1、2002年度天津夏利品牌研討戰(zhàn)略分析報(bào)告2003年2月28日清雪市場(chǎng)研討公司汽車研討部- 專為天津一汽夏利股份預(yù)備 -經(jīng)濟(jì)型轎車的市場(chǎng)分析轎車的市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)2000-2005年2006-2010年2011-2015年2016-2020年保有量需求量保有量需求量保有量需求量保有量需求量國家信息中心14.8711.0613.5110.029.8110.8814.1910.54數(shù)據(jù)來源:國家信息中心需求量預(yù)測(cè)的年均增長(zhǎng)率預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)2000年2005年2010年保有量需求量保有量需求量保有量需求量國家信息中心范圍值600-700130-1601200-1400220-2702200-270035

2、0-440中間值65014513002452450395單位：萬輛數(shù)據(jù)來源:國家信息中心需求量預(yù)測(cè)各排量轎車需求構(gòu)造預(yù)測(cè)單位：%排量(L)1.3-1.61.6-2.02.02000年233224482005年208273592010年2611282692015年2020301812轎車的市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)排量在1.3升以下轎車銷量及預(yù)測(cè)分析資料來源: 國家信息中心估計(jì)到2005年,轎車市場(chǎng)需求量將到達(dá)245萬量按20%-28%的微型轎車比例計(jì)算2005年排量在1.3升以下的轎車的容量將到達(dá)4969萬輛的規(guī)模區(qū)域市場(chǎng)分析重點(diǎn)市場(chǎng)分析: 華北地域歷來是中國汽車銷售的中心舞臺(tái),覆蓋華北地域甚至西北地域.品

3、牌喜好概要.- 西南地域偏好微型轎車.具有傳統(tǒng)的微型轎車的消費(fèi)習(xí)慣。- 華東地域有較強(qiáng)的品牌地域感.但對(duì)于時(shí)髦的產(chǎn)品具有較強(qiáng)的接受力.- 華北地域比較可以兼容百家.是國內(nèi)汽車買賣市場(chǎng)的龍頭市場(chǎng).地產(chǎn)車防御.- 西南地域?qū)⒂龅街貞c奧拓的還擊.- 華北地域?qū)⒂龅饺遮吰放评匣奶旖蛳睦姆烙? 華東地域吉利是比較活潑的.但他最勝利的市場(chǎng)是在華北地域西南地域.區(qū)域市場(chǎng)分析次要市場(chǎng)分析: 區(qū)域覆蓋: 華南 西北 華南經(jīng)濟(jì)較強(qiáng)，,超前的消費(fèi)觀念及但有部分的政策限制成為次要市場(chǎng).西北地域?qū)?huì)遭到購買力的限制而成為次要市場(chǎng).品牌喜好概要. - 西北地域具有一定市場(chǎng)反響愚鈍性.- 夏利在深圳市場(chǎng)具有較強(qiáng)的用戶忠

4、實(shí)度. - 華南市場(chǎng)相對(duì)中國目前的消費(fèi)水準(zhǔn)具有一定的超前性.地產(chǎn)車防御.-西北地域?qū)?huì)遭到西安福萊爾及奧拓的防御.品牌現(xiàn)狀分析品牌認(rèn)知現(xiàn)狀 作為指點(diǎn)品牌的夏利和奧拓第一提及率均低于50，奧拓甚至缺乏1/4 其他品牌的第一提及率均在5以下 從品牌知名度測(cè)試看:1、夏利和奧拓作為銷量上的指點(diǎn)品牌并未在用戶心思中占據(jù)同樣的份量2、夏利第一提及和總提及之間的宏大差距50顯示夏利品牌力正漸漸 被新興品牌侵蝕，呈現(xiàn)老化趨勢(shì)2、微車用戶市場(chǎng)上，在用戶端并沒有指點(diǎn)品牌概念 但作為銷量上的指點(diǎn)廠商和在品牌上相對(duì)的優(yōu)勢(shì)，夏利依然是最有能夠成為微車市場(chǎng)上用戶端的指點(diǎn)者。 奇瑞和昌河成為新興力量，在用戶端的表現(xiàn)良好品

