1、.網(wǎng)上銀行論文（網(wǎng)上銀行 論文）關(guān)于網(wǎng)上銀行的論文：網(wǎng)上銀行品牌選擇影響因素研究摘要科技接受模型是研究科技產(chǎn)品的接受程度及其影響因素常用的研究方法，網(wǎng)上銀行作為一種科技服務(wù)，在對其研究中廣泛運用了科技接受模型。但是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，顧客獲取信息渠道多元化，使得消費心理發(fā)生變化，品牌消費趨勢上升，以品牌整合發(fā)展戰(zhàn)略和營銷策略來吸引更多顧客成為網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的重點。因此，針對網(wǎng)上銀行品牌二次選擇的研究更具現(xiàn)實意義。關(guān)鍵詞網(wǎng)上銀行網(wǎng)絡(luò)營銷品牌選擇一、提出問題在艾瑞發(fā)布的2008-2009年中國網(wǎng)上銀行行業(yè)發(fā)展報告1中，網(wǎng)上銀行（簡稱網(wǎng)銀）宣傳投入巨大的中國銀行，在市場占有率方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，甚至要小于興

2、業(yè)、民生等股份制中小銀行。在通過對多家銀行的實地調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，商業(yè)銀行個人網(wǎng)上銀行服務(wù)的營銷信息的傳播與消費者的理解和選擇之間存在著比較大的差距。這就直接導(dǎo)致了消費者在個人網(wǎng)銀品牌選擇上的不確定性和盲目性。在針對網(wǎng)銀市場的討論中，學(xué)者們多是基于科技接受模型對影響網(wǎng)銀選擇的因素進(jìn)行研究，且著眼于個人網(wǎng)銀功能本身或營銷模式本身，并沒有對營銷信息的傳播過程和效果給予重視。因此本文的目的是從營銷傳播角度研究顧客對個人網(wǎng)銀的品牌選擇，以期從營銷傳播學(xué)角度揭示個人網(wǎng)銀的營銷目標(biāo)與顧客品牌選擇間的不對稱。構(gòu)建基于營銷傳播理論的網(wǎng)銀品牌選擇的模型，進(jìn)而對其中主要影響因素進(jìn)行分析和探討，并以此模型為依據(jù)對銀行進(jìn)行

3、個人網(wǎng)銀營銷宣傳提供參考和建議，提高營銷信息傳播的有效性。本文另一個目的是檢驗在信息傳播理論框架下“承諾信任”理論的實用性和可擴(kuò)展性。本文結(jié)合傳播學(xué)、營銷學(xué)理論，將“承諾信任”模型的核心部分納入新構(gòu)建的模型體系中。二、文獻(xiàn)回顧1.承諾信任理論。承諾信任問題是網(wǎng)銀營銷領(lǐng)域研究中一個正在興起的領(lǐng)域，近年來研究取得了很多成果。Bomil Suh（2002）2（P247-263）將信任引入科技接受模型（Technology Acceptance Model,TAM）對影響韓國網(wǎng)絡(luò)銀行使用因素進(jìn)行了研究。在Mukherjee&Nath（2003）3（P5-15）的研究中，他們基于信任模型對網(wǎng)絡(luò)銀行進(jìn)行了

4、深刻而全面的研究。Benamati&Serva（2006）在對發(fā)展中國家網(wǎng)銀“信任”問題研究后指出，通過對客戶“信任”的調(diào)研可以深入了解發(fā)展中國家如何開拓網(wǎng)銀業(yè)務(wù)。2.信息處理理論。信息處理理論（McGuire，1968）4是說服過程模式中的重要理論，該理論最基本的觀點包括6個步驟：（1）說服性信息必須得到傳播；（2）接受者將注意這個信息；（3）接受者將理解這個信息；（4）接受者接受和服膺所陳述的觀點；（5）新的接受立場得到維護(hù)；（6）期望的行為發(fā)生（Severin&Tankard,Jr，2001）。5信息處理理論在一定程度上概括了消費者選擇商品的全過程，從目標(biāo)用戶的角度，呈現(xiàn)了用戶接受網(wǎng)絡(luò)銀

5、行的宣傳信息，并經(jīng)選擇性過程，對網(wǎng)絡(luò)銀行產(chǎn)生信任，而信任對于維護(hù)其選擇的品牌又起到了至關(guān)重要的作用。最后，在目標(biāo)用戶的態(tài)度受到影響而改變的前提下，網(wǎng)絡(luò)銀行期待的購買行為，即選擇使用其服務(wù)的行為便會發(fā)生。3.科技接受模型理論?？萍冀邮苣Ｐ褪荄avis將理性行為理論應(yīng)用于計算機(jī)技術(shù)接受領(lǐng)域而首次提出（Davis et al.,1989），6（P318-339）在信息系統(tǒng)采用研究中運用最廣（吳曉云、焦勇兵，2008）。7科技接受模型認(rèn)為，個體對于某一技術(shù)的接受是由他對這個技術(shù)的使用意向決定的，而他的使用意向又是由他對系統(tǒng)的態(tài)度決定的（邵兵家、楊霖華，2008）。8Guriting&Ndubisi（2

6、006）9（P6-15）用科技接受模型對網(wǎng)銀采用意圖的決定因素進(jìn)行了檢驗，發(fā)現(xiàn)感知有用性和感知易用性是網(wǎng)銀采用意向的決定因素，計算機(jī)自我效能和計算機(jī)經(jīng)驗會通過感知有用性和感知易用性對采用意向產(chǎn)生間接影響。三、研究設(shè)計1.變量的設(shè)置。本研究在定量研究部分將采用SEM結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行分析。在對大量前人研究進(jìn)行歸納的基礎(chǔ)上，結(jié)合多次實地調(diào)研，本文將設(shè)置六個主要變量。分別是網(wǎng)銀營銷傳播信息、群體口碑、個人認(rèn)知、感知風(fēng)險、信任和品牌選擇。（1）網(wǎng)銀營銷傳播信息。網(wǎng)銀營銷傳播信息即以銀行為信源的營銷傳播信息，包括廣告、線下活動、報紙等，是銀行傳播品牌信息和顧客直接接觸網(wǎng)銀品牌及服務(wù)的主要途徑。就網(wǎng)銀營銷研

7、究而言，僅有諸如Pikkarainen et al.在2004年的研究（引入了在線銀行信息等變量）10（P224-235）等極少數(shù)研究將營銷傳播信息單獨列為變量研究。但這些研究并沒有將其與品牌選擇結(jié)合，也沒有將其作為顧客獲知網(wǎng)銀相關(guān)信息及影響使用意向的主要研究變量。但是根據(jù)數(shù)據(jù)1顯示超過40%的顧客了解網(wǎng)銀的渠道主要是通過銀行自身的信息傳播，因此有較大的研究意義。（2）群體口碑。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，消費者獲得口碑評價的渠道也開始在線上擴(kuò)展。1997年Stauss首次在研究中提出，由于消費者在線交流的增多而帶來了商業(yè)機(jī)會與威脅，最早提出了“在線口碑”。他在2000年后續(xù)研究中，確認(rèn)網(wǎng)絡(luò)口碑也屬

8、于口碑的一種。在此基礎(chǔ)上Hanson（2000）11將以計算機(jī)中介的網(wǎng)絡(luò)口碑溝通定義為在線口碑。與傳統(tǒng)口碑在非公開的個人層面上傳播不同，網(wǎng)絡(luò)口碑則是在公開的群體層面上進(jìn)行傳播（畢繼東，2009），12其傳播范圍、速度等都是傳統(tǒng)口碑無法比擬的，因而也更易產(chǎn)生“從眾效應(yīng)”。另外根據(jù)資料顯示，由親朋好友處獲知網(wǎng)銀信息是顧客取得網(wǎng)銀信息的第二大渠道，僅次于直接由銀行獲取信息，因此在研究網(wǎng)銀營銷的問題上，群體口碑是不可或缺的。（3）個人認(rèn)知。個人認(rèn)知可以包括很多層面，個人特征構(gòu)面、態(tài)度構(gòu)面等，通過對前人研究的回顧，本文傾向于用個人認(rèn)知概括信任傾向的內(nèi)容以及“接收者專業(yè)性”兩個方面。根據(jù)Sherif&Ca

