1、論阿里巴巴的營(yíng)銷策略王國(guó)安 浙江工商大學(xué)，杭州136-00516079n1.阿里巴巴簡(jiǎn)介阿里巴巴簡(jiǎn)介n2.阿里巴巴的發(fā)展歷程阿里巴巴的發(fā)展歷程n3.阿里巴巴的阿里巴巴的5P營(yíng)銷策略剖析營(yíng)銷策略剖析n4.問(wèn)題問(wèn)題n5.對(duì)策對(duì)策 1.阿里巴巴簡(jiǎn)介 阿里巴巴（Alibaba）是全球著名的B2B電子商務(wù)服務(wù)公司，目前融合了B2B、B2C、C2C 市場(chǎng)、搜索引擎和門(mén)戶等多種交易模式以及網(wǎng)絡(luò)搜索技術(shù)，以其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式，在電子商務(wù)道路上步步為贏。2.阿里巴巴發(fā)展進(jìn)程n第一階段（1998-2001年）：為企業(yè)提供免費(fèi)信息，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)。n電子商務(wù)的發(fā)展網(wǎng)站+E-mail+推廣=電子商務(wù)網(wǎng)站+E-mail+推

2、廣+在線銷售=電子商務(wù)網(wǎng)站+E-mail+推廣+在線銷售+在線支付=電子商務(wù)網(wǎng)站+E-mail+推廣+在線銷售+在線支付+現(xiàn)代物流=成熟的電子商務(wù)（信息流、資金流、物流）2.阿里巴巴發(fā)展進(jìn)程n第二階段（2002年）：開(kāi)展企業(yè)的信用認(rèn)證，為盈利打好基礎(chǔ)。n北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授張維迎認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)使生產(chǎn)和提供信息的成本大大降低，但也造成信息的識(shí)別更為困難，因此亟須信用制度的建立。沒(méi)有誠(chéng)信的互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)民、網(wǎng)友時(shí)代可以存在，但是在網(wǎng)商時(shí)代無(wú)法立足，甚至將嚴(yán)重破壞整個(gè)商業(yè)基礎(chǔ)。n摘錄自2004網(wǎng)商沖擊波中國(guó)網(wǎng)商研究報(bào)告第三方認(rèn)證n例如：華夏，新華信，美資訊2.阿里巴巴發(fā)展進(jìn)程n第三階段（2003-20

3、04年）：發(fā)展海外市場(chǎng),擴(kuò)大貿(mào)易范圍。 2.阿里巴巴發(fā)展進(jìn)程n第四階段（2005-2007年）：并購(gòu)“雅虎”,創(chuàng)新一種可以延伸發(fā)展的電子商務(wù)搜索。 n第五階段（2008年）：進(jìn)軍B2C和C2C市場(chǎng)，發(fā)展全新的網(wǎng)絡(luò)交易模式。 n在十二年的實(shí)踐中，阿里巴巴以有效的營(yíng)銷策略創(chuàng)造了傳統(tǒng)企業(yè)難以想象的增長(zhǎng)速度和成功奇跡。阿里巴巴的注冊(cè)會(huì)員數(shù)增幅驚人，從1999年4月的兩萬(wàn)上升到2009年6月的3351萬(wàn)，增幅167550%。 阿里巴巴注冊(cè)會(huì)員數(shù) 3.阿里巴巴的5P營(yíng)銷策略剖析n 產(chǎn)品(Product)n 價(jià)格(Price)n 渠道(Place)n 促銷(Promotion)n 個(gè)性化(Personifi

4、cation) 3.1. 產(chǎn)品策略（Product）n3.1.1. 虛體產(chǎn)品虛體產(chǎn)品便捷的信息發(fā)布與管理。 企業(yè)和商戶可自由進(jìn)入賣家數(shù)據(jù)庫(kù)查看信息，直接聯(lián)絡(luò)海外賣家。同時(shí)阿里巴巴開(kāi)發(fā)了完善的后臺(tái)管理功能。 符合中國(guó)國(guó)情的支付工具 中國(guó)信用體系不完善制約著電子商務(wù)的發(fā)展，阿里巴巴設(shè)計(jì)了具有中國(guó)特色的支付工具“支付寶”，以解決這一發(fā)展中的瓶頸問(wèn)題。 第三方未介入的狀態(tài)采購(gòu)商供應(yīng)商付款給供應(yīng)商發(fā)貨給采購(gòu)商第三方擔(dān)保支付模式支持支付寶的分為企業(yè)版和個(gè)人版兩種 完善的評(píng)價(jià)體系。 阿里巴巴擁有一套完善的評(píng)估體系，交易雙方在完成交易后給對(duì)方做出評(píng)價(jià)，該評(píng)價(jià)會(huì)顯示在對(duì)方的頁(yè)面上，為下一次的交易雙方提供參考，約

