1、圣象地板品牌策劃案【最新資料，WORD檔，可編輯】圣象地板品牌策劃案地板也是有生命的，它是那些曾經美麗的招搖于風中的樹林的精魂。如果你 知道地板會呼吸，再看一看它溫暖而純凈的光芒 你就會知道，那些美麗的樹 木其實從未死去。從樹木到地板，只不這是生命換了一種形式而已。它依然清新， 依然友善，依然美麗，守護著生命最初的純真而執(zhí)著的本色。圣象了解這一切， 所以圣象是那樣地熱愛著每一個生命，渴望著與每一個生命近一些，更近一些。我們甚至不需要強化我們產品的特性， 而強化品牌的主張與內涵。跳出具象 的產品實體，我們所要傳達的是一種精神與理念，產品只是外化的物質而已。這 是我思索了很久的一條思路，比較大膽，

2、但也比較出位，充滿大品牌的氣勢。秉 承大象無形、大音稀聲的法則，我們在圣象形象片中完全按棄了產品的原型，而 以大象的生活形態(tài)為表現，背景是非洲荒原，追求一種純粹的惟美主義：畫面的 美，音樂的美，自然的美，生命的美，愛與關懷的美。? 一、確定合作？? 199孫4月1日在北京皇冠大酒店。圣象老板彭鴻斌與策劃專家葉茂中相見。 簡單的介紹之后，談話就切入正題。那么圣象的品牌形象應該是怎樣的呢？ ”圣象 老總彭鴻斌先生若有所思。您認為呢？ ”了解圣象創(chuàng)始人的想法對我是很重要的。?圣象的德國商標是POWER OEKOR,意為 裝飾就是力量。圣象的感覺應 該是很有力量，很有美感，并且有一點神秘。”中國有句古

3、話：大象無形，大音希 聲。為什么我們不可以將圣象塑造成一個大象無形的形象呢？我們甚至不需要強 化我們產品的特性，而強化品牌的主張與內涵。跳出具象的產品實體，我們所要 傳達的是一種精神與理念，產品只是外化的物質而已?！边@是我思索了很久的一條思路，比較大膽，但也比較出位，充滿大品牌的氣勢。?我喜歡，我喜歡?！迸砜傔B連拍案擊掌。你說我們怎么開始吧？ "彭總果然 雷厲風行。從營銷診斷和市場調研開始?！?二、認識圣象?營銷診斷是由下而上、由內而外進行的。 4月12日始，北京葉茂中營銷策 劃有限公司-圣象項目組，將北京市的建材市場來了一次地毯式掃蕩。我們首先對 圣象的外圍人員和商品經銷商進行逐一

4、訪談，初步了解地板市場，掌握第一手資 料，獲得對圣象和地板的感性認識。這樣做的好處是幫助我們進入地板市場，從 知識和感覺上獲取 業(yè)內人士資格尤其當我們接手一個從未接觸過的新產品、 新 市場的時候，這種方法更有幫助性。我們稱之為將辦公室搬到市場里?！? 一個星期后，北京葉茂中營銷策劃有限公司-圣象項目組，干脆將辦公室搬 到了圣象會議室。從早晨8: 30到傍晚6: 30,我們馬不停蹄對圣象營銷各部門中 高層人員進行訪談，聽取他們對地板市場的看法，對圣象的評價，對下一步工作 的打算。更廣范圍的訪問，則有賴于發(fā)給圣象營銷人員的問卷回答。?整理完對圣象北京總部的訪談結果，我們立即飛赴上海、深圳、成都等地

5、， 展開對各地市場及分公司的營銷診斷。? 4月底，帶著沉沉兩箱資料、厚厚一摞筆記和整整三十盒錄音帶，我們回到 了北京。攤滿了會議桌的圖片與文字，我們圣象項目組開始 吃”資料了。先是囪囹 吞棗的裝進腦袋，接著開動腦筋細細消化，再反復推敲、挖掘、取舍、綜合，最 終形成認識、結論與課題。?圣象的容貌在我們面前越來越清晰，地板市場的脈絡也越來越明朗。八十腳, 二十腦。所謂的 八十腳，二十腦”，其實是指我們的策劃“80%1腳，20%用腦”。 我們一直奉行真正的策劃來自于市場，所以，對我們而言，做好策劃，先要練出 一副鐵腳板。怎么練鐵腳板？到市場中去。好的開始是成功的一半，我們制定了詳細的圣象地板市場調研