9、ntril（1947）提出的涉入理論，顧客對于某品牌網(wǎng)銀在接受其傳播之前個人認(rèn)知越多，則其接受相反意見的余地就越小，反之亦然。其中“信任傾向”，即原有態(tài)度是一個重要的標(biāo)準(zhǔn)，作為在對信息選擇性理解和選擇性記憶過程中的對比基量。另一方面，接收者專業(yè)性是指針對某商品信息接收者對其擁有的知識、經(jīng)驗、技術(shù)等專業(yè)能力的主觀認(rèn)定（Bansal&Voyer，2000）。13（P166-177）此外，本研究的研究對象是個人網(wǎng)銀品牌選擇，目標(biāo)對象是有個人網(wǎng)銀使用經(jīng)驗的顧客或有意使用個人網(wǎng)銀的潛在顧客。故對個人網(wǎng)銀服務(wù)有較多的了解，對個人網(wǎng)銀服務(wù)在一定程度上已形成自己的認(rèn)知。（4）感知風(fēng)險。感知風(fēng)險指在特定的購買環(huán)

10、境下，消費者所感知的全部不確定性。14（P32-39）Bauer（1960）首次將“感知風(fēng)險”的概念從心理學(xué)延伸到市場營銷學(xué)的研究領(lǐng)域。在電子商務(wù)環(huán)境下，感知風(fēng)險的范圍略有不同：它指的是利用電子手段進(jìn)行商務(wù)交易時，消費者可能面臨的交易風(fēng)險，包括隱私、安全、不可否認(rèn)性和綜合感知風(fēng)險等（Jinsoo Park，2004）。15（P6-30）Polatoglu&Ekin基于土耳其的實證研究表明感知風(fēng)險是影響客戶采用網(wǎng)上銀行的主要因素之一。Jih et al.（2002）基于臺灣省的實證研究也表明感知風(fēng)險可以顯著影響客戶對網(wǎng)上銀行的接受。16（P70-88）（5）信任。消費者信任是電子商務(wù)成功的關(guān)鍵因

11、素之一（Wang&Emurian，2005），本文主要研究的是客戶對網(wǎng)銀作為電子渠道的信任，進(jìn)而對個人網(wǎng)銀品牌選擇的影響。信任是一種態(tài)度，模型將信任從“個人認(rèn)知”中獨立出來主要是基于信息處理理論框架的設(shè)置。這里信任作為單獨的變量主要是指顧客接受外部關(guān)于個人網(wǎng)銀的信息后于自己所產(chǎn)生的信任，而非既有的信任傾向。（6）品牌選擇。根據(jù)艾瑞（iResearch）對我國網(wǎng)上銀行發(fā)展階段的劃分，2003-2010年是網(wǎng)銀的發(fā)展階段，在該階段網(wǎng)銀品牌建設(shè)成為重點。1與此同時客戶對于網(wǎng)銀品牌的認(rèn)知度也在逐步提升，資料顯示，顧客對于網(wǎng)銀品牌的眾多認(rèn)知度指標(biāo)中，滿意度指標(biāo)已超過操作速度和服務(wù)水平等其他重要指標(biāo)。1并

12、且對于已有網(wǎng)銀使用經(jīng)驗或?qū)W(wǎng)銀有一定了解的顧客，在網(wǎng)銀選擇方面存在著基于品牌的二次選擇。而之前研究結(jié)果也表明，個人網(wǎng)銀用戶，尤其是使用過個人網(wǎng)銀的用戶，其網(wǎng)銀使用意向與銀行品牌成顯著的正相關(guān)。2.問卷設(shè)計。（1）基本情況介紹。本問卷為Likert七分量表型問卷，其中大部分問題都來自已有的研究。網(wǎng)銀營銷傳播信息方面問題，根據(jù)Ogilvy&Herzog（1963）從品牌塑造的角度提出了品牌形象理論以及訪談記錄整理。個人認(rèn)知方面問題，根據(jù)Voyer&Bansal（2000）接收者專業(yè)性測量，13Mayer et al.(1995)17（P709-734）和Gefen（2000）18（P725-737

13、）關(guān)于個人信任傾向的測試項目整理。信任部分的問題，根據(jù)Schneider（1998）在互聯(lián)網(wǎng)條件下對能力信任的維度界定，以及Gefen（2003）19（P51-90）和Yu et al.（2005）20（P965-976）研究所采用的量表整理。群體口碑部分，根據(jù)Gilly et al.（1998）21（P83-100）和Bansal&Voyer（2000）關(guān)于口碑搜索主動性的量表以及Bansal&Voyer（2000）13關(guān)于口碑效應(yīng)研究的研究所用量表整理。感知風(fēng)險部分問題，結(jié)合Kimery&McCord（2002）22（P63-83）等學(xué)者的定義以及Siu-cheung Chan（2004）

14、23（P21-43）的研究所用量表整理，并加入iResearch報告1所提及的顧客關(guān)注的風(fēng)險因素。品牌選擇部分問題，結(jié)合Aaker&Keller(1990)對品牌的研究和Moon&Kim（2001）24（P217-230）對使用意向的定義，并結(jié)合多篇基于TAM模型對網(wǎng)銀選擇研究的文章所采用的量表和對專家的訪談記錄整理。在群體口碑、個人認(rèn)知等變量的操作層面的分析，本研究將使用“正直”的單一維度來衡量，以研究其對其他變量是否產(chǎn)生影響。因而沒有將上述變量分為正負(fù)兩個方向進(jìn)行研究。后文假設(shè)提出部分，所有相關(guān)變量及問題均以單一維度出現(xiàn)。（2）假設(shè)的提出。本文根據(jù)市場分割理論（Wendell R.Smit

15、h，1958）提出：假設(shè)1：網(wǎng)銀營銷傳播信息對個人認(rèn)知成正向顯著相關(guān)；假設(shè)2：網(wǎng)銀營銷傳播信息對信任成正向相關(guān)；假設(shè)3：網(wǎng)銀營銷傳播信息對群體口碑成正向顯著相關(guān)。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的從眾效應(yīng)理論（Leibenstein，1950）提出：假設(shè)4：群體口碑對個人認(rèn)知成正向顯著相關(guān)；根據(jù)傳播學(xué)中的選擇性過程提出：假設(shè)5：個人認(rèn)知到信任成正向顯著相關(guān)；根據(jù)口碑效應(yīng)理論提出：假設(shè)6：群體口碑到信任成正向顯著相關(guān)；基于前人對感知風(fēng)險的研究提出：假設(shè)7：群體口碑到感知風(fēng)險成正向顯著相關(guān)；假設(shè)8：感知風(fēng)險到信任成正向顯著相關(guān)；假設(shè)9：感知風(fēng)險到品牌選擇成正向顯著相關(guān)；基于承諾信任理論提出：假設(shè)10：信任到品牌選擇成

