1、走進營銷 60年代初期，日本西鐵城鐘表商，為了開拓澳大利亞市場，提高西鐵城手表的知名度，挖空心思想出了一條銷售妙計：采用飛機空投方式，從高空中把手表扔下來，落到指定的廣場，誰揀到便送給誰。消息一經傳開，馬上引起轟動。成千上萬名觀眾早早地擁到指定地點，好奇地看著一只只金光閃閃的手表從天而降。當人們拾起這些手表時，驚奇地發(fā)現，表針還在“滴答、滴答”地走動，手表竟然完好無損。人們無不為其質量嘆服，于是，西鐵城手表一時在澳大利亞名聲大振，求購者絡繹不絕。第一節(jié) 促銷與促銷組合一、促銷的概念二、促銷的作用三、促銷組合及促銷策略一、促銷的概念促銷具有以下幾層含義 ：(一)促銷的核心是溝通(二)促銷的目的是

2、引發(fā)消費者產生購買行為(三)促銷的方式有人員促銷和非人員促銷二 促銷的作用1、傳遞信息，溝通情報。2、突出特點，誘導需求。3、增加銷售，擴大市場。4、優(yōu)化競爭，增加利潤。三、促銷組合及促銷策略 企業(yè)在制定促銷組合和促銷策略時，主要應考慮以下幾個因素：(一)促銷目標(二)產品因素 (三)市場條件(四)促銷預算 促銷的手段 營業(yè)推廣廣告 公共關系人員推銷廣告人員銷售銷售促進公共關系 直接營銷受眾者、信息重復次數、非人格化、成本面對面接觸及反映、 人際關系培養(yǎng)、 最昂貴的銷售方式傳播信息、刺激、邀請高度可信性、戲劇化、消除防衛(wèi)非公眾性、定制、及時、交互反應促銷組合決策（四）促銷運算的方法 所謂促銷預

3、算，就是指經營者對促銷所花費用的計劃和概算，即準備花多少錢去進行促銷活動。 銷售額百分比法促銷目標法競爭比較法（一）廣告的作用 1.傳遞信息，溝通供需。 2.激發(fā)需求，擴大銷售。 3.介紹知識，指導消費。 4.擴大企業(yè)影響，增強競爭能力。第二節(jié) 廣告策略一、廣告的作用與原則（二）廣告促銷的原則 1、真實性 2、思想性3、藝術性4、效益性二、廣告的類型與選擇（一）廣告的類型 廣告的形式多種多樣，根據不同的標準分為不同的類型。 1、按廣告的覆蓋面分類 2、按廣告的不同對象分類 3、按廣告的目的和內容分類 4、按廣告媒體分類 全國性廣告是指在全國性的報紙、雜志、電臺、電視上所作的廣告，目的在于將產品

4、或勞務推向全國各地。地方性廣告一般是配合差異性營銷策略使用，宣傳對象多為地方性產品，銷量有限，而且選擇性強。地區(qū)性廣告，是在地區(qū)性廣告媒體上所作的廣告，傳播面更小，這類廣告多是為配合集中性營銷策略而使用的。 1、按廣告的覆蓋面分類 二、廣告的類型與選擇（1）對生產者的廣告。主要是針對生產資料的工業(yè)用戶發(fā)布的，主要起引導介紹作用。（2）對經營者的廣告。這是生產廠家針對采購商、代理商、批發(fā)商和零售商發(fā)布的。目的是引起中間商的推銷興趣。（3）對消費者的廣告。廣告面向廣大顧客，是廠商和經營者直接向消費者推銷產品的。 2、按廣告的不同對象分類 二、廣告的類型與選擇（1）介紹性廣告。主要是介紹產品的用途、

5、性能和使用方法，以及企業(yè)的有關情況和所能提供的服務。 （2）說服性廣告。主要是通過產品間的比較，突出本企業(yè)產品的特點，說服消費者購買本企業(yè)的產品。 （3）提示性廣告。旨在提醒消費者注意企業(yè)的產品，加深印象，刺激其重復購買。（4）形象性廣告。以樹立企業(yè)形象為目的。 3、按廣告的目的和內容分類 二、廣告的類型與選擇 4、按廣告媒體分類二、廣告的類型與選擇（二）廣告媒體的選擇所謂廣告媒體，就是指在企業(yè)與廣告宣傳對象之間起連接作用的媒介物。廣告媒體的選擇一般應考慮下列因素：1、廣告目標2、產品的特點3、廣告媒體的特點4、目標顧客的特點5、競爭的特點6、廣告媒體的成本二、廣告的類型與選擇三、廣告策略（一

6、）廣告的產品策略 1、廣告產品定位策略。所謂定位，一是指確立廣告?zhèn)鞑サ闹黝}及特點；二是功能定位；三是形體定位；四是費用定位。 2、廣告產品周期策略。引入期和成長期，以告知性廣告為主，以確立創(chuàng)品牌為目標；在成長期和成熟期，以說服性廣告為主，以確立保品牌為目標；在產品飽和期和衰退期，以提醒式廣告為主，以確立維持品牌為目標。 3、廣告產品消費觀念策略。它有三類：一是正向觀念，利用人們正常公認的看法確定廣告消費觀念，如水果產品，廣告之創(chuàng)意是：來自大自然的綠色；二是反向觀念，利用人們逆向思維突出產品，吸引消費者；三是是非觀念，利用人們的是非判斷邏輯，引導消費者。（二）廣告的市場策略 1、廣告目標市場策略