6、計劃，對此次 調研的目的、范圍、內容、要求、對象、方法、工作日程等進行了明確的規(guī)定。?帶著馬桶蓋入戶訪問。圣象非常贊成我們對老客戶訪問， 并且希望將之變成 一次圣象售后服務行動，所以竭盡所能予以配合。那時，圣象剛好從臺灣進口了 一批最新全自動坐便器的蓋子，是那種可以自動翻起的蓋子，使用起來非常方便， 國內市場尚無銷售，也算是蠻新鮮的。聽說我們正為入戶訪問準備禮品，圣象不 由分說就送了 10箱過來。?先是電話預約，定好入戶訪問時間。然后，我們就開著車，帶著馬桶蓋，開 始了對圣象客戶的巡回采訪。這種入戶訪問是很費時間和工夫的，要找地址，還 要遇上理想的訪問對象，花在尋找上的工夫與花在訪問上的工夫，

7、幾乎差不多了。 一個調研小組一天訪問8個客戶已經是很不錯的記錄了。其他的調研，如專業(yè)數 據收集、電話訪問、定點訪問，也都全面展開。? 60個工作日，地板市場的面紗一點點地被我們揭開了。？?？三、品牌的規(guī)則？?品牌戰(zhàn)略之一：重新定位圣象?如果不是深入地板市場前線，你根本不可能了解地板市場的發(fā)展是如何的迅 猛，如何的變化多端！為了抓住地板市場的脈搏，我們進行了為期25天的營銷診 斷和60天的市場調研。足跡由南至北，遍及深圳、廣州、成都、武漢、杭州、上 海、鄭州、北京等地。?-各類新功能的地板不斷涌現，市場細分加??；?-產品生命周期縮短，淘汰速度加快；?-其木地板愈加珍貴，強化木地板價格日漸回落；?

8、-友木復合地板發(fā)展呈上升趨勢；?-友木地板、實木復合地板、強化木地板三天下。?這是令圣象多么尷尬的一種局面！ 僅是強化木地板無可置疑的第一品牌， 這 叫圣象如何甘心。與此同時，在歷史悠久的實木地板和新興寵兒實木復合地板市 場，新的市場霸主爭奪戰(zhàn)正拉開帷幕。但在整個地板市場，卻沒有一個領袖品牌， 甚至連稍具領袖意識的品牌都沒有出現。這是多么寶貴的一個市場定位！所以我 們?yōu)槭ハ笾朴喌牡谝粋€品牌戰(zhàn)略是：圣象由強化木地板第一品牌，轉變?yōu)榈匕迨?場第一品牌。?品牌形象、品牌認同、品牌定位。當然，品牌的市場位置并不是可以自己封 的，還需要消費者的認同，市場的承認。品牌形象是消費者對品牌的認知，它是 品牌外

9、化的既有形象。品牌認同則是品牌管理人想要人們如何看待這個品牌，也 就是品牌管理人為品牌規(guī)劃的理想形象。而品牌定位就是經常被品牌管理人拿出 來向消費者宣傳的品牌認同。?來檢視一下圣象吧：市場調查已經告訴我們，圣象的品牌既有形象是強化木 地板市場的第一品牌，品質一流，價格昂貴?，F在我們將圣象重新定位為地板市 場的第一品牌，高品質、高品位、富于價值感。?而在圣象品牌認同里，我們重新審視圣象的既有形象，加入嶄新的元素，以 豐富圣象的品牌內涵：圣象品牌概念：萬物皆有生命、大自然是我們共同的家。 圣象品牌的口號：讓生命與生命更近些。圣象品牌形象：品質卓越、尊貴、價值 感，自然、和諧、寬廣、富于表現力；自由

