1、 第八章第八章市場營銷戰(zhàn)略概述市場營銷戰(zhàn)略概述 第三篇第三篇 制定營銷戰(zhàn)略制定營銷戰(zhàn)略開篇案例開篇案例 柯達(dá)為何改頭換面？柯達(dá)為何改頭換面？ 20062006年年1 1月月7 7日，影像業(yè)日，影像業(yè)界著名品牌界著名品牌KodakKodak（柯達(dá)）（柯達(dá)）公司宣布啟用新標(biāo)識，廢除公司宣布啟用新標(biāo)識，廢除延續(xù)了延續(xù)了7070年的年的“盒子盒子”標(biāo)志標(biāo)志設(shè)計(jì)。將設(shè)計(jì)。將KODAKKODAK的公司名稱的公司名稱從傳統(tǒng)的從傳統(tǒng)的“黃盒子黃盒子”中取出，中取出，變成了流線型的圓潤外觀與變成了流線型的圓潤外觀與獨(dú)特的字母設(shè)計(jì)。新的標(biāo)識獨(dú)特的字母設(shè)計(jì)。新的標(biāo)識將幫助公司塑造成一個(gè)將幫助公司塑造成一個(gè)2121世

2、世紀(jì)創(chuàng)新者的形象。紀(jì)創(chuàng)新者的形象。 柯達(dá)公司從1907年到2006年一共使用了6個(gè)商標(biāo) 一個(gè)公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型其一個(gè)公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型其實(shí)是響應(yīng)市場環(huán)境變化實(shí)是響應(yīng)市場環(huán)境變化的不得已的選擇，戰(zhàn)略的不得已的選擇，戰(zhàn)略既是方向，也是公司業(yè)既是方向，也是公司業(yè)務(wù)發(fā)展的長期目標(biāo)?？聞?wù)發(fā)展的長期目標(biāo)?？逻_(dá)的達(dá)的“變臉變臉”意味著公意味著公司戰(zhàn)略方向的轉(zhuǎn)變，而司戰(zhàn)略方向的轉(zhuǎn)變，而能否成功尚待時(shí)間和市能否成功尚待時(shí)間和市場的驗(yàn)證。場的驗(yàn)證。 學(xué)習(xí)指導(dǎo)學(xué)習(xí)指導(dǎo)【知識學(xué)習(xí)目標(biāo)知識學(xué)習(xí)目標(biāo)】 1、全面理解戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略以及營銷戰(zhàn)略的準(zhǔn)確含義； 2、了解企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定的過程和關(guān)鍵之處； 3、學(xué)會利用專業(yè)、模式化的分析工

3、具確定企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合及公司成長戰(zhàn)略；【能力學(xué)習(xí)目標(biāo)能力學(xué)習(xí)目標(biāo)】 掌握斯沃特（SWOT）分析模型及其使用方法，并學(xué)會利用SWOT模型的分析找準(zhǔn)企業(yè)營銷的目標(biāo)和競爭的策略?！緦W(xué)習(xí)重點(diǎn)學(xué)習(xí)重點(diǎn)】 戰(zhàn)略的含義、類型、模式?！緦W(xué)習(xí)難點(diǎn)學(xué)習(xí)難點(diǎn)】 斯沃特（SWOT）分析模型及其使用方法。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略 一、企業(yè)戰(zhàn)略概述一、企業(yè)戰(zhàn)略概述（一）戰(zhàn)略的經(jīng)典定義（一）戰(zhàn)略的經(jīng)典定義 “戰(zhàn)略可以定義為確立企業(yè)的根本長期目標(biāo)并為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而采取必需的行動序列和資源配置”。 -商業(yè)史學(xué)家小錢德勒 這一定義中包含了兩個(gè)核心概念：長期目標(biāo)和資源配置。 亨利明茨伯格從不同的層次和側(cè)面對

4、戰(zhàn)略進(jìn)行了復(fù)合定義。他采用5個(gè)在英文中以P為頭一個(gè)字母的詞語來為戰(zhàn)略做出一個(gè)綜合的5P定義， 計(jì)劃計(jì)劃（Plan）：總體規(guī)劃與基本準(zhǔn)則； 計(jì)謀計(jì)謀（Ploy）：可操作性較強(qiáng)的謀略和計(jì)策； 模式模式（Pattern）：一系列決策中形成的某種共性； 定位定位（Position）：在競爭圖景中的位置選擇； 視角視角（Perspective）：經(jīng)久一致的思維方式。 這一定義的創(chuàng)新之處在于兩點(diǎn)：一是模式，即公司運(yùn)作首先要考慮并且要堅(jiān)守的商業(yè)模式（或稱盈利模式），這應(yīng)當(dāng)是企業(yè)戰(zhàn)略必須確定的內(nèi)容；二是視角，即公司的經(jīng)營理念，近似于企業(yè)文化的內(nèi)涵，這也是一個(gè)關(guān)乎全局的戰(zhàn)略問題。 （二）戰(zhàn)略的主要特點(diǎn)（二）戰(zhàn)略