5、束了雙方失信行為的發(fā)生。3.1.2. 品牌策略品牌策略n企業(yè)名稱和網(wǎng)站域名“阿里巴巴（alibada）”來(lái)源于神話故事，為人們所熟知，音節(jié)明快響亮，容易記憶，具有國(guó)際通用性，有利于企業(yè)品牌知名度的提高。 3.1.3. 服務(wù)策略服務(wù)策略n阿里巴巴在阿里巴巴站和淘寶站設(shè)立了論壇，便于集中獲取客戶的反饋意見(jiàn)。n提供網(wǎng)上即時(shí)溝通工具，如雅虎通和淘寶旺旺，客戶之間可以隨時(shí)洽談生意，并即時(shí)查看最新供求信息。3.2. 價(jià)格策略（Price）n阿里巴巴成立之初，為會(huì)員提供免費(fèi)注冊(cè)與免費(fèi)獲取信息的服務(wù)，迅速搶先占領(lǐng)市場(chǎng)；客戶數(shù)量到達(dá)一定規(guī)模后才開(kāi)始收取會(huì)員費(fèi)。n淘寶網(wǎng)和支付寶成立初期，同樣采取免費(fèi)策略，以培育市

6、場(chǎng)。3.3. 渠道策略（Place）n阿里巴巴誕生于杭州，發(fā)展于浙江，壯大在長(zhǎng)江三角洲，成功于世界。咎其原因，浙江高度市場(chǎng)化的經(jīng)濟(jì)、高比例的中小民營(yíng)企業(yè)以及集約式、外向型的產(chǎn)業(yè)環(huán)境都為阿里巴巴的壯大發(fā)展提供了良好的生態(tài)環(huán)境。3.3. 渠道策略（Place）n浙江歷史悠久、山川蘊(yùn)秀、文化璀璨、人才輩出。千年經(jīng)商的傳統(tǒng)深深鐫刻在浙江人的基因之中，浙商以“敢為天下先”的超凡膽魄跑遍千山萬(wàn)水，用放大鏡尋商機(jī)，用望遠(yuǎn)鏡覓市場(chǎng)，用顯微鏡淘營(yíng)銷，成功地殺出一條血路。伴隨著浙江經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，浙商在國(guó)內(nèi)外不斷播種散葉，如今，浙商發(fā)展成為目前全國(guó)人數(shù)最多、比例最高、分布最廣、影響最大的投資者和經(jīng)營(yíng)者群體?？梢哉f(shuō)

7、，沒(méi)有浙商，就沒(méi)有浙江的民營(yíng)經(jīng)濟(jì)，就沒(méi)有今天發(fā)達(dá)的浙江經(jīng)濟(jì)。 n同時(shí)阿里巴巴定位于全球市場(chǎng)，面對(duì)全球不同語(yǔ)言、文化和傳統(tǒng)的市場(chǎng)推出了不同網(wǎng)站。n阿里巴巴還為非英語(yǔ)國(guó)家，設(shè)立了非英語(yǔ)版的阿里巴巴，如韓文版、日語(yǔ)版和西班牙語(yǔ)版等。 3.4. 促銷策略（Promotion）n阿里巴巴準(zhǔn)確確定了目標(biāo)客戶，即中小企業(yè)和個(gè)人創(chuàng)業(yè)者。中小企業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的活躍因素，但由于其經(jīng)營(yíng)行為不穩(wěn)定，導(dǎo)致生意零散，急需通過(guò)電子手段尋找商機(jī)，而阿里巴巴正好滿足了他們的需求。 創(chuàng)業(yè)者則是淘寶網(wǎng)C2C的目標(biāo)客戶。 n阿里巴巴成立之初，利用網(wǎng)絡(luò)論壇發(fā)布站點(diǎn)連接，增加站點(diǎn)點(diǎn)擊率。n隨著阿里巴巴的發(fā)展，阿里巴巴充分利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告

