1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析 相宜本草產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò) 推廣主要從以下幾個(gè)方面闡述相宜本草的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 一相宜本草簡(jiǎn)介（一）概況二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境SWO分析（ 一 ） 總體環(huán)境分析1. 市場(chǎng)環(huán)境分析2. 行業(yè)環(huán)境分析（二）消費(fèi)者分析1消費(fèi)者市場(chǎng)2. 從消費(fèi)者所處的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和消費(fèi)能力角度分析3. 按使用頻率分析（三）SWO分析三營(yíng)銷目標(biāo)定位（一）產(chǎn)品內(nèi)容定位（二）產(chǎn)品目標(biāo)定位（三）產(chǎn)品品牌定位 四營(yíng)銷組合策略（一）產(chǎn)品戰(zhàn)略（二）價(jià)格戰(zhàn)略（三）配銷戰(zhàn)略（四）促銷戰(zhàn)略五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施（一）價(jià)格、產(chǎn)品、網(wǎng)頁(yè)策略（二）渠道和促銷策略（三）資源合作推廣（四）郵件推廣（五）病毒性營(yíng)銷策略（六）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)策略結(jié)束語(yǔ)一相宜本草簡(jiǎn)介（一

2、）概況 相宜本草化妝品有限公司于 1999 年 2 月成立，創(chuàng)立“相宜本草”中 草藥護(hù)膚品牌。是專門研發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)本草類美容護(hù)膚品的國(guó)內(nèi)知名企 業(yè)，素有“面膜專家”美譽(yù)。品牌理念：內(nèi)在力外在美二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境 SWO分析（一）總體環(huán)境分析1. 市場(chǎng)環(huán)境分析目前，護(hù)膚品的市場(chǎng)日趨飽和，這塊市場(chǎng)蛋糕就這么大，但被切得越 來(lái)越細(xì)，像一些歐美品牌碧歐泉，倩碧，蘭蔻，藍(lán)黛，美寶蓮，玉蘭油等 也擠進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，日韓流之風(fēng)襲來(lái)，日本的DHG資生堂，韓國(guó)的蘭芝、TFSVOV等等，再加上國(guó)內(nèi)的佰草集、大寶、美加凈、昭貴等，層出不窮，令競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)更加激烈，令消費(fèi)者眼花繚亂。各大有實(shí)力的商家不僅在電視上打廣告戰(zhàn)，

3、在網(wǎng)絡(luò)上更是做足了宣傳，進(jìn)入了一個(gè)白熱化階段。2. 行業(yè)環(huán)境分析價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在此過(guò)程中是否有優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵看是否已形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，是否有龐大的分銷渠 道。產(chǎn)品差異競(jìng)爭(zhēng) 這主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的功效上、手段上、作用周期上、針對(duì)人群上、原料上、 技術(shù)上等。無(wú)論是價(jià)格還是產(chǎn)品差異的競(jìng)爭(zhēng)， 都會(huì)增加企業(yè)的成本， 其結(jié)果是顧客免費(fèi) 享受了競(jìng)爭(zhēng)成果。潛在進(jìn)入者威脅近年來(lái)，由于潛在進(jìn)入者的增多， 化妝品行業(yè)規(guī)模不斷壯大。 為了維護(hù)化妝 品市場(chǎng)次序，政府也加大了對(duì)該行業(yè)的管制力度。目前來(lái)看， 化妝品正處于供不應(yīng)求的黃金時(shí)期。 潛在進(jìn)入者的增多， 很可能 會(huì)在未來(lái)某個(gè)時(shí)間內(nèi)使得化妝品市場(chǎng)達(dá)到飽和甚至供過(guò)于求。 結(jié)果是由于顧客的

4、選擇增多從而提高了其討價(jià)還價(jià)能力。（二）消費(fèi)者分析1. 消費(fèi)者市場(chǎng) 目前有護(hù)膚品消費(fèi)傾向的主要群體是女性，尤其以青年女性為主，年齡層在 20-35 歲之間，對(duì)肌膚尤其是面部美白和補(bǔ)水的要求越來(lái)越多，職業(yè) 從學(xué)生到白領(lǐng)參差不等，但購(gòu)買欲望強(qiáng)。2. 從消費(fèi)者所處的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和消費(fèi)能力角度分析： 網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的選擇 相宜草本四倍蠶絲系列在各大超市中均有銷售， 消費(fèi)者可以以實(shí)體店面的貨物進(jìn) 行考量，再選擇購(gòu)買 , 也可在網(wǎng)上先進(jìn)行了解再到超市購(gòu)買。 網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的特點(diǎn) 相宜本草是一直是口碑好傳的國(guó)貨精品，四倍蠶絲系列可謂是經(jīng)典中的經(jīng)典 , 其 質(zhì)量有保障。 網(wǎng)上購(gòu)物的便捷性和安全性目前電子商務(wù)的發(fā)展到了

