1、醫(yī)藥零售市場終端開發(fā)與管理目 錄第一章零售藥品終端營銷2第一節(jié)零售藥品終端營銷的含義及主要類別2一、零售藥品終端的含義與類型2二、零售藥店藥品終端營銷的作用和意義5第二節(jié)零售藥品終端的啟動(dòng)與管理10一、建立專業(yè)零售藥品終端營銷團(tuán)隊(duì)10二、零售藥品終端營銷的監(jiān)督管理13第三節(jié)醫(yī)藥代表如何拜訪零售藥店16一、要重視對(duì)藥店的拜訪工作16二、零售藥店拜訪工作注意事項(xiàng)17第四節(jié)零售藥店終端維護(hù)及信息管理18一、終端維護(hù)工作的內(nèi)容18二、信息管理19第二章零售藥店的促銷23第一節(jié)促銷的概念及方式23一、促銷的概念23二、促銷的對(duì)象和工具23三、促銷的方式24第二節(jié)零售藥品醫(yī)藥推廣會(huì)操作25一、醫(yī)院推廣會(huì)操

2、作步驟與注意事項(xiàng)26二、商業(yè)推廣會(huì)操作步驟與注意事項(xiàng)27第三章零售藥品渠道策略30第一節(jié)渠道的含義和作用30一、渠道的含義30二、渠道的作用31三、零售藥品銷售渠道的重要性32第二節(jié)零售藥品銷售渠道的類型33一、直接銷售渠道和間接銷售渠道33二、長銷售渠道和短銷售渠道35醫(yī)藥零售市場終端開發(fā)與管理第一章零售藥品終端營銷第一節(jié)零售藥品終端營銷的含義及主要類別一、零售藥品終端的含義與類型（一）終端的含義 終端（零售現(xiàn)場、零售點(diǎn)）是指商品與消費(fèi)者直接見面的地方，實(shí)現(xiàn)商品與貨幣交換的地方，是完成銷售行為的終結(jié)場所。在通路各環(huán)節(jié)中，終端是企業(yè)決戰(zhàn)銷售的最后戰(zhàn)場，是顧客、商品、金錢三項(xiàng)要素的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，是企業(yè)

3、和消費(fèi)者接觸的最后樞紐。 終端已由原始的買賣結(jié)合處的商業(yè)終端發(fā)展演變?yōu)榻裉斓臓I銷終端。對(duì)藥品來說，終端在市場營銷活動(dòng)中主要指藥店、醫(yī)院、活動(dòng)場所，功能上主要指銷售、宣傳、服務(wù)，在具體操作上主要指硬終端和軟終端兩方面。 終端工作的開展可以展示企業(yè)文化及企業(yè)形象。良好的終端可以產(chǎn)生氛圍推銷作用。向消費(fèi)者傳遞商品信息，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生信任感、安全感，從而爭取到大量購買者。（二）藥品終端的類型1、場所分類法 藥品營銷主要包括以下幾類終端場所：各類型零售店、醫(yī)院（婦幼保健院、其他各級(jí)各類廠礦醫(yī)院）、個(gè)體診所或社區(qū)醫(yī)院門診部、商場及賓館藥柜、企事業(yè)單位衛(wèi)生室（院）、計(jì)生系統(tǒng)用藥市場、療養(yǎng)院等。 2

4、、功能分類法 藥品終端根據(jù)其功能可分為硬終端和軟終端。 硬終端是指一經(jīng)實(shí)施在一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變的設(shè)施，包括終端信息傳播物的制作等。具體形式有路牌、車體、橫幅、遮陽篷、燈箱、招帖、不干膠、海報(bào)、POP、臺(tái)卡、宣傳資料、包裝袋、音像設(shè)備、展板、導(dǎo)購牌、價(jià)格表等。每一種形式的硬終端設(shè)施都有自身不同的特點(diǎn)，有不同的展示場所和不同的展示內(nèi)容，各有優(yōu)勢和不足。在具體操作實(shí)施中，應(yīng)充分發(fā)揮各自特長，并堅(jiān)持統(tǒng)一原則；堅(jiān)持長期開展，有計(jì)劃實(shí)施；堅(jiān)持追求全方位、立體的視聽包裝，以便形成氛圍。以上原則詳述如下。 （1）統(tǒng)一的原則 首先是形式的統(tǒng)一。在設(shè)計(jì)時(shí)至少要在一個(gè)地區(qū)形成統(tǒng)一，甚至一個(gè)省乃至全國的統(tǒng)一。 其次是

5、宣傳內(nèi)容統(tǒng)一。它不是指所有終端宣傳內(nèi)容必須完全一樣，而是指各種終端所展示的內(nèi)容不能相互矛盾，否則會(huì)造成消費(fèi)者懷疑。 再次是與環(huán)境的統(tǒng)一。硬終端的建設(shè)必須和當(dāng)?shù)亓?xí)慣、當(dāng)?shù)鼐唧w環(huán)境、人文風(fēng)情結(jié)合起來形成統(tǒng)一，充分展示產(chǎn)品的獨(dú)特性。 最后是管理布置的統(tǒng)一。在終端操作上統(tǒng)一管理，統(tǒng)一布置，易形成整體氛圍。 （2）追求全方位、立體的視聽包裝，形成氛圍。在繁華街道設(shè)置醒目路牌，利用大街上流動(dòng)的車身廣告，藥店外懸掛橫幅，門上設(shè)遮陽篷或燈箱，門口有展板，內(nèi)有招貼，室內(nèi)天花板上掛有整齊的POP，柜臺(tái)上有臺(tái)卡及宣傳資料，貨架上有排列美觀的產(chǎn)品，在合適的位置設(shè)置錄音機(jī)或電視機(jī)錄像，這樣可以多角度刺激消費(fèi)者的購買欲，

6、達(dá)到促銷的目的。（3）堅(jiān)持長期開展，有計(jì)劃實(shí)施終端工作是長期性的，所以要根據(jù)市場的實(shí)際階段安排，有計(jì)劃地加以實(shí)施。在市場啟動(dòng)初期，一般應(yīng)著重宣傳產(chǎn)品的機(jī)理、效果，使消費(fèi)者了解產(chǎn)品的定位和訴求，可多做條幅、宣傳資料、展示板、音像制品等；在市場快速增長和成熟期，應(yīng)注重品牌宣傳，可利用路牌、車體等形式展開豐富的終端包裝，使氛圍越來越濃。 與硬終端相比，軟終端工作更加重要，難度更大。如果沒有良好的軟終端，大部分硬終端則難以實(shí)施，更不能發(fā)揮作用。 軟終端指針對(duì)零售場所從業(yè)人員以及消費(fèi)者進(jìn)行的各項(xiàng)工作。工作對(duì)象主要有：店經(jīng)理或者店老板、柜臺(tái)長或者組長、藥劑師、營業(yè)員、坐堂大夫和目標(biāo)消費(fèi)者等。在醫(yī)院還有醫(yī)生

7、、護(hù)士、藥劑科領(lǐng)導(dǎo)、院長等。其中工作的關(guān)鍵是做好聯(lián)絡(luò)、溝通工作。軟終端的具體工作要求如下。（1）促銷人員 促銷人員一般要求女性，招聘時(shí)可分為專職和兼職。通過促銷工作，需要開展禮儀服務(wù)、導(dǎo)購服務(wù)；進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，收集信息；進(jìn)行市場調(diào)查和家訪公關(guān)。所以企業(yè)選擇促銷人員時(shí)必須把好人員素質(zhì)關(guān)，并嚴(yán)格培訓(xùn)，加強(qiáng)管理。尢其要強(qiáng)化動(dòng)態(tài)過程控制，實(shí)行表格化、制度化管理。 （2）藥店?duì)I業(yè)員 藥店是最基本的銷售單位，是零售藥品的流通主渠道，充分調(diào)動(dòng)營業(yè)員的主動(dòng)性、積極性，使其成為產(chǎn)品的隱性宣傳員，可以增強(qiáng)宣傳效果，加強(qiáng)信息反饋。與營業(yè)員之間可以有一定的物質(zhì)利益關(guān)系，但最重要的是在融洽交流的基礎(chǔ)上，利用適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)或創(chuàng)

