1、市場營銷（第二版） 第一章 緒論本章主要內(nèi)容市場與市場營銷 市場營銷觀念的形成與發(fā)展 市場營銷管理的任務(wù)與過程 123討論 這個餐館老板為何這樣做？ 2007年年底，在四川省成都市玉林小區(qū)的自貢子姜王餐館主營子姜兔、子姜美蛙、子姜雞等系列產(chǎn)品，因為味美、價格公道，一直顧客盈門。每天去晚了，只能取號排隊等位子，這已成為街頭一景。于是喜歡湊熱鬧趕新潮的成都“好吃嘴”們紛至沓來，形成了“馬太”效應(yīng)。一些排隊等待的“好吃嘴”抱怨老板生意那么好，為什么不租個大點的鋪面，省得顧客等待。老板總是面帶歉意地說：“小本買賣，租不起呀，抱歉久等了。”一次，老板喝酒后，吐露真言“我才不租大鋪面，我要的就是這種效果”

2、。 話題案例導(dǎo)入第一節(jié) 市場與市場營銷 市場市場營銷市場營銷學(xué)市場營銷組合理論的發(fā)展 本節(jié)內(nèi)容 市場的概念是隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展而變化的，用公式表示為：市場購買者購買力購買動機交換功能 供應(yīng)功能 ：運輸和儲存信息反饋功能 便利功能（服務(wù)功能） 市場的功能價格因素非價格因素：收入、消費偏好、價格預(yù)期、相關(guān)商品的購買量市場容量的影響要素 根據(jù)市場出現(xiàn)的先后：現(xiàn)實市場、潛在市場和未來市場 根據(jù)顧客的性質(zhì)：消費者市場和組織市場 市場的分類一、市場 市場營銷是指企業(yè)以滿足人類的各種需要與欲望為目的，通過采取整體性的營銷手段，占領(lǐng)市場，擴大銷售，實現(xiàn)預(yù)期利潤目標的商務(wù)活動過程。 市場營銷必須以顧客需求為出發(fā)

3、點。 市場營銷要采取整體的營銷手段。 通過滿足顧客需求獲取利潤。 概念的理解需求及相關(guān)的欲求和需要 產(chǎn)品及相關(guān)的效用、價值和滿足 交換及相關(guān)的交易和關(guān)系 市場、市場營銷及市場營銷者 核心理念二、市場營銷了解市場消費需求 指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn) 開拓銷售市場 滿足顧客需求功能20世紀初二戰(zhàn)后20世紀60年代20世紀70年代以來誕生于美國市場營銷學(xué)開始大規(guī)模開展起來市場營銷學(xué)與企業(yè)管理理論密切結(jié)合 出現(xiàn)了大市場營銷、綠色營銷等新內(nèi)容 市場營銷學(xué)是適應(yīng)市場經(jīng)濟高度發(fā)展和市場競爭的需要，逐步形成和發(fā)展起來的，是現(xiàn)代資本主義市場經(jīng)濟的產(chǎn)物。 三、市場營銷學(xué)四、市場營銷組合理論的發(fā)展 4PProduct(產(chǎn)品)、P

4、rice(價格)、Place(渠道)和Promotion (促銷) 。 4CCustomer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利) Communication(溝通)。 4Rs relevance（關(guān)聯(lián)）、 reaction（反應(yīng)）、 relationship（關(guān)系） reward（回報） 4Ps是營銷的一個基礎(chǔ)框架，4Cs也是很有價值的理論和思路。因而，兩種理論仍具有適用性和可借鑒性。4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基礎(chǔ)上的創(chuàng)新與發(fā)展。第二節(jié) 市場營銷觀念的形成與發(fā)展 市場營銷觀念 市場營銷理論與方式的發(fā)展 本節(jié)內(nèi)容一、市場營銷觀念 所謂市場營銷觀念，就

5、是企業(yè)在開展市場營銷的過程中，處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和意識，即企業(yè)進行營銷管理時的指導(dǎo)思想和行為準則。 市場營銷觀念的核心是企業(yè)以什么為中心來開展?fàn)I銷活動。二、市場營銷觀念定制市場營銷 共生/合作營銷 事件營銷 關(guān)系營銷 顧客滿意 顧客讓渡價值理論 點擊各項查看詳細第三節(jié) 市場營銷管理的任務(wù)與過程 市場營銷管理的任務(wù) 市場營銷管理的過程 本節(jié)內(nèi)容一、市場營銷管理的任務(wù) 負需求：指全部或大部分顧客對某種產(chǎn)品或勞務(wù)不僅不喜歡，沒有需 求，甚至有厭惡情緒。 無需求：指市場對某種產(chǎn)品或勞務(wù)既無負需求也無正需求，只是漠不關(guān)心，沒有興趣。 潛在需求：指多數(shù)消費者對市場上現(xiàn)實不存在

6、的某種產(chǎn)品或勞務(wù)的強烈需求。 下降需求：指市場對某種商品的需求逐漸減少的狀態(tài)。 不規(guī)則需求：許多產(chǎn)品和勞務(wù)的需求是不規(guī)則的，如旅游業(yè)。 飽和需求：指當(dāng)前市場對企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的需求在數(shù)量上和時間上同預(yù)期的最大需求已達到一致。 過度需求：指市場對某種產(chǎn)品或勞務(wù)的需求量超過了賣方所能供給和所愿供給的水平，這可能是暫時性缺貨，也可能是價格太低，還可能是由于產(chǎn)品長期過分受歡迎所致。 有害需求：有些產(chǎn)品或勞務(wù)對消費者、社會公眾或供應(yīng)者有害無益，對這種產(chǎn)品或勞務(wù)的需求，就是有害需求。 二、市場營銷管理過程 市場營銷管理過程就是企業(yè)識別、分析、選擇和利用市場營銷機會制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略和策略，實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標的

7、過程。 主要包括以下步驟： 分析營銷環(huán)境，確定營銷機會 選擇目標市場 制定市場營銷策略 編制市場營銷計劃 組織、執(zhí)行和控制市場營銷工作。Thank You!科學(xué)出版社 顧客讓渡價值是指在顧客獲得的總價值與顧客為之付出的總成本之間的差距。顧客讓渡價值顧客總價值顧客總成本點擊此處返回 顧客滿意是一種期望（或者說預(yù)期）與可感知效果比較的結(jié)果，它是一種顧客心理反應(yīng)，是一個心理學(xué)的概念。能否實現(xiàn)顧客滿意有3個重要因素： 顧客對產(chǎn)品的預(yù)先期望； 產(chǎn)品的實際表現(xiàn)； 產(chǎn)品表現(xiàn)與顧客期望的比較。 顧客滿意營銷戰(zhàn)略，即CS（customer satisfaction）營銷戰(zhàn)略的主要思想和觀念。CS營銷戰(zhàn)略中最重要

8、的就是要站在顧客的立場上考慮和解決問題，企業(yè)實施CS營銷戰(zhàn)略，主要應(yīng)從以下幾方面入手： 開發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品 提供顧客滿意的服務(wù) 進行CS觀念教育 點擊此處返回 關(guān)系營銷把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，企業(yè)營銷活動的核心是建立并發(fā)展這些公眾的良好關(guān)系。 1關(guān)系營銷的核心顧客忠誠 發(fā)現(xiàn)正當(dāng)需求滿足需求并保證顧客滿意營造顧客忠誠 2顧客維系 3關(guān)系營銷的構(gòu)成層次 一級關(guān)系營銷財務(wù)層次營銷 二級關(guān)系營銷社交層次營銷 三級關(guān)系營銷結(jié)構(gòu)層次營銷 4關(guān)系營銷的工具 有效的關(guān)系營銷十分依賴如計算機數(shù)據(jù)庫等信息技術(shù)，這些數(shù)據(jù)庫能夠記錄客戶的偏好、價

