1、網(wǎng)站文案/軟文寫作技巧軟文的特點(diǎn)什么是軟文？ 指相對(duì)于硬性廣告的柔性力量，它追求一種春風(fēng)化雨、潤(rùn)物無聲的傳播效果。 就廣告主而言，總想把所有有關(guān)產(chǎn)品的信息告訴給消費(fèi)者，而廣告所能承載的內(nèi)容又是有限的，于是軟文成為廣告最重要的信息補(bǔ)充手段，“因?yàn)槭鼙娪肋h(yuǎn)想知道有關(guān)產(chǎn)品的更多信息”（奧格威語）。問題是我們?nèi)绾尾僮鬈浳模咳绾误w現(xiàn)軟文之 “軟”？ 新聞性：軟文是新聞的衍生，是以產(chǎn)品和企業(yè)為訴求中心的新聞。新聞性是軟文操作的第一原則。因?yàn)榫蛡鞑サ牧Χ群蛷V度而言，新聞具有無可比擬的優(yōu)勢(shì)。商業(yè)性的軟文通過有效的賣點(diǎn)挖掘上升為社會(huì)化的事件，就能夠?yàn)槊襟w所關(guān)注而成為新聞，反過來，成功的軟文也無不具有極強(qiáng)的新聞性

2、。（人類可以長(zhǎng)生不老、兩顆生物原子彈98全球最關(guān)注的人；華南板塊：掀起你的蓋頭來） 實(shí)效性：相對(duì)于新聞的公正與客觀，軟文的目標(biāo)直指受眾，出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)和產(chǎn)品本身，是將企業(yè)和產(chǎn)品的利益點(diǎn)用“貌似客觀”的方式表達(dá)出來。也就是說，無論你的軟文看起來多象新聞，你的動(dòng)機(jī)永遠(yuǎn)是企業(yè)和產(chǎn)品。（史玉柱的軟文標(biāo)準(zhǔn)：“軟硬勿相碰，版面讀者多，價(jià)格四五扣，標(biāo)題要醒目，篇篇有插圖，黨報(bào)應(yīng)為主，宣字要不得，字形應(yīng)統(tǒng)一，周圍無廣告，不能加黑框，形狀不規(guī)則，熱線不要加，啟示要巧妙，結(jié)尾加報(bào)花，執(zhí)行不走樣，效果頂呱呱”） 藝術(shù)性：不同于以視覺為核心的平面廣告，軟文通過讀者逐字閱讀來傳遞內(nèi)容，文字的力量決定了軟文的傳播能力。軟文

3、有沒有效果，首先看它能否準(zhǔn)確的傳遞企業(yè)的企圖，這是軟文的藝術(shù)性。軟文寫作的切入點(diǎn) 產(chǎn)品：如果你的企業(yè)開發(fā)了非常有價(jià)值的新產(chǎn)品，這也許就是一個(gè)大大的新聞。因?yàn)椋寒a(chǎn)品是推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的物質(zhì)基礎(chǔ)。社會(huì)的進(jìn)步主要是通過產(chǎn)品來讓人們感知的。千萬不要認(rèn)為這么說是夸大其詞，事實(shí)就是這樣！對(duì)自己企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品要從這個(gè)角度來認(rèn)識(shí)，從中找出具有新聞性的東西。 領(lǐng)軍人物：每個(gè)企業(yè)的領(lǐng)軍人物都有特點(diǎn)，不論是他的性格、業(yè)績(jī)，還是經(jīng)歷，都有可能引人注目，這些就是亮點(diǎn)、新聞點(diǎn)。在領(lǐng)軍人物身上做文章，就避免了企業(yè)沒有人格這個(gè)特點(diǎn)，把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了活生生的人的身上。在讀者眼里，這樣的文章往往可讀性強(qiáng)，因而閱讀率也就高。現(xiàn)在很多報(bào)刊都

4、辟有人物專欄，介紹各界人物的成功和失敗、經(jīng)歷和思想。軟文操作人員要善于發(fā)掘企業(yè)領(lǐng)軍人物的亮點(diǎn)，這也是媒體需要的極好素材。 行業(yè)地位：有的企業(yè)處在比較受人矚目的行業(yè)里，由于媒體對(duì)該行業(yè)的關(guān)注，這些企業(yè)也免不了要被加以報(bào)道。例如，在互聯(lián)網(wǎng)熱潮的時(shí)候，媒體爭(zhēng)相報(bào)道了各種各樣的網(wǎng)站；在倍受關(guān)注的電信業(yè)里，華為、大唐、波導(dǎo)、TCL、科健等等企業(yè)也自然成了媒體報(bào)道的焦點(diǎn)。軟文操作人員應(yīng)該抓住媒體的這一特點(diǎn)，及時(shí)將一些行業(yè)內(nèi)的動(dòng)向、資料編成軟文，提供給媒體，借以宣傳自身的企業(yè)。 事件：有些企業(yè)本身并不引人注目，但是其發(fā)生的事件卻很有新聞價(jià)值。比如深處內(nèi)地的某小型企業(yè)突然被某跨國(guó)公司兼并，因?yàn)槊襟w對(duì)跨國(guó)公司的