10、、獨立、尊重、執(zhí)著、充滿人文精神； 內斂而奔放的生命熱情、堅強而溫柔；大、地、人、象，萬物合一；愛與關懷、 博大；大象無形。品牌形象載體：大象。象企業(yè)能否擔當起這個重任呢？要建立消費者的認同與信賴，圣象需要問幾個問題：圣象是一個成功的大企業(yè)嗎？圣象總是生產品質卓越的好產品嗎？圣象有能 力在任何市場建立領導品牌優(yōu)勢嗎？圣象的企業(yè)文化是什么？圣象有什么樣的價 值主張？圣象有一套完善明確的符號識別系統(tǒng)嗎？圣象有過什么樣的行為來支持 它的企業(yè)文化和價值主張？圣象與顧客的關系是怎樣的？圣象的活力源泉在那 里？太多的問題需要思考，而答案又在哪里？更重要的，行動又該如何去進 行？是將圣象企業(yè)形象的建立與傳播

11、提上議事日程的時候了。?給企業(yè)改名稱。圣象企業(yè)的名稱曾有過一段非常復雜的演變過程，導致企業(yè) 內部員工對圣象名稱認識不一。當我們介入圣象整合營銷傳播策劃時，圣象正討 論新的統(tǒng)一名稱，多次征求意見后，企業(yè)名稱擬重新正式定名為圣象裝飾集團?這引起了我們的思考：其一， 裝飾”包括裝飾材料及裝飾工程兩部分。裝飾 材料的優(yōu)劣可以有個統(tǒng)一的標準，裝飾行業(yè)的第一品牌卻難以確立。其二，裝飾 的行業(yè)的區(qū)域特征性很強，跨地區(qū)服務難度很大，建立全國性品牌的可能性極小。?為什么不將這個問題交給市場調研呢？也許市場會給我們一個答案。?市場調研表明，社會公眾對 裝飾”的第一聯想是 裝潢公司”，裝潢公司做大 了，就發(fā)展成了裝

12、飾集團”。這與圣象國際品牌應有的形象可相去太遠了。 以圣象 的現有實力和發(fā)展目標而言，圣象企業(yè)名稱至少應體現以下幾個方面的形象：規(guī) 模性、國際性、高品質、高品位、實力雄厚、值得依賴，所以我們建議圣象企業(yè) 名稱為：圣象制造集團。?美的經營、哲學的經營。美是無價的，思想更是。然而人類真正深刻地認識 到美與思想的無價，且承認并珍惜美與思想的無價，卻是在美與思想的物化以后。 是的，我們曾經被許多美好的東西吸引，但這并不意味著我們知道那對于我們的 意義，所以，我們才會那么容易的放棄，或是漫不經心地錯過。今天，在我們經 歷了人類需求的各個層面之后，美的需求，思想的需求，自然而然地上升，并融 合到了我們的生

13、活中。人們對幾乎所有的物品的要求都超越了其物理屬性本身， 而融入了美的要求，思想的要求?；钪巡粌H僅是生命的簡單延續(xù)，更講求生命 的質量。內在的生命質量閃耀著自由、尊嚴、誠實、愛與關懷、權利與責任、挑 戰(zhàn)極限、實現自我的光芒。外化的，這種質量也體現在消費生活的各個方方面面。?敏感到消費生活對美與思想的追求，經營者就必須學會美的經營和哲學的經 營，以適應消費生活的新趨。讓你的產品不僅僅是工廠里生產出來的具有各種使 用功能與物理屬性的產品而已，更要成為有血有肉有生命有性格的品牌。讓你的 產品和品牌在消費者的生活中不僅僅扮演工具的角色，更成為消費者信賴與依戀、 甚至仰慕的朋友、親人。這樣，消費者在購

