1、建立社區(qū)銷售渠道由于瓶裝與塑袋牛奶的保質(zhì)期只有13天，貨架期相當(dāng)短，庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)與銷售風(fēng)險(xiǎn)都很大，較難適應(yīng)在大眾化的零售渠道中銷售，大部分乳品企業(yè)為這類產(chǎn)品建立了特殊的渠道，并且推行特殊的銷售方式，包括建立訂奶站、送奶上戶、并發(fā)社區(qū)食雜店等。這些渠道開(kāi)發(fā)突出一個(gè)共同的特征，即建立社區(qū)銷售終端。這類渠道在產(chǎn)品的銷售上突出的是預(yù)售，對(duì)消費(fèi)者的預(yù)售周期一般為一個(gè)月，并且規(guī)定消費(fèi)者預(yù)訂的數(shù)量與品種等，預(yù)售使保質(zhì)期短的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)降到了最低。如果從銷售方式來(lái)界定的話，這類社區(qū)銷售終端可稱為預(yù)售型銷售終端，其更加強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)。 一、社區(qū)渠道的優(yōu)勢(shì)1.渠道順暢性。預(yù)售方式使得產(chǎn)品在渠道中的流通非常順暢，不會(huì)因?yàn)?/p>

2、銷售環(huán)節(jié)的問(wèn)題而造成產(chǎn)品在渠道中堵塞的現(xiàn)象。2.良好的現(xiàn)金流。由于是產(chǎn)品預(yù)售，企業(yè)可以先拿到消費(fèi)者的預(yù)付款投入經(jīng)營(yíng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)鏈能夠持續(xù)而順暢地轉(zhuǎn)動(dòng)。3.渠道封閉性。這樣的預(yù)售渠道多數(shù)是廠方自建或是推行品牌專賣(mài)形式，因此渠道的排他性強(qiáng)，大大化解競(jìng)爭(zhēng)品牌的干擾，而且?guī)?lái)穩(wěn)定的價(jià)格與較高的利潤(rùn)水平。4.品牌專一性。由于渠道封閉與強(qiáng)調(diào)服務(wù)，所以進(jìn)入這類渠道的消費(fèi)者比較容易認(rèn)可所購(gòu)買(mǎi)的品牌，并且容易建立起忠誠(chéng)度。消費(fèi)者對(duì)品牌的專一性還源自銷售終端與消費(fèi)者之間存在空間相近、人情相親的特征。5.對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)快。這類渠道是扁平化的，縮短了信息流動(dòng)的時(shí)間，并且能夠完整地保存信息內(nèi)容的真實(shí)性。企業(yè)可以在第一時(shí)間

3、捕捉到市場(chǎng)及消費(fèi)者需求變化的真實(shí)信息，及時(shí)做出營(yíng)銷策略的調(diào)整。二、社區(qū)渠道的劣勢(shì)1.渠道效率較低。渠道效率反映的是渠道產(chǎn)生的銷量與渠道網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的比例關(guān)系，揭示出企業(yè)在渠道方面的投入與產(chǎn)出的效益關(guān)系。由于社區(qū)銷售終端都是小型的，商圈半徑短、客源輻射力較弱，單個(gè)終端的銷量有限。渠道效率與效益較低的另一個(gè)主要因素是經(jīng)營(yíng)品種相對(duì)單調(diào)且多為低價(jià)的大眾化品種。2.網(wǎng)點(diǎn)配送與管理難度大。社區(qū)銷售終端分布零散，并且多數(shù)座落于居民區(qū)內(nèi)，地勢(shì)復(fù)雜，這給物流配送與終端管理帶來(lái)很大困難。3.人員素質(zhì)參差不齊。如果是利用社會(huì)網(wǎng)點(diǎn)來(lái)建立社區(qū)銷售終端，這些網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)人員的素質(zhì)會(huì)存在很大差異，給廠商在經(jīng)營(yíng)理念、市場(chǎng)開(kāi)拓、品牌

4、維護(hù)、促銷執(zhí)行、價(jià)格統(tǒng)一、服務(wù)等方面達(dá)成一致帶來(lái)諸多的周折與困難。三、建立社區(qū)渠道的方式1.建立渠道終端類型。主要有三種類型：訂奶站；送奶上戶；食雜店零售。對(duì)多數(shù)企業(yè)來(lái)講，是三種渠道類型共存，更多情況是前兩種渠道類型共同采用。前兩種渠道類型存在更多的共同點(diǎn)：都可實(shí)行產(chǎn)品預(yù)售方式、都是面對(duì)家庭市場(chǎng)、強(qiáng)調(diào)的都是服務(wù)、容易成為封閉式渠道等等，同時(shí)它們之間存在互補(bǔ)性，如果說(shuō)訂奶站更多是依靠網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率來(lái)運(yùn)作的話，那么送奶上戶的運(yùn)作核心是服務(wù)，它可以提升企業(yè)整個(gè)社區(qū)銷售渠道的競(jìng)爭(zhēng)力與附加值。另外，在訂奶站追求產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋率的同時(shí)，送奶上戶可以加大對(duì)家庭市場(chǎng)的滲透，進(jìn)一步鎖定目標(biāo)顧客，增加顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度

