1、家具消費(fèi)者的八大心理特征2011年，家具行業(yè)經(jīng)銷商普遍反映較往年相比市場(chǎng)不景氣，尤其五一過后，大部分一線城市經(jīng)銷商大呼：家具行業(yè)的低潮期到了！面對(duì)低溫的市場(chǎng)經(jīng)銷商開始做起店面基本功店員培訓(xùn)，要從提升接單率來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)突圍。在做過幾場(chǎng)大型培訓(xùn)后，筆者發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的終端導(dǎo)購(gòu)開始關(guān)注消費(fèi)者心理特征，在這里筆者結(jié)合多年的家具行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和各位分享一些關(guān)于家具消費(fèi)者心理特征的薄見。家具行業(yè)不同于電器行業(yè)，類似于建材行業(yè)，相似于服裝行業(yè)，這是多年來(lái)筆者發(fā)現(xiàn)和總結(jié)的一句話。確實(shí)，無(wú)論是從行業(yè)整體現(xiàn)狀還是從營(yíng)銷、技巧、消費(fèi)心理上分析上述那句話還都是有一定根基的。一、感性居首前面說(shuō)家具相似于服裝行業(yè)就是這個(gè)原因。各位

2、朋友想一想，某天去商場(chǎng)或?qū)Ｙu店買衣服您第一眼關(guān)注的是什么?或是說(shuō)服裝店最初吸引您眼光的是什么？顯然不是服裝的材質(zhì)也不是價(jià)格，而是這款服裝的顏色或款式，最終您購(gòu)買某款衣服的前提也是在顏色和款式首先滿意的基礎(chǔ)上，而顏色和款式基本上不是經(jīng)過深思熟慮和仔細(xì)推敲決定的，大多是第一印象，這就是感性。同樣選擇家具也基本如此，大多數(shù)消費(fèi)者都是像逛廟會(huì)一樣在家具市場(chǎng)東選西看，極有可能在一個(gè)小時(shí)的時(shí)間里走進(jìn)五六家店甚至更多，也就難怪很多導(dǎo)購(gòu)員都說(shuō)：顧客進(jìn)來(lái)看看就走，根本不給我們太多介紹的機(jī)會(huì)。顧客為什么會(huì)這么快就離開該品牌店？就消費(fèi)者的主觀因素而言是因?yàn)樗谝谎蹧]有找到自己喜歡的產(chǎn)品，即這個(gè)品牌產(chǎn)品的顏色和款式不

3、能吸引消費(fèi)者，不能讓消費(fèi)者滿意。在這里，消費(fèi)者認(rèn)為好的東西才是好東西，而不是導(dǎo)購(gòu)員和商家認(rèn)為好的東西才是好東西。記得在一次培訓(xùn)中，筆者問學(xué)員為什么很多顧客會(huì)選擇米蘭家居的產(chǎn)品？其中一名導(dǎo)購(gòu)的回答是：因?yàn)轭櫩涂粗覀兊漠a(chǎn)品順眼。話雖然有些粗，但卻很實(shí)在，這就是顧客的感性原因。二、聯(lián)想深入在消費(fèi)者購(gòu)物決策過程中有一個(gè)模式，即注意、興趣、聯(lián)想、欲望、比較、確信、決心。這是大多數(shù)消費(fèi)者在選擇大件消費(fèi)品時(shí)的心理過程，筆者根據(jù)長(zhǎng)期的市場(chǎng)觀察和了解發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在選擇家具時(shí)聯(lián)想環(huán)節(jié)會(huì)更加深入。面對(duì)一款家具消費(fèi)者頭腦中會(huì)不由自主的想像該款產(chǎn)品應(yīng)該放到家里的什么位置，放到自己家里是什么樣的感覺，自己在使用時(shí)是什么感

4、覺，家人在使用時(shí)是什么感覺，朋友同事來(lái)到自己家中看到該產(chǎn)品會(huì)是什么感覺，在使用中會(huì)有什么樣的問題，會(huì)帶來(lái)什么好處總之，這一切都是顧客面對(duì)產(chǎn)品時(shí)想像中的，這些想像是顧客最終是否購(gòu)買該產(chǎn)品的直觀依據(jù)。三、全盤布局無(wú)論在專賣店還是在消費(fèi)者家中，家具都不是以獨(dú)立的個(gè)體存在的，而是與飾品、燈光、其他家具、家庭用品、家庭裝修風(fēng)格等相依相存。顧客來(lái)到專賣店選擇家具會(huì)不由自主的從整體家具的配套性和家庭裝修搭配風(fēng)格兩點(diǎn)進(jìn)行全盤布局。隨著整體家居的出現(xiàn)，客廳、餐廳、臥室、書房的產(chǎn)品無(wú)論在材質(zhì)選擇、色彩搭配還是設(shè)計(jì)風(fēng)格上幾乎完全協(xié)調(diào)一致。面對(duì)整套產(chǎn)品消費(fèi)者考慮的更多是整體風(fēng)格和家具的實(shí)用性、便利性、環(huán)保等方面的問題