8、造一些機(jī)會(huì)加強(qiáng)感情交流。同時(shí)培訓(xùn)十分必要，方式可采用有獎(jiǎng)?wù)鞔稹⒂歇?jiǎng)閱讀等形式，讓營業(yè)員熟悉產(chǎn)品知識(shí)。 （3）醫(yī)生 由于醫(yī)生在患者心中的特殊地位使其成為藥品企業(yè)爭取的目標(biāo)。于是醫(yī)院工作成為醫(yī)藥營銷中的一個(gè)重點(diǎn)。 與醫(yī)生的情感溝通可借鑒對(duì)營業(yè)員的策略，但由于其專業(yè)知識(shí)、地位等方面差別較大，所以可通過專家講座、座談會(huì)、研討會(huì)、推廣會(huì)等形式，向其講述產(chǎn)品知識(shí)，使之對(duì)產(chǎn)品有認(rèn)同感。 終端工作是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，無論硬終端還是軟終端的操作，必須與市場的發(fā)展相適應(yīng)，與其他宣傳手段相呼應(yīng)，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，創(chuàng)造性地開展工作，形成產(chǎn)品營銷的特色終端。二、零售藥店藥品終端營銷的作用和意義（一）零售藥品的特點(diǎn)決定了終

9、端營銷的決定性作用 零售藥店藥品的市場渠道主要通過零售。是品牌消費(fèi)，產(chǎn)品品牌的栽培和推廣是非常重要的。零售藥品商場的成功在很大程度上取決于消費(fèi)者的認(rèn)知度，這有賴于廣告的宣傳攻勢和品牌效應(yīng)，而廣告投入是需要有資金作為后盾的。 據(jù)有關(guān)資料顯示，美國人均藥品消費(fèi)300美元，日本400美元，中等發(fā)達(dá)國家人均藥品消費(fèi)為4050美元，2000年世界人均藥品消費(fèi)50美元，而我國不到10美元。由于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們對(duì)醫(yī)藥的需求將會(huì)不斷增加。據(jù)預(yù)測，2010年中國的醫(yī)藥市場價(jià)值將達(dá)到600億美元，并在2020年達(dá)到1200億美元，超過美國成為全球最大市場。近年來，世界零售藥店藥品市場銷售額呈上升態(tài)勢。1999年

10、，全球銷售額達(dá)479.69億美元，2001年，中國零售藥店藥品市場銷售額也達(dá)到了240億人民幣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)新藥作為處方藥的壽命周期平均約8年，而轉(zhuǎn)成零售藥店藥品后平均壽命周期可達(dá)34年，有的甚至超過50年，銷售額可增加4倍。 隨著藥品分類管理辦法的實(shí)施，衛(wèi)生體制、醫(yī)療保險(xiǎn)體制、藥品流通領(lǐng)域等的改革對(duì)醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生巨大的影響，藥品零售市場正成為制藥企業(yè)競爭的熱點(diǎn)。在國家藥品管理日漸嚴(yán)格以及廣告法出臺(tái)的情況下，藥品純廣告或低檔宣傳的路徑已十分狹窄。因而結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，開創(chuàng)有特色的終端工作顯得尢為重要。 產(chǎn)品價(jià)格的混亂往往從終端開始，企業(yè)頭疼的竄貨問題往往也從經(jīng)銷商開始，所以建立穩(wěn)定的終端網(wǎng)絡(luò)，不僅可

11、以有序地推進(jìn)市場，完善銷售和服務(wù)體系，而且可以穩(wěn)定市場價(jià)格，抵制竄貨，打擊假貨，掌握市場主動(dòng)權(quán)，減少對(duì)經(jīng)銷商的依賴。 做好零售藥品商場終端有利于樹立并提升企業(yè)形象，提高品牌知名度，收集市場信息，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場的調(diào)控能力?？焖偻瓿射佖?，爭取較高鋪貨率，將產(chǎn)品擺放到最好位置，和商店保持良好穩(wěn)定的關(guān)系，獲得更多的推薦次數(shù)，這些都是企業(yè)啟動(dòng)市場必須做的終端工作。（二）醫(yī)藥市場環(huán)境的變化提高了終端營銷的重要性1、醫(yī)院市場的竟?fàn)帉⒏蛹ち?隨著新的醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革的實(shí)施，廣大群眾反映強(qiáng)烈的開大處方、開貴藥等不良現(xiàn)象將得到有效遏制。在各醫(yī)院的日常業(yè)務(wù)收入中，藥品收入平均占到醫(yī)院收入一半以上，形成了極為普遍的

12、“以藥養(yǎng)醫(yī)：的現(xiàn)象。醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的目標(biāo)就是“醫(yī)藥分家”，因此，國家開始實(shí)行處方藥與非處方藥分開管理，為迅速發(fā)展的零售藥店藥品市場提供了史無前例的契機(jī)。醫(yī)院醫(yī)藥分開核算的逐步實(shí)施，為醫(yī)院門診藥房改為社會(huì)零售藥店奠定了基礎(chǔ)；醫(yī)院集中招標(biāo)采購的推行加劇了制藥企業(yè)在醫(yī)院市場的競爭。隨著藥品價(jià)格利潤管理的推進(jìn)，社會(huì)藥店和醫(yī)院門診藥房的價(jià)格競爭使得醫(yī)院處方流失到社會(huì)藥店的比例增加。非處方藥將越來越多的從藥店買到，而不是從醫(yī)院開處方。這方面發(fā)展的速度將主要受到非處方藥能否報(bào)銷的影響。 2、藥品零售市場成為新的增長點(diǎn) 處方藥與非處方藥的分類管理，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)上的日漸寬裕及生活方式的改變有助于推動(dòng)消費(fèi)者自行用

13、藥，并加速形成藥費(fèi)個(gè)人負(fù)擔(dān)的趨勢，老齡化的人口結(jié)構(gòu)使得自我藥療的機(jī)會(huì)增加。 政府部門為節(jié)約醫(yī)療處方費(fèi)用而增加了對(duì)非處方藥的宣傳和政策支持。新的藥品廣告管理辦法出臺(tái)后規(guī)定只有非處方藥才可以在大眾媒體上做廣告，而有關(guān)大眾傳媒廣告方面的法規(guī)將放松限制，允許廣告展示產(chǎn)品的療效和安全性。這將會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)非處方藥的認(rèn)識(shí)，也增加了消費(fèi)者有關(guān)非處方藥的知識(shí)。 新的醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革的實(shí)施，使“大病到醫(yī)院、小病到藥店”的理念逐漸成為趨勢。醫(yī)療保險(xiǎn)定點(diǎn)零售藥店的逐步確定，使得處方外配成為可能，藥品零售的可能性增大。 社區(qū)醫(yī)療的發(fā)展擴(kuò)大了零售市場范圍。在城市以外的廣大農(nóng)村、醫(yī)療保險(xiǎn)還未覆蓋到的地方，藥品零售市

14、場潛力更大。 藥品分銷商的數(shù)量將會(huì)大幅度削減，但每個(gè)分銷商覆蓋的地域范圍卻會(huì)擴(kuò)大，滲透到的零售店也會(huì)更多，這從分銷環(huán)節(jié)促進(jìn)了零售市場的發(fā)展。全國和地區(qū)性連鎖企業(yè)的興起將使競爭更加激烈，為消費(fèi)者帶來多種服務(wù)。加入WTO將使外國公司有機(jī)會(huì)投資藥品批發(fā)、零售業(yè)和發(fā)展大規(guī)模商品零售企業(yè)（也可銷售某些OTO藥品）。（三）藥品營銷管理已經(jīng)進(jìn)入新的時(shí)代1、精細(xì)管理的時(shí)代已經(jīng)到來企業(yè)規(guī)范管理已成為加入WTO后我國企業(yè)亟待加強(qiáng)的環(huán)節(jié)。我國企業(yè)最缺乏的不是資金、技術(shù)，而是管理。中國缺乏一個(gè)職業(yè)管理人、職業(yè)經(jīng)理人階層。以代理商為例，許多企業(yè)在其經(jīng)營管理過程中，只是簡單地給業(yè)務(wù)員下任務(wù)指標(biāo)、定目標(biāo)或者放點(diǎn)承包。換名話

