1、紅酒營(yíng)銷(xiāo)民商 1342 吳厚琰1320171202注重消費(fèi)體驗(yàn)，注重情感溝通，永遠(yuǎn)都是營(yíng)銷(xiāo)的利器。恰恰在這一點(diǎn)上，國(guó)酒長(zhǎng)期忽視消費(fèi)者的情感和體驗(yàn)需求，將更多的注意力和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入到渠終端促銷(xiāo)的死纏爛打中。產(chǎn)紅道買(mǎi)店、自上世紀(jì)九十年代中期以來(lái)，國(guó)產(chǎn)紅酒在井噴的市場(chǎng)中找到了商機(jī)，開(kāi)創(chuàng)了 與傳統(tǒng)白酒分庭抗禮的健康酒水新時(shí)代。八大葡萄酒原產(chǎn)地域孕育出了馳騁東西 南北的長(zhǎng)城、張?jiān)５谝患瘓F(tuán)軍。九十年代末，少則幾千多則幾萬(wàn)幾十萬(wàn)幾百萬(wàn)的 買(mǎi)店、包場(chǎng)，在第一集團(tuán)軍的推波助瀾下，橫掃整個(gè)國(guó)產(chǎn)紅酒市場(chǎng)。幾乎所有的 紅酒品牌都在聲嘶力竭的 渠道為王，終端制勝”的喊殺聲中，抓對(duì)廝殺，人仰馬 翻，本就處于弱勢(shì)的國(guó)產(chǎn)紅酒

2、業(yè)在快速拉動(dòng)的市場(chǎng)中扭曲地早熟起來(lái)。與之相反 的是，其時(shí)紅酒消費(fèi)群體卻是晚熟懵懂。時(shí)過(guò)境遷，當(dāng)進(jìn)口葡萄酒不聲不響地?fù)?占沿海半壁江山時(shí)，國(guó)產(chǎn)紅酒仍然沉迷于傳統(tǒng)的買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)、搶占堆頭、買(mǎi)場(chǎng)包場(chǎng) 與此同時(shí)，一些傍名牌仿大牌的國(guó)產(chǎn)紅酒雜牌軍也充斥市場(chǎng)，以相似或雷同的酒 標(biāo)混淆視聽(tīng)，侵占混亂的紅酒市場(chǎng)。從幼稚的成長(zhǎng)期到拔苗助長(zhǎng)的成熟期，國(guó)產(chǎn) 紅酒的杯羹中本就不濃醇的酒體，已然在各種炒作的所謂年份、莊園、精品、珍 釀的水分稀釋中難覓純正的寶石紅與單寧骨架。不真實(shí)的年份，不真實(shí)的品種， 不真實(shí)的品質(zhì)，不真實(shí)的價(jià)格，都在真實(shí)地傷害國(guó)產(chǎn)紅酒與消費(fèi)者本身?？此苹恼Q不經(jīng)的是，國(guó)產(chǎn)紅酒除第一集團(tuán)軍外，大多數(shù)廠(chǎng)家在日益

3、高漲的渠 道進(jìn)駐費(fèi)用窩里斗中不斷攤薄利潤(rùn)，舉步維艱甚或虧損經(jīng)營(yíng)。而曾經(jīng)陽(yáng)春白雪曲 高和寡的進(jìn)口葡萄酒，卻在經(jīng)歷困惑裹足不前后迷途知返，紛紛向中國(guó)消費(fèi)者推 介來(lái)自新世界 ' 葡萄酒產(chǎn)地性?xún)r(jià)比高的葡萄酒，中低價(jià)位產(chǎn)品大舉進(jìn)駐中國(guó)。在 北京、上海、廈門(mén)、杭州、廣州、深圳，不經(jīng)意的幾年間，進(jìn)口葡萄酒安營(yíng)扎寨 設(shè)辦直營(yíng)直銷(xiāo)，繞開(kāi)傳統(tǒng)渠道，展開(kāi)了以專(zhuān)賣(mài)店、體驗(yàn)店為主的新型銷(xiāo)售渠道建 設(shè)。單就專(zhuān)賣(mài)店來(lái)說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者并不陌生，通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)零售批發(fā)展示品牌形象，與進(jìn)口葡萄酒強(qiáng)調(diào)個(gè)性、 體驗(yàn)、時(shí)尚的理念不謀而合。然而，我們關(guān)注到進(jìn)口葡萄酒正在用創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式不斷延展專(zhuān)賣(mài)店的內(nèi)涵，豐富推介主題。一杯杯 晶瑩

