1、價(jià)格戰(zhàn)成因、危害及對(duì)策一、價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)生的原因1、 市場(chǎng)原因影響價(jià)格的主要因素就是市場(chǎng)，市場(chǎng)包括供應(yīng)、消費(fèi)、環(huán)境等要素，下面分別從這三個(gè)方面進(jìn)行分析：供過于求是引起價(jià)格戰(zhàn)的主要原因：隨著生產(chǎn)力水平的發(fā)展，我國各行各業(yè)都存在程度不同的產(chǎn)能過剩問題，嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩使參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)面臨強(qiáng)大的生存壓力；而我國民用消費(fèi)品行業(yè)普遍缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)營銷水平低，基本上除了降價(jià)，大部分企業(yè)也沒有辦法或者沒有能力采用其他的辦法。因此一旦某個(gè)行業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)能過剩，企業(yè)首先想到的就是降價(jià)促銷，某個(gè)大一點(diǎn)的企業(yè)一降價(jià)，全行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)就很有可能爆發(fā)；無論是快速消費(fèi)品還是耐用消費(fèi)品，最常見和最好用的營銷手段都是降價(jià)。

2、尤其是21世紀(jì)以來，基本上已沒有供不應(yīng)求的商品（房子算投資），因此也基本上沒有行業(yè)可以避免價(jià)格戰(zhàn)。消費(fèi)能力和水平雙低也是價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)的原因之一：雖然近十年來消費(fèi)者的消費(fèi)水平和質(zhì)量都相對(duì)得到了提高，但是由于住房、保障、醫(yī)療、教育等關(guān)系國計(jì)民生的重要問題遲遲不能解決或者沒有很好的解決，使中國成為了世界第一大儲(chǔ)蓄國，百姓普遍不敢消費(fèi)或者盡量降低消費(fèi)預(yù)期；傳統(tǒng)觀念的影響或?qū)Π踩械娜狈κ沟么蟛糠制胀ɡ习傩諏幙苫ㄒ惠呑尤ベI一套住房而不愿意花錢消費(fèi)，這些都導(dǎo)致普通居民的消費(fèi)能力低下。而改革開放30年來的粗放管理、監(jiān)督體系的腐敗和無能，使得企業(yè)不用付出太大的成本或者精力用于確保產(chǎn)品品質(zhì)和提供良好服務(wù)，因?yàn)橄M(fèi)

3、者要么沒有意識(shí)，要么投告無門；另一發(fā)面，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度越來越快，加上普遍存在的盲目跟風(fēng)和攀比心理，使得中國大部分消費(fèi)者經(jīng)常購買自己不了解或者不熟悉的產(chǎn)品。這些都導(dǎo)致消費(fèi)者和經(jīng)銷商們對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)越來越不關(guān)心，不成熟或不穩(wěn)定的產(chǎn)品大量充斥市場(chǎng)，低下的消費(fèi)者水平使企業(yè)在降價(jià)時(shí)只需要考慮眼前利益，價(jià)格戰(zhàn)因此經(jīng)常輕易地發(fā)生。環(huán)境因素也是導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)原因，地方利益保護(hù)和市場(chǎng)傳統(tǒng)區(qū)隔以及大量批發(fā)市場(chǎng)的存在使價(jià)格戰(zhàn)更易爆發(fā)，地方保護(hù)主義嚴(yán)重影響著市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)制，在部門與地方利益的驅(qū)動(dòng)下，大量重復(fù)低效率的建設(shè)，導(dǎo)致大量不合實(shí)際需求、拼湊仿制、假冒偽劣產(chǎn)品出現(xiàn)；這些產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)秩序和公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的