5、的主要特點(diǎn)1 1、目標(biāo)導(dǎo)向、目標(biāo)導(dǎo)向2 2、長期效應(yīng)、長期效應(yīng)3 3、資源配稱、資源配稱4 4、競爭性、競爭性人無遠(yuǎn)慮，必有近憂（三）戰(zhàn)略的基本準(zhǔn)則（三）戰(zhàn)略的基本準(zhǔn)則1 1、獨(dú)特性、獨(dú)特性2 2、合法性、合法性3 3、本源性、本源性4 4、創(chuàng)新性、創(chuàng)新性（四）企業(yè)戰(zhàn)略的階層體系（四）企業(yè)戰(zhàn)略的階層體系 企業(yè)內(nèi)部往往設(shè)置若干管理層次，例如最高管理層、中間管理層和監(jiān)督(基層)管理層。盡管戰(zhàn)略管理的最終責(zé)任由最高管理層的人員承擔(dān)，但其它管理層的管理者都要參與戰(zhàn)略管理，甚至要制定和實(shí)施各自范圍內(nèi)的某種戰(zhàn)略，這樣便在企業(yè)內(nèi)形成戰(zhàn)略管理層次：企業(yè)戰(zhàn)略按照管理層次可劃分為： 企業(yè)總體戰(zhàn)略企業(yè)總體戰(zhàn)略 經(jīng)營

6、戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略企業(yè)總體戰(zhàn)略企業(yè)總體戰(zhàn)略 又稱公司戰(zhàn)略或主戰(zhàn)略，是對企業(yè)全局的長遠(yuǎn)性謀劃，由其最高管理層負(fù)責(zé)制定和組織實(shí)施。無論企業(yè)規(guī)模大小、產(chǎn)品多少，其總體戰(zhàn)略主要是解決經(jīng)營范圍、方向和道路問題，具體考慮一下幾點(diǎn): (1)企業(yè)是否應(yīng)當(dāng)擴(kuò)張、收縮或維持現(xiàn)狀不變? (2)假如企業(yè)要擴(kuò)張，是通過內(nèi)部發(fā)展，還是通過外部收購、合并或合資經(jīng)營? (3)企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中從事現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營，還是涉足其它產(chǎn)業(yè)?經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略 經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位的戰(zhàn)略，也稱為事業(yè)部戰(zhàn)略。它主要解決如何在特定的產(chǎn)業(yè)或市場中去參加競爭，改善自身的競爭地位，贏得競爭優(yōu)勢，所以實(shí)際上是一種競爭戰(zhàn)略。它要回答的問題有

7、兩個(gè): (l)本單位應(yīng)當(dāng)依靠低成本還是依靠其它因素(質(zhì)量、服務(wù))去競爭? (2)本單位應(yīng)當(dāng)同主要競爭對手正面對抗，以追求最大的市場份額，還是找一個(gè)不大的但仍有利可圖的細(xì)分市場? 必須指出，這種競爭戰(zhàn)略對那些沒有戰(zhàn)略經(jīng)營單位的公司、企業(yè)也同樣適用。職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略是在企業(yè)總體戰(zhàn)略和戰(zhàn)略經(jīng)營單位的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，由各職能系統(tǒng)分別制定的戰(zhàn)略，其目的是保證企業(yè)總體戰(zhàn)略和戰(zhàn)略經(jīng)營單位的順利實(shí)施和預(yù)定戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。職能性戰(zhàn)略同企業(yè)總體戰(zhàn)略相比較，具有下列特點(diǎn): (1)其時(shí)間跨度一般要比企業(yè)總體戰(zhàn)略短些。 (2)其內(nèi)容要比企業(yè)總體戰(zhàn)略更為具體。 (3)職能性戰(zhàn)略的制定，需要中層管理部門和人員的積極參

8、與。職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略必須制定的職能戰(zhàn)略可供選擇的職能戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略研究與開發(fā)戰(zhàn)略人事戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略 技術(shù)改造戰(zhàn)略國際化經(jīng)營戰(zhàn)略企業(yè)形象戰(zhàn)略組織結(jié)構(gòu)調(diào)整戰(zhàn)略精神文明建設(shè)戰(zhàn)略 二、營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略中的定位二、營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略中的定位 企業(yè)營銷戰(zhàn)略,是指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境變化,為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略及經(jīng)營目標(biāo),對企業(yè)營銷進(jìn)行全局性、長遠(yuǎn)性、方向性的謀劃。 企業(yè)營銷戰(zhàn)略的主要特征是: (1)維持現(xiàn)有顧客,創(chuàng)造新顧客,開拓市場,擴(kuò)大銷售,拓展業(yè)務(wù); (2)謀劃企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展,順應(yīng)環(huán)境變化趨勢; (3)為企業(yè)營銷指明未來的發(fā)展方向,以及應(yīng)采取的基本方針、重大措施和基本步驟; (4)綜合考慮內(nèi)外部資源條件