4、醇厚的紅酒，一個(gè)個(gè)血色殘陽(yáng)般的戰(zhàn)場(chǎng)。國(guó)產(chǎn)紅酒在一路高歌之后， 卻突然 被打著各色旗號(hào)的進(jìn)口葡萄酒攔腰砍截， 斷了通途！當(dāng)務(wù)之急，國(guó)產(chǎn)紅酒應(yīng)該向外國(guó)學(xué)習(xí)如下三方面”從賣(mài)場(chǎng)終端到酒莊酒屋在傳統(tǒng)渠道，進(jìn)口葡萄酒開(kāi)展了以酒坊為主的專(zhuān)柜形象建設(shè)計(jì)劃，通過(guò)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)斷專(zhuān)柜經(jīng)營(yíng)或者進(jìn)口葡萄酒駐地機(jī)構(gòu)直營(yíng)的形式，與國(guó)產(chǎn)紅酒大賣(mài)場(chǎng)單一陳列、比拼堆頭的單一促銷(xiāo)形式形成區(qū)隔。在終端自營(yíng)店，進(jìn)口葡萄酒不再死守專(zhuān)賣(mài)概念，而是將專(zhuān)賣(mài)店細(xì)分為酒窖、酒莊、酒屋、酒廚多種類(lèi)型。酒窖、酒莊以?xún)?chǔ)藏展示中高端葡萄酒為主，兼做批發(fā)倉(cāng)庫(kù)直營(yíng)配送， 迎合了中高端消費(fèi)群體對(duì)葡萄酒品質(zhì)的需求，通過(guò)設(shè)恒溫酒柜、酒屋來(lái)長(zhǎng)期保存儲(chǔ)存葡萄酒；酒屋則

5、以大中城市的Shopping Mall購(gòu)物中心為展示窗口，開(kāi)展店中店建設(shè)，集中展示中高端主線(xiàn)產(chǎn)品；酒廚的概念更為時(shí)尚，在專(zhuān)賣(mài)店的基礎(chǔ)上，酒廚以陳列銷(xiāo)售、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、歡聚品鑒為主體，拓展了各個(gè)階層對(duì)接觸紅酒的樂(lè)趣和消費(fèi)嘗試。進(jìn)口葡萄酒運(yùn)營(yíng)商通常將專(zhuān)賣(mài)店的一樓作為直接銷(xiāo)售場(chǎng)所，在二樓以時(shí)尚潮流新穎的家具、家裝營(yíng)造出品酒屋”的氛圍：兩張精美的進(jìn)口沙發(fā)、一張茶幾、一個(gè)立式恒溫酒柜、一張寬大的餐桌，一個(gè)書(shū)報(bào)架？時(shí)尚的雜志、唯美的燈光、西式 的廚房、原裝進(jìn)口的葡萄酒杯、 浪漫逸人的輕曼音樂(lè)，都會(huì)成為品酒屋里獨(dú)有的 享受。對(duì)于酒莊酒窖，進(jìn)口葡萄酒已經(jīng)有 酒廚”（葡萄酒 + 廚房 +美食）體驗(yàn)店建 設(shè)的嘗試，消

6、費(fèi)者可以親下酒廚體驗(yàn)西餐制作的樂(lè)趣；而沒(méi)有酒廚”建設(shè)的專(zhuān)賣(mài)店，也開(kāi)展了形式多樣的品酒約會(huì)聯(lián)誼活動(dòng)：由店家免費(fèi)提供酒水和美食供消費(fèi)者攀談品鑒，完全沒(méi)有刻意的硬性消費(fèi)要求。盡管此種推介多限于女性和葡萄酒的干白品種，但我們不難發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)已從赤裸裸的推銷(xiāo)變?yōu)榧彝デ楦惺骄蹠?huì)體驗(yàn)；從刻意呆板性銷(xiāo)售變?yōu)闊o(wú)意靈活性推介；從單調(diào)呆滯的習(xí)慣性促銷(xiāo)語(yǔ)言變?yōu)榄h(huán)境 和氛圍的情緒化互通觸動(dòng)感知。注重消費(fèi)體驗(yàn)， 注重情感溝通， 永遠(yuǎn)都是營(yíng)銷(xiāo)的 利器。恰恰在這一點(diǎn)上，國(guó)產(chǎn)紅酒長(zhǎng)期忽視消費(fèi)者的情感和體驗(yàn)需求，將更多的注意力和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入到渠道買(mǎi)店、終端促銷(xiāo)的死纏爛打中。而對(duì)于掌控國(guó)產(chǎn)紅 酒銷(xiāo)售渠道命脈的代理商、經(jīng)銷(xiāo)商而言，也鮮有

