1、1深圳市企業(yè)管理咨詢有限公司深圳市企業(yè)管理咨詢有限公司二零零六年八月二零零六年八月如何做行業(yè)研究如何做行業(yè)研究 咨詢咨詢 www. com2一、概述和意義一、概述和意義.P P二、主要程序二、主要程序.P P三、工具方法三、工具方法.P P四、報告構成四、報告構成.P.P目錄 咨詢咨詢 www. com3什么是行業(yè)研究？ 行業(yè)研究是通過深入研究某一行業(yè)發(fā)展動態(tài)、規(guī)模結構、競爭格局以及綜合經(jīng)濟信息等，為企業(yè)自身發(fā)展或行業(yè)投資者等相關客戶提供重要的參考依據(jù)。 我們進行我們進行行業(yè)研究行業(yè)研究的主要任務的主要任務 以客戶需求為導向，以行業(yè)為主線，整合行業(yè)、市場、企業(yè)、用戶等多層面數(shù)據(jù)和信息資源，幫助

2、客戶準確把握所關注行業(yè)的發(fā)展趨勢，為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和資源整合提供依據(jù)。v提煉行業(yè)的演變規(guī)律v反映行業(yè)生態(tài)v研究標桿企業(yè)的競爭優(yōu)勢 我們不做過多的資產(chǎn)財務等方面的分析和比較，旨在通過對行業(yè)的把握和相關標桿企業(yè)的分析，明確客戶企業(yè)的戰(zhàn)略定位和資源配置方式，從而提升企業(yè)的管理水平，改善企業(yè)的經(jīng)營狀況 企業(yè)通常通過自身的營銷網(wǎng)絡了解到所在行業(yè)的微觀市場，但微觀市場中的假象經(jīng)常誤導管理者對行業(yè)發(fā)展全局的判斷和把握。一個全面競爭的時代，不但要了解自己現(xiàn)狀，還要了解對手動向，更需要將整個行業(yè)系統(tǒng)的運行規(guī)律了然于胸。 一行業(yè)研究的概述和意義 咨詢咨詢 www. com4企業(yè)診斷行業(yè)研究戰(zhàn)略定位總體解決方案實施

3、方案企業(yè)內(nèi)部資源評估評估自身核心競爭力確定需要加強的環(huán)節(jié)優(yōu)化內(nèi)部資源組合通過對企業(yè)相關外部環(huán)境與資源分析，為企業(yè)提供若干方向性的思路和選擇依據(jù) 對企業(yè)而言，發(fā)展戰(zhàn)略的制定通常由三部分構成：外部的行業(yè)研究、內(nèi)部的企業(yè)資源評估以及基于兩者之上的戰(zhàn)略制定和設計。 行業(yè)與企業(yè)之間的關系是面和點的關系，行業(yè)的規(guī)模和發(fā)展趨勢決定了企業(yè)的成行業(yè)與企業(yè)之間的關系是面和點的關系，行業(yè)的規(guī)模和發(fā)展趨勢決定了企業(yè)的成長空間；企業(yè)的發(fā)展永遠必須遵循行業(yè)的經(jīng)營特征和規(guī)律。長空間；企業(yè)的發(fā)展永遠必須遵循行業(yè)的經(jīng)營特征和規(guī)律。行業(yè)研究是進行資源整合的前提和基礎行業(yè)研究是進行資源整合的前提和基礎 咨詢咨詢 www. com5

4、目目 錄錄目目 錄錄一、概述和意義一、概述和意義.P P二、主要程序二、主要程序.P P三、工具方法三、工具方法.P P四、報告構成四、報告構成.P.P二行業(yè)研究主要程序 咨詢咨詢 www. com6資料收集資料收集資料處理資料處理研究分析研究分析一手資料一手資料v通過調(diào)查獲得的原始資料，其獲取需要經(jīng)過科學的收集和整理過程，時間較長，成本也較高；v自有數(shù)據(jù)庫v調(diào)查問卷等二手資料二手資料借用別人的研究成果，較為容易得到，成本也較低。主要來源：網(wǎng)絡、各種期刊、論文、報告、新聞等圖文資料及行業(yè)報刊、協(xié)會等發(fā)布的公開行業(yè)信息通過與客戶或專業(yè)人士的座談和深度訪問獲取行業(yè)信息購買專業(yè)研究機構、/行業(yè)協(xié)會的

5、研究成果或行業(yè)數(shù)據(jù)等2.1 2.1 資料的收集整理資料的收集整理資料資料來源來源二、行業(yè)研究的主要程序二、行業(yè)研究的主要程序 咨詢咨詢 www. com7準確地鑒別資料的可靠程度?；ヂ?lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)不完全真實，錯誤的數(shù)據(jù)會導致錯誤的結論，必須學會鑒別不同來源資料的可靠性。且從不同的口徑出發(fā)，數(shù)據(jù)會有較大的出入，需要結合具體的情況對數(shù)據(jù)進行選擇。目的明確目的明確甄選鑒別甄選鑒別分類調(diào)整分類調(diào)整網(wǎng)絡資源非常的豐富，要明確自已需要什么資料，在收集時要注意選擇，否則會埋沒在浩如煙海的信息海洋之中。另外，對于付費資料，購買時更是要慎重，避免金錢和精力上的浪費。根據(jù)所掌握的資料不斷地調(diào)整分析的框架，及時對資料

6、進行分類。對資料進行分類便于對資料的處理和使用，也能避免看過的資料需要時無處可找的尷尬。 一般的研究機構主要通過收集互聯(lián)網(wǎng)上免費的二手資料進行整合，得出自已的研究結論。在某種程度上可以說，誰能夠掌握更多的有價值的資料，誰就能夠做出更高質(zhì)量的研究報告。資料收集環(huán)節(jié)的要點 咨詢咨詢 www. com8對行業(yè)趨勢的分析和把握企業(yè)在行業(yè)中的位置行業(yè)領先的關鍵成功因素對行業(yè)內(nèi)標桿企業(yè)的分析v明確行業(yè)、企業(yè)及業(yè)務等各價值鏈上的關鍵環(huán)節(jié)v確定企業(yè)的發(fā)展方向v尋找與領先企業(yè)的差距，改善資源配置，揚長避短程序在哪里?研究分析的程序 咨詢咨詢 www. com9目目 錄錄目目 錄錄一、概述和意義一、概述和意義.P

7、 P二、主要程序二、主要程序.P P三、工具方法三、工具方法.P P四、報告構成四、報告構成.P.P三工具方法 咨詢咨詢 www. com103.1 3.1 “PESTPEST”分析分析政治、法律環(huán)境（政治、法律環(huán)境（P P）與中央政府及地方政府的關系政策走向海峽兩岸關系公司法、稅法、知識產(chǎn)權保護文化環(huán)境文化環(huán)境(S)(S)人口、地理生活方式的改變生態(tài)環(huán)境社會價值經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境(E)(E)經(jīng)濟增長、GDP的變化通貨膨脹率以及銀行利率變化就業(yè)人均收入與人均儲蓄的變化加入WTO技術環(huán)境技術環(huán)境(T)新技術的發(fā)展制造業(yè)的進步新能源、新材料的使用電子商務、IT時代到來行業(yè)研究的工具方法 咨詢咨詢 w

8、ww. com11家具行業(yè)外部環(huán)境主要特征家具行業(yè)外部環(huán)境主要特征 我國已成為世界家具生產(chǎn)和出口大國 未來家具行業(yè)仍將持續(xù)高速增長 市場消費將更趨于個性化，變動速率加快 行業(yè)競爭將從低價競爭向品牌競爭過渡 個人消費信貸、行業(yè)強制標準等措施陸續(xù)出臺 業(yè)內(nèi)重組洗牌和專業(yè)分工步伐加快 有利于中國家具產(chǎn)品的出口放大 市場進一步對外開放，加大了行業(yè)的競爭烈度 家具出口商應注意對反傾銷風險的控制 信息化技術使企業(yè)運作效率提高，對市場反映速度加快 模塊化技術在生產(chǎn)設計中將得到廣泛運用 EHS(環(huán)保、健康和安全）相關技術將逐漸普及市場環(huán)境市場環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境WTO影響影響技術進步技術進步示 例家具行業(yè)外部

9、環(huán)境主要特征 咨詢咨詢 www. com12行業(yè)內(nèi)對手行業(yè)內(nèi)對手現(xiàn)有公司間的競爭現(xiàn)有公司間的競爭購貨的購貨的議價議價能力能力供貨商供貨商議價能力議價能力替代品的威脅替代品的威脅規(guī)模經(jīng)濟/資本要求產(chǎn)品差異化程度轉移成本政府關系預期報復措施進入渠道供應由少數(shù)幾個企業(yè)主宰供應商的產(chǎn)品沒有替代品顧客對供應商不重要供應商的產(chǎn)品有差異后向一體化的能力新對手的威脅新對手的威脅顧客購買對供應商是大宗交易購買對供應商非常重要產(chǎn)品本身沒有差異顧客沒有什么轉移成本顧客可向上垂直一體化產(chǎn)品質(zhì)量不太重要具有相似功能的產(chǎn)品可抑制價格，如電子保安系統(tǒng)替代人力保安；電子郵件替代傳統(tǒng)郵件進行價格戰(zhàn)，展開廣告競爭，增強對顧客保修

10、保用等服務，引進新產(chǎn)品替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品供貨商供貨商顧客顧客潛在進入者潛在進入者波特五力分析模型 咨詢咨詢 www. com13煙包行業(yè)煙包行業(yè)“五力五力”模型分析模型分析競爭對手分析競爭對手分析煙包客戶分析煙包客戶分析煙包供應商分析煙包供應商分析煙包替代品分析煙包替代品分析行業(yè)進入者分析行業(yè)進入者分析煙包印刷為資金、技術和勞動力“三密集”行業(yè)，進入門檻高社會關系、營銷手段對市場競爭有關鍵影響設備、技術的差異化小，競爭激烈，資源的專用性較強 客戶需求量大、談判不對等 產(chǎn)品技術差異小、轉移成本低 客戶實力強，易于進入煙包印刷業(yè) 行業(yè)調(diào)整及市場競爭的加劇，客戶需求隨之提高 行業(yè)中無壟斷競爭，但洗牌、

11、重組進程會加快 實力均衡的競爭對手相對較多 煙包印刷市場總量增長緩慢，行業(yè)競爭激烈 有機構成高，可較容易進入其他印刷細分市場無明顯的有威脅的替代品煙草包裝具有相對獨特的產(chǎn)品功能，長時期內(nèi)不可能被淘汰 材料日益多樣化，供應商結構相對分散 供應商產(chǎn)品相對差異小，轉移成本低 買方市場，且進口原材料價格沖擊大 設備結構趨同，對供應商技術依賴性強五種力量決定五種力量決定著煙包行業(yè)最終著煙包行業(yè)最終的獲利能力以及的獲利能力以及資本向本行業(yè)的資本向本行業(yè)的流向程度流向程度示 例通過五力分析了解行業(yè)的競爭格局 咨詢咨詢 www. com14B B 明星產(chǎn)品明星產(chǎn)品大規(guī)模投資，滾動發(fā)展大規(guī)模投資，滾動發(fā)展A A

12、 問號產(chǎn)品問號產(chǎn)品加大投資、研發(fā)和推出新品力度，加大投資、研發(fā)和推出新品力度，拓展市場、提高占有率拓展市場、提高占有率C C 現(xiàn)金牛產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品不再追加投資，加快回報進度不再追加投資，加快回報進度D D 瘦狗產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品加速回收，早點收攤加速回收，早點收攤$？行業(yè)增長率行業(yè)增長率高高低低高高低低市場占有率市場占有率隨著競爭的加劇，隨著競爭的加劇，明星類產(chǎn)品越來明星類產(chǎn)品越來越少，瘦狗類產(chǎn)越少，瘦狗類產(chǎn)品越來越多品越來越多不是行業(yè)研究的工具波士頓矩陣 咨詢咨詢 www. com15盈利能力管理能力內(nèi)外部資源營銷能力員工素質(zhì) 市場規(guī)模 行業(yè)潛力 行業(yè)盈利水平 競爭結構業(yè)務單元競爭力業(yè)務單元競爭力

13、行業(yè)吸引力行業(yè)吸引力退出退出成長成長高低低高根據(jù)所處根據(jù)所處的不同位的不同位置，采取置，采取不同策略不同策略不是行業(yè)研究的工具通用矩陣 咨詢咨詢 www. com16低低 中中 高高業(yè)務單元的競爭力業(yè)務單元的競爭力投資投資/增長增長 選擇選擇/贏利贏利 收獲收獲/舍棄舍棄速收速收/放棄放棄維維持持擴擴張張選擇性投資選擇性投資發(fā)展性投資發(fā)展性投資成長、滲透成長、滲透有控制的有控制的退出或剝離退出或剝離細分市場細分市場或選擇性投資或選擇性投資選擇性收獲選擇性收獲或投資或投資快速退出或快速退出或作為攻擊性業(yè)務作為攻擊性業(yè)務有控制的收獲有控制的收獲收獲現(xiàn)金收獲現(xiàn)金高高 中中 低低行業(yè)吸引力行業(yè)吸引力G