7、。為配合市場無差異策略，形成統(tǒng)一的主題內容的廣告；為配合差異性市場策略，作不同主題的廣告；為配合集中性市場策略，要求媒體根據所選用目標市場作針對性廣告。 2、廣告競爭策略。廣告是企業(yè)產品的重要競爭工具，可利用和其他企業(yè)產品對比做比較廣告。 3、廣告促銷策略。廣告?zhèn)鞑サ哪康氖峭其N產品和服務，因此，應把廣告與產品銷售緊密聯系起來。三、廣告策略（三）廣告媒體組合策略 1、企業(yè)內外廣告媒體相結合。指企業(yè)內部自主媒體與社會媒體相結合。如采用電視、報刊宣傳企業(yè)新產品，則企業(yè)的宣傳櫥窗、建筑物戶外廣告亦進行同樣的宣傳新產品活動。 2、各種不同的媒體組合。根據消費者的購買習慣，消費特點選擇相適應的媒體，進行同

8、方式的宣傳，以擴大傳播范圍，提高傳播頻率，彌補各種廣告媒體的不足，達到優(yōu)勢互補目的。 3、廣告的時機頻率組合。每一傳播媒體有其時間性，為保證媒體的時效性，可在不同時機進行傳播。三、廣告策略（四）廣告心理策略 企業(yè)在廣告宣傳中，運用心理學原理，使廣告訴求符合消費者的心理需求，達到預期的廣告效果。常用的廣告心理策略有： 1、廣告誘導心理策略。即抓住消費者潛在的心理活動，使之接受廣告宣傳的觀念，自然地誘發(fā)出一種強烈的需求欲望。 2、廣告迎合心理策略。即根據消費者不同的心理，在廣告中采取不同的對策，以迎合不同消費者的需求心理，刺激購買。 3、廣告獵奇心理策略。采取特殊的表現手法，使消費者產生好奇心，引

9、發(fā)出購買欲望。三、廣告策略分析中國移動之動感地帶廣告的成功之處廣告欣賞外國早期廣告近代廣告藝術設計第三節(jié) 公 共 關 系一、公共關系的概念及特征二、公共關系的作用三、公共關系的活動方式和工作程序 一、公共關系的概念及特征公共關系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產品銷售的一種活動。公關的主體：組織。公關的對象：公眾、職員。公關的工具：媒介。營銷公關的主要工具公益服務活動形象識別媒體演講公開出版物新聞事件公共關系的特征1.公共關系是組織與相關公眾之間的相互關系。2.公共關系的目標是為企業(yè)廣結良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽。3. 公共關

10、系活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。4. 公共關系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術。5. 公共關系是一種長期活動。公共關系社區(qū)供應商顧客政府媒體金融部門 公 眾二、公共關系的作用 公共關系的本質是“內求團結，外求發(fā)展”。搜集信息，監(jiān)測環(huán)境咨詢建議，決策參考輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛交往溝通，協(xié)調關系教育引導，服務社會三、公共關系的活動方式和工作程序(一)公共關系的活動方式 公共關系的活動方式，是指以一定的公關目標和任務為核心，將若干種公關媒介與方法有機地結合起來，形成一套具有特定公關職能的工作方法系統(tǒng)。1宣傳性公關 2征詢性公關3交際性公關 4服務性公關5社會性公關 6建設型公關7維系

11、型公關 8進攻型公關9防御型公關 10矯正型公關 (二)公共關系的工作程序 公共關系調查公共關系計劃公共關系實施公共關系檢測泰國華富里酒店的老板榮先生，為提高該店的聲譽和招徠顧客，想出了一條促銷生財之道。一天，他把該酒店附近一所舊寺廟的幾百只猴子請來，設盛宴款待，當然，一些國內外記者也自然成了座上賓。榮先生一共擺了50張桌子，桌上擺滿菜肴、水果、炒米飯和各種飲料。群猴入宴后，各個歡蹦亂跳，爬上餐桌，大吃大喝，有的從這張桌子跳到另一張桌子，撿好吃的吃，有的甚至會自己拉開易拉罐，將汽水倒在盤子上，一飲而盡。這頗有情趣的表演成了絕妙的活廣告。從此，酒店聲譽鵲起，顧客盈門，財源滾滾。設宴請猴請你運用現

12、代營銷原理，談談對“人叫人千聲不語，貨叫人點頭自來”這句話的看法。 相傳舊上海的報紙，曾登載過一則廣告，先是登了一副對聯的上聯：“五月黃梅天”，懸賞征求下聯，應征者紛至沓來，揭曉時，下聯是“三星白蘭地”。這副對聯對仗工整，令人拍手叫絕。三星白蘭地酒因此不脛而走，銷路大增。白蘭地酒對聯促銷一次，一名英國中年婦女和丈夫鬧離婚，理由是丈夫有外遇，在法庭上她邊哭邊訴道：“我20歲嫁他?？墒墙Y婚不到1星期，他就偷偷地到運動場幽會去了。于今，他已經50歲了，照例迷戀那個可惡的妖精，無論白天黑夜，他都要去運動場與那第三者見面”。法官問：“第三者是誰？”她爽快地說：“就是那臭名昭著、家喻戶曉的足球?！狈ü僦坏?/p>

13、勸道：“足球不是人，你只能控告生產足球的廠家?！闭l知那婦女果真向法院控告一年生產20萬只足球的英國“宇宙”足球廠。出人意料的是，該廠老板居然表示：同意賠償這位太太10萬英鎊孤獨費。這一意外官司，很快新聞界大肆宣揚。事后，老板對記者說：“這位太太的控告詞，為我廠做了一次絕妙的廣告?！庇钪孀闱蚴称放l(fā)商立普頓，在某年圣誕節(jié)到來之前，為使其代理的奶酪暢銷，在每50塊奶酪中選一塊裝進一枚英鎊金幣，同時用氣球在空中散發(fā)傳單大造聲勢。于是成千上萬的消費者涌進銷售立普頓的代銷店，立普頓奶酪頓時成了市場上的搶手貨。立普頓的行為引起了同行的抗議和警察的干涉。但立普頓以退為進，在各經銷店前張貼通告：“親愛的顧客，