5、，當(dāng)面對(duì)單一產(chǎn)品時(shí)消費(fèi)者則更多會(huì)考慮如何與其他家具相搭配。這時(shí)的布局也屬于顧客的想像范疇，更多的是顧客主觀意識(shí)在起作用，也就難怪很多品牌的導(dǎo)購(gòu)在顧客猶豫不絕或?qū)⒁x開時(shí)趁機(jī)提出上門量尺出方案的服務(wù)，通過到顧客家中實(shí)地測(cè)量和細(xì)致溝通了解消費(fèi)者的實(shí)際想法，做出針對(duì)性的方案以滿足顧客需求。四、體驗(yàn)至上家具是實(shí)用和使用性非常強(qiáng)的產(chǎn)品，按照目前的狀況看來(lái)，正在由傳統(tǒng)的耐用消費(fèi)品轉(zhuǎn)變成為家庭必需品，在生活中人們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在感受家具帶給人們的便利和舒適。消費(fèi)者在選購(gòu)家具時(shí)除了第一印象的感性認(rèn)知接下來(lái)就是體驗(yàn)感受，在色彩、款式上感到滿意后幾乎都會(huì)不由自主的坐下來(lái)、觸摸、推拉等，通過肢體動(dòng)作來(lái)判斷這款家具到底如

6、何，到底是否適合自己。體驗(yàn)是帶給顧客最直接的感覺與感受，相當(dāng)于眼見為實(shí)。如果體驗(yàn)?zāi)艿玫缴眢w上的滿足消費(fèi)者基本能判斷該款產(chǎn)品是適合自己的，體驗(yàn)的滿足感也會(huì)極大調(diào)動(dòng)顧客的購(gòu)買欲望，推動(dòng)顧客一步步走向成交。如果體驗(yàn)不能滿足顧客的身體需求，則消費(fèi)者基本上會(huì)放棄這款產(chǎn)品，顧客對(duì)該款產(chǎn)品的選購(gòu)過程也就基本終止。所以聰明的導(dǎo)購(gòu)會(huì)不失時(shí)機(jī)的引導(dǎo)顧客對(duì)意向產(chǎn)品進(jìn)行多方位立體式體驗(yàn)，通過體驗(yàn)讓顧客喜歡上該款產(chǎn)品。體驗(yàn)式銷售也是筆者一直以來(lái)倡導(dǎo)的一種銷售方式，兩年前在歐派廚柜做培訓(xùn)的時(shí)候筆者就曾經(jīng)針對(duì)廚柜銷售總結(jié)了“二十四項(xiàng)體驗(yàn)式”并配之以銷售話術(shù)、體驗(yàn)工具，在導(dǎo)購(gòu)員的實(shí)際銷售中也確實(shí)起到了很大的積極作用。五、環(huán)境

7、影響中國(guó)有一句古話叫“時(shí)勢(shì)造英雄”，這里的時(shí)勢(shì)就是指環(huán)境，可見環(huán)境對(duì)一個(gè)人的影響是巨大的，前段時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上還看到一句非常有哲理的話“一個(gè)人能走多遠(yuǎn)，關(guān)鍵是看他和誰(shuí)一起走”，這也是對(duì)環(huán)境意義的高度積極評(píng)價(jià)。消費(fèi)者在選擇家具時(shí)同樣會(huì)受到周邊環(huán)境的影響，這里的環(huán)境筆者指的是專賣店的裝修氛圍。當(dāng)一名顧客還未走進(jìn)某專賣店就會(huì)通過櫥窗、門頭、燈光效果和通過櫥窗所觀察到的店內(nèi)布局來(lái)判斷該品牌到底如何并在心理給價(jià)格定位。專賣店內(nèi)的燈光效果、飾品搭配、空間設(shè)置、產(chǎn)品組合也在一定程度上影響著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與價(jià)格的判斷，好的視覺效果會(huì)吸引消費(fèi)者不由自主的走進(jìn)專賣店，并停留較長(zhǎng)的時(shí)間，增加購(gòu)買幾率，較差的視覺效果無(wú)論在

8、吸引顧客進(jìn)店還是停留時(shí)間上都不會(huì)有太理想的效果。2010年初筆者在北方某城市做調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)定位、產(chǎn)品材質(zhì)、款式、品牌知名度和專賣店位置相當(dāng)?shù)膬蓚€(gè)品牌在銷量上存在這非常大的差距。銷量好的A品牌每周的客流量達(dá)到61批，平均停留時(shí)間為37分鐘，大部分顧客都會(huì)自己坐在沙發(fā)上體驗(yàn)，而且時(shí)間比較長(zhǎng)；銷量差的B品牌每周的客流量?jī)H為34批，平均停留時(shí)間為18分鐘，很多是進(jìn)來(lái)看看就走，導(dǎo)購(gòu)員使出渾身解數(shù)都留不住，能自己坐下來(lái)感受產(chǎn)品的顧客比例非常小，銷量可想而知。通過分析論證后B品牌對(duì)店內(nèi)布局重新調(diào)整同時(shí)增加飾品又進(jìn)行了局部裝修，一個(gè)月后客流量增加到每周66批，平均停留時(shí)間35分鐘，銷量大增。這也就是為什么那