9、,發(fā)揮優(yōu)勢,克服劣勢,發(fā)現(xiàn)機(jī)會,避開威脅,促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)重要的職能戰(zhàn)略之一營銷戰(zhàn)略是企業(yè)重要的職能戰(zhàn)略之一 主要由三部分構(gòu)成，包括目標(biāo)市場戰(zhàn)略，營銷組合戰(zhàn)略，以及營銷費(fèi)用預(yù)算。 從營銷管理過程的角度來度，營銷戰(zhàn)略同樣可以區(qū)分為三個(gè)階段，即營銷戰(zhàn)略計(jì)劃，營銷戰(zhàn)略執(zhí)行和營銷戰(zhàn)略控制。營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略制定中的關(guān)鍵營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略制定中的關(guān)鍵作用作用 第一，營銷戰(zhàn)略提供指導(dǎo)原則，即市場營銷觀念，建議企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)圍繞滿足重點(diǎn)顧客群的需要來制定。 第二，營銷戰(zhàn)略通過幫助找到有吸引力的市場機(jī)會和估計(jì)企業(yè)利用這些機(jī)會所具有的潛能，來使戰(zhàn)略規(guī)劃制定者作出投資決策。 第三，在各個(gè)具

10、體業(yè)務(wù)單位之內(nèi)，市場營銷為達(dá)到單位目標(biāo)而制定戰(zhàn)略。單位的目標(biāo)一旦設(shè)定，市場營銷的任務(wù)就是實(shí)施這些目標(biāo)并取得盈利三、市場營銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容三、市場營銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容 1、營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的確立 企業(yè)營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)可以是長期的（5年以上），也可以是中期的（比如1年）。（1）現(xiàn)有市場及利潤方面。企業(yè)在一定時(shí)間段內(nèi)銷售收入、利潤額、市場占有率等目標(biāo)，這是企業(yè)市場營銷目標(biāo)的主要內(nèi)容；（2）產(chǎn)品創(chuàng)新目標(biāo)。在激烈的現(xiàn)代化競爭市場環(huán)境中，逆水行舟，不進(jìn)則退，產(chǎn)品創(chuàng)新式企業(yè)長期發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。（3）潛在市場目標(biāo)。對于潛在的客戶市場開發(fā)，企業(yè)可以根據(jù)自身實(shí)力狀況有選擇的開發(fā)或者不開發(fā)。2、營銷戰(zhàn)略的制定營銷戰(zhàn)略的制定

11、包括以下程序：（1）明確營銷目標(biāo)；（2）對營銷環(huán)境與條件進(jìn)行分析；（3）制定市場發(fā)展戰(zhàn)略；（4）確定目標(biāo)市場及定位戰(zhàn)略；（5）設(shè)計(jì)營銷組合策略。3、營銷戰(zhàn)略的實(shí)施企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施包括以下環(huán)節(jié)： （1）建立營銷管理制度； （2）市場調(diào)研、廣告及促銷計(jì)劃； （3）銷售計(jì)劃； （4）人力資源規(guī)劃； （5）新產(chǎn)品開發(fā)； （6）訂單處理計(jì)劃； （7）銷售信用期選擇； （8）財(cái)務(wù)管理。4、營銷戰(zhàn)略控制 營銷戰(zhàn)略的控制是對營銷戰(zhàn)略的實(shí)施過程進(jìn)行干預(yù)指導(dǎo)，使其朝著效率和效果最大化的方向發(fā)展?，F(xiàn)代化的營銷戰(zhàn)略控制一般采用營銷管理信息系統(tǒng)，管理信息系統(tǒng)的確立，可以對企業(yè)營銷過程中統(tǒng)計(jì)得到的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而

12、得到比較精確的營銷信息，比如回款的具體金額，平均天數(shù)，資金周轉(zhuǎn)天數(shù)等等。第二節(jié)營銷戰(zhàn)略制定的一般程序營銷戰(zhàn)略制定的一般程序一、明確營銷目標(biāo)一、明確營銷目標(biāo) 企業(yè)的營銷目標(biāo)一般包括銷售增長、市場份額的提高、產(chǎn)品創(chuàng)新等，而其最終目的與企業(yè)目標(biāo)一致，那就是贏利增長。 一般情況下營銷目標(biāo)應(yīng)具備以下條件：1、層次性 一般情況下，一個(gè)營銷目標(biāo)可以劃分為多個(gè)二級目標(biāo)，而一個(gè)二級目標(biāo)有可以劃分為多個(gè)三級目標(biāo)2、定量化 比如在未來一年內(nèi)銷售額同比增長50%，市場占有率同比增長10%。3、現(xiàn)實(shí)性4、協(xié)調(diào)一致性營銷目標(biāo)的確定營銷目標(biāo)的確定 營銷目標(biāo)的確定一般遵循目標(biāo)管理理論中的SMART原則， SMART是5個(gè)英文

13、單詞首字母的縮寫：（1） 目標(biāo)必須是具體的（Specific）；（2） 目標(biāo)必須是可以衡量的（Measurable）；（3） 目標(biāo)必須是可以達(dá)到的（Attainable）；（4） 目標(biāo)必須和其他目標(biāo)具有相關(guān)性（Relevant）；（5） 目標(biāo)必須具有明確的截止期限（Time-based）； 目標(biāo)管理理論強(qiáng)調(diào)，企業(yè)無論制定何種目標(biāo)都務(wù)必符合上述原則，五個(gè)原則缺一不可。二、對營銷環(huán)境與條件進(jìn)行分析二、對營銷環(huán)境與條件進(jìn)行分析（一）營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析（一）營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析1.宏觀環(huán)境分析2.微觀環(huán)境分析 通過環(huán)境分析，企業(yè)應(yīng)明確的是：有關(guān)環(huán)境因素會發(fā)生什么變化、變化的概率是多少、該因素變化對本企業(yè)來說