4、傷害巨大，迫使許多正規(guī)廠家不得不依靠降價(jià)來保護(hù)自己。2、 成本原因成本與價(jià)格的關(guān)系密切，成本是價(jià)格的基礎(chǔ)，也是企業(yè)追求的目標(biāo)，按照邁克爾.波特的名著競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一書的說法，成本領(lǐng)先是三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之一。成本降低可以產(chǎn)生兩種結(jié)果，一是在價(jià)格不變的情況下獲得更多利潤，一是在利潤不變的情況下獲得更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在中國，由于缺乏公平競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，企業(yè)家普遍素質(zhì)低下、缺乏真正的理想但又好高鷲遠(yuǎn)，大部分企業(yè)都會(huì)選擇通過降價(jià)來爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額或打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雖然結(jié)果從來都不像他們想的那樣，但大家都在降價(jià)，自己又豈能不降價(jià)。3、 技術(shù)原因大量新技術(shù)出現(xiàn)或引入，使產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，產(chǎn)品生命周期縮短，有些產(chǎn)品被迫

5、退出市場(chǎng)，只好選擇降價(jià)的方式來清理工廠和渠道的庫存，這類例子很多：如液晶電視大量生產(chǎn)后，CRT電視就只能降價(jià)銷售；DVD出現(xiàn)后，VCD就變成了地?cái)傌?；智能手機(jī)大量出現(xiàn)使普通手機(jī)變成預(yù)存話費(fèi)的贈(zèng)品等等。這類產(chǎn)品的降價(jià)經(jīng)常被作為價(jià)格戰(zhàn)的輔助手段，如限時(shí)搶購、捆綁銷售、買贈(zèng)等。:、價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的危害1、 導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量越來越差頻發(fā)而持久的價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)重降低了廠家的利潤空間，其中負(fù)責(zé)任的品牌或者大廠，一方面由于利潤不足，缺乏維持產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)決心；一方面在向生產(chǎn)端轉(zhuǎn)嫁成本壓力的同時(shí)，由于管理能力不足、方法不得當(dāng)?shù)纫蛩?，使生產(chǎn)一線的勞動(dòng)強(qiáng)度和壓力增加、相對(duì)收入降低，從而進(jìn)一步影響產(chǎn)品品質(zhì)。而那些不負(fù)責(zé)任的小

6、廠則更容易選擇賄賂監(jiān)管、以次充好、偷空減料等投機(jī)手段來降低成本。這些，都直接導(dǎo)致名牌產(chǎn)品質(zhì)量大不如前，大量劣質(zhì)產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，不合格產(chǎn)品上市銷售等現(xiàn)象越來越普遍。2、 導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、同質(zhì)化嚴(yán)重同樣是因?yàn)闀缛粘志玫膬r(jià)格戰(zhàn)，使得中國企業(yè)不愿意在研發(fā)上投入。因?yàn)閷?duì)大多數(shù)中國企業(yè)來講，研發(fā)是最耗費(fèi)時(shí)間和錢財(cái)，也是風(fēng)險(xiǎn)最大、見效最慢的投入。中國的企業(yè)大都市場(chǎng)化不久，與歐美企業(yè)相比大都是小孩子，根本沒有形成長效發(fā)展機(jī)制；國企效率低下，研發(fā)機(jī)構(gòu)腐敗無能，民營企業(yè)缺乏生長土壤等因素使得國內(nèi)企業(yè)普遍沒有遠(yuǎn)大理想，短期行為成為企業(yè)的普通形態(tài)，愿意在研發(fā)上投入的企業(yè)更是鳳毛麟角。同時(shí)，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度不完善的情

7、況下，大部分企業(yè)一方面擔(dān)心自己研發(fā)被人抄襲，一方面大肆抄襲國外或國內(nèi)的先進(jìn)產(chǎn)品，深圳山寨廠60天仿制ipad就是典型的例子，因?yàn)檫@樣做對(duì)企業(yè)來講，投入產(chǎn)出最劃算，又沒有多大的被處罰風(fēng)險(xiǎn)，快魚吃慢魚”理論就是在這種環(huán)境下產(chǎn)生的。因此上，可以說是價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致了中國企業(yè)普遍缺乏創(chuàng)新能力，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象。3、 導(dǎo)致消費(fèi)能力進(jìn)一步下降可能很多企業(yè)都發(fā)現(xiàn)，越降價(jià)越?jīng)]人買，只要開始降就得一直降下去，不降價(jià)就沒有銷量。而消費(fèi)者在產(chǎn)品降價(jià)后，反而持幣觀望，等待進(jìn)一步降價(jià)，或者不降價(jià)就不消費(fèi)。越是同質(zhì)化產(chǎn)品，這種情況越嚴(yán)重。廣東一夜之間100多個(gè)MP3企業(yè)倒閉就是典型的例子。三、如何應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)1、 建立自己的