5、牌認(rèn)知現(xiàn)狀區(qū)域和用戶的交叉分析從知名度的分析來看：1、地產(chǎn)車在所在區(qū)域的認(rèn)知均要高于其他地域：2、指點(diǎn)品牌在現(xiàn)有用戶中的心思占有率相對(duì)集中，潛在用戶相對(duì)離散3、夏利在西北和西南地域的認(rèn)知情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如其他地域，尤其是在潛在用戶中這種情況更加明顯。說 明在區(qū)域市場(chǎng)上，夏利確實(shí)遭到來自重慶奧拓和秦川福萊爾的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。但在東北和華北地域，夏 利的品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)非常明顯。 問題的診斷:1、區(qū)域市場(chǎng)西南和西北拓展的困難非常大，除去本身的品牌影響力不夠，區(qū)域上的政府限制行為也相當(dāng)嚴(yán)重。品牌籠統(tǒng)現(xiàn)狀夏利總體來看，夏利在值得信任的品牌，具有親近感方面遭到好評(píng)。但是技術(shù)和創(chuàng)新精神遭到置疑.在潛在用戶中，相對(duì)現(xiàn)有用戶

6、品牌評(píng)價(jià)稍顯悲觀夏利用戶和非夏利用戶的評(píng)價(jià)差別宏大，非夏利用戶除了對(duì)夏利的悠久 歷史和銷量上的指點(diǎn)位置評(píng)價(jià)較高之外，其他的評(píng)價(jià)非常悲觀。根本品牌屬性的評(píng)價(jià)用戶老齡化、男性化、收入低端化用戶籠統(tǒng)經(jīng)濟(jì)適用售后效力有競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品籠統(tǒng)品牌籠統(tǒng)現(xiàn)狀了解消費(fèi)者需求，具有親近感。技術(shù)和創(chuàng)新精神上同樣遭到置疑.根本品牌屬性的評(píng)價(jià)年輕化、女性化、收入低端化的典范用戶籠統(tǒng)經(jīng)濟(jì)、環(huán)保口碑好產(chǎn)品籠統(tǒng)讓用戶覺得具有一定親近感。其他方面評(píng)價(jià)在同類型車中均較低根本品牌屬性的評(píng)價(jià)年輕化、男性化用戶籠統(tǒng)經(jīng)濟(jì)有負(fù)面的質(zhì)量和口碑評(píng)價(jià)產(chǎn)品籠統(tǒng)奧拓吉利品牌籠統(tǒng)現(xiàn)狀了解消費(fèi)者需求根本品牌屬性的評(píng)價(jià)年輕化、男性化用戶籠統(tǒng)環(huán)保差，口碑不佳產(chǎn)品

7、籠統(tǒng)了解消費(fèi)者需求，具有一定的創(chuàng)新性根本品牌屬性的評(píng)價(jià)適宜年輕人開用戶籠統(tǒng)適用口碑較差產(chǎn)品籠統(tǒng)悅達(dá)福萊爾品牌籠統(tǒng)現(xiàn)狀奇瑞技術(shù)領(lǐng)先，具有創(chuàng)新精神缺乏親近感，年輕品牌根本品牌屬性的評(píng)價(jià)適宜男性開用戶籠統(tǒng)環(huán)保不好，適用產(chǎn)品籠統(tǒng)1.0.50.0-.5-1.0-1.5.8.6.4.2-.0-.2-.4-.6屬性品牌與其他汽車廠商無明顯區(qū)別國內(nèi)企業(yè)勇于創(chuàng)新,不斷進(jìn)取的企業(yè)有親和力的企業(yè)是可以信任的企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)售后效力好環(huán)?？诒闷?shí)適用經(jīng)濟(jì)適宜收入較低的人開適宜男性開適宜年輕人開適宜老年人開價(jià)錢合理具有親近感具有創(chuàng)新精神廠家歷史悠久了解消費(fèi)者需求技術(shù)領(lǐng)先在市場(chǎng)上居指點(diǎn)位置汽車方面的專家值得信任的品牌