7、與廠(chǎng)家一同打造品牌的愿望和投 入。廠(chǎng)商互不信任，相互掣肘必然帶來(lái)渠道費(fèi)用的上升，而渠道費(fèi)用的上升必然帶來(lái)更為殘酷的終端資源搶奪戰(zhàn)，這場(chǎng)永無(wú)休止的渠道爭(zhēng)搶中，受益的是經(jīng)銷(xiāo)商和零售商（包括終端大賣(mài)場(chǎng)、餐飲酒樓酒店酒吧、煙酒行等），而所謂的分銷(xiāo)商在時(shí)下的分銷(xiāo)體系中其功能已經(jīng)褪化為廠(chǎng)家的物流配送商，只想從中穩(wěn)賺5%-25%的高額物流配送費(fèi)。這就是國(guó)產(chǎn)紅酒的現(xiàn)狀。曾經(jīng)為人所共知的國(guó)產(chǎn)紅酒業(yè)高達(dá)35%的毛利，在時(shí)下部分紅酒廠(chǎng)商中，已經(jīng)殺跌到不足10%，而造成利潤(rùn)下滑的主要原因則是高企的渠道費(fèi)用已占銷(xiāo)售費(fèi)用的50%以上。即便是實(shí)力頗豐的一線(xiàn)國(guó)產(chǎn)紅酒廠(chǎng)家，也或由于直供的貨款積壓，或由于分銷(xiāo)的營(yíng)收與費(fèi)用倒掛，導(dǎo)

8、致利潤(rùn)層層分割而騎虎難下。雖然不能說(shuō)國(guó)產(chǎn)紅酒沒(méi)有開(kāi)始嘗試新型銷(xiāo)售渠道的建設(shè)，但從戰(zhàn)略規(guī)劃和網(wǎng)絡(luò)布局上看，國(guó)產(chǎn)紅酒受限于品牌單一、品種有限、質(zhì)量參差等因素，沒(méi)有真正著手于紅酒專(zhuān)賣(mài)店的建設(shè)，而是將希望更多寄托于發(fā)展省級(jí)代理商、城市經(jīng)銷(xiāo)商、配送分銷(xiāo)商。以至于長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)產(chǎn)紅酒紛紛將招商回款作為企業(yè)發(fā)展惟一的理念訴求。從促銷(xiāo)買(mǎi)贈(zèng)到數(shù)據(jù)庫(kù)個(gè)性服務(wù)國(guó)產(chǎn)紅酒與進(jìn)口紅酒都致力于擴(kuò)大市場(chǎng)份額，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，但從現(xiàn)狀看，國(guó)產(chǎn)紅酒透支了更多的品質(zhì)信用和品牌內(nèi)涵，在投入大量營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用教育引導(dǎo)國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體之后，卻懈怠了國(guó)內(nèi)消費(fèi)行為、消費(fèi)理念的引導(dǎo)升級(jí)，反而讓進(jìn)口葡萄酒鉆了空子、占了便宜，互相拼殺價(jià)格和促銷(xiāo)的惡果是百億

9、的市場(chǎng)變得蕪雜不堪，歷經(jīng)千辛萬(wàn)苦開(kāi)發(fā)出的網(wǎng)絡(luò)終端正逐步拱手相讓于進(jìn)口葡萄酒。目前，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的 30%，預(yù)計(jì)到 2017 年，中國(guó)紅酒進(jìn)口總額將占亞洲紅酒市場(chǎng)的 58%。如果國(guó)產(chǎn)紅酒不及時(shí)規(guī)劃新形勢(shì)新時(shí)期下的品牌戰(zhàn)略，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，調(diào)整經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，將使越來(lái)越多的消費(fèi)者難以從一杯國(guó)產(chǎn)紅酒中體驗(yàn)出品質(zhì)與品位來(lái)，那么，名目繁多的買(mǎi)一贈(zèng)一、買(mǎi)三贈(zèng)二的低端營(yíng)銷(xiāo)手段， 將 和各式普通開(kāi)瓶器和圓珠筆一起被消費(fèi)者丟棄。新時(shí)代、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新理念、新消費(fèi)背景下的國(guó)產(chǎn)紅酒，再也不能像李逵的板斧一樣，對(duì)消費(fèi)者和終端砍、肖U、劈 , 因?yàn)檫@三板斧的功夫早已見(jiàn)底了。國(guó)產(chǎn)紅酒如何重新回歸到與消費(fèi)者精神需求和個(gè)

