1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上以中國移動(dòng)TD發(fā)展為例基于渠道策略和促銷策略的我國移動(dòng)通信的營銷策劃 鄭鋒，工商082,16號隨著全國通信運(yùn)營企業(yè)競爭環(huán)境的變化，中國移動(dòng)通信公司面臨的市場競爭形勢更加嚴(yán)峻; 為進(jìn)一步提高競爭力，中國移動(dòng)通信公司必須詳細(xì)的分析市場環(huán)境，結(jié)合自身的有利條件，確定出獨(dú)特而完整的營銷策略；同時(shí)繼續(xù)積累客戶資本，打造核心營銷能力，以保證未來企業(yè)持續(xù)、健康的發(fā)展。根據(jù)上期作業(yè)，本期著重從中國移動(dòng)TD發(fā)展展開有關(guān)的渠道策略以及促銷策略的探討。1. 渠道策略在2G時(shí)代，中國移動(dòng)采取廣建社會(huì)代理渠道，結(jié)合卡號批發(fā)的方式進(jìn)行市場拓展，這在2G網(wǎng)絡(luò)覆蓋完善、終端技術(shù)完善種類多樣

2、、業(yè)務(wù)以語音為主較為單一的情況下，廣泛的社會(huì)渠道參與使得移動(dòng)電話得以快速普及，成為老百姓生活的“必需品”。但這種垂直式的松散型的渠道管理模式，在3G時(shí)代很難取得同樣的效果。首先，TD的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)處在不斷的優(yōu)化和完善過程中，TD客戶的發(fā)展也基本需要從現(xiàn)有2G客戶中挖掘，不是通過銷售一個(gè)手機(jī)號碼就可以擁有一個(gè)TD客戶，其次，TD的發(fā)展與終端息息相關(guān)，只有使用TD終端的客戶才能是真正的TD用戶，而目前TD終端市場的不成熟，使得即使普通社會(huì)渠道再多再廣也會(huì)束手無策，無從下手，第三，3G作為一種新的承載網(wǎng)絡(luò)，業(yè)務(wù)和功能遠(yuǎn)非2G網(wǎng)絡(luò)可比，客戶發(fā)展和業(yè)務(wù)發(fā)展需要更多的專業(yè)知識(shí)。比如，TD上網(wǎng)卡的安裝調(diào)測以及故

3、障處理就需要一些基本的計(jì)算機(jī)知識(shí)作為基礎(chǔ)。因此，在3G時(shí)代，原有傳統(tǒng)2G時(shí)代的渠道對市場營銷推廣的作用將大大減弱，渠道策略的創(chuàng)新將是決定TD運(yùn)營的關(guān)鍵因素。自有渠道的體驗(yàn)營銷和主動(dòng)營銷。中國移動(dòng)目前所具有的大量自建營業(yè)廳在3G時(shí)代是重要的渠道資源。由于基于TD網(wǎng)絡(luò)承載的業(yè)務(wù)與2G時(shí)代以語音為主的業(yè)務(wù)有很大差異，自建營業(yè)廳在資源配置、軟硬件建設(shè)、管理服務(wù)等方面具有很大優(yōu)勢，因此，充分利用移動(dòng)營業(yè)廳客流量大、形象突出、營銷人員業(yè)務(wù)服務(wù)素質(zhì)高的優(yōu)勢，在營業(yè)廳設(shè)立3G業(yè)務(wù)演示區(qū)或體驗(yàn)區(qū)，讓客戶了解新業(yè)務(wù)的特點(diǎn)和使用方法，完成客戶的業(yè)務(wù)入門引導(dǎo)。另外，可以在人流集中和客戶需求旺盛的區(qū)域建立專門的3G業(yè)務(wù)

4、體驗(yàn)店，以擴(kuò)大影響力，吸引客戶眼球和關(guān)注點(diǎn)。在TD業(yè)務(wù)發(fā)展的初期，自有渠道的主要功能就在于業(yè)務(wù)的演示、體驗(yàn)和影響，而在業(yè)務(wù)成熟期，自有渠道的功能逐步向服務(wù)營銷轉(zhuǎn)變。終端渠道的深度介入。終端對3G業(yè)務(wù)的發(fā)展至關(guān)重要，中國移動(dòng)對終端渠道的策略也應(yīng)該不同于2G時(shí)代的低介入低合作的模式。由于TD制式的不同，使得中國移動(dòng)深入介入終端渠道成為可能。據(jù)悉，目前中國移動(dòng)已經(jīng)投入巨資對TD終端產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行大力度的扶持補(bǔ)貼，不僅使得TD終端廠商數(shù)量不斷擴(kuò)大，實(shí)力不斷增強(qiáng)，TD終端的數(shù)量質(zhì)量也快速提高，更重要的是使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的信心得以增強(qiáng)。中國移動(dòng)的Ophone平臺(tái)更是成為全球首個(gè)由運(yùn)營商主導(dǎo)研發(fā)的智能終端軟件平臺(tái)，