14、感謝大家厚愛立普頓奶酪。若發(fā)現奶酪中有金幣者，請將金幣送回?！蓖ǜ嬉毁N出，消費者在“奶酪中有金幣”的聲浪中，反而更踴躍地購買。當警方再度干預時，立普頓又在報上刊登了一大版廣告提示大家要注意奶酪中的金幣，應小心謹慎，避免危險。立普頓奶酪中有金幣某購物廣場，顧小姐購買完化妝品，在收銀臺付完款準備離開時，一邊的警報器突然響起，聞聲而來的防損員跑過來，從顧小姐手中奪過她的挎包進行搜查。后經防損員檢查，原來是收銀員失誤，沒將一瓶化妝水消磁而引發(fā)報警器鳴響。當時圍觀的人很多，顧小姐羞辱交加，扔下已買單的商品氣憤地奪路而逃，跑出了商場。當天下午，商場接到顧小姐哥哥（以下簡稱顧）打來的投訴電話，要求商場對早晨

15、的事件做出合理解釋，并要求就此誤會對其妹付20萬元的精神損失賠償費，假如你是該商場總經理，你將如何處理？ 警報器糾紛陽光食品飲料公司請某機電公司為該公司生產牛奶的攪拌配料缸施工。9月10日下午，該機電公司在施工過程中，由于施工工人大意，不慎將一滴錫渣遺留在生產牛奶的攪拌配料缸里。由于焊渣太小而沒有被及時發(fā)現，但在事后的質檢中，檢驗員發(fā)現了這一事故，并及時向經理報告了這一情況。然而，此時生產線上已有30萬瓶牛奶下線。當時，有人認為，由于用肉眼無法發(fā)現分布在30萬瓶牛奶的微小錫顆粒，就算是消費者喝進肚子也不會有任何不良后果。到底是倒掉還是繼續(xù)包裝出售，眾說紛紜。這批牛奶該不該倒？此中奧妙何在？ 假

16、如你是該食品飲料公司總經理，你是如何看待這一問題的，將如何處理？提示：30萬瓶牛奶如果倒掉，經濟損失將達69萬元。模擬開始：這批牛奶該不該倒？案例 一對夫婦打算看看電冰箱。售貨小姐以親切態(tài)度作恰當說明后，似乎發(fā)現這對夫妻有購買意向。于是她便抓住時機發(fā)動熱情攻勢，這時3個人已談得很融洽，小姐又問太太：“太大，您看這個夠不夠?”（指一個小型的）太大搖搖頭，小姐再指著一個大型問太大：“您再看看這個可以容納3天的魚肉蔬菜嗎”太大笑道：“剛剛好?！?(大小就這樣決定了)。小姐又問“太大，您打算把冰箱放在什么地方，是客廳里，還是廚房里?”太太說：“廚房太小，沒意思?！毙〗愀胶偷溃骸笆牵乙彩沁@么想?！?這

17、時已決定一半了) ，小姐又問道：“先生府上在哪兒，離這很遠嗎?”先生答：“不太遠，就在附近?！毙〗阌謫枺骸澳敲唇裉祚R上送到好呢，還是明天一早給你送去好？”“噢，明天好?！币?、人員推銷的概念和特點 所謂人員推銷，就是指企業(yè)派出或委托推銷人員，親自上門向目標顧客介紹和推銷產品的方法。人員推銷的核心問題是說服，即說服目標顧客，使其接受其推銷的產品或服務。 人員推銷的基本要素：推銷人員、推銷品、推銷對象。一、人員推銷的概念和特點 1.方式靈活。2.針對性強。3.及時成交。4.發(fā)展關系。5.反饋信息。 思考人員推銷的不足？人員推銷主要具有以下特點：二、人員推銷的步驟 為了保證推銷任務的順利完成，推銷人員

18、在開始工作之前，要進行充分的準備，具體內容包括： 1.掌握基本情況。 2.設計推銷路線。 3.訂立談判原則。 4.了解顧客的特點。 5.制定具體的洽談要點。（一）推銷準備階段二、人員推銷的步驟這是推銷人員的實質性工作階段。推銷人員從事推銷面談時往往要經過四個階段，相應地也就有四種對策。 1、吸引消費者的注意力 2、誘導顧客的購買興趣 3、激發(fā)購買欲望 4、促成購買行為 （二）實施推銷階段 吸引消費者注意并使之產生良好的反映是全部推銷活動順利開展的前提。要引起注意，推銷員要處理好四個問題：一是說好第一句話。二是要用肯定的語氣說話。三是要抓住消費者關心的問題。四是要拿出新招。吸引消費者的注意力二、

19、人員推銷的步驟 誘導顧客興趣的最好辦法是做示范。通過面對面的示范表演，讓顧客耳聞目睹，或讓顧客自己進行試驗，直接體會產品的性能、特點。如果產品不便攜帶，可通過間接示范辦法，如出示鑒定書等，以誘導其購買興趣。誘導顧客的購買興趣二、人員推銷的步驟 顧客的購買興趣來自企業(yè)的產品和對產品的宣傳介紹。如果產品介紹能與顧客的需要相聯系，就會激發(fā)購買欲望，形成購買動機。激發(fā)購買欲望二、人員推銷的步驟促成購買行為的方法主要有：(1)優(yōu)點匯集法，即把消費者員感興趣的商品優(yōu)點與從中可得到的利益匯集起來，在推銷結束前，將其集中再現，促成其購買。(2)假定法，即假定消費者已經購買，然后詢問其所關心的問題，或談及其使用