8、品牌特點(diǎn)和產(chǎn)品特性價(jià)格戰(zhàn)中失敗的企業(yè)往往都是產(chǎn)品缺乏特色，品牌特征不明顯的企業(yè)；而歷經(jīng)多場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)而始終屹立不倒的企業(yè)往往都是品牌深入人心，產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)鮮明的企業(yè)：如海爾的品質(zhì)和服務(wù)，戴爾的性能和直銷，格力的安靜與省電，諾基亞的耐用和操作方便等等。品牌或產(chǎn)品的特色，是需要長時(shí)間的投入和堅(jiān)持才能夠建立的，是企業(yè)在一開始就要做為戰(zhàn)略和文化被寫入企業(yè)每個(gè)員工心里的，是企業(yè)安身立命的宗旨，是不能有絲毫的投機(jī)取巧或懶惰的。2、 建立市場(chǎng)預(yù)警機(jī)制雖然價(jià)格戰(zhàn)似乎無法避免，但企業(yè)可以通過建立預(yù)警機(jī)制使價(jià)格戰(zhàn)帶來的損害降到最低。越早預(yù)見價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)就可以越早做準(zhǔn)備，調(diào)整產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)和庫存，調(diào)整采購和銷售節(jié)奏等，使

9、自身在價(jià)格戰(zhàn)中處于主動(dòng)位置，把價(jià)格戰(zhàn)對(duì)企業(yè)的沖擊降到最低點(diǎn)。建立市場(chǎng)預(yù)警機(jī)制需要企業(yè)銷售和市場(chǎng)部門密切配合，建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)，形成嚴(yán)密的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)、反饋體系，并能夠迅速的做出反應(yīng)。3、 建立合理的產(chǎn)品線生產(chǎn)單一和簡單產(chǎn)品的企業(yè)往往是最先被價(jià)格戰(zhàn)打倒的企業(yè)，因?yàn)檫@樣的企業(yè)所有的雞蛋都放在一個(gè)籃子里，一個(gè)回合就能讓他血本無歸。因此，建立適合企業(yè)自身發(fā)展和資源配置的產(chǎn)品線是應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)沖擊的有效方法；譬如在同一個(gè)產(chǎn)品線內(nèi)，分別安排戰(zhàn)略產(chǎn)品、特價(jià)產(chǎn)品和獲利產(chǎn)品，各產(chǎn)品區(qū)隔銷售；中國市場(chǎng)很大，城鄉(xiāng)差異大、細(xì)分市場(chǎng)多，沒有哪個(gè)企業(yè)可以在所有的區(qū)域所有的細(xì)分市場(chǎng)同時(shí)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，合理的產(chǎn)品線安排，可以使企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)中避重就輕、游刃有余。4、 建立客戶專屬固定成本一次性消費(fèi)產(chǎn)品的價(jià)格很容易衡量和比較，客戶忠誠度也最低，因此只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格低，客戶很可能轉(zhuǎn)而購買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。除非一次性消費(fèi)產(chǎn)品具備獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或壟斷優(yōu)勢(shì)，否則無法在價(jià)格戰(zhàn)中勝出。其實(shí)最好的方法是建立客戶專屬固定成本，這是營銷中最難的部分，也是每個(gè)大型企業(yè)的目標(biāo)。這種價(jià)值不是靠一種產(chǎn)品可以建立的，往往是靠多個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的組合才可能成功，最典型的例子就是微軟，設(shè)想一下，如果我們今天不用windo