5、。如果在一個(gè)市場(chǎng)中塑袋牛奶占據(jù)較多份額，就需要建立食雜店零售渠道。因?yàn)樗艽Ｄ炭梢詽M足即飲市場(chǎng)的需求，通過(guò)食雜店可以覆蓋即飲市場(chǎng)。2.確定渠道結(jié)構(gòu)。瓶裝或塑袋巴氏殺菌奶只有13天保質(zhì)期，并且屬于大眾化產(chǎn)品，因此在渠道結(jié)構(gòu)上要求層級(jí)少、渠道短，保證產(chǎn)品能快速流通；同時(shí)要求密集分銷，追求盡可能高的產(chǎn)品覆蓋率，讓消費(fèi)者隨處可訂購(gòu)或購(gòu)買(mǎi)。為了滿足渠道結(jié)構(gòu)的這兩方面要求，一家乳品企業(yè)面臨三個(gè)方案選擇：（1）自建終端網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)以品牌專賣(mài)店的形式自建訂奶站，或者自己成立送奶上戶隊(duì)伍，更進(jìn)一步的是構(gòu)筑B2C電子商務(wù)平臺(tái)與物流配送體系。自建終端網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點(diǎn)是：建立一個(gè)完全由生產(chǎn)商控制的封閉式的終端網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)信息反

6、饋及時(shí)、準(zhǔn)確，資金回籠順暢，零售價(jià)格穩(wěn)定。但缺點(diǎn)是投入大、建網(wǎng)時(shí)間長(zhǎng)，不利于新企業(yè)將產(chǎn)品迅速鋪向市場(chǎng)。因此，自建終端網(wǎng)絡(luò)適合實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)，實(shí)力一般的企業(yè)只適合在本地市場(chǎng)采取這種策略。（2）借網(wǎng)建終端。企業(yè)利用、整合社會(huì)終端網(wǎng)絡(luò)資源來(lái)構(gòu)建訂奶站、直營(yíng)上戶網(wǎng)及零售網(wǎng)絡(luò)?？衫玫慕K端網(wǎng)絡(luò)資源包括食雜店、奶站、書(shū)報(bào)亭、電子商務(wù)網(wǎng)站、飲用水配送站、郵政投遞網(wǎng)絡(luò)及報(bào)紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)、牛奶專送公司等，企業(yè)繞過(guò)所有中間商，以直供分銷模式與這些銷售終端建立商業(yè)伙伴關(guān)系。與自建終端網(wǎng)絡(luò)相比，借網(wǎng)建終端是一種低成本運(yùn)作模式，企業(yè)可以在費(fèi)用投入較少的情況下迅速編織一個(gè)龐大的終端網(wǎng)絡(luò)，但管理上的問(wèn)題會(huì)增多，這帶來(lái)了終端管理

7、成本上升。這一模式對(duì)生產(chǎn)商在終端管理與終端營(yíng)銷方面提出了很高的要求。（3）平臺(tái)式網(wǎng)絡(luò)。前兩種方案是終端型的，平臺(tái)式網(wǎng)絡(luò)方案突出流通的網(wǎng)絡(luò)化，但它與傳統(tǒng)的渠道網(wǎng)絡(luò)模式有較大差異：其一，它在渠道層級(jí)上是壓扁的，構(gòu)成二級(jí)渠道；其二，它劃定了分銷商的經(jīng)銷區(qū)域，固定其下線網(wǎng)絡(luò)范圍，形成“零售商聯(lián)銷體”，網(wǎng)絡(luò)垂直化。具體操作方法是將整個(gè)市場(chǎng)區(qū)域分成片區(qū)，每個(gè)片區(qū)設(shè)一名分銷商，片區(qū)的范圍視城市規(guī)模、消費(fèi)水平、道路狀況等因素而定。每個(gè)片區(qū)分銷商下轄一定數(shù)量的終端網(wǎng)點(diǎn)，一般以2030家為宜。片區(qū)分銷商對(duì)管轄區(qū)域內(nèi)的銷售終端負(fù)責(zé)配送、服務(wù)、終端維護(hù)、終端促銷等工作，零售終端只能從其區(qū)域內(nèi)的分銷商那里進(jìn)貨，構(gòu)成垂直

8、性網(wǎng)絡(luò)，見(jiàn)下圖：如果是在異地操作，可以再設(shè)置一兩個(gè)中轉(zhuǎn)倉(cāng)。平臺(tái)式網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)是利用了分銷商的網(wǎng)絡(luò)、配送、倉(cāng)儲(chǔ)、服務(wù)、管理、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等資源，使生產(chǎn)商在更低成本投入情況下構(gòu)筑市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。不利之處是渠道控制與管理難度上升，容易產(chǎn)生跨區(qū)域沖貨及價(jià)格體系混亂等，并且渠道的封閉性也比較差。3.訂奶站設(shè)立位置。訂奶站的設(shè)立位置影響客流量、客源購(gòu)買(mǎi)力、地理上的通達(dá)程度等。根據(jù)調(diào)查結(jié)果表明，比較理想的訂奶站設(shè)置地點(diǎn)有：住宅區(qū)內(nèi)、居民新村門(mén)口、緊靠住宅區(qū)的街道拐角口或街道中段、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)旁邊、街區(qū)商業(yè)街上等。4.訂奶站設(shè)置數(shù)量。一個(gè)訂奶站能涵蓋多少人口？這必須以商圈概念來(lái)研究訂奶站的客源吸引力。另外，由于面對(duì)的是家庭市

9、場(chǎng)，所以訂奶站商圈研究必須考慮一個(gè)地區(qū)內(nèi)居民住宅區(qū)的規(guī)模與結(jié)構(gòu)。在不同規(guī)模的城市中居民住宅區(qū)的規(guī)模與結(jié)構(gòu)存在很大差異，例如在100萬(wàn)以上人口的城市中居民新村的規(guī)模以2030幢住宅樓為多；在25萬(wàn)50萬(wàn)人口的城市中以15幢住宅樓為多；而在5萬(wàn)10萬(wàn)人口的縣鎮(zhèn)中10幢以下住宅樓居多，并且居民新村四周的封閉程度也較高，這影響到通往訂奶站的便捷性。所以在不同規(guī)模城市中，一個(gè)訂奶站能涵蓋的人口是不一樣的。調(diào)查顯示，訂奶站商圈特征是“徒步商圈”，商圈半徑為徒步時(shí)間4分鐘。在這個(gè)商圈范圍內(nèi)，25萬(wàn)50萬(wàn)人口的城市一家訂奶站能夠覆蓋17002000人，而在100萬(wàn)以上人口城市中則能涵蓋25002700人。隨著

10、競(jìng)爭(zhēng)加劇，網(wǎng)絡(luò)覆蓋成為瓶裝、塑袋牛奶提高市場(chǎng)占有率的關(guān)鍵因素，從發(fā)展趨勢(shì)分析，一個(gè)區(qū)域內(nèi)如果訂奶站數(shù)量能夠達(dá)到平均10001500人擁有一家的話，將是一個(gè)非常理想的目標(biāo)，它將大大提高品牌在區(qū)域市場(chǎng)中的占有率。四、社區(qū)渠道的管理1.重視中間商利益。廠商合作的一個(gè)根本性條件是雙方利潤(rùn)的合理分配，只有滿足中間商的利益需求，才能保證渠道順暢。中間商的利益需求有兩方面：一是經(jīng)濟(jì)利益，生產(chǎn)商必須制定合理的價(jià)差，保證中間商有較高的利潤(rùn)水平；二是價(jià)值利益，對(duì)中間商價(jià)值利益的滿足是提高他們的才智、經(jīng)營(yíng)能力，可以通過(guò)公司培訓(xùn)、現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)、業(yè)務(wù)討論會(huì)、信息共享、進(jìn)修等方式讓中間商得到價(jià)值利益上的滿足。經(jīng)濟(jì)利益是價(jià)值利