5、關(guān)注使得這個(gè)小公司也倍受關(guān)注。在微波爐行業(yè)里，格蘭仕是處于壟斷地位的，它可以達(dá)到行業(yè)同類產(chǎn)品的最低價(jià)，但是原來從未涉及此行業(yè)的美的公司突然進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，并且把價(jià)格定得比格蘭仕還低，這立刻成為一個(gè)新聞。又比如蘇寧、國(guó)美頻繁的價(jià)格戰(zhàn)，以及當(dāng)年VCD行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)等，也都是較大的新聞事件。當(dāng)這類事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)應(yīng)及時(shí)與媒體聯(lián)系，借媒體之力，把企業(yè)要說的告訴大眾。 活動(dòng)：有特點(diǎn)、有影響力的活動(dòng)大都會(huì)引起媒體的關(guān)注和報(bào)道。在這方面，一些廣告公司、策劃公司已經(jīng)做得很深入了，企業(yè)對(duì)此也比較熟悉。這里需要強(qiáng)調(diào)的是，在企業(yè)贊助或策劃某活動(dòng)時(shí)，要站在媒體的角度，充分挖掘活動(dòng)的社會(huì)意義，為媒體報(bào)道和評(píng)論做資料上的準(zhǔn)

6、備。 企業(yè)管理方法：一些成功企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理方法逐漸被人們所關(guān)注，因而很多媒體開始專門報(bào)道這類話題。比如中央電視臺(tái)的經(jīng)濟(jì)半小時(shí)節(jié)目、一些研究企業(yè)的報(bào)刊如21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、中國(guó)企業(yè)家等常常會(huì)對(duì)企業(yè)做深入的報(bào)道。因此，軟文操作人員可以把有特點(diǎn)的企業(yè)文化、有成效的經(jīng)營(yíng)管理方法等加以總結(jié)，這都會(huì)成為很有價(jià)值的東西。如何寫好軟文？一、信任自己的產(chǎn)品 要想說服別人，就得先說服自己，寫作者首先要對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)充滿熱情及信任，相信自己的產(chǎn)品是最好的，是最適合用戶的，是最能給用戶解決問題的，只有對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)帶有由衷的熱情，才能寫出能說服別人的文案。好的文案是要讓客戶擁有購買欲望！ 文案寫作交給普通用戶閱

7、讀是經(jīng)常使用的測(cè)試方法，最好的文案應(yīng)該達(dá)到這樣的效果：當(dāng)受測(cè)者看完你的文案后不是說：嗯，這個(gè)文案寫的還不錯(cuò)。而是問：哪里能買到這個(gè)產(chǎn)品？這才是最好最成功的文案。二、標(biāo)題是成功的一半二、標(biāo)題是成功的一半 整個(gè)文案寫作最最重要的部分就是標(biāo)題，請(qǐng)記住你就這么一個(gè)機(jī)會(huì)，只有3-5秒的時(shí)間，標(biāo)題打動(dòng)了用戶，你就能繼續(xù)用正文說服，標(biāo)題沒有打動(dòng)用戶，這用戶就會(huì)單擊“返回”按鈕，永遠(yuǎn)不會(huì)再回到你的網(wǎng)站。 標(biāo)題起到的三個(gè)作用引起注意引起注意 要求：標(biāo)題的字體、顏色、位置使用戶打開網(wǎng)頁后目光所投向的第一個(gè)地方就是標(biāo)題 簡(jiǎn)單傳達(dá)一個(gè)完整信息簡(jiǎn)單傳達(dá)一個(gè)完整信息 盡管標(biāo)題都很短，十幾二十個(gè)字，但必須想辦法包涵一個(gè)完整

8、的信息 引導(dǎo)用戶繼續(xù)看下面的正文引導(dǎo)用戶繼續(xù)看下面的正文好的標(biāo)題一般有三個(gè)特性好的標(biāo)題一般有三個(gè)特性：說明對(duì)用戶的好處說明對(duì)用戶的好處有新聞性有新聞性（對(duì)用戶來說是沒有聽說過的內(nèi)容）引起好奇引起好奇（使用戶不得不往下看）常見且屢試不爽的標(biāo)題格式包括： XXX揭秘 怎樣XXX 你想XXX嗎？ 十大最熱門XXX 20個(gè)做好XXX的方法 終極XXX指南 必須收藏的20個(gè)XXX工具 專家不先不想讓你知道的XXX 三、用詞簡(jiǎn)潔生動(dòng)、帶有主動(dòng)性用詞簡(jiǎn)潔生動(dòng)、帶有主動(dòng)性 盡量使用具有積極正面心理效果的詞，避免那些負(fù)面心理效果詞匯，這是一個(gè)潛移默化地影響用戶心理的過程。例如：比較下面兩句話那個(gè)更讓人想買東西

9、*怎樣立即贏得50元優(yōu)惠券 *我們?cè)敢馍儋嵞?0元較容易引起讀者正面積極情緒的詞： 免費(fèi)、怎樣、盡快、愛、保證、價(jià)值、安全、簡(jiǎn)單、快速、節(jié)省、快樂、秘密、解決、舒適、立即、現(xiàn)在、證明免費(fèi)、怎樣、盡快、愛、保證、價(jià)值、安全、簡(jiǎn)單、快速、節(jié)省、快樂、秘密、解決、舒適、立即、現(xiàn)在、證明等。 較容易引起讀者消極和負(fù)面情緒的詞： 失敗、費(fèi)用、損失、困難、死亡、稅務(wù)、合同、責(zé)任、成交等。失敗、費(fèi)用、損失、困難、死亡、稅務(wù)、合同、責(zé)任、成交等。 寫文案是盡量融入既簡(jiǎn)短又引發(fā)積極愉悅情緒的詞匯。另外一個(gè)用詞要注意的地方就是，盡量避免使用八股詞匯及寫法。網(wǎng)站文案不是論文，也不是公司業(yè)績(jī)報(bào)告，完全可以寫得更有個(gè)人

10、化風(fēng)格。在可能的情況下，盡量少使用艱澀的專業(yè)詞匯和一些不著邊際的空洞的大詞，以個(gè)人的口吻寫大白話就可以了。 四、格式清晰簡(jiǎn)潔 用戶在看網(wǎng)站與讀書的方式不同，基本上用戶不是在讀而是在瀏覽，因此要求網(wǎng)站文案的排版格式有利于這種瀏覽方式。 不要寫很長(zhǎng)的段落 長(zhǎng)的段落會(huì)造成閱讀疲勞，產(chǎn)生厭倦感，最好是兩三句話就分段。 盡量使用小標(biāo)題 網(wǎng)站文案寫作條理要簡(jiǎn)潔清楚，邏輯結(jié)構(gòu)清晰，以黑體及稍微大一點(diǎn)的字號(hào)列出小標(biāo)題，非常有助于用戶打開頁面后大致瀏覽一下這些小標(biāo)題就能抓住內(nèi)容重點(diǎn)。 盡量多使用列表和要點(diǎn)分列 這樣有助于讀者快速抓住文章結(jié)構(gòu)及要點(diǎn)。 五、寫出用戶能得到什么好處用戶能得到什么好處 網(wǎng)站文案的寫作必

11、須站在用戶角度思考，整個(gè)文案必須清楚回答一個(gè)問題：用戶能得到什么好處？ 注：此處說的是好處而不是功能，這兩者之間有著微妙的區(qū)別。注：此處說的是好處而不是功能，這兩者之間有著微妙的區(qū)別。 例如：高級(jí)的安全氣囊是轎車的功能，但用戶在意的和想買的不是這個(gè)功能，而是這個(gè)功能所帶來的給用戶的好處，也就是說用戶要買的是安全。 賣貨的網(wǎng)站，紅色、新鮮的玫瑰是功能的描述，但用戶買的既不是紅色也不是玫瑰，用戶要買的是女朋友臉上的笑容，這就是好處。買客戶關(guān)系管理軟件的，用戶要的不是一個(gè)軟件，更不是軟件的單項(xiàng)功能，用戶想要的是管理檔案的便捷和節(jié)省時(shí)間。 寫網(wǎng)站文案時(shí)必須強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品和服務(wù)給用戶帶來哪些好處，寫作者

12、可以把產(chǎn)品功能列出一張表，然后把每一項(xiàng)功能給用戶帶來的好處也列出來，作為寫作的提綱。指出好處后再具體解釋是因?yàn)楫a(chǎn)品的哪項(xiàng)功能才帶來這個(gè)好處，這就是上面所說的小標(biāo)題與標(biāo)題下解釋文字的作用。小標(biāo)題要強(qiáng)調(diào)的，并且一眼就要抓住用戶的，是給用戶帶來的好處，標(biāo)題下的解釋文字再具體闡述哪個(gè)功能產(chǎn)生這個(gè)好處。 另一個(gè)需要注意的是寫文案時(shí)的人稱，盡量以第二人稱“你”為主寫作。強(qiáng)調(diào)你（用戶）會(huì)得到什么好處，而不是我們給你什么好處。例如： 應(yīng)該說“你的銷售額能立即上升30%”，而不是“我們的產(chǎn)品讓你提升銷售30%” 應(yīng)該寫“你將看起來更靚麗更新潮”，而不是“我們的衣服靚麗新潮” 注：在文案中盡量多用你，而少談我、我