14、E矩陣策略對應表 咨詢咨詢 www. com17業(yè)務所業(yè)務所自身自身競爭力競爭力行業(yè)行業(yè)吸引力吸引力通信所3.33.7信號所4.04.1計算機所4.24.3無線所3.23.3城交所3.43.5建電分院2.552.6駝峰所4.23.4各業(yè)務所綜合評分表各業(yè)務所綜合評分表通號院G E 矩陣 圖012345012345自身競爭力行業(yè)吸引力通信所計算機所信號所無線所城交所建電分院駝峰所各業(yè)務所組合各業(yè)務所組合GEGE矩陣矩陣示 例自身競爭力某通號院矩陣分析結果 咨詢咨詢 www. com18 價值鏈在經(jīng)濟活動中無處不在，上下游關聯(lián)的企業(yè)與企業(yè)之間存在行業(yè)價值鏈，企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務單元的聯(lián)系構成了企業(yè)的價值

15、鏈，企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務單元之間也存在著價值鏈聯(lián)結。 價值鏈的層次價值鏈的層次林木采伐企業(yè)人造板生產(chǎn)企業(yè)家具生產(chǎn)企業(yè)家具經(jīng)銷企業(yè)最終消費者采購生產(chǎn)出售售后服務下單確認訂單卸貨檢查入庫付款企業(yè)價值鏈企業(yè)價值鏈業(yè)務價值鏈業(yè)務價值鏈行業(yè)價值鏈行業(yè)價值鏈價值鏈的運用 咨詢咨詢 www. com19木材砍伐木材儲運木片加工人造板生產(chǎn)貼面加工家具生產(chǎn)家具經(jīng)銷最終消費者A企業(yè)B企業(yè)C企業(yè)D企業(yè)E企業(yè)G企業(yè)F企業(yè)H企業(yè)企業(yè)在行業(yè)價值鏈上的位置（人造板行業(yè)價值鏈）行業(yè)價值鏈行業(yè)價值鏈是指從最初原材料到最終產(chǎn)品到達消費者手中直到產(chǎn)品報廢的整個是指從最初原材料到最終產(chǎn)品到達消費者手中直到產(chǎn)品報廢的整個鏈環(huán)。某一企業(yè)可能處

16、于行業(yè)價值鏈的某一環(huán)、某幾個環(huán)，或跨越整個行業(yè)鏈。鏈環(huán)。某一企業(yè)可能處于行業(yè)價值鏈的某一環(huán)、某幾個環(huán)，或跨越整個行業(yè)鏈。行業(yè)價值鏈分析可使企業(yè)明了自身在行業(yè)價值鏈中的位置，明確企業(yè)發(fā)展的方向，或尋求以整合（前向或后向）方式降低成本的途徑。利用行業(yè)價值鏈來減弱或消除不增值作業(yè)。探索利用行業(yè)價值鏈降低成本，增加企業(yè)的差異化經(jīng)營，取得競爭優(yōu)勢的途徑。 行業(yè)價值鏈各行業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)的運營模環(huán)節(jié)的運營模式、盈利能力式、盈利能力和增長空間等和增長空間等均不同均不同行業(yè)價值鏈 咨詢咨詢 www. com20價值鏈也可以用來分析跨國企業(yè)在全球的戰(zhàn)略分工結構。當前跨國公司在競爭中能夠長期保持優(yōu)勢，說到底是企業(yè)在

17、價值鏈某些特定的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上占有優(yōu)勢（這一環(huán)節(jié)或許可以形象地稱之為“可口可樂的糖漿”） ，而將非戰(zhàn)略環(huán)節(jié)分散到全球最適當?shù)膰??？鐕緦Πl(fā)展中國家的產(chǎn)業(yè)控制已由控制制造業(yè)轉向控制產(chǎn)業(yè)“價值鏈”的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。 買方價值鏈渠道價值鏈企業(yè)價值鏈供應商價值鏈 在產(chǎn)業(yè)競爭中，重要的是控制價值鏈上的關鍵環(huán)節(jié)從而取得超額利潤，否則只能進行低層次的價格戰(zhàn)或為他人作嫁衣。行業(yè)價值鏈 咨詢咨詢 www. com21主要特征主要特征關鍵成功因素關鍵成功因素加工商加工商沒有品牌或貼牌生產(chǎn)，無獨立的銷售渠道（依靠定貨）物料采購及生產(chǎn)成本控制，工藝技術改進，品質(zhì)保證，規(guī)模化制造商制造商自有品牌、自產(chǎn)自銷（前店后廠）；銷

18、售渠道有零售（自營）及批發(fā)（分銷）兩類商業(yè)及產(chǎn)品品牌建設，產(chǎn)品設計，渠道管理提供商提供商自產(chǎn)產(chǎn)品占相當比重，外協(xié)采購為輔；銷售方式在海外市場為批發(fā)（貿(mào)易商）， 國內(nèi)市場主要是分銷，還有適當?shù)牧闶郏o連鎖）商業(yè)及產(chǎn)品品牌建設，渠道管理，自產(chǎn)產(chǎn)品占相當比重，外協(xié)采購有一定規(guī)模優(yōu)勢，產(chǎn)品性價比突出零售商零售商有商業(yè)品牌而無產(chǎn)品品牌（貨品主要外購）；單一網(wǎng)點的傳統(tǒng)零售商逐步消亡，連鎖賣場占主流貨品選擇，采購、配送及管理成本控制，商業(yè)品牌建設，信息化管理，資金/資本運作能力攤位商攤位商通過物業(yè)經(jīng)營和管理，為廠商提供統(tǒng)一的交易場所；深化統(tǒng)一服務層次,出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)前向移動的趨勢商業(yè)品牌建設，品質(zhì)保證，地產(chǎn)開發(fā)

19、與物業(yè)經(jīng)營，規(guī)模效應，信息化管理能力（連鎖化經(jīng)營）集成商集成商通過設計、零售等關鍵環(huán)節(jié)（兩個端點），而拉動、整合整個行業(yè)價值鏈產(chǎn)品設計，廠商控制力，集團采購，連鎖經(jīng)營，資金/資本運作能力生產(chǎn)商流通商產(chǎn)品品牌漸弱，商業(yè)品牌漸強，最終合一產(chǎn)品品牌漸弱，商業(yè)品牌漸強，最終合一v同一行業(yè)中，不同商業(yè)形態(tài)的企同一行業(yè)中，不同商業(yè)形態(tài)的企業(yè)，其關鍵成功因素不同業(yè)，其關鍵成功因素不同v不同行業(yè)中，產(chǎn)業(yè)價值鏈上的各不同行業(yè)中，產(chǎn)業(yè)價值鏈上的各環(huán)節(jié)附加值不盡相同環(huán)節(jié)附加值不盡相同商業(yè)形態(tài)對比分析 咨詢咨詢 www. com22+價值集成商將成為行業(yè)價值鏈的核心領導者和組織者主導者供需狀況商品流代表企業(yè)2提供商4

20、 價值集成商供過于求制造商品牌商場品牌自有品牌參與者相互競爭集成/協(xié)作物流第一方物流第二方物流第二方物流第三方物流1制造商供不應求制造商品牌中小型制造商吉盛偉邦瑞典宜家3流通商制造商品牌浙江花為媒我國家具業(yè)商業(yè)形態(tài)特征213示 例商業(yè)形態(tài)演變規(guī)律 咨詢咨詢 www. com23 在企業(yè)運營鏈系統(tǒng)中，我們需要注意兩個差異，企業(yè)類型的差異和消費群體的差異。這些差異決定了研究分析方法的完全不同。企業(yè)運營流程示意圖企業(yè)運營流程示意圖資源輸入進入消費群體產(chǎn)品輸出服務輸出生產(chǎn)運營金融財務贏得顧客推銷產(chǎn)品制造工藝/專業(yè)化生產(chǎn)能力規(guī)劃產(chǎn)品需求預測生產(chǎn)調(diào)度庫存控制質(zhì)量控制成本控制企業(yè)運營流程目的：提高企業(yè)競爭力

21、有不同嗎?不同企業(yè)的研究分析方法 咨詢咨詢 www. com24 制造型企業(yè)的產(chǎn)品特征、系統(tǒng)主流和作業(yè)方式均與服務型企業(yè)存在很大的差異，在評估不同類型企業(yè)的運營模式時，我們將應用不同的模型。比較角度比較角度制造行業(yè)制造行業(yè)服務行業(yè)服務行業(yè)系統(tǒng)主流系統(tǒng)主流物料流（資源、原料、人力）人流（人力資源流動）產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征產(chǎn)品是有形的、可存儲的產(chǎn)品是無形的、不可存儲作業(yè)過程作業(yè)過程無需顧客參與作業(yè)過程顧客必須參與作業(yè)過程質(zhì)量評估質(zhì)量評估標準明確，而且客觀因人而異，難以評估管理方法管理方法存活管理模型隨機服務系統(tǒng)企業(yè)類型差異比較 咨詢咨詢 www. com25 除了絕大部分企業(yè)面向的消費品市場外，還有一

22、個龐大的市場就是企業(yè)市場，這些產(chǎn)品的用戶是企業(yè)，而不是個體群體，這些市場的差異性將改變企業(yè)的生產(chǎn)模式和行銷策略，彼此之間的差異有時候導致競爭模式的大相徑庭。消費品市場消費品市場企業(yè)市場企業(yè)市場主要特征主要特征消費者眾多，具有相似要求的購買數(shù)量龐大每次交易的價值通常較小產(chǎn)品可以進行大批量生產(chǎn)其價值取決于消費者的感知，品牌管理成為公司經(jīng)營活動的重點企業(yè)市場客戶較少每次交易的規(guī)模龐大產(chǎn)品通常需要量身定做，并可能重新制定價格產(chǎn)品的價值取決于其用途或服務質(zhì)量，品牌對于客戶的意義不太重要主要客戶主要客戶消費品的銷售流程比較短，戰(zhàn)略起著關鍵作用，銷售活動主要針對最終客戶銷售過程漫長而復雜，零售不構成其中的要

23、素，而且銷售推廣活動的目標也許并不是產(chǎn)品的最終用戶營銷方式營銷方式傳統(tǒng)消費品營銷方法根據(jù)個性或行為特征將顧客進行細分，然后向每個細分市場宣傳他們各自看重的產(chǎn)品特色消費品營銷的經(jīng)典戰(zhàn)略是將有類似需要的人們歸一組企業(yè)市場中，客戶會將某一供應商的產(chǎn)品用在許多不同的用途上，工業(yè)產(chǎn)品不容易根據(jù)產(chǎn)品特色來形成差異?？蛻羧绻枰匦逻x擇供應商，則考慮是否降低成本。企業(yè)市場，每家客戶都以不一樣的方式使用機器和原材料，所需要的特性常常迥然不同，必須提供定制化產(chǎn)品、數(shù)量和價格消費市場的差異比較 咨詢咨詢 www. com26寶潔公司寶潔公司高露潔公司高露潔公司聯(lián)合利華公司聯(lián)合利華公司目標市場目標市場中高收入家庭，

24、愿意在保潔用品上消費的父母和學生同寶潔公司同寶潔公司，但也包括對價格敏感的群體產(chǎn)品比較產(chǎn)品比較佳潔士牙膏品種齊全，質(zhì)量有保證；但德國品牌形象薄弱。其牙膏一貫強調(diào)對牙齒的保健功能；但種類不如佳潔士品牌知名度高；但牙膏非其強項價格比較價格比較零售價格最高；但大批量購買較便宜批發(fā)、零售均利潤客觀；雖有低價產(chǎn)品但總體偏高價格便宜，但零售商利潤偏低競爭障礙競爭障礙專利保持，專家和專業(yè)機構推薦；高價位制約市場覆蓋率售后服務支持出色；但難以滿足不同需求的消費者規(guī)模經(jīng)濟，成本較低；但顧客忠誠度低促銷促銷大量電視廣告和促銷活動；但促銷成本偏高，人員促銷效果不顯著強大有效的促銷力量；但廣告更新慢廣告支出大，且有一

25、定文化共鳴；但關系促銷反映遲緩渠道渠道與零售商關系密切，大超市樂于購買；一般雜貨店少經(jīng)營與只售高露潔的中間商關系密切；但在超市不敵佳潔士各類超市均可見到產(chǎn)品；與各級經(jīng)銷商關系一般建議性建議性策略策略提高批零利潤分成，擴展低級銷貨渠道，樹立產(chǎn)品忠誠度加大零售商店內(nèi)促銷力度，及時更新廣告，推出更多消費者特殊需要產(chǎn)品增加短期促銷，培養(yǎng)固定中間銷售商，增加科牙膏科研費用在德國牙膏市場上，寶潔與主要競爭對手比較在德國牙膏市場上，寶潔與主要競爭對手比較 把握和分析行業(yè)特征的另一個重要方面，就是對競爭對手或行業(yè)領先者的經(jīng)營及競爭優(yōu)勢進行分析和研究，行業(yè)領先者為獲取競爭優(yōu)勢的一些經(jīng)營和管理創(chuàng)新，往往代表這一行

26、業(yè)的展趨勢。因此，在分析行業(yè)的一般經(jīng)營規(guī)律和特征的同時，應對其進行重點分析，從中發(fā)現(xiàn)代表行業(yè)未來發(fā)展趨勢的一些經(jīng)營和管理方法。 更詳細的比較競爭對手對比分析 咨詢咨詢 www. com27目目 錄錄一、行業(yè)研究的概述和意義一、行業(yè)研究的概述和意義.P P二、行業(yè)研究的主要程序二、行業(yè)研究的主要程序.P P三、行業(yè)研究的工具方法三、行業(yè)研究的工具方法.P P四、行業(yè)研究報告的構成四、行業(yè)研究報告的構成.P.P四行業(yè)研究報告構成 咨詢咨詢 www. com28行業(yè)的界定/分類行業(yè)規(guī)模/結構行業(yè)進出口狀況國外同行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)發(fā)展特點行業(yè)集中狀況行業(yè)內(nèi)企業(yè)特征及需求領先企業(yè)研究關鍵成功因素產(chǎn)業(yè)政策行業(yè)管

