1、12/16/2021整理課件1產(chǎn)品管理 黃靜 教授 博導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與旅游管理系副主任Email: 12/16/2021整理課件2學(xué)習(xí)計(jì)劃n教學(xué)目的教學(xué)目的 學(xué)生應(yīng)掌握產(chǎn)品管理的基本理論和技術(shù) 培養(yǎng)學(xué)生觀(guān)察、思考、發(fā)現(xiàn)有關(guān)產(chǎn)品管理問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力n教學(xué)方式教學(xué)方式 講授為主 ：基本理論、大量案例分析 互動(dòng)式學(xué)習(xí)：課堂討論、案例分析 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì) 自我課外學(xué)習(xí)： 關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài) 閱讀相關(guān)報(bào)刊、雜志、文獻(xiàn) 12/16/2021整理課件3教材及參考書(shū)n教材教材n 黃靜新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)高等教育出版社，2008n參考書(shū)參考書(shū)n黃靜，品牌營(yíng)銷(xiāo)，北京大學(xué)出版社，2008n羅伯特G庫(kù)伯，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程管理機(jī)械工業(yè)出

2、版社，2003n格論厄本，約翰豪澤 新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)華夏出版社，200212/16/2021整理課件4考 試n平時(shí)成績(jī)：40n案例分析報(bào)告n新產(chǎn)品構(gòu)思n新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃書(shū)n期末考試：6012/16/2021整理課件5教學(xué)計(jì)劃n產(chǎn)品管理概述產(chǎn)品管理概述 n新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) n品牌管理品牌管理12/16/2021整理課件6 第一章 產(chǎn)品管理概述n產(chǎn)品與產(chǎn)品管理n產(chǎn)品經(jīng)理n產(chǎn)品管理與營(yíng)銷(xiāo)管理12/16/2021整理課件7整體產(chǎn)品概念整體產(chǎn)品概念n產(chǎn)品的內(nèi)涵產(chǎn)品的內(nèi)涵n實(shí)物產(chǎn)品、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織、觀(guān)念n產(chǎn)品的外延產(chǎn)品的外延n核心產(chǎn)品n 一般產(chǎn)品n 期望產(chǎn)品n 附加產(chǎn)品n 潛在產(chǎn)品 12/16

3、/2021整理課件8產(chǎn)品管理n起源于寶潔公司。職能：對(duì)一種產(chǎn)品或產(chǎn)品線(xiàn)負(fù)責(zé)起源于寶潔公司。職能：對(duì)一種產(chǎn)品或產(chǎn)品線(xiàn)負(fù)責(zé)n優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 1 1、對(duì)產(chǎn)品或產(chǎn)品線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)提供了強(qiáng)有力的保證、對(duì)產(chǎn)品或產(chǎn)品線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)提供了強(qiáng)有力的保證 2 2、增強(qiáng)了各職能部門(mén)圍繞產(chǎn)品或品牌運(yùn)作的協(xié)調(diào)性、增強(qiáng)了各職能部門(mén)圍繞產(chǎn)品或品牌運(yùn)作的協(xié)調(diào)性 3 3、維持產(chǎn)品或品牌的長(zhǎng)期發(fā)展和整體形象、維持產(chǎn)品或品牌的長(zhǎng)期發(fā)展和整體形象 4 4、有助于企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)、培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才、有助于企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)、培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才n缺點(diǎn)缺點(diǎn) 1 1、在企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生一些沖突、在企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生一些沖突 2 2、產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)過(guò)分強(qiáng)調(diào)短期成果、產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)過(guò)分強(qiáng)調(diào)短期成果

4、3 3、所需費(fèi)用過(guò)高、所需費(fèi)用過(guò)高12/16/2021整理課件9產(chǎn)品經(jīng)理n角色n與各部門(mén)的關(guān)系n市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)n銷(xiāo)售部門(mén)n 培養(yǎng)信心、提供信息、收集反饋信息n研發(fā)部門(mén)n與顧客服務(wù)部n財(cái)務(wù)部門(mén) 12/16/2021整理課件10產(chǎn)品經(jīng)理職能n制定產(chǎn)品的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和戰(zhàn)略n詳細(xì)的產(chǎn)品年度計(jì)劃n與廣告商和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行廣告策劃n激發(fā)銷(xiāo)售人員對(duì)產(chǎn)品的推銷(xiāo)興趣n收集有關(guān)產(chǎn)品的信息、競(jìng)爭(zhēng)者信息n開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品n塑造品牌12/16/2021整理課件11產(chǎn)品經(jīng)理的工作n日常工作日常工作n與產(chǎn)品有關(guān)的事物，大量的時(shí)間用于處理每天出現(xiàn)的問(wèn)題：如，召開(kāi)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)會(huì)議、保存產(chǎn)品記錄等n短期任務(wù)短期任務(wù)n年度計(jì)劃的制定、n與廣告部門(mén)

5、的合作、促銷(xiāo)、n關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手n關(guān)注消費(fèi)者 n長(zhǎng)期任務(wù)長(zhǎng)期任務(wù)n產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略、品牌塑造、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)12/16/2021整理課件12成功產(chǎn)品經(jīng)理的特點(diǎn)n敏銳的市場(chǎng)洞察力n全面的產(chǎn)品知識(shí)n跨職能的領(lǐng)導(dǎo)能力n組織、協(xié)調(diào)能力 n 人際關(guān)系技巧n 權(quán)威性12/16/2021整理課件13營(yíng)銷(xiāo)管理與產(chǎn)品管理n營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程： 選擇價(jià)值：機(jī)會(huì)分析、細(xì)分市場(chǎng)、市場(chǎng)定位選擇價(jià)值：機(jī)會(huì)分析、細(xì)分市場(chǎng)、市場(chǎng)定位 提供價(jià)值：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、產(chǎn)品制造、分銷(xiāo)提供價(jià)值：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、產(chǎn)品制造、分銷(xiāo) 傳播價(jià)值：促銷(xiāo)傳播價(jià)值：促銷(xiāo)n管理過(guò)程管理過(guò)程：分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)；研究及選擇目標(biāo)市場(chǎng)；設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、策略；管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) n

6、營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理需求管理12/16/2021整理課件14需求管理層次需求管理層次 n滯后適應(yīng)需求滯后適應(yīng)需求 n適應(yīng)需求適應(yīng)需求n驅(qū)動(dòng)需求驅(qū)動(dòng)需求 12/16/2021整理課件15產(chǎn)品管理與營(yíng)銷(xiāo)管理的區(qū)別 產(chǎn)品管理 營(yíng)銷(xiāo)管理責(zé)任范圍 窄：?jiǎn)我划a(chǎn)品和產(chǎn)品線(xiàn) 寬：產(chǎn)品組合決策范圍 戰(zhàn)術(shù)為主 戰(zhàn)略為主時(shí)間 短期 長(zhǎng)期12/16/2021整理課件16第二章 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃n摘要摘要n形勢(shì)分析形勢(shì)分析 行業(yè)分析行業(yè)分析 競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析 銷(xiāo)售分析銷(xiāo)售分析 顧客分析顧客分析n營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)n營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略n營(yíng)銷(xiāo)方案營(yíng)銷(xiāo)方案n財(cái)務(wù)文件財(cái)務(wù)文件n監(jiān)控監(jiān)控n權(quán)變計(jì)劃?rùn)?quán)變計(jì)劃12/16/2021整理課件

7、17 一、摘要n敘述營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的目標(biāo)n預(yù)期財(cái)務(wù)成果 銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率12/16/2021整理課件18二、形勢(shì)分析n行業(yè)分析n競(jìng)爭(zhēng)分析n銷(xiāo)售分析n顧客分析12/16/2021整理課件19 1、行業(yè)分析n行業(yè)生命周期：技術(shù)和需求n行業(yè)的市場(chǎng)容量n行業(yè)成長(zhǎng)空間和盈利空間n行業(yè)演變趨勢(shì)n行業(yè)成功的關(guān)鍵n進(jìn)入和退出障礙n行業(yè)上下游的關(guān)系12/16/2021整理課件20行業(yè)生命周期n引入期：技術(shù)、需求不成熟n成長(zhǎng)期：技術(shù)變革、需求快速增長(zhǎng) n成熟期：技術(shù)變革空間有限，需求成長(zhǎng)空間有限 n衰退期：技術(shù)趨于停滯，需求萎縮12/16/2021整理課件21行業(yè)成長(zhǎng)空間和盈利空間n成長(zhǎng)空間：該產(chǎn)品市場(chǎng)在多長(zhǎng)

8、時(shí)間內(nèi)會(huì)成長(zhǎng)到一個(gè)最終的規(guī)模，該規(guī)模與現(xiàn)有規(guī)模的差距有多大n中國(guó)的許多行業(yè)有大量的空間12/16/2021整理課件22行業(yè)演變趨勢(shì)n產(chǎn)品的演變產(chǎn)品的演變 因技術(shù)原因或需求原因使行業(yè)產(chǎn)品發(fā)生較大變化 12/16/2021整理課件23行業(yè)成功的關(guān)鍵因素n技術(shù)n資金n渠道n創(chuàng)新 12/16/2021整理課件24行業(yè)進(jìn)入和退出障礙n進(jìn)入和退出的障礙因素 資金、技術(shù)、人才12/16/2021整理課件25行業(yè)上下游關(guān)系n供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商的能力和水平12/16/2021整理課件262、 競(jìng)爭(zhēng)分析n競(jìng)爭(zhēng)者分析n競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析12/16/2021整理課件27競(jìng)爭(zhēng)者分析概述n市場(chǎng)結(jié)果市場(chǎng)結(jié)果：市場(chǎng)占有率、顧客滿(mǎn)意度n

9、看到的現(xiàn)象看到的現(xiàn)象：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、品牌、資本運(yùn)作n實(shí)力分析：實(shí)力分析：n要素優(yōu)勢(shì)：要素優(yōu)勢(shì)：技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、管理、文化、人員n機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)：先入為主n資歷優(yōu)勢(shì)：資歷優(yōu)勢(shì)：長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)n想知道的想知道的：對(duì)手的戰(zhàn)略、目標(biāo)、反擊模式、下一步的行動(dòng)12/16/2021整理課件28競(jìng)爭(zhēng)形式分析工具過(guò)去三年：我們做了些什么？對(duì)手做了些什么？未來(lái)三年：對(duì)手怕我們做什么？我們怕對(duì)手做什么？12/16/2021整理課件29競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析n同一市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)者所占市場(chǎng)份額的大小n穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 前三大企業(yè)的市場(chǎng)占有率（銷(xiāo)售量）超過(guò)75% 12/16/2021整理課件30趨于穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)n前三大企業(yè)市場(chǎng)

10、占有率超過(guò)前三大企業(yè)市場(chǎng)占有率超過(guò)50%50%，低于，低于75%75% 12/16/2021整理課件31不穩(wěn)定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)n前三大企業(yè)的市場(chǎng)占有率在25-50%之間 這時(shí)前三位地位并未穩(wěn)定，市場(chǎng)處于成長(zhǎng)期，最容易爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)以爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額 12/16/2021整理課件32分散的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)n前三大企業(yè)市場(chǎng)占有率低于25%，分散的市場(chǎng)格局 12/16/2021整理課件33行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)水平的基本指標(biāo)n最大公司的市場(chǎng)份額n最大的3、4公司的總市場(chǎng)份額n占市場(chǎng)份額一定百分比的公司數(shù)12/16/2021整理課件343、銷(xiāo)售分析n對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或品牌的銷(xiāo)售記錄的深入分析n市場(chǎng)區(qū)域業(yè)績(jī)與公司平均水平n各產(chǎn)品

11、的銷(xiāo)售、成本和利潤(rùn)n分銷(xiāo)商的業(yè)績(jī)、最終使用者、重要顧客n各區(qū)域、產(chǎn)品、渠道等過(guò)去和當(dāng)前的銷(xiāo)售結(jié)果12/16/2021整理課件354、顧客分析1n目標(biāo)顧客是誰(shuí)？n 注意市場(chǎng)細(xì)分 12/16/2021整理課件36顧客分析2n他們買(mǎi)什么？n他們?yōu)槭裁匆I(mǎi)你的產(chǎn)品？n他們?cè)谀馁?gòu)買(mǎi)？n什么時(shí)間購(gòu)買(mǎi)？12/16/2021整理課件37顧客分析3n他們?nèi)绾巫龀鲞x擇他們?nèi)绾巫龀鲞x擇n決策購(gòu)買(mǎi)過(guò)程：需求、收集信息、評(píng)價(jià)、決策購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)后n信息來(lái)源：n參與決策各方：發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買(mǎi)者、使用n他們?yōu)槭裁催x擇某一產(chǎn)品：顧客價(jià)值他們?yōu)槭裁催x擇某一產(chǎn)品：顧客價(jià)值n功能屬性、服務(wù)、形象、品牌、價(jià)格、n他們會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)

12、嗎他們會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)嗎n滿(mǎn)意、購(gòu)買(mǎi)意圖n對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合的敏感度對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合的敏感度n產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、服務(wù)12/16/2021整理課件38顧客滿(mǎn)意n滿(mǎn)意度的衡量標(biāo)準(zhǔn)滿(mǎn)意度的衡量標(biāo)準(zhǔn)n對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的期望n可感知的質(zhì)量n期望與實(shí)際之間的差距12/16/2021整理課件39案例：花旗銀行n市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)：n成為中國(guó)主要的人民幣放貸的銀行，將花旗銀行的所有產(chǎn)品系列產(chǎn)品帶來(lái)中國(guó)n首先與中國(guó)的銀行系統(tǒng)合作提高市場(chǎng)成熟度和市場(chǎng)容量n接著擴(kuò)大客戶(hù)量，由企業(yè)到個(gè)人消費(fèi)者n市場(chǎng)定位：市場(chǎng)定位：搶占高端，貴賓理財(cái)n“對(duì)銀行來(lái)說(shuō)，有時(shí)最好的經(jīng)營(yíng)策略就是明白自己不該做什么”n現(xiàn)金的存款不是花旗的主業(yè)，多元化的投資理財(cái)才是銀

13、行著力培養(yǎng)的市場(chǎng)12/16/2021整理課件40花旗銀行具體措施n收費(fèi)淘汰收費(fèi)淘汰n收費(fèi)存款淘汰低效益客戶(hù)，保證高效益客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量n差別服務(wù)差別服務(wù)n價(jià)格策略?xún)r(jià)格策略n 低效益客戶(hù)：高收費(fèi)n 高效益客戶(hù)：低收費(fèi)n產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略n20%收入來(lái)自存貸款利息差，80%收入來(lái)自特色深層次服務(wù)，一只專(zhuān)業(yè)的理財(cái)咨詢(xún)隊(duì)伍n渠道策略渠道策略n 互聯(lián)網(wǎng)，同時(shí)農(nóng)、工、建戰(zhàn)略聯(lián)盟n水土不服水土不服文化不相容文化不相容n 存款收費(fèi)n“關(guān)戶(hù)” n存錢(qián)沒(méi)有票據(jù) 12/16/2021整理課件41花旗銀行全球營(yíng)銷(xiāo)策略n市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位：n美國(guó)及全球定位集中于中產(chǎn)階級(jí)及高收入階層n亞洲重點(diǎn)服務(wù)占人口20%的高收入者n 開(kāi)創(chuàng)金

14、融品牌開(kāi)創(chuàng)金融品牌n提供500多種金融產(chǎn)品，將其零售產(chǎn)品設(shè)計(jì)成一種身份的象征，并精心設(shè)計(jì)廣告突出這一特點(diǎn)。n倡導(dǎo)金融零售新觀(guān)念倡導(dǎo)金融零售新觀(guān)念n不將自己看成銀行，而是促進(jìn)消費(fèi)者市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)的組織、銷(xiāo)售產(chǎn)品、服務(wù)顧客、為顧客提供一種在其他任何地方都體驗(yàn)不到的金融服務(wù)方式n關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：顧客滿(mǎn)意度關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：顧客滿(mǎn)意度n合理承諾n企業(yè)文化支持n客戶(hù)至上、以人為本、尋求創(chuàng)新12/16/2021整理課件42消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型n習(xí)慣型n慎重型n經(jīng)濟(jì)型n沖動(dòng)型n情感型n疑慮型12/16/2021整理課件43四種典型顧客四種典型顧客n品牌導(dǎo)向型品牌導(dǎo)向型： n重品牌的外在價(jià)值（身份、地位、流行）重品牌的外在價(jià)值（身份、

15、地位、流行）n重品牌的內(nèi)在價(jià)值（品質(zhì)、服務(wù)、可靠性）重品牌的內(nèi)在價(jià)值（品質(zhì)、服務(wù)、可靠性）n價(jