1、第十五章市場營銷計(jì)劃、組織與控制1標(biāo)題添加點(diǎn)擊此處輸入相關(guān)文本內(nèi)容點(diǎn)擊此處輸入相關(guān)文本內(nèi)容前言點(diǎn)擊此處輸入相關(guān)文本內(nèi)容標(biāo)題添加點(diǎn)擊此處輸入相關(guān)文本內(nèi)容2學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場營銷計(jì)劃的涵義識別市場營銷組織的主要類型了解市場營銷組織設(shè)置的原則掌握市場營銷計(jì)劃的構(gòu)成及撰寫熟悉市場營銷計(jì)劃的實(shí)施問題掌握市場營銷控制的主要方法了解市場營銷審計(jì)的涵義3第一節(jié)市場營銷計(jì)劃第二節(jié)市場營銷組織第三節(jié)市場營銷控制第四節(jié)市場營銷審計(jì)4第一節(jié)市場營銷計(jì)劃一、市場營銷計(jì)劃的要素和內(nèi)容二、市場營銷計(jì)劃的實(shí)施和問題5一、市場營銷計(jì)劃的要素和內(nèi)容組成要素內(nèi) 容背景或現(xiàn)狀分析背景與現(xiàn)狀描述SWOT分析指出企業(yè)面臨的主要問題和對未來

2、的主要假設(shè)目的和目標(biāo)反應(yīng)企業(yè)采取行動所要達(dá)到的最終狀況或境界確定財(cái)務(wù)目標(biāo)和營銷目標(biāo)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場核心定位市場營銷組合預(yù)算戰(zhàn)術(shù)或活動方案說明每個(gè)營銷環(huán)節(jié)做什么？誰來做？什么時(shí)候做？需要多少成本？即將營銷戰(zhàn)略具體化控制說明如何對計(jì)劃進(jìn)行監(jiān)控處理意外的應(yīng)急方案 市場營銷計(jì)劃也叫品牌計(jì)劃，是關(guān)于某個(gè)具體產(chǎn)品、品牌如何進(jìn)行市場營銷的安排和要求，是在某個(gè)市場實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)的市場營銷戰(zhàn)略的具體化。6二、市場營銷計(jì)劃的實(shí)施和問題1.市場營銷計(jì)劃的實(shí)施制定行動方案調(diào)整組織結(jié)構(gòu)形成規(guī)章制度協(xié)調(diào)各種關(guān)系72.計(jì)劃實(shí)施中的問題與原因計(jì)劃脫離實(shí)際長期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾因循守舊的惰性缺乏具體、明確的行動方案8第二節(jié)市場

3、營銷組織一、市場營銷組織的演變二、市場營銷部門的組織形式三、市場營銷組織的設(shè)置9一、市場營銷組織的演變市場營銷組織是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，制定和實(shí)施市場營銷計(jì)劃的職能部門市場營銷組織的發(fā)展形式單純的推銷部門具有輔助性職能的推銷部門獨(dú)立的市場營銷部門現(xiàn)代市場營銷部門現(xiàn)代市場營銷企業(yè)10簡單的營銷部門帶有營銷職能的銷售部門單獨(dú)的營銷部門現(xiàn)代營銷部門現(xiàn)代營銷公司市場營銷組織的演變11二、市場營銷部門的組織形式1.職能型組織2.地區(qū)型組織3.產(chǎn)品（品牌）管理型組織4.市場管理型組織5.產(chǎn)品市場管理型組織121.職能型組織132.地區(qū)型組織143.產(chǎn)品管理型組織154.市場管理型組織165.產(chǎn)品市場管理型

4、組織市場經(jīng)理人造纖維醋酸纖維尼龍奧綸滌綸產(chǎn)品經(jīng)理工業(yè)市場家具女裝男裝17三、市場營銷組織的設(shè)置整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層次原則有效性原則18一、年度計(jì)劃控制二、盈利控制三、效率控制四、戰(zhàn)略控制第三節(jié) 市場營銷控制19一、年度計(jì)劃控制年度計(jì)劃控制主要檢查市場營銷活動的結(jié)果是否達(dá)到了年度計(jì)劃的要求，并在必要時(shí)采取調(diào)整和糾正措施1.控制過程確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)監(jiān)督計(jì)劃的實(shí)施找出執(zhí)行過程中的偏差及其原因采取措施縮小偏差20（1）銷售分析銷售分析就是衡量并評估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額之間的差距銷售差距分析地區(qū)銷售量分析（2） 市場占有率分析（3） 市場營銷費(fèi)用率分析2.控