27、理體制投資狀況技術替代原材料情況一般來說，行業(yè)研究報告的核心內(nèi)容包括以下五方面：行業(yè)內(nèi)主要產(chǎn)品產(chǎn)銷情況主要銷售模式市場需求細分市場行業(yè)概況行業(yè)概況企業(yè)狀況企業(yè)狀況產(chǎn)品狀況產(chǎn)品狀況行業(yè)環(huán)境行業(yè)環(huán)境趨勢對策趨勢對策市場發(fā)展趨勢技術發(fā)展趨勢國家發(fā)展規(guī)劃體制改革計劃企業(yè)發(fā)展對策v受資料的限制，有時候不能夠對行業(yè)進行全面地分析，分析的思路也會被資料所左右。但是無論如何，我們還是以所有掌握的資料為基礎，盡可能對資料進行整合，以揭示行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，為決策提供依據(jù)。v行業(yè)研究的難易程度因行業(yè)不同而有所差別。壟斷性行業(yè)的研究與競爭性行業(yè)的不一樣，主導性行業(yè)的研究與配套性行業(yè)的也不一樣。更為重要的是，行業(yè)不

28、同，資料來源不同，資料的可信程度也不同。 四行業(yè)研究報告構成 咨詢咨詢 www. com29耗能方式分類耗能方式分類特種行業(yè)分類特種行業(yè)分類工業(yè)車輛分類工業(yè)車輛分類行走方式行走方式燃料叉車電力叉車手動叉車防爆叉車多向走叉車越野叉車集裝箱行走吊軍用工業(yè)車輛車載式叉車電動托盤搬運車前移式叉車低位揀選叉車高位揀選叉車電動拖頭集裝箱叉車電動托盤堆垛車內(nèi)燃式叉車電瓶叉車側面叉車固定平臺搬運車集裝箱正面吊 叉車行業(yè)是我國機械行業(yè)的重要組成部分，屬于工程機械行業(yè)中的工業(yè)機動車輛子行業(yè)，廣泛運用于交通運輸、港口機場、煙草食品和物流倉儲等領域；目前國內(nèi)叉車容量約5-7萬臺，全世界容量約55-60萬臺；不同于其他

29、工程機械產(chǎn)品的是，叉車受固定投資的周期性影響小，局部調(diào)整與波動對叉車影響都不大，且有一定的滯后性。叉車分類叉車分類機機械械行行業(yè)業(yè)工工程程機機械械工業(yè)工業(yè)專用專用車車叉車叉車叉車范疇叉車范疇叉車是一個商業(yè)用途廣、需求波動小的重要工程機械行業(yè)示 例4.1.1 4.1.1 行業(yè)的界定與分類行業(yè)的界定與分類通過對行業(yè)的界定和對產(chǎn)品的分類，明確行業(yè)研究的范圍及相關的上下游產(chǎn)業(yè)。行業(yè)概況行業(yè)概況企業(yè)狀況企業(yè)狀況產(chǎn)品狀況產(chǎn)品狀況行業(yè)環(huán)境行業(yè)環(huán)境趨勢對策趨勢對策4.1行業(yè)概況 咨詢咨詢 www. com30類別類別主要產(chǎn)品主要產(chǎn)品主要用途主要用途相關說明相關說明一次電池一次電池鋅錳電池用于低功率家用電器、玩

30、具等主要有糊式(S型)、紙板電池（包括 C和P型) 及堿性鋅錳電池等三代產(chǎn)品，其中堿性鋅錳電池占主導氧化銀電池主要用于手表、計算器功率較小，發(fā)展?jié)摿Σ淮笠淮武囧i電池用于相機等耗電量低的電子產(chǎn)品二次電池二次電池鎳鎘電池鎳氫電池鋰離子電池鎳氫和鋰離子電池主要用于家用小型數(shù)碼電器等耗電量較大的電子產(chǎn)品 鎳鎘電池的產(chǎn)量將逐步減少 鎳氫和鋰離子電池產(chǎn)量快速增長 上市公司目前介入此領域的較多 鉛酸鉛酸蓄電池蓄電池閉口鉛酸蓄電池開口鉛酸蓄電池主要用于汽車、摩托車、電動車全密封、免維護鉛酸蓄電池將逐步取代傳統(tǒng)的開口鉛酸蓄電池動力電池動力電池動力鎳氫電池動力鋰電池目前只能用于電動自行車在電動汽車或混合動力汽車上

31、的應用已經(jīng)啟動 燃料電池燃料電池氫空電堆氫氧電堆把氫能轉化為電能的發(fā)電裝置，應用前景是汽車動力和發(fā)電站有高效、潔凈、高比功率、可室溫快速啟動等特點，我國已逐步轉入批量生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)化階段太陽能太陽能電池電池晶體硅太陽能電池 地面光伏發(fā)電應用，以電站(通訊、郵電)和戶用電源為主我國以硅太陽能電池為主，年產(chǎn)量2.4兆瓦，解決無電地區(qū)生活用電問題示 例電池分類及用途 咨詢咨詢 www. com31XX市場發(fā)展迅速市場發(fā)展迅速95.595.5134.1134.1200.5200.5338.6338.6526.9526.9732.7732.7989.1989.115011501165016501800180

32、0100300500700900110013001500170019009090919192929393949495959696979798989999年年XX業(yè)務總額（億元）XX業(yè)務總額（億元）年均增長年均增長率率38.6%連續(xù)連續(xù)15年高于國民經(jīng)濟增長速度年高于國民經(jīng)濟增長速度，“七五七五”、“八五八五”、“九五九五”時期比國民時期比國民經(jīng)濟年增長速度分別高出經(jīng)濟年增長速度分別高出1010個、個、2020個、個、3030個百分點個百分點行業(yè)規(guī)模分析 咨詢咨詢 www. com32XX產(chǎn)業(yè)趨向規(guī)模化、集中化產(chǎn)業(yè)趨向規(guī)模化、集中化19941998年前20XX產(chǎn)量和全國總產(chǎn)量比較（萬噸）0%0%

33、20%20%40%40%60%60%80%80%100%100%1994199419951995199619961997199719981998120012001080108088388394994962962918118122622631731744144150550517.53%29.24%前20強產(chǎn)量全國總產(chǎn)量產(chǎn)業(yè)規(guī)模化集中化 咨詢咨詢 www. com33目目前前未來未來 零散式或攤位制經(jīng)營為主，后者主要靠收取廠家和商家的租金、管理費等運作 對消費者了解不充分，僅滿足于產(chǎn)品售出 低價、仿制產(chǎn)品廣受歡迎，業(yè)內(nèi)抄襲成風，廠家個性化不突出 對顧客了解不充分，多數(shù)廠家以生產(chǎn)為導向 關注消費者需