14、買產品的時候，他所獲得的更是情感、 信任、驕傲和歸宿感的支持。那就是美的經營和哲學的經營所昭示的結果。品牌戰(zhàn)略之二：建立圣象品牌家庭?多品牌戰(zhàn)略具有較高的風險抵抗能力，一個品牌出問題，其他品牌不會受影 響，但運作成本很高，每個品牌都需要獨立的投入?單一品牌戰(zhàn)略能夠有效的集中力量，最充分的實現資源共享，運作成本較低, 但抗風險能力也低，一個產品出問題，很可能連累其他產品遭殃。另外，單一品 牌還需要在不同的領域與情景中扮演不同的角色，如何讓消費者正確地區(qū)分與記 憶品牌將成為一個重要的課題，反而言之，這又對成本提出了相對較高的要求。 有沒有第三條路可走呢？?建立品牌家庭。我們來想像一個特殊的大家庭，

15、它的成員是一個母品牌衍生 出來的許許多多子品牌。所有品牌都擁有同一個姓氏，又各有不同的名字。每個 成員既享有姓氏的榮耀與庇護，也在創(chuàng)造著家庭的光榮與夢想。?這是一個品牌的家庭。因著一脈相承的連系，家庭與品牌之間需要相互支持。 家族提供了各品牌生存和發(fā)展的基礎與保證，若使這種基礎與保證源源不斷長盛 不衰，每個品牌都必須不斷地對家族有所貢獻，以補充家族的能量傳輸。?我們給圣象制訂的第二個品牌戰(zhàn)略就是：多品牌戰(zhàn)略轉變?yōu)槭ハ笃放拼蠹?族。?現在-多品牌戰(zhàn)略：圣象：高檔強化木地板；愛家：中檔強化木地板；波瑞： 低檔強化木地板；將來-圣象品牌大家族：圣象2000:地板市場第一品牌；圣象 愛家：銷量最大的中

16、檔強化木地板品牌；波瑞：銷量最大的強化木地板品牌；新 品牌：進軍新的市場領域。?原先單純的圣象品牌不見了，取而代之的是圣象 2000、圣象愛家、波瑞， 統(tǒng)一在圣象的總旗號下，組成圣象品牌大家族；三品牌既可各自獨立，又可看作 是圣象衍生的子品牌，真正做到了可分可合，開合自如。?圣象的旗艦保住了。更重要的，圣象的品牌發(fā)展形成了自己獨特的方式與體 系，并為將來的發(fā)展規(guī)劃了基本格局與富有彈性的通道。品牌戰(zhàn)略之三：塑造圣象企業(yè)品牌?隨著科技的生產力日益強大，產能的超現實提高，資訊的無限止擴充，人們 已經越來越難深入地了解單一產品。沒有足夠的了解可以依賴，也沒有足夠的經 驗可以依賴，消費者將如何判斷單一產

17、品呢？?有理由相信： 企業(yè)品牌將是未來惟一建立新品牌的方式隨之而來的，陳 列在貨架上的并不只是產品，還包括了企業(yè)的文化、價值主張和行為準則。消費 者所購買的也不僅僅是產品，還有對企業(yè)的認同和信賴。品牌與企業(yè)將緊緊結合 在一起，品牌就是企業(yè)?圣象：讓生命與生命更近些。圣象不是單純的一種產品代號，更是一個品牌 的建樹，甚至是一個品牌家族的締造與完善。終有一天，圣象將會讓人們看到一 個強大而神圣的品牌帝國。這是圣象的理想，也是我們的理想。?我們?yōu)槭ハ蟮匕暹M行的整合營銷傳播工作經過營銷診斷、市場調研、VI設計、銷售管理體系和專業(yè)銷售設計、營銷戰(zhàn)略及策略的制訂，進入了廣告片的創(chuàng) 作階段。?我們現在所要做

18、的首先是尋找圣象地板與生俱來的優(yōu)勢，事實上圣象地板與生俱來的優(yōu)勢很多很多！這給我們一個全面性展示圣象整體競爭力的啟示。?多少個月明星稀的夜晚，圣象制造集團的會議室，葉茂中營銷策劃公司的動 腦室，燈火通明，思路縱橫，創(chuàng)意之河恣意流淌。一次又一次的碰撞與激蕩，我 們制訂出了周詳的圣象廣告片創(chuàng)作策略。?圣象的電視廣告分為品牌形象篇與功能篇兩大類：品牌形象篇要求氣勢非 凡、尊榮華貴，以體現對圣象國際品牌的氣質與形象，展示圣象強大的企業(yè)實力， 提升圣象行業(yè)領袖的企業(yè)形象。功能篇化整為零，以一系列小規(guī)格的單一訴求廣 告片來表現；單純的表現手法，既突出了訴求點，更顯出了創(chuàng)意的尖銳性，容易 記憶；系列廣告的形