8、奇瑞吉利悅達(dá)福萊爾奧拓夏利總體用戶端的品牌屬性情況現(xiàn)有用戶端的品牌屬性情況1.0.50.0-.5-1.0-1.5.8.6.4.2-.0-.2-.4-.6品牌屬性品牌與其他汽車廠商無明顯區(qū)別國內(nèi)企業(yè)勇于創(chuàng)新,不斷進(jìn)取的企業(yè)有親和力的企業(yè)是可以信任的企業(yè)售后效力好環(huán)?？诒闷?shí)適用經(jīng)濟(jì)適宜收入較低的人開適宜男性開適宜年輕人開適宜老年人開價(jià)錢合理具有親近感具有創(chuàng)新精神廠家歷史悠久了解消費(fèi)者需求技術(shù)領(lǐng)先在市場(chǎng)上居指點(diǎn)位置汽車方面的專家值得信任的品牌奇瑞吉利悅達(dá)福萊爾奧拓夏利潛在用戶端的品牌屬性情況1.0.50.0-.5-1.0-1.5.8.6.4.20.0-.2-.4-.6-.8品牌屬性品牌與其他汽車

9、廠商無明顯區(qū)別國內(nèi)企業(yè)勇于創(chuàng)新,不斷進(jìn)取的企業(yè)有親和力的企業(yè)是可以信任的企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)售后效力好環(huán)?？诒闷?shí)適用經(jīng)濟(jì)適宜收入較低的人開適宜男性開適宜年輕人開適宜老年人開價(jià)錢合理具有親近感具有創(chuàng)新精神廠家歷史悠久了解消費(fèi)者需求技術(shù)領(lǐng)先在市場(chǎng)上居指點(diǎn)位置汽車方面的專家值得信任的品牌奇瑞吉利悅達(dá)福萊爾奧拓夏利從品牌現(xiàn)狀看夏利品牌生長(zhǎng)妨礙各類品牌質(zhì)量難于團(tuán)結(jié)在夏利周圍，品牌空心化非常嚴(yán)重奧拓的經(jīng)濟(jì)型轎車籠統(tǒng)非常鮮明，夏利應(yīng)該思索取代缺乏創(chuàng)新成為夏利品牌生長(zhǎng)的關(guān)鍵雖然其他品牌難于獲得象夏利一樣的高分，但初顯特征，且生長(zhǎng)較快，尤其是福萊爾和昌河。結(jié)論：在用戶端，夏利品牌沒有品牌特質(zhì)從品牌現(xiàn)狀看夏利品

10、牌生長(zhǎng)時(shí)機(jī)雖然無明顯屬性接近，但是夏利各類品牌質(zhì)量評(píng)分較高，具有凸現(xiàn)品牌質(zhì)量的能夠性。而且一旦凸現(xiàn)，相比其他品牌將是可怕優(yōu)勢(shì)。由于缺乏深沉的用戶評(píng)選根底，年輕品牌生長(zhǎng)中的品牌特質(zhì)容易遭到打擊在用戶端，除奧拓經(jīng)濟(jì)型籠統(tǒng)較明顯之外，其他品牌此屬性較弱，夏利的對(duì)手相對(duì)單一。售后效力和口碑在用戶端的感受均不劇烈，這是任何汽車品牌的生長(zhǎng)時(shí)機(jī)整體來看，用戶端對(duì)微經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)中的品牌特質(zhì)認(rèn)知缺乏。品牌擬人化及個(gè)性分析各品牌轎車的擬人化結(jié)果總體夏利轎車的擬人化結(jié)果的區(qū)域分析奧拓的擬人化結(jié)果的區(qū)域分析品牌研討品牌個(gè)性 總體個(gè)性品牌驕傲無進(jìn)取心事業(yè)小有所成活潑堅(jiān)強(qiáng)有氣質(zhì)古樸脾氣大直率文雅隨和善交際固執(zhí)沉穩(wěn)保守老

