1、1第第6章章 消費者態(tài)度和態(tài)度改變消費者態(tài)度和態(tài)度改變2態(tài)度態(tài)度l對給定對象以一貫的喜歡或不喜歡的方式行動的習得對給定對象以一貫的喜歡或不喜歡的方式行動的習得傾向傾向l三個成分（三個成分（ABC）l認知成分（認知成分（cognitive component）l對態(tài)度對象的想法和信念對態(tài)度對象的想法和信念l情感成分（情感成分（affective component）l對態(tài)度對象的感情或情緒性反應，帶有評價性對態(tài)度對象的感情或情緒性反應，帶有評價性l意動成分（意動成分（conative component）l對態(tài)度對象在特定情境下采取特定行為的可能性或傾向?qū)B(tài)度對象在特定情境下采取特定行為的可能性

2、或傾向3態(tài)度的來源態(tài)度的來源l以認知為基礎(chǔ)的態(tài)度以認知為基礎(chǔ)的態(tài)度l根據(jù)對態(tài)度對象的性質(zhì)所持的信念而形成根據(jù)對態(tài)度對象的性質(zhì)所持的信念而形成l以情感為基礎(chǔ)的態(tài)度以情感為基礎(chǔ)的態(tài)度l根據(jù)人們的價值觀和情感而形成根據(jù)人們的價值觀和情感而形成l以行為為基礎(chǔ)的態(tài)度以行為為基礎(chǔ)的態(tài)度l根據(jù)對態(tài)度對象所表現(xiàn)出的行為而形成根據(jù)對態(tài)度對象所表現(xiàn)出的行為而形成l三成分之間的一致性三成分之間的一致性l傾向于一致，協(xié)同變化傾向于一致，協(xié)同變化l不過，有些因素可能導致不一致不過，有些因素可能導致不一致4多屬性態(tài)度模型多屬性態(tài)度模型l將消費者對態(tài)度對象的態(tài)度描述成對關(guān)鍵屬性的將消費者對態(tài)度對象的態(tài)度描述成對關(guān)鍵屬性的評

3、估評估l屬性（屬性（i）；）；l信念（信念（Bio）l權(quán)重（權(quán)重（Ii）l理想點多屬性態(tài)度模型理想點多屬性態(tài)度模型l消費者對產(chǎn)品關(guān)鍵屬性的評價與理想化的評價之間的差消費者對產(chǎn)品關(guān)鍵屬性的評價與理想化的評價之間的差距越小，產(chǎn)品越受歡迎距越小，產(chǎn)品越受歡迎miiiooIBA15態(tài)度的功能理論態(tài)度的功能理論l效用功能（效用功能（Utilitarian function）l人們傾向于對能帶來好處的事物或活動形成正面態(tài)度人們傾向于對能帶來好處的事物或活動形成正面態(tài)度l價值觀表現(xiàn)功能（價值觀表現(xiàn)功能（Value-expressive function）l態(tài)度可以用于表達個體價值觀和自我概念態(tài)度可以用于表達

4、個體價值觀和自我概念l自我防御功能（自我防御功能（Ego-defensive function）l保護自我形象不受威脅或在受貶低時進行自我保護保護自我形象不受威脅或在受貶低時進行自我保護l知識功能（知識功能（Knowledge function）l態(tài)度作為組織關(guān)于事物或活動的信念的一種手段態(tài)度作為組織關(guān)于事物或活動的信念的一種手段6利用三成分模型利用三成分模型l改變情感成分改變情感成分l增加消費者對產(chǎn)品的好感增加消費者對產(chǎn)品的好感l(wèi)改變認知成分改變認知成分l改變對品牌或理想品牌的信念改變對品牌或理想品牌的信念l改變意動成分改變意動成分l鼓勵購買或消費行為，從而引起態(tài)度改變鼓勵購買或消費行為，從