5、制內(nèi)容21二、盈利控制盈利控制是為了確認(rèn)在各產(chǎn)品、各地區(qū)、最終顧客群和分銷渠道等方面的實(shí)際獲利能力盈利能力分析：銷售利潤率：指利潤與銷售額之間的比率或者是稅后息前利潤與產(chǎn)品銷售收入凈額的比率。 資產(chǎn)收益率：企業(yè)所創(chuàng)造的總利潤與企業(yè)全部資產(chǎn)的比率或者是稅后息前利潤與資產(chǎn)平均總額的比率。 凈資產(chǎn)收益率：指稅后利潤與凈資產(chǎn)所得的比率。 資產(chǎn)管理效率： 資金周轉(zhuǎn)率：指一個(gè)企業(yè)以資產(chǎn)平均總額去除產(chǎn)品銷售收入凈額而得出的全部資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。 存貨周轉(zhuǎn)率：指產(chǎn)品銷售成本與存貨（指產(chǎn)品）平均余額之比。最佳調(diào)整措施的選擇22三、效率控制 效率控制的任務(wù)是提高人員推銷、廣告、促銷、分銷等工作的效率（1）銷售隊(duì)伍的效率

6、（2）廣告效率（3）促銷效率（4）分銷效率23四、戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制是審計(jì)企業(yè)的戰(zhàn)略、計(jì)劃是否有效地抓住了市場機(jī)會，是否同市場營銷環(huán)境相適應(yīng)24第四節(jié)市場營銷審計(jì)市場營銷環(huán)境審計(jì)市場營銷戰(zhàn)略審計(jì)市場營銷組織審計(jì)市場營銷系統(tǒng)審計(jì)市場營銷年度計(jì)劃審計(jì)市場營銷盈利水平審計(jì) 市場營銷審計(jì)，是對企業(yè)或戰(zhàn)略經(jīng)營單位的市場營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和市場營銷活動等獨(dú)立、系統(tǒng)、綜合地進(jìn)行的定期審計(jì)，以發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會、找出問題所在，并提出改進(jìn)工作和計(jì)劃的建議。25人口因素；企業(yè)所需資源（能源、技術(shù)）；法律法規(guī)；顧客態(tài)度；一、市場營銷環(huán)境審計(jì) 、宏觀環(huán)境審計(jì)26、微觀環(huán)境審計(jì) ()企業(yè)產(chǎn)品的市場規(guī)模、成長率、地區(qū)銷售及盈利

7、情況。 ()顧客對企業(yè)的聲譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)方式、銷售隊(duì)伍的評價(jià)。 （）企業(yè)競爭者的目標(biāo)和戰(zhàn)略特點(diǎn)。 （4）企業(yè)的分銷渠道。 （5）企業(yè)的原材料的來源與前景。 （6）企業(yè)的其它配套服務(wù)（運(yùn)輸、倉庫等）。27二、市場營銷戰(zhàn)略審計(jì) 市場營銷目標(biāo)； 市場機(jī)會； 競爭者； 內(nèi)部資源； 企業(yè)實(shí)力和弱點(diǎn)。28三、市場營銷組織審計(jì) 檢查營銷主管的權(quán)限及與其它部門的協(xié)和性； 檢查營銷人力資源系統(tǒng)； 檢查市場營銷部門同其它部門的合作與溝通；29四、市場營銷系統(tǒng)審計(jì) 檢查營銷信息系統(tǒng)的有效性； 檢查企業(yè)能否有效利用信息系統(tǒng)； 檢查營銷計(jì)劃系統(tǒng)的有效性； 檢查營銷系統(tǒng)控制的有效性。30五、營銷年度計(jì)劃審計(jì) 檢查銷售

