1、定價戰(zhàn)略第十二章 定價戰(zhàn)略第一節(jié)影響定價的要素第二節(jié)定價的普通方法第三節(jié)定價的根本戰(zhàn)略第四節(jié)價錢變動反響及價風格整本章構造提示學習目的明確影響產品定價的要素。知曉定價的根本程序，掌握本錢導向、需求導向及競爭導向定價的主要方法。學會靈敏運用定價戰(zhàn)略。學會正確運用價風格整手段，預測價錢變動后顧客、競爭者的反響，提早做好應對預備。第一節(jié) 影響定價的要素一、定價目的二、產品本錢三、市場需求四、競爭情況一、定價目的維持生存當期利潤最大化市場占有率最大化產質量量最優(yōu)化產品定價與影響要素的關系最高價錢最低價錢需求控制本錢限制產品定價受競爭者制約三、市場需求1. 需求是定價的高限。2. 需求價錢彈性對定價的影

2、響。需求價錢彈性反映需求量對價錢的敏感程度，以需求變動的百分比與價錢變動的百分比之比值來計算，亦即價錢變動百分之一會使需求變動百分之幾。課堂思索“薄利一定多銷，請評價這種說法。需求價錢彈性 對定價戰(zhàn)略的影響1缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價錢或適當提價。P1P2Q1Q2價錢需求量需求缺乏彈性AB需求價錢彈性 對定價戰(zhàn)略的影響2富有彈性的商品，適宜于適當降價，以擴展銷量。P1P2Q1Q2價錢需求量需求富有彈性AB第二節(jié)定價的程序與方法一、定價的程序二、定價的方法法令法規(guī)國家計委出臺新規(guī)定13種價錢行為屬于欺詐一、定價的程序選擇定價目的測定需求價錢彈性估算本錢分析競爭對手選擇定價方法確定最終價錢二、定

3、價的方法一本錢導向定價法二需求導向定價法三競爭導向定價法本錢導向定價法1. 本錢加成定價法。公式為： 2. 目的定價法，即指根據(jù)估計的銷售額和銷售量來制定價錢的一種方法。需求導向定價法需求導向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要根據(jù)的定價方法。包括：認知價值定價法反向定價法需求差別定價法競爭導向定價法 隨行就市定價法。 招標定價法。法令法規(guī)國家計委出臺新規(guī)定 13種價錢行為屬于欺詐1標價簽、價目表等所標示商品的品名、產地、規(guī)格、等級、質地、計價單位、價錢等或者效力的工程、收費規(guī)范等有關內容與實踐不符，并以此為手段誘騙消費者或者其他運營者購買的。對同一商品或者效力，在同一買賣場所同時運用

4、兩種標價簽或者價目表，以低價招徠顧客并以高價進展結算的。運用欺騙性或者誤導性的言語、文字、圖片、計量單位等標價，誘導他人與其買賣的。法令法規(guī)國家計委出臺新規(guī)定 13種價錢行為屬于欺詐2標示的市場最低價、出廠價、零售價、特價、極品價等價錢表示無根據(jù)或者無從比較的。降價銷售所標示的折扣商品或者效力，其折扣幅度與實踐不符的。銷售處置商品時，不標示處置品和處置品價錢的。采取價外饋贈方式銷售商品和提供效力時，不照實標示饋贈物品的品名、數(shù)量或者饋贈物品為假劣商品的。法令法規(guī)國家計委出臺新規(guī)定 13種價錢行為屬于欺詐3收買、銷售商品和提供效力帶有價錢附加條件時，不標示或者模糊標示附加條件的。虛擬原價，虛擬降

5、價緣由，虛偽優(yōu)惠折價，謊稱降價或者將要提價，誘騙他人購買的。收買、銷售商品和提供效力前有價錢承諾，不履行或者不完全履行的。謊稱收買、銷售價錢高于或者低于其他運營者的收買、銷售價錢，誘騙消費者或運營者與其進展買賣的。法令法規(guī)國家計委出臺新規(guī)定13種價錢行為屬于欺詐4采取摻雜、摻假，以假充真，以次充好，短缺數(shù)量等手段，使數(shù)量或者質量與價錢不符的。對實行市場調理價的商品和效力價錢，謊稱為政府定價或者政府指點價的。自2002年1月1日起施行。任何單位和個人對價錢欺詐行為均有權向價錢主管部門告發(fā)。政府價錢主管部門將按照和進展處分。 第三節(jié)定價的根本戰(zhàn)略一、折扣定價戰(zhàn)略二、地域定價戰(zhàn)略三、心思定價戰(zhàn)略四、

