1、第一部分 消費(fèi)者心理分析主要內(nèi)容： 認(rèn)識(shí)過程 感覺、知覺、注意 學(xué)習(xí)、記憶、想象、思維 消費(fèi)者心理活動(dòng)過程 情緒過程 ： 情緒、情感 意志過程 消費(fèi)者個(gè)性傾向性： 需要、動(dòng)機(jī)、興趣、態(tài)度、價(jià)值觀 消費(fèi)者個(gè)性心理特征： 氣質(zhì)、性格、能力 1、 消費(fèi)者心理活動(dòng)過程 （包括以下三個(gè)部分） 認(rèn)識(shí)過程 感覺、知覺、注意 學(xué)習(xí)、記憶、 想象、思維 情緒過程 ：情緒、情感 意志過程 1、感覺：是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的外界事物個(gè)別屬性的反應(yīng)。感覺的類型：感覺的作用：是人們認(rèn)識(shí)活動(dòng)的初級(jí)階段，是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品的起點(diǎn)；在使用商品的過程中，對(duì)于商品的感覺也反映了商品的價(jià)值。感覺的特性:閾限性、適應(yīng)性、對(duì)比性、補(bǔ)

2、償性。2、知覺的概念：是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的商品外部屬性的整體反應(yīng)。3、感知過程：展露、關(guān)注（注意）、解釋。P77 展露：當(dāng)刺激物出現(xiàn)在我們的感覺接收神經(jīng)范圍內(nèi)時(shí)，稱之為展露。 關(guān)注：是接收神經(jīng)將感覺信息傳遞到大腦進(jìn)行處理的過程。影響注意力的因素有：刺激因素（大小、強(qiáng)度、傳播頻率、色彩和運(yùn)動(dòng)、位置、隔離、格式、對(duì)比、信息量）；個(gè)體因素（興趣、需要等）；情境因素。 解釋：是對(duì)個(gè)體感受賦予某種意思。4、消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)活動(dòng) - 知覺與營(yíng)銷策略 零售策略 品牌名稱 媒體策略 廣告和包裝5、學(xué)習(xí)理論：經(jīng)典性條件反射、操作性條件反射；認(rèn)知學(xué)習(xí)理論。P141經(jīng)典性條件反射: 學(xué)習(xí) 刺激 反應(yīng) （巴普洛夫

3、先有刺激后有反應(yīng)）操作性條件反射 （斯金納先有行為后有刺激） 試用產(chǎn)品 回訪 贈(zèng)券、折扣 免費(fèi)派送認(rèn)知學(xué)習(xí)理論: 認(rèn)為學(xué)習(xí)就是通過發(fā)現(xiàn)那些可能使我們解決問題的有意義的模式或領(lǐng)會(huì)事物之間的關(guān)系而不是嘗試錯(cuò)誤的結(jié)果。（柯勒頓悟說，解決問題）學(xué)習(xí)的特點(diǎn)： 學(xué)習(xí)強(qiáng)度：影響因素有：重要性、強(qiáng)化、重復(fù)、意象、遺忘 刺激的泛化：指當(dāng)學(xué)會(huì)對(duì)某個(gè)刺激作特定的反應(yīng)時(shí)，這種反應(yīng)不僅可以由原有刺激引起，而且可以由類似的刺激所引起。 刺激的分化：指對(duì)不同的刺激作不同的反應(yīng)。6、情緒：是消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)是否符合自己需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)。影響情緒的因素：商品本身、購(gòu)物環(huán)境、消費(fèi)者的心理準(zhǔn)備情緒在營(yíng)銷策略中的應(yīng)用： 情緒激

4、發(fā)作為產(chǎn)品利益 情緒降低作為產(chǎn)品利益 廣告中情緒的運(yùn)用 如何激發(fā)消費(fèi)者的情緒或情感？信任是情感營(yíng)銷的基礎(chǔ)創(chuàng)造情感價(jià)值，給消費(fèi)者提供情感體驗(yàn)建立價(jià)值訴求點(diǎn)，著力于情感訴求關(guān)注消費(fèi)者意愿激勵(lì)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望促成客戶體驗(yàn)選擇改變消費(fèi)者的心境改變消費(fèi)者評(píng)價(jià)喚起消費(fèi)者的情感7、意志：是人所特有的，是人自覺地確定目的，并根據(jù)目的支配和調(diào)節(jié)自己的行為，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)定目的的心理過程。意志的特征 與人的目的性相聯(lián)系 對(duì)行為的調(diào)節(jié)有發(fā)動(dòng)和制止兩個(gè)方面。意志過程的三個(gè)階段 選擇評(píng)價(jià)階段 決策行動(dòng)階段 買后感受階段 對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意志的要求：自覺性、果斷性、自制性二：消費(fèi)者個(gè)性傾向性消費(fèi)者個(gè)性傾向性： 需要、動(dòng)機(jī)、興趣、

5、態(tài)度、價(jià)值觀8、需要、概念： 需要是個(gè)體體內(nèi)缺乏某種東西的狀態(tài) 欲望是對(duì)能滿足基本需要的具體滿足物的愿望 需求：是指對(duì)于有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。、特點(diǎn)： 目的性、發(fā)展性、復(fù)雜性、周期性、伸縮性、聯(lián)系性和替代性、層次性、季節(jié)性、可誘導(dǎo)性9、消費(fèi)者需要?jiǎng)訖C(jī)馬斯洛需要層次論：由下到上依次是生理需要、安全需要、愛的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要麥古尼心理動(dòng)機(jī)理論：追求一致性的需要、歸因的需要、歸類的需要、對(duì)線索的需要、追求獨(dú)立的需要、求新好獵奇的需要、自我表現(xiàn)的需要、自我防御的需要、出風(fēng)頭的需要、強(qiáng)化的需要、對(duì)和諧人際關(guān)系的需要、模仿的需要消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī) 求美動(dòng)機(jī)、求實(shí)動(dòng)機(jī)、求名

6、動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、 模仿動(dòng)機(jī)、求安全動(dòng)機(jī) 、好癖動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī) 、求速動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)理論在營(yíng)銷中的運(yùn)用 發(fā)現(xiàn)購(gòu)買動(dòng)機(jī) 顯性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者意識(shí)到并承認(rèn)的動(dòng)機(jī) 隱性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者未意識(shí)到或是不愿承認(rèn)的動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī)研究技術(shù)有：聯(lián)想技術(shù)、完形填空、主體題統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn)法、角色扮演法、利益鏈法等。 基于多重動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷策略 首先，由于存在多種動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品必須提供多種利益 其次，廣告必須傳遞這些利益。 基于動(dòng)機(jī)沖突的營(yíng)銷策略 雙趨式?jīng)_突、雙避式?jīng)_突、趨避式?jīng)_突10、消費(fèi)者態(tài)度概念：是我們對(duì)于所處環(huán)境的某些方面的動(dòng)機(jī)、情感、知覺和認(rèn)識(shí)過程的持久的體驗(yàn)，是“對(duì)于給定事物喜歡或不喜歡的反應(yīng)傾向”功能：知識(shí)功能、價(jià)值表現(xiàn)功能、功利（效用

7、）功能、自我防御功能。態(tài)度的構(gòu)成成分： 認(rèn)知成分 情感成分 行為成分改變態(tài)度的策略 改變情感成分的策略： 經(jīng)典性的條件反射 激發(fā)對(duì)廣告本身的情感 更多接觸 改變行為成分的策略 運(yùn)用操作性條件反射 改變認(rèn)知成分的策略： 改變信念 轉(zhuǎn)變權(quán)重 增加新信念 改變理想點(diǎn)影響態(tài)度改變的因素個(gè)體與情境因素營(yíng)銷傳播特點(diǎn) 信息源的特征 傳播的訴求特征 信息的結(jié)構(gòu)特征三、消費(fèi)者個(gè)性心理特征11、消費(fèi)者個(gè)性心理概念：個(gè)性也稱為個(gè)性心理特征或人格，是指?jìng)€(gè)人帶有傾向性的、本質(zhì)的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和。包括消費(fèi)者的興趣、愛好、能力、氣質(zhì)、性格、行為方式等許多方面。特征：穩(wěn)定性、整體性、獨(dú)特性、傾向性、可塑性。個(gè)性理論