5、而引起態(tài)度改變7利用多屬性態(tài)度模型利用多屬性態(tài)度模型l改變品牌信念改變品牌信念l改變屬性權(quán)重改變屬性權(quán)重l增加屬性增加屬性l被忽視的，創(chuàng)新性變化被忽視的，創(chuàng)新性變化l改變理想評價改變理想評價l改變關(guān)于競爭品牌的評價改變關(guān)于競爭品牌的評價8利用態(tài)度的功能利用態(tài)度的功能l效用功能效用功能l強調(diào)產(chǎn)品的效用、使用產(chǎn)品帶來的好處強調(diào)產(chǎn)品的效用、使用產(chǎn)品帶來的好處l價值觀表現(xiàn)功能價值觀表現(xiàn)功能l理解目標群體的價值觀和生活方式并加以利用，在廣告中宣理解目標群體的價值觀和生活方式并加以利用，在廣告中宣稱與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的價值觀稱與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的價值觀l自我防御功能自我防御功能l化妝品廣告為消費者的形象提供保證化妝品廣告

6、為消費者的形象提供保證l知識功能知識功能l滿足消費者的認知需要，提供科學證據(jù)和圖表比較信息滿足消費者的認知需要，提供科學證據(jù)和圖表比較信息9態(tài)度與行為的一致性態(tài)度與行為的一致性l很多時候行為并不必然與態(tài)度一致很多時候行為并不必然與態(tài)度一致l決定態(tài)度與行為一致性高低的條件決定態(tài)度與行為一致性高低的條件l當其他因素的影響最小當其他因素的影響最小l人們表現(xiàn)出的態(tài)度受到社會環(huán)境的影響人們表現(xiàn)出的態(tài)度受到社會環(huán)境的影響l內(nèi)隱聯(lián)想測驗（內(nèi)隱聯(lián)想測驗（Implicit Association Test, IAT）l當態(tài)度特定于行為當態(tài)度特定于行為l當態(tài)度強有力當態(tài)度強有力10理性行為模型（理性行為模型（Th

7、eory of reasoned action）對行為后果的評估對行為后果的評估每種后果的可能性每種后果的可能性他人對行為贊同與否他人對行為贊同與否滿足他人愿望的動機滿足他人愿望的動機對行為的態(tài)度對行為的態(tài)度主觀的社會規(guī)范主觀的社會規(guī)范行為意圖行為意圖行為行為11行為可以改變態(tài)度行為可以改變態(tài)度l給被試分配一小時的無聊給被試分配一小時的無聊任務(wù)；任務(wù)；l要求被試告訴等候者要做要求被試告訴等候者要做的實驗是一個非常有趣的的實驗是一個非常有趣的實驗，被試將得到一定的實驗，被試將得到一定的報酬（報酬（1美元或美元或20美元）；美元）；l被試告訴等候者實驗很有被試告訴等候者實驗很有趣；趣；l完成一份關(guān)

8、于對之前任務(wù)完成一份關(guān)于對之前任務(wù)喜愛程度的問卷。喜愛程度的問卷。12認知失調(diào)理論認知失調(diào)理論l當人面臨態(tài)度與行為之間的不一致時，會通過改當人面臨態(tài)度與行為之間的不一致時，會通過改變態(tài)度或更改行為來減輕失調(diào)變態(tài)度或更改行為來減輕失調(diào)l理由不足（理由不足（insufficient justification）l如果我們的行為不能完全用外部報酬或強迫性因素來解如果我們的行為不能完全用外部報酬或強迫性因素來解釋（理由不足），我們就會體驗到失調(diào)，我們可以通過釋（理由不足），我們就會體驗到失調(diào)，我們可以通過相信自己所做的來減少失調(diào)相信自己所做的來減少失調(diào)l決策后失調(diào)決策后失調(diào)l做出決定之后所產(chǎn)生的失調(diào)，