20、商品的計劃，以此促進購買。(3)優(yōu)惠法，即利用消費者追求實惠的心理，通過提供優(yōu)惠條件，促使其立即購買。(4)保證法，即通過售后服務保證，如包修、包換、定期檢查等，克服消費者購買的心理障礙，促成購買行為的實現。促成購買行為二、人員推銷的步驟 （三）跟蹤服務階段 跟蹤服務是指推銷人員為已購買商品的消費者提供各種售后服務。這是人員推銷的最后環(huán)節(jié)，也是新的推銷工作的起點。跟蹤服務能加深消費者對企業(yè)和產品的信賴，促使重復購買，同時也可獲得各種反饋信息，為企業(yè)決策提供依據。二、人員推銷的步驟人員推銷可分為推銷準備、實施推銷、跟蹤服務三個階段，其中推銷人員從事推銷面談時往往要經過四個階段，即引起注意、產生興

21、趣、激發(fā)欲望和誘發(fā)行動，相應地也就有四種對策。 歸納小結二、人員推銷的步驟三、人員推銷的技巧 1、尋找顧客的途徑可通過下列途徑尋找顧客：利用社會信息尋找新顧客；利用流通渠道尋找老顧客；利用社會關系尋找新顧客；運用公共關系活動尋找新顧客；主動游說尋找新顧客；推銷相關產品尋找新顧客；利用老顧客尋找新顧客；利用中介機構尋找新顧客；挖掘老顧客的新需求。2、篩選顧客所謂篩選，就是運用一定方法甄別真正購買商品的顧客過程。為此，首先應確定篩選標準，即應具備購買欲望，購買決策權，以及購買能力三個要素。其次，根據標準運用恰當方法進行篩選。最后，檢查篩選是否準確，為篩選后的顧客建立顧客檔案。 （一）尋找顧客的技巧

22、 1、約見顧客首先，要做好約見前的準備，包括心理、語言、資料、實物等方面準備。其次，精心選擇約見的時間、地點、場所和環(huán)境，并選擇約見的方式：信函、委托、直接約見。最后，通過約見，為正式洽談打下基礎。2、接近潛在顧客首先，應盡可能了解被接近對象的心理特征。常見的個性心理特征有：外露型、隨和型、保守型、暴躁型等。其次，講究接近顧客的方法。通常的方法有：自我介紹接近法，聊天式接近法，建議贊美接近法，廣告贈物法，表演接近法，關系交際接近法，印象先導接近法。最后，運用各種接近方法時，要注意觀察對方情緒，根據對方情緒變化，調整接近方法。（二）接近顧客的技巧三、人員推銷的技巧 1、優(yōu)勢條件下的洽談技巧（1）

23、不開先例技巧 （2）價格陷阱技巧 （3）先苦后甜技巧（4）規(guī)定時限技巧 （5）最后通牒技巧2、劣勢條件下的洽談技巧（1）職權受限技巧 （2）吹毛求疵技巧 （3）疲勞拖延技巧 （4）曉以厲害技巧 （5）先斬后奏技巧3、均勢條件下的洽談技巧（1）關系接觸技巧 （2）潤滑惠利技巧 （3）投石問路技巧（4）開門見山技巧 （5）轉移視線的技巧（三）推銷洽談技巧三、人員推銷的技巧 推銷人員在洽談中為溝通顧客，須通過雙方面談，達成共識。為此，必須做到：1、善聽。講究禮儀，學會善聽，要用心聽，耐心聽，適時聽，會心聽，記住所聽的要點并適當做些記錄。2、巧問。以啟發(fā)式詢問，暗示性詢問，商量式詢問，有選擇性詢問。提

24、問方式和內容要讓對方樂于回答。3、妙說。以幽默而巧妙的回答化解對方的提問；以靈活的選擇恰當的方式委婉拒絕；用模糊不明確的語言應付對方發(fā)難提問，轉移話題；以誠懇的解釋和歉意來直抒己見。 （四）溝通技巧三、人員推銷的技巧 即采取強有力或靈活多變的方法說服對方。主要有：自我評價法； 經驗說服法；事實說明法； 以情感人法；以退為進法； 共同語言法；逐步登門法； 贊美獎譽法；連連稱是法。 （五）說服技巧三、人員推銷的技巧 即對顧客設置的障礙，可采取以下技巧化解：提供依據，解惑釋疑； 避實就虛，轉換話題；巧用提問，任其回答： 先發(fā)制人，陳述事實：暫擱爭議，另辟蹊經： 適可而止，緩解糾纏；不動聲色，妥協(xié)求全

25、； 贊賞附議，后做補充。（六）排除障礙技巧三、人員推銷的技巧 主要做到：密切注意成交信號，當機立斷促成交易；靈活機動，隨時促進交易；謹慎對待客戶的否定回答；培養(yǎng)正確的成交態(tài)度，消除成交的心理障礙，利用最后的成交機會；留有一定的成交余地。 （七）促成交易的技巧三、人員推銷的技巧 人員推銷的技巧包括：尋找顧客的技巧、接近顧客的技巧、推銷洽談技巧、溝通技巧、說服技巧、排除障礙技巧、促成交易的技巧，掌握好這些技巧，將使我們在推銷中左右逢源。 歸納小結三、人員推銷的技巧 四、推銷員隊伍的建設與管理 推銷人員是企業(yè)開拓市場的先鋒。在廣大用戶心目中，他們就是企業(yè)的代表和化身。推銷人員身兼宣傳產品、推銷產品、

26、調查市場、提供服務等多項職責，他們工作的好壞，對企業(yè)有著舉足輕重的影響。因此，必須加強推銷人員隊伍的建設與管理。1、推銷人員的選拔 選拔途徑：一是從企業(yè)內部選拔；二是面向社會公開招聘。 選拔標準：(1)具有以消費者為中心、全心全意為消費者服務的經營觀念和經營意識，熱愛推銷工作。(2)能夠認真貫徹黨和國家的有關方針、政策、法令，堅持推銷人員的職業(yè)道德，自覺維護消費者的利益。(3)具有豐富的文化知識、企業(yè)知識、產品知識、消費心理知識、市場營銷知識、現代科學技術知識、國家經濟政策與法規(guī)知識等。(4)具備一定的社交能力、觀察分析能力、推銷能力、信息反饋能力、創(chuàng)新開發(fā)能力、隨機應變能力等。(5)儀表端莊

27、、舉止大方、態(tài)度和藹、謙恭有禮、正派、講究語言藝術、談吐得體。(6)年富力強，身體健康，精力充沛，能適應各種交通工具。（一）推銷人員的選拔與培訓四、推銷員隊伍的建設與管理2、推銷人員的培訓培訓方式： 自辦培訓中心或專門學校，按計劃聘請專家教授系統(tǒng)地講授有關經營思想、專業(yè)基礎課、專業(yè)技術課，舉辦短期培訓班，聘請專家或有經驗的推銷人員，系統(tǒng)介紹產品推銷知識和技巧；組織業(yè)余函授學習。這種方式適用于常年在外推銷，水平有限而又難于集中的在職推銷人員。培訓內容： (1)學習黨和國家的方針、政策、法令、經濟理論。(2)學習企業(yè)知識。 (3)學習產品知識。 (4)學習市場知識。 (5)學習現代市場營銷知識。(

28、6)學習顧客知識。(7)學習業(yè)務知識。（一）推銷人員的選拔與培訓四、推銷員隊伍的建設與管理考核： 為了加強管理，應定期進行檢查和考核。要建立推銷人員的定期報告制度和工作檢查制度，及時了解推銷人員的工作計劃完成情況、銷售收支情況和市場狀況等。對推銷人員應建立責任制，規(guī)定合理定額，并使之與推銷人員的個人收入情況掛鉤，超額完成則獎勵，反之則處罰，以保證推銷任務的完成。激勵： 主要方式有：1、領導關懷。2、獎勵。3、處罰。（二）推銷人員的考核與激勵四、推銷員隊伍的建設與管理推銷人員的選拔與培訓、推銷人員的考核與激勵是推銷人員隊伍的建設與管理的兩個重要方面。只有懂得怎樣進行推銷員隊伍的建設與管理，才能帶

29、出一支像樣的推銷員隊伍。歸納小結四、推銷員隊伍的建設與管理復習思考題1、簡要分析人員推銷的步驟2、簡要分析人員推銷的技巧3、怎樣加強推銷員隊伍的建設與管理步驟：在授課老師指導下，選擇某種產品，以兩人為一組，一位學生扮演推銷員，一位學生扮演顧客，進行模擬推銷演練，然后再進行角色互換，直到兩人都能正確地、熟練地、恰到好處地進行推銷為止。具體要求：1、精心進行模擬推銷準備。（10分）2、角色扮演神態(tài)自然，情景模擬逼真，口齒清楚，語言流利（20分）3、舉止文雅，語言得體，賣點分析到位，有一定可信度和誘惑力。（45分）4、總結情景模擬的收獲，分析存在的問題。（25分）實訓一：模擬推銷演練實訓二：商品推銷

30、實踐在授課老師指導下，安排12周時間，走向社會，試為某企業(yè)某產品進行推銷實踐。步驟：首先，進行推銷實踐動員，讓學生充分認識推銷實踐活動的意義，掌握必要的推銷技巧和方法。其次，規(guī)定適當的推銷任務，并要求學生每天撰寫推銷活動日記，以掌握學生推銷活動具體情況。推銷實踐活動結束后，根據學生推銷數量和推銷活動日記情況評定成績，對優(yōu)勝者還可頒發(fā)榮譽證書，以充分調動學生走向社會，進行推銷實踐活動的積極性。具體要求：1、精心進行商品推銷實踐準備（知識、目標市場、推銷線路、方法等）。2、能熟練、自如地運用所學商品推銷的方法與技巧。3、熱情高，干勁大，推銷活動卓有成效。4、認真寫好商品推銷活動日記及心得體會?！驹?/p>

31、見案例】 實訓三：資料分析1 撤銷砂子 一位推銷員欲向一工廠企業(yè)推銷某種砂子，首先暗地里調查了該企業(yè)使用的砂子來源和使用情況，并從工地現場取了一些樣品。當他出現在企業(yè)領導面前時，并不說明來意，而是突然將砂子傾倒在事先準備好的白紙上，頓時塵土飛揚，企業(yè)領導人大為不滿正欲發(fā)火。推銷員卻不慌不忙說道：“這是貴工地正在使用的砂子?！苯又鴮⒘硪淮匙拥钩?，卻是干凈無塵。推銷員介紹道：“這是我們的產品”這一舉動立即引起企業(yè)領導的興趣，最終達成生意。【詳見案例】 實訓三：資料分析1 分析要點這位推銷員成功達到推銷目的的原因：第一，充分準備是推銷成功的前提。為了保證推銷任務的順利完成，在開始推銷之前，暗地里調

32、查了該企業(yè)使用的砂子來源和使用情況，并從工地現場取了一些樣品。做到了心中有數，從而能有針對性地開展推銷活動。第二，巧妙設計推銷方法是推銷成功的基礎。通過先傾倒塵土飛揚的砂子，然后再傾倒干凈無塵的砂子進行對比，迅速引起客戶注意、進而產生興趣、激發(fā)購買欲望和誘發(fā)購買行動。 第三、準確揣摩客戶心理是推銷成功的關鍵。抓住客戶注重砂子質量的消費心理，通過兩種不同質量砂子的對比，立即產生了“此時無聲勝有聲”的促成奇效?！驹斠姲咐?實訓三：資料分析2 二選一【詳見案例】 “我們是今天簽訂合同，還是明天簽訂合同”?！跋壬?，您鐘意黃色的這件還是藍色的那件，這兩種色調都很襯您的膚色?！薄靶〗悖@幾種天然護膚品都