8、宣傳，其促銷策略更豐富多彩。3.5. 個(gè)性化策略(Personification)n在網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)方面，阿里巴巴站和淘寶站網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，操作簡(jiǎn)單。客戶可以自己設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)，上載信息圖片，自主更新產(chǎn)品信息。n對(duì)每一位會(huì)員發(fā)布的每一條信息，都有行業(yè)專職信息編輯對(duì)其進(jìn)行加工和處理。3.5. 個(gè)性化策略(Personification)n永不閉幕的交易會(huì),一年四季春夏秋冬24小時(shí)n有問(wèn)必答,有困必解 文字翻譯,貿(mào)易知識(shí),市場(chǎng)行情,產(chǎn)品認(rèn)證。11.11.11的網(wǎng)購(gòu)瘋狂n“世紀(jì)光棍節(jié)”的促銷盛宴已經(jīng)散去，但淘寶商城網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)單日交易額創(chuàng)紀(jì)錄的33.6億元，正在慢慢浮現(xiàn)背后的含義：浙江的淘寶會(huì)員數(shù)并非全國(guó)第一，但這

9、次網(wǎng)購(gòu)族成交4.15億元，爆冷成為全國(guó)第一；在城市購(gòu)買力排名中，杭州僅次于上海和北京，成為老三，當(dāng)日成交額1.48億元。 11.11.11.的網(wǎng)購(gòu)瘋狂n在所有省份中，浙江省以成交金額4.15億元排名第一，江蘇、廣東位列第二、第三。在城市中，上海成交2.06億元，北京成交1.73億元，杭州成交1.48億元，位居光棍節(jié)當(dāng)天成交過(guò)億的城市，已成為網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者最集中的地區(qū)之一。33.6億，淘寶商城光棍節(jié)瘋狂吸金 在所有省份中，浙江省以成交金額4.15億元排名第一，江蘇、廣東位列第二、第三。在城市中，上海成交2.06億元，北京成交1.73億元，杭州成交1.48億元，位居光棍節(jié)當(dāng)天成交過(guò)億的城市，已成為網(wǎng)購(gòu)

10、消費(fèi)者最集中的地區(qū)之一 中西部地區(qū)網(wǎng)購(gòu)增速是98%n值得注意的是，在這次淘寶商城網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)中，中西部一些城市表現(xiàn)搶眼，“進(jìn)步很快”，以往排名前十左右的成都，此次成交額排行全國(guó)第四。n網(wǎng)購(gòu)給人們帶來(lái)超越地域限制的購(gòu)物可能性，比如以前在大城市才有的GAP、優(yōu)衣庫(kù)等品牌，邊遠(yuǎn)地區(qū)的人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)也能買到，并且價(jià)格更為實(shí)惠。n在2011年9月舉行的網(wǎng)商大會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)CEO馬云提供了一個(gè)數(shù)據(jù)：“中西部上半年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物增長(zhǎng)速度是98%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了東部，而且今年在中西部三四線城市的銷售額會(huì)超700億?！边@意味著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這趟快車的引擎已經(jīng)由大城市時(shí)尚人群更換為馬力更強(qiáng)勁的大眾市場(chǎng)。“淘品牌” 超越傳統(tǒng)品牌n

11、以“原創(chuàng)”為特色的微小品牌成為網(wǎng)商主力n此次參加淘寶商城活動(dòng)的2000多家品牌，數(shù)百萬(wàn)件商品亮相。最終，3家品牌店銷售額破4000萬(wàn)元，另有1家超3000萬(wàn)元、4家超2000萬(wàn)元、38家過(guò)1000萬(wàn)元、75家過(guò)500萬(wàn)元總共497家品牌店銷售突破百萬(wàn)元。n在大促開(kāi)頭一個(gè)小時(shí)涌現(xiàn)出的百萬(wàn)級(jí)店鋪中，淘品牌就占據(jù)了15席。n所謂淘品牌，是指那些生于網(wǎng)絡(luò)，長(zhǎng)于網(wǎng)絡(luò)，以“原創(chuàng)”為特色的淘寶商家。n淘寶商城發(fā)布的官方數(shù)據(jù)顯示，在這次網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)中，包括裂帛、茵曼女裝、七格格、綠盒子、御泥坊、韓都衣舍等原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)品牌為代表的109家“淘品牌”總計(jì)成交3.356億元，55家成交金額超過(guò)百萬(wàn)，占據(jù)了淘寶商城網(wǎng)購(gòu)狂歡