9、格選擇和生活習(xí)慣。 事件營銷就是借社會事件、新聞之勢達到營銷傳播，增加企業(yè)產(chǎn)品銷售，提高營銷績效的活動。 1.事件營銷的特點 突發(fā)性強，時間緊迫 潛在的機會大 有廣泛的消費者受眾面 高頻率的媒體助陣 消息復(fù)雜，消費者很難分辨。 2.事件營銷的策略 事件營銷在實際的運作中采取借勢與造勢兩大策略。 借勢：明星策、體育策 、新聞策 造勢：輿論策 、活動策 、概念策 3事件營銷應(yīng)注意的問題 創(chuàng)意新穎 充分發(fā)布消息 主題鮮明 敏銳感覺，周密策劃 抓住時機，全力打拼點擊此處返回 共生營銷的興起與當(dāng)今市場的激烈競爭和科技飛速發(fā)展有著密切關(guān)系。 1.共生營銷的形式 共享資源 共同促銷 共同提供產(chǎn)品和服務(wù) 共同

10、銷售 共同開發(fā)新產(chǎn)品 共同創(chuàng)辦新企業(yè) 2.共生營銷的特點 降低營銷成本 提高營銷效率 吸引注意力，制造轟動效應(yīng) 有利于進入新市場 有助于多角化戰(zhàn)略的展開 減少無益競爭 點擊此處返回 定制市場營銷是指企業(yè)在營銷活動中，針對每個消費者與眾不同的個性化需求，為其“量身定做”產(chǎn)品，從而最大限度地滿足消費者的需要。 1.定制市場營銷的優(yōu)點 為企業(yè)提供了新的發(fā)展機會 使消費者得到了市場上不存在，但可以充分滿足自己需要的完全個性化產(chǎn)品 2.定制市場營銷的形式 合作型定制 適應(yīng)型定制 選擇型定制 消費型定制 3定制市場營銷的策略 建立健全必要的信息和營銷網(wǎng)絡(luò) 提高企業(yè)的設(shè)計生產(chǎn)水平 點擊此處返回市場營銷（第二

11、版） 第二章 市場營銷環(huán)境本章主要內(nèi)容市場營銷環(huán)境概述 市場營銷環(huán)境的特點 市場營銷環(huán)境分析與企業(yè)對策 123討論 在市場經(jīng)濟不斷發(fā)展及全球經(jīng)濟一體化情況下，市場是開放的，企業(yè)要搞好營銷活動就必須對營銷環(huán)境進行深入的剖析才能制定出有效的經(jīng)營策略。 美國“金融海嘯”波及面越來越廣，正在對我國制造業(yè)造成兩方面影響，首先是金融風(fēng)暴引起的信心危機導(dǎo)致國際消費市場大蕭條，影響企業(yè)出口；其次是外資進入速度放緩對制造業(yè)增長后勁造成影響。據(jù)來自江蘇 話題案例導(dǎo)入第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述 市場營銷環(huán)境的含義 市場營銷環(huán)境的特點 市場營銷環(huán)境分析與企業(yè)對策 本節(jié)內(nèi)容一、市場營銷環(huán)境的含義 市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營

12、銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。 一般來說，市場營銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素： 微觀環(huán)境要素，即指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個部門； 宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經(jīng)濟、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然地理等因素。 二、市場營銷環(huán)境的特點 不可控性動態(tài)性客觀性差異性相關(guān)性市場營銷環(huán)境是一個多因素、多層次而且不斷變化的綜合體。其特點主要表現(xiàn)在如圖幾個方面。三、市場營銷環(huán)境分析與企業(yè)對策 1.經(jīng)營的優(yōu)勢與劣

13、勢分析 2.市場機會與環(huán)境威脅分析 企業(yè)在進行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上要針對不同的威脅和機會采取不同的措施，具體如下： （1）對威脅的反應(yīng) 反抗策略。即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利的發(fā)展。 減輕策略。即通過調(diào)整“市場營銷組合”來減輕環(huán)境威脅的嚴重性。 轉(zhuǎn)移策略。即決定轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或市場去。 （2）對機會的反應(yīng) 最高管理層對企業(yè)所面臨的市場機會，必須慎重地評價其質(zhì)量。 第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境分析 人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境本節(jié)內(nèi)容一、人口環(huán)境 人口是構(gòu)成市場的基本要素。市場是由那些有購買欲望并且有購買力的人構(gòu)成的。但是，由于任何企業(yè)的市場營銷都不可能面向所有的人口，因此

14、，對人口的考察必須具體到 地理分布 年齡結(jié)構(gòu) 人口性別 教育程度 家庭單位 二、經(jīng)濟環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)市場營銷活動所面臨的社會經(jīng)濟條件及其運行狀況和發(fā)展趨勢，其中最主要的指標是社會購買力，而社會購買力又與居民的收支、儲蓄和信貸以及物價等因素密切相關(guān)。 所以，企業(yè)不僅要研究消費者的收入狀況、支出模式及儲蓄和信貸情況的變化等方面，還要研究經(jīng)濟的宏觀指標，比如，本年度工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的增長、貨幣流通、就業(yè)、資源、能源等問題。進行經(jīng)濟環(huán)境分析時，要著重分析以下主要經(jīng)濟因素。三、自然環(huán)境 企業(yè)在市場營銷中涉及的自然環(huán)境，主要是指企業(yè)本身的資源環(huán)境。對企業(yè)營銷者來說，要研究和分析自然環(huán)境趨勢給市場營銷帶來的

15、威脅與機會，主要涉及以下幾個方面。 （1）一些自然資源日益短缺。地球上的自然資源有三大類： 取之不盡、用之不竭的資源，如空氣、水等； 有限但可以更新的資源，如森林、糧食等； 有限又不能更新的資源，如石油和煤等礦物質(zhì)。 （2）資源成本不穩(wěn)定。 （3）環(huán)境污染嚴重。 （4）政府對環(huán)境保護干預(yù)的加強。 四、技術(shù)環(huán)境 作為營銷環(huán)境的一部分，技術(shù)環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)與經(jīng)營，同時還與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用。技術(shù)革命的發(fā)展對于企業(yè)的營銷活動有著巨大影響，這主要體現(xiàn)在以下幾點： 產(chǎn)品壽命周期縮短 技術(shù)革命極大地促進了經(jīng)濟的增長 消費模式和生活方式的變革 針對上述特點，企業(yè)的營銷活動應(yīng)注意搜集

16、最新信息，通過對新技術(shù)的學(xué)習(xí)和采用，開發(fā)新產(chǎn)品或抓住時機轉(zhuǎn)入新行業(yè)。企業(yè)應(yīng)增加預(yù)算中研究與開發(fā)的費用，利用新技術(shù)改善營銷管理，提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和工作效率，這樣才能在不斷變化的環(huán)境中提高自身的應(yīng)變能力，立于不敗之地。五、政治法律環(huán)境 政治和法律環(huán)境是指那些強制和影響社會上各種組織和個人的法律、政府機構(gòu)的壓力集團。 在任何社會制度下，企業(yè)的營銷活動都必定要受到政治法律環(huán)境的約束。政治法律環(huán)境顯示出政府與企業(yè)的關(guān)系，一方面反映在國家的方針政策上，它不僅規(guī)定了國民經(jīng)濟的發(fā)展方向和速度，也直接關(guān)系到社會購買力的提高和市場消費需求的增長；另一方面反映在國家的法規(guī)上，特別是有關(guān)經(jīng)濟的立法，它不僅規(guī)范企業(yè)的