14、是機(jī)會還是威脅、具體影響有多大、企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對,等等。 （二）企業(yè)內(nèi)部條件分析（二）企業(yè)內(nèi)部條件分析 分析環(huán)境因素的目的是避開威脅、發(fā)現(xiàn)機(jī)會,但利用機(jī)會須具備條件。所謂條件分析,就是將企業(yè)現(xiàn)有的內(nèi)部條件與利用機(jī)會的外部環(huán)境進(jìn)行比較，找出差距,并制定彌補(bǔ)差距或提高能力的措施。所需條件可以從資金、技術(shù)、管理、人才、場地、設(shè)備、規(guī)模等方面加以考慮。三、制定市場發(fā)展戰(zhàn)略三、制定市場發(fā)展戰(zhàn)略（一）整合現(xiàn)有營銷資源（一）整合現(xiàn)有營銷資源 根據(jù)市場狀況，對于企業(yè)現(xiàn)在生產(chǎn)的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)應(yīng)明確，哪些應(yīng)繼續(xù)生產(chǎn)、擴(kuò)大規(guī)模、擴(kuò)大投資；哪些應(yīng)維持原有投資規(guī)模和生產(chǎn)水平；哪些應(yīng)減少投資、減少生產(chǎn)甚至停產(chǎn)。這些都涉及到對企

15、業(yè)現(xiàn)有資源的配置或整合，企業(yè)可以借鑒先進(jìn)的管理理論分析方法進(jìn)行資源整合，比如運(yùn)用相關(guān)的評價(jià)指標(biāo)，將企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)進(jìn)行歸類，然后對于不同類型的產(chǎn)品分別采取發(fā)展、維持、收縮、放棄的戰(zhàn)略。 通過整合公司營銷資源，進(jìn)而規(guī)劃公司各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的發(fā)展策略和業(yè)務(wù)組合策略。規(guī)劃公司業(yè)務(wù)組合的一個(gè)有用步驟是識別和區(qū)分公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，并對所有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的盈利潛力進(jìn)行評價(jià)。一般來說，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)滿足以下諸條件： 它是一項(xiàng)業(yè)務(wù)或幾項(xiàng)相關(guān)業(yè)務(wù)的集合；它有一個(gè)明確的任務(wù)； 它有自己的競爭對手； 它有一個(gè)專門負(fù)責(zé)的經(jīng)理； 它由一個(gè)或多個(gè)計(jì)劃單位和職能單位組成； 它能夠從戰(zhàn)略計(jì)劃中獲得利益； 它能夠獨(dú)立于其他

16、業(yè)務(wù)單位自主地制訂計(jì)劃。波士頓矩陣模型波士頓矩陣模型 至于戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價(jià)方法，比較著名的是波士頓波士頓咨詢公司的成長咨詢公司的成長-份額矩陣。份額矩陣。相對市場占有率市場增長率高低低高問號類明星類金牛類瘦狗類第一步，鑒定企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU，Strategic Business Unit）是指具有單獨(dú)的任務(wù)和目標(biāo)，并可以單獨(dú)制定計(jì)劃而不與其他業(yè)務(wù)發(fā)生牽連的企業(yè)的一個(gè)單位。一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可以使企業(yè)的一個(gè)部門或一個(gè)部門內(nèi)的一個(gè)產(chǎn)品系列，有時(shí)可以是一種產(chǎn)品或品牌。第二步，評估企業(yè)各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營效果，以便作出資源配置決策。 波士頓咨詢公司認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營單位都可列

17、入任一象限中，并依它所處的地位（相對市場占有率以及市場增長率）采取不同的戰(zhàn)略。分析如下（象限的排序按逆時(shí)針方向從問號類開始，因?yàn)閱柼栴愅ǔＪ切聵I(yè)務(wù)的起點(diǎn)）： 第一象限：問號產(chǎn)品。它們是那些相對市場占有率較低而業(yè)務(wù)增長率卻較高的經(jīng)營單位。當(dāng)業(yè)務(wù)增長率降低以后，這顆明星就轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹋！Ｈ绻J(rèn)為某些問號不可能轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍?，那就?yīng)當(dāng)采取放棄戰(zhàn)略。 第二象限：明星產(chǎn)品。它們的業(yè)務(wù)增長率和相對市場占有率都較高。最佳戰(zhàn)略是對明星進(jìn)行必要的投資，從而維護(hù)或改進(jìn)其有利的競爭地位。 第三象限：金牛產(chǎn)品。它們有較低的業(yè)務(wù)增長率和較高的相對市場占有率。對金牛類的經(jīng)營單位，應(yīng)采取維護(hù)現(xiàn)有市場占有率，保持經(jīng)營單位地位的維護(hù)戰(zhàn)