12、節(jié)10%的成交額。其中，成交金額超過(guò)千萬(wàn)的淘品牌共有8家。“淘品牌” 超越傳統(tǒng)品牌n在女裝、化妝品、生活電器、童裝、內(nèi)衣等多個(gè)類目，“淘品牌”企業(yè)在狂歡節(jié)期間的銷量都大大超越了同行業(yè)的傳統(tǒng)品牌。n茵曼女裝創(chuàng)始人方建華告訴記者：“淘寶商城網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)再次證明，只要堅(jiān)持了品質(zhì)與服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)品牌并不會(huì)輸于傳統(tǒng)品牌！”n讓我們?cè)賮?lái)回顧一下當(dāng)天的瘋狂，狂歡節(jié)大幕開(kāi)啟8分鐘后，淘寶商城交易額突破1億元；21分鐘破2億；60分鐘達(dá)到4.39億；早上10點(diǎn)交易額破10億，超過(guò)淘寶商城去年11月11日全天9.36億元的交易額；下午4點(diǎn)突破20億，產(chǎn)生1000萬(wàn)個(gè)訂單，相當(dāng)于每秒3.89萬(wàn)元。n這是任何一個(gè)商圈都無(wú)法

13、想象的瘋狂。從從“李同學(xué)李同學(xué)”到到“李老板李老板”n22歲的李鑫淼是義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院創(chuàng)業(yè)學(xué)院的三年級(jí)學(xué)生，1000元起步，靠著兩臺(tái)電腦，歷經(jīng)兩年經(jīng)營(yíng)李鑫淼告訴記者：“入冬以來(lái)囤了30萬(wàn)元的貨到春節(jié)前已售罄，網(wǎng)店利潤(rùn)至少翻了兩番?！眓一旁學(xué)弟掐指算了算問(wèn)：“李老板，那三年下來(lái)您豈不是可以交出一張超過(guò)百萬(wàn)元的畢業(yè)成績(jī)單？”小李笑著擺擺手，顧左右而言他，“我那輛國(guó)產(chǎn)SUV該換了，今年準(zhǔn)備買輛奧迪Q5?！眓像李鑫淼這樣身價(jià)百萬(wàn)的同學(xué)并非個(gè)別，而更多的同學(xué)則在向“百萬(wàn)生”看齊。一份耕耘，一份收獲，記者了解到，該院目前在校學(xué)生8500人，而創(chuàng)業(yè)人數(shù)已達(dá)15%。創(chuàng)業(yè)學(xué)院第一批學(xué)員班95人，除了7人從事

14、實(shí)體創(chuàng)業(yè)，其余都在干電子商務(wù)。n既要學(xué)習(xí)，又要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，個(gè)中辛苦可想而知。晚上11時(shí)，送走最后一批貨，女生董思思癱軟在了椅子上。她黯然說(shuō)：“一天忙碌十幾個(gè)小時(shí)，甚至沒(méi)有時(shí)間經(jīng)營(yíng)愛(ài)情！”而傳說(shuō)中的男友就一直坐在她對(duì)面接單，兩人除了業(yè)務(wù)，很少有其他的交流。創(chuàng)業(yè)就是最好的教育n義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院對(duì)學(xué)生的評(píng)價(jià)不以文化課成績(jī)?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)，而是以創(chuàng)業(yè)業(yè)績(jī)?yōu)橹饕饬繕?biāo)準(zhǔn)。比如物流、市場(chǎng)營(yíng)銷、國(guó)際貿(mào)易等課程的學(xué)分可以用網(wǎng)店的鉆來(lái)替代，幾顆鉆代幾分，都有規(guī)定。5顆鉆就不用學(xué)了，一個(gè)月收入最少1萬(wàn)元，還學(xué)什么？n闖蕩淘寶店，讓學(xué)生們提前介入激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，讓他們體驗(yàn)到了書(shū)本上學(xué)不到的經(jīng)歷。夜已深，江浩還在與客戶交流，他的