17、行為，而且會使消費需求數(shù)量、質(zhì)量和結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，能鼓勵或限制某些產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費。 對企業(yè)而言，政治法律環(huán)境主要包含以下3個層次。 政府的有關(guān)經(jīng)濟方針政策 政府頒布的各項經(jīng)濟法令法規(guī) 群眾團體 六、社會文化環(huán)境 社會文化環(huán)境就是指由價值觀念、生活方式、宗教信仰、職業(yè)與教育程度、相關(guān)群體、風(fēng)俗習(xí)慣、社會道德風(fēng)尚等因素構(gòu)成的環(huán)境。這種環(huán)境不像其他營銷環(huán)境那樣顯而易見和易于理解，但對消費者的市場需求和購買行為會產(chǎn)生強烈而持續(xù)的影響，進而影響到企業(yè)的市場營銷活動。 社會文化環(huán)境所蘊涵的這些因素在不同的地區(qū)、不同的社會是有所不同的，具體反映在以下幾個方面。 風(fēng)俗習(xí)慣 宗教信仰 價值觀念 教育程度和職業(yè)

18、第三節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境分析 微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)（供應(yīng)商、營銷中間商）、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響企業(yè)為其目標市場服務(wù)的能力，如圖所示。市場營銷（第二版） 第三章 市場特性與購買者行為分析本章主要內(nèi)容市場特性分析 消費者購買行為分析 生產(chǎn)者購買行為分析 123討論 產(chǎn)品特征的差別化是企業(yè)具有競爭力的銳利武器，每一種特征都能吸引一部分購買者的興趣。企業(yè)要開發(fā)什么產(chǎn)品、采取何種營銷策略，必須要研究其消費者的消費特性，分析其購買行為，這樣才能充分滿足消費者的需要。 寶潔公司有9種品牌的洗衣粉，它們是：汰漬、奇爾、格尼、

19、達詩、波德、卓夫特、象牙雪、奧克多和時代，它們各自具有不同的特征。通過多品種的品牌設(shè)計，寶潔公司的市場占有份額大大提高 話題案例導(dǎo)入第一節(jié) 市場特性分析 消費者市場及其特點 生產(chǎn)者市場及其特點 本節(jié)內(nèi)容一、消費者市場及其特點 所謂消費者市場，是指所有為了個人或家庭消費而購買商品和服務(wù)的消費者所構(gòu)成的市場，是生產(chǎn)者市場及整個經(jīng)濟活動為之服務(wù)的最終市場。它是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象。 與生產(chǎn)者市場相比較，消費者市場主要有下列特點： 購買人數(shù)多，供應(yīng)范圍廣 交易數(shù)量小，交易次數(shù)多 消費差異大，消費具有層次性，而且消費需求具有無限擴展性 需求彈性大，購買流動性大 消費者需求具有可誘導(dǎo)性，屬非專家

20、性購買 相關(guān)性 二、生產(chǎn)者市場及其特點 生產(chǎn)者市場是組織市場的組成部分。生產(chǎn)者市場，又稱產(chǎn)業(yè)市場或企業(yè)市場，是由一切購買產(chǎn)品或服務(wù)，并將其用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人使用的組織構(gòu)成。生產(chǎn)者市場是整體市場的中間環(huán)節(jié)，這些團體或組織并非為最終使用而購買，是非最終使用者市場。 生產(chǎn)者市場與消費者市場相比具有以下特點： 購買人數(shù)少，購買數(shù)量大 引申需求，缺乏彈性 供購關(guān)系密切，屬專家性購買 多數(shù)人影響 直接購買 互惠貿(mào)易 用租賃代替購買 第二節(jié) 消費者購買行為分析 消費者購買行為模式 購買行為的形成 影響消費者購買行為的因素 消費者購買決策過程 本節(jié)內(nèi)容一、消費者購買行為模式 消費者購

21、買行為是指消費者為滿足個人或家庭生活需要而購買所需商品或服務(wù)的活動以及與這種活動有關(guān)的決策過程。 幾個比較具有代表性的模式有： 經(jīng)濟學(xué)的效用模式 心理學(xué)的學(xué)習(xí)模式 社會學(xué)的群體模式 營銷學(xué)的“黑箱”模式 心理學(xué)的學(xué)習(xí)模式 營銷學(xué)的“黑箱”模式 二、購買行為的形成 在當(dāng)今市場上要從事有效的營銷活動，對一個具體市場購買行為的形成，應(yīng)詳細分析以下幾個方面：搞清楚5個“W”1個“H”是必要的，即“誰”（who）、“什么”（what）、“哪里”（where）、“何時”（when）、“為何”（why）、“如何”（how）。 “誰”為購買主體 “什么”為購買的對象 “哪里”為何處購買 “何時”何時購買 “如

22、何”購買者行為模式 “為何”購買目的 費者的心理因素主要包括動機、感知、信念、態(tài)度以及學(xué)習(xí)等。要了解消費者購買行為的起因，就必須研究這些心理因素。心理因素個人因素主要包括個人收入和家庭經(jīng)濟狀況、職業(yè)和文化水平、個性愛好和年齡性別等因素的影響。個人因素三、影響消費者購買行為的因素環(huán)境因素包括相關(guān)群體、社會階層、文化狀況、家庭情況等。環(huán)境因素四、消費者購買決策過程 消費決策的影響者 消費者購買決策過程 第三節(jié) 生產(chǎn)者購買行為分析 生產(chǎn)者購買行為類型 生產(chǎn)者購買決策的參與者 影響生產(chǎn)者購買決策的因素 生產(chǎn)者購買的決策過程 本節(jié)內(nèi)容直接再采購是指采購方按既定方案不作任何修訂直接進行的采購業(yè)務(wù)，這是一種

23、重復(fù)性的采購活動，按一定程序辦理即可，基本上不用作新的決策。 直接再采購 修正再購買 一、生產(chǎn)者購買行為類型 新購 修正再購買是指企業(yè)對以前已采購過的產(chǎn)品通過修訂其規(guī)格、價格、交貨條件或其他事項之后的購買。新購是指企業(yè)第一次購買商品的購買行為。新購的成本費用越高，風(fēng)險越大，參加決策的人數(shù)就越多，所需信息量也越多，制定決策的時間也越長 。二、生產(chǎn)者購買決策的參與者 信息控制者 購買者 使用者 影響者 決策者 所有參與購買決策過程的人員構(gòu)成采購組織的決策機構(gòu)，可稱之為采購中心。企業(yè)采購中心通常包括5種成員。 三、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素 環(huán)境因素 企業(yè)因素 人際因素 個人因素四、生產(chǎn)者購買的決

24、策過程 提出需要確定總體需要詳述產(chǎn)品規(guī)格 尋找供應(yīng)商征求供應(yīng) 信息供應(yīng)商選擇 發(fā)出正式訂單 績效評估 內(nèi)部刺激 外部刺激 市場營銷（第二版） 第四章 市場調(diào)查與預(yù)測本章主要內(nèi)容市場調(diào)查 市場預(yù)測 12討論 知名企業(yè)不僅是產(chǎn)品營銷高手，也是市場調(diào)查能手。只有對市場的解剖入木三分，才使自己能成功地駕馭市場。 聞名世界的日本卡西歐公司，自公司成立起便一直以新、優(yōu)取勝，其新、優(yōu)主要得力于市場調(diào)查。卡西歐公司的市場調(diào)查主要是銷售調(diào)查卡，其卡只有明信片一般大小，但考慮周密，設(shè)計細致，調(diào)查欄目中各類內(nèi)容應(yīng)有盡有 話題案例導(dǎo)入第一節(jié) 市場調(diào)查 市場調(diào)查的內(nèi)容、程序 市場調(diào)查的方法 問卷設(shè)計技巧 市場調(diào)查報告

25、本節(jié)內(nèi)容 市場調(diào)查是通過有目的地對一系列資料、情報、信息的收集、篩選、分類和分析，來了解現(xiàn)有的和潛在的市場，并以此為依據(jù)作出經(jīng)營決策，從而達到進入市場、占有市場并取得預(yù)期效果的目的。 市場基本環(huán)境的調(diào)查 市場需求的調(diào)查：人口數(shù)量、購買力、消費結(jié)構(gòu) 市場供給的調(diào)查：供應(yīng)來源、能力、范圍、競爭對手市場調(diào)查的內(nèi)容 實事求是原則 時效性原則 系統(tǒng)性原則 經(jīng)濟性原則 科學(xué)性原則市場調(diào)查的要求 企劃階段 資料收集階段 資料整理、分析階段 市場調(diào)查的程序一、市場調(diào)查的內(nèi)容、程序 二、市場調(diào)查的方法 優(yōu)點：簡便易行、比較靈活缺點：費用支出較大，受時間、空間的限制，只適用于小范圍的調(diào)查。優(yōu)點：客觀、具體、真實科

26、學(xué)。缺點：耗時長、費用較高，容易出現(xiàn)可變動因素，難以準確分析。面談?wù){(diào)查法：個人面談、小組面談電話調(diào)查法 郵寄調(diào)查法 留置調(diào)查法 優(yōu)點：簡單、低廉、客觀、不受時空與地域限制、速度快。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的缺點：不準確性、網(wǎng)絡(luò)的安全性不容忽視、受訪 詢問調(diào)查法 觀察調(diào)查法 實驗調(diào)查法 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法 三、問卷設(shè)計技巧問卷設(shè)計的方法 問卷的內(nèi)容 調(diào)查問卷的主要作用 問卷設(shè)計的原則 問卷設(shè)計的程序 聯(lián)系性可接受性邏輯性簡明性 四、市場調(diào)查報告 市場調(diào)查報告的類型 市場調(diào)查報告的格式 一般性報告專題性報告扉頁（封皮） 序言正文 附件 第二節(jié) 市場預(yù)測 市場預(yù)測概述 定性預(yù)測法 定量預(yù)測法 本節(jié)內(nèi)容 市場預(yù)測是指企業(yè)在通

27、過市場調(diào)查獲得一定資料的基礎(chǔ)上，針對企業(yè)的實際需要以及相關(guān)的現(xiàn)實環(huán)境因素，運用已有的知識、經(jīng)驗和科學(xué)方法，對企業(yè)和市場未來發(fā)展變化的趨勢作出適當(dāng)?shù)姆治雠c判斷，為企業(yè)營銷活動等提供可靠依據(jù)的一種活動。 市場需求變化的預(yù)測 消費結(jié)構(gòu)變化預(yù)測 產(chǎn)品銷售預(yù)測產(chǎn)品價格預(yù)測產(chǎn)品生命周期預(yù)測 資源預(yù)測 市場占有率預(yù)測 生產(chǎn)技術(shù)的變化趨勢預(yù)測 市場預(yù)測的內(nèi)容 依據(jù)預(yù)測的性質(zhì)分類 ：定性預(yù)測 、定量預(yù)測 依據(jù)預(yù)測的時間分類 ：短期預(yù)測 、近期預(yù)測 、中期預(yù)測 、長期預(yù)測 市場預(yù)測的種類 連續(xù)性原則 類推原則 相關(guān)原則 質(zhì)、量分析結(jié)合的原則 可控制原則 市場預(yù)測的原則一、市場預(yù)測概述 定性預(yù)測法是依賴于預(yù)測人豐富

28、的經(jīng)驗和知識以及綜合分析能力，對預(yù)測對象的未來發(fā)展前景作出性質(zhì)和程度上的估計和推測的一種預(yù)測方法。個人判斷法是預(yù)測者根據(jù)所收集的資料，憑借自己的知識和經(jīng)驗對預(yù)測目標作出符合客觀實際的估計與判斷。集體判斷法是.經(jīng)驗估計法 專家預(yù)測法又稱德爾菲法，它以匿名的方式反復(fù)征詢參與預(yù)測過程的專家意見，并對專家意見進行統(tǒng)計分析。 專家預(yù)測法顧客意見法是企業(yè)為預(yù)測顧客的需求變化，對直接使用本企業(yè)產(chǎn)品的顧客的購買意向、購買意見進行調(diào)查，從而預(yù)測顧客的需求變化趨勢。 顧客意見法二、定性預(yù)測法 三、消費者市場及其特點 定量預(yù)測法是根據(jù)比較完備的歷史和現(xiàn)狀統(tǒng)計資料，運用數(shù)學(xué)方法對資料進行科學(xué)的分析、處理，找出預(yù)測目標

29、與其他因素的規(guī)律性聯(lián)系，從而推算出未來的發(fā)展變化情況。 定量預(yù)測法可以分為兩大類，一類是時間序列分析法，一類是因果關(guān)系分析法，這里只介紹時間序列分析法。 時間序列是指同一經(jīng)濟現(xiàn)象或特征值按時間先后順序排列而成的數(shù)列。時間序列分析法的種類主要有簡單平均法、移動平均法、指數(shù)平滑法、直線趨勢法等，下面分別進行介紹。 簡單平均法就是將一定觀察期內(nèi)預(yù)測目標值的算術(shù)平均數(shù)作為下一期預(yù)測值的一種最簡便的預(yù)測方法。 簡單算術(shù)平均法。簡單算術(shù)平均法是將觀察期內(nèi)預(yù)測目標時間序列值加總平均，求得算術(shù)平均數(shù)，并將其作為下期預(yù)測值。用公式表示為 加權(quán)算術(shù)平均法。加權(quán)算術(shù)平均法是為觀察期內(nèi)的每一個數(shù)據(jù)確定一個權(quán)數(shù)，并在此

30、基礎(chǔ)上，計算其加權(quán)平均數(shù)作為下一期的預(yù)測值，這里的權(quán)數(shù)體現(xiàn)了觀察期內(nèi)各數(shù)據(jù)對預(yù)測值的影響程度。加權(quán)算術(shù)平均法用公式可以表示為 移動平均法是將觀察期內(nèi)的數(shù)據(jù)由遠及近按一定跨越期進行平均，隨著觀察期的“逐期推移”，觀察期內(nèi)的數(shù)據(jù)也隨之向前移動，每向前移動一期，就去掉最前面一期的數(shù)據(jù)，而新增的數(shù)據(jù)為原來觀察期之后的那一期的數(shù)據(jù)，以保證跨越期不變，然后逐個求出其算術(shù)平均數(shù)，并將距預(yù)測期最近的那一個平均數(shù)作為預(yù)測值。 簡單移動平均法。簡單移動平均法是指對由移動期數(shù)的連續(xù)移動所形成的各組數(shù)據(jù)，使用算術(shù)平均法計算各組數(shù)據(jù)的移動平均值，并將其作為下一期預(yù)測值。用公式表示為 加權(quán)移動平均法。加權(quán)移動平均法是對由

31、移動期數(shù)的連續(xù)移動形成的各組的權(quán)數(shù)，使用加權(quán)平均法計算每組數(shù)據(jù)的移動平均數(shù)，并將其作為下一期預(yù)測值。用公式表示為 移動指數(shù)平滑法是市場預(yù)測中常用的方法，它是用預(yù)測目標歷史數(shù)據(jù)的加權(quán)平均數(shù)作為預(yù)測值的一種預(yù)測方法，是加權(quán)移動平均法的一種特殊情形。用公式表 示為市場營銷（第二版） 第五章 市場細分與目標市場本章主要內(nèi)容市場細分和目標市場營銷 細分的依據(jù)和有效的市場細分 目標市場營銷策略及影響因素 1234市場定位與市場拓展策略 4市場競爭策略 5討論 企業(yè)不應(yīng)試圖占領(lǐng)整個市場，到處與人競爭；而應(yīng)該在對市場進行充分細分的基礎(chǔ)上選擇本企業(yè)最有條件的、最能提供有效服務(wù)的市場作為目標，實行目標市場營銷，并

32、在目標市場上為產(chǎn)品確定適當(dāng)?shù)母偁幍匚弧?日本的化妝品，首推資生堂。資生堂提出的口號是“體貼不同歲月的臉”。他們對不同年齡階段的顧客提供不同品牌的化妝品 話題案例導(dǎo)入第一節(jié) 市場細分和目標市場營銷 市場細分和目標市場營銷的產(chǎn)生 市場細分和目標市場營銷的原因 市場細分和目標市場營銷的作用 本節(jié)內(nèi)容市場細分實際就是分辨不同欲望和需求的顧客群，把他們分別歸類的過程。 市場細分的概念 縱觀歷史，市場營銷戰(zhàn)略大致經(jīng)歷了3個階段 大量營銷階段 產(chǎn)品多樣化營銷 目標市場營銷 市場營銷策略的演變 細分市場 目標營銷 市場定位 目標市場營銷的步驟 一、市場細分和目標市場營銷的產(chǎn)生 二、市場細分和目標市場營銷的原因

33、 市場需求的差異性以及由此決定的購買者動機和行為的差異性 市場需求的差異性取決于社會生產(chǎn)力發(fā)展水平、市場商品供應(yīng)的豐富程度以及消費者的收入水平。除了某些同質(zhì)商品消費者的需求總是各不相同的，這是由個性、年齡、地位、文化背景、職業(yè)等方面的差異所決定的。 企業(yè)生存和發(fā)展的需要 企業(yè)生存和發(fā)展的需要 由于現(xiàn)代市場經(jīng)濟的高度發(fā)展，買方市場的全面形成和賣方之間市場競爭的日益激化，有厚利可圖的市場越來越少，可以利用的營銷機會很難尋覓，企業(yè)只有依靠市場細分來發(fā)掘未滿足的市場需要，尋求有吸引力的、符合自己目標和資源的營銷機會，才能在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展。三、市場細分和目標市場營銷的作用 有利于提高企業(yè)

34、的經(jīng)濟效益 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會，形成新的目標市場 有利于企業(yè)及時調(diào)整營銷策略，適應(yīng)消費者的需求 有利于開發(fā)新市場，滿足消費者的潛在需求 第二節(jié) 市場細分的依據(jù)和有效的市場細分 消費者市場細分的依據(jù) 有效的市場細分 市場細分的方法 本節(jié)內(nèi)容一、消費者市場細分的依據(jù)按照人口統(tǒng)計因素來細分市場叫作人口細分。 按照消費者的心理特征來細分市場叫作心理細分。心理因素十分復(fù)雜，包括生活方式、性格、購買動機、價值取向、購買態(tài)度等變量。 按地理因素細分，就是按消費者所在的地理位置、地理環(huán)境等變數(shù)來細分市場。 根據(jù)消費者不同的消費行為來細分市場叫作行為細分。消費行為的變量也很多，包括消費者進入市場的程度、

35、消費的數(shù)量規(guī)模、等。地理細分 人口細分 心理細分 行為細分 受益細分 二、有效的市場細分 有效細分的條件 有效細分的程序 差異性 可衡量性 可進入性 效益性 穩(wěn)定性 選定產(chǎn)品市場范圍 列舉潛在顧客的基本需求 了解不同潛在用戶的不同要求 抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細分標準 根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一子市場一定的名稱。 進一步分析每一細分市場需求與購買行為特點，并分析其原因。估計每一細分市場的規(guī)模。所謂單一變量法，是指根據(jù)市場營銷調(diào)研結(jié)果，選擇影響消費者或用戶需求最主要的因素作為細分變量，從而達到市場細分的目的。 單一變量法綜合因素細分

36、法即用影響消費需求的兩種或兩種以上的因素進行綜合細分，例如，用生活方式、收入水平、年齡3個因素可將婦女服裝市場劃分為不同的細分市場 綜合因素細分法 當(dāng)細分市場所涉及的因素是多項的，并且各因素是按一定的順序逐步進行，可由粗到細、由淺入深，逐步進行細分，這種方法稱為系列因素細分法。實行這種方法，目標市場將會變得越來越具體。 系列因素細分法 三、市場細分的方法 第三節(jié) 目標市場營銷策略及其影響因素評估細分市場 目標市場營銷策略 影響目標市場營銷策略選擇的因素 本節(jié)內(nèi)容所謂適當(dāng)規(guī)模，是相對于企業(yè)的規(guī)模與實力而言的。市場增長潛力的大小，關(guān)系到企業(yè)銷售和利潤的增長，但有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鲆渤３Ｊ歉偁幷呒ち覡帄Z

37、的目標，這又減少了它的獲利機會。市場的規(guī)模和增長潛力決定整體市場或細分市場是否具有長期吸引力的有5種力量：現(xiàn)實的競爭者、潛在的競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)者。企業(yè)必須充分估計這5種力量對長期獲利率所造成的威脅和機會。 市場的吸引力 有些市場雖然規(guī)模適合，也具有吸引力，但還必須考慮：是否符合企業(yè)的長遠目標，如果不符合，就不得不放棄；企業(yè)是否具備在該市場獲勝所必要的能力和資源，如果不具備，也只能放棄 。企業(yè)本身的目標和資源 一、評估細分市場二、目標市場營銷策略三、影響目標市場營銷策略選擇的因素 競爭者的戰(zhàn)略 產(chǎn)品生命周期的階段 企業(yè)的實力 產(chǎn)品差異性的大小 市場差異性的大小 第四節(jié) 市場定位與市

38、場拓展策略 市場定位 市場拓展策略 本節(jié)內(nèi)容市場定位，就是勾畫企業(yè)產(chǎn)品在目標市場中目標顧客心目中的形象，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有一定特色，適應(yīng)一定顧客的需要和偏好，并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別。市場定位的概念 步驟：調(diào)查研究影響市場定位的因素，確認目標市場的競爭優(yōu)勢所在是選擇自己的競爭優(yōu)勢和適當(dāng)?shù)亩ㄎ粦?zhàn)略；準確地傳播企業(yè)的定位觀念。市場定位的步驟與方法 避強定位：避開強有力的競爭對手。 迎頭定位：與最強的競爭對手“對著干” 。 重新定位：通常是指對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行二次定位。 市場定位策略 一、市場定位 二、市場拓展策略 企業(yè)要拓展市場，這是出于戰(zhàn)略考慮，一般有兩條途徑，一是提高市場占有率