19、式，更展現了圣象的企業(yè)實力，有利于品牌形象與企業(yè)形象 的塑造提升。?廣告片是品牌規(guī)劃的顯化，我們規(guī)定了圣象廣告片的氣質與氛圍， 幫助創(chuàng)意 的完成及最后定型：國際化、寬廣博大；經松詼諧，親和力強；從容大氣，自然 和諧；時尚、美感；卓越、尊貴、價值感；獨特個性、與眾不同；舒適、明朗、 享受；坦誠、簡潔。?秉承大象無形、大音稀聲的法則，我們在圣象形象片中完全按棄了產品的現 形，而以大象的生活形態(tài)為表現，背景是非洲荒原，追求一種純粹的惟美主義： 畫面的美，音樂的美，自然的美，生命的美，愛與關懷的美。而在功能篇系列廣告片的創(chuàng)意中，我們則著重突出圣象的產品功能與形象，所有 鏡頭全部讓給產品，給它最充足的表

20、現。?地板也是有生命的。生命是自然創(chuàng)造的一種神奇，我們應該尊重、珍惜每一 個生命，如同尊重、珍惜我們自己，并對自然充滿敬畏與感激。?而自然萬物皆有生命。從一顆塵埃、一滴水珠、一縷清風、一次呼吸，到一 粒種子、一朵花、一棵樹、一株草；從一只螞蟻、一條小狗、一尾小魚，到一匹 馬、一頭獅子、一只大象，都是生命的一種存在。?地板也是有生命的，它是那些曾經美麗的招搖于風中的樹木的精魂。如果你 知道地板會呼吸，再看一看它溫暖而純凈的光芒-那是磨難鍛造鉛華洗盡的生命之 光，如涅盤的鳳凰，蛹化的蝴蝶-你就會知道，那些美麗的樹木其實從未死去。從 樹木到地板，只不過是生命換了一種形式而已。它依然清新，依然友善，依

21、然美 麗，守護著生命最初的純真而執(zhí)著的本色。圣象了解這一切，所以圣象是那樣地 熱愛著每一個生命，渴望著與每一個生命近一些，更近一些。?圣象真切的呼喚世界：珍惜生命、尊重生命、敬畏生命、感激生命，讓生命 與生命更近些。?我們相信，任何一個對自然對生命充滿愛的人，都會產生讓生命與生命更近些”的共鳴的。一、品牌戰(zhàn)略之一：重新定位圣象圣象制定的第一個品牌戰(zhàn)略是：圣象由強化本地板第一品牌，轉變?yōu)榈匕迨袌龅?第一品牌。實木地板、實木復合地板、強化木地板三分天下地板市場尚無第一品牌圣象的品牌既有形象是強化本地板市場的第一品牌，品質一流，價格昂貴。現在我們將圣象重新定位為地板市場的第一品牌，高品質，高品位，富于價值感。 而在圣象品牌認同里，我們重新審視圣象的既有形象，加入嶄新的元素，以豐富 圣象的品牌命名內涵。圣象品牌概念：萬物皆有生命、大自然是我們共同的家。圣象品牌口號：讓生命與生命更近些。圣象品牌形象： 品牌卓越、尊貴、價值感;自然、和諧、寬廣、富于表現力;自由、獨立、尊重、執(zhí)著、充滿人文精神；內斂而奔放的生命熱情、堅強而溫柔；天、地、人、象，萬物合一；愛與關懷、博大；大象無影；品牌形象載體；大象。二、品牌戰(zhàn)略之二：多品牌戰(zhàn)略轉為圣象品牌大家族現在一一