18、略；或采取收獲戰(zhàn)略，獲得跟多的現(xiàn)金收入。 第四象限：瘦狗產(chǎn)品。它們的相對市場占有率和業(yè)務(wù)增長率都較低。因此，瘦狗產(chǎn)品常常成為資金陷阱。一般采用的戰(zhàn)略是清算戰(zhàn)略或放棄戰(zhàn)略。在對現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合分析之后，企業(yè)要決定哪些經(jīng)營單位需要發(fā)展、擴(kuò)大，哪些應(yīng)當(dāng)收割、放棄。企業(yè)經(jīng)常需要發(fā)展一些新的業(yè)務(wù)，以代替被淘汰的舊業(yè)務(wù)，否則就不能實(shí)現(xiàn)預(yù)定利潤目標(biāo)。（二）規(guī)劃市場成長戰(zhàn)略（二）規(guī)劃市場成長戰(zhàn)略 一是密集型成長戰(zhàn)略，即在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)ふ野l(fā)展機(jī)會。通常包括市場滲透戰(zhàn)略，市場開發(fā)戰(zhàn)略，以及產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略三種途徑。 二是一體化成長戰(zhàn)略，即建立或并購與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)。包括縱向一體化及橫向一體化戰(zhàn)略。 最后是多角化

19、成長戰(zhàn)略，即在尋找與公司目前業(yè)務(wù)范圍無關(guān)的富有吸引力的新業(yè)務(wù)。包括同心多角化，水平多角化以及集團(tuán)多角化。 具體采用何種戰(zhàn)略，企業(yè)要從必要性及可行性兩方面進(jìn)行分析與評價(jià),避免發(fā)生戰(zhàn)略失誤。四、確定目標(biāo)市場及定位戰(zhàn)略四、確定目標(biāo)市場及定位戰(zhàn)略 目標(biāo)市場是指企業(yè)希望占領(lǐng)的市場或企業(yè)欲為之服務(wù)的目標(biāo)顧客群體。 確定目標(biāo)市場以后，還要進(jìn)行科學(xué)的市場定位。 這些問題將在下一章中詳細(xì)講述五、設(shè)計(jì)營銷組合策略五、設(shè)計(jì)營銷組合策略 企業(yè)在確定目標(biāo)市場后，還要進(jìn)一步確定合理的產(chǎn)品價(jià)格、選擇適當(dāng)?shù)姆咒N渠道、采用有效的促銷方式，最終達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品銷售、樹立服務(wù)形象、取得競爭優(yōu)勢、增加企業(yè)利潤的目的。 市場營銷組合策略是

20、營銷規(guī)劃的核心內(nèi)容，其基本的組成即4Ps。從市場導(dǎo)向的理念來看，設(shè)計(jì)營銷組合必須深刻把握顧客的購買需要的購買決策行為規(guī)律，并符合市場定位戰(zhàn)略的要求。第三節(jié)SWOT分析與營銷戰(zhàn)略計(jì)劃分析與營銷戰(zhàn)略計(jì)劃一、斯沃特分析法簡介一、斯沃特分析法簡介 SWOT分析法,又叫做自我診斷方法，是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。 SWOT四個(gè)英文字母代表Strength，Weakness，Qpportunity，Threat。意思分別為：S，強(qiáng)項(xiàng)、優(yōu)勢；W，弱項(xiàng)、劣勢；O，機(jī)會、機(jī)遇；T，威脅、風(fēng)險(xiǎn)。 從整體上看，SWOT可以分為兩部分。第一部分為SW，主要用來分析內(nèi)部條件；第二部分為OT

21、，主要用來分析外部條件。SWOTSWOT分析法的作用分析法的作用 可以從中找出對自己有利的、值得發(fā)揚(yáng)的因素，以及對自己不利的、如何去避開的東西，發(fā)現(xiàn)存在的問題，找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向。 根據(jù)這個(gè)分析，可以將問題按輕重緩急分類。 它很有針對性，有利于領(lǐng)導(dǎo)者和管理者在單位的發(fā)展上做出較正確的決策和規(guī)劃。 在進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施前，進(jìn)行企業(yè)的自我診斷，明確自身的優(yōu)勢和劣勢，明確外在環(huán)境中存在的機(jī)會和威脅是非常必要的。二、二、SWOTSWOT分析的主要內(nèi)容分析的主要內(nèi)容1、 SWSW分析分析 企業(yè)的優(yōu)勢是指在執(zhí)行策略、完成計(jì)劃以及達(dá)到確立的企業(yè)的優(yōu)勢是指在執(zhí)行策略、完成計(jì)劃以及達(dá)到確立