39、，二是開拓新市場。為此應(yīng)對產(chǎn)品、市場兩方面進行組合，也就是對現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品、現(xiàn)有市場和新市場進行組合，主要有如下4種： 多角化經(jīng)營市場開發(fā)新市場新產(chǎn)品開發(fā)市場滲透現(xiàn)有市場新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品 市場 擴張性策略是指在現(xiàn)有產(chǎn)品或現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上進行擴張，盡力提高市場占有率的策略。它包括： 市場滲透策略：即采取各種措施，設(shè)法在現(xiàn)有市場上擴大銷售，進一步提高市場占有率。其方法有：促進現(xiàn)有顧客更多地購買本企業(yè)的產(chǎn)品；吸引競爭對手的顧客購買本企業(yè)的產(chǎn)品；激發(fā)潛在顧客購買動機，使之成為本企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)實顧客。 市場開發(fā)策略：即通過開拓新市場擴大企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。其方法有：把原來的潛在顧客變?yōu)楝F(xiàn)實顧客；在現(xiàn)有

40、的銷售區(qū)域內(nèi)開辟新的銷售渠道；發(fā)展新的銷售區(qū)域（地理區(qū)域）。 新產(chǎn)品開發(fā)策略：即向現(xiàn)有市場供應(yīng)改進產(chǎn)品或新產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有市場上的不同需求。擴張性策略 多角化經(jīng)營策略是指企業(yè)運用多向發(fā)展的新產(chǎn)品與多個目標市場相結(jié)合的策略。 多角化經(jīng)營策略有以下幾種： 同心多元化 水平多元化 垂直多元化 綜合多元化 與單一產(chǎn)品集中經(jīng)營相比，實施多角化經(jīng)營策略的優(yōu)越性如下 能適應(yīng)瞬息萬變的市場 能更好地減少風(fēng)險 能多方獲取利潤 能充分地利用有限的資源 多角化經(jīng)營策略第五節(jié) 市場競爭策略 競爭者分析 競爭定位與營銷策略 本節(jié)內(nèi)容一、競爭者分析 競爭者識別主要是在企業(yè)所屬的行業(yè)環(huán)境中進行。根據(jù)波特的觀點，一個行業(yè)中的競

41、爭，不止是在原有競爭對手中進行，而是存在著5種基本的競爭力量： 競爭者的識別 判定競爭者的戰(zhàn)略 不同戰(zhàn)略群體的進入與流動障礙不同 同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈 不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭 判定競爭者的目標 競爭者的最終目標當(dāng)然是追逐利潤，但是每個企業(yè)對長期利潤和短期利潤的重視程度不同，對利潤滿意水平的看法不同。具體的戰(zhàn)略目標有多種多樣，如獲利能力、市場占有率、現(xiàn)金流量、成本降低、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先等，每個企業(yè)有不同的側(cè)重點和目標組合。了解競爭者的戰(zhàn)略目標及其組合可以判斷他們對不同競爭行為的反應(yīng)。競爭者的目標由多種因素確定，包括企業(yè)的規(guī)模、歷史、經(jīng)營管理狀況、經(jīng)濟狀況等。判定競爭者的戰(zhàn)

42、略和目標 評價競爭者的優(yōu)勢和劣勢是競爭者分析的重要內(nèi)容。知己知彼才能百戰(zhàn)百勝。對競爭者的評估可分3步進行。 收集信息。收集競爭者業(yè)務(wù)上最新的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，主要有：銷量、市場份額、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)信譽（或情感份額、心理份額）、成本、利潤、生產(chǎn)技術(shù)、人員素質(zhì)、財務(wù)實力（如現(xiàn)金流量）、投資回報率、新投資、設(shè)備利用率等。收集信息的方法是查找第二手資料或通過市場調(diào)研獲取第一手資料。 分析評價。根據(jù)所得資料對競爭者的優(yōu)勢與劣勢進行綜合分析。 優(yōu)勝基準。優(yōu)勝基準是指找出競爭者在管理和營銷方面的最好做法作為基準，然后加以模仿、組合和改進，力爭超過競爭者。評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 競爭者反應(yīng)模式不僅受其目標、優(yōu)劣勢的制

43、約，還受到企業(yè)文化、企業(yè)價值觀、營銷觀念等因素的影響。競爭中常見的反應(yīng)類型有以下4種。 從容型競爭者，是指對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強烈反應(yīng)?？赡茉蚴牵赫J為顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)移購買；認為該行為不會產(chǎn)生大的效果；缺乏作出反應(yīng)所必需的資金條件等。 選擇型競爭者，是指只對某些類型的攻擊作出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊無動于衷。 兇狠型競爭者，是指對所有的攻擊行為都作出迅速而強烈的反應(yīng)。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。 隨機型競爭者，是指對競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。判斷競爭者的反應(yīng)模式 根據(jù)競爭雙方的情況選擇適當(dāng)?shù)母偁帉κ?，或避免與某

44、些競爭者交鋒是競爭策略的重要內(nèi)容。競爭者不外乎有下列3種類型。 強競爭者與弱競爭者 近競爭者與遠競爭者 “好”競爭者與“壞”競爭者 最后，需要指出的是，競爭者的存在會給企業(yè)帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護傘，分攤市場開發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細分市場，減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險，等等。 確定攻擊對象和回避對象二、企業(yè)的市場競爭定位與市場營銷策略 市場領(lǐng)導(dǎo)者要保持自己的市場占有率和在行業(yè)中的經(jīng)營優(yōu)勢，有以下3種主要的戰(zhàn)略可供選擇。1.擴大市場總需求的戰(zhàn)略2.保持現(xiàn)有市場份額的戰(zhàn)略陣地防御側(cè)翼防御 以攻為守 反擊式防御 運動防御 收縮防御 3.

45、擴大市場份額的戰(zhàn)略 產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量策略多品牌策略增加或是大量廣告策略 加大銷售促進力度 市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者是指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)。市場挑戰(zhàn)者往往可以采取兩種競爭戰(zhàn)略：一是向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起進攻，奪取更多的市場份額；二是固守已有的市場地位，使自己成為不容易受到其他競爭者攻擊的對象。市場挑戰(zhàn)者的進攻戰(zhàn)略主要有5種。1. 正面進攻2. 側(cè)翼進攻3. 包圍進攻4. 迂回進攻5. 游擊進攻市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略 市場追隨者是指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)。在很多情

46、況下，追隨者可讓市場領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者承擔(dān)新產(chǎn)品開發(fā)、信息收集和市場外發(fā)所需的大量經(jīng)費，自己坐享其成，減少支出和風(fēng)險，并避免向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)可能帶來的重大損失。追隨者也應(yīng)當(dāng)制定有利于自身發(fā)展而不引起競爭者報復(fù)的戰(zhàn)略，主要可分為以下3類。 1. 緊密跟隨 2. 距離跟隨 3. 選擇跟隨市場追隨者的競爭戰(zhàn)略 1.市場利基者的含義與利基市場的特征市場利基者是指專門為規(guī)模較小的或大企業(yè)不感興趣的細分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)。 理想的利基市場應(yīng)該具有的特點是：有足夠的市場需求量或購買量，從而可以獲利；有成長潛力；為大的競爭者所不愿經(jīng)營或者是忽視了的；企業(yè)只有此方面的特長，或者可以很好地掌握補缺基點所需要的技

47、術(shù)，為顧客提供合格的產(chǎn)品或服務(wù)；本企業(yè)在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。2市場利基者競爭戰(zhàn)略的選擇最終使用者的專業(yè)化 縱向?qū)I(yè)化 顧客類型專業(yè)化 地理區(qū)域?qū)I(yè)化 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化 定制專業(yè)化 服務(wù)專業(yè)化 市場利基者的競爭戰(zhàn)略市場營銷（第二版） 第六章 產(chǎn)品策略本章主要內(nèi)容產(chǎn)品整體性 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品的形象策略 1234產(chǎn)品生命周期 4新產(chǎn)品的開發(fā) 5討論 由此推知，我國是服裝生產(chǎn)大國，是世界工廠，卻缺少國際知名品牌，其產(chǎn)品給人們的印象是物美價廉，中國的產(chǎn)品遍布世界，中國的企業(yè)卻利潤微薄，為什么？就是缺乏對產(chǎn)品概念的準確把握。 福建是我國的第一產(chǎn)茶大省，其所產(chǎn)的鐵觀音、大紅袍、坦

48、洋工夫等是舉世公認的名茶。然而產(chǎn)茶大省卻陷入了有名品無名牌的境地。出現(xiàn)了一流原料、二流技術(shù)、三流包裝、四流價格的尷尬局面 話題案例導(dǎo)入第一節(jié) 產(chǎn)品整體性 產(chǎn)品與產(chǎn)品分類 產(chǎn)品整體性概念 產(chǎn)品的差異化策略 本節(jié)內(nèi)容 所謂產(chǎn)品，是指企業(yè)生產(chǎn)的提供給市場滿足人們某種需要和欲望的一切東西，包括實物、場所、組織、思想等。 非耐用品：凡是在一定的時期內(nèi)只能一次或有限幾次使用的產(chǎn)品。耐用品：凡是在一定的時期內(nèi)能充分多次使用，并且使用期限長的產(chǎn)品。 按耐用程度分類 方便品選購品 特殊品 冷門品 按購買習(xí)慣分類 有形產(chǎn)品。指有一定物質(zhì)實體的產(chǎn)品。 服務(wù)指用于出售或連同產(chǎn)品一起出售的活動、利益或滿足感 按有形與否

49、分類 一、市場預(yù)測概述 產(chǎn)品整體性概念認為產(chǎn)品包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品3個層次。 核心產(chǎn)品是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的核心利益，是顧客真正要買的東西。它是產(chǎn)品整體性概念中最基本、最主要的部分。 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的載體和表現(xiàn)形式，也就是產(chǎn)品出現(xiàn)在市場的實體和面貌，包括產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品的材料、外觀造型、質(zhì)量水平、品牌和包裝等。 形式產(chǎn)品 所謂附加產(chǎn)品，是指顧客購買形式產(chǎn)品時所能得到或期望得到的附加服務(wù)與利益，體現(xiàn)了產(chǎn)品的服務(wù)性。 附加產(chǎn)品 二、產(chǎn)品整體性概念 三、產(chǎn)品的差異化策略 產(chǎn)品差異化是指企業(yè)設(shè)計和突出一系列產(chǎn)品差異，來區(qū)分競爭對手產(chǎn)品的營銷行為?，F(xiàn)代市場競爭，必須避

50、免同質(zhì)化問題。企業(yè)要突出自己產(chǎn)品和競爭對手產(chǎn)品之間的差異性，要做到“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我轉(zhuǎn)”。 如何來實現(xiàn)差異化，總的來說有4個方面的差異策略： 1）核心產(chǎn)品差異策略。 2）服務(wù)差異策略。 3）人員差異策略。 4）形象差異策略。 第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合的要素 產(chǎn)品組合的分析方法 產(chǎn)品組合策略類型 本節(jié)內(nèi)容一、產(chǎn)品組合的要素 產(chǎn)品組合也稱產(chǎn)品集合，是指一個企業(yè)在一定時期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同產(chǎn)品的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。它包括以下4個要素。 1）寬度。指企業(yè)的產(chǎn)品線總數(shù)。產(chǎn)品線也稱產(chǎn)品大類、產(chǎn)品系列，是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項目。 2）長度。指一個企業(yè)的產(chǎn)品項目總數(shù)。 3）深度。指

51、企業(yè)各產(chǎn)品線平均包含的產(chǎn)品項目數(shù)等。 4）關(guān)聯(lián)性。指一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)聯(lián)程度。 二、產(chǎn)品組合的分析方法 BCG法又稱為四象限評價法、波士頓矩陣法，是美國波士頓咨詢公司在咨詢一家造紙企業(yè)時提出的一種投資組合分析方法。 BCG法 GE法又稱通用矩陣、行業(yè)吸引力矩陣、九象限評價法，是美國通用電氣公司設(shè)計的一種投資組合分析方法。 GE法 假設(shè)企業(yè)某一產(chǎn)品線包括4個產(chǎn)品項目，其相應(yīng)的銷售收入和利潤情況如表所示。 產(chǎn)品線銷量與利潤分析 6.115-251030銷售利潤率/%110150-1003030利潤/萬元1 8001 000400300100銷售收入/萬元合

52、 計DCBA產(chǎn)品項目項 目三、產(chǎn)品組合策略類型 擴大產(chǎn)品組合：包括擴大產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度。 縮減產(chǎn)品組合：當(dāng)市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張，或更強的競爭對手進入企業(yè)的某細分市場時，縮減產(chǎn)品組合反而是明智之舉。 產(chǎn)品延伸：每一企業(yè)的產(chǎn)品都有其特定的市場定位。具體方式有向上延伸、向下延伸、雙向延伸3種。 產(chǎn)品線的現(xiàn)代化：在某些情況下，雖然產(chǎn)品組合的寬度、長度都很恰當(dāng)，但產(chǎn)品線的生產(chǎn)方式、產(chǎn)品的功能、風(fēng)格、式樣、技術(shù)等都已過時，這時必須對產(chǎn)品線實施現(xiàn)代化改造。 第三節(jié) 產(chǎn)品的形象策略 產(chǎn)品的品牌和商標策略 產(chǎn)品的包裝策略 本節(jié)內(nèi)容由文字、圖形、符號或其組合所構(gòu)成，用以區(qū)別不同生產(chǎn)企業(yè)

53、或經(jīng)營者的產(chǎn)品或勞務(wù)的標記叫作品牌。它是一個綜合體，包括品牌名、品牌標志和商標3部分。 品牌和商標的含義及作用 簡單醒目，易于識別，有藝術(shù)性 新穎別致，獨具個性 合規(guī)合法，符合風(fēng)俗，易于接受 品牌與商標設(shè)計的原則 1.無品牌商標策略 2.品牌使用者策略3.家族品牌商標策略：統(tǒng)一品牌 差異化品牌 各大類產(chǎn)品單獨使用不同的品牌商標 企業(yè)名稱與個別名稱并用策略 品牌擴展策略 多品牌策略品牌重新定位策略 品牌和商標策略 一、產(chǎn)品的品牌和商標策略 保護商品，便于儲運美化產(chǎn)品，促進銷售好的包裝能提升產(chǎn)品的價值 產(chǎn)品包裝的作用 按照要求，做到標簽、說明齊全要做到科學(xué)、適用和安全 力求美觀、新穎、獨特 要做到

54、經(jīng)濟、實用和綠色包裝 包裝設(shè)計的要求 類似包裝策略 差異包裝策略 相關(guān)包裝策略 再使用包裝策略 附贈品包裝策略 分等級包裝策略 改變包裝策略 附帶標志語包裝策略 透明包裝策略 錯覺包裝策略趣味包裝策略 產(chǎn)品包裝策略種類 二、產(chǎn)品的包裝策略 第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期的主要階段 產(chǎn)品生命周期的營銷策略 本節(jié)內(nèi)容一、產(chǎn)品生命周期的主要階段 投入期的營銷策略 成長期的營銷策略 成熟期的營銷策略 衰退期的營銷策略 快/慢速撇脂策略 快/慢速滲透策略 營銷策略要突出一個字“快” 市場改良 產(chǎn)品改良 營銷組合改良 繼續(xù)策略 集中策略 收縮策略 放棄策略 產(chǎn)品也像人一樣，在不同的生命周期階段有不同的

55、市場特點，因此應(yīng)針對不同的階段采用與之相適應(yīng)的對策。二、產(chǎn)品生命周期的營銷策略 第五節(jié) 新產(chǎn)品的開發(fā) 新產(chǎn)品的含義和類型 新產(chǎn)品開發(fā)的原則與方向 新產(chǎn)品開發(fā)的方式和策略 新產(chǎn)品開發(fā)的過程 新產(chǎn)品的市場擴散 本節(jié)內(nèi)容一、新產(chǎn)品的含義和類型 對新產(chǎn)品的定義可以從企業(yè)、市場和技術(shù)3個角度來進行。對企業(yè)而言，第一次生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品都叫新產(chǎn)品；對市場來講則不盡然，只有第一次出現(xiàn)的產(chǎn)品才叫新產(chǎn)品；從技術(shù)方面看，在產(chǎn)品的原理、結(jié)構(gòu)、功能和形式上發(fā)生了改變的產(chǎn)品才叫新產(chǎn)品。 新產(chǎn)品按地理范圍可分為國際新產(chǎn)品、國家新產(chǎn)品、地區(qū)新產(chǎn)品和企業(yè)新產(chǎn)品。按產(chǎn)品變革的程度、新穎度可大致分為全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進新產(chǎn)品、

56、仿制新產(chǎn)品。二、新產(chǎn)品開發(fā)的原則與方向 新產(chǎn)品開發(fā)至少應(yīng)遵循以下“五有、五性”原則： 五有：有需求 有潛力 有特色 有競爭力 有效益 五性：先進性 層次性 實用性 適宜性 合法性 在當(dāng)今環(huán)境下，市場競爭日益激烈，顧客需求日益多樣化，企業(yè)在選擇新產(chǎn)品發(fā)展方向時必須有更多的考慮。新產(chǎn)品的發(fā)展方向為： 多功能化 復(fù)合化 小型化與輕便化 智能化與知識化 藝術(shù)化與品味化 多樣化（系列化） 綠色化三、新產(chǎn)品開發(fā)的方式和策略 在現(xiàn)代市場上，企業(yè)要得到新產(chǎn)品，并不意味著必須由企業(yè)獨立完成新產(chǎn)品的創(chuàng)意到生產(chǎn)的全過程。企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)方式有兩類。新產(chǎn)品開發(fā)的方式 1.獲取現(xiàn)成的新產(chǎn)品 聯(lián)合經(jīng)營 購買專利 經(jīng)營特許

57、 2. 自己開發(fā) 獨立研制開發(fā) 委托開發(fā) 新產(chǎn)品開發(fā)的策略總體來講分為兩類，一類是主動式開發(fā)策略；另一類是被動式開發(fā)策略。新產(chǎn)品開發(fā)的策略 1.主動式開發(fā)策略 研究開發(fā)策略 營銷出擊型策略 內(nèi)部創(chuàng)業(yè)型策略 引進策略 2. 被動式產(chǎn)品開發(fā)策略 防衛(wèi)型策略 模仿型策略模仿改進型策略 四、新產(chǎn)品開發(fā)的過程 尋求創(chuàng)意 構(gòu)思篩選 產(chǎn)品概念的形成與試驗 制定營銷規(guī)劃 商業(yè)分析 產(chǎn)品實體開發(fā)市場試銷 商業(yè)化 五、新產(chǎn)品的市場擴散 所謂新產(chǎn)品的采用過程，是指消費者個人由接受新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買者的各個心理階段。 新產(chǎn)品主要具有如下特性： 相對優(yōu)越性 適用性 復(fù)雜性 可試用性 可傳播性 新產(chǎn)品的采用過程 所謂新

58、產(chǎn)品的擴散，是指新產(chǎn)品上市以后隨著時間的流逝，被愈來愈多的消費者所采用的過程。可將新產(chǎn)品的采用者分為5種類型，即創(chuàng)新采用者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾和落后采用者，如圖所示。 新產(chǎn)品的擴散過程與管理市場營銷（第二版） 第七章 產(chǎn)品的定價策略本章主要內(nèi)容定價的概念與影響定價的因素 定價的基本方法 定價策略 1234價格的調(diào)整 4討論 由此可見價格策略對企業(yè)營銷活動至關(guān)重要，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身情況及市場環(huán)境及競爭情況制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，才能在市場競爭中出奇制勝。 在微波爐市場上，格蘭仕素有“價格殺手”、“價格屠夫”的稱號。通過多次降價，格蘭仕不斷搶占競爭對手的市場。最終成就了它在世界微波爐市場上

59、的霸主地位。 話題案例導(dǎo)入第一節(jié) 定價的概念與影響定價的因素 定價的概念 定價的重要性 影響企業(yè)定價的因素 本節(jié)內(nèi)容價格是嚴肅的，是商品價值的貨幣表現(xiàn)形式，是不可隨意變動的，價格總是與利潤的實現(xiàn)緊密聯(lián)系在一起，即： 價格總成本利潤 從經(jīng)濟學(xué)的觀點看 價格是活潑的，是可以隨時根據(jù)需要而變動的。定價對整個市場的變化也應(yīng)當(dāng)作出靈活反應(yīng)，可變也可不變，價格必須依據(jù)消費者能否接受為出發(fā)點。價格是決定企業(yè)盈利的重要因素，但絕不是唯一的決定性因素。 從市場營銷學(xué)的觀點看 一、定價的概念 二、定價的重要性 定價是營銷活動中最活躍的因素。企業(yè)的定價決策決定著企業(yè)的生存與發(fā)展。企業(yè)制定適當(dāng)?shù)膬r格，就有利于擴大銷售

60、增加盈利，提高市場占有率，開拓、鞏固和擴大市場，增強產(chǎn)品的競爭力。價格影響著顧客的購買行為 價格影響著競爭者的營銷行為 價格影響著企業(yè)及其產(chǎn)品的市場形象 價格制約著市場營銷組合中其他因素的安排 價格制約著企業(yè)的生存與發(fā)展 內(nèi)容三、影響企業(yè)定價的因素 定價目標 市場競爭 商品市場特點 品牌 產(chǎn)品成本 市場需求 銷售數(shù)量 第二節(jié) 定價的基本方法 企業(yè)的定價程序 定價的主要方法 本節(jié)內(nèi)容一、企業(yè)的定價程序 選擇定價目標 測定需求 估算成本 分析競爭狀況 選擇定價方法 選定最后價格分析企業(yè)競爭地位協(xié)調(diào)企業(yè)的定價方向估計競爭企業(yè)的反應(yīng)二、定價的主要方法 成本導(dǎo)向定價法是一種按賣方意圖定價的方法。在定價的