10、性需求一致的軌道上，并在注重情感性消費(fèi)過(guò)程中獲取青睞贏回失地呢？可見(jiàn)，國(guó)產(chǎn)紅酒要從粗放型的營(yíng)銷(xiāo)方式轉(zhuǎn)變到精細(xì)化的客戶(hù)管理方式上來(lái)。視消費(fèi)者為客戶(hù)而不是購(gòu)買(mǎi)者，就要求國(guó)產(chǎn)紅酒由零散的終端營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)過(guò)渡到營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái) 化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)據(jù)化，根據(jù)一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品品種，調(diào)整費(fèi)用投入，提升終端銷(xiāo)量。這樣才能改變國(guó)產(chǎn)紅酒慣用的終端壓貨壓倉(cāng)行為，防止資金鏈的斷裂與貨款滯壓沉淀。視經(jīng)銷(xiāo)商為客戶(hù)而不是衣食父母，就要求對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商細(xì)分層級(jí)、細(xì)分渠道、細(xì)分經(jīng)銷(xiāo)權(quán)限，對(duì)于那些習(xí)慣性要求鋪貨的經(jīng)銷(xiāo)商，廠(chǎng)家也要合理規(guī)劃科學(xué)核算，對(duì)沒(méi)有助銷(xiāo)動(dòng)力的經(jīng)銷(xiāo)商要敢于說(shuō)不”。如何與消費(fèi)者的精神需求相結(jié)合？答案是，要運(yùn)用新形勢(shì)下的個(gè)性化

11、營(yíng)銷(xiāo)手段，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，從消費(fèi)本質(zhì)上視紅酒為一種時(shí)尚扛旗、體驗(yàn)消費(fèi)、健康生活鳴鑼開(kāi)道的健康產(chǎn)業(yè)。從嘴巴的品飲到視覺(jué)肢體的感官體驗(yàn)，把消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)紅酒的價(jià)格關(guān)注轉(zhuǎn)移到 360°的情景化體驗(yàn)式消費(fèi)環(huán)境中，在環(huán)境中體驗(yàn)品牌，在環(huán)境中產(chǎn)生消費(fèi)，在環(huán) 境中喜愛(ài)品牌。以開(kāi)創(chuàng)進(jìn)口葡萄酒團(tuán)購(gòu)第一品牌的偉通酒業(yè)，在這方面就做得相 當(dāng)不錯(cuò)。該企業(yè)專(zhuān)注于原裝進(jìn)口葡萄的引進(jìn)和推廣，通過(guò)創(chuàng)新型的營(yíng)銷(xiāo)手段開(kāi)發(fā) 出國(guó)內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的新型專(zhuān)利產(chǎn)品包裝 一桶情深 ' 和七巧板” 一桶情深”的圓桶型 包裝禮盒的功妙是消費(fèi)者品嘗完榮獲 “2010 年亞洲葡萄酒大賽金獎(jiǎng)”的雙支產(chǎn)品 后，包裝盒既可用于插花，也可用于垃圾

12、桶，還可以作為客廳和臥室的板凳。 七巧板”的特殊功妙在于四塊優(yōu)質(zhì)原木，可以拼裝成雙支裝的酒盒，拎起來(lái)后絕無(wú) 紙袋裝的破碎風(fēng)險(xiǎn)，而拆開(kāi)后還可以根據(jù)需要拼裝成三支、五支、七支的木質(zhì)酒 架。在夜場(chǎng)、商超、酒店、家庭，消費(fèi)者都可以通過(guò)動(dòng)手完成二次體驗(yàn)消費(fèi)行為， 感知產(chǎn)品創(chuàng)新帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)。從渠道紅海到創(chuàng)新藍(lán)海國(guó)產(chǎn)紅酒已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)渠道的營(yíng)銷(xiāo)。在KA大賣(mài)場(chǎng)、餐飲酒樓酒店、夜場(chǎng) 酒吧歌廳，處處可見(jiàn)各大品牌包場(chǎng)、專(zhuān)場(chǎng)的影子，形象靚麗的促銷(xiāo)員向一間間客房、一位位客人推介著自家的紅酒。而所有高企的入場(chǎng)費(fèi)用，都必須在一支支酒水的推介中盡快完成批結(jié)貨款的周轉(zhuǎn)回收。渠道終端不進(jìn)是死進(jìn)了難活，讓多少?lài)?guó)產(chǎn)紅酒游走在二三線(xiàn)