16、正向顯著相關(guān)；根據(jù)非理性消費理論提出：假設(shè)11：網(wǎng)銀營銷傳播信息到品牌選擇成正向顯著相關(guān)。四、調(diào)查及模型驗證1.調(diào)查設(shè)計。（1）試調(diào)查。課題組在對前人研究的回顧和對相關(guān)專家的訪談咨詢后完成原始問卷。在此基礎(chǔ)上，在廣州、深圳以及部分華南理工大學(xué)本科生、研究生發(fā)放問卷進(jìn)行試調(diào)查，共獲得有效問卷156份。試調(diào)查數(shù)據(jù)的信度及效度均符合判斷指標(biāo)，同時根據(jù)調(diào)查反饋和專家建議，修改了部分指標(biāo)的陳述方式并進(jìn)一步調(diào)整問卷格式，形成正式問卷。（2）正式調(diào)查。本研究的正式調(diào)查在北京、上海、廣州、深圳四個一線城市，以及杭州、長沙、吉林、清遠(yuǎn)等多個二三線城市的部分院校及商業(yè)區(qū)進(jìn)行抽樣調(diào)查。調(diào)查共發(fā)放問卷600份，回收問

17、卷530份，問卷回收率為80%，其中有效問卷500份。無效問卷甄別的標(biāo)準(zhǔn)包括兩方面：一是問卷主體部分填寫不完整，二是問卷中設(shè)計的三個“陷阱”題目填錯一個以上，滿足上述任何一項即認(rèn)定問卷無效。研究中的樣本分布如下：男284人，占50%，女284人，占50%。學(xué)生308人，占64%，在職人員263人，占36%；其中年齡層次以18-35歲為主體，共占樣本總體的97%，月收入以1500-3000元為主體，占樣本的80%。2.結(jié)構(gòu)方程模型研究。（1）信度和效度。本研究利用SPSS 17.0對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析和信度分析，結(jié)果列于表2中。由表2可見本研究Cronbachps值均在0.704到0.9

18、29之間，問卷整體的Cronbachps值為0.832，大于0.7，問卷具有較好的信度，設(shè)計合理。本研究變量測量的項目設(shè)置大多數(shù)參考了國內(nèi)外成熟的量表，結(jié)合實際情況進(jìn)行修正；在沒有合適量表直接采用時，則依據(jù)已有文獻(xiàn)的定義結(jié)合實際研究背景設(shè)置題目，因此具有較高的內(nèi)容信度。在此基礎(chǔ)上本研究采用SPSS 17.0對樣本進(jìn)行效度分析，具體結(jié)果如下：KMO檢驗均在0.70到0.90之間，問卷總體KMO值達(dá)到0.9；且Bartlett球檢驗結(jié)果Sig.0.001，拒絕球型假設(shè)，可以做因子分析。經(jīng)過主成分分析和Varimax旋轉(zhuǎn)分析后，得出因子負(fù)荷等指標(biāo)均符合研究標(biāo)準(zhǔn)，故問卷設(shè)置有較好的結(jié)構(gòu)效度。（2）結(jié)構(gòu)

19、方程模型檢驗。本研究采用AMOS 18.0對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析以驗證研究提出的假設(shè)。衡量各個結(jié)構(gòu)模型擬合情況的擬合指數(shù)結(jié)果。其中絕對擬合指數(shù)、相對擬合指數(shù)以及簡約擬合指數(shù)檢驗結(jié)果均符驗證標(biāo)準(zhǔn)，表明本研究所建構(gòu)的模型在整體上具有很好的擬合效果，可以進(jìn)行后續(xù)分析。（3）路徑分析。結(jié)構(gòu)方程模型中的路徑關(guān)系，主要以標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)來呈現(xiàn)，系數(shù)愈高表示在因果關(guān)系中的重要性愈高。本研究模型的11個假設(shè)中，除H2未達(dá)到顯著水平被拒絕外，其余10個假設(shè)均達(dá)到顯著性水平而獲得支持。五、研究結(jié)論和建議（一）研究結(jié)論。通過對模型的檢驗，得出的結(jié)論證實了前面大部分假設(shè)。但假設(shè)2(網(wǎng)銀營銷傳播信息對信任成正向相關(guān))由于