9、消除方法是提高對被選擇做出決定之后所產(chǎn)生的失調(diào)，消除方法是提高對被選擇對象的評價，降低對未被選擇對象的評價對象的評價，降低對未被選擇對象的評價13消費者的購買后失調(diào)消費者的購買后失調(diào)l消費者減少失調(diào)的措施消費者減少失調(diào)的措施l找出支持其選擇的廣告，同時避開引起失調(diào)的競爭者的廣告找出支持其選擇的廣告，同時避開引起失調(diào)的競爭者的廣告l向朋友推銷該品牌的正面特性向朋友推銷該品牌的正面特性l向自己知道的對產(chǎn)品滿意的擁有者尋求確認向自己知道的對產(chǎn)品滿意的擁有者尋求確認l廠商廠商l保證產(chǎn)品或服務(wù)滿足消費者的期望保證產(chǎn)品或服務(wù)滿足消費者的期望l廣告宣傳強化消費者的選擇廣告宣傳強化消費者的選擇l保證良好的售后

10、服務(wù)保證良好的售后服務(wù)l沒有很好解決的購后失調(diào)會發(fā)展為對產(chǎn)品的強烈不滿，競沒有很好解決的購后失調(diào)會發(fā)展為對產(chǎn)品的強烈不滿，競爭對手可以利用這點搶奪顧客爭對手可以利用這點搶奪顧客14自我知覺理論自我知覺理論l當我們的態(tài)度搖擺不定或模糊不清時，我們會觀察自當我們的態(tài)度搖擺不定或模糊不清時，我們會觀察自己的行為來得知自己的態(tài)度己的行為來得知自己的態(tài)度l警惕過度理由（警惕過度理由（overjustification）效應）效應l給予獎賞讓人去做本來就喜歡的事情會帶來負面后果，導致給予獎賞讓人去做本來就喜歡的事情會帶來負面后果，導致其將行動歸因于獎賞，破壞內(nèi)在動機和態(tài)度其將行動歸因于獎賞，破壞內(nèi)在動機和

11、態(tài)度l如果給出的獎賞過多，消費者會將自己的購買行為歸因為獎如果給出的獎賞過多，消費者會將自己的購買行為歸因為獎賞而不是對產(chǎn)品的正面態(tài)度；因而中等程度的獎勵比較合適，賞而不是對產(chǎn)品的正面態(tài)度；因而中等程度的獎勵比較合適，既足以引起購買，又使消費者形成正面態(tài)度既足以引起購買，又使消費者形成正面態(tài)度15逐步升級逐步升級/登門檻技術(shù)（登門檻技術(shù)（foot-in-the-door technique）l消費者在順從一個小要求之后會順從一個更大的要求消費者在順從一個小要求之后會順從一個更大的要求l自我知覺理論的解釋自我知覺理論的解釋l個體看他們先前的行為（例如順從一個較小要求），得出結(jié)個體看他們先前的行為

12、（例如順從一個較小要求），得出結(jié)論他們是會對這種要求說論他們是會對這種要求說“是是”的人，這種自我歸因會增加的人，這種自我歸因會增加他們同意一個相似卻更大的要求的可能性他們同意一個相似卻更大的要求的可能性l低價技巧（低價技巧（low-ball technique）l提供一個有吸引力的交易，在對方答應后推翻最初的條款提供一個有吸引力的交易，在對方答應后推翻最初的條款16溝通（溝通（communication）l借助于媒介從發(fā)出者到接收者之間信息的傳播借助于媒介從發(fā)出者到接收者之間信息的傳播l溝通的目的是說服（溝通的目的是說服（persuasion）l運用信息引起信念、態(tài)度或行為的改變運用信息引起

13、信念、態(tài)度或行為的改變l耶魯態(tài)度改變研究法（耶魯態(tài)度改變研究法（Yale attitude change approach）l精細加工可能性模型（精細加工可能性模型（elaboration likelihood model）17溝通過程模型溝通過程模型lWho says what by what means to whom?發(fā)出者發(fā)出者Sender接收者接收者Receiver信息信息Message媒介媒介Medium反饋反饋Feedback181、信息源（、信息源（source）l不同類型不同類型l正式正式l非正式非正式l兩個重要的信息源特征兩個重要的信息源特征l可靠性（可靠性（credibi

14、lity）l吸引力（吸引力（attraction）19信息源的可靠性信息源的可靠性l知覺到的信息源的專業(yè)性、客觀性和可信賴性知覺到的信息源的專業(yè)性、客觀性和可信賴性l當信息源的資格與產(chǎn)品有關(guān)時，可靠性很高當信息源的資格與產(chǎn)品有關(guān)時，可靠性很高l信息源偏差信息源偏差l知識偏差（知識偏差（knowledge bias）l信息源對某個主題的知識了解不夠準確信息源對某個主題的知識了解不夠準確l報告偏差（報告偏差（reporting bias）l信息源具備所需知識，但是準確傳達信息的意愿有折扣信息源具備所需知識，但是準確傳達信息的意愿有折扣l困境困境l在消費者看來，公司對其產(chǎn)品的信息傳播參與得越多，公司

15、的可在消費者看來，公司對其產(chǎn)品的信息傳播參與得越多，公司的可信性變得越低信性變得越低20睡眠效應（睡眠效應（sleeper effect）l交流者可靠性的正面效果在一段時間后減弱，交流者可靠性的正面效果在一段時間后減弱，而可靠性低的來源所提供信息的影響則隨時間而可靠性低的來源所提供信息的影響則隨時間過去有所增加過去有所增加l可能原因可能原因l隨時間推移，信息和來源在頭腦中分離，信息被獨隨時間推移，信息和來源在頭腦中分離，信息被獨自存留在記憶中，導致態(tài)度的延遲改變自存留在記憶中，導致態(tài)度的延遲改變21信息源的吸引力信息源的吸引力l信息源被感知到的社會價值（信息源被感知到的社會價值（social

16、value）l外表、個性、社會地位外表、個性、社會地位l與受眾的相似性與受眾的相似性l例如例如l名人名人l匹配假說匹配假說l非真人的代言人非真人的代言人l動物、虛擬形象動物、虛擬形象22可靠性還是吸引力？可靠性還是吸引力？l消費者消費者l對自身的社會認同度及他人意見敏感的人更容易被有吸引力對自身的社會認同度及他人意見敏感的人更容易被有吸引力的信息源說服的信息源說服l有更多自我主張的人則會被可信、專業(yè)的信息源說服有更多自我主張的人則會被可信、專業(yè)的信息源說服l產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型l不同信息源對減少不同類型風險的有效性存在差異不同信息源對減少不同類型風險的有效性存在差異l高操作風險的家用電器產(chǎn)品：專家

17、高操作風險的家用電器產(chǎn)品：專家l高社會風險的產(chǎn)品：名人高社會風險的產(chǎn)品：名人l低風險的日用產(chǎn)品：相似低風險的日用產(chǎn)品：相似232、信息、信息l信息的內(nèi)容和表達方式影響說服效果信息的內(nèi)容和表達方式影響說服效果l文字和圖片文字和圖片l重復重復l首因效應和近因效應首因效應和近因效應l單方面和雙方面單方面和雙方面l比較廣告比較廣告l理性與感性理性與感性24文字與圖片文字與圖片l圖片形式吸引注意并在記憶中保持更久圖片形式吸引注意并在記憶中保持更久l文字信息需要付出更多認知努力，適合高卷入文字信息需要付出更多認知努力，適合高卷入的情況的情況l生動性（生動性（vividness）l事件多么具體和容易想象事件