15、說僅僅是粗放地管理結(jié)果，而對(duì)業(yè)務(wù)員的心理、需求、能力、素質(zhì)、品行不聞不問，對(duì)其工作的過程及方法也不理不管，對(duì)業(yè)績的評(píng)定和績效考核也僅是以銷量論英雄，不科學(xué)、不嚴(yán)格。營銷粗放管理的結(jié)果會(huì)導(dǎo)致以下問題的困擾：人員構(gòu)成不穩(wěn)定，人員變動(dòng)頻繁；人員變動(dòng)對(duì)企業(yè)、市場造成的影響難以把握；點(diǎn)多、面廣、量少，回款周期過長；市場沒有做深做透；管理幅度與層次增加。2、做透終端才能取勝的時(shí)代已經(jīng)來臨從20世紀(jì)90年代初開始，企業(yè)就進(jìn)入終端營銷時(shí)代?？煽诳蓸?、百事可樂、康師傅等品牌以及很多乳制品如嬰兒奶粉等終端工作都極為深入與有效。國內(nèi)三株、紅桃K、康佳、TCL、格力等企業(yè)采用做終端的策略，收效明顯，正在為越來越多的企

16、業(yè)所追捧。大眾營銷的時(shí)代將近在新世紀(jì)逐漸結(jié)束其使命，而一對(duì)一營銷和最終客戶直接對(duì)話與溝通將變得越來越重要。一對(duì)一營銷將成為未來營銷的主流趨勢。藥品是一個(gè)特殊的產(chǎn)品，有它特殊的定價(jià)程序、特殊的銷售渠道和終端，從而造成了特殊的促銷方式。消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)樵诿襟w中看到廣告，就會(huì)在不了解產(chǎn)品或沒有需求的情況下購買產(chǎn)品。因此，如何找到固定的消費(fèi)者，與之面對(duì)面、一對(duì)一地解決問題是藥品營銷的未來趨勢。這意味著藥品是最適合納入藥品零售市場垂直營銷體系的產(chǎn)品品類。店頭工作可刺激消費(fèi)者隨機(jī)購買。國外的研究表明消費(fèi)者在達(dá)到購物終端前就決定購買某種商品及其數(shù)量；而且30%的有購買計(jì)劃的消費(fèi)者會(huì)受到終端影響。有13.4%的

17、人改變購買計(jì)劃，有過沖動(dòng)購買行為。盡管藥品沖動(dòng)型購買的比重較小，但在同一種類型的藥品中也存在著選擇的即時(shí)性。零售點(diǎn)是整個(gè)銷售環(huán)節(jié)中最重要的一環(huán)，因?yàn)樗c供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)都有關(guān)系。用戶、推銷員、采購員、分銷商及宣傳推廣單位都與零售點(diǎn)相接。在咄咄逼人的競爭對(duì)手面前，有效地影響與控制零售點(diǎn)的活動(dòng)對(duì)于公司建立競爭優(yōu)勢極為重要。研究表明對(duì)于零售藥店藥品，終端效應(yīng)已經(jīng)成為推動(dòng)銷售的一個(gè)重要手段，根據(jù)東一信達(dá)醫(yī)藥市場研究中心的調(diào)查，有52.4%的患者選擇直接到藥店購藥，說明零售渠道越來越為人們關(guān)注與重視。零售產(chǎn)品的終端促銷猶如足球場上的“臨門一腳”，事半而功倍。廣告猶如空中炮火支援，終端營銷工作就是地面作戰(zhàn)部

18、隊(duì)。由于購買過程目前還是一對(duì)一行為，因此，沒有終端促銷人員與消費(fèi)者的溝通，廣告即使是明送秋波也是無濟(jì)于事。所以有人講廣告是抓信消費(fèi)者的心，終端才抓住消費(fèi)者的錢。通過建立零售藥店藥品營銷隊(duì)伍、建立零售終端網(wǎng)絡(luò)后，才反過來有可能挑選到資信、規(guī)模、信譽(yù)較好的經(jīng)銷商，且有利于回款。終端是最終決定銷售成功的關(guān)鍵。勝負(fù)決定在店頭！大眾消費(fèi)品企業(yè)做市場成功的簡單秘訣就是：“鋪貨+終端促銷”?！皼Q勝在終端：已經(jīng)成為大多數(shù)零售企業(yè)的共識(shí)。做透終端才能取勝的時(shí)代已經(jīng)來臨。第二節(jié)零售藥品終端的啟動(dòng)與管理一、建立專業(yè)零售藥品終端營銷團(tuán)隊(duì)在具體操作上，目前國內(nèi)零售藥品企業(yè)的專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì)包括零售藥品醫(yī)院營銷團(tuán)隊(duì)和零售

19、藥品專業(yè)零售（藥店）營銷團(tuán)隊(duì)。國外成熟的零售藥品市場中，制藥企業(yè)大多不設(shè)置專門的醫(yī)院零售藥品營銷團(tuán)隊(duì)。原因有二：一是在國外成熟的零售藥品市場，大多數(shù)的銷售來自藥店和超市等終端，很少比例來自醫(yī)院終端，因此沒有成立零售藥品醫(yī)院營銷團(tuán)隊(duì)的必要；其次是70%以上的銷售來自于幾家超大型連鎖藥店或超市，因此只需設(shè)立“重要客戶管理團(tuán)隊(duì)”。但是在中國，即使是著名的大眾零售藥品，目前往往也是醫(yī)院銷售超過藥店銷售，加上渠道混亂、連銷經(jīng)營不發(fā)達(dá)、10萬家藥店終端零散小的特點(diǎn)，使得中國的零售藥品銷售運(yùn)作要在醫(yī)院和藥店兩條戰(zhàn)線上鋪開作戰(zhàn)隊(duì)伍，其復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過歐美等國。對(duì)于準(zhǔn)備或剛剛進(jìn)入中國零售藥品市場的企業(yè)，要解決的

20、首要問題是能否成立專業(yè)藥品零售營銷團(tuán)隊(duì)；然后決定是先成立醫(yī)院團(tuán)隊(duì)，再從醫(yī)院銷售漸漸轉(zhuǎn)往藥店銷售，還是直接成立藥店團(tuán)隊(duì)，放棄醫(yī)院經(jīng)營，或是兩者同時(shí)動(dòng)作，最后是如何設(shè)置組織架構(gòu)，如何決定銷售隊(duì)伍規(guī)模，以及如何管理的問題。1、是否成立零售藥品專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì)是否成立零售藥品專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì)是零售藥品企業(yè)的一個(gè)重要的戰(zhàn)略決策。目前對(duì)于零售藥品銷售動(dòng)作有一種說法叫“廣告+通路”。意思是利用廣告的拉力和渠道的推力，將產(chǎn)品盡可能地鋪到藥店，至此就戛然而止，不再設(shè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行終端管理。很明顯，這種模式能省去建立專業(yè)團(tuán)隊(duì)的費(fèi)用，并且也有成功的范例（如匯仁制藥公司），但是專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì)終端管理的三大功能為鋪貨、

21、陳列和店員教育。鋪貨的重要性不言而喻，而目前中國的醫(yī)藥分銷商還不具備這樣的專業(yè)服務(wù)能力。如果放棄終端管理，鋪貨的工作更多的是要靠廣告拉動(dòng)。陳列的作用是刺激消費(fèi)者購買，如消費(fèi)者同時(shí)對(duì)幾個(gè)品牌都認(rèn)同，則陳列的作用就顯得重要。店員教育的作用是當(dāng)消費(fèi)者有咨詢需求時(shí)，店員積極、準(zhǔn)確地推介，可以讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)試用公司產(chǎn)品。放棄專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì)終端管理，至少有兩個(gè)前提條件。首先，營銷的產(chǎn)品在市場上獨(dú)一無二，至少?zèng)]有很強(qiáng)的競爭品牌，也就是說當(dāng)消費(fèi)者有這方面的需求時(shí)，只想得到你的產(chǎn)品。其次，公司需有較強(qiáng)的資本實(shí)力去做媒體廣告。所以，若要放棄專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì)終端管理，請(qǐng)衡量一下這兩個(gè)假設(shè)是否成立，否則，產(chǎn)品的市場