13、城市，在紅海中沉浮。困境中的迷茫已經(jīng)很難讓國(guó)產(chǎn)紅酒在傳統(tǒng)渠道外構(gòu)建起創(chuàng)新型營(yíng)銷(xiāo)渠道；而造價(jià)不菲的品牌專(zhuān)賣(mài)店，國(guó)產(chǎn)紅酒也限于品種和品牌的勢(shì)單力薄，難以維持收支平衡，難以規(guī)?；?jīng)營(yíng)。由此，擺脫紅海的競(jìng)爭(zhēng)廝殺，探尋新的渠道藍(lán)海，乃是國(guó)產(chǎn)紅酒解決舊有營(yíng)銷(xiāo)模式的出路。再 以偉通酒業(yè)為例， 該企業(yè)從成立伊始，就將客戶(hù)鎖定在國(guó)內(nèi)多達(dá)12 萬(wàn)家龐大的禮品公司上，通過(guò)組織參加國(guó)內(nèi)各種禮品展會(huì)，成功開(kāi)發(fā)出全國(guó)30 多家代理商； 而傳統(tǒng)禮品公司也借助于偉通酒業(yè)的專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)推廣機(jī)構(gòu)和品酒師團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)，也開(kāi)發(fā)出了適合禮品公司團(tuán)購(gòu)的銷(xiāo)售品種和營(yíng)銷(xiāo)模式。當(dāng)所有國(guó)產(chǎn)紅酒都無(wú)視這一龐大的客戶(hù)群體時(shí)，偉通酒業(yè)已經(jīng)搶占了先機(jī)，以最少

14、的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占領(lǐng)了最大的銷(xiāo)售團(tuán)購(gòu)渠道，完全拋棄了終端叫賣(mài)酒的銷(xiāo)售模式。這種以四兩撥千斤的營(yíng)銷(xiāo)變革，開(kāi)辟了紅酒營(yíng)銷(xiāo)的藍(lán)海。不僅如此，偉通酒業(yè)還把目光投向了龐大的婚禮用 酒，通過(guò)北京、上海、深圳等地的婚博展會(huì)， 與高檔婚紗影樓、 酒樓酒店強(qiáng)強(qiáng)聯(lián) 手，通過(guò)捆綁主題營(yíng)銷(xiāo)，直接將婚宴用酒從零散的無(wú)目標(biāo)式的市場(chǎng)推介，推廣到專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、目標(biāo)精準(zhǔn)的團(tuán)隊(duì)集中消費(fèi)中，獲取了較高的品牌知名度和行業(yè)知名度。 偉通酒業(yè)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)案例啟示國(guó)產(chǎn)紅酒：只有不斷刷新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念和善于創(chuàng)造新的 營(yíng)銷(xiāo)模式，才能實(shí)現(xiàn)我的地盤(pán)我做主，我的個(gè)性我張揚(yáng)。中小葡萄酒的營(yíng)銷(xiāo)瓶頸葡萄酒因受消費(fèi)者的消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣、飲用習(xí)慣和消費(fèi)場(chǎng)所的影響，國(guó)內(nèi)幾大主

15、要葡萄酒品牌在市場(chǎng)推廣初、中期習(xí)慣以一級(jí)市場(chǎng)為根據(jù)地，再以高檔品牌形象定位爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)，獲取利益最大化。但隨著葡萄酒文化的普及和消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注，以及在一級(jí)市場(chǎng)的酒水消費(fèi)文化帶動(dòng)下，葡萄酒在二、三級(jí)城市市場(chǎng)也逐漸興起。當(dāng)一些大品牌開(kāi)始關(guān)注二、三級(jí)市場(chǎng)時(shí)，眾多葡萄酒中小品牌在瓜分一級(jí)市場(chǎng)無(wú)望的現(xiàn)實(shí)下，已經(jīng)提前蜂擁而至，施展渾身解數(shù)與大品牌在二、三級(jí)市場(chǎng)展開(kāi)了街頭巷尾戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)葡萄酒第二集團(tuán)的新天、威龍、龍徽、莫高、云南紅、通化等品牌，以及第三集團(tuán)的池之王、白洋河、長(zhǎng)白山、古井等品牌，作為中小葡萄酒品牌的代表，都在紛紛尋求營(yíng)銷(xiāo)上的突破口。中小葡萄酒的營(yíng)銷(xiāo)瓶頸及誘因1、從目前主要的中小葡萄酒品牌的企

16、業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略角度分析，傳統(tǒng)操作手法具有一定的局限性，導(dǎo)致其在實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張方面遇到較大阻力和風(fēng)險(xiǎn)。目前，眾多中小品牌葡萄酒尚沒(méi)有成熟經(jīng)驗(yàn)，還處于市場(chǎng)推廣的摸索中。2、很多中小葡萄酒品牌廠(chǎng)商在內(nèi)功不足的情況下，希望借助所謂的營(yíng)銷(xiāo)策劃來(lái)進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)、廣告炒作或名人效應(yīng)”但實(shí)際結(jié)果卻往往成了葡萄酒市場(chǎng)的孔 府家酒”能引來(lái)眼球關(guān)注卻引不來(lái)現(xiàn)金。3、一些中小葡萄酒品牌廠(chǎng)商為了盡快占領(lǐng)市場(chǎng)，經(jīng)常采取利用一類(lèi)品牌經(jīng)銷(xiāo)商渠道的策略，依靠借用一類(lèi)葡萄酒品牌的經(jīng)銷(xiāo)商渠道，希望以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的讓利”來(lái)提高經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，并不能建立區(qū)域性葡萄酒品牌和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系，只能一時(shí)提高經(jīng)銷(xiāo)商的動(dòng)力

17、。4、 許多中小葡萄酒品牌新進(jìn)入一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，經(jīng)常把所謂的服務(wù)質(zhì)量”做為贏得渠道合作的主要訴求點(diǎn)。但是，服務(wù)質(zhì)量本身并不足以構(gòu)建企業(yè)在當(dāng)?shù)氐暮诵母?jìng)爭(zhēng)力，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尤其是一類(lèi)品牌所模仿和超越。5、中小葡萄品牌為了實(shí)現(xiàn)打進(jìn)各個(gè)商場(chǎng)超市和餐飲店的目的，運(yùn)用進(jìn)店費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)，以及增加促銷(xiāo)人員等方法，其造成的結(jié)果是投入產(chǎn)出比例失調(diào)，投入不少，贏利有限，與一類(lèi)品牌相比，投入成本過(guò)大，現(xiàn)金流入不敷出，很多區(qū)域性品牌不得不進(jìn)行戰(zhàn)線(xiàn)收縮。目前中小品牌葡萄酒市場(chǎng)正處于由市場(chǎng)培育推廣階段”向市場(chǎng)成熟階段”轉(zhuǎn)變的時(shí)期，這個(gè)時(shí)候已經(jīng)有很多消費(fèi)者有了飲用葡萄酒的習(xí)慣，但大部分還沒(méi)有形成品牌忠誠(chéng)度，是一批消費(fèi)行為極不

18、穩(wěn)定、最容易轉(zhuǎn)變消費(fèi)而被爭(zhēng)取過(guò)來(lái)的人群。此時(shí)，市場(chǎng)推廣投入最低，對(duì)于那些已經(jīng)做好準(zhǔn)備，有嚴(yán)密作戰(zhàn)計(jì)劃的中小葡萄酒企業(yè)來(lái)說(shuō)是一次機(jī)會(huì)。但這種機(jī)會(huì)如果沒(méi)有及時(shí)把握就會(huì)稍縱即逝，根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)靈活使用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣辦法，將會(huì)取得快速打 開(kāi)市場(chǎng)，提升產(chǎn)品銷(xiāo)售的成績(jī)。中小葡萄酒品牌營(yíng)銷(xiāo)博弈中小葡萄酒企業(yè)必須在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下尋找市場(chǎng)空隙。因此，應(yīng)當(dāng)集中將僅有的資源運(yùn)用在一點(diǎn)、一個(gè)區(qū)域或一個(gè)市場(chǎng)上。此時(shí)，所謂集中營(yíng)銷(xiāo)力量”就是發(fā)揮最有利的資源調(diào)配。先從區(qū)域、商圈、零售點(diǎn)切入，應(yīng)選擇強(qiáng)勢(shì)品牌較弱的地區(qū)或被忽略的市場(chǎng)，努力做好區(qū)域管理或小市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，如此由點(diǎn)連成線(xiàn)，再由線(xiàn)圈成面，一個(gè)面完成后，再逐步利用各種推廣

19、戰(zhàn)略，逐步成為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)或蠶食其他品牌的市場(chǎng)。一級(jí)市場(chǎng)通常經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，葡萄酒消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成，消費(fèi)者品牌意識(shí)強(qiáng)，各類(lèi)終端進(jìn)入費(fèi)用較高，再加上強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)終端資源的壟斷，因 此很多中小品牌可以避開(kāi)一級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)攻二三級(jí)市場(chǎng)。由于二三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)潛力小，強(qiáng)勢(shì)品牌不愿進(jìn)入或者無(wú)暇顧及，這就給了中小品牌做細(xì)做強(qiáng)二三級(jí)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。如廣東民族干紅就期望先從二三級(jí)市場(chǎng)做起，通過(guò)對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)的精耕細(xì)作，形成優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，再將點(diǎn)連成線(xiàn)，最后在區(qū)域市場(chǎng)與強(qiáng)勢(shì)品牌抗衡。產(chǎn)品獨(dú)特刺激中小經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)中小葡萄酒品牌需要產(chǎn)品方面的創(chuàng)新，品類(lèi)獨(dú)特非常重要。產(chǎn)品的貨真價(jià)實(shí)是基礎(chǔ)，保證葡萄酒肯定是十足的葡萄釀造。而后就是性?xún)r(jià)比，就是豪情與成本的比

20、值了。在一二線(xiàn)城市中， 30 元左右的葡萄酒是應(yīng)該最受消費(fèi)者歡迎的，而在二三線(xiàn)城市中， 20 元左右的葡萄酒應(yīng)該是最暢銷(xiāo)的。產(chǎn)品、酒瓶包裝需要能凸顯自身的產(chǎn)品形象和品牌內(nèi)涵，至少?gòu)漠a(chǎn)品外觀(guān)上能夠感受到產(chǎn)品及品牌相對(duì)應(yīng)的訴求定位。目前葡萄酒終端形象千篇一律，除了玻璃瓶上貼的品牌及產(chǎn)品標(biāo)簽，幾乎分不出誰(shuí)是誰(shuí)，無(wú)非是白色透明玻璃酒瓶或者深色玻璃酒瓶，多是750毫升的標(biāo)準(zhǔn)瓶。中小葡萄酒企業(yè)推出不同容量的葡萄酒也算是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)差異化的策略，甚至采用其他玻璃顏色的酒瓶也算是守正出奇的競(jìng)爭(zhēng)策略。可以考慮到不同的飲用場(chǎng)合推出不同容量包裝的葡萄酒，比如375ML，甚至 550ML等，以適 應(yīng)市場(chǎng)需求，更好地滿(mǎn)足消

21、費(fèi)者的需求。對(duì)于中小葡萄酒品牌而言，產(chǎn)品獨(dú)立了，還需要經(jīng)銷(xiāo)商支持。由于缺乏品牌號(hào)召力，又沒(méi)有充足的廣告支持，大經(jīng)銷(xiāo)商也很難找?？梢酝ㄟ^(guò)發(fā)展擁有一定網(wǎng)絡(luò)的中小經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。中小品牌大多數(shù)支持都體現(xiàn)在價(jià)格中， 經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)得多賺得多， 經(jīng)銷(xiāo)商也往往喜歡主推這種產(chǎn)品。同時(shí)，這類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格不是十分透明，對(duì)于在餐飲和夜場(chǎng)中已經(jīng)有網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷(xiāo)商而 言，用名牌產(chǎn)品樹(shù)形象和走量，帶銷(xiāo)這類(lèi)產(chǎn)品賺錢(qián)，是一個(gè)很好的產(chǎn)品組合。消費(fèi)細(xì)分培養(yǎng)忠誠(chéng)人群量作為國(guó)內(nèi)葡萄酒第一品牌陣營(yíng)的張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝，他們更多鎖定目標(biāo)消費(fèi)的是懂酒人群、三高人士以及政務(wù)商務(wù)高端消費(fèi)，因而張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝需要通過(guò)大量的電視廣告訴求品位、文化及品牌。中