5、一定的程度， 技術(shù)日益成熟。 其便捷性和安全性消費(fèi)者 應(yīng)深有體會(huì)。 個(gè)人收入 ：個(gè)人收入對(duì)是否使用護(hù)膚品沒(méi)有太大的影響， 但對(duì)選擇何種護(hù)膚品 有著重要的影響。 四倍蠶絲系列價(jià)格均在 50-100 元之間，符合 2035 歲的女性 消費(fèi)水平。 家庭收入 ：家庭平均月收入影響著居民對(duì)護(hù)膚品的關(guān)心程度， 家庭收入越高的 女性，對(duì)護(hù)膚品表示關(guān)心的比例越高。四倍蠶絲系列關(guān)注與 2035 歲的女性所 希望的保持肌膚年輕有光澤。 其系列有美白、補(bǔ)水等功能。產(chǎn)品成分健康， 無(wú)毒。 滿足這一階段的女性的需求。3. 按使用頻率分析： 女性消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的使用具有很強(qiáng)的外部導(dǎo)向，潔面乳 /霜/水，面部潤(rùn)膚 霜/乳、

6、護(hù)手霜的使用頻率比較高。四倍蠶絲系列屬于護(hù)膚品，使用護(hù)膚品的 2035 歲的女性絕大部分是重度使用者，幾乎每天（一周57天）都會(huì)使用，使用頻率相當(dāng)之高。 年齡為2035的青年女性具有了一定的購(gòu)買能力，且購(gòu)買欲望也較強(qiáng) 烈。 中高收入的職業(yè)群體女性購(gòu)買護(hù)膚品的檔次和更新頻率較高。（三）SWO分析優(yōu)勢(shì)：相宜本草是本草系列的護(hù)膚品，對(duì)皮膚的護(hù)理更勝過(guò)那些含化學(xué)物質(zhì) 的護(hù)膚品，它講究的是天然健康。與醫(yī)學(xué)院合作擁有強(qiáng)大的后援力量，產(chǎn)品的技 術(shù)都得到了保證。相宜本草是國(guó)內(nèi)品牌并且走的是評(píng)價(jià)路線， 在激烈的的化妝品 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占有很大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，更加貼近消費(fèi)者，讓所有的不管是有錢還是沒(méi) 錢的女士都能夠護(hù)膚并

7、且保養(yǎng)。劣勢(shì)：產(chǎn)品相對(duì)單一，由于相宜本草成立不到 10年時(shí)間，這中間從研發(fā)到 成品都需要花費(fèi)大量的時(shí)間，所以產(chǎn)品相對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)還有待于擴(kuò)展。 競(jìng)爭(zhēng)比較 激烈，市面上的以本草為主打的化妝品公司已有很多，所以競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈。威脅：競(jìng)爭(zhēng)壓力大，化妝品行業(yè)已逐漸趨于飽和?！吧虡?biāo)忠實(shí)性”是消費(fèi)者 行為的重要特性之一，而產(chǎn)品的差別是這種商標(biāo)忠實(shí)性的基礎(chǔ)。 行業(yè)內(nèi)的企業(yè)經(jīng) 多年經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)形成了相對(duì)固定的顧客群體，這些消費(fèi)者可能喜歡他們產(chǎn)品的功 能和質(zhì)量，或者欣賞他們產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、 售后服務(wù)等等。當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣于使用 某種商品的產(chǎn)品，要消除這種忠實(shí)性就必須耗費(fèi)大量財(cái)力物力。產(chǎn)品差別是化妝 品的主要進(jìn)入壁壘之一。

8、機(jī)會(huì)：金融危機(jī)讓消費(fèi)者在購(gòu)物的同時(shí)更加考慮產(chǎn)品的價(jià)格，從而不會(huì)在去高消費(fèi)的去購(gòu)買奢華級(jí)的化妝品，消費(fèi)者會(huì)更加考慮產(chǎn)品的性價(jià)比。那么對(duì)與相 宜本草來(lái)說(shuō)就是一個(gè)極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而且相宜本草在短短不到十年的時(shí)間的發(fā) 展從上海到全國(guó)都有了它的零售商，如今相宜本草還打算將產(chǎn)品推廣乃至全世 界，信譽(yù)度是值得相信的。如今相宜本草也受到了極大多數(shù)年輕女孩的追捧。三.營(yíng)銷目標(biāo)定位（一）產(chǎn)品內(nèi)容定位相宜本草四倍蠶絲凝白系列：四倍蠶絲凝白面膜 ，四倍蠶絲凝白面霜 ，絲蛋白瑩潤(rùn)精華霜；四倍蠶絲凝白精華素，四倍蠶絲凝白柔膚水，四倍蠶絲凝白潔面乳。功效：蠶絲中分離的蛋白質(zhì)最接近人體皮膚所需的蛋白質(zhì)，其中的18種氨基 酸是