22、營銷管理就會(huì)有缺陷。至于一家零售藥品企業(yè)，需要建立怎樣規(guī)模的專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì)，首先就要看該企業(yè)的營銷目標(biāo)：企業(yè)想成為某零售藥品的“市場領(lǐng)導(dǎo)者”還是“追隨者”，還是專注于“補(bǔ)缺市場”。如果立志成為“市場領(lǐng)導(dǎo)者”，那么建立一支專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì)，甚至是建立一支相當(dāng)規(guī)模的專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì)就幾乎是不能避免的。不論是外資的西安楊森、麗珠集團(tuán)，它們都擁有一支強(qiáng)大的專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì)。匯仁是一種特殊的模式。從長遠(yuǎn)來說，建立自己的終端營銷專業(yè)團(tuán)隊(duì)，能夠?yàn)槠髽I(yè)不斷上市新的零售產(chǎn)品、打造零售藥品市場規(guī)模優(yōu)勢奠定終端基礎(chǔ)。如果企業(yè)希望成為“市場追隨者”，那么是否建立專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì)往往就由企業(yè)的資源實(shí)力決定：如果資金尚

23、屬充足，那么在區(qū)域市場內(nèi)以廣告開路，加上商業(yè)鋪貨的方式，不建立終端專業(yè)團(tuán)隊(duì)也是一種選擇。如果是全國市場，則資金要絕對(duì)雄厚。如果企業(yè)規(guī)模小資金少，那就不如省下廣告費(fèi)用，建立一支精干的專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì)。無論如何，終端的投入要比廣告節(jié)省得多。50萬元用于促銷活動(dòng)能做得聲勢浩大，用于廣告卻無異于打水漂。在“領(lǐng)導(dǎo)者”花巨額費(fèi)用熱炒了“概念”之后，只需加強(qiáng)促銷活動(dòng)和“終端攔截”就能收獲勝利果實(shí)。如果企業(yè)專注于“補(bǔ)缺市場”，則往往也需要建立專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì)，因?yàn)樽觥把a(bǔ)缺市場”必須建立獨(dú)特的品牌特點(diǎn)，使大的品牌無法進(jìn)入。2、先做醫(yī)院營銷還是做藥店?duì)I銷業(yè)內(nèi)人士曾分析了拜耳和西安楊森在這方面的經(jīng)驗(yàn)。拜耳的“阿司匹

24、林”在剛進(jìn)入中國的時(shí)候沒有做醫(yī)院營銷，而只是成立了藥店專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)。拜耳是依據(jù)海外的經(jīng)驗(yàn)：即零售藥品銷售的70%以上來自專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì)終端而非醫(yī)院。但拜耳依此模式實(shí)施營銷兩年，銷售結(jié)果卻令人失望。此后，拜耳在中國上市“胃達(dá)喜”就吸取教訓(xùn)，先從醫(yī)院入手，再做藥店?duì)I銷，配以大眾媒體宣傳，很快“達(dá)喜”就成為知名品牌。另一個(gè)案例是西安楊森的“嗎丁啉”?！皢岫∵边M(jìn)入中國市場時(shí)，就在醫(yī)院內(nèi)推廣，通過贊助全國性或地區(qū)性學(xué)術(shù)研論會(huì)、邀請(qǐng)國外專家來華講學(xué)、舉辦胃動(dòng)力研討班、資助醫(yī)師做胃腸動(dòng)力方面的研究等方式，在醫(yī)師心目中建立起極好的品牌形象，然后才通過報(bào)紙、電視等媒體向消費(fèi)者宣傳，創(chuàng)造了中國最佳零售藥品品牌

25、之一。“嗎丁啉”銷售持續(xù)十幾年，目前每年銷售額達(dá)5億多元，是西安楊森利潤最大的產(chǎn)品之一。根據(jù)東一信達(dá)的市場研究，中國消費(fèi)者選擇藥品的原因中，第一位的因素是“醫(yī)師的推薦”。如果零售藥品先能讓醫(yī)師認(rèn)可，由醫(yī)師推薦給患者試用，由此為企業(yè)培養(yǎng)第一批“品牌試用者”這將比依靠廣告運(yùn)作來培養(yǎng)“品牌試用者”要更有效，也更經(jīng)濟(jì)。如果企業(yè)有一定的醫(yī)院銷售基礎(chǔ)，對(duì)于大部分零售產(chǎn)品來說，還是應(yīng)該先做醫(yī)院終端營銷。二、零售藥品終端營銷的監(jiān)督管理零售藥品終端營銷是零售藥品營銷的重中之重，其市場操作方式很多，如終端拜訪可從拜訪禮儀到拜訪標(biāo)準(zhǔn)步驟；終端宣傳可從小禮品的利用到POP廣告的操作；終端促銷可以營業(yè)員的店員小會(huì)、聯(lián)誼

26、會(huì)到標(biāo)簽兌獎(jiǎng)、掛金銷售等。所以，零售藥品終端營銷操作可謂琳瑯滿目。公司管理者認(rèn)為繁雜的零售表格從理論上是非常之科學(xué)，每個(gè)能想到的環(huán)節(jié)都用表格覆蓋了，表格被看成是監(jiān)督的最有效武器。但在實(shí)際工作中，工作的結(jié)果往往與想像的大相徑庭。表格內(nèi)容無法完成，就變成了零售藥品銷售代表編造內(nèi)容，估計(jì)數(shù)據(jù)；管理者又沒有時(shí)間或根本不可能仔細(xì)地閱讀各項(xiàng)表格，監(jiān)督成了一句空話。沒有了到位的監(jiān)督，零售藥品銷售代表又繼續(xù)進(jìn)行內(nèi)容的編造。實(shí)際上，零售藥品終端營銷操作應(yīng)該更加注重實(shí)效性和終端工作的到位。零售藥品終端營銷的工作花樣繁多，選擇符合公司自身情況和產(chǎn)品市場狀況的工作方法不在乎多少，而在于貫徹監(jiān)督到位，動(dòng)作落實(shí)到實(shí)處。我

27、們認(rèn)為可以選擇以下幾個(gè)步驟來監(jiān)控。1、確定人員工作量和目標(biāo)終端數(shù)量按每天工作時(shí)間確定每天拜訪終端數(shù)量。例如每日有效工作時(shí)間為7個(gè)小時(shí)，每天有效拜訪M家。×M次。不同藥店設(shè)定拜訪頻次標(biāo)準(zhǔn)：如A級(jí)藥店拜訪頻次為a=2次/周，B級(jí)藥店拜訪頻次為b=1次/周，C級(jí)藥店拜訪頻次為c=1/2次/周；A級(jí)藥店占目標(biāo)藥店的比例為A=10%，B級(jí)藥店占目標(biāo)藥店的比例為B=40%，C級(jí)藥店占目標(biāo)藥店的比例為C=50%。綜合以上因素確定目標(biāo)藥店數(shù)量。2、確定和細(xì)分零售藥品銷售代表的工作范圍根據(jù)每位零售藥品銷售代表所轄目標(biāo)藥店的數(shù)量確定和細(xì)分工作范圍在所轄區(qū)域分割成五瓣梅花狀，按逆時(shí)針編排周一至周五的拜訪區(qū)