8、： 個(gè)體個(gè)性理論 社會(huì)學(xué)習(xí)理論個(gè)性與消費(fèi)者行為（影響） 個(gè)性與信息搜尋行為 個(gè)性與產(chǎn)品選擇 個(gè)性與品牌選擇氣質(zhì)在購(gòu)買活動(dòng)中的表現(xiàn)膽汁質(zhì): 靈活、反應(yīng)敏捷、善于溝通多血質(zhì)：追求新穎奇特，不善比較粘液質(zhì)：謹(jǐn)慎認(rèn)真、理智，善于控制自己抑郁質(zhì)：敏感、優(yōu)柔寡斷第二部分：消費(fèi)者自我概念和生活方式12、自我概念含義：自我概念是個(gè)體對(duì)自身一切的知覺、了解和感受的總和。分類：實(shí)際的自我概念：“我現(xiàn)在是什么樣的人”（指消費(fèi)者實(shí)際上如何看看待自己）理想的自我概念：指消費(fèi)者希望自己是什么樣的人，即“我想成為什么樣的人”社會(huì)的自我概念：指消費(fèi)者認(rèn)為他人如何看待自己。理想的社會(huì)自我概念：指消費(fèi)者希望別人如何看待自己。期待

9、的自我概念：指消費(fèi)者期望在將來某一特定的時(shí)間如何看待自己。13、生活方式含義：是指?jìng)€(gè)體在與其環(huán)境發(fā)生交互作用的過程中所形成和表現(xiàn)出來的，并且有別于他人的活動(dòng)、興趣和態(tài)度模式。實(shí)際上就是我們?nèi)绾紊睢Ｉ罘绞皆跔I(yíng)銷中的應(yīng)用表：對(duì)英國(guó)化妝品市場(chǎng)的生活方式分析化妝品市場(chǎng)生活方式細(xì)分1、自我意識(shí)型：關(guān)心外表，時(shí)尚，注意鍛煉2、時(shí)尚導(dǎo)向型：關(guān)心時(shí)尚和外表，對(duì)鍛煉和體育不甚關(guān)注3、綠色美人型：關(guān)注體育運(yùn)動(dòng)和健康，較少關(guān)心外表4、不在乎型：對(duì)健康和外表持中立態(tài)度5、良心惶恐型：沒有時(shí)間從事“自我實(shí)現(xiàn)”，忙于應(yīng)付家務(wù)6、衣冠不整型：對(duì)時(shí)尚漠不關(guān)心，對(duì)運(yùn)動(dòng)不感興趣，穿著講究舒服第三部分：影響心理行為的社會(huì)因素1

10、4、文化：不同文化下的消費(fèi)者行為 1表現(xiàn)主要內(nèi)容：文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響消費(fèi)者的文化價(jià)值觀不同文化下非語(yǔ)言溝通的差異跨文化營(yíng)銷策略 2如何影響中國(guó)文化特點(diǎn)及其對(duì)消費(fèi)者行為的影響特點(diǎn)： 強(qiáng)大生命力和凝聚力 多樣性與異質(zhì)性 安土樂天的文化心態(tài) 人本主義 尊老崇古 重整體，倡協(xié)同 中國(guó)文化的核心價(jià)值觀 人道主義、先義后利、理性優(yōu)先、誠(chéng)信知報(bào)、貴和尚忠、修己內(nèi)圣、自強(qiáng)不息、求是務(wù)實(shí)。對(duì)消費(fèi)者行為的影響： 認(rèn)識(shí)問題、信息搜集、評(píng)價(jià)選擇、購(gòu)買決策、購(gòu)后評(píng)價(jià) 3跨文化營(yíng)銷應(yīng)考慮的因素：就文化層面而言，某一地域的消費(fèi)者是同質(zhì)的還是異質(zhì)的在某種特定的文化下，某一產(chǎn)品能滿足何種需要需要某一產(chǎn)品的群體有無能力購(gòu)買哪