8、計(jì)劃執(zhí)行情況； 檢查市場占有率； 檢查市場營銷費(fèi)用率； 檢查資金的運(yùn)用狀況； 檢查企業(yè)對顧客的反應(yīng)和變化。31六、營銷盈利水平審計(jì) 分析不同產(chǎn)品、市場、地區(qū)和分析渠道，決定進(jìn)入、擴(kuò)大、收縮、放棄。 分析成本利益，提出降低成本的措施。32S酒店是A市金杰集團(tuán)下屬企業(yè)，位于該市101國道旁，其位置優(yōu)越，交通極為方便，比鄰商院、理工學(xué)院、機(jī)電學(xué)院等幾所高校，S酒店周圍只有一些小餐館，沒有大中型酒店，但S 酒店的經(jīng)營狀況卻一直沒有起色，為使酒店在2002年的經(jīng)營狀況有根本改觀，管理層制訂了新一年的市場營銷計(jì)劃。 背 景案例1：S酒店?duì)I銷計(jì)劃書33 下面請大家仔細(xì)閱讀S酒店的市場營銷計(jì)劃書，然后按照營銷

9、計(jì)劃書的要求對這份計(jì)劃書進(jìn)行點(diǎn)評。 34一、計(jì)劃摘要 該計(jì)劃書缺少計(jì)劃摘要，影響文本的可讀性。 營銷計(jì)劃的開頭部分應(yīng)該有一個(gè)關(guān)于本計(jì)劃的主要目標(biāo)和建議采取措施的概括說明。例如，某區(qū)域月度營銷計(jì)劃的摘要如后：“本計(jì)劃打算在2004年每月使銷售額和利潤比上一年有20%幅度的增長，去年每月的銷售額為100萬元，2004年每月計(jì)劃銷售額目標(biāo)為120萬元。 這個(gè)增長數(shù)經(jīng)過增加人員推廣和分銷努力可以達(dá)到。 35二、當(dāng)前營銷狀況分析 計(jì)劃的這部分內(nèi)容是提供關(guān)于市場，產(chǎn)品、競爭、分銷渠道和宏觀環(huán)境的背景資料及明確的分析。計(jì)劃對市場狀況的分析欠缺，應(yīng)說明市場的規(guī)模，發(fā)展趨勢，包括可能的細(xì)分市場，本企業(yè)在各細(xì)分市

10、場近幾年的總銷售量情況，顧客需求特點(diǎn)，購買行為模式及影響因素。另外還應(yīng)介紹本酒店產(chǎn)品（服務(wù)）狀況，以及它們的銷售情況，以便發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，確定努力的方向。 36三、機(jī)會和問題分析 這部分內(nèi)容要指出在計(jì)劃期內(nèi)對產(chǎn)品、公司所面臨的主要的機(jī)會和威脅，優(yōu)劣勢和問題所在。 該計(jì)劃書對酒店的優(yōu)勢的分析比較到位，其它只在前一部分有釵述，但較為零亂，對產(chǎn)生的問題的原因也沒有深入研究，不能為后面的策略與措施的制定提供充足的依據(jù)。37四、目標(biāo) 該計(jì)劃沒有設(shè)定S酒店2002年要實(shí)現(xiàn)的營銷目標(biāo)，這是這份計(jì)劃書最大的缺陷。 營銷計(jì)劃要提出明確的目標(biāo)。沒有目標(biāo)等于沒有計(jì)劃。 目標(biāo)應(yīng)具有明確的標(biāo)準(zhǔn)。首先，每一個(gè)目標(biāo)應(yīng)量化，使

11、之明確和能測量，并且應(yīng)規(guī)定完成的期限; 第二，各目標(biāo)應(yīng)該具有內(nèi)部的統(tǒng)一性，第三，各類目標(biāo)應(yīng)層層分解，使每一層次組織都明確;第四、目標(biāo)既是高標(biāo)準(zhǔn)的，又是經(jīng)過努力可以達(dá)到的，這樣既不能挫傷職工積極性又具有挑戰(zhàn)礙性，可以激發(fā)員工的干勁。 38五、營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)達(dá)到營銷目標(biāo)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)安排，它包括目標(biāo)市場，市場定位，營銷組合等方面的主要決策。目標(biāo)市場定位于大眾百姓和附近的大學(xué)生，及過往司機(jī)，在此基礎(chǔ)上再吸引一些中高收入的消費(fèi)群體。該決策缺乏足夠的理由支持，為什么放棄該地區(qū)幾乎沒有競爭對手的中高市場？比如附近高校團(tuán)體消費(fèi)等。 營銷組合策略零亂且過于籠統(tǒng)，很難以此制訂執(zhí)行方案。39六、行動方案