28、域，詳細(xì)列出每周拜訪藥店的明細(xì)和時(shí)間段，這樣便于抽查和監(jiān)督。時(shí)間考勤實(shí)行電話報(bào)到進(jìn)行考勤記錄。每天零售藥品銷售代表上午8：158：35應(yīng)準(zhǔn)時(shí)在計(jì)劃當(dāng)天拜訪和第一家藥店（根據(jù)周拜訪行程路線制定）用座機(jī)向辦事處零售藥品銷售經(jīng)理手機(jī)進(jìn)行電話報(bào)到，零售藥品銷售經(jīng)理做好考勤記錄。同樣下午5：305：50在當(dāng)天拜訪的最后一家藥店用座機(jī)向辦事處零售藥品銷售經(jīng)理進(jìn)行電話報(bào)到，同時(shí)報(bào)告當(dāng)天拜訪行程的變動(dòng)，市場信息反饋和重要事情的完成，所遇困難與計(jì)劃進(jìn)行情況。藥品銷售經(jīng)理當(dāng)天或第二天早晨審閱考勤記錄并回答零售藥品銷售代表匯報(bào)工作的反饋意見?？记谟涗浛梢赃m用表16-1所示形式。表16-1 2004年8月8日考勤記錄

29、表上午報(bào)到時(shí)間：8：158：35編號(hào)姓名報(bào)到時(shí)間來電顯示電話今日工作計(jì)劃變動(dòng)情況經(jīng)理備注123456下報(bào)到時(shí)間：5：305：50編號(hào)姓名報(bào)到時(shí)間來電顯示電話今日工作計(jì)劃變動(dòng)情況經(jīng)理備注1234564、監(jiān)督和抽查工作綜合拜訪計(jì)劃和每天報(bào)到信息中拜訪目標(biāo)終端的變化，針對(duì)OTC藥品銷售代表進(jìn)行不定期的抽查并計(jì)入考評(píng)體系中。5、考核指標(biāo)終端拜訪的主要考核如下述。鋪貨進(jìn)度達(dá)到率。陳列要求達(dá)標(biāo)率：例如終端藥店柜臺(tái)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)陳列面4個(gè)為達(dá)標(biāo)終端。售點(diǎn)宣傳標(biāo)率：公司規(guī)定的幾頂終端宣傳組合達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的藥店。目標(biāo)終端銷量達(dá)標(biāo)率：根據(jù)不同產(chǎn)品和銷售時(shí)期規(guī)定A、B、C級(jí)終端的月銷售水平，考核零售藥品銷售代表所轄區(qū)域中藥店

30、銷售的達(dá)標(biāo)情況。零售藥品推廣市場的方法多種多樣，方法多而不落實(shí)等于沒有方法，相反還會(huì)增加管理和市場費(fèi)用，導(dǎo)致投入產(chǎn)出不合理。好的方法重在落實(shí)與實(shí)效。以上推薦的方法重點(diǎn)考核零售藥品銷售代表拜訪終端的實(shí)效性，同時(shí)加強(qiáng)零售藥品企業(yè)總部對(duì)階段性拜訪的監(jiān)督和落實(shí)，這樣企業(yè)的市場推廣方法才能落到實(shí)處。第三節(jié)醫(yī)藥代表如何拜訪零售藥店一、要重視對(duì)藥店的拜訪工作藥店是零售藥品銷售的主戰(zhàn)場，制藥企業(yè)銷售業(yè)務(wù)員的一言一行、一舉一動(dòng)直接影響著藥店所有人員對(duì)制藥公司和藥品的看法。業(yè)務(wù)員作為企業(yè)的形象大使，承擔(dān)著傳播企業(yè)形象的重任；作為藥品專家，承擔(dān)著普及和提高產(chǎn)品知識(shí)的責(zé)任；作為營銷專家，承擔(dān)著指導(dǎo)銷售的任務(wù)。因此業(yè)務(wù)

31、員地位高，責(zé)任重，在對(duì)外交往中必須不斷提高自身的全面素質(zhì)，為藥店提供全面的店內(nèi)服務(wù)。在條件許可的情況下，零售銷售代表應(yīng)不失時(shí)機(jī)地向店員介紹一些產(chǎn)品知識(shí)。在很多情況下，店員愿意推薦某種產(chǎn)品是因?yàn)榈陠T了解這個(gè)產(chǎn)品的醫(yī)學(xué)背景及產(chǎn)品知識(shí)，知道該怎樣說服顧客購買。同時(shí)，零售銷售代表與店員交情的好壞也是促使店員愿意推薦產(chǎn)品與否的一個(gè)重要因素。所以，產(chǎn)品上市時(shí)必須加大對(duì)藥店的拜訪力度，和店員建立良好的感情基礎(chǔ)，讓所有相關(guān)柜臺(tái)的店員都明白產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而向顧客推薦。二、零售藥店拜訪工作注意事項(xiàng)拜訪藥店前，醫(yī)藥代表要全面了解該店的進(jìn)貨歷史及現(xiàn)狀，以便確定拜訪目標(biāo)。確定好拜訪目標(biāo)以后，就要有針對(duì)性地做準(zhǔn)備。運(yùn)用銷

32、售技巧中的思維方式，既要準(zhǔn)備自己要陳述的主要內(nèi)容，安排好陳述次序，又要預(yù)測可能遇到的反對(duì)意見并思考如何回答。拜訪藥店過程中，具體要完成下列任務(wù)：自我介紹，簡述來訪目的；詢問倉庫清單；核查店內(nèi)庫存；清理補(bǔ)充貨架存量，確保藥品充足；確保產(chǎn)品潔凈；查看生產(chǎn)日期，保證生產(chǎn)較早的產(chǎn)品放在最易拿取處；確保零售標(biāo)牌書寫正確；放置促銷宣傳品；提供市場信息；記錄客戶服務(wù)需要；了解競爭產(chǎn)品陳列促銷近況；尋找貨架廣告機(jī)會(huì)。離開藥店時(shí)，醫(yī)藥代表要注意以下事項(xiàng)；應(yīng)獲取明確的訂單意向信息；建議下次拜訪時(shí)間，確認(rèn)所要拜訪對(duì)象當(dāng)時(shí)有時(shí)間；感謝經(jīng)理和員工們的幫助。拜訪藥店結(jié)束，醫(yī)藥代表的拜訪工作并沒有完成，還要進(jìn)行跟蹤服務(wù)，主

33、要工作有：整理更新拜訪記錄；客戶記錄；執(zhí)行訂單；執(zhí)行客戶所提要求；若獲得特別幫助；給經(jīng)理、組長寄感謝卡。要做到專業(yè)拜訪、樹立專業(yè)形象，必須注意具體細(xì)節(jié)。要有專業(yè)的外表：著裝整潔，發(fā)型簡潔，雙手干凈。此外，還要有一個(gè)精制的工作包，備有以下物品：樣品、售點(diǎn)廣告品、剪刀、客戶檔案資料、清潔用毛巾或紙巾、價(jià)格表、雙面膠紙、工作記錄表、工作備忘錄、市場資料信息、膠水、名片。第四節(jié)零售藥店終端維護(hù)及信息管理一、終端維護(hù)工作的內(nèi)容產(chǎn)品店頭的貨物管理工作主要指鋪貨與理貨、送貨與補(bǔ)貨。（1）鋪貨原則與要求爭取A、B類藥店全部有貨，鋪貨可采用商業(yè)推廣會(huì)、人員上門推廣鋪貨等；一次鋪貨數(shù)量不宜過大，待摸清月銷量后再制

34、定每一次零售場所的詳細(xì)鋪貨量；鋪貨地理位置應(yīng)在醫(yī)院、診所、商場、車站等人流大的地方；鋪貨時(shí)應(yīng)按地址、藥店、日期、品名、數(shù)量、值班人、驗(yàn)收簽字單等進(jìn)行詳細(xì)登記；很多供貨商堅(jiān)持現(xiàn)款現(xiàn)貨，尤其是對(duì)個(gè)體藥店、小診所、小藥店；對(duì)于個(gè)體藥店及承包性質(zhì)的藥店，價(jià)格一般高于醫(yī)院的鋪貨價(jià)，以防止其降價(jià)沖亂價(jià)格體系。（2）鋪貨操作中應(yīng)注意的問題 選擇開拓能力強(qiáng)、思想開放、愿意配合企業(yè)的經(jīng)銷商，避免計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的官老爺作風(fēng)式的商業(yè)單位；經(jīng)銷商應(yīng)有計(jì)劃的執(zhí)行能力與相應(yīng)的人員，即經(jīng)銷商必須能認(rèn)真執(zhí)行鋪貨計(jì)劃。可按銷量、鋪貨店數(shù)等給予經(jīng)銷商一定的獎(jiǎng)勵(lì)；所有參與鋪貨的經(jīng)銷商必須嚴(yán)格堅(jiān)持統(tǒng)一的價(jià)格體系，即給二次批銷商、大中型商

35、場、中小型零售點(diǎn)的價(jià)差體系事先確定，并嚴(yán)格執(zhí)行；第一次鋪貨給予零售商的產(chǎn)品數(shù)量不可太多，更不能答應(yīng)代銷，以防日后其銷售不力造成退貨。（3）理貨 就終端而言，產(chǎn)品陳列是最佳的廣告。所以，理貨的主要任務(wù)就是做好產(chǎn)品陳列。一般來講要爭取占據(jù)柜臺(tái)最上層，產(chǎn)品雙層縱向排放，做到占位好、易尋找、陳列醒目。一般把產(chǎn)品擺放于貨架黃金檔位，并于銅層檔位擺放禮盒包裝或于貨架頂端擺放產(chǎn)品模型。所謂黃金檔位指藥品陳列于貨架位置的高1.31.5米處；銅層檔位1.5米以上；鐵層檔位1.3米以下。系列產(chǎn)品要集中陳列。其目的是增加系列商品的展示效果，使消費(fèi)者能一目了然看到公司系列產(chǎn)品，從而體現(xiàn)公司產(chǎn)品的豐富性和實(shí)力。此外，集

36、中陳列還對(duì)新產(chǎn)品或銷售弱勢的產(chǎn)品有帶動(dòng)作用。陳列面越大越好，爭取在客流較多的位置陳列。將產(chǎn)品盡量擺放在顧客經(jīng)常走動(dòng)的地段，如端架、靠近路口的轉(zhuǎn)角處等。一般來說，看到產(chǎn)品的人越多，產(chǎn)品被購買的概率就越大，若放在偏僻的角落時(shí)，產(chǎn)品不易被顧客看到，銷售自然就會(huì)受到很大影響。（4）送貨與補(bǔ)貨 進(jìn)行銷量與存貨統(tǒng)計(jì)。零售場所需要什么貨物、或者什么時(shí)候需要進(jìn)貨零售藥品銷售代表應(yīng)心中有數(shù)，不能讓零售場所斷貨。二、信息管理（一）營銷信息系統(tǒng)的幾個(gè)重要概念1、營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)由人、機(jī)器和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配所需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。2、部報(bào)告系統(tǒng)零售藥品企業(yè)的營銷經(jīng)理使

37、用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。這是一個(gè)由報(bào)告訂單、銷售額、價(jià)格、存貨水平、應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款等組成的系統(tǒng)。通過分析這些信息，營銷經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會(huì)和問題。3、營銷情報(bào)系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)為零售藥品企業(yè)管理人員提供結(jié)果數(shù)據(jù)，而營銷情報(bào)系統(tǒng)則為管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù)。營銷情報(bào)系統(tǒng)是使公司經(jīng)理獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源。（二）營銷經(jīng)理的信息收集方式目前，國內(nèi)零售藥品企業(yè)的大多營銷經(jīng)理都是自行收集情報(bào)。根據(jù)東一信達(dá)公司的調(diào)查，零售藥品企業(yè)的營銷經(jīng)理主要通過四種方式收集市場信息：1、有時(shí)通過閱讀書刊、收聽廣播、觀看電視和閱讀行業(yè)協(xié)會(huì)的出版物；2、有時(shí)通過與消費(fèi)者、供

38、應(yīng)商、分銷商或其他外界交談；3、有進(jìn)通過同公司內(nèi)部的其他經(jīng)理和員工談話來收集；4、越來越多的營銷經(jīng)理開始上網(wǎng)來收集相關(guān)情報(bào)；以上種種方法盡管有時(shí)也相當(dāng)有效，但畢竟帶有很大的偶然性，不系統(tǒng)，有時(shí)也會(huì)因信息不全面不及時(shí)而影響決策甚至貽誤商機(jī)。經(jīng)營比較成功的零售藥品企業(yè)，他們往往致力于不斷改進(jìn)其營銷情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量，主要方法如下：市場研究和數(shù)據(jù)公司購買相關(guān)信息和情報(bào)。這些公司提供多客戶消費(fèi)者監(jiān)測數(shù)據(jù)、定期更新醫(yī)藥行業(yè)研究報(bào)告。這種方式比零售藥品企業(yè)自己收集信息的成本要小得多。訓(xùn)練和鼓勵(lì)銷售人員發(fā)現(xiàn)和報(bào)告新的商場變化。有些公司制定相關(guān)的獎(jiǎng)罰措施，有時(shí)會(huì)制作相應(yīng)表格，定期收集發(fā)放。鼓勵(lì)分銷商、零售商和其

39、他中間商把重要情報(bào)及時(shí)報(bào)告給零售藥品公司。自己的內(nèi)部營銷信息中心收集營銷情報(bào)。（二）市場營銷信息系統(tǒng)的組成一個(gè)良好的市場信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)組成。1、報(bào)告系統(tǒng)。提供關(guān)于銷售、成本、投資、現(xiàn)金流量、應(yīng)收和應(yīng)付賬款的最新數(shù)據(jù)。2、營銷情報(bào)系統(tǒng)。為企業(yè)經(jīng)理提供外部市場營銷環(huán)境發(fā)展的最新信息。3、營銷調(diào)研系統(tǒng)。主要調(diào)查收集與企業(yè)有關(guān)的一個(gè)特定營銷問題的信息并提出調(diào)研結(jié)論。4、營銷分析系統(tǒng)。包括先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)程序和模型，以便從信息中發(fā)掘出更精確的調(diào)查結(jié)果。（三）零售藥店信息傳播與信息收集工作成功的企業(yè)會(huì)竭力利用終端，開展信息收集與管理工作。零售企業(yè)可以通過終端收集以下信息：1、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋信息；2、消

40、費(fèi)者的購買行為習(xí)慣與購買過程特點(diǎn)；3、競爭者的產(chǎn)品種類、銷量、促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、POP廣告等信息；4、零售場志經(jīng)營狀況與潛力，建立零售場所檔案及零售場所人員、地址、進(jìn)貨渠道，以及從業(yè)人員對(duì)廠家的需求等信息檔案或數(shù)據(jù)庫；5、建立店老板（長）、柜長、主要店員檔案或數(shù)據(jù)庫。6、促銷管理：開展店頭促銷信息傳播與執(zhí)行活動(dòng)。店頭促銷手段種類繁多，主要有以下幾種：店頭POP廣告、坐堂醫(yī)生、導(dǎo)購人員、宣傳冊(cè)、電視專題片、廣播媒體、報(bào)紙媒體、燈箱廣告、街頭橫幅和條幅、義診義賣以及贈(zèng)送活動(dòng)等。店頭各種POP廣告發(fā)布與傳播活動(dòng)的具體要求如下：終端宣傳品的品種和數(shù)量要多，品種數(shù)量越多，市場氛圍越濃；宣傳品設(shè)計(jì)制作要

41、堅(jiān)固，設(shè)置粘貼要牢固，防止被人破壞或挪移；宣傳品設(shè)計(jì)制作要求品牌醒目，主導(dǎo)訴求突出、圖文并茂、色彩鮮明、對(duì)比強(qiáng)烈。內(nèi)容形式盡可能創(chuàng)新；主要與營業(yè)員的感情溝通，堅(jiān)持“以建立感情為主，利益驅(qū)動(dòng)為輔”的原則，把營業(yè)員視為企業(yè)和“第一顧客”，和營業(yè)員交朋友，讓營業(yè)員成為產(chǎn)品的推銷員并維護(hù)終端宣傳品。第二章零售藥店的促銷第一節(jié)促銷的概念及方式一、促銷的概念促銷即銷售促進(jìn)（sales promotion），又稱作營業(yè)推廣。它是與人員推銷、廣告、公共關(guān)系相并列的四大基本促銷手段之一，是構(gòu)成促銷組合的一個(gè)重要方面。促銷是企業(yè)行銷活動(dòng)的一種促銷藝術(shù)與科學(xué)。狹義而言是指支援銷售的各種活動(dòng)。從廣義而言，企業(yè)所從事的