18、多么具體和容易想象l人們更容易被生動的信息所影響，而不是平淡的、人們更容易被生動的信息所影響，而不是平淡的、抽象的或是統(tǒng)計數(shù)據(jù)抽象的或是統(tǒng)計數(shù)據(jù)25重復重復l純粹暴露效應（純粹暴露效應（mere exposure effect）l對新刺激的重復接觸通常會迅速提高對這種刺激的正面評價對新刺激的重復接觸通常會迅速提高對這種刺激的正面評價l例外：如果初始反應非常消極，那么重復會造成厭惡例外：如果初始反應非常消極，那么重復會造成厭惡l二因素理論二因素理論l當反復面對一個廣告時會有兩個獨立的心理過程同時進行當反復面對一個廣告時會有兩個獨立的心理過程同時進行l(wèi)積極一面是增加熟悉程度積極一面是增加熟悉程度l

19、消極一面是厭倦會隨每次接觸而增加消極一面是厭倦會隨每次接觸而增加26首因（首因（primacy）效應和近因）效應和近因（recency）效應）效應l通常首因效應更普遍通常首因效應更普遍l先出現(xiàn)的信息吸引注意、影響對隨后信息的解釋、已有信念先出現(xiàn)的信息吸引注意、影響對隨后信息的解釋、已有信念很難動搖；說服效果也更好很難動搖；說服效果也更好l近因效應近因效應l對最近信息記憶更好對最近信息記憶更好l當有兩段信息間有足夠的時間間隔，并且聽眾接受信當有兩段信息間有足夠的時間間隔，并且聽眾接受信息后立即表明觀點時，出現(xiàn)近因效應；而如果兩段信息后立即表明觀點時，出現(xiàn)近因效應；而如果兩段信息依次連續(xù)呈現(xiàn)，并且

20、之后經(jīng)過一段時間，就會出現(xiàn)息依次連續(xù)呈現(xiàn)，并且之后經(jīng)過一段時間，就會出現(xiàn)首因效應首因效應27單方面與雙方面單方面與雙方面l單方面（單方面（one-sided）信息）信息l只展現(xiàn)積極的產(chǎn)品屬性或購買原因只展現(xiàn)積極的產(chǎn)品屬性或購買原因l雙方面（雙方面（two-sided）信息）信息l提供積極和消極的信息提供積極和消極的信息l對那些具備足夠知識，或者對產(chǎn)品還沒有偏好對那些具備足夠知識，或者對產(chǎn)品還沒有偏好的消費者，最好是提供雙方面的信息的消費者，最好是提供雙方面的信息28比較廣告（比較廣告（comparative advertising）l在廣告信息中比較兩個或更多可識別的品牌，根據(jù)一在廣告信息中比

21、較兩個或更多可識別的品牌，根據(jù)一個或多個屬性進行比較個或多個屬性進行比較l有關(guān)比較廣告效果的研究發(fā)現(xiàn)有關(guān)比較廣告效果的研究發(fā)現(xiàn)l激起更高水平的認知加工激起更高水平的認知加工l促銷獨特的新產(chǎn)品更有效促銷獨特的新產(chǎn)品更有效l可信度會受影響，甚至導致貶低信息源可信度會受影響，甚至導致貶低信息源l受眾的品牌忠誠影響效果受眾的品牌忠誠影響效果l印刷媒體更適合印刷媒體更適合29理性與感性（理性與感性（reason versus emotion）l邏輯性、說理性信息還是感染情緒的信息更為邏輯性、說理性信息還是感染情緒的信息更為有效？有效？l答案依賴于產(chǎn)品性質(zhì)、消費者以及消費者與產(chǎn)答案依賴于產(chǎn)品性質(zhì)、消費者以

22、及消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系品之間的關(guān)系l受過良好教育、善于分析的、細心的、參與的人對理性信息受過良好教育、善于分析的、細心的、參與的人對理性信息更多接受更多接受30感性訴求感性訴求l性性l吸引注意，但是有可能分心吸引注意，但是有可能分心l恐懼恐懼l強調(diào)消費者不改變態(tài)度或行為將出現(xiàn)的消極后果強調(diào)消費者不改變態(tài)度或行為將出現(xiàn)的消極后果l信息所引起的恐懼適中，并且提供解決方法信息所引起的恐懼適中，并且提供解決方法l幽默幽默l吸引注意吸引注意l對回憶和態(tài)度的影響是雙重的對回憶和態(tài)度的影響是雙重的l其它其它313、媒介、媒介l人際間（人際間（interpersonal）l非個人的（非個人的（imperso