34、求變化，動態(tài)把握產(chǎn)品流行趨勢和市場變化 注重與消費者的深度溝通，提供“一站式”、全方位服務 連鎖零售商或經(jīng)銷集團占據(jù)主導地位，并控制、引導制造商的加工生產(chǎn) 產(chǎn)品個性化突出，品牌附加值得到體現(xiàn) 專業(yè)分工進一步細化，生產(chǎn)方式向市場導向轉變家具制造商家具制造商家具流通商家具流通商家具流通商家具流通商家具制造商家具制造商消費者消費者消費者消費者 以滿足功能需求為主，對價格非常敏感 價格敏感度降低，個性化、藝術性需求加強行業(yè)價值鏈中心逐漸由制造商向流通商轉移，資源整合不斷強化行業(yè)價值鏈中心逐漸由制造商向流通商轉移，資源整合不斷強化示 例家具行業(yè)結構變動特征家具行業(yè)結構變動特征行業(yè)結構分析主要涉及到行業(yè)的

35、資本結構、市場結構等內(nèi)容。一般來說，主要是行業(yè)進入障礙和行業(yè)內(nèi)競爭程度的分析。 行業(yè)結構分析 咨詢咨詢 www. com34通過行業(yè)進出口狀況的分析，明確行業(yè)產(chǎn)品在國際市場的位置，了解國際市場對行業(yè)的影響程度。年份總產(chǎn)量（億只）出口總量（億只）出口量占總產(chǎn)比重2002年20917081.3%2003年260（ 24.4%）204 （20%）78.5%2004年280 （7.7%）221 （8.3%）78.9%2005年300 （7.1%）236 （6.8%）78.7%亞洲、非洲是我國電池出口主要市場亞洲、非洲是我國電池出口主要市場50%25%10%15%亞洲非洲歐洲其他20042004年我國出

36、口電池結構年我國出口電池結構出口量出口量單位：億只單位：億只雖然我國在大力調(diào)整電雖然我國在大力調(diào)整電池出口產(chǎn)品結構，但鋅池出口產(chǎn)品結構，但鋅錳電池依然是電池出口錳電池依然是電池出口的主導產(chǎn)品（占生產(chǎn)總的主導產(chǎn)品（占生產(chǎn)總量量75%75%以上）以上）主要進出口主要進出口市場市場進出口數(shù)量進出口數(shù)量/ /比重比重進出口產(chǎn)品進出口產(chǎn)品結構結構行業(yè)進出口狀況分析 咨詢咨詢 www. com35法國污水處理行業(yè)現(xiàn)狀法國污水處理行業(yè)現(xiàn)狀運營方式運營方式采取政府直接組織經(jīng)營和管理以及租讓外包兩種方式。其中政府直接經(jīng)營和管理的水務公司已不到25%，多為偏僻或用戶較分散地區(qū)，私營公司經(jīng)營的水公司占75%以上資金

37、來源資金來源建設資金：誰污染，誰交錢治理；誰用水、誰花錢。工農(nóng)業(yè)等企業(yè)用水，地方水文局根據(jù)排污量和污染程度收費；家庭用水，在水費中增加了污水處理費運營費用：廢水處理廠的運行養(yǎng)護維修費用由全區(qū)域用水戶共同承擔技技 術術較簡單、可靠和廉價的控制技術，有隔離式BAF污水處理應用技術，膜技術等管理體制管理體制環(huán)境部：負責水和環(huán)境管理工作，分個等級：國家級、流域級、地區(qū)級、地方級，又涉及許多相關部門（農(nóng)業(yè)部、衛(wèi)生部、工業(yè)部）。國家水資源委員會：負責國家水政策的發(fā)展走向、有關法律法規(guī)的起草，并負責法規(guī)的批準、取排水授權和水質(zhì)管理等方面的協(xié)調(diào)工作流域委員會：提出流域內(nèi)水資源開發(fā)管理總規(guī)劃，確定五年計劃，建議

38、水費計收率等地方政府：負責支流或小流域水平上的水資源開發(fā)管理?！叭啤钡慕M織形式：國家水資源委員會、流域委員會、流域水務局等機構的成員包括政府各部門、用水戶和專業(yè)協(xié)會的代表，真正建立了有效的監(jiān)管機制 相關法規(guī)相關法規(guī)擁有全國性水法。根據(jù)水系分布劃分為6個水文大區(qū)，由6個地方水文局相對獨立管理，每5年還要聯(lián)合制定一整套全國水源保護計劃。收費體制收費體制定價采取對話方式及水價聽證會制度，各流域委員會與用水戶協(xié)商，確定水費和污染稅費的標準?！叭杀居脩舫惺苣芰Α倍▋r模式 水費標準隨通脹指數(shù)浮動，各地區(qū)、各城市不一，各年度有變化，水公司獨立核算。地方政府往往通過提供不同的補助來減少差價 示 例國外同

39、行業(yè)狀況分析 咨詢咨詢 www. com36180006400300026301540400020004000600080001000012000140001600018000美國德國英國日本瑞典中國當前各國污水廠數(shù)量對比0%20%40%60%80%100%中國2000美國1980芬蘭1981奧地利 1983挪威1984瑞士1984美國 2000預測各國污水處理率比較 世界發(fā)達國家不僅污水廠數(shù)量眾多，而且80%以上為二級生物處理廠，在提高處理率的同時也改善了水體環(huán)境 我國水體遭受污染的嚴峻形式，污水處理尚屬空白，不僅要求大量興建污水處理廠，而且是能夠進行二級處理的污水廠示 例我國與發(fā)達國家行業(yè)

40、比較 咨詢咨詢 www. com37 需求集中在中檔產(chǎn)品需求集中在中檔產(chǎn)品中檔叉車一般采用進口關鍵部件生產(chǎn)，產(chǎn)品比較耐用，適合中國國情；但市場對高檔叉車需求有逐步增加趨勢，本土企業(yè)應加強高性能的叉車研發(fā) 我國叉車市場我國叉車市場的主要特點的主要特點 高端產(chǎn)品是發(fā)展趨勢高端產(chǎn)品是發(fā)展趨勢安全性、可靠性和使用性能優(yōu)異的高水平產(chǎn)品，裝備先進電子技術的機電一體化的大型叉車，向通用化、標準化、系列化方向發(fā)展的變型產(chǎn)品等，市場前景看好 行業(yè)集中化程度逐步提高行業(yè)集中化程度逐步提高優(yōu)勢企業(yè)發(fā)展迅速，2005年4月，杭叉銷量同比增長65%，合力叉車銷量增長37%，大連叉車銷量增長45%，三家叉車廠總售量至少占