9、人體皮膚最需要的，蘊(yùn)含高濃度滋潤(rùn)、美白、緊膚因子，極易滲透吸收，能全面提升肌膚的白皙度、潤(rùn)澤度、柔軟度。增加角質(zhì)層含水量，形成天然保濕因 子，使肌膚潤(rùn)澤光滑；促進(jìn)膠原蛋白合成，增強(qiáng)張力和彈性；均勻膚色，美白潤(rùn) 膚；四倍滲透力。實(shí)驗(yàn)證明：添加相宜獨(dú)有導(dǎo)入劑，可以 24倍促進(jìn)有效成份 的滲透吸收。（二）產(chǎn)品目標(biāo)定位（ 1）目標(biāo)市場(chǎng)中高收入人群，年齡為2035 的女性。（2） 產(chǎn)品定位質(zhì)量最佳和多品種，外包裝采用國(guó)際綠色包裝的4R 策略。（3）網(wǎng)絡(luò)價(jià)格稍低于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品，但又具有吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。（ 4）服務(wù)建立一流的服務(wù)水平，服務(wù)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化，網(wǎng)絡(luò)化。（三）樹(shù)立推廣相宜本草品牌相宜本草在取名“相宜”時(shí)

10、， “相宜”來(lái)源于蘇東坡的詩(shī)句“欲把西湖比西子， 濃妝淡抹總相宜”的“相宜” 。因而“相宜”一詞顯得非常仁和，更能切中中國(guó)消費(fèi)者以和為貴的社交心里， 同時(shí)又兼具“時(shí)新” 特色，因而能夠獲得絕大多數(shù)消費(fèi)者的好感。本草，給消費(fèi)者 的第一品牌聯(lián)想就是李時(shí)珍的 本草綱目，因而本草體現(xiàn) 的是中國(guó)傳統(tǒng) 的中醫(yī)藥文化意義， 而傳統(tǒng)中醫(yī)藥在很大程度上講究以預(yù)防為主。以“本草” 為名很容易做到和消費(fèi)者親近， 幾千年博大精深的傳統(tǒng)中醫(yī)文化因 為歷史厚重感更能博得消費(fèi)者的信任。（四）協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)四營(yíng)銷組合策略（一）產(chǎn)品戰(zhàn)略（ Product ） 怎樣使自己的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品更 好地滿足目標(biāo)顧客的需要。相宜本

11、草產(chǎn)品組成成分均為本草，中醫(yī)文獻(xiàn)具有記載其功效。與其他 同類產(chǎn)品相比，更加安全，天然，無(wú)害，系列產(chǎn)品有四倍蠶絲凝白面膜、四 倍蠶絲凝白面霜 、絲蛋白瑩潤(rùn)精華霜、 四倍蠶絲凝白精華素、 四倍蠶絲凝白柔膚 水、四倍蠶絲凝白潔面乳等等。（二）價(jià)格戰(zhàn)略（ Price ） 怎樣使自己的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品對(duì)目 標(biāo)顧客有更好的性價(jià)比。相宜本草的護(hù)膚品網(wǎng)絡(luò)價(jià)格應(yīng)比同類產(chǎn)品價(jià)格低些，對(duì)廣大互聯(lián)網(wǎng)的 女性消費(fèi)者更有購(gòu)買欲望，銷售價(jià)格=生產(chǎn)成本 +宣傳成本 +內(nèi)部固定利潤(rùn)，此外，還要考慮在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位、價(jià)格取向（消費(fèi)者承受能力） 、消費(fèi)者 喜好等，由此來(lái)構(gòu)造一個(gè)銷售價(jià)格模型。相宜本草四倍蠶絲屬于護(hù)膚品， 20-

12、35 歲的女性皆可適用，當(dāng)然我們的定價(jià)要在 她們可以接受并且可以長(zhǎng)期付得起的價(jià)，這樣才可以留住顧客。（三）配銷戰(zhàn)略（ Place ）怎樣使目標(biāo)顧客更方便地獲得自己的產(chǎn)品而不 是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。（1）在網(wǎng)站上以網(wǎng)購(gòu)的方式，有批發(fā)和零售方式，范圍是在全國(guó)各地， 需要 較大的銷售力度來(lái)推廣自己的產(chǎn)品，從而出售產(chǎn)品。如：相宜本草官網(wǎng)。（2）他人開(kāi)的網(wǎng)店 如：淘寶網(wǎng)，亞馬遜，時(shí)尚廣場(chǎng)， 99 購(gòu)物網(wǎng)。（3）在大型的門戶網(wǎng)上打上廣告促進(jìn)銷售如：搜狐女人寶典 ，愛(ài)美網(wǎng)。（四）促銷戰(zhàn)略（ Promotion ） 怎樣使目標(biāo)顧客更好地知道、了解、喜 歡、相信和購(gòu)買自己的產(chǎn)品而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。進(jìn)行廣告宣傳，在

13、網(wǎng)絡(luò)及其電視等傳播媒體上做宣傳，同時(shí)，突出本產(chǎn) 品的特色，及其與其他同類產(chǎn)品的區(qū)別。1、在網(wǎng)站上增添一項(xiàng)互動(dòng)欄， 也就是在線客戶服務(wù)。 說(shuō)服她們來(lái)購(gòu)買重要是在 于了解不用年齡階段的膚質(zhì)大體是什么樣的， 這只是總體的。 可以把膚質(zhì)劃分為 油性、干性和混合性， 對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)在于是對(duì)產(chǎn)品的介紹是否貼切， 可 以把產(chǎn)品的展示出來(lái)尤其是里面的樣子， 這樣可以讓消費(fèi)者清楚的看到增加購(gòu)買 的概率；如：相宜本草官網(wǎng)上的相宜互動(dòng)中的在線問(wèn)答。2、網(wǎng)絡(luò)廣告：網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購(gòu) 買力最強(qiáng)的群體，網(wǎng)絡(luò)廣告可以幫您直接命中最有可能的潛在用戶。利用 軟件技術(shù)，客戶還可以指定某一類

14、專門人群作為廣告播放對(duì)象，而不必為 與此廣告無(wú)關(guān)的人付錢。以下有 9 種形式：（ 1）網(wǎng)幅廣告 （包含 Banner 、 Button 、通欄、豎邊、巨幅等 ） ：定位在網(wǎng) 頁(yè)中大多用來(lái)表現(xiàn)廣告內(nèi)容（2）文本鏈接廣告：文本鏈接廣告是以一排文字作為一個(gè)廣告，點(diǎn)擊可以 進(jìn)入相應(yīng)的廣告頁(yè)面。這是一種對(duì)瀏覽者干擾最少，但卻較為有效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。有時(shí)候，最簡(jiǎn)單的廣告形式效果卻最好。、費(fèi)用（3）電子郵件廣告：電子郵件廣告具有針對(duì)性強(qiáng)（除非你肆意濫發(fā)） 低廉的特點(diǎn)，且廣告內(nèi)容不受限制。（4）贊助（ 5）與內(nèi)容相結(jié)合的廣告（ 6）插播式廣告（彈出式廣告） ：訪客在請(qǐng)求登錄網(wǎng)頁(yè)時(shí)強(qiáng)制插入一個(gè)廣 告頁(yè)面或彈出

15、廣告窗口。（7） Rich Media : 一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語(yǔ)言、Java語(yǔ)言等編寫的具有復(fù)雜視覺(jué)效果和交互功能的網(wǎng)絡(luò)廣告。（ 8）其它新型廣告:視頻廣告、路演廣告、巨幅連播廣告、翻頁(yè)廣告、祝 力口宀小牡牡賀廣告等等。（9）EDM直投：通過(guò) EDMSOFTEDMSY觀目標(biāo)客戶，定向投放對(duì)方感興趣 或者是需要的廣告及促銷內(nèi)容，以及派發(fā)禮品、調(diào)查問(wèn)卷，并及時(shí)獲得目 標(biāo)客戶的反饋信息。3、每逢一段時(shí)間做一些特惠活動(dòng)，特別是在一些節(jié)日上。五網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施（一）產(chǎn)品和價(jià)格、網(wǎng)頁(yè)策略產(chǎn)品策略宣傳相宜本草產(chǎn)品的覆蓋范圍廣， 種類多而精， 以產(chǎn)品吸引顧客， 使顧客認(rèn) 識(shí)到其可選擇的空間 更大，更具

16、有靈活性。 在網(wǎng)站上， 通過(guò)留言等形式與顧客 交流，為其提供個(gè)性化的服務(wù)。因顧客的年齡和興趣愛(ài)好不同 為他們推薦適合 的化妝品，以達(dá)到顧客的滿意。價(jià)格策略設(shè)置市場(chǎng)價(jià)和會(huì)員價(jià)， 當(dāng)瀏覽者通過(guò)免費(fèi)注冊(cè)成為會(huì)員后， 購(gòu)買相宜本草化 妝品時(shí)就可以享受本 公司的會(huì)員價(jià)。而且，網(wǎng)站適當(dāng)時(shí)期安排促銷活動(dòng)，給予 優(yōu)惠。網(wǎng)頁(yè)策略 在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)空間中，企業(yè)的網(wǎng)站即代表著企業(yè)自身的形象，因此必須： 1 加強(qiáng)網(wǎng)址的宣傳，提高本站的知名度和企業(yè)的知名度。2 網(wǎng)絡(luò)廣告是目前比較普遍的促銷方式，在百度，谷歌，雅虎等網(wǎng)站上做 為期一年的廣告。3 精心策劃網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，如公司簡(jiǎn)介，產(chǎn)品展示，化妝品百科以及留言欄等 欄目。給瀏覽者以視

17、 覺(jué)沖擊，是瀏覽者在瀏覽網(wǎng)站后能對(duì)網(wǎng)站及歐萊雅都有很 深印象。4 定期對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行維護(hù)和刷新資料，并進(jìn)行優(yōu)化，爭(zhēng)取網(wǎng)站訪問(wèn)率。5 利用第三方平臺(tái)，如淘寶。開(kāi)設(shè)旗艦店，挖掘潛在消費(fèi)者。（二）渠道和促銷策略渠道策略1. 凡購(gòu)買化妝品為北京市范圍內(nèi)，相宜本草公司均可以免費(fèi)送貨上門，若 非北京市，顧客可以選擇物流托運(yùn)。2. 顧客也可以直接通過(guò)為我留言訂購(gòu)所中意的產(chǎn)品，之后我們將會(huì)與您聯(lián) 系并給消費(fèi)提供多種付款方式。促銷策略1. 在國(guó)家法定節(jié)日，如元旦，五一，十一等時(shí)期進(jìn)行促銷，凡在本期間購(gòu) 買相宜本草產(chǎn)品者， 可以享受買一贈(zèng)一的超值優(yōu)惠活動(dòng)， 例如贈(zèng)送小包裝產(chǎn)品， 產(chǎn)品介紹，化妝指導(dǎo)書等。2. 在節(jié)假日

18、里推出歌舞才藝大賽，成績(jī)優(yōu)異者可以獲得本公司的精美獎(jiǎng)品 高雅音樂(lè)會(huì)門票一張。3. 與非競(jìng)爭(zhēng)廠商進(jìn)行促銷聯(lián)盟，企業(yè)可以和歌劇表演團(tuán)合作，歌劇表演團(tuán) 可以低價(jià)邁進(jìn)本公司的化妝品， 但在本公司購(gòu)買化妝品的青年均可憑自愿到此歌 劇表演團(tuán)學(xué)習(xí)一個(gè)星期。（三）資源合作推廣方法 通過(guò)網(wǎng)站交換鏈接、交換廣告、內(nèi)容合作、用戶資源合作等方式，在具有類似 目標(biāo)網(wǎng)站之間實(shí)現(xiàn)互相推廣的目的，其中最常用的資源合作方式為網(wǎng)站鏈接策 略，利用合作伙伴之間網(wǎng)站訪問(wèn)量資源合作互為推廣。每個(gè)企業(yè)網(wǎng)站均可以擁有自己的資源， 這種資源可以表現(xiàn)為一定的訪問(wèn)量、 注 冊(cè)用戶信息、有價(jià)值的內(nèi)容和功能、 網(wǎng)絡(luò)廣告空間等， 利用網(wǎng)站的資源與合作伙 伴開(kāi)展合作，實(shí)現(xiàn)資源共享，共同擴(kuò)大收益的目的。在這些資源合作形式中，交換鏈接是最簡(jiǎn)單的一種合作方式，調(diào)查表明也是新網(wǎng)站推廣的有效方式之一。（四）郵件推廣郵件推廣也是一種非常重要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣方式， 盡管目前的垃圾郵件很多， 但郵件推廣方式也不能忽略。我們可以在qq、msn等相關(guān)即時(shí)通訊工具中找到和 seo或者網(wǎng)