13、們、我們的產(chǎn)品。如果一篇文章中注：在文案中盡量多用你，而少談我、我們、我們的產(chǎn)品。如果一篇文章中“我們我們”這個(gè)詞用的地方比這個(gè)詞用的地方比“你你”這個(gè)詞多，那么說明寫作的視角不對(duì)，過這個(gè)詞多，那么說明寫作的視角不對(duì)，過于把目光放在自己身上，而沒有放在用戶身上。于把目光放在自己身上，而沒有放在用戶身上。 六、用數(shù)字說話用數(shù)字說話 在文案中盡可能的使用非常具體的數(shù)字，以數(shù)據(jù)說明產(chǎn)品的效能和好處。例如： 說“您的銷售額將有很大增長(zhǎng)”，就不如說“經(jīng)過客戶實(shí)驗(yàn)，您的銷售額將增長(zhǎng)23.7%” 使用非常精準(zhǔn)的數(shù)字，給讀者和潛在用戶很多暗示，首先效果是真實(shí)的，經(jīng)過測(cè)試的，或者是真實(shí)的案例模棱兩可的籠統(tǒng)的說法

14、，給人的感覺往往是不想揭露實(shí)情，而給出十分具體的數(shù)字，就代表了自信和真實(shí)。 七、直接訴諸情感七、直接訴諸情感 人是情感動(dòng)物，即時(shí)在購物時(shí)也是如此。無論線上還是線下，很多的購買行為是沖動(dòng)性購買。一些研究發(fā)現(xiàn)，顧客是因?yàn)椤拔蚁胍倍徺I，而不是“我需要”才購買。 網(wǎng)站文案寫作應(yīng)該利用這個(gè)道理，直接訴諸用戶情感，很多時(shí)候?qū)⒌览怼[事實(shí)，告訴用戶他應(yīng)該買你的產(chǎn)品，還不如一句觸動(dòng)他情感的話更有效果。 最容易觸動(dòng)人情感的話題包括：最容易觸動(dòng)人情感的話題包括： 賺錢、健康、快樂、顯得年輕、被尊重、愛情、休閑的生活方式，對(duì)可能造賺錢、健康、快樂、顯得年輕、被尊重、愛情、休閑的生活方式，對(duì)可能造成損失的恐懼等成

15、損失的恐懼等。 我們應(yīng)該審視自己的產(chǎn)品，看看自己的產(chǎn)品能給用戶帶來哪些快樂，然后把這種快樂展現(xiàn)在用戶眼前。文案的寫作者應(yīng)該把產(chǎn)品的好處具象化為美妙的場(chǎng)景畫面描述給用戶，讓用戶在不知不覺紅產(chǎn)生共鳴，產(chǎn)生“我想要”的欲望。 八、行動(dòng)呼吁行動(dòng)呼吁 行動(dòng)呼吁就是以明確、積極主動(dòng)的文字，呼吁用戶采取行動(dòng)，或者購買產(chǎn)品，或者填寫在線表格，或者打電話?？傊?，推動(dòng)用戶完成你事先設(shè)定的網(wǎng)站目標(biāo)，在英文中，叫做Call To Action，在網(wǎng)頁上我們可以使用“點(diǎn)擊這里”、“這里有更多相關(guān)文章”等這類的鏈接實(shí)現(xiàn)，如果是純信息類的文章，結(jié)尾處可以簡(jiǎn)單的提示：“我們的產(chǎn)品就可以幫您解決這個(gè)問題”，或者“想了解更多服務(wù)優(yōu)惠，請(qǐng)聯(lián)系我們”。修改前的修改前的 “銀行計(jì)劃是為小型商務(wù)客戶準(zhǔn)備的，它是目前最先進(jìn)的、用戶容易掌握的、容易接受的、容易支付的、全面的分類帳財(cái)務(wù)軟件，每日現(xiàn)金基金的目標(biāo)就是在保證低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)尋求最大化的流通收入和維持現(xiàn)有總資產(chǎn)。如果您想取消定單，請(qǐng)把本商業(yè)信函裝在原先的袋子里回傳給我們。當(dāng)我們完好收到帳單的時(shí)候，會(huì)通知我們的客戶部你的發(fā)票已經(jīng)取消了?！毙薷暮蟮男薷暮蟮?銀行計(jì)劃能幫您平衡您的帳簿，管理您的現(xiàn)金流。并且為那些實(shí)際上沒有付過帳的顧客