11、益的基礎(chǔ)，價(jià)值利益對(duì)經(jīng)濟(jì)利益起提升與強(qiáng)化作用。2.重新確定廠商職責(zé)。渠道混亂、廠方對(duì)渠道控制力弱等問(wèn)題的一大原因是由于廠商在渠道工作中的職責(zé)模糊不清，或者是廠方放棄了許多渠道管理工作，讓中間商放任自流。從渠道管理的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，生產(chǎn)商對(duì)渠道管理的參與力度在不斷加大，因此在渠道管理中廠商職責(zé)的合理界定應(yīng)該是：（1）貨款回籠分銷商或零售商。（2）物流配送分銷商。（3）信息反饋廠商雙方。（4）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)廠商雙方，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期廠方的參與力要加大，要采取扶中間商上馬送一程的做法。（5）服務(wù)廠商雙方。（6）終端維護(hù)、終端促銷廠商雙方，但應(yīng)以廠方為主。3.規(guī)定經(jīng)銷區(qū)域。采用平臺(tái)式網(wǎng)絡(luò)模式，首要工作是劃定分銷

12、商的經(jīng)銷區(qū)域范圍，這樣才能使網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中每個(gè)片區(qū)內(nèi)的零售商與其分銷商結(jié)成垂直一體化的銷售體系，杜絕零售商多渠道進(jìn)貨，保證片區(qū)之間的封閉性。在劃定分銷商的經(jīng)銷區(qū)域時(shí)，重點(diǎn)考慮的是區(qū)域劃定的大小，總體而言，每個(gè)分銷商的區(qū)域范圍不宜大，要從劃小方面考慮。目前經(jīng)銷牛奶的分銷商隊(duì)伍還相當(dāng)不成熟，區(qū)域劃小一方面能更匹配分銷商目前的條件，另一方面可以加強(qiáng)分銷商對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作，充分挖掘本區(qū)域市場(chǎng)的潛力，以達(dá)到廠方對(duì)市場(chǎng)滲透率的要求。4.要求市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的“三率”并重?！叭省笔侵甘袌?chǎng)覆蓋率、市場(chǎng)滲透率以及貨架占有率。采用平臺(tái)式網(wǎng)絡(luò)模式尤其要重視終端網(wǎng)絡(luò)的滲透率，因?yàn)闃?gòu)筑分銷商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)只解決了市場(chǎng)覆蓋問(wèn)題，而分銷商

13、對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)才體現(xiàn)出產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率。生產(chǎn)商往往會(huì)忽視這一點(diǎn)，或者沒(méi)有對(duì)分銷商提出嚴(yán)格要求。沒(méi)有市場(chǎng)滲透率，市場(chǎng)覆蓋率僅僅是一個(gè)空架子。提高市場(chǎng)滲透率必須從兩方面共同努力：一是在分銷商的返利條件中增加終端網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)指標(biāo)；二是廠方派出業(yè)務(wù)員幫助分銷商開(kāi)發(fā)終端網(wǎng)點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的檢查、維護(hù)工作。5.重視終端營(yíng)銷。除了常規(guī)性的終端包裝與產(chǎn)品陳列外，終端營(yíng)銷的一個(gè)重要內(nèi)容是在居民區(qū)或居民流動(dòng)集中地舉辦現(xiàn)場(chǎng)促銷。增強(qiáng)銷售終端拉力的另一個(gè)有效措施是提高零售商與消費(fèi)者之間的人際傳播效率，無(wú)論是訂奶站還是食雜店，其經(jīng)營(yíng)人員與消費(fèi)者相距近、接觸頻率高、人際關(guān)系融合，因此這些終端經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)者的勸導(dǎo)作用非常明

14、顯。為了增強(qiáng)人際傳播效用，廠方應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)訂奶站或零售點(diǎn)人員進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品知識(shí)、銷售技巧、口頭傳播技巧等方面的培訓(xùn)。6.解決渠道沖突。當(dāng)一家企業(yè)在同一區(qū)域市場(chǎng)中推行兩種類型的分銷體系時(shí)，渠道沖突就在所難免。這種渠道沖突多數(shù)源自生產(chǎn)商營(yíng)銷目標(biāo)的改變，如一些乳品企業(yè)開(kāi)始重視對(duì)最終消費(fèi)者的接觸，建立起直銷渠道，這樣勢(shì)必就會(huì)與平臺(tái)式網(wǎng)絡(luò)渠道產(chǎn)生沖突。例如，光明乳業(yè)在本地市場(chǎng)通過(guò)街道辦事處構(gòu)筑了平臺(tái)式網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)下有近2800家訂奶站，街道辦事處事實(shí)上充當(dāng)了“分銷商”的角色，它們掌控下線的訂奶站。目前，光明乳業(yè)建立了電子商務(wù)網(wǎng)站，開(kāi)展電話訂購(gòu)、送奶上戶的直銷，兩種類型的分銷渠道產(chǎn)生了激烈沖突。其實(shí)要解決這一渠道沖突可以從三方面入手：首先要從消費(fèi)者需求角度認(rèn)識(shí)各種渠道類型存在的必要性，