11、些價(jià)值觀與本產(chǎn)品的購(gòu)買和使用有關(guān)對(duì)產(chǎn)品有哪些政治法律限制我們能以何種方式傳播產(chǎn)品的信息在該國(guó)營(yíng)銷該產(chǎn)品會(huì)不會(huì)引起倫理和道德上的問題營(yíng)銷策略15、女性與社會(huì)階層 性別角色與營(yíng)銷策略 概念：是指在特定社會(huì)中對(duì)男性或女性來說比較合適的行為 女性角色變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響： 市場(chǎng)細(xì)分：傳統(tǒng)主婦型、無可奈何主婦型、工作困擾型、 事業(yè)型 產(chǎn)品策略 營(yíng)銷溝通 零售策略16、社會(huì)階層概述含義：就是具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一社會(huì)階層的成員具有相似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。特征：層級(jí)性、通過一定的符號(hào)表現(xiàn)出來、多維性、同質(zhì)性、動(dòng)態(tài)性、對(duì)行為的限定性。 影響：社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者行為的影響

12、心理上的差異產(chǎn)品選擇使用上的差異信息獲取上的差異購(gòu)物方式上的差異休閑活動(dòng)上的差異儲(chǔ)蓄、消費(fèi)、使用信用卡上的差異社會(huì)階層與營(yíng)銷策略市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品開發(fā)與定位其它營(yíng)銷策略：商店選擇、廣告17、 家庭、參照群體與創(chuàng)新擴(kuò)散生命周期:特點(diǎn)家庭生命周期單身階段：由離開父母獨(dú)立生活的單身成人所構(gòu)成。新婚階段：新婚夫婦組建家庭 第一個(gè)孩子出生滿巢階段：第一個(gè)孩子出生 所有孩子長(zhǎng)大成人離開父母空巢階段：小孩不再依賴父母，也不與父母同住解體階段：夫妻雙方中的一方去世。 矩陣 建立在家庭生命周期基礎(chǔ)上的營(yíng)銷策略 家庭生命周期與社會(huì)階層矩陣 社會(huì)階層家庭生命周期 上上層 上層 上下層 中上層 中層 中下層

13、下上層 下層單身階段新婚階段滿巢階段空巢階段解體階段18、購(gòu)買決策、方式家庭購(gòu)買決策家庭成員在購(gòu)買決策中的角色： 倡導(dǎo)者、影響者、決策者、購(gòu)買者、使用者家庭購(gòu)買決策方式： 自主決策、丈夫主導(dǎo)決策、妻子主導(dǎo)決策、共同決策決定家庭購(gòu)買角色的因素： 文化與亞文化因素；角色專門化；介入程度；個(gè)性特征。19、家庭決策與營(yíng)銷策略 如圖細(xì)分市場(chǎng) 決策階段 涉及的家庭成員 家庭成員的動(dòng)機(jī)興趣 營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)認(rèn)識(shí)問題搜集信息評(píng)價(jià)選擇購(gòu) 買使 用處 置評(píng) 價(jià)20、意見領(lǐng)袖含義：是指那些更頻繁或更多地向其他消費(fèi)者提供信息，從而在更大程度上影響他人的態(tài)度和行為的消費(fèi)者。特征： 對(duì)某種產(chǎn)品具有濃厚的興趣和豐富的知識(shí) 是