6、差別定價戰(zhàn)略五、新產品定價戰(zhàn)略六、產品組合定價戰(zhàn)略案例研討一、折扣定價戰(zhàn)略 為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其根本價錢，這種價風格整叫做價錢折扣。1. 現(xiàn)金折扣；2. 數(shù)量折扣；3. 功能折扣；4. 季節(jié)折扣；5. 價錢折讓。二、地域定價戰(zhàn)略地域定價戰(zhàn)略的本質，就是決議對于賣給不同地域顧客的某種產品，是分別制定不同的價錢還是制定一樣的價錢。FOB原產地定價一致交貨定價分區(qū)定價基點定價運費免收定價三、心思定價戰(zhàn)略聲望定價尾數(shù)定價招徠定價四、差別定價戰(zhàn)略差別定價及其主要方式差別定價的適用條件差別定價及其主要方式所謂差別定價，也叫價錢歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映本錢費

7、用的比例差別的價錢銷售某種產品或效力。顧客差別定價產品方式差別定價產品部位差別定價銷售時間差別定價差別定價差別定價的適用條件1. 市場必需是可以細分的，而且各個細分市場有著不同的需求程度。2. 低價購買某種產品的顧客沒有能夠以高價把這種產品倒賣給他人。3. 競爭者沒有能夠在企業(yè)以較高價錢銷售產品的市場上以低價競銷。4. 細分市場和控制市場的本錢費用不得超越因實行價錢歧視而得到的額外收入。5. 價錢歧視不會引起顧客反感。6. 采取的價錢歧視方式不能違法。五、新產品定價戰(zhàn)略撇脂定價Skimming pricing滲透定價Penetration pricing價格高低需求彈性小大單位成本與銷量關系不

8、大與銷量關聯(lián)度高技術秘密擁有專利多個競爭者掌握六、產品組合定價戰(zhàn)略產品大類定價選擇品定價補充產品定價分部定價副產品定價產品系列定價案例研討Intel 1 一個分析師曾這樣描畫英特爾公司的定價政策：“這個集成電路巨人每12個月就要推出一種新的、具有更高盈利的微處置器，并把舊的微處置器的價錢定在更低的價位上以滿足需求。當英特爾公司推出一種新的計算機集成電路時，它的定價是1000，這個價錢使它剛好能占有市場的一定份額。這些新的集成電路可以添加高能級個人電腦和效力器的性能。假設顧客等不及，他們就會在價錢較高時去購買。隨著銷售額的下降及競爭對手推出類似的集成電路對其構成要挾時，英特爾公司就會降低其案例研

9、討Intel 2產品的價錢來吸引下一層次對價錢敏感的顧客。最終價錢跌落到最低程度，每個集成電路僅售200多一點，使該集成電路成為一個熱線群眾市場的處置器。經過這種方式，英特爾公司從各個不同的市場中獲取了最大量的收入。問題：1. 英特爾公司采取的是什么定價戰(zhàn)略？2. 請說出英特爾公司采取這種定價戰(zhàn)略獲得勝利的緣由。 第四節(jié)價錢變動反響及價風格整一、企業(yè)降價與提價二、顧客對企業(yè)變價的反響三、競爭者對企業(yè)變價的反響四、企業(yè)對競爭者變價的反響一、企業(yè)降價與提價降價提價產能過剩P擴大銷售通貨膨脹P保證贏利競爭壓力P保持份額供不應求P限制需求成本優(yōu)勢P控制市場二、顧客對企業(yè)變價的反響顧客眼中的降價顧客眼中

10、的提價式樣陳舊數(shù)量有限有缺點有價值財務困難賺大錢還要跌還要漲質量有問題三、競爭者對企業(yè)變價的反響了解競爭者反響的主要途徑。預測競爭者反響的主要假設。四、企業(yè)對競爭者變價的反響一不同市場環(huán)境下的企業(yè)反響二市場主導者的反響三企業(yè)應變需思索的要素不同市場環(huán)境下的企業(yè)反響在同質產品市場上，假設競爭者降價，企業(yè)必需隨之降價。在異質產品市場上，企業(yè)對競爭者變價的反響有更多的選擇余地。對競爭者降價的應對方案下降2%推出鼓勵再次購買的折價券下降2%4%降價幅度為競爭者的一半下降超越4%降低到競爭者的程度此價錢嚴重損害我們的銷售了嗎？是永久減價嗎？減了多少價競爭者降價了嗎？維持目前的價錢程度，繼續(xù)關注競爭者的價錢否是是是否否市場主導者的反響維持價錢不變。降價。提價。企業(yè)應變需思索的要素