11、氣吉利奇瑞悅達(dá)福萊爾奧拓夏利傳統(tǒng)個(gè)性品牌驕傲無進(jìn)取心事業(yè)小有所成活潑堅(jiān)強(qiáng)傳統(tǒng)有氣質(zhì)古樸脾氣大直率文雅隨和善交際固執(zhí)沉穩(wěn)保守老氣吉利奇瑞悅達(dá)福萊爾奧拓夏利品牌研討品牌個(gè)性 現(xiàn)有用戶個(gè)性品牌驕傲無進(jìn)取心事業(yè)小有所成活潑堅(jiān)強(qiáng)傳統(tǒng)有氣質(zhì)古樸脾氣大直率文雅隨和善交際固執(zhí)沉穩(wěn)保守老氣吉利奇瑞悅達(dá)福萊爾奧拓夏利品牌研討品牌個(gè)性 潛在用戶從品牌擬人化看夏利品牌的生長(zhǎng)妨礙從汽車消費(fèi)趨勢(shì)來看，微車市場(chǎng)將逐漸年輕化、女性化，但夏利給人的覺得是相反的主力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奧拓顯示出活潑、善交際的擬人化結(jié)果，符合微車市場(chǎng)潮流出租車司機(jī)成為夏利的職業(yè)擬人結(jié)果，使夏利家用化的道路困難，而一切勝利的微車廠商缺乏家用市場(chǎng)將難于有所作為。

12、保守、老氣、傳統(tǒng)的品牌個(gè)性與微車的特性難于一致從品牌擬人化看夏利品牌的生長(zhǎng)時(shí)機(jī)寬廣的出租車市場(chǎng)反而是一個(gè)可以宣傳的出口，出租市場(chǎng)的影響力和引薦力非常有效。可以看到，負(fù)面的夏利品牌個(gè)性主要由產(chǎn)品缺乏更新呵斥，產(chǎn)品的改良作為可控要素相對(duì)是容易進(jìn)展的?？上驳氖窍睦谶M(jìn)展用戶行為及對(duì)策分析影響用戶印象的重要要素分析從用戶印象緣由看夏利品牌的生長(zhǎng)妨礙與時(shí)機(jī)妨礙.- 夏利車的外觀款式曾經(jīng)成為夏利的心頭之痛.- 在無產(chǎn)品比較之前，知的品牌籠統(tǒng)使夏利難于隨便獲得用戶的好感時(shí)機(jī).- 主力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有明顯的市場(chǎng)攻擊點(diǎn)空間太小.戰(zhàn)略.- “女性也需求空間使奧拓難于對(duì)女性用戶產(chǎn)生艱苦引力. - 痛下決心，全新產(chǎn)品從

13、購車目的中表達(dá)的用戶產(chǎn)品需求細(xì)致的人情關(guān)懷人性化的設(shè)計(jì)與表達(dá)是針對(duì)潛在用戶的一大賣點(diǎn),細(xì)致的人情關(guān)懷可以成為人性化的表達(dá)之一.上下班方便商務(wù)暗示外出或和朋友去玩耍休閑暗示周末購物業(yè)余暗示購車目的別致的西服領(lǐng)帶鉤精巧的名片盒、香水盒多功能工具箱手電筒、簡(jiǎn)單平安工具、鞋油、地圖、雨傘等CD或磁帶包產(chǎn)品設(shè)計(jì)上適當(dāng)?shù)男欣顜麛U(kuò)容、合理隔板設(shè)置購車前行為分析用戶購買之前的行為主要集中在聽、看、試三方面聽口碑非常重要;用戶對(duì)朋友的信任度較高看去汽車銷售網(wǎng)點(diǎn)看、參與汽車展覽試試 車現(xiàn)有用戶占76.3%，潛在用戶比例78.2,都為最高汽車消費(fèi)成為理性化行為，激動(dòng)型購車減少口碑的重要性成為夏利的時(shí)機(jī)點(diǎn)，出租車司機(jī)