14、消費(fèi)創(chuàng)新者 偏愛專業(yè)性的趣味讀物 意見領(lǐng)袖在個(gè)性、社會(huì)階層、人口統(tǒng)計(jì)特征方面具有一定的共性意見領(lǐng)袖與營(yíng)銷策略 1、提供產(chǎn)品特色 2、刺激意見領(lǐng)袖 3、模擬意見領(lǐng)袖 4、控制口頭傳播 5、創(chuàng)造意見領(lǐng)袖21、參照群體營(yíng)銷方式參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響 規(guī)范性影響 信息性影響 價(jià)值表現(xiàn)性影響決定因素決定參照群體影響程度的因素有： 產(chǎn)品的可見性 產(chǎn)品的必需程度 產(chǎn)品與群體的相關(guān)性 產(chǎn)品的生命周期 個(gè)體對(duì)群體的忠誠(chéng)程度 個(gè)體在購(gòu)買中的自信程度 群體的安全感 參照群體與營(yíng)銷策略 （一）人員推銷策略 1、經(jīng)典的阿什齊實(shí)驗(yàn) 2、人員推銷中的阿什齊模式（二）廣告策略 1、名人廣告 2、專家型代言人 3、普通型代

15、言人 4、經(jīng)理型代言人 22、群體溝通與創(chuàng)新擴(kuò)散影響新產(chǎn)品擴(kuò)散的因素 群體類型 決策類型 營(yíng)銷努力 所滿足的需要 相容性 相對(duì)優(yōu)勢(shì) 復(fù)雜性 可觀察性 可試性 知覺的風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)散過程與營(yíng)銷策略影響因素 阻礙擴(kuò)散的情況 擴(kuò)散促進(jìn)策略群體性質(zhì) 保守 尋找其它市場(chǎng)，以群體內(nèi)的創(chuàng)新者為目標(biāo)決策類型 群體決策 選擇可以到達(dá)所有決策者的媒體，提出化解沖突的主題營(yíng)銷力量 有限 以群體內(nèi)的創(chuàng)新者為目標(biāo)，使用地毯式的轟炸策略感知的需要 弱 做大量廣告表明產(chǎn)品利益的重要性相容性 沖突 強(qiáng)調(diào)與價(jià)值規(guī)范相符的屬性相對(duì)優(yōu)勢(shì) 低 降低價(jià)格，重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品復(fù)雜性 高 在服務(wù)質(zhì)量高的零售店銷售，使用有經(jīng)驗(yàn) 的推銷員，使用產(chǎn)品演示，大

16、量的營(yíng)銷 努力可觀察性 低 大量使用廣告可試性 困難 向早期采用者免費(fèi)提供樣品，對(duì)租賃 機(jī)構(gòu)提供 ；優(yōu)惠價(jià)格知覺風(fēng)險(xiǎn) 高 成功記錄；權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證或證明；擔(dān)保第四部分 消費(fèi)者決策過程1、主要內(nèi)容：消費(fèi)者的決策類型問題認(rèn)知過程信息搜集購(gòu)買評(píng)價(jià)與選擇店鋪選擇與購(gòu)買購(gòu)后過程、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)2、消費(fèi)者決策過程包括：認(rèn)識(shí)問題、搜集信息、評(píng)估與選擇品牌、店鋪選擇與購(gòu)買、購(gòu)后過程。3、消費(fèi)者決策的三種類型：名義型決策：品牌忠誠(chéng)型決策和習(xí)慣型決策（無信息搜集）有限型決策（有限的信息搜集）擴(kuò)展型決策（廣泛的信息搜集）4、問題認(rèn)知過程問題認(rèn)知與營(yíng)銷策略（一）消費(fèi)者問題的衡量。采用的方法有：直覺；調(diào)查；集中小組訪談；人體因素分析；情緒研究（二）對(duì)問題認(rèn)知的反應(yīng)（三）問題認(rèn)知的激發(fā)（四）壓制消費(fèi)者的問題認(rèn)知5、信息的搜集一、信息搜集的性質(zhì) 內(nèi)部信息搜集和外部信息搜集二、信息的類型 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)合適的備選方案?jìng)溥x方案的特征三、信息來源過去積累、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)及低介入度學(xué)習(xí)形成的記