23、nal）l印刷類（報紙、雜志、廣告牌）印刷類（報紙、雜志、廣告牌）l廣播類（收音機、電視）廣播類（收音機、電視）l電子類（互聯(lián)網(wǎng)）電子類（互聯(lián)網(wǎng)）l媒體選擇媒體選擇l信息復雜性與媒體類型之間的交互作用信息復雜性與媒體類型之間的交互作用l有效的媒體策略：結(jié)合廠商或廣告商調(diào)查得到的消費者剖面圖與有效的媒體策略：結(jié)合廠商或廣告商調(diào)查得到的消費者剖面圖與媒體調(diào)查得到的受眾剖面圖媒體調(diào)查得到的受眾剖面圖324、信息接收者、信息接收者l情緒情緒l分心（分散聽眾的注意力）可以增強說服效果分心（分散聽眾的注意力）可以增強說服效果l明星明星l人格特征人格特征l認知需要決定了理性還是情感說服更有效認知需要決定了理

24、性還是情感說服更有效l卷入程度卷入程度335、反饋、反饋l反饋允許信息發(fā)出者增加或修改信息，以確保反饋允許信息發(fā)出者增加或修改信息，以確保這些信息以希望的方式被理解這些信息以希望的方式被理解l人際間溝通人際間溝通l通過言語和非言語線索獲得直接及時的反饋通過言語和非言語線索獲得直接及時的反饋l非個人溝通非個人溝通l反饋很少是直接的，通常是推斷出的反饋很少是直接的，通常是推斷出的l反饋的兩種類型反饋的兩種類型l即時購買反應即時購買反應vs.日后購買反應日后購買反應34精細加工可能性模型（精細加工可能性模型（elaboration likelihood model, ELM）l精細加工（精細加工（e

25、laboration）l個體對說服信息中所包含的相關(guān)論據(jù)進行認真思考的程度個體對說服信息中所包含的相關(guān)論據(jù)進行認真思考的程度l依賴于動機和能力依賴于動機和能力l高卷入與低卷入條件下遵循不同的說服路線高卷入與低卷入條件下遵循不同的說服路線l說服的中心路線說服的中心路線l需要付出較多的認知努力需要付出較多的認知努力l中心線索包含強有力的論據(jù)和理由中心線索包含強有力的論據(jù)和理由l說服的外圍路線說服的外圍路線l需要較少的思考和努力需要較少的思考和努力l外圍線索包括信息源特征、呈現(xiàn)信息的背景、產(chǎn)品包裝等外圍線索包括信息源特征、呈現(xiàn)信息的背景、產(chǎn)品包裝等35溝通的新觀點：互動溝通溝通的新觀點：互動溝通（i

26、nteractive communications）l消費者在溝通過程中是參與者，不再是被動的接收者消費者在溝通過程中是參與者，不再是被動的接收者l控制媒體環(huán)境的能力大大提高：略過不想要的內(nèi)容控制媒體環(huán)境的能力大大提高：略過不想要的內(nèi)容l主動收集信息主動收集信息l使用和滿意理論（使用和滿意理論（use and gratification theory）l消費者是主動的、目標指導的受眾，把大眾媒體作為滿足需消費者是主動的、目標指導的受眾，把大眾媒體作為滿足需要（休閑、娛樂和信息）的資源要（休閑、娛樂和信息）的資源l營銷信息與娛樂間的界限越來越模糊營銷信息與娛樂間的界限越來越模糊36六條說服原則六