42、凡是以創(chuàng)造消費(fèi)者需要或欲望為目的所有活動(dòng)，均屬促銷的范疇。不同的公司對(duì)促銷有著不同的內(nèi)容。不同產(chǎn)品的促銷手段也是有差異的。美國市場營銷學(xué)會(huì)對(duì)促銷的定義是：“人員推廣、廣告的宣傳以外的，用以增進(jìn)消費(fèi)者購買和交易效益的那些促銷活動(dòng)，諸如陳列、展覽會(huì)、展示會(huì)等不規(guī)則的、非周期性發(fā)生的銷售努力。”二、促銷的對(duì)象和工具1、促銷對(duì)象零售藥品促銷的對(duì)象不僅是零售藥品消費(fèi)者，而是連零售藥品經(jīng)銷店甚至零售藥品公司內(nèi)部人員均應(yīng)涵蓋在內(nèi)。換言之，對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)銷店的促銷活動(dòng)是對(duì)外的促銷；對(duì)經(jīng)銷店和公司內(nèi)部共同推動(dòng)促銷的人員所進(jìn)行的促銷活動(dòng)是以提高促銷意愿和技術(shù)為目的，是對(duì)內(nèi)的促銷。因此，促銷的對(duì)象可分為消費(fèi)者促銷、中

43、間商促銷以及業(yè)務(wù)人員促銷。2、促銷工具三、促銷的方式1、商品陳列陳列可以塑造藥店的形象，良好的陳列會(huì)給顧客留下經(jīng)營管理有方，甚至質(zhì)量可靠的影響。因?yàn)椋宏惲杏行畔⒐δ堋Ｇ擅畹年惲锌梢詡鬟f給顧客更多的藥品信息；陳列有美化效果，富有藝術(shù)性的感染力的陳列，可以全進(jìn)入藥店的顧客視覺美的享受，能提高藥店在顧客中心目中的檔次；陳列有選擇機(jī)能，可誘導(dǎo)顧客消費(fèi)；藥店經(jīng)過合理的規(guī)劃、新奇的構(gòu)思和精心的藥品陳列，可以提高藥品的銷售量。2、POP廣告POP廣告也稱為購物點(diǎn)廣告，是廣告在商店的繼續(xù)，是廣告中的基本手段和最初步的技術(shù)，與服務(wù)質(zhì)量一樣是決定最終商品能否賣出的重要手段。POP廣告制作方便、便宜，可取代店員過多

44、介紹商品的語言，能最后提請(qǐng)顧客的注意，幫助顧客下定決心，以提高營業(yè)額。POP廣告的功能認(rèn)知功能，讓顧客了解商品信息；心理功能，激發(fā)顧客的欲試心理；美的功能，給人以美的享受；教育功能。POP的制作要求文字。文字是POP廣告的核心、靈魂和眼睛，其目的是引起顧客的注意到發(fā)生興趣再到產(chǎn)生欲望，最后導(dǎo)致購買行動(dòng)。文字不可過于平淡，要避免面面俱到、毫無物色和吸引力。要從顧客角度出發(fā)，應(yīng)該簡單明了，重點(diǎn)突出，通俗易懂。色彩。不同的顏色會(huì)使人產(chǎn)生不同的感覺。繪制POP時(shí)，應(yīng)盡可能使用較明快的顏色組合，使顧客從遠(yuǎn)處就能發(fā)現(xiàn)并看清廣告。3、媒介宣傳藥品廣告宣傳媒介要根據(jù)藥店及藥品本身的特點(diǎn)而定。如藥品柜臺(tái)可放置一

45、些制作精美的小廣告牌；可用播放錄像的方式介紹產(chǎn)品。4、名醫(yī)坐堂請(qǐng)名醫(yī)坐堂為患者診斷疾病、開處方及解答顧客的咨詢，可方便患者，吸引顧客。5、發(fā)放社區(qū)公眾服務(wù)卡用此方法聯(lián)絡(luò)感情，讓公眾知曉本藥店的經(jīng)營項(xiàng)目和服務(wù)內(nèi)容。6、廠商結(jié)合，開展大型義診對(duì)某些新藥，可以與藥店結(jié)合請(qǐng)有關(guān)專家義診，以提高藥店和藥品的知名度。第二節(jié)零售藥品醫(yī)藥推廣會(huì)操作醫(yī)藥推廣會(huì)是醫(yī)藥企業(yè)開拓市場常用的促銷策略的一種方式，它一般分為醫(yī)院推廣會(huì)和商業(yè)推廣會(huì)兩種形式。業(yè)內(nèi)人士推薦以下操作方式和注意事項(xiàng)。一、醫(yī)院推廣會(huì)操作步驟與注意事項(xiàng)醫(yī)院推廣會(huì)是指醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品獲準(zhǔn)進(jìn)入或已經(jīng)進(jìn)入大、中型醫(yī)院后，企業(yè)和醫(yī)院聯(lián)合召開的一種產(chǎn)品介紹會(huì)。目的

46、是通過向醫(yī)生介紹產(chǎn)品的藥理研究、毒性實(shí)驗(yàn)、臨床使用、功能主治等多方面的情況，增加醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，促進(jìn)醫(yī)院使用量的增長。（一）醫(yī)院推廣會(huì)操作步驟1、與藥劑科主任約定時(shí)間和地點(diǎn)時(shí)間一般為下午下班前1小時(shí)，地點(diǎn)最好安排在醫(yī)院的會(huì)議室。醫(yī)院會(huì)議室一般有幻燈機(jī)、投影儀、電視機(jī)、錄像機(jī)等，企業(yè)銷售代表講課時(shí)使用這些設(shè)備，產(chǎn)品介紹效果會(huì)更佳。2、確定到會(huì)對(duì)象一般為正副院長、藥房主任、采購、相關(guān)科室的醫(yī)生等（確保請(qǐng)到權(quán)威醫(yī)生）。同時(shí)，與藥劑科主任確定到會(huì)人員的紀(jì)念品。紀(jì)念品最好為廠家生活化的廣告促銷品，以便醫(yī)生記住企業(yè)名稱和產(chǎn)品名稱。3、會(huì)議程序會(huì)前備齊簽到冊(cè)、宣傳資料、幻燈片、錄像帶、廣告禮品等，調(diào)試會(huì)場

47、各種儀器，粘貼廣告畫，可做橫幅、掛旗并標(biāo)明“某某企業(yè)某某產(chǎn)品介紹會(huì)”字樣等。與會(huì)代表報(bào)到時(shí)，由醫(yī)藥代表及其主管做接待，遞送名片，發(fā)放紀(jì)念品及資料，請(qǐng)醫(yī)生登記姓名、職務(wù)、住址、聯(lián)系電話等，以便于將來聯(lián)系。會(huì)議由院方藥劑科主任主持。首先作人員介紹；其次由廠方較高級(jí)別代表致歡迎詞，作公司介紹，邀請(qǐng)?jiān)悍筋I(lǐng)導(dǎo)講話；最后由該醫(yī)院的區(qū)域醫(yī)藥代表作產(chǎn)品介紹。如能請(qǐng)到當(dāng)?shù)貦?quán)威醫(yī)生講課，則效果更佳。產(chǎn)品介紹之后，可組織簡單問題的搶答賽，并發(fā)放獎(jiǎng)品，以加強(qiáng)醫(yī)生的記憶及對(duì)產(chǎn)品宣傳資料的了解、閱讀。會(huì)議結(jié)束后致答謝詞，并進(jìn)行會(huì)場管理，以給院方留下良好的印象。（二）醫(yī)院推廣會(huì)操作注意事項(xiàng)推廣會(huì)操作過程中應(yīng)注意以下事項(xiàng)：會(huì)