41、內(nèi)資企業(yè)叉車銷售總量的70%以上 合資、獨資與進口叉車占據(jù)高端市合資、獨資與進口叉車占據(jù)高端市場場盡管國內(nèi)叉車產(chǎn)品的質(zhì)量、技術得到很大提高，但與國外比較仍存在差距，林德、海斯特等著名品牌占據(jù)了國內(nèi)叉車的高端市場 產(chǎn)品結構不斷優(yōu)化產(chǎn)品結構不斷優(yōu)化國內(nèi)內(nèi)燃叉車占市場份額的80%，但近年來電瓶叉車銷量增長迅猛，高品質(zhì)、高質(zhì)量的電瓶叉車，逐步為特殊行業(yè)和物流作業(yè)企業(yè)所歡迎 市場需求迅速增長市場需求迅速增長2000年以來，中國叉車市場增長出現(xiàn)喜人變化，年均增長速度在30%左右，遠遠超過了國民經(jīng)濟增長速度，一改前幾年每年2萬臺左右的徘徊局面 示 例行業(yè)特點歸納 咨詢咨詢 www. com38 任何一個行業(yè)

42、都不是在真空中存在和發(fā)展。眾多外部因素，對行業(yè)的銷售和盈利都會產(chǎn)生重要的影響。 外部因素主要包括：技術狀況、政府政策對行業(yè)的影響、國外經(jīng)濟環(huán)境的變化對國內(nèi)的影響。關于外部因素對行業(yè)影響的分析和研究，主要集中于這些因素對行業(yè)未來幾年發(fā)展趨勢影響的判斷和分析。 技術因素技術因素政策法規(guī)政策法規(guī)國際環(huán)境國際環(huán)境隨著全球經(jīng)濟一體的深入，我國加入WTO，國內(nèi)市場相關產(chǎn)品和行業(yè)的經(jīng)營對國外經(jīng)濟和市場的變化愈來愈敏感，特別是國際貿(mào)易的主流產(chǎn)品，如石油、金屬和農(nóng)產(chǎn)品，這方面分析更要注重國際市場的變化對行業(yè)經(jīng)營的影響。 政府的稅收、法律、政策及其變化會影響每一個行業(yè)。對現(xiàn)行制度的變革和完善、新的法規(guī)和新制度的建

43、立，都會對一些行業(yè)的經(jīng)營格局和經(jīng)營方式產(chǎn)生深遠的影響，這種影響和變化就很可能使現(xiàn)行制度的受益者，成為新制度的犧牲品，而代表未來發(fā)展方向受制于現(xiàn)行制度經(jīng)營主體，很可能是新體制的受益者。 v技術因素的分析主要關注行業(yè)的生存分析。因為一項新的技術發(fā)明所推出的新產(chǎn)品可能成為現(xiàn)有產(chǎn)品的替代品，進而使生產(chǎn)這類產(chǎn)品的行業(yè)或其中企業(yè)的生存受到威脅。v技術因素的另一面就是它能增強某一行業(yè)的競爭力和擴展發(fā)展空間。 行業(yè)概況行業(yè)概況企業(yè)狀況企業(yè)狀況產(chǎn)品狀況產(chǎn)品狀況行業(yè)環(huán)境行業(yè)環(huán)境趨勢對策趨勢對策行業(yè)環(huán)境 咨詢咨詢 www. com39大力支持高科技環(huán)保電池大力支持高科技環(huán)保電池 2003年，鋰離子電池、無汞可充電堿

44、錳電池等被列入科技部、商務部聯(lián)合發(fā)布的鼓勵外商投資高新技術產(chǎn)品目錄 2004年，國家發(fā)改委、科技部、商務部將新型電源/電池、特種功能材料、燃料電池、新能源和可再生能源列入當前優(yōu)先發(fā)展的高技術產(chǎn)業(yè)化重點領域指南對傳統(tǒng)電池實行環(huán)保強制措施對傳統(tǒng)電池實行環(huán)保強制措施按照國家關于限制電池產(chǎn)品汞含量的規(guī)定，各類汞含量比率從2001年開始進行強制性比例限制 2001年，禁止生產(chǎn)汞含量大于電池重量0.025%的電池 2005年，禁止生產(chǎn)汞含量大于電池重量0.0001%的電池標準提高標準提高250250倍倍q 在電池行業(yè)“十一五”計劃中，對技術含量高、附加值高，符合國家產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)發(fā)展方向的鎳氫、鋰離子、燃

45、料、動力和太陽能等電池（包括相關原材料和生產(chǎn)設備）的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售，從立項、信貸、稅收等諸多方面給予優(yōu)惠支持q 2006年，國家開始強制執(zhí)行廢電池污染防治技術政策，在生產(chǎn)制造、收集貯存和運輸處置等方面，對廢舊電池處理做了嚴格規(guī)定示 例產(chǎn)業(yè)政策影響 咨詢咨詢 www. com40管理層次管理層次管理機構管理機構相關職責相關職責中央建設部和下設城市建設司研究擬定城市市政公用、環(huán)境衛(wèi)生和園林風景事業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，中長期規(guī)劃、改革措施、規(guī)章；指導城市供水節(jié)水和排水工作水利部、國家環(huán)保總局和衛(wèi)生部有關供水的水資源調(diào)配、水污染防護和治理、飲水衛(wèi)生與健康 國家發(fā)展計劃管理部門審批重大城市市政工程和公用工程等

46、建設項目省/自治區(qū)/直轄市 建設廳/建設委員會審批重大城市市政工程和公用工程等建設項目 市/縣/鎮(zhèn) 城市建設局或公用局、市政工程局、水務局編制保護城市水源和防治城市水污染的建設規(guī)劃，建設和完善城市排水管網(wǎng)，有計劃地建設城市污水集中處理設施，加強城市水環(huán)境的綜合整治審批城市污水集中處理設施經(jīng)營管理部門按照國家規(guī)定編制的向排污者提供污水處理的收費標準監(jiān)督征收的污水處理收費必須用于城市污水集中處理設施的建設和運行，不得挪作他用。協(xié)助環(huán)保部門依法劃定生活用水保護區(qū)，對排污單位和個人進行監(jiān)督水資源管理辦公室、節(jié)約用水辦公室等負責分管的城鎮(zhèn)供水、排水建設管理業(yè)務自來水公司、排水管理處/排水公司城市供水、排

47、水行業(yè)的經(jīng)營管理我國污水處理管理體制一覽表我國污水處理管理體制一覽表 示 例行政管理體制分析 咨詢咨詢 www. com41電池行業(yè)利潤電池行業(yè)利潤逐步走低逐步走低出口退稅下調(diào)出口退稅下調(diào)人民幣匯率調(diào)整人民幣匯率調(diào)整物流成本不斷增加物流成本不斷增加鉛、鋅、鎳等主要原材料一路走高，如鋅價格為31000元/t、鉛11000元/t，遠遠超出電池提價幅度，企業(yè)利潤率嚴重下滑我國電池行業(yè)產(chǎn)品以出口為主，已占總產(chǎn)量80%，出口退稅率下調(diào)4%，對企業(yè)經(jīng)濟 效益影響較大2005年7月起人民幣升值3%，對電池出口貿(mào)易產(chǎn)生一定負面影響；以美元結算，換匯即無形中損失3%的利潤，對企業(yè)影響極大；隨后的1年時間里，人民