20、未達(dá)顯著水平而被證明不成立。造成假設(shè)2不成立的原因很大可能是由于顧客對于商家直接的正面宣傳缺乏認(rèn)同。在實際市場中，個人網(wǎng)銀服務(wù)仍有不足，這使得顧客獲取的個人網(wǎng)銀營銷及品牌信息有一定偏差，并不能因此而產(chǎn)生信任。但是，盡管外部信息并不能讓顧客直接產(chǎn)生信任，由于品牌粘性和固有信任傾向的存在，顧客往往仍然會選擇某品牌的網(wǎng)銀，尤其是原有銀行品牌的網(wǎng)銀服務(wù)。在所有被支持的假設(shè)中，假設(shè)1和假設(shè)3的顯著性及路徑系數(shù)尤為突出。這說明在網(wǎng)銀品牌選擇環(huán)境下，商業(yè)銀行針對網(wǎng)銀服務(wù)的營銷傳播信息是有很大作用的。這一點從諸多機(jī)構(gòu)的調(diào)查報告中也可以看到，但是其作用并沒有達(dá)到應(yīng)有效果，如本研究中Q21是唯一一個均值小于4的題

21、目。多數(shù)個人網(wǎng)銀品牌只是依靠母品牌的延伸而建立忠誠，因此，如何進(jìn)一步發(fā)掘其效用是個人網(wǎng)銀營銷的重點。假設(shè)5的顯著性和路徑系數(shù)也比較突出，這說明在個人網(wǎng)銀環(huán)境中，個人認(rèn)知是最終使網(wǎng)銀品牌選擇和產(chǎn)生信任的重要因素。由于商業(yè)銀行的實際宣傳并沒有起到應(yīng)有作用，顧客對品牌選擇的依據(jù)多是基于對銀行母品牌的原有信任傾向以及個人對該網(wǎng)銀品牌的了解與認(rèn)識。因此，增強(qiáng)用戶對個人網(wǎng)銀品牌的認(rèn)知和了解是建立品牌認(rèn)知的必經(jīng)之路，也是網(wǎng)銀營銷的重點。假設(shè)4、假設(shè)6和假設(shè)7的顯著性均達(dá)到了很好的水平，路徑系數(shù)水平也證明這幾個假設(shè)的意義。群體口碑對于產(chǎn)品使用意向的積極作用無論從理論還是實踐方面均有很多積極的支持，而這三個假設(shè)

22、的成立驗證了群體口碑在個人網(wǎng)銀品牌領(lǐng)域的良好拓展性。群體的影響對個人網(wǎng)銀品牌的認(rèn)知甚至選擇有著巨大作用，因此網(wǎng)銀營銷信息根據(jù)市場細(xì)分，有針對性地進(jìn)行傳播是有巨大意義的。假設(shè)8和假設(shè)9的顯著性略低，剛剛達(dá)到顯著水平，這一點與之前的研究有所不同。前人的研究包括權(quán)威機(jī)構(gòu)的報告中多為感知風(fēng)險對網(wǎng)銀的信任和使用意向的影響效應(yīng)，而本文假設(shè)為感知風(fēng)險對于個人網(wǎng)銀品牌選擇的影響。兩者盡管相似，但不同之處在于：對網(wǎng)銀的品牌選擇是在對網(wǎng)銀有一定使用經(jīng)驗的二次選擇或?qū)W(wǎng)銀有一定的認(rèn)知后所進(jìn)行的。因此，在此基礎(chǔ)上的品牌選擇更具專業(yè)性和針對性，影響因素多于單純的使用意向。本研究的模型驗證結(jié)果如實地反應(yīng)這一情況，感知風(fēng)險