33、是新上市的，反應都非常之好，但不知您更喜歡哪種，是生態(tài)美”還是蘭貴人，生態(tài)美更利于自然改善皮膚結構，而蘭貴人在自然增白方面功效尤為顯著。實訓三：資料分析2分析要點1、上述推銷語言都是“二擇一”推銷術的典型運用，可有效提高推銷效果。2、所謂“二擇一”推銷術就是不管顧客買不買，先假定顧客同意購買，提供兩種方式供顧客選擇，誘導顧客按推銷員的設計的思路作出購買決定的一種推銷方法?！驹斠姲咐?實訓三：資料分析3贊美出奇效【詳見案例】 一推銷員走進銀行經理辦公室推銷偽鈔識別器，見女經理正在埋頭寫一份東西，從表情看很糟，從桌上的混亂程度可以判定經理一定忙了很久。推銷員想：怎樣才能使經理放下手中的活計，高興

34、地接受我的推銷呢?觀察發(fā)現，經理有一頭烏黑發(fā)亮的長發(fā)。于是推銷員贊美道：“好漂亮的長發(fā)啊，我做夢都想有這樣一頭長發(fā)，可惜我的頭發(fā)又黃又少。”只見經理疲憊的眼睛一亮，回答說：“沒以前好看了。太忙，瞧，亂糟糟的?！蓖其N員馬上送上一把梳子，說：“梳一下更漂亮，你太累了，應休息一下。注意休息，才能永葆青春。”這時經理才回過神來問：“你是?”推銷員馬上說明來意。經理很有興趣地聽完介紹，并很快決定買幾臺。這位經理為什么這么快就接受了推銷員的推銷？實訓三：資料分析3分析要點每個人都渴望得到別人的重視與贊美，只是大多把這種需要隱藏在內心深處罷了。因此，當這位推銷員贊美道：“好漂亮的長發(fā)啊，我做夢都想有這樣一頭

35、長發(fā)，可惜我的頭發(fā)又黃又少?！弊尳浝砥v的眼睛一亮，可見沒人會拒絕贊美。這位推銷員成功達到推銷目的的原因：第一，善于觀察，及時發(fā)現了這位經理的閃光點，為成功推銷奠定了良好基礎。第二，贊美術的巧妙運用，有效地消除了這位經理的抗拒防范推銷的心理，在非常愉悅輕松的氣氛中很快就接受了他的推銷?！驹斠姲咐?實訓三：資料分析4推銷面包【詳見案例】 杜先生經營著一家高級面包公司，他一直想把面包推銷給某市的一家大飯店，但是他一無所獲。“我已經沒有信心了。”杜先生說：“可是有人提醒了我，使我下決心改變策略，于是，我打聽那個人最感興趣的是什么，他所熱衷的又是什么事物?！倍畔壬K于發(fā)現那位經理是一個叫做“愛心協(xié)會

36、”組織的成員。不止是成員，由于他的熱心，最近還被選為了主席。于是杜先生再去見那位經理時，一開始就談論他的組織。得到的反應真是令人吃驚，那位經理跟杜先生談了半個小時，關于他的組織、他的計劃，語調充滿熱情。告別時，他還“買”了那個組織的一張會員證給他的“客人”。幾天之后，這家大飯店的大廚師突然打電話，要杜先生立即把面包樣品和價格表送去。那位大廚師見到他的時候，迷惑不解地說：“我真不知道你對那位老先生做了什么手腳?他居然被你打動了”。實訓三：資料分析4分析要點【詳見案例】 杜先生纏了飯店經理四年而沒有解決的事情，卻在一個早上解決了。是因為他及時改變了推銷策略，找準了推銷突破口。杜維諾先生從研究客戶興

37、趣愛好入手，投其所好，進行感情投資，這是他推銷成功的關鍵。啟示一：先交朋友，建立友誼，后做生意，推銷才不會困難。啟示二：推銷是從拒絕開始的，遇到困難不退卻，不到最后不言放棄，才能達到成功推銷的目的。啟示三：在推銷受阻時，不僅要有不到最后不言放棄的精神，而且還要善于總結經驗，及時改變了推銷策略，找準推銷突破口。實訓三：資料分析5拜訪計劃【詳見案例】 日本“推銷冠軍”、汽車推銷大王奧城良治給自己規(guī)定一天要拜訪100位客戶，那么，他是怎樣來安排呢?早上8點到下午6點，他先到公司、法人團體中拜訪，這樣可以拜訪80位客戶。然后，他算準家庭男主人回家的時間，再拜訪住宅區(qū)。但到了晚上八、九點鐘后，家庭也不再

38、歡迎推銷員的拜訪，于是奧誠良治就到街上、商店等處去尋找客戶。這樣，他可以拜訪10個客戶。 晚上11點，商店里、街道上的人群漸漸稀少，于是他又到咖啡廳、餐廳、酒吧等處，這樣他見到5個客戶。這時，按他的計劃還有5個客戶沒有拜訪：如果回家，那么明天就要拜訪105個客戶。但是現在已是凌晨1點，到哪里去找客戶呢?于是，他來到警察局、醫(yī)院這些半夜仍在工作的地方，終于完成了自己給自己訂下的要求。實訓三：資料分析5分析要點【詳見案例】 通讀材料，可得到如下啟示：1、推銷無捷徑，訪量定江山。2、今日事今日畢，決不為自己偷懶找借口。3、科學安排拜訪時間和拜訪線路。4、只要肯動腦筋，方法總比困難多。實訓三：資料分析