27、條說服原則l互惠（互惠（reciprocity）l人們感覺自己應該回報所得到的人們感覺自己應該回報所得到的l一致性（一致性（consistency）l人們傾向于遵守自己公開做出的承諾人們傾向于遵守自己公開做出的承諾l喜歡（喜歡（liking）l人們對自己所喜歡事物的反應更積極人們對自己所喜歡事物的反應更積極l權(quán)威（權(quán)威（authority）l人們會聽信專家人們會聽信專家l社會證實（社會證實（social validation）l人們利用他人的例子來證實怎樣思考、感覺和行動人們利用他人的例子來證實怎樣思考、感覺和行動l稀缺（稀缺（scarcity）l人們重視稀有的東西人們重視稀有的東西37The

28、 End38寬帶互聯(lián)網(wǎng)接入寬帶互聯(lián)網(wǎng)接入39測量態(tài)度的認知成分測量態(tài)度的認知成分40測量態(tài)度的情感成分測量態(tài)度的情感成分41測量態(tài)度的意動成分測量態(tài)度的意動成分42多屬性態(tài)度模型的例子多屬性態(tài)度模型的例子屬性（屬性（i）重要程度重要程度（Ii）信念（信念（Bio）史密斯史密斯普林斯頓普林斯頓路德格斯路德格斯諾斯蘭諾斯蘭學術(shù)聲譽學術(shù)聲譽68963女校女校79333費用費用42269家庭距離家庭距離32269運動項目運動項目11251社交氛圍社交氛圍21379圖書館設(shè)施圖書館設(shè)施57972態(tài)度分數(shù)態(tài)度分數(shù)16314215313143理想點多屬性態(tài)度模型的例子理想點多屬性態(tài)度模型的例子l健怡可樂在健

29、怡可樂在4個屬性上的表現(xiàn)水平（個屬性上的表現(xiàn)水平（X）與消）與消費者期望的理想表現(xiàn)（費者期望的理想表現(xiàn)（I）如下）如下價格低價格低_ _ _ _ _ _ _價格高價格高口味甜口味甜_ _ _ _ _ _ _口味苦口味苦地位高地位高_ _ _ _ _ _ _地位低地位低熱量低熱量低_ _ _ _ _ _ _熱量高熱量高 1 2 3 4 5 6 7l權(quán)重：價格權(quán)重：價格-10，口味，口味-30，地位，地位-20，熱量，熱量-40lA（健怡可樂）（健怡可樂）=170XXXXIIII44輕怡白事可樂輕怡白事可樂45改變對競爭品牌的評價改變對競爭品牌的評價46Utilitarian function47

30、Value-expressive function48Ego-defensive function49Knowledge function50IATl內(nèi)隱聯(lián)系測驗的基本任務(wù)是對兩個概念進行配對分類（比如，年輕和內(nèi)隱聯(lián)系測驗的基本任務(wù)是對兩個概念進行配對分類（比如，年輕和好好 ，或年老和好）。一般地，兩個概念聯(lián)系越緊密，就越容易把它，或年老和好）。一般地，兩個概念聯(lián)系越緊密，就越容易把它們作為一個類別來反應。比如，因為年輕和好聯(lián)系緊密，當要你用同們作為一個類別來反應。比如，因為年輕和好聯(lián)系緊密，當要你用同一個鍵對這兩個概念作反應時（比如，用一個鍵對這兩個概念作反應時（比如，用E或或I鍵）就會更容

31、易、鍵）就會更容易、反應也會快一些。年老和好聯(lián)系不太緊密，當要把它們作為一類來反反應也會快一些。年老和好聯(lián)系不太緊密，當要把它們作為一類來反應時，反應就要慢。對這兩種配對任務(wù)反應速度相差越大，應時，反應就要慢。對這兩種配對任務(wù)反應速度相差越大， 就表明就表明年輕和好或年老和壞之間聯(lián)系越緊密。這樣，我們就可以通過測量兩年輕和好或年老和壞之間聯(lián)系越緊密。這樣，我們就可以通過測量兩種不同配對分類任務(wù)間反應速度的差異來測量兩個概念間聯(lián)系的緊密種不同配對分類任務(wù)間反應速度的差異來測量兩個概念間聯(lián)系的緊密程度。內(nèi)隱聯(lián)系測驗是這個網(wǎng)站上唯一的一個用來測量內(nèi)隱或自動化程度。內(nèi)隱聯(lián)系測驗是這個網(wǎng)站上唯一的一個用