22、的目標(biāo)時(shí)可以利用的能力、資源以及技能。目標(biāo)時(shí)可以利用的能力、資源以及技能。 核心競爭力是企業(yè)的優(yōu)勢，另外，充足的資金來源、良好的經(jīng)營技巧、良好的企業(yè)形象、完善的服務(wù)系統(tǒng)、先進(jìn)的工藝設(shè)備、成本優(yōu)勢、市場領(lǐng)域地位、與買方或供應(yīng)方長期穩(wěn)定的關(guān)系，良好的雇員關(guān)系等等。 企業(yè)的劣勢是指能力和資源方面的缺少或者缺陷。企業(yè)的劣勢是指能力和資源方面的缺少或者缺陷。 缺乏明確的戰(zhàn)略導(dǎo)向、設(shè)備陳舊、盈利較少甚至虧損、缺乏管理和知識、缺少某些關(guān)鍵技能或能力、內(nèi)部管理混亂、研究與開發(fā)工作落后、公司形象較差、銷售渠道不力、營銷技巧較差、產(chǎn)品質(zhì)量不高、成本過高等。 各種優(yōu)勢因素和劣勢因素對企業(yè)經(jīng)營的影響是不同的。其中某些

23、較為重要，它們對企業(yè)競爭成功起著關(guān)鍵的作用，稱之為關(guān)鍵的成功因素。同樣，某些弱點(diǎn)對企業(yè)來說是致命的，而另一些弱點(diǎn)則相對不太重要且易補(bǔ)救。企業(yè)在分析自身的優(yōu)勢和劣勢時(shí)可以按照一下企業(yè)在分析自身的優(yōu)勢和劣勢時(shí)可以按照一下五個(gè)板塊把分析項(xiàng)目細(xì)化：五個(gè)板塊把分析項(xiàng)目細(xì)化：因素因素優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢營銷能力營銷能力01.公司信譽(yù)02.市場份額03.產(chǎn)品質(zhì)量04.服務(wù)質(zhì)量05.定價(jià)效果06.分銷效果07.促銷效果08.銷售能力09.創(chuàng)新效果10地理覆蓋區(qū)域財(cái)務(wù)能力財(cái)務(wù)能力11資金成本/來源12現(xiàn)金流量13資金穩(wěn)定性制造能力制造能力14設(shè)備15規(guī)模經(jīng)濟(jì)16生產(chǎn)能力17人力資源18按時(shí)交貨能力19技術(shù)和制造工藝

24、研發(fā)能力20新產(chǎn)品開發(fā)能力21技術(shù)創(chuàng)新能力組織管理能力組織管理能力22有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)23具有奉獻(xiàn)精神的員工24創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和企業(yè)家精神25彈性/適應(yīng)能力26共有價(jià)值觀和企業(yè)文化表表8-4 內(nèi)部環(huán)境分析：優(yōu)勢與劣勢內(nèi)部環(huán)境分析：優(yōu)勢與劣勢2 2、OTOT分析分析 機(jī)會是企業(yè)經(jīng)營環(huán)境中重大的有利形勢 環(huán)境的變化，競爭格局的變化、政府控制的變化、技術(shù)的變化、企業(yè)與客戶或供應(yīng)商的關(guān)系的改善等因素，都可視為機(jī)會。 威脅是環(huán)境中存在的重大不利因素，構(gòu)成以企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的約束和障礙。環(huán)境威脅分析環(huán)境威脅分析 環(huán)境威脅對于企業(yè)來說是客觀存在的，其對營銷活動的影響程度是不同的，有的嚴(yán)重一些，有的則輕一些。因此，可以按它

25、的潛在嚴(yán)重性和它出現(xiàn)威脅的可能性大小列成環(huán)境威脅矩陣圖進(jìn)行分析，如圖所示。在環(huán)境威脅分析矩陣圖中在環(huán)境威脅分析矩陣圖中 在環(huán)境威脅分析矩陣圖中，縱軸表示威脅潛在的嚴(yán)重性，即環(huán)境威脅出現(xiàn)后給企業(yè)帶來利益損失的大小；橫軸表示出現(xiàn)威脅的可能性，一般用概率值來表示，數(shù)值越大，表示出現(xiàn)威脅的可能性越大，數(shù)值越小，表示出現(xiàn)威脅的可能性越小。 區(qū)域：潛在嚴(yán)重性和出現(xiàn)威脅的可能性均大，一旦出現(xiàn)，將會給企業(yè)造成極大的利益損失，應(yīng)予以高度重視，及早制定應(yīng)變策略。 區(qū)域：潛在嚴(yán)重性大，出現(xiàn)威脅的可能性小，但一旦出現(xiàn)，會給企業(yè)造成極大的利益損失，因而不可掉以輕心。 區(qū)域：潛在嚴(yán)重性小，出現(xiàn)威脅的可能性也小，一般不構(gòu)成

26、對企業(yè)的威脅，是最佳的市場營銷環(huán)境。 區(qū)域：潛在嚴(yán)重性小，出現(xiàn)威脅的可能性大，出現(xiàn)以后對企業(yè)造成的損失雖然小，但也應(yīng)加以注意。 在環(huán)境威脅分析中，企業(yè)應(yīng)特別重視區(qū)域，區(qū)域的營銷環(huán)境，要把主要精力放在對這兩種環(huán)境的監(jiān)測和改變上，防止威脅給企業(yè)帶來的營銷風(fēng)險(xiǎn)。以一個(gè)電冰箱生產(chǎn)企業(yè)為例，說明如下：以一個(gè)電冰箱生產(chǎn)企業(yè)為例，說明如下：假設(shè)一個(gè)生產(chǎn)電冰箱的企業(yè)，可能碰到的威脅有：假設(shè)一個(gè)生產(chǎn)電冰箱的企業(yè)，可能碰到的威脅有：電價(jià)可能提高。這會使購買和使用者的使用成本增高，導(dǎo)致市場電價(jià)可能提高。這會使購買和使用者的使用成本增高，導(dǎo)致市場需求可能減少；需求可能減少； 由于冰箱產(chǎn)品中使用的制冷劑氟里昂對空氣的污