48、幣匯率小幅上揚，換匯損失也逐步增大由于國際原油價格一路上漲，從今年5月以來，國際海運價格不斷上調(diào)（幅度為58%），以及公路、鐵路的運輸成本持續(xù)上升，對于產(chǎn)品出口需遠洋運輸?shù)钠髽I(yè)影響很大原材料持續(xù)漲價原材料持續(xù)漲價示 例 行業(yè)中相關的原材料價格、稅賦、匯率的調(diào)整以及WTO相關政策法規(guī)等方面的因素，都會對行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生一定的影響。行業(yè)相關因素影響 咨詢咨詢 www. com424.3.1 4.3.1 產(chǎn)品產(chǎn)銷結構分析產(chǎn)品產(chǎn)銷結構分析9.10%10.48%10.72%12.44%4.38%3.62%3.43%8.85%4.44%2.71%2.29%1.91%廣東江蘇上海浙江山東北京福建天津遼寧河北河南

49、湖北2004年機動工業(yè)車輛銷售前十名企業(yè)序號序號企業(yè)名稱企業(yè)名稱1安徽叉車集團公司2浙江杭州工程機械股份有限公司3林德(中國)叉車有限公司4臺勵福機械設備(青島)有限公司5大連叉車有限責任公司6北京現(xiàn)代京城工程機械有限公司7豐田產(chǎn)業(yè)車輛（上海）有限公司8廈門叉車總廠9斗山工程機械（中國）有限公司10靖江叉車有限公司 排在前三位的企業(yè)銷量占總銷量的69.86% 排在前六位的企業(yè)銷量占總銷量的84.76% 排在前十位的企業(yè)銷量占總銷量的94.1%2004年叉車銷量1000臺以上的地區(qū)資料提供：資料提供：公司銷售部單位：臺叉車的產(chǎn)銷結構已相對集中叉車的產(chǎn)銷結構已相對集中示 例行業(yè)概況行業(yè)概況企業(yè)狀況

50、企業(yè)狀況產(chǎn)品狀況產(chǎn)品狀況行業(yè)環(huán)境行業(yè)環(huán)境趨勢對策趨勢對策產(chǎn)品狀況 咨詢咨詢 www. com43專賣店專賣店產(chǎn)品定單特許特許加盟專賣加盟專賣原材料原材料供應商供應商生產(chǎn)廠生產(chǎn)廠家設計家設計原料 采購生產(chǎn)廠生產(chǎn)廠家制造家制造產(chǎn)品設計計劃下達廠家銷廠家銷售部門售部門廠家廠家直銷專賣直銷專賣產(chǎn)品定單消消費費者者原材料原材料供應商供應商生產(chǎn)廠生產(chǎn)廠家設計家設計原料 采購生產(chǎn)廠生產(chǎn)廠家制造家制造產(chǎn)品設計計劃下達廠家銷廠家銷售部門售部門攤位制市場攤位制市場廠家直銷專賣廠家直銷專賣特許加盟專賣特許加盟專賣產(chǎn)品定單攤位制市場消消費費者者家居超市家居超市原材料原材料供應商供應商生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)流通企業(yè)流通企業(yè)原

51、料 采購OEM生生產(chǎn)廠家產(chǎn)廠家產(chǎn)品設計計劃下達廠家業(yè)廠家業(yè)務部門務部門連鎖家連鎖家居超市居超市產(chǎn)品定單消消費費者者在嚴格意義上，攤位商不是家具銷售商、而是地產(chǎn)開發(fā)和物業(yè)經(jīng)營提供商注：不同的框線圖表示企業(yè)對資源的掌控程度主要銷售模式對比 咨詢咨詢 www. com44224.4210.9189.3201.8177.1165.2115.1129.3168.1188.6228.0237.648.266.167.388.3130.035.201002003004005006001996199719981999(E)2000(E)2001(E)Low tierMiddle tierHigh tierUn

52、it: thousand tons374.7388.4423.4457.7493.4532.8CAGR(1996-2001E)7%30%15%-6%各種各種XX產(chǎn)品市場增長率不同產(chǎn)品市場增長率不同市場增長率市場份額明星現(xiàn)金牛瘦狗問題低高低高產(chǎn)品 A產(chǎn)品BBOSTONBOSTON矩陣矩陣產(chǎn)品市場份額與市場增長率 咨詢咨詢 www. com45 企業(yè)需要了解企業(yè)所處的外部環(huán)境，競爭格局以及外部的潛在變化，同時也需要了解行業(yè)內(nèi)領先企業(yè)的運營模式。信息的不對稱必將導致行為決策的盲目，深入了解競爭對手各個方面的信息，總結歸納其成功的關鍵驅動因素，有利于企業(yè)制戰(zhàn)略和經(jīng)營目標的制定。競爭對手概況競爭對手概況

53、v目前所處行業(yè)地位v戰(zhàn)略定位和措施v對手的優(yōu)勢與短板等競爭對手對目標的假設競爭對手對目標的假設該業(yè)務在業(yè)務組合中的地位母公司對該業(yè)務的限制和管理政策上級對該業(yè)務的基本戰(zhàn)略和經(jīng)營要求等競爭對手現(xiàn)行的戰(zhàn)略競爭對手現(xiàn)行的戰(zhàn)略各個業(yè)務及服務領域的戰(zhàn)略定位和措施對手競爭能力對手競爭能力產(chǎn)品的市場地位代理分銷渠道質(zhì)量運行能力研發(fā)和工程能力營銷和銷售能力財務實力等競爭對手未來目標競爭對手未來目標對于風險態(tài)度如何激勵機制如何成本費用結構組織結構如何關鍵績效領域行業(yè)概況行業(yè)概況企業(yè)狀況企業(yè)狀況產(chǎn)品狀況產(chǎn)品狀況行業(yè)環(huán)境行業(yè)環(huán)境趨勢對策趨勢對策企業(yè)狀況 咨詢咨詢 www. com46企業(yè)名稱企業(yè)名稱深圳天時印刷深圳天時印刷深圳科彩印務深圳科彩印務汕頭東風印務汕頭東風印務常德金鵬凹印常德金鵬凹印杭州偉成印刷杭州偉成印刷 企業(yè)性質(zhì)企業(yè)性質(zhì)外商獨資民營中外合資中外合資（中方為芙蓉王實業(yè)）外商獨資員工規(guī)模員工規(guī)模1300余名530人196人成立時間成立時間80年代末2003年1974年1995年12月1996年3月經(jīng)營狀況經(jīng)營狀況2003年銷售額達3.72億元2003年銷售額7億元2001年銷售額4.32億元2002年銷售額2.