39、6領帶的配飾【詳見案例】 一位客戶選定一條領帶準備付款時，推銷員問到：“您打算穿什么樣的西服來配這條領帶？”“我想,穿我那件藏青色西服應該很合適吧？”客戶回答說?！跋壬?，我這兒有一種漂亮的領帶正好配您的藏青色西服?！闭f著，他就抽出了兩條標價為25美元的領帶?！笆堑?，我懂你的意思，他們確實很漂亮?！笨蛻酎c著頭說，并且把領帶收了起來。“再看一看與這些領帶相配的襯衣怎么樣？”“我想買一些白色襯衣，可我剛才在哪兒都沒有找到?！薄澳鞘且驗槟鷽]找對地方，您穿多大號的襯衣？”還沒等客戶反應過來，售貨員已經拿出了四件白色襯衣，單價為50美元?！跋壬杏X一下這種質地，難道不是很棒嗎？”“是的，我想買一些襯衣的

40、，但我只想買三件?！?實訓三：資料分析61、這位推銷員采取的是漸進型促成的技巧。他從20美元的小額生意一步一步變成了190美元的生意，這可是客戶最初購買金額的9.5倍！并心滿意足地離開了商場。2、這位推銷員運用的是連帶推銷法。由于消費需求在很多商品上具有連帶性，只要我們善加運用，及時提醒，既給顧客帶來了方便，又能擴大銷售，一舉兩得，何樂而不為！【詳見案例】 分析要點實訓三：資料分析7沒有貴多少美國人齊格勒曾推銷過廚房成套設備，主要是成套炊事用具，其中最主要的就是鍋。這種鍋是不銹鋼的，為了導熱均勻，鍋的中央部分設計得較厚。它的結實程度是勿容置疑的。當齊格勒推銷時，客戶經常表示異議：“價格太貴了。

41、”“先生，您認為貴多少呢？”-“貴200美元吧?！薄跋壬?，您認為這鍋能使用多少年呢？”-“大概是永久性的吧?！薄澳悄_實想用10年、15年、20年或30年嗎？”-“是沒有問題的嘛?！薄澳敲矗宰疃痰?0年為例來說，這種鍋每年貴20美元，是這樣的嗎？”“假定每年是20美元，那每個月是多少錢呢？” “如果那樣的話，每月就是1美元75美分?！?“好，一天只按兩頓算，那您家中一個月就要做60頓飯！如果這樣，即使這套極好的鍋每月平均貴上1美元75美分，和市場上賣的質量最好的成套鍋相比，作一次飯也貴不了3美分，這樣算就不算太貴了?！?齊格勒總是一邊說一邊把數字寫在紙上，并讓客戶參與計算。【詳見案例】 實訓

42、三：資料分析7分析要點1、據調查，推銷員所遇到的拒絕和異議中大部分是關于價格的，如果你不想降低價格的話，你就必須向對方證明，你的產品價格是合理的，是產品價值的真實反應。2、推銷員可向客戶說明，你的產品使用了新技術，經過嚴格的質量管理，具有新穎的設計水平和完善的售后服務。你還可以告訴他其他客戶的感受和反應等，以此證明你產品價格的合理性。當客戶明白了其中的道理之后，也許就不再堅持自己的異議，接受你的產品價格。3、這位推銷員運用的是化整為零推銷術，將客戶認為貴200美元，通過化整為零計算，變成做一次飯貴不了3美分，這樣就比較容易促成?！驹斠姲咐?實訓三：資料分析8哪種效果好？試比較分析以下兩種說法

43、，看哪種效果好。 甲：“使用這種機器，可以大大地提高生產效率、減輕勞動強度。它受到用戶們的好評，訂貨量與日俱增?！?乙：“鋼鐵廠使用了這種機器，生產效率比過去提高了40，工人們反映操作方便，效率高，非常歡迎?，F在，該廠又追加訂貨10臺?！薄驹斠姲咐?實訓三：資料分析8分析要點1、舉例說明問題，可以使觀點更易為顧客接受。人們在研究中發(fā)現，用10倍的事實來證實一個道理要比用10倍的道理去論述一件事情更能吸引入。顯而易見，生動的帶有一定趣味的例證事情，更易說服顧客。2、甲例中，推銷員說明是由一連串簡單的肯定句子所組成，缺乏事實根據，使人聽了不踏實，無法讓人情服。乙例中推銷員引用了一個實例和數據，有

44、根有據，讓人不可不信。3、推銷員引用例證，要注意例證的份量，越是切題的例子，就越具有說服力。在引用例證時，推銷員應注意：(l)講真話，不可編造例子，要從事實中去搜集；(2)要具體。不用籠統(tǒng)的概括，多用具體的實例，力求明確；(3)求生動。講述情節(jié)，引人人勝。(4)切主題。所引例證是為證明自己的說法服務的，切忌驢頭不對馬嘴?！驹斠姲咐?實訓四：情景模擬1 某油脂股份有限公司召開中層以上管理人員會議，會議由總經理主持，經營副總經理作中心發(fā)言:總經理：同志們！我公司目前正面臨一場嚴峻的挑戰(zhàn)。這次會議主要研究應變對策，現在請公司主管經營的副總經理先談談意見，然后，各位出計獻策。說明：1、“味唯美”油已

45、率先通過認證成為全國首家綠色食品食用油。2、“味唯美”油為某省技術監(jiān)督局推薦產品和全省公認名牌。3、以金龍魚食用油為首的小包裝油已經在全國大城市展開激烈競爭，“味唯美”油作為一個新產品難以與其競爭抗衡。4、公司銷售部只有4個人，而且2人是油脂廠的生產工人，銷售部經理是本市一家瀕臨倒閉的國營瓷廠的一名業(yè)務員，處于找關系推銷和等客上門的被動狀態(tài)。 模擬開始：【詳見案例】 公司會議發(fā)言實訓四：情景模擬1模擬要點： 可以在市場調研并分析內外因素的基礎上，主要采取“找、倡、創(chuàng)、建、搶”五字營銷策略，即：找定位、倡觀念、創(chuàng)品牌、建網絡、搶時機。1、找準市場和產品定位，揚長避短面向區(qū)域市場推出適銷產品。2、