14、成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)可用的媒體購車前的信息需求分析信息需求的變化價(jià)錢關(guān)注度明顯降低效力信息關(guān)注度顯著上升對(duì)比分析： 預(yù)備再次購車用戶由于對(duì)車的了解明顯多于潛在用戶,因此對(duì)希望在購車前了解的信息關(guān)注度幾乎都要高于初 次購車的潛在用戶; 售后效力與整車價(jià)錢是一切用戶群都最關(guān)注的兩個(gè)信息,而以售后效力的關(guān)注度最高,但是在實(shí)踐已購車人群中, 整車價(jià)錢的了解度要高于售后效力,對(duì)于廠商來說應(yīng)在售后效力的信息傳送方面進(jìn)一步加強(qiáng);夏利時(shí)機(jī)的追求相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的健全網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵使效力信息的傳播促銷偏好分析潛在用戶購車時(shí)希望享用的活動(dòng) 價(jià)錢是用戶最關(guān)懷的要素，因此在用戶購車時(shí)降價(jià)成為用戶最希望享用的促銷活動(dòng)， 其次是贈(zèng)送汽車配

15、套配備、贈(zèng)送保險(xiǎn);相比較而言，實(shí)行抽獎(jiǎng)及贈(zèng)送會(huì)員卡對(duì)用戶的吸 引力不是很高，但在西北盒西南地域是個(gè)例外。對(duì)比發(fā)現(xiàn)：無論是以前購車還是以后購車用戶對(duì)贈(zèng)送會(huì)員卡、抽獎(jiǎng)的促銷活動(dòng)關(guān)懷度相對(duì)較低，相反對(duì)贈(zèng)送汽車保險(xiǎn)的要求較高(64.3%)品牌選擇的關(guān)注要素分析總體上看現(xiàn)有用戶在選擇轎車時(shí)最看重的要素為價(jià)錢67.2%)，其次為油耗38.8%，然后維修費(fèi)用、性能、平安性、售后效力對(duì)用戶進(jìn)展選擇時(shí)的影響大致一樣 分地域看，價(jià)錢的關(guān)注度無顯著性差別，但油耗的關(guān)注度相差較大，其對(duì)東北、華北用戶對(duì)購車的影響遠(yuǎn)大于西南地域；售后效力方面，華南地域用戶比東北地域用戶更關(guān)注 其他影響用戶購買轎車的要素各地域無明顯差別4

16、. 潛在用戶那么是最注重價(jià)錢,質(zhì)量,及油耗三個(gè)要素。性能價(jià)錢比好的轎車品牌最能吸引潛在用戶關(guān)注要素未選擇夏利的緣由妨礙：1、潛在用戶比現(xiàn)有用戶更為關(guān)注品牌籠統(tǒng)和外形美觀上2、作為經(jīng)濟(jì)型轎車，現(xiàn)有用戶的再度開發(fā)能夠性有限。媒體戰(zhàn)略傳播途徑整體傳播渠道次序優(yōu)先思索朋友好友引薦與市場(chǎng)品碑, 思索利用口碑,留意對(duì)言論引導(dǎo)者的一對(duì)一宣傳.出租車司機(jī)再次思索電視、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)其次思索汽車展現(xiàn)會(huì)、汽車銷售網(wǎng)點(diǎn)看車或試車舉行專門針對(duì)出租車司機(jī)的試乘試駕活動(dòng)差別化戰(zhàn)略分析在目前情況下，夏利品牌定位的前提是夏利品牌差別化戰(zhàn)略的制定產(chǎn)品戰(zhàn)略妨礙夏利是的進(jìn)入由出租車市場(chǎng)發(fā)起并獲得很大優(yōu)勢(shì)，但目前不僅在北京，其他區(qū)域同樣面臨被全面取代的危險(xiǎn)。夏利轎車后來有了經(jīng)濟(jì)型的影子，但沒多久經(jīng)濟(jì)型的優(yōu)勢(shì)被奧拓等全面超越車型老化，缺乏創(chuàng)新使夏利產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略很難進(jìn)展戰(zhàn)略全新產(chǎn)品的上市必需盡快開展發(fā)動(dòng)機(jī)差別化中的能夠選擇出租車中的