1、房地產(chǎn)市場營銷第1章 導(dǎo)論1.1 房地產(chǎn)與房地產(chǎn)市場1.2 市場營銷與房地產(chǎn)市場營銷1.3 房地產(chǎn)市場營銷相關(guān)知識下一頁返回第2章 房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境2.1 房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境概述2.2 房地產(chǎn)市場營銷宏觀環(huán)境2.3 軟件人機(jī)界面概論2.4 房地產(chǎn)市場營銷微觀環(huán)境上一頁下一頁返回第3章 房地產(chǎn)市場調(diào)查與預(yù)測3.1 房地產(chǎn)市場調(diào)查3.2 房地產(chǎn)市場預(yù)測上一頁下一頁返回第4章 房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略4.1 房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略概述4.2 房地產(chǎn)市場發(fā)展戰(zhàn)略4.3 房地產(chǎn)市場競爭戰(zhàn)略上一頁下一頁返回第5章 房地產(chǎn)市場營銷產(chǎn)品策略5.1 房地產(chǎn)產(chǎn)品5.2 房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期策略5.3 房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌策略5.

2、4 房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新策略上一頁下一頁返回第6章 房地產(chǎn)市場營銷價格策略6.1 房地產(chǎn)價格6.2 房地產(chǎn)定價程序6.3 房地產(chǎn)定價方法6.4 房地產(chǎn)定價策略6.5 房地產(chǎn)價格調(diào)整上一頁下一頁返回第7章 房地產(chǎn)市場營銷渠道策略7.1 營銷渠道概述7.2 房地產(chǎn)營銷渠道的選擇7.3 房地產(chǎn)營銷渠道管理7.4 營銷渠道的改進(jìn)與調(diào)整7.5 營銷渠道控制上一頁下一頁返回第8章 房地產(chǎn)市場營銷促銷策略8.1 房地產(chǎn)促銷概述8.2 房地產(chǎn)促銷組合8.3 房地產(chǎn)廣告策略8.4 房地產(chǎn)人員推銷策略8.5 房地產(chǎn)營業(yè)推廣策略8.6 房地產(chǎn)公共關(guān)系策略上一頁返回前 言房地產(chǎn)是房產(chǎn)與地產(chǎn)的合稱，是房屋與土地在經(jīng)濟(jì)關(guān)系方面

3、的體現(xiàn)，屬于資產(chǎn)范疇;市場是商品交換的場所，即買方和賣方聚集在一起交換貨物的地方。房地產(chǎn)市場又稱不動產(chǎn)市場，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，狹義的理解是指房地產(chǎn)交換的場所，廣義的理解是指房地產(chǎn)交換關(guān)系的總和。房地產(chǎn)市場營銷是市場營銷的一個重要分支，是建立在一般市場營銷理論基礎(chǔ)上的一門課程，是房地產(chǎn)經(jīng)營與估價、房地產(chǎn)經(jīng)營管理等專業(yè)的必修課程。隨著住房使用制度改革的不斷推進(jìn)和深化，房地產(chǎn)市場逐步走向規(guī)范和成熟，房地產(chǎn)市場營銷越來越受到房地產(chǎn)開發(fā)商的重視。近年來，高職高專教育得到了快速的發(fā)展，各院校也積極推進(jìn)學(xué)科建設(shè)，注重專業(yè)型、技能型人才的培養(yǎng)，但學(xué)科建設(shè)和人才培養(yǎng)離不開適用的教材，為此，我們組織編寫了本書，以適

4、應(yīng)各高職高專院校教學(xué)要求。下一頁返回本書本著“必需、夠用”的原則對房地產(chǎn)市場營銷理論知識進(jìn)行了提煉和總結(jié)，濃縮了重點;把市場營銷的理論與房地產(chǎn)市場的特點相結(jié)合，系統(tǒng)闡述房地產(chǎn)營銷中各項實務(wù)要求。在編寫體例上，各章前設(shè)置“能力目標(biāo)”與“知識要點”，各章后設(shè)置“本章小結(jié)”和“思考與練習(xí)”，形成一個“引導(dǎo)講解總結(jié)練習(xí)”的教學(xué)過程，使學(xué)生能在開篇就知道需要達(dá)到的目標(biāo)，強化教材技能培養(yǎng)的宗旨。本書在編寫過程中，參考和引用了大量的國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)資料及同類教材，得到了眾多資深教師的幫助與支持，在此表示感謝!限于編者的能力和水平，書中缺點和錯誤在所難免，敬請各位同行、專家和廣大讀者批評指正。上一頁返回第1章

5、導(dǎo)論1.1 房地產(chǎn)與房地產(chǎn)市場1.2 市場營銷與房地產(chǎn)市場營銷1.3 房地產(chǎn)市場營銷相關(guān)知識第一節(jié) 房地產(chǎn)與房地產(chǎn)市場 一、市場的含義、特點與類型1.市場的含義市場的概念由來已久，其最基本的含義是指商品交易的場所和商品行銷的區(qū)域，包括我們都熟悉的菜市場、小商品市場、國內(nèi)市場、國外市場等。生活中我們每個人都是消費者，我們需要購買和使用各種各樣的生活消費品，圖-所示的簡單的市場結(jié)構(gòu)圖就反映了這種最基本的的買賣關(guān)系。當(dāng)然，現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)社會中的市場結(jié)構(gòu)是十分復(fù)雜的，如圖-所示。從企業(yè)營銷的角度來講，我們還需要進(jìn)一步了解掌握市場的以下兩種含義:(1)市場是對某種商品或服務(wù)具有支付能力的需求。(2)市場是對某

6、項商品或服務(wù)具有需求的所有現(xiàn)實和潛在的購買者。下一頁返回第一節(jié) 房地產(chǎn)與房地產(chǎn)市場2.市場的特點與類型市場是社會分工和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。同時，市場在其發(fā)育和壯大過程中，也推動著社會分工和商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。市場通過信息反饋，直接影響人們生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少，以及上市時間、產(chǎn)品銷售狀況等;聯(lián)結(jié)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中產(chǎn)、供、銷各方，為產(chǎn)、供、銷各方提供交換場所、交換時間和其他交換條件，以此實現(xiàn)商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者各自的經(jīng)濟(jì)利益。市場的類型見表1-1 。上一頁下一頁返回第一節(jié) 房地產(chǎn)與房地產(chǎn)市場二、房地產(chǎn)的含義、類別與特征1.房地產(chǎn)的含義房地產(chǎn)是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的

7、部分及其附帶的各種權(quán)益。由于其自身的特點，即位置的固定性和不可移動性，又被稱為不動產(chǎn)。房地產(chǎn)可以有三種存在形態(tài):即土地、建筑物、房地合一。2.房地產(chǎn)的類別由于房地產(chǎn)是由土地及地上的建筑物、構(gòu)筑物構(gòu)成，對于土地和房屋可以按以下方法分類。上一頁下一頁返回第一節(jié) 房地產(chǎn)與房地產(chǎn)市場(1)根據(jù)土地的用途分類。1)居住用地;2)公用設(shè)施用地(含商業(yè)用地);3)工業(yè)用地;4)倉儲用地;5)對外交通用地;6)道路廣場用地;7)市政公用設(shè)施用地;8)綠化用地;9)特殊用地。上一頁下一頁返回第一節(jié) 房地產(chǎn)與房地產(chǎn)市場(2)根據(jù)房屋的用途分類。按照房屋的使用功能可以分成八類:1)住宅;2)工業(yè)廠房和倉庫;3)商場

8、和店鋪;4)辦公樓;5)賓館酒店;6)文體娛樂設(shè)施;7)政府和公用設(shè)施;8)多功能建筑(綜合樓宇)。上一頁下一頁返回第一節(jié) 房地產(chǎn)與房地產(chǎn)市場3.房地產(chǎn)的特征(1)位置固定性。一般商品都具有可移動性，在生產(chǎn)出來后可以通過運輸工具被運往全國乃至世界各地。但房地產(chǎn)卻不可能做到這一點，由于建筑物固著于土地上，不論其外形、性能與用途如何，從其建設(shè)那天起便定著于土地之上，也不可移動。(2)耐用性。土地具有不可毀滅性和永恒的使用價值，其利用價值永不會消失，這種特征稱為不可毀滅性或耐用性。(3)異質(zhì)性。房地產(chǎn)位置的固定性決定了房地產(chǎn)的異質(zhì)性，即沒有兩宗房地產(chǎn)是完全相同的。上一頁下一頁返回第一節(jié) 房地產(chǎn)與房地

9、產(chǎn)市場(4)投資大、開發(fā)周期長。房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)需巨額投資，房屋的建筑安裝工程造價也很昂貴，一套住宅的價格少則十幾萬，中則幾十萬、上百萬，多則幾百萬乃至幾千萬。(5資產(chǎn)和消費品的二重性。房地產(chǎn)不僅是人類最基本的生產(chǎn)要素，也是最基本的生活資料。在市場經(jīng)濟(jì)中，房地產(chǎn)是一種商品，又是人們最重視、最珍惜、最具體的財產(chǎn)。(6)保值增值性。房地產(chǎn)本身并不能產(chǎn)生收入，但隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人口增強，房地產(chǎn)的需求不斷增長，而房地產(chǎn)供給量(特別是土地供給量)是有限的，從長期來看，房地產(chǎn)價格趨于不斷上漲，房地產(chǎn)有著很好的保值和增值功能，能抵御通貨膨脹的影響。上一頁下一頁返回第一節(jié) 房地產(chǎn)與房地產(chǎn)市場(7)易受周圍環(huán)境

10、的影響。房地產(chǎn)價格除與其自身質(zhì)量有關(guān)外，主要取決于其所處位置和周圍環(huán)境:周邊空氣、水域、土壤、噪聲、光污染狀況等;周邊建筑的性質(zhì)、檔次、新舊程度;周邊區(qū)域規(guī)劃、交通、道路、綠化狀況等都會影響到物業(yè)本身的價值。(8)易受政策影響。在任何國家或地區(qū)，對房地產(chǎn)的使用、支配都會受到某些限制，即便在“私有財產(chǎn)不可侵犯”的私有制國家也是如此。房地產(chǎn)受政府法令和政策的影響較重要的有三項:一是警察權(quán)，政府基于公共利益，可運用警察權(quán)限制某些房地產(chǎn)的使用，二是征用權(quán)，政府為滿足社會公共利益的需要，可以對任何房地產(chǎn)實行強制征用;三是課稅權(quán)，這說明了投資房地產(chǎn)的風(fēng)險性，也說明了政府制定長遠(yuǎn)的房地產(chǎn)政策的重要性。上一頁

11、下一頁返回第一節(jié) 房地產(chǎn)與房地產(chǎn)市場(9)流動性差。投資的流動性是指在必要的時候，投資可以迅速地兌換成現(xiàn)金的能力。造成房地產(chǎn)投資的流動性相對較差的原因有四種。1)房地產(chǎn)開發(fā)有相當(dāng)大的比例是用于生產(chǎn)或經(jīng)營自用的，這樣該筆投資只能通過拆舊的方式逐漸回收。2)當(dāng)房地產(chǎn)被當(dāng)做商品進(jìn)行買賣時，由于多種原因，該房地產(chǎn)可能想賣而賣不掉，或由于賣掉后損失太大而不愿賣，這樣房地產(chǎn)滯留在投資者手中，投資就沉淀于該房地產(chǎn)。3)當(dāng)房地產(chǎn)被當(dāng)做資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營時，其投資只能通過租金的形式逐漸回收。上一頁下一頁返回第一節(jié) 房地產(chǎn)與房地產(chǎn)市場4)當(dāng)房地產(chǎn)處于居住自用和辦公自用時，一般不涉及投資回收問題，該筆價值逐漸被使用者消耗

12、掉。三、房地產(chǎn)市場含義、特征與分類1.房地產(chǎn)市場的含義房地產(chǎn)市場又稱不動產(chǎn)市場，是房地產(chǎn)商品交換過程的統(tǒng)一，是聯(lián)結(jié)房地產(chǎn)開發(fā)、建設(shè)體經(jīng)營、管理、服務(wù)和消費的橋梁，是實現(xiàn)房地產(chǎn)商品價值和使用價值的經(jīng)濟(jì)過程，由主客體和中介構(gòu)成。上一頁下一頁返回第一節(jié) 房地產(chǎn)與房地產(chǎn)市場2.房地產(chǎn)市場的特征房地產(chǎn)權(quán)益被各種政策、法規(guī)所約束，一般消費者難以區(qū)別，使得房地產(chǎn)市場也具有其本身的一些特征，具體概括為以下幾點。(1)權(quán)益性。房地產(chǎn)市場的權(quán)益性是指在房地產(chǎn)交易過程中，交易的對象實際上是附著在每一種房地產(chǎn)實物上的權(quán)益，而不是房地產(chǎn)本身，房地產(chǎn)市場是房地產(chǎn)權(quán)益的交易市場。(2)區(qū)域性。由于房地產(chǎn)的不可移動性，房地產(chǎn)

13、生產(chǎn)和消費都只能在特定的地點進(jìn)行，從而使得房地產(chǎn)市場具有區(qū)域性特征。(3)多樣性。一般商品的市場交易以買賣為主，但房地產(chǎn)市場交易伴隨著相應(yīng)的權(quán)益發(fā)生了多種多樣的交易形式，房地產(chǎn)的不同特性決定人們對房地產(chǎn)存在著不同形式、不同層次的需求。上一頁下一頁返回第一節(jié) 房地產(chǎn)與房地產(chǎn)市場(4)市場競爭的不完全性。根據(jù)我國城市土地所有權(quán)與使用權(quán)相分離的原則，土地的所有權(quán)掌握在國家手中，使用權(quán)由國家按經(jīng)濟(jì)建設(shè)和城市規(guī)劃的要求有計劃、按比例地進(jìn)入市場流通，這就從客觀上削弱了價值規(guī)律、供求規(guī)律的市場調(diào)節(jié)能力，只能在與國家經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展相適應(yīng)的范圍內(nèi)發(fā)揮作用。一個完全競爭的市場必須具備三個條件:商品同質(zhì)，可以互相替

14、代的賣主和買主人數(shù)眾多，且隨時自由進(jìn)出市場;信息充分;傳播暢通。而房地產(chǎn)市場不具備上述三個條件，因此，可以認(rèn)為房地產(chǎn)市場是不完全競爭市場。上一頁下一頁返回第一節(jié) 房地產(chǎn)與房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場競爭的不完全性是由多種因素造成的:由于土地的有限性、供給的計劃性及生產(chǎn)的周期性，會使得某些地段的某些房地產(chǎn)壟斷性增強;由于房地產(chǎn)市場的區(qū)域性，不同區(qū)域間房地產(chǎn)的競爭有限;由于房地產(chǎn)的不可移動性及房地產(chǎn)有形市場的不完整性，消費者往往很難得到房地產(chǎn)市場的所有信息。特別對于二手房市場更是如此。(5)長期性。房地產(chǎn)消費的長期性是與一般商品的另一個根本區(qū)別，是由房地產(chǎn)的耐久性決定的。(6)有限性。由于房地產(chǎn)具有昂貴性

15、及使用的長期性，決定了房地產(chǎn)市場需求的有限性。上一頁下一頁返回第一節(jié) 房地產(chǎn)與房地產(chǎn)市場(7)模糊性。房地產(chǎn)市場價格的模糊性是由房地產(chǎn)的異質(zhì)性及房地產(chǎn)市場信息的不充分性所造成的。(8)周期性。和其他產(chǎn)業(yè)一樣，房地產(chǎn)業(yè)也具有周期性，即房地產(chǎn)市場具有周期性，一般來說，房地產(chǎn)周期為7 10年。其變化的基本規(guī)律是:繁榮調(diào)整衰退復(fù)蘇繁榮。3.房地產(chǎn)市場的分類(1)按地域范圍劃分。房地產(chǎn)的不可移動性，決定了房地產(chǎn)市場是區(qū)域性市場。人們認(rèn)識和把握房地產(chǎn)市場的狀況，也多從地域的概念開始的。如按房地產(chǎn)所在城市劃分，把全國房地產(chǎn)市場劃分為:北京房地產(chǎn)市場、上海房地產(chǎn)市場、廣州房地產(chǎn)市場、蘇州房地產(chǎn)市場等;上一頁下

16、一頁返回第一節(jié) 房地產(chǎn)與房地產(chǎn)市場在同一城市，也可按房地產(chǎn)所在的不同區(qū)域進(jìn)行劃分，對于比較大的城市，其城市內(nèi)部各區(qū)域間的房地產(chǎn)市場往往存在較大差異，因此還要按照城市內(nèi)的某一個具體區(qū)域劃分。(2)按房地產(chǎn)的用途和等級劃分。由于不同類型的房地產(chǎn)從投資決策到規(guī)劃設(shè)計、工程建設(shè)等方面存在著較大的差異，因此按照房地產(chǎn)的用途分類，可將其分解為若干分市場:居住用房地產(chǎn)、工商用房地產(chǎn)和其他用途房地產(chǎn)。工商用房地產(chǎn)按其具體用途，又可進(jìn)一步劃分為辦公用房地產(chǎn)、貿(mào)易用房地產(chǎn)以及工業(yè)用房地產(chǎn)。上一頁下一頁返回第一節(jié) 房地產(chǎn)與房地產(chǎn)市場除上述兩種用途外，將其余房地產(chǎn)都?xì)w入其他用途房地產(chǎn)一類。也就是說，其他用途房地產(chǎn)仍可

17、進(jìn)一步劃分為農(nóng)業(yè)用房地產(chǎn)、公共設(shè)施用房地產(chǎn)以及軍用房地產(chǎn)等。根據(jù)市場研究的需要，有時還可以進(jìn)一步按房地產(chǎn)的檔次或等級細(xì)分，如甲級寫字樓市場、乙級寫字樓市場等。(3)按房地產(chǎn)交易形式劃分。按照中華人民共和國城市房地產(chǎn)管理法的規(guī)定，房地產(chǎn)交易包括房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓、房地產(chǎn)抵押和房屋租賃。(4)按房地產(chǎn)購買者目的劃分。按購買者目的劃分，房地產(chǎn)市場可分為自用市場和投資市場。上一頁下一頁返回第一節(jié) 房地產(chǎn)與房地產(chǎn)市場(5)按房地產(chǎn)實物形態(tài)劃分。按實物形態(tài)對房地產(chǎn)進(jìn)行分類，主要是根據(jù)房地產(chǎn)的地理位置、建筑結(jié)構(gòu)、建筑層數(shù)、建筑標(biāo)準(zhǔn)以及新舊程度等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分。此外，居住用房地產(chǎn)的實物形態(tài)還可進(jìn)一步按其房型和外在形態(tài)劃

18、分。(6)按房地產(chǎn)開發(fā)、銷售與消費過程特點劃分。房地產(chǎn)市場分為土地市場(一級市場)、房地產(chǎn)增量市場(二級市場)和房地產(chǎn)存量市場(三級市場)。上一頁下一頁返回第一節(jié) 房地產(chǎn)與房地產(chǎn)市場(7)其他劃分方式。如按房地產(chǎn)購買對象劃分，房地產(chǎn)市場可分為消費者市場和組織市場;如按房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)特點劃分，房地產(chǎn)市場可分為完全產(chǎn)權(quán)交易市場和部分產(chǎn)權(quán)交易市場;如按房地產(chǎn)商品化程度劃分，可將房地產(chǎn)市場劃分為商品房交易市場、經(jīng)濟(jì)適用房交易市場和公有房屋租賃市場等;按開發(fā)程度房地產(chǎn)可分為生地、毛地、熟地、在建房地產(chǎn)以及竣工房地產(chǎn)等。上一頁返回第二節(jié) 市場營捎與房地產(chǎn)市場營捎一、市場營銷(一)市場營銷的概念市場營銷是由英文

19、“Marketing”一詞翻譯而來的，是指企業(yè)根據(jù)通過向顧客提供能滿足其需要的產(chǎn)品和服務(wù)，促使顧客消費企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的經(jīng)營理念和戰(zhàn)略管理活動。對于市場營銷的概念，國內(nèi)外的論述較多。市場營銷概念有以下幾個要點。(1)市場營銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”。下一頁返回第二節(jié) 市場營捎與房地產(chǎn)市場營捎1)需求是指人們有能力購買并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。需求是一種特定的欲望，即一種具有購買能力的欲望。沒有購買力，或沒有購買欲望，都不能形成需求。2)欲望是指人們想得到某種基本需要的具體滿足物的意愿，是一個比需要包容面更廣的概念。(2)“交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個主

20、動、積極尋找機(jī)會，滿足消費者需求和欲望的社會過程和管理過程。(3)交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。上一頁下一頁返回第二節(jié) 市場營捎與房地產(chǎn)市場營捎(二)市場營銷觀念的形成與發(fā)展1.生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種古老的經(jīng)營觀。這種觀念認(rèn)為，消費者總是喜歡可以隨處買到價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于追求更高的生產(chǎn)效率和更廣的分銷范圍，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本，擴(kuò)展市場。2.產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念是比生產(chǎn)觀念稍后出現(xiàn)的經(jīng)營觀念，這種觀念認(rèn)為，消費者喜歡那些質(zhì)量最高、性能最好、特色最多的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高質(zhì)量和高價值的產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。同生產(chǎn)觀念相比，產(chǎn)品觀

21、念更為重視產(chǎn)品本身。上一頁下一頁返回第二節(jié) 市場營捎與房地產(chǎn)市場營捎因而最容易迷戀這種觀念的情形，莫過于當(dāng)企業(yè)研究開發(fā)出一種新產(chǎn)品的時候。從本質(zhì)上來講，產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念都屬于生產(chǎn)或賣方導(dǎo)向的經(jīng)營思想，仍然是以生產(chǎn)者為核心。3.推銷觀念推銷觀念也稱為銷售觀念，它產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段，曾經(jīng)為許多企業(yè)所奉行，至今仍有不少企業(yè)采用。這種觀念認(rèn)為，如果對消費者置之不理，他們不會大量購買本企業(yè)的商品，因而企業(yè)必須進(jìn)行大量的推銷和促銷努力。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)，其典型表現(xiàn)為:“我們賣什么，就讓人們買什么”。因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大

22、量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。上一頁下一頁返回第二節(jié) 市場營捎與房地產(chǎn)市場營捎4.市場營季肖觀念市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，它要求企業(yè)以顧客為中心，滿足消費者需求和欲望是企業(yè)一切工作的出發(fā)點，“顧客就是上帝”。在此基礎(chǔ)上，實現(xiàn)企業(yè)的合理利潤，而這只是一個順帶的結(jié)果。5.社會營銷觀念社會營銷觀念出現(xiàn)于20世紀(jì)70年代，這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需要、欲望，比競爭者更有效地提供滿足顧客的商品，同時維護(hù)與增進(jìn)消費者的社會福利。上一頁下一頁返回第二節(jié) 市場營捎與房地產(chǎn)市場營捎二、房地產(chǎn)市場營銷(一)房地產(chǎn)市場營銷的含義與特性1.房地產(chǎn)市場營銷的含義房地產(chǎn)市場營銷是市場營銷的一個

23、重要分支。房地產(chǎn)市場營銷是通過房地產(chǎn)市場交換，滿足現(xiàn)實的或潛在的房地產(chǎn)需求的綜合性的經(jīng)營銷售活動過程。其內(nèi)容包括房地產(chǎn)市場調(diào)研、市場細(xì)分、預(yù)測決策、目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品開發(fā)、樓盤命名、產(chǎn)品定價、分銷渠道選擇，市場營銷組合，促銷和物業(yè)管理等一系列活動。上一頁下一頁返回第二節(jié) 市場營捎與房地產(chǎn)市場營捎2.房地產(chǎn)市場營銷的特性房地產(chǎn)的特殊性，決定了房地產(chǎn)市場營銷有著諸多不同于其他產(chǎn)品市場營銷的特性。(1)獨特性。房地產(chǎn)市場只有相似的房地產(chǎn)，沒有完全相同的房地產(chǎn)，與其他一般勻質(zhì)性的工業(yè)產(chǎn)品有著顯著的差別。在市場營銷中，每個樓盤之間在營銷方法和策略上都會有差別。(2)固定性。房地產(chǎn)商品的固定性，決定了在營

24、銷中，其不能像其他消費品那樣，通過運輸直接與消費者見面，或者帶到不同地方的市場上進(jìn)行交易。(3)長期性。長期性即房地產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期和使用周期都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般商品。上一頁下一頁返回第二節(jié) 市場營捎與房地產(chǎn)市場營捎(4)風(fēng)險性。房地產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)不同于普通商品的生產(chǎn)，其價值量大，少則幾十萬，多則上千萬，甚至更多。(5)區(qū)域性。房地產(chǎn)的固定性決定了房地產(chǎn)市場的區(qū)域性。不同區(qū)域的房地產(chǎn)市場發(fā)展水平和完善程度都有較大差別。(6)復(fù)雜性。房地產(chǎn)市場營銷是一個復(fù)雜的過程，包含了從市場調(diào)研、地段選擇、土地征用、房地產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)計和施工、樓盤的命名、產(chǎn)品的定價、銷售渠道的選擇、促銷以及物業(yè)管理等一系列復(fù)雜的過程。、

25、(7)差異性。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的獨特性，它不能像普通商品那樣大批量地復(fù)制和生產(chǎn)，這種異質(zhì)性決定了消費者的購買行為具有全新性。上一頁下一頁返回第二節(jié) 市場營捎與房地產(chǎn)市場營捎(8)產(chǎn)權(quán)與使用權(quán)的特殊性。使用權(quán)與產(chǎn)權(quán)的對于房地產(chǎn)商品來說，產(chǎn)權(quán)概念特別重要，在營銷過程中涉及產(chǎn)權(quán)“過戶”的法律登記認(rèn)可問題。(9)協(xié)同性。房地產(chǎn)業(yè)與眾多產(chǎn)業(yè)相關(guān)，特別是與建筑業(yè)、建材業(yè)、金融業(yè)、交通運輸業(yè)、城市基礎(chǔ)設(shè)施、園林等產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)。(10)營銷信息的不對稱性。房地產(chǎn)市場營銷是在不完全競爭的市場環(huán)境下進(jìn)行的，往往缺乏及時、準(zhǔn)確的交易信息。上一頁下一頁返回第二節(jié) 市場營捎與房地產(chǎn)市場營捎(二)房地產(chǎn)市場營銷管理的過程房

26、地產(chǎn)市場營銷管理的過程是房地產(chǎn)企業(yè)對市場營銷活動所進(jìn)行的分析、計劃、實施與控制的過程。該過程由市場營銷環(huán)境分析、選擇目標(biāo)市場、市場營銷組合和營銷計劃的制定、實施與控制等組成。房地產(chǎn)市場營銷程序如圖1-3所示。1.分析市場機(jī)會分析市場機(jī)會是房地產(chǎn)市場營銷管理人員的主要任務(wù)，也是市場營銷過程的首要步驟。房地產(chǎn)營銷人員要通過市場研究，千方百計地尋找和發(fā)掘市場機(jī)會，并加以分析和評價，弄清哪些市場機(jī)會能成為對本企業(yè)有利的市場機(jī)會。上一頁下一頁返回第二節(jié) 市場營捎與房地產(chǎn)市場營捎2.選擇目標(biāo)市場并進(jìn)行定位房地產(chǎn)企業(yè)在選擇了有吸引力的市場機(jī)會以后，還要對市場進(jìn)行細(xì)分，并在此基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場，這是房地產(chǎn)市場

27、營銷過程的第二個步驟。目標(biāo)市場戰(zhàn)略是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇所服務(wù)市場面的戰(zhàn)略，房地產(chǎn)公司有無差異市場營銷、差異市場營銷和集中市場營銷三種策略供選擇。企業(yè)在選擇了目標(biāo)市場以后，還要進(jìn)行市場定位。市場定位就是房地產(chǎn)企業(yè)在市場分析的基礎(chǔ)上，確定以什么角色和形象在目標(biāo)市場上從事營銷活動。市場定位有利于樹立企業(yè)及其產(chǎn)品的市場特色，使顧客能在眾多的同類競爭產(chǎn)品中識別企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，提高企業(yè)的競爭力。上一頁下一頁返回第二節(jié) 市場營捎與房地產(chǎn)市場營捎3.確定市場營銷組合市場營銷組合策略是將產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略有機(jī)組合而成的企業(yè)層次的整體策略，是產(chǎn)品定位后為目標(biāo)市場設(shè)計的、將產(chǎn)品送到顧客手中

28、的方案，是協(xié)調(diào)企業(yè)各部門、指導(dǎo)企業(yè)全體員工為實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而共同奮斗的工作方案。市場營銷組合策略包括產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四大策略。4.制定市場營銷計劃營銷策劃主要包括開發(fā)項目及土地價值分析、產(chǎn)品策略策劃、價格策略策劃、渠道策略策劃、促銷策略策劃、物業(yè)管理策劃、營銷組合策劃、投入產(chǎn)出模擬等內(nèi)容，它是編制營銷計劃的基礎(chǔ)。營銷計劃又是營銷實施的前提和進(jìn)行營銷控制的標(biāo)準(zhǔn)。上一頁下一頁返回第二節(jié) 市場營捎與房地產(chǎn)市場營捎5.組織執(zhí)行和控制市場營銷計劃企業(yè)在制定市場營銷計劃以后，還要將其付諸實施，才能取得成效。為了貫徹執(zhí)行市場營銷計劃，有效地開展市場營銷工作，還要建立市場營銷組織。市場營銷計劃在實施的過程

29、中，可能會出現(xiàn)很多意外情況，因此必須對計劃的執(zhí)行過程進(jìn)行控制，控制的主要任務(wù)是根據(jù)計劃檢查計劃的執(zhí)行情況，發(fā)現(xiàn)兩者之間的差距，找到造成差距的原因，并采取糾正措施。上一頁下一頁返回第二節(jié) 市場營捎與房地產(chǎn)市場營捎(三)房地產(chǎn)市場營銷研究對象與研究方法1.房地產(chǎn)市場營銷的研究對象房地產(chǎn)市場營銷的研究對象是以滿足消費者需求為中心的房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷活動及其內(nèi)在規(guī)律性，即在特定的市場營銷環(huán)境中，房地產(chǎn)企業(yè)在調(diào)研的基礎(chǔ)上為滿足消費者和用戶現(xiàn)實的或潛在的需求所實施的以產(chǎn)品策略、定價策略、銷售渠道策略、促銷策略為主要內(nèi)容的整體營銷活動過程及其內(nèi)在客觀規(guī)律性。房地產(chǎn)市場營銷研究對象的核心是交換，即以消費者需

30、求為中心，以企業(yè)營銷活動為手段，保證交換的順利進(jìn)行。上一頁下一頁返回第二節(jié) 市場營捎與房地產(chǎn)市場營捎2.房地產(chǎn)市場營銷的研究方法研究房地產(chǎn)市場營銷的方法大致可歸納為四種，見表1-2(四)房地產(chǎn)市場營銷的意義1.有利于提高房地產(chǎn)企業(yè)的營銷水平和競爭力2.有利于促進(jìn)房地產(chǎn)市場的健康發(fā)展3.有利于滿足消費者對房地產(chǎn)商品的需求4.有利于房地產(chǎn)業(yè)健康穩(wěn)步發(fā)展上一頁返回第三節(jié) 房地產(chǎn)市捅營捎相關(guān)知識一、房地產(chǎn)法律知識房地產(chǎn)法律法規(guī)是調(diào)整房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營和管理過程中發(fā)生的房地產(chǎn)財產(chǎn)關(guān)系和管理關(guān)系的法律規(guī)范，通常涉及房地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)、買賣、租賃、轉(zhuǎn)讓、抵押，以及相應(yīng)的管理、修繕、服務(wù)等經(jīng)濟(jì)活動。廣義的房地產(chǎn)法

31、律，包括了從中央到地方所有立法機(jī)構(gòu)和地方人民政府制定或頒布的有關(guān)房地產(chǎn)方面的法律規(guī)范。我國涉及房地產(chǎn)的法律和地方法規(guī)日漸完善，其中有關(guān)于保護(hù)競爭、保護(hù)消費者利益和保護(hù)社會利益三大類。1.憲法憲法是國家的根本大法，由國家最高權(quán)力機(jī)關(guān)經(jīng)特殊程序制定和修改，綜合性地規(guī)定了國家、社會和公民生活的根本問題。下一頁返回第三節(jié) 房地產(chǎn)市捅營捎相關(guān)知識憲法具有最高的法律效力，一切法律、行政法規(guī)、自治條例和單行條例、規(guī)章都不得同憲法相抵觸。憲法中有關(guān)房地產(chǎn)的規(guī)定是房地產(chǎn)法律最重要的表現(xiàn)形式。這些規(guī)定是制定房地產(chǎn)銷售有關(guān)法律時必須遵循的原則，是規(guī)范房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)活動、保障房地產(chǎn)交易雙方的合法權(quán)益的基本保證。2.其他法

32、律其他法律是由全國人民代表大會及其常委會依法制定，規(guī)定和調(diào)整國家、社會和公民生活中某一方面根本性的社會關(guān)系或基本問題的法律。其他法律是在憲法基礎(chǔ)上制定的，其地位和效力低于憲法而高于行政法規(guī)及地方性法規(guī)、部門規(guī)章、行政規(guī)章等。上一頁下一頁返回第三節(jié) 房地產(chǎn)市捅營捎相關(guān)知識我國房地產(chǎn)方面的法律主要有四部:中華人民共和國物權(quán)法(以下簡稱物權(quán)法)、:中華人民共和國城市房地產(chǎn)管理法(以下簡稱城市房地產(chǎn)管理法)、中華人民共和國土地管理法(以下簡稱土地管理法)、中華人民共和國城鄉(xiāng)規(guī)劃法(以下簡稱城鄉(xiāng)觀劃法)。(1)物權(quán)法是為了維護(hù)國家基本經(jīng)濟(jì)制度，維護(hù)社會主義市場經(jīng)濟(jì)秩序，明確物的日屬，發(fā)揮物的效用，保護(hù)權(quán)

33、利人的物權(quán)，根據(jù)憲法，制定的法規(guī)。(2)城市房地產(chǎn)管理法(最新修訂)主要內(nèi)容包括:中華人民共和國城市房地產(chǎn)管理法、最高人民法院關(guān)于審理商品房買賣合同糾紛案件適用法律若干問題的解釋、最高人民法院關(guān)于審理城鎮(zhèn)房屋租賃合同糾紛案件具體應(yīng)用法律若干問題的解釋。上一頁下一頁返回第三節(jié) 房地產(chǎn)市捅營捎相關(guān)知識(3)土地管理法指對國家運用法律和行政的手段對土地財產(chǎn)制度和土地資源的合理利用所進(jìn)行管理活動予以規(guī)范的各種法律規(guī)范的總稱。(4)城鄉(xiāng)規(guī)劃法是為了加強城鄉(xiāng)規(guī)劃管理，協(xié)調(diào)城鄉(xiāng)空間布局，改善人民居住環(huán)境，促進(jìn)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，制定的法規(guī)。3.行政法規(guī)房地產(chǎn)行政法規(guī)是由國務(wù)院依法制定的調(diào)整房地產(chǎn)

34、關(guān)系的條例和決定。它的效力范圍及于中華人民共和國全部領(lǐng)域。上一頁下一頁返回第三節(jié) 房地產(chǎn)市捅營捎相關(guān)知識直接調(diào)整房地產(chǎn)法律關(guān)系的專門性行政法規(guī)主要有土地管理法實施條例、城鎮(zhèn)國有土地使用權(quán)出讓和轉(zhuǎn)讓暫行條例、城市房屋拆遷管理條例、物業(yè)管理條例、建設(shè)工程質(zhì)量管理條例。4.部門規(guī)章與行政規(guī)章國務(wù)院各部委制定的部門行政規(guī)章主要有:原建設(shè)部的城市房屋產(chǎn)權(quán)產(chǎn)籍管理暫行辦法、城市危險房屋管理規(guī)定、城市房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓管理規(guī)定、城市房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營管理條例、城市商品房預(yù)售管理辦法、商品房銷售管理辦法以及城市房屋拆遷行政裁決工作規(guī)程、物業(yè)服務(wù)收費管理辦法、確定土地所有權(quán)和使用權(quán)的若干規(guī)定等。上一頁下一頁返回第三節(jié) 房地

35、產(chǎn)市捅營捎相關(guān)知識二、房地產(chǎn)開發(fā)的土地使用權(quán). 土地使用權(quán)的概念土地使用權(quán)是指民事主體（組織或個人）在法律規(guī)定的范圍內(nèi)依法或依約定對國有或集體所有土地占有、使用、收益的權(quán)利。在我國，任何房地產(chǎn)開發(fā)用地的所有權(quán)都?xì)w國家所有，開發(fā)商可以通過支付一定的使用費用，在一定的時間內(nèi)取得該宗土地的使用權(quán)。土地使用權(quán)的權(quán)利主體是土地使用權(quán)人之外的民事主體，包括法人、非法人組織和自然人。土地使用權(quán)的客體即土地，既可以是國有土地也可以是集體土地。上一頁下一頁返回第三節(jié) 房地產(chǎn)市捅營捎相關(guān)知識. 土地使用權(quán)的內(nèi)容（）占有。占有即土地使用人對土地依法實際控制和支配，是土地使用人行使權(quán)力的前提。（）使用。土地使用人必須

36、經(jīng)過登記，獲得土地使用權(quán)證后，依據(jù)土地性質(zhì)和用途對土地加以利用。土地的用途往往在土地使用權(quán)設(shè)立時便加以具體規(guī)定，土地使用人不得私自更改，否則要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。使用是土地使用權(quán)的核心，使用土地的單位和個人，不僅享有使用土地的權(quán)利，同時也應(yīng)承擔(dān)保護(hù)、管理和合理利用土地的義務(wù)。（）收益。收益即土地使用人通過對土地的合理利用，從土地上獲得利益，包括天然孳息和法定孳息。上一頁下一頁返回第三節(jié) 房地產(chǎn)市捅營捎相關(guān)知識收益是土地使用權(quán)的關(guān)鍵，只有保證土地使用人的收益，才能充分調(diào)動開發(fā)經(jīng)營者的積極性。（）處分。土地使用權(quán)一般不包括處分權(quán)，但對于以有償出讓方式取得的土地使用權(quán)，土地使用人可以依法行使一定的處

37、分權(quán)。在法律規(guī)定的情況下，只能依照法律或合同的規(guī)定轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)，即出售、交換、贈與以及出租、抵押的權(quán)利。. 土地使用權(quán)的獲取在我國，土地使用權(quán)可以通過劃撥無償取得，但目前土地使用權(quán)的取得主要通過土地的出讓而有償取得，同時也可以通過土地使用權(quán)的出租、抵押而取得土地的使用權(quán)。上一頁下一頁返回第三節(jié) 房地產(chǎn)市捅營捎相關(guān)知識（）有償出讓。土地使用權(quán)的有償出讓是指國家以土地所有者的身份，將土地使用權(quán)在一定年限內(nèi)出讓給土地使用者，并由土地使用者向國家支付土地使用權(quán)出讓金的行為。土地使用權(quán)的出讓，應(yīng)按照平等、自愿、有償?shù)脑瓌t，由當(dāng)?shù)卣晾聿块T與土地使用者簽訂出讓合同。（）土地使用權(quán)的轉(zhuǎn)讓。土地使用權(quán)的轉(zhuǎn)

38、讓是指土地使用者在土地使用權(quán)出讓合同期內(nèi)將土地使用權(quán)轉(zhuǎn)移給其他使用者的經(jīng)營方式。這是土地的二級市場，是土地在土地使用者之間的橫向流動，體現(xiàn)著地上建筑物的所有權(quán)與土地使用權(quán)的統(tǒng)一。這種經(jīng)營方式一般包括出售經(jīng)營、交換經(jīng)營、贈與等形式。上一頁下一頁返回第三節(jié) 房地產(chǎn)市捅營捎相關(guān)知識以出讓方式取得土地使用權(quán)的，轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)時，應(yīng)按照出讓合同約定已經(jīng)支付全部土地使用權(quán)出讓金，并取得土地使用權(quán)證書；按照出讓合同約定進(jìn)行投資開發(fā)，屬于房屋建設(shè)工程的，完成開發(fā)投資總額的百分之二十五以上，屬于成片開發(fā)土地的，形成工業(yè)用地或者其他建設(shè)用地條件；轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)時房屋已經(jīng)建成的，還應(yīng)當(dāng)持有房屋所有權(quán)證書。下列房地產(chǎn)，不得轉(zhuǎn)

39、讓：）司法機(jī)關(guān)和行政機(jī)關(guān)依法裁定、決定查封或者以其他形式限制房地產(chǎn)權(quán)利的；）依法收回土地使用權(quán)的；）共有房地產(chǎn)，未經(jīng)其他共有人書面同意的；）權(quán)屬有爭議的；）未依法登記領(lǐng)取權(quán)屬證書的；）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止轉(zhuǎn)讓的其他情形。上一頁下一頁返回第三節(jié) 房地產(chǎn)市捅營捎相關(guān)知識（）土地使用權(quán)的行政劃撥。土地使用權(quán)的行政劃撥是在我國計劃經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)獲得土地使用權(quán)的唯一方法。在市場經(jīng)濟(jì)條件下實行土地有償使用后，行政劃撥作為政府配置土地資源的一種手段還將長期存在，但其適用范圍將會逐漸縮小，劃撥土地的數(shù)量將會逐漸減少，動作方式也會逐漸有所改變。下列建設(shè)用地的土地使用權(quán)，確屬必需的，可以由縣級以上人民政府依法

40、批準(zhǔn)劃撥：）國家機(jī)關(guān)用地和軍事用地；）城市基礎(chǔ)設(shè)施用地和公益事業(yè)用地；）國家重點扶持的能源、交通、水利等項目用地；）法律、行政法規(guī)規(guī)定的其他用地。上一頁下一頁返回第三節(jié) 房地產(chǎn)市捅營捎相關(guān)知識. 土地使用權(quán)的終止土地使用權(quán)終止，是指因法律規(guī)定的原因致使受讓人喪失土地使用權(quán)城市房地產(chǎn)管理法規(guī)定了導(dǎo)致受讓人土地使用權(quán)終止的四種原因（）使用年限屆滿。（）根據(jù)社會公共利益的需要而提前收回。（）因逾期開發(fā)而被無償收回。（）土地滅失。城市房地產(chǎn)管理法第二十一條規(guī)定： “土地使用權(quán)因土地滅失而終止?！蓖恋販缡В侵赣捎谧匀涣α吭斐稍恋匦再|(zhì)的徹底改變或原土地面貌的徹底改變。土地滅失，導(dǎo)致土地使用權(quán)客體喪失，

41、受讓人因此而終止其土地使用權(quán)。上一頁下一頁返回第三節(jié) 房地產(chǎn)市捅營捎相關(guān)知識三、房地產(chǎn)項目的規(guī)劃與設(shè)計城鄉(xiāng)規(guī)劃法指國家為調(diào)整在城鄉(xiāng)規(guī)劃活動中所發(fā)生的各種社會關(guān)系而制定的法律規(guī)范的總稱。所謂城鄉(xiāng)規(guī)劃是為合理利用城鄉(xiāng)土地，協(xié)調(diào)城鄉(xiāng)空間布局和各項建設(shè)的綜合部署和具體安排。其主要包括城鎮(zhèn)體系規(guī)劃、城市規(guī)劃、鎮(zhèn)規(guī)劃、鄉(xiāng)規(guī)劃和村莊規(guī)劃。（一）房地產(chǎn)項目規(guī)劃. 規(guī)劃編制與審批原則（）國務(wù)院城鄉(xiāng)規(guī)劃主管部門會同國務(wù)院有關(guān)部門組織編制全國城鎮(zhèn)體系規(guī)劃，用于指導(dǎo)省域城鎮(zhèn)體系規(guī)劃、城市總體規(guī)劃的編制。全國城鎮(zhèn)體系規(guī)劃由國務(wù)院城鄉(xiāng)規(guī)劃主管部門報國務(wù)院審批。上一頁下一頁返回第三節(jié) 房地產(chǎn)市捅營捎相關(guān)知識（）省、自治區(qū)人

42、民政府組織編制省域城鎮(zhèn)體系規(guī)劃，報國務(wù)院審批。（）城市人民政府組織編制城市總體規(guī)劃。（）縣人民政府組織編制縣人民政府所在地鎮(zhèn)的總體規(guī)劃，報上一級人民政府審批。（）省、自治區(qū)人民政府組織編制的省域城鎮(zhèn)體系規(guī)劃，城市、縣人民政府組織編制的總體規(guī)劃，在報上一級人民政府審批前，應(yīng)當(dāng)先經(jīng)本級人民代表大會常務(wù)委員會審議，常務(wù)委員會組成人員的審議意見交由本級人民政府研究處理。鎮(zhèn)人民政府組織編制的鎮(zhèn)總體規(guī)劃，在報上一級人民政府審批前，應(yīng)當(dāng)先經(jīng)鎮(zhèn)人民代表大會審議，代表的審議意見交由本級人民政府研究處理。規(guī)劃的組織編制機(jī)關(guān)報送審批省域城鎮(zhèn)體系規(guī)劃、城市總體規(guī)劃或者鎮(zhèn)總體規(guī)劃，應(yīng)當(dāng)將本級人民代表大會常務(wù)委員會組成人

43、員或者鎮(zhèn)人民代表大會代表的審議意見和根據(jù)審議意見修改規(guī)劃的情況一并報送。上一頁下一頁返回第三節(jié) 房地產(chǎn)市捅營捎相關(guān)知識修改規(guī)劃的情況一并報送。. 規(guī)劃內(nèi)容（）城市總體規(guī)劃、鎮(zhèn)總體規(guī)劃的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括：城市、鎮(zhèn)的發(fā)展布局，功能分區(qū)，用地布局，綜合交通體系，禁止、限制和適宜建設(shè)的地域范圍，各類專項規(guī)劃等。（）鄉(xiāng)、村莊規(guī)劃應(yīng)當(dāng)從農(nóng)村實際出發(fā)，尊重村民意愿，體現(xiàn)地方和農(nóng)村特色。. 規(guī)劃實施原則（）地方各級人民政府應(yīng)當(dāng)根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平，量力而行尊重群眾意愿，有計劃、分步驟地組織實施城鄉(xiāng)規(guī)劃。上一頁下一頁返回第三節(jié) 房地產(chǎn)市捅營捎相關(guān)知識（）城市的建設(shè)和發(fā)展，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先安排基礎(chǔ)設(shè)施以及公共服務(wù)設(shè)施的建

44、設(shè)，妥善處理新區(qū)開發(fā)與舊區(qū)改建的關(guān)系，統(tǒng)籌兼顧進(jìn)城務(wù)工人員生活和周邊農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展、村民生產(chǎn)與生活的需要。（）城市新區(qū)的開發(fā)和建設(shè)，應(yīng)當(dāng)合理確定建設(shè)規(guī)模和時序，充分利用現(xiàn)有市政基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施，嚴(yán)格保護(hù)自然資源和生態(tài)環(huán)境，體現(xiàn)地方特色。在城市總體規(guī)劃、鎮(zhèn)總體規(guī)劃確定的建設(shè)用地范圍以外，不得設(shè)立各類開發(fā)區(qū)和城市新區(qū)。（）舊城區(qū)的改建，應(yīng)當(dāng)保護(hù)歷史文化遺產(chǎn)和傳統(tǒng)風(fēng)貌，合理確定拆遷和建設(shè)規(guī)模，有計劃地對危房集中、基礎(chǔ)設(shè)施落后等地段進(jìn)行改建。歷史文化名城、名鎮(zhèn)、名村的保護(hù)以及受保護(hù)建筑物的維護(hù)和使用，應(yīng)當(dāng)遵守有關(guān)法律、行政法規(guī)和國務(wù)院的規(guī)定。上一頁下一頁返回第三節(jié) 房地產(chǎn)市捅營捎相關(guān)知識（）城

45、鄉(xiāng)建設(shè)和發(fā)展，應(yīng)當(dāng)依法保護(hù)和合理利用風(fēng)景名勝資源，統(tǒng)籌安排風(fēng)景名勝區(qū)及周邊鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村莊的建設(shè)。風(fēng)景名勝區(qū)的規(guī)劃、建設(shè)和管理，應(yīng)當(dāng)遵守有關(guān)法律、行政法規(guī)和國務(wù)院的規(guī)定。（）城市地下空間的開發(fā)和利用，應(yīng)當(dāng)與經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展水平相適應(yīng)，遵循統(tǒng)籌安排、綜合開發(fā)、合理利用的原則，充分考慮防災(zāi)減災(zāi)、人民防空和通信等需要，并符合城市規(guī)劃，履行規(guī)劃審批手續(xù)。上一頁下一頁返回第三節(jié) 房地產(chǎn)市捅營捎相關(guān)知識（二）房地產(chǎn)項目設(shè)計房地產(chǎn)項目設(shè)計的主要內(nèi)容包括：總體設(shè)計?？傮w設(shè)計是根據(jù)房地產(chǎn)項目的功能和城市規(guī)劃的要求，進(jìn)行總體布局設(shè)計。建筑設(shè)計。建筑設(shè)計主要是確定建筑的位置、層數(shù)、層高等其他環(huán)境要求所采取的技術(shù)措施。工藝

46、設(shè)計。工藝設(shè)計主要是對應(yīng)工業(yè)項目或酒店、賓館的要求而進(jìn)行的。專業(yè)設(shè)計。專業(yè)設(shè)計主要包括結(jié)構(gòu)設(shè)計、室內(nèi)設(shè)計、給排水設(shè)計、電信設(shè)計、采暖通風(fēng)、動力設(shè)計等。房地產(chǎn)項目設(shè)計的主要步驟為：初步設(shè)計；技術(shù)設(shè)計；施工圖設(shè)計。上一頁下一頁返回第三節(jié) 房地產(chǎn)市捅營捎相關(guān)知識四、物業(yè)管理. 物業(yè)管理概念物業(yè)由英文“”或“”翻譯而來，是指已建成的并且具有使用功能和經(jīng)濟(jì)效用的各類居住和非居住用途的樓宇，以及與之相配套的設(shè)備、市政、公用設(shè)施，樓宇所在的建筑地塊與附屬的場地、庭院等。物業(yè)管理是房地產(chǎn)綜合開發(fā)的派生產(chǎn)物，它作為房地產(chǎn)市場的消費環(huán)節(jié)，實質(zhì)上是地產(chǎn)綜合開發(fā)的延續(xù)與完善，是一種綜合性經(jīng)營服務(wù)方式。物業(yè)管理有廣義和

47、狹義之分。上一頁下一頁返回第三節(jié) 房地產(chǎn)市捅營捎相關(guān)知識. 物業(yè)管理服務(wù)（）從事物業(yè)管理的人員應(yīng)當(dāng)按照國家有關(guān)規(guī)定，取得職業(yè)資格證書。（）一個物業(yè)管理區(qū)域由一個物業(yè)服務(wù)企業(yè)實施物業(yè)管理。（）業(yè)主委員會應(yīng)當(dāng)與業(yè)主大會選聘的物業(yè)服務(wù)企業(yè)訂立書面的物業(yè)服務(wù)合同。物業(yè)服務(wù)合同應(yīng)當(dāng)對物業(yè)管理事項、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)費用、雙方的權(quán)利義務(wù)、專項維修資金的管理與使用、物業(yè)管理用房、合同期限、違約責(zé)任等內(nèi)容進(jìn)行約定。（）物業(yè)服務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)按照物業(yè)服務(wù)合同的約定，提供相應(yīng)的服務(wù)物業(yè)服務(wù)企業(yè)未能履行物業(yè)服務(wù)合同的約定，導(dǎo)致業(yè)主人身、財務(wù)安全受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。上一頁下一頁返回第三節(jié) 房地產(chǎn)市捅營捎相關(guān)

48、知識（）物業(yè)服務(wù)企業(yè)承接物業(yè)時，應(yīng)當(dāng)與業(yè)主委員會辦理物業(yè)驗收手續(xù)。（）物業(yè)管理用房的所有權(quán)依法屬于業(yè)主。未經(jīng)業(yè)主大會同意，物業(yè)服務(wù)企業(yè)不得改變物業(yè)管理用房的用途。（）物業(yè)服務(wù)合同終止時，業(yè)主大會選聘了新的物業(yè)服務(wù)企業(yè)的，物業(yè)服務(wù)企業(yè)之間應(yīng)當(dāng)做好交接工作。（）物業(yè)服務(wù)企業(yè)可以將物業(yè)管理區(qū)域內(nèi)的專項服務(wù)業(yè)務(wù)委托給專業(yè)性服務(wù)企業(yè)，但不得將該區(qū)域內(nèi)的全部物業(yè)管理一并委托給他人。（）物業(yè)服務(wù)收費應(yīng)當(dāng)遵循合理、公開以及費用與服務(wù)水平相適應(yīng)的原則，區(qū)別不同物業(yè)的性質(zhì)和特點，由業(yè)主和物業(yè)服務(wù)企業(yè)按照國務(wù)院價格主管部門會同國務(wù)院建設(shè)行政主管部門制定的物業(yè)服務(wù)收費辦法，在物業(yè)服務(wù)合同中約定。上一頁下一頁返回第三節(jié)

49、 房地產(chǎn)市捅營捎相關(guān)知識（）業(yè)主應(yīng)當(dāng)根據(jù)物業(yè)服務(wù)合同的約定交納物業(yè)服務(wù)費用。（）縣級以上人民政府價格主管部門會同同級房地產(chǎn)行政主管部門，應(yīng)當(dāng)加強對物業(yè)服務(wù)收費的監(jiān)督。（）物業(yè)服務(wù)企業(yè)可以根據(jù)業(yè)主的委托提供物業(yè)服務(wù)合同約定以外的服務(wù)項目，服務(wù)報酬由雙方約定。（）物業(yè)管理區(qū)域內(nèi)，供水、供電、供氣、供熱、通信、有線電視等單位應(yīng)當(dāng)向最終用戶收取有關(guān)費用。物業(yè)服務(wù)企業(yè)接受委托代收前款費用的，不得向業(yè)收取手續(xù)費等額外費用。（）對物業(yè)管理區(qū)域內(nèi)違反有關(guān)治安、環(huán)保、物業(yè)裝飾裝修和使用等方面法律、法規(guī)規(guī)定的行為，物業(yè)服務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)制止，并及時向有關(guān)行政管理部門報告。有關(guān)行政管理部門在接到物業(yè)服務(wù)企業(yè)的報告后，應(yīng)當(dāng)

50、依法對違法行為予以制止或者依法處理。上一頁下一頁返回第三節(jié) 房地產(chǎn)市捅營捎相關(guān)知識（）物業(yè)服務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)協(xié)助做好物業(yè)管理區(qū)域內(nèi)的安全防范工作發(fā)生安全事故時，物業(yè)服務(wù)企業(yè)在采取應(yīng)急措施的同時，應(yīng)當(dāng)及時向有關(guān)行政管理部門報告，協(xié)助做好救助工作。物業(yè)服務(wù)企業(yè)雇請保安人員的，應(yīng)當(dāng)遵守國家有關(guān)規(guī)定。保安人員在維護(hù)物業(yè)管理區(qū)域內(nèi)的公共秩序時，應(yīng)當(dāng)履行職責(zé)，不得侵害公民的合法權(quán)益。（）物業(yè)使用人在物業(yè)管理活動中的權(quán)利義務(wù)由業(yè)主和物業(yè)使用人約定，但不得違反法律、法規(guī)和管理規(guī)約的有關(guān)規(guī)定。物業(yè)使用人違反物業(yè)管理條例和管理規(guī)約的規(guī)定，有關(guān)業(yè)主應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任。（）縣級以上地方人民政府房地產(chǎn)行政主管部門應(yīng)當(dāng)及時處理業(yè)

51、主、業(yè)主委員會、物業(yè)使用人和物業(yè)服務(wù)企業(yè)在物業(yè)管理活動中的投訴。上一頁下一頁返回第三節(jié) 房地產(chǎn)市捅營捎相關(guān)知識. 物業(yè)管理與傳統(tǒng)房地產(chǎn)管理的區(qū)別物業(yè)管理是市場經(jīng)濟(jì)管理模式下的經(jīng)營型、服務(wù)型的管理，它集物業(yè)的經(jīng)營、管理與服務(wù)為一體。實施管理的實體是具有法人資格的物業(yè)服務(wù)企業(yè)，其管理過程是一種企業(yè)化行為。物業(yè)服務(wù)企業(yè)所管房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)分散，其是通過合同或契約，受業(yè)主聘用或委托，代表業(yè)主行使物業(yè)管理權(quán)，運用經(jīng)濟(jì)手段經(jīng)營管理物業(yè)。業(yè)主在管理中處于主導(dǎo)地位，物業(yè)服務(wù)企業(yè)實際上是扮演了“大管家”的角色。物業(yè)服務(wù)企業(yè)與業(yè)主之間是服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，其管理行為屬企業(yè)行為和經(jīng)營行為（出售服務(wù)）。而傳統(tǒng)的房地產(chǎn)管理是