23、對于品牌的信任和選擇有一定影響，但對于已經(jīng)使用過或有使用意向的顧客并不能左右其對網(wǎng)銀品牌的選擇。盡管如此，銀行仍需要在交易安全及隱私保護(hù)方面的能力，進(jìn)而強(qiáng)化品牌意識并進(jìn)一步弱化其影響。假設(shè)10的顯著性也較為突出，可見信任在增強(qiáng)顧客對個人網(wǎng)銀品牌選擇方面扮演了重要角色。將“承諾信任”引入模型可以很好地預(yù)測顧客對個人網(wǎng)銀使用意向的接受性，而本研究的檢驗結(jié)果則驗證了信任對個人網(wǎng)銀品牌的選擇性同樣有很重要的影響。同時，該結(jié)果也證明在信息處理理論框架下該理論的可擴(kuò)展性和有效性。假設(shè)11較假設(shè)10同樣顯著，路徑系數(shù)顯示網(wǎng)銀營銷傳播信息對品牌選擇的直接相關(guān)性要大于基于理性思考后的選擇。這對網(wǎng)銀使用意向的相關(guān)

24、研究的結(jié)論并不相符。其原因在于對于品牌的選擇，顧客基于某些特定原因的非理性消費行為較理性消費更為顯著。該結(jié)果真實地反映了品牌形象以及營銷傳播方式與技巧對于品牌選擇的巨大影響力。（二）針對網(wǎng)銀營銷的建議?；谝陨涎芯颗c訪談，本研究針對個人網(wǎng)銀品牌選擇就網(wǎng)銀營銷提出以下幾點建議：1.網(wǎng)銀營銷信息傳播方面。（1）首先要處理網(wǎng)銀營銷與銀行整體市場營銷的關(guān)系，盡量爭取足夠的營銷資源，加強(qiáng)以品牌傳播為核心的宣傳。對于品牌的宣傳，注重廣告以外顧客直接獲取品牌信息渠道的完善，使得網(wǎng)銀營銷傳播信息有效傳播。（2）有針對性地進(jìn)行宣傳，根據(jù)市場細(xì)分制定有效的營銷傳播計劃。尤其是針對某些特定群體的小范圍營銷傳播，引導(dǎo)

25、群體意識。這樣不僅有利于網(wǎng)銀的推廣，對于借助網(wǎng)銀為工具的其他金融服務(wù)也有一定的輔助推廣作用。（3）制定中長期營銷計劃，結(jié)合不同目標(biāo)，有針對性地選擇媒體組合，鎖定產(chǎn)品目標(biāo)人群進(jìn)行投放，并著重強(qiáng)調(diào)網(wǎng)銀的可信性。（4）重視宣傳重點，對于品牌的選擇與使用意向不同，個人原有認(rèn)知對于品牌選擇有重大影響，相當(dāng)于群體口碑，且更具可控性。商業(yè)銀行的宣傳應(yīng)更加注重積極地改變顧客原有的意識，這對于有效接受后續(xù)的營銷傳播信息也是有益的。2.群體口碑方面。適當(dāng)利用Web 2.0技術(shù)背景下的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，與顧客進(jìn)行更多的交流。利用網(wǎng)絡(luò)與顧客建立長期關(guān)系，通過網(wǎng)絡(luò)彌補(bǔ)傳統(tǒng)線下反饋的延遲性等弊端。另外，重視線下的關(guān)系建立，以線下

26、活動等營銷手段輔助線上廣告宣傳。線下活動相對廣告等容易形成對顧客更直觀的激勵，可以建立對品牌的正面認(rèn)知。3.其他方面。網(wǎng)銀需突出系統(tǒng)的易用性和安全性。設(shè)計友好的使用界面，簡單的支付過程，使網(wǎng)上銀行的操作盡可能簡單快捷，減少客戶的誤操作。同時，更多地對網(wǎng)銀安全與隱私方面進(jìn)行承諾，快速有效地對支付異常進(jìn)行處理并及時反饋，以增加客戶的信任。參考文獻(xiàn)1iResearch.2008-2009年中國網(wǎng)上銀行行業(yè)發(fā)展報告（完整版）R.2Bomil Suh,Ingoo Han.Effect of trust on customer acceptance of internet bankingJ.Electro

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