9、么多代理商投資大筆資金進(jìn)行專賣店裝修的原因了。六、品牌模糊筆者曾經(jīng)做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，不經(jīng)意的問非家具行業(yè)的幾個(gè)朋友他知道哪幾個(gè)主要家具品牌，只有一個(gè)說(shuō)出了全友、左右，其他幾個(gè)人一個(gè)都沒有想出來(lái)。筆者在另外幾個(gè)剛剛裝修過的朋友家發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)能力并不低的他們選擇的家具品牌很雜，全國(guó)性的品牌家具比例只占了45%左右，所謂行業(yè)內(nèi)大品牌幾乎沒有。問其為什么不選擇某些大品牌，他們的回答幾乎一致：自己看得上的很少，再說(shuō)每個(gè)店都裝修的那么漂亮，牌子也差不到哪里去。可見，家具的品牌意識(shí)在很多消費(fèi)者頭腦中并不是很清晰。如果說(shuō)建材、家電行業(yè)品牌集中程度高的話，家具行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)還基本屬于無(wú)序狀態(tài)，大品牌過得很滋潤(rùn)，中小品

10、牌也同樣銷量不錯(cuò)。究其原因可能有兩點(diǎn)：第一、中國(guó)家具市場(chǎng)需求巨大，消費(fèi)者需求差異化嚴(yán)重；第二、家具行業(yè)進(jìn)入門檻低，產(chǎn)品材質(zhì)同質(zhì)化、設(shè)計(jì)風(fēng)格同質(zhì)化、營(yíng)銷模式同質(zhì)化嚴(yán)重，這些同質(zhì)化在外行的消費(fèi)者看來(lái)沒有太多區(qū)別，但價(jià)格差卻很大，因此導(dǎo)致消費(fèi)者過于注重產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，從而削弱了品牌意識(shí)。以上原因?qū)е孪M(fèi)者在選擇家具時(shí)品牌的意識(shí)相對(duì)模糊，更多的是憑借專賣店和產(chǎn)品的外在表現(xiàn)決定是否購(gòu)買。七、面子最大除了實(shí)用性外，家具也成了家庭裝飾的重要組成部分，尤其是“輕裝修重裝飾”思想的長(zhǎng)期宣導(dǎo)使眾多消費(fèi)者越來(lái)越看重家具在這方面的功能。因此，今天的家具已經(jīng)由消費(fèi)者的需要轉(zhuǎn)變成了需求，甚至有些高檔家具已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了欲望。

11、消費(fèi)者選擇家具已經(jīng)不再是單單追求其所帶來(lái)的物質(zhì)利益，而是求實(shí)、求名等多種心理相結(jié)合形成顧客消費(fèi)心理的多樣化，所以就消費(fèi)者心理而言，家具除了裝飾的美觀性，面子心理也成了其選購(gòu)家具的重要考慮因素。一套好的家具尤其是客廳家具絕對(duì)起著支撐門面的作用，親戚、朋友、同事來(lái)到家里首先看到的就是精美的家具，如沙發(fā)，基本上就是客廳的中心，其它物品都以沙發(fā)為核心選擇和擺放。如果該消費(fèi)者選擇的家具漂亮、實(shí)用、時(shí)尚往往會(huì)最大程度的吸引眼球，成為某一特定場(chǎng)合人們談?wù)摰慕裹c(diǎn)，對(duì)周圍人群的裝修和房間布置起到一定的指引作用?？梢?，一套得體的家具體現(xiàn)了主人的財(cái)富與品味，無(wú)形中增加了主人的面子?？蓪?duì)消費(fèi)者而言面子又是只可意會(huì)不可

12、言傳的東西，他們會(huì)在行動(dòng)中體現(xiàn)但一般不會(huì)掛在口頭上，因此如果導(dǎo)購(gòu)員能再加以指引和引導(dǎo)則對(duì)成交會(huì)起到一定的推波助瀾的作用。八、情感突出家具大多是整個(gè)家庭的共用品，沙發(fā)是一家人來(lái)坐，餐桌椅是一家人來(lái)用，衣柜要放一家人的衣服，床也會(huì)分單人和雙人，即使是電視柜也是放在公共客廳，大家基本都能接觸的到。一家人按年齡分男女老少，按外形分高低胖瘦，每個(gè)人都有自己的生活習(xí)慣和生理特征，不同的人對(duì)家具的需求也不一樣。消費(fèi)者在選擇家具的時(shí)候不單會(huì)考慮自身的需求同時(shí)也會(huì)考慮其他家庭成員的需要。如選沙發(fā)要考慮老人喜歡偏硬、年輕人喜歡偏軟，家里有小寶寶則對(duì)環(huán)保的要求會(huì)更高，孩子比較淘氣會(huì)考慮是否會(huì)把家具劃傷，家庭成員的多少對(duì)餐桌的大小和如何更舒適的圍坐就餐有一定要求。多種情感因素集中在一起消費(fèi)者往往會(huì)在選家具時(shí)耗費(fèi)更多的時(shí)間與