48、議時(shí)間不宜太長，最好控制在1小時(shí)左右；著裝一定要職業(yè)化，演講用普通話；每次推廣會(huì)最好只介紹一種產(chǎn)品或某一類型的產(chǎn)品，以切實(shí)加強(qiáng)宣傳記憶的效果；推廣會(huì)以后，當(dāng)?shù)氐尼t(yī)藥代表最好在三天以內(nèi)開始第一次拜訪，開并保持一定的頻率。二、商業(yè)推廣會(huì)操作步驟與注意事項(xiàng)商業(yè)推廣會(huì)一般是指醫(yī)藥企業(yè)充分利用商業(yè)客戶的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，以會(huì)議的方式將產(chǎn)品導(dǎo)入醫(yī)院、藥店、診所或調(diào)往其他商業(yè)客戶的一種方法。它主要有導(dǎo)入醫(yī)院型、導(dǎo)入藥店、診所型、商業(yè)平調(diào)型，綜合型等幾種形式。（一）商業(yè)推廣會(huì)操作步驟1、會(huì)前的準(zhǔn)備工作與醫(yī)藥商業(yè)客戶的經(jīng)理協(xié)商，確定會(huì)議類型，并根據(jù)會(huì)議類型確定邀請(qǐng)對(duì)象；確定會(huì)議規(guī)模，成立會(huì)務(wù)組，選擇會(huì)場，發(fā)出邀請(qǐng)函；醫(yī)

49、藥企業(yè)代表必須在開會(huì)前將貨發(fā)至醫(yī)藥商業(yè)客戶處；會(huì)務(wù)費(fèi)原則上由醫(yī)藥企業(yè)出，但也可協(xié)商解決；制定商業(yè)業(yè)務(wù)員獎(jiǎng)勵(lì)政策及客戶進(jìn)貨讓利政策，以調(diào)動(dòng)他們的積極性；2、會(huì)場布置會(huì)議地點(diǎn)一般為賓館、客戶的會(huì)議室等；會(huì)議的主席臺(tái)上方懸掛產(chǎn)品推廣會(huì)橫幅，并標(biāo)明商業(yè)客戶名和醫(yī)藥企業(yè)名，會(huì)場門中置歡迎板、臺(tái)卡、陳列樣品及宣傳品；醫(yī)藥企業(yè)備齊各種資料，商業(yè)公司備好發(fā)票；主席臺(tái)上可設(shè)置摸獎(jiǎng)箱，放置獎(jiǎng)品。3、會(huì)議內(nèi)容會(huì)議簽到、發(fā)放飲料、宣傳冊(cè)、價(jià)目單、小禮品、會(huì)議程序表等；會(huì)議由商業(yè)客戶的經(jīng)理主持，由醫(yī)藥企業(yè)最高級(jí)別代表介紹企業(yè)的宗旨、理念、目標(biāo)、發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品銷售形勢等公司情況；由醫(yī)藥代表或當(dāng)?shù)貦?quán)威醫(yī)生介紹產(chǎn)品情況、使用

50、情況，增強(qiáng)到會(huì)代表訂貨的信心；組織搶答賽，以活躍會(huì)議氣氛；醫(yī)藥企業(yè)的銷售代表和商業(yè)客戶的業(yè)務(wù)員要積極宣傳、準(zhǔn)備訂單，對(duì)一些重點(diǎn)客戶加強(qiáng)訂貨公關(guān)活動(dòng)；抽獎(jiǎng)及兌獎(jiǎng)可放于活動(dòng)的最后（訂貨基本完畢）進(jìn)行。（二）商業(yè)推廣會(huì)操作注意事項(xiàng)醫(yī)藥企業(yè)的銷售代表與商業(yè)客戶在會(huì)后須馬上清理訂單，將訂貨客戶分類；對(duì)于訂貨量大的客戶須加強(qiáng)跟蹤服務(wù)，對(duì)于訂貨量小的客戶也可用信函、電話加強(qiáng)聯(lián)絡(luò)，確保銷售的良性循環(huán)；會(huì)后及時(shí)兌現(xiàn)對(duì)商業(yè)客戶業(yè)務(wù)員的承諾，調(diào)動(dòng)其送貨、取款、服務(wù)的積極性；調(diào)整客戶貨源、庫存，并加緊收款工作。第三章零售藥品渠道策略第一節(jié)渠道的含義和作用一、渠道的含義現(xiàn)代企業(yè)為了在激烈競爭的市場環(huán)境中得到生存和發(fā)展，

51、不僅要為市場提供優(yōu)良的產(chǎn)品，制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，而且還必須選擇合理的銷售渠道，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。所謂分銷渠道，是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。由此，分銷渠道包括商人中間商（由他們?nèi)〉玫挠袡?quán)）和代理中間商（由他們幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)），此外，它還包括處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶。但是，它不包括供應(yīng)商輔助商。分銷渠道又稱產(chǎn)品流通渠道，指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的路線和通道。分銷渠道有兩層含義：一是指把產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)送到消費(fèi)者手中的所有經(jīng)營環(huán)節(jié)或經(jīng)營機(jī)構(gòu)；如批發(fā)商、代理商、零售商等中間商和生產(chǎn)

52、企業(yè)內(nèi)部的銷售機(jī)構(gòu)等；另一層含義是指產(chǎn)品實(shí)體從生產(chǎn)者到消費(fèi)者手里的運(yùn)輸儲(chǔ)存過程。前一層含義是指一些機(jī)構(gòu)組織，是反映產(chǎn)品價(jià)值形態(tài)變化的經(jīng)過過程。后一層含義是指一種活動(dòng)，是反映產(chǎn)品實(shí)體運(yùn)動(dòng)的空間路線。零售藥品經(jīng)營企業(yè)的分銷渠道策略，就是對(duì)這兩層含義所涉及的內(nèi)容進(jìn)行決策。例如決定是否要通過中間商來分銷自己的產(chǎn)品；如果不采用中間商，則怎樣進(jìn)行產(chǎn)品的運(yùn)輸儲(chǔ)存？怎樣建立自己的分銷機(jī)構(gòu)？如果決定利用中間商銷售產(chǎn)品，則選擇什么樣的中間商？選擇多少中間商？二、渠道的作用分銷渠道對(duì)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者必須完成的工作加以組織，其目的在于消除產(chǎn)品（或服務(wù)）與使用者之間分離的現(xiàn)象。分銷渠道的主要職能有如下幾種。研究

53、：即收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換所必需的信息。促銷：即進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)的貨物的說服性溝通。接洽：即尋找可能的購買者并與之進(jìn)行溝通。配合：即使所供應(yīng)的貨物符合購買者需要，包括制造、包裝等活動(dòng)。談判：即為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。物流：即從事商品運(yùn)輸、儲(chǔ)存。融資：即為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對(duì)資金的取得與支用。風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)：即承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。分銷渠道策略是企業(yè)市場營銷活動(dòng)十分重要的策略。對(duì)它運(yùn)用得是否得當(dāng)，直接影響到企業(yè)能否用適當(dāng)?shù)姆绞健⒃谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)把產(chǎn)品送到適當(dāng)?shù)南M(fèi)者。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域必須經(jīng)過流通領(lǐng)域，也就是，產(chǎn)品必須經(jīng)過各種不同的銷售渠道才能到達(dá)消費(fèi)者的手中。因而，研究產(chǎn)品銷售渠道，對(duì)于開展市場營銷工作有十分重要的意義。三、零售藥品銷售渠道的重要性零售藥品銷售過程從一定程度上說是建立渠道、疏通渠道、管理渠道的過程。完整、暢通的渠道是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的根本和前提。因此，作為零售藥品生產(chǎn)企業(yè)一定要做到渠道暢通。做好銷售的基礎(chǔ)工作，發(fā)展分銷商，并加強(qiáng)對(duì)分銷商的管理。零售藥品企業(yè)要與分銷商簽訂年銷售協(xié)議，確認(rèn)授權(quán)的年銷售指標(biāo)，并層層分解至季度、月度，根據(jù)銷售進(jìn)度調(diào)整營銷策略；在價(jià)格方面，要規(guī)定分銷商毛利，實(shí)行統(tǒng)一批發(fā)價(jià)，以防競價(jià)、亂價(jià)、竄貨的發(fā)生；及時(shí)掌握分銷商的銷售動(dòng)態(tài)、庫存狀況