15、目標(biāo)是三年后，交出“百萬(wàn)成績(jī)單”。來(lái)自河南的小陳，已有自己的加工廠，他憧憬很快成為“百萬(wàn)大學(xué)生” 。同學(xué)們用自制的簡(jiǎn)易攝影棚，拍攝小件商品。前一天晚上忙到凌晨，這位來(lái)自臺(tái)州的大二學(xué)生，大白天躺在小商品中“補(bǔ)覺(jué)”。 4.問(wèn)題問(wèn)題 4.1 受嚴(yán)峻金融危機(jī)的沖擊，世界經(jīng)濟(jì)2008年開(kāi)始進(jìn)入“嚴(yán)重低迷”時(shí)期。發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)口需求的下降以及全球能源和初級(jí)產(chǎn)品成本上升，人民幣升值，導(dǎo)致我國(guó)出口明顯減少，以出口為主的我國(guó)中小企業(yè)面臨著巨大的生存壓力。 4.2. 欺詐門(mén)事件n2011年2月，阿里巴巴B 2B公司發(fā)現(xiàn)從2009年底開(kāi)始，平臺(tái)客戶的欺詐投訴有上升趨勢(shì)，調(diào)查顯示，部分銷售人員為追求高業(yè)績(jī)，故意縱容或疏忽

16、，允許部分外部分子進(jìn)入阿里巴巴會(huì)員體系，有組織地進(jìn)行詐騙，有組織的進(jìn)行詐騙。阿里巴巴確定了1,219名及1,107名分別在2009年及2010年簽約的GoldSupplier會(huì)員涉及詐騙全球買家。這些供應(yīng)商分別占兩年總數(shù)約1.1%及0.8%。并且查實(shí)有近百名為了追求高業(yè)績(jī)高收入明知是騙子客戶而簽約的直銷員工。經(jīng)調(diào)查，這些公司大都在阿里巴巴網(wǎng)站上發(fā)布價(jià)格極低的熱門(mén)消費(fèi)電子產(chǎn)品，通過(guò)低價(jià)、非常具吸引力的價(jià)格，較低的最少購(gòu)貨量和相對(duì)不安全的付款方式進(jìn)行交易。阿里巴巴不得不拿出170萬(wàn)美元對(duì)2249名受害者進(jìn)行賠償 。4.3.匿名經(jīng)營(yíng) 由于網(wǎng)上買賣門(mén)檻低、便捷、快速，任何人都可以匿名在網(wǎng)上做買賣，不需

17、要身份證號(hào)碼，也不只你住在什么地方，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所在哪里。4.4.假冒偽劣品 2011年5月浙江永康公安局開(kāi)展了“二號(hào)鷹”行動(dòng)，抓捕263人網(wǎng)上銷售假冒偽劣產(chǎn)品的犯罪嫌疑人263人，搗毀網(wǎng)店41家，沒(méi)收產(chǎn)品金額大兩千萬(wàn)人民幣。5. 建議和對(duì)策n5.1 減輕客戶負(fù)擔(dān)，給新客戶提供免費(fèi)服務(wù)與試用服務(wù)。n5.2 進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)客戶，減少客戶流失。n5.3 采取新的價(jià)格策略與收費(fèi)模式，吸引更多會(huì)員。5.建議和對(duì)策n5.4 建立人性化的國(guó)際客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(Customer Relationship Management ，CRM)，減輕交易難度。n5.5 疏通網(wǎng)絡(luò)銀行系統(tǒng)，方便交易的進(jìn)行。n5.6 建立實(shí)名

18、制。2011年7月2日 China Dailyn“Internet entrepreneurs are now required to register their personal details, including their real names and addresses, with e-commerce agents before they begin to operate their businesses online. According to a research conducted by the China e-Business Research Center, by the end of 2010, the number of Chinas online business websites rose to 25,0