52、一種行政型、福利型的管理行為，管理的主體是政府房地產(chǎn)管理的職能部門，如各市、區(qū)房管部門及其下屬單位，實施管理的主體是一個事業(yè)性單位，實質(zhì)上是一種政府行為。上一頁下一頁返回第三節(jié) 房地產(chǎn)市捅營捎相關(guān)知識物業(yè)管理是一種全方位、多功能的管理行為，不僅涉及物業(yè)結(jié)構(gòu)及設(shè)施設(shè)備的保養(yǎng)與維修，而且涉及物業(yè)的清掃保潔、防火保安、園林綠化、保險與綜合服務(wù)。而傳統(tǒng)的房地產(chǎn)管理主要是房屋結(jié)構(gòu)及其設(shè)施設(shè)備的保養(yǎng)與維修。物業(yè)管理是主動型的管理模式，其管理行為是積極而又“雙向”的，是管理雙方以契約方式確定的互惠互利行為。而傳統(tǒng)的房地產(chǎn)管理是一種被動型的管理模式，其管理行為是消極而又“單向”的，住戶始終處于被管的地位。上一

53、頁返回圖-簡單的市場結(jié)構(gòu)圖返回圖-復(fù)雜的市場結(jié)構(gòu)圖返回表-市場類型下一頁返回表-市場類型上一頁返回圖-房地產(chǎn)市場營銷程序返回表-房地產(chǎn)市場營銷研究方法返回第二章房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境第一節(jié)房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境概述第二節(jié)房地產(chǎn)市場營銷宏觀環(huán)境第三節(jié)房地產(chǎn)市場營銷微觀環(huán)境第四節(jié)房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析第一節(jié)房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境概述一、營銷環(huán)境含義環(huán)境最通俗的含義就是指周圍的情況和條件。房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境是相對房地產(chǎn)市場營銷活動這一中心而言的影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種情況和條件。在實踐中，它主要是指房地產(chǎn)企業(yè)生存和發(fā)展所必須面對的，獨立于房地產(chǎn)企業(yè)之外的制約、影響房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動的眾多參與者與影響力的集合，是

54、房地產(chǎn)企業(yè)的生存空間。它的構(gòu)成因素多種多樣，且對房地產(chǎn)市場營銷活動的制約程度也有所不同。下一頁返回第一節(jié)房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境概述二、營銷環(huán)境分類. 按影響范圍的大小分類按影響范圍的大小，營銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩類。（）宏觀環(huán)境是指間接影響企業(yè)市場營銷活動的各種因素和力量的總和，包括自然環(huán)境、人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境、政治法律環(huán)境、科技環(huán)境，又稱總體環(huán)境、一般環(huán)境或間接環(huán)境。（）微觀環(huán)境是指由企業(yè)本身在市場營銷活動中所引起的與公司市場緊密相關(guān)、直接影響市場營銷能力的各種行為者，包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、營銷中介、消費者、競爭者以及社會公眾等，又稱個體環(huán)境、市場環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境

55、。微觀環(huán)境對房地產(chǎn)企業(yè)的營銷活動具有直接影響，微觀環(huán)境中的各種行為者都是在宏觀環(huán)境中動作并受其影響的。上一頁下一頁返回第一節(jié)房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境概述. 按環(huán)境的性質(zhì)分類按環(huán)境的性質(zhì)，營銷環(huán)境可分為自然環(huán)境和文化環(huán)境。自然環(huán)境是指影響房地產(chǎn)市場營銷的實體環(huán)境，又稱硬環(huán)境，包括礦產(chǎn)、動物種群等自然資源及其他自然界方面的許多因素。文化環(huán)境是指與營銷活動相關(guān)的因素，又稱軟環(huán)境，包括社會價值觀和信念、人口統(tǒng)計變數(shù)、經(jīng)濟(jì)和競爭力量、科學(xué)和技術(shù)、政治和法律力量。. 按控制難易程度分類按控制難易程度，營銷環(huán)境可分為可控制因素和不可控制因素?？煽刂埔蛩厥侵缚捎善髽I(yè)及其營銷人員支配的因素。不可控制因素是指影響公司的

56、工作和完成情況而公司及市場營銷人員無法控制的因素，包括消費者、競爭、政府、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和獨立媒體。上一頁下一頁返回第一節(jié)房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境概述三、營銷環(huán)境特點. 關(guān)聯(lián)性房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境構(gòu)成的各種因素和力量，是相互聯(lián)系、相互依存的，一個因素的變化會導(dǎo)致許多因素的變化。. 動態(tài)性房地產(chǎn)企業(yè)所面臨的市場營銷環(huán)境總是處于不斷變化之中，其各個具體因素也是隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化，而且諸因素之間的自身變化程度也不相同。一方面，各種環(huán)境因素自身是不斷變化的；另一方面，某一環(huán)境因素的變化又會引起相關(guān)環(huán)境因素的變化。上一頁下一頁返回第一節(jié)房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境概述. 層次性從空間概念來看，房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境因素

57、是多個層次的集合。宏觀層次的營銷環(huán)境包括國家的政治背景、經(jīng)濟(jì)背景、經(jīng)濟(jì)政策、地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況和產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、人口狀況、法規(guī)政策等。中觀層次的市場營銷環(huán)境包括按用途進(jìn)行分類的專業(yè)物業(yè)市場的各種影響因素。微觀層次的市場營銷環(huán)境包括項目所在地的地理、人文條件等。這幾個層次的外界環(huán)境因素與房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)生聯(lián)系的緊密程度是不相同的。其中政治、法律因素較為廣泛、普遍，經(jīng)濟(jì)因素的影響較為直接，其他因素則往往是通過經(jīng)濟(jì)因素去影響和制約房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動的。上一頁下一頁返回第一節(jié)房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境概述. 差別性不同房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷環(huán)境存在著許多差別，不同企業(yè)對外部環(huán)境的敏感性存在顯著的差異。尤其是對于區(qū)域性特征

58、明顯的房地產(chǎn)企業(yè)來說，這一特征更為突出。. 動態(tài)性房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷環(huán)境隨著時間的推移經(jīng)常變化，每一個營銷方案都應(yīng)隨時進(jìn)行調(diào)整，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)注重市場的開放性和靈敏性。. 不可控性影響房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷環(huán)境的因素除企業(yè)本身是可控因素外，大多為不可控因素，對于這些因素，企業(yè)不能改變它，只能了解它、適應(yīng)它。其中也有少量的影響因素使企業(yè)可以施加影響，使其盡可能地朝著有利于企業(yè)開展市場營銷活動的方向轉(zhuǎn)化。上一頁下一頁返回第一節(jié)房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境概述按照與房地產(chǎn)企業(yè)營銷的密切程度和企業(yè)對這些因素的可控程度，可以把環(huán)境因素分為三類：第一類是企業(yè)不可控制的因素，即宏觀環(huán)境因素，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政

59、治法律環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和社會文化環(huán)境。對于這些因素，企業(yè)不能改變它，只能了解它、適應(yīng)它。第二類是企業(yè)可以施加影響，使其盡可能地朝著有利于開展市場營銷活動的方面轉(zhuǎn)化的因素，包括市場、社會公眾、競爭者、供應(yīng)商和中間商。第三類是企業(yè)可以控制的因素。企業(yè)要根據(jù)不同環(huán)境因素的可控程度采取不同的對策。上一頁返回第二節(jié)房地產(chǎn)市場營銷宏觀環(huán)境一、自然環(huán)境. 資源短缺地球上的原料可分為無限資源、有限可循環(huán)使用資源和有限不可循環(huán)使用資源三類。無限資源如空氣、水等，但是許多國家和地區(qū)都面臨淡水資源短缺的威脅。有限可循環(huán)使用資源如森林和食物等，但由于多年亂砍濫伐，森林資源大面積遭到破壞，供應(yīng)量大幅度下降，森林

60、的更新遠(yuǎn)不能適應(yīng)生產(chǎn)的需要。. 環(huán)境污染我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的迅猛發(fā)展和城市化進(jìn)程的加快使得環(huán)境污染日益嚴(yán)重，在許多地區(qū)已嚴(yán)重影響到人們的身體健康、自然生態(tài)的平衡和社會經(jīng)濟(jì)的長遠(yuǎn)發(fā)展。下一頁返回第二節(jié)房地產(chǎn)市場營銷宏觀環(huán)境二、人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場的首要因素，任何需求歸根到底都是人的需求，具有購買欲望與支付能力的人是構(gòu)成市場的決定性因素，因此，人口特別是城市人口是房地產(chǎn)市場營銷中首先需要考慮的因素。. 人口規(guī)模和人口增長人口數(shù)量及其增長率與市場規(guī)模有著密切的關(guān)系，在購買力一定的情況下，人口數(shù)量越多、增長越快，則市場規(guī)模和市場容量越大，企業(yè)的營銷機(jī)會越多。. 人口構(gòu)成人口構(gòu)成包括自然構(gòu)成和社會構(gòu)成，其中