27、染，國家將對采由于冰箱產(chǎn)品中使用的制冷劑氟里昂對空氣的污染，國家將對采用以這種化學(xué)物為制冷劑生產(chǎn)的冰箱產(chǎn)品的企業(yè)收取較高的環(huán)保費(fèi)；用以這種化學(xué)物為制冷劑生產(chǎn)的冰箱產(chǎn)品的企業(yè)收取較高的環(huán)保費(fèi)；已有競爭對手開發(fā)出了新的制冷技術(shù)，該廠現(xiàn)在還不了解；已有競爭對手開發(fā)出了新的制冷技術(shù)，該廠現(xiàn)在還不了解；因?yàn)橥ㄘ浥蛎浀挠绊?，預(yù)期目標(biāo)市場中消費(fèi)者家庭收入將普遍減因?yàn)橥ㄘ浥蛎浀挠绊?，預(yù)期目標(biāo)市場中消費(fèi)者家庭收入將普遍減少，因此會降低市場對冰箱產(chǎn)品的需求量。少，因此會降低市場對冰箱產(chǎn)品的需求量。 威脅分析示例威脅分析示例 出現(xiàn)概率 高低嚴(yán)重程度高 2 1低3 4 市場機(jī)會分析市場機(jī)會分析 同樣的環(huán)境對于不同的企

28、業(yè)，其市場機(jī)會和市場容量往往大小不同，由此帶來的潛在吸引力也不一樣，企業(yè)在利用各種市場機(jī)會時(shí)，獲得成功的可能性也有大小之分。分析評價(jià)市場機(jī)會主要有兩個(gè)方面：一是考慮機(jī)會給企業(yè)帶來的潛在利益的大小，二是考慮機(jī)會出現(xiàn)概率的大小。如圖所示。市場機(jī)會分析矩陣圖市場機(jī)會分析矩陣圖 在市場機(jī)會矩陣圖中，縱軸表示潛在吸引力，即潛在的贏利能力，用利潤額表示；橫軸表示成功的可能性，用概率值來表示，數(shù)值越大，成功的可能性越大，反之越小。在市場機(jī)會矩陣圖中的四個(gè)區(qū)域中，其潛在吸引力和成功的可能性是不同的。 區(qū)域：是最好的營銷環(huán)境機(jī)會，其潛在吸引力和成功的可能性都很大，企業(yè)應(yīng)抓住和利用這一機(jī)會，謀求發(fā)展。 區(qū)域：潛在

29、的吸引力大，而成功的可能性小。企業(yè)應(yīng)設(shè)法找出成功可能性低的原因，然后設(shè)法扭轉(zhuǎn)不利因素，使企業(yè)自身?xiàng)l件加以改善。 區(qū)域：潛在吸引力小，而成功的可能性也小。一般無機(jī)會可言。 區(qū)域：潛在吸引力小，而成功的可能性大。對中小企業(yè)來說，可以積極利用，而對大型企業(yè)來說，應(yīng)該觀察其發(fā)展變化趨勢。并依據(jù)變化情況及時(shí)采取措施。假定上述企業(yè)具有如下一些營銷機(jī)會 一是因市場疲軟，行業(yè)內(nèi)原有的許多小企業(yè)退出，讓出一部分市場； 二是該廠有一種申請了專利保護(hù)的冰箱節(jié)電技術(shù)，可以使自己的產(chǎn)品具有較大的市場吸引力; 三是該廠原來產(chǎn)品的生產(chǎn)成本低于行業(yè)平均水平，因此還具有降低銷售價(jià)格的空間； 四是該廠可以利用一家愿意合資的國外企

30、業(yè)的新制冷技術(shù)同樣，也可以作出“機(jī)會分析矩陣”。假設(shè)上述企業(yè)的幾項(xiàng)機(jī)會按成功概率和吸引力排列，如下頁圖所示 機(jī)會分析矩陣圖示例機(jī)會分析矩陣圖示例 成功概率成功概率高高低低吸吸引引力力高高 2 1低低3 4OTOT分析分析1. OT1. OT分析分析 在企業(yè)實(shí)際面臨的客觀環(huán)境中，單純的威脅環(huán)境和機(jī)會環(huán)境是少有的。一般情況下，營銷環(huán)境都是機(jī)會與威脅并存，利益與風(fēng)險(xiǎn)結(jié)合在一起的綜合環(huán)境。威脅威脅低低高高機(jī)機(jī)會會大大理想理想冒險(xiǎn)冒險(xiǎn)小小成熟成熟困難困難（1 1）面臨理想環(huán)境應(yīng)采取的策略）面臨理想環(huán)境應(yīng)采取的策略 由上頁圖可看出，理想環(huán)境是機(jī)會水平高，威脅水平低，利益大于風(fēng)險(xiǎn)。這是企業(yè)難得遇上的好環(huán)境。