22、小葡萄酒品牌的消費(fèi)對(duì)象不是三高人士，而是白領(lǐng)階層及普通工薪階層，更多成長(zhǎng)中的消費(fèi)人群。他們可能不懂得 紅酒品鑒，可能不懂得葡萄酒背后的品質(zhì)和文化， 但是他們知道葡萄酒是貨真價(jià) 實(shí)的，葡萄酒是健康的，喝起來(lái)盡興的喜慶的熱鬧的，請(qǐng)客也是有面子的，感覺(jué)也是滿(mǎn)舒坦的，購(gòu)買(mǎi)起來(lái)也是比較方便的，價(jià)格也是不算太貴的，二三十元一瓶也是能夠接受的。他們?cè)敢馊L試，他們也愿意接受這種口感，那么他們就可能 成為中小葡萄酒品牌忠實(shí)的消費(fèi)群體。對(duì)于中小葡萄酒品牌目標(biāo)消費(fèi)群的市場(chǎng)細(xì) 分方式，可以按照消費(fèi)者分類(lèi)方式進(jìn)行細(xì)分，甚至可以在四大類(lèi)消費(fèi)群體中進(jìn)行 進(jìn)一步的細(xì)分定位。比如針對(duì)其中的女性或者男性，推出其更喜歡的口感來(lái)進(jìn)

23、行 分類(lèi)，甚至推出女性葡萄酒，也未嘗不可。無(wú)論是葡萄酒鋪貨還是文化的傳播， 都需要在葡萄酒品牌和目標(biāo)人群消費(fèi)上進(jìn)行爭(zhēng)奪，因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的決定性 因素在于是否真正適合于他們。中小葡萄酒品牌既要搶占固有的消費(fèi)群體， 又要 培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)人群的忠誠(chéng)度并進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)容量。品牌推廣讓廣告與事件”唱主角中小葡萄酒品牌應(yīng)根據(jù)實(shí)際需要適當(dāng)進(jìn)行廣告宣傳，廣告宣傳費(fèi)用應(yīng)該投放的更加實(shí)際、有效，必須準(zhǔn)確投放到主要消費(fèi)者經(jīng)常光顧和活動(dòng)的地方。由于中小葡萄酒專(zhuān)賣(mài)店投入低，是企業(yè)長(zhǎng)年展示形象、傳播品牌信息的最佳渠道之一，同時(shí)也是產(chǎn)品銷(xiāo)售、售后服務(wù)的最佳窗口，根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)城市規(guī)模而設(shè)定專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量，收效更實(shí)際。酒店、夜場(chǎng)

24、是葡萄酒的主要消費(fèi)場(chǎng)所，也是向目標(biāo)消費(fèi)者開(kāi)展宣傳活動(dòng)的最佳陣地。針對(duì)這些消費(fèi)者開(kāi)發(fā)一些實(shí)用有效的廣告工具。如酒店、夜場(chǎng)的行酒令小標(biāo)牌，供客人行酒娛樂(lè)；有熒光效果的煙灰缸、水牌；夜場(chǎng)精致小燈箱、霓虹燈等等之類(lèi)方法、工具多樣，既可以節(jié)省廣告費(fèi)用支出，又能夠達(dá)到宣傳效果。此外，針對(duì)中小葡萄酒品牌較弱的特點(diǎn)， 借勢(shì)進(jìn)行事件行銷(xiāo)，及時(shí) 地抓住廣受關(guān)注的社會(huì)新聞、事件以及效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到之目的而展開(kāi)的一系列相關(guān)活動(dòng)。女口：通過(guò)贊助地方重大活動(dòng)成為指定專(zhuān)供紅酒，利用媒體借勢(shì)炒作；通過(guò)介入地方民俗活動(dòng)，圍繞活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)傳播活動(dòng)；介入地方春節(jié)晚會(huì)、其它團(tuán)體組織的大小文藝演出成為演出專(zhuān)供紅酒等等。對(duì)于中小葡萄酒品牌通過(guò)借勢(shì)和造勢(shì)”，