32、來測量內(nèi)隱或自動化態(tài)度的方法。在實驗室研究中，還有些其他的方法。態(tài)度的方法。在實驗室研究中，還有些其他的方法。l/implicit/china/index.jsp51示例示例52特異性一致提高態(tài)度與行為間的相關(guān)特異性一致提高態(tài)度與行為間的相關(guān)測量的態(tài)度測量的態(tài)度與使用避孕藥行為的相關(guān)與使用避孕藥行為的相關(guān)對避孕的態(tài)度對避孕的態(tài)度0.08對避孕藥的態(tài)度對避孕藥的態(tài)度0.32對使用避孕藥的態(tài)度對使用避孕藥的態(tài)度0.52對未來兩年內(nèi)使用避孕藥的態(tài)度對未來兩年內(nèi)使用避孕藥的態(tài)度0.57A.研究者試圖預測女性未來兩年內(nèi)使用避孕藥的可能性。向她們詢問研

33、究者試圖預測女性未來兩年內(nèi)使用避孕藥的可能性。向她們詢問的態(tài)度問題越特定，與實際行為的相關(guān)就越高。的態(tài)度問題越特定，與實際行為的相關(guān)就越高。特異性升高特異性升高53麥當勞招牌漢堡麥當勞招牌漢堡54水晶百事可樂水晶百事可樂55吸煙者如何減少認知失調(diào)吸煙者如何減少認知失調(diào)你是一個相當快樂、你是一個相當快樂、知足的人，擁有適知足的人，擁有適度的自尊。度的自尊?！巴饪漆t(yī)生斷定，吸外科醫(yī)生斷定，吸煙有害健康。煙有害健康?！庇谑悄阌X得自己做了于是你覺得自己做了一件有礙自我形象的一件有礙自我形象的事情，有點愚蠢事情，有點愚蠢你體驗到失調(diào)！你體驗到失調(diào)！這是一種不舒服這是一種不舒服的狀態(tài)，促使你的狀態(tài)，促使你

34、想減少這種不舒想減少這種不舒服的感覺服的感覺但是，應該但是，應該怎么辦呢？怎么辦呢？你也許改掉吸你也許改掉吸煙的行為。煙的行為。你也可以改變你也可以改變你的認知（吸你的認知（吸煙不一定導致煙不一定導致癌癥）。癌癥）?；蛘吣憧梢栽黾踊蛘吣憧梢栽黾右恢碌恼J知（吸一致的認知（吸煙真令人放松?。熣媪钊朔潘桑。┏晒Φ刈龅揭陨铣晒Φ刈龅揭陨先咧械娜魏我蝗咧械娜魏我稽c，都可以減輕點，都可以減輕失調(diào)，使你重歸失調(diào)，使你重歸快樂！快樂！56買奔馳的買奔馳的Nickl一向節(jié)儉、低調(diào)的一向節(jié)儉、低調(diào)的Nick心血來潮賣掉了陪伴自己八年的本心血來潮賣掉了陪伴自己八年的本田轎車，花了一大筆錢買了一輛嶄新、結(jié)實的奔馳轎車。田轎車，花了一大筆錢買了一輛嶄新、結(jié)實的奔馳轎車。Nick開始變得行為古怪起來。他開始批評朋友的轎車，說：開始變得行為古怪起來。他開始批評朋友的轎車，說：“你是不是也該賣掉那輛破車了？你不覺得自己應該得到你是不是也該賣掉那輛破車了？你不覺得自己應該得到駕駛一輛新車的樂趣嗎？駕駛一輛新車的樂趣嗎？”或者：或者：“瞧瞧，駕駛那樣一輛瞧瞧，駕駛那樣一輛小車太不安全了，如果遇