31、 企業(yè)必須抓住機(jī)遇，揚(yáng)長避短，開發(fā)新產(chǎn)品，創(chuàng)造營銷佳績。 或者在原有的基礎(chǔ)上擴(kuò)大生產(chǎn)和經(jīng)營規(guī)模，并充分運(yùn)用4PS組合策略，全面提高產(chǎn)品或企業(yè)的市場地位，爭取將產(chǎn)品和企業(yè)發(fā)展、培育成為名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)。（2 2）面臨冒險(xiǎn)環(huán)境應(yīng)采取的策略）面臨冒險(xiǎn)環(huán)境應(yīng)采取的策略 冒險(xiǎn)環(huán)境是機(jī)會和威脅同在，利益與風(fēng)險(xiǎn)并存。 這時(shí)，企業(yè)必須加強(qiáng)調(diào)查研究，進(jìn)行全面分析，發(fā)揮專家優(yōu)勢，審慎決策，以降低風(fēng)險(xiǎn)，爭取利益。 善于揚(yáng)長避短，調(diào)整市場營銷組合策略來改善環(huán)境，適應(yīng)環(huán)境變化，以減輕威脅給企業(yè)營銷帶來的不利影響；或者通過努力限制或扭轉(zhuǎn)企業(yè)所面臨的環(huán)境威脅，爭取使企業(yè)向理想環(huán)境方向轉(zhuǎn)換。（3 3）面臨成熟環(huán)境應(yīng)采取的策

32、略）面臨成熟環(huán)境應(yīng)采取的策略 成熟環(huán)境是機(jī)會和威脅水平都比較低，是一種比較平穩(wěn)的環(huán)境。面對這樣的環(huán)境，企業(yè)一方面要按常規(guī)經(jīng)營，規(guī)范管理，以維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)，取得平均利潤；另一方面，企業(yè)要積極、主動地作好應(yīng)變的準(zhǔn)備。在宏觀環(huán)境一時(shí)無法改變的情況下，努力改變微觀環(huán)境，創(chuàng)造出新的營銷空間，以使企業(yè)長盛不衰。（4 4）面臨困難環(huán)境應(yīng)采取的策略）面臨困難環(huán)境應(yīng)采取的策略 困難環(huán)境是風(fēng)險(xiǎn)大于機(jī)會，企業(yè)處境已十分困難。企業(yè)面對困難環(huán)境，必須想方設(shè)法扭轉(zhuǎn)局面。如果大勢已去，無法扭轉(zhuǎn)，則必須采取果斷措施，退出在該環(huán)境中經(jīng)營，另謀出路。2. 2. 企業(yè)針對市場機(jī)會的對策企業(yè)針對市場機(jī)會的對策（1）及時(shí)利用（2）適時(shí)利

33、用（3）果斷放棄 在面對潛在吸引力很大的市場機(jī)會時(shí)，一定要特別慎重。很多情況下，許多企業(yè)只是看到了市場的吸引力，而忽視了企業(yè)要取得成功的其他決定因素，貿(mào)然地做出了進(jìn)入的決策，導(dǎo)致企業(yè)陷入經(jīng)營的困境甚至招致失敗。抓不住機(jī)遇是庸才，用不好機(jī)遇是蠢材？3. 3. 企業(yè)針對環(huán)境威脅的對策企業(yè)針對環(huán)境威脅的對策 （1 1）對抗策略，也稱抗?fàn)幉呗裕共呗?，也稱抗?fàn)幉呗?（2 2）減輕策略，也稱削弱策略）減輕策略，也稱削弱策略 （3 3）轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)變或回避策略）轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)變或回避策略菲利普菲利普莫里斯如何應(yīng)對環(huán)境變化莫里斯如何應(yīng)對環(huán)境變化在世界性的戒煙運(yùn)動的不斷發(fā)展下，美國的煙草行業(yè)不斷面臨著行業(yè)性的在世界性的戒煙運(yùn)動的不斷發(fā)展下，美國的煙草行業(yè)不斷面臨著行業(yè)性的虧損，截止虧損，截止19901990年底共虧損了年底共虧損了500500億美元。為了挽回?zé)煵菪袠I(yè)的頹勢，億美元。為了挽回?zé)煵菪袠I(yè)的頹勢，美國最大的煙草公司菲利普美國最大的煙草公司菲利普莫里斯莫里斯(PHn(PHnIPM()RRIS)IPM()RRIS)煙草公司，舉辦了煙草公司，舉辦了一次有一次有4040萬人參加的民意測驗(yàn)，得出的結(jié)論是，凡吸煙者均具有較強(qiáng)的經(jīng)萬人參加的民意測驗(yàn)，得出的結(jié)論是，凡吸煙者均具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和愛國心，民族意識和對政治的關(guān)心程度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于