5、這將是運(yùn)營商深入介入終端產(chǎn)業(yè)的開始。另外，當(dāng)下移動(dòng)寬帶顯然是中國移動(dòng)的戰(zhàn)略主攻方向，但上網(wǎng)本的運(yùn)作并不能稱得上成功。筆者以為，中國移動(dòng)可以效仿對手機(jī)終端的介入模式，加強(qiáng)與電腦生產(chǎn)廠商（包括臺(tái)式機(jī)和筆記本電腦）的合作，實(shí)現(xiàn)在電腦終端上內(nèi)嵌TD上網(wǎng)卡模塊，在源頭上對上網(wǎng)卡的發(fā)展形成把控，使終端客戶在購買到電腦時(shí)，只需在當(dāng)?shù)刭徺I一張數(shù)據(jù)SIM卡即可實(shí)現(xiàn)無線寬帶的隨時(shí)隨地接入，同時(shí)，中國移動(dòng)的各地分公司也可以通過與電腦廠商的聯(lián)合促銷，實(shí)現(xiàn)電腦和TD上網(wǎng)卡銷售的雙贏?？傊?，在3G時(shí)代，由于制式的區(qū)隔，使得運(yùn)營商更加深入的滲透到終端渠道的層層面面，也可以對終端實(shí)施價(jià)格補(bǔ)貼，但終端的介入和補(bǔ)貼不同于終端的定

6、制，應(yīng)避免出現(xiàn)當(dāng)年CDMA手機(jī)營銷出現(xiàn)的尷尬。社會(huì)渠道的直銷與一對一營銷。在有了渠道的深度介入和自有渠道有效的體驗(yàn)營銷后，要想實(shí)現(xiàn)TD的規(guī)?；l(fā)展，社會(huì)渠道的參與必不可少。但TD的銷售渠道應(yīng)不同于原有的“柴米油鹽”店式的銷售模式，更多的需要采取直銷和一對一營銷。比如在發(fā)展TD上網(wǎng)本、上網(wǎng)卡、TD信息機(jī)這類新產(chǎn)品的時(shí)候，就需要組建專門的營銷隊(duì)伍，通過對目標(biāo)客戶的上門營銷、電話營銷等方式，實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的推薦和營銷，同時(shí)還要有指定的售后服務(wù)中心，做好產(chǎn)品的售前售中售后的閉環(huán)管理，避免出現(xiàn)環(huán)節(jié)的脫鉤。而對TD特色業(yè)務(wù)或服務(wù)的銷售，除了通過營業(yè)廳或體驗(yàn)店的帶動(dòng)，給客戶一個(gè)初步印象培養(yǎng)種子客戶外，更重要的是

7、通過種子用戶來帶動(dòng)目標(biāo)客戶的發(fā)展。“人以群分，物以類聚”，一個(gè)喜歡嘗試新業(yè)務(wù)和特色業(yè)務(wù)的客戶，其交際圈內(nèi)的親朋好友也會(huì)對此有較高的接受度，中國移動(dòng)現(xiàn)有的規(guī)模龐大的2G用戶是最為寶貴的資源和財(cái)富。因此，充分發(fā)掘業(yè)務(wù)發(fā)展的種子客戶，通過積分回饋或業(yè)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)等激勵(lì)措施，讓種子客戶自覺的帶動(dòng)身邊的人一起嘗試和使用新的業(yè)務(wù)，“把客戶發(fā)展成為業(yè)務(wù)推廣的宣傳員和直銷員”，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的滲入式營銷，可以達(dá)到事半功倍，客戶規(guī)?？焖贁U(kuò)張的效果。2. 促銷策略促銷是市場營銷推廣中的重要手段，尤其是在業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的導(dǎo)入期和生長初期，更需要通過促銷的手段加快市場的啟動(dòng)和發(fā)展。電信業(yè)的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是規(guī)模效應(yīng)，再好的技

8、術(shù)再好的業(yè)務(wù)，如果沒有客戶規(guī)模的支撐，將是難以為繼和持續(xù)發(fā)展的。由于TD業(yè)務(wù)的承載網(wǎng)絡(luò)不同，TD產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的使用都需要終端的支持，不論是手機(jī)終端還是上網(wǎng)終端，這都需要客戶選擇和更換終端。對此，TD運(yùn)營的促銷策略可以從兩個(gè)方面去考慮。其一是對終端的促銷補(bǔ)貼。這種促銷補(bǔ)貼一方面通過與廠家的深度合作和批量生產(chǎn)降低生產(chǎn)成本，另一方面通過優(yōu)惠購機(jī)、預(yù)存話費(fèi)贈(zèng)送、設(shè)置保底消費(fèi)、押金租機(jī)等方式降低客戶終端使用門檻，吸引客戶使用。通過終端促銷補(bǔ)貼，有效的將目標(biāo)客戶納入TD網(wǎng)絡(luò)上來，對客戶規(guī)模的普及和擴(kuò)大有直接的推動(dòng)作用。其二是對TD業(yè)務(wù)的促銷推廣。中國移動(dòng)承諾的“三不原則（不換卡、不換號、不登記）”對于客戶使用TD網(wǎng)絡(luò)提供了很大的便利，客戶只需在更換一個(gè)手機(jī)終端之后即可實(shí)現(xiàn)TD網(wǎng)絡(luò)和TD特色業(yè)務(wù)的使用。在中國移動(dòng)通過補(bǔ)貼等方式使得TD終端不斷普及之后，就必須通過對TD特色業(yè)務(wù)進(jìn)行適度促銷，培養(yǎng)客戶使用TD業(yè)務(wù)的習(xí)慣。對TD業(yè)務(wù)的促銷可以包括使用TD特色新業(yè)務(wù)贈(zèng)送通話時(shí)長或其他業(yè)務(wù)、原2G業(yè)務(wù)在TD網(wǎng)絡(luò)使用給予折扣優(yōu)惠、TD網(wǎng)絡(luò)承載的