46、提倡健康生活新觀念，改變人們的傳統(tǒng)消費習慣。3、爭創(chuàng)地方特色名牌并形成品牌效應。4、組建高素質的營銷隊伍，健全營銷網絡。5、搶抓市場時機尋求突破，通過整合營銷全面拓展市場?！驹斠姲咐?實訓四：情景模擬2某電子產品企業(yè)的銷售部門按行政區(qū)劃將全國劃分成不同的銷售區(qū)域，每年年初向銷售區(qū)域總經理下達其所轄銷區(qū)的年度銷售計劃。銷區(qū)獎金總額根據該銷區(qū)的年度銷售總額的一定比例提取。每個業(yè)務人員的獎金也與其所負責區(qū)域的銷售額掛鉤。如果銷區(qū)完不成銷售計劃，無論什么原因，銷區(qū)所有人員的獎金都會受到很大影響。為了提高自己的銷售量，業(yè)務人員在向批發(fā)商推銷產品的時候，往往向客戶承諾一些難以實現的優(yōu)惠條件。同時，為了擴

47、大自己的銷售額，除了開拓自己負責的區(qū)域以外，許多銷區(qū)還向相鄰銷區(qū)的經銷商以優(yōu)惠條件批發(fā)產品，以至于最后各銷區(qū)之間互相搶占對方地盤。兩三年以后，這種做法的弊端就開始暴露出來。首先是許多經銷商發(fā)現該企業(yè)的業(yè)務人員不守信用，令他們蒙受了很大損失，紛紛停止從這家企業(yè)進貨；另一方面，由于各銷區(qū)之間互相沖貨愈演愈烈，嚴重影響了企業(yè)的整體市場策略。最后，企業(yè)的整體銷售業(yè)績開始下滑。 現銷售部經理前來廠長辦公室，匯報情況，分析各自的得失利弊，請示廠長決策。模擬開始：【詳見案例】 獎金與銷售計劃實訓四：情景模擬21、業(yè)務員的違規(guī)操作是典型的“唯量論”引致的弊端。 2、在考核中除了銷量之外，還應注意其它考核內容。

48、 3、在制定銷量目標時，銷量指標的制定應該是非常靈活的，會因區(qū)域市場的成熟程度的不同而不同，會因市場所處階段的淡旺季的不同而不同。4、在明確了考核內容和原則后，具體的考核辦法可采取“37” 績效考核法。即綜合考核占30，銷量考核占70。5、對于案例中存在的問題，可采取的改善方法：首先，在銷售區(qū)劃上進行合理嚴格的劃分；其次，在產品生產的源頭進行竄貨防治，在產品包裝上加以識別，同時與經銷商的合同應明確的規(guī)定彼此的責任明細，施以嚴厲的獎懲，并進行連帶責任的懲罰；最后，在銷售人員的激勵上變單一的銷量激勵為過程激勵，規(guī)范銷售人員的銷售行為。【詳見案例】 模擬要點實訓四：情景模擬3 丁龍是剛畢業(yè)的大專生，

49、近期他應聘到一家銷售公司做一名基層業(yè)務員。上班的第一天，銷售部經理吩咐他們一同進來的五名業(yè)務新手先看看公司產品說明資料和熟悉合同、銷售政策，并告訴他們兩天后就要出差到市場上談客戶、找經銷商，丁龍第一次做業(yè)務，心里沒有底，他問經理，公司還有沒有專門的業(yè)務培訓，經理回答：做業(yè)務的以市場為本，你跑一跑就知道啦。丁龍開始焦慮不安，他不知如何獨立面對市場? 如果你是丁龍的朋友，你將如何幫助他?說明：丁龍做為一名剛入門的新手，他的焦慮可能來自“三怕”：一是行業(yè)知識不熟，怕自己不懂行規(guī)；二是業(yè)務流程不熟，怕被客戶譏笑；三是沒有什么業(yè)務技巧，怕自己空手而歸。模擬開始：【詳見案例】 新手如何推銷實訓四：情景模擬

50、3模擬要點：業(yè)務新手面臨的“三怕”也正是營銷人員身上常見的三塊業(yè)務“短板”，可采取如下措施在短時間內為自己進補“營養(yǎng)餐”。1、“查、訪、記”讓自己摸著石頭過河。2、掌握好業(yè)務流程的四步曲整理、請教、設計、演練。3、業(yè)務新手應注意的幾個基本銷售技巧。見客戶時衣著整潔，大方自信。見客戶時，要利用從大到小的“問題漏斗”方式詢問客戶的需求。向客戶介紹產品和公司銷售政策時，一定要先談要點，然后圍繞要點再展開談，珍惜客戶的每一分鐘寶貴時間。要善于發(fā)掘客戶關注的利益點，凸現本企業(yè)產品所帶來的價值。業(yè)務成交或簽訂合同后，要在十分鐘內找“借口”離開客戶，防止客戶簽約后出現常見的“吃虧、后悔”情結，避免節(jié)外生枝。

51、【詳見案例】 實訓五：電話約訪演練【詳見案例】 （一）電話約訪的步驟步驟一：寒暄致意問好并介紹自己及推薦人。步驟二：詢問客戶是否方便。步驟三：道明電話目的。步驟四：“二擇一”法約定會面時間。步驟五：異議處理。步驟六：重申會面時間并結束對話（二）電話約訪異議處理的技巧技巧一：聆聽。耐心，有禮貌地聆聽客戶的異議，讓客戶覺得受到尊重。技巧二：尊重和體恤。理解客戶的異議，舒緩客戶的抗拒情緒。技巧三：重申目的。說明時間不長，讓客戶不易拒絕。技巧四：要求行動。用“二擇一”法要求見面時間。實訓六：接恰與初次面談演練【詳見案例】 （一）實訓演練內容接恰與初次面談的步驟及表達。（二）實訓步驟首先學生應熟悉接恰與初次面談步驟，然后以