12、該計(jì)劃沒有具體的行動方案，因而計(jì)劃很難落實(shí)。營銷戰(zhàn)略和策略只說明了要達(dá)到營銷目標(biāo)將采取的總體設(shè)想，需進(jìn)一步把它轉(zhuǎn)化成具體的行動方案，要把每個(gè)行動內(nèi)容具體規(guī)定如下，要做什么? 誰來做?什么時(shí)間做?何時(shí)完成？成本為多少?以便于執(zhí)行和檢查。 40七、營銷控制 該計(jì)劃擬定的年度計(jì)劃等三個(gè)方面的控制營銷的實(shí)施負(fù)責(zé)部門或責(zé)任人的安排不當(dāng)，且沒有制訂具體的控制標(biāo)準(zhǔn)，因而也無法進(jìn)行營銷控制。41市場分析不全面沒有具體的營銷目標(biāo)無行動方案營銷活動沒有落實(shí)到部門或個(gè)從沒有控制標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃書層次混亂123456酒店年度營銷計(jì)劃書點(diǎn)評總結(jié)營銷計(jì)劃42案例2：華龍方便面營銷計(jì)劃簡述43 本案例通過對華龍方便面的營銷計(jì)劃分析

13、，說明正確的市場營銷計(jì)劃對于企業(yè)的生存、發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，以及如何審時(shí)度勢的制定企業(yè)的營銷計(jì)劃。教 學(xué) 目 的44 發(fā)達(dá)國家糧食加工業(yè)產(chǎn)值是糧食產(chǎn)值的46倍，而我國僅為60，世界年人均食用方便面為5070包，而我國則為12包。食品工業(yè)歷來被稱為“朝陽工業(yè)”，必將有很大的市場。 在中國的方便面市場上，康師傅可謂一騎絕塵，年產(chǎn)50億包方便面，市場占有率達(dá)到4784； “統(tǒng)一”緊跟其后，市場占有率也達(dá)到了163。 當(dāng)時(shí)國內(nèi)盡管有上千家方便面廠家，但是半數(shù)都是由于規(guī)模小，質(zhì)量低、品牌雜、缺乏競爭的優(yōu)勢等原因處于停產(chǎn)、半停產(chǎn)狀態(tài)。行 業(yè) 背 景45 針對當(dāng)時(shí)康師傅、統(tǒng)一的強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)地位和實(shí)力，華龍制

14、定了“大眾面鋪市場，中檔面創(chuàng)效益，高檔面樹形象”的三步曲戰(zhàn)略。 營銷計(jì)劃的制定461、面的品牌有“108”、 “甲一麥”、“華龍小仔”；中檔面有“小康家庭”、“大眾三代”；高檔面有“紅紅紅”、“煮著吃”。每個(gè)系列的新品上市都有準(zhǔn)確的定位，都有特定的消費(fèi)群體，都富有個(gè)性。每包售價(jià)在5角到1元之間，“中檔面的質(zhì)量，大眾面的價(jià)位”完全規(guī)避了與“康師傅”等高檔面強(qiáng)勢品牌的正面交鋒，準(zhǔn)確的市場和價(jià)格定位令華龍面受到目標(biāo)消費(fèi)群的熱烈歡迎。到1996 年，華龍就已成為河北、山西方便面市場第一品牌。營銷計(jì)劃的實(shí)施472、中檔面創(chuàng)效益 華龍乘勢而上占領(lǐng)市場制高點(diǎn)。他們不失時(shí)機(jī)地制訂了營銷 600行動計(jì)劃，在長江

15、以北地區(qū)建立600個(gè)高質(zhì)量的面廣、點(diǎn)密、固定的經(jīng)銷商，為保華北、戰(zhàn)東三、進(jìn)華東、鬧中原的四大戰(zhàn)役打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在15個(gè)省、市、自治區(qū)，124個(gè)地區(qū)和地級市、860個(gè)縣、49億人口的大區(qū)域，確定新的經(jīng)銷商366 個(gè)，總數(shù)達(dá)到600個(gè)。從1998年開始，華龍又提出實(shí)施百萬富翁工程，即通過23年的合作，在經(jīng)銷商中造就100名百萬富翁?，F(xiàn)已有30多名經(jīng)銷商跨入百萬富翁行列。示范作用讓全國各地的大經(jīng)銷商趨之若鶩，為華龍創(chuàng)造了源源不斷的資金利潤。483、準(zhǔn)備進(jìn)行決戰(zhàn) 華龍憑著獨(dú)自己極具特色的營銷方略，在市場上取得了成功。他們目前正在積極備戰(zhàn)遲早要到來的與“康師傅”、“統(tǒng)一”的決戰(zhàn)。 投資5000萬元的東

16、北分公司已在長春經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)破土動工，項(xiàng)目完工后將達(dá)到年產(chǎn)方便面48億包的生產(chǎn)能力，斥巨資從日本引進(jìn)的高檔制面生產(chǎn)線將在明年初正式投產(chǎn)，屆時(shí)華龍產(chǎn)品在大中城市同與“康師傅”、”統(tǒng)一”正面交鋒將不可避免。 2001年將在長江以南選址建立二至三個(gè)生產(chǎn)基地和集團(tuán)分公司，實(shí)施就地生產(chǎn)，就近銷售，降低成本的戰(zhàn)略目標(biāo)，組建華龍的“聯(lián)合艦隊(duì)”。49案例3：摩托羅拉388商場推廣計(jì)劃50本案例通過對摩托羅拉388機(jī)型的商業(yè)一線推廣計(jì)劃分析，了解如何制定詳盡、實(shí)用的一線推廣計(jì)劃。教學(xué)目的51推廣產(chǎn)品：摩托羅拉388手機(jī)推廣人員：促銷小姐1名，促銷先生1名，技術(shù)支持1名推廣時(shí)間：11月01-30日（具體時(shí)間待定）推

17、廣地點(diǎn)：商場推廣所需物品：見下表名稱立人展示柜咨詢臺拉網(wǎng)展架實(shí)物投影儀投影幕布數(shù)量111111名稱388真機(jī)宣傳單頁數(shù)碼相機(jī)筆記本電腦小禮品388同步軟盤388圖像制作軟盤數(shù)量110001110011表1 所需物品清單前期準(zhǔn)備目錄52推廣活動流程：1、活動當(dāng)天10：00-10：30完成現(xiàn)場布置2、10：30促銷小姐，技術(shù)人員現(xiàn)場就位3、10：30活動開始促銷小姐向前來咨詢的乘客散發(fā)宣傳單頁促銷小姐向乘客提供咨詢，向等候航班的客人詳細(xì)講解技術(shù)人員通過投影向乘客進(jìn)行操作演示凡主動向技術(shù)人員咨詢的乘客贈送其388便簽本一個(gè)對于有購買意向的客人向其推薦到宣傳單頁背面指定的零售店去購買4、20：30全天

18、活動結(jié)束53真機(jī)演示內(nèi)容要點(diǎn)：大容量存儲（通訊錄，短信）手寫功能電子相冊為觀眾制作電子相片，讓其領(lǐng)略其中樂趣在線游戲觀眾試玩，使其親身體驗(yàn)K-JAVA下載新聞報(bào)道股票行情游戲圖片EMS畫音短信強(qiáng)調(diào)388獨(dú)特的手寫輸入功能電子郵件讓觀眾為自己朋友發(fā)郵件，得到真實(shí)體會說明： 數(shù)碼相片存儲功能由一名促銷小姐用數(shù)碼相機(jī)為消費(fèi)者拍照，然后將數(shù)碼相片轉(zhuǎn)入電腦存儲，用一條專用數(shù)據(jù)線將電腦同388手機(jī)連接，將電腦中相片文件轉(zhuǎn)入388存儲，做成電子相冊（注意：電腦需要專用軟件支持，軟件可由摩托羅拉當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商提供） K-JAVA下載功能演示由促銷小姐用一部開通了GPRS功能的388手機(jī)向消費(fèi)者演示此功能，直接進(jìn)入388手機(jī)K-JAVA下載菜單，演示信息、音樂、游戲、圖片下載功能 以上功能由技術(shù)人員現(xiàn)場演示解說，包括回答消費(fèi)者的技術(shù)疑問。54禮儀人員要求外形-身高統(tǒng)一在1.651.70m 間，端莊文雅，有親切感著裝-服裝(Motorola藍(lán)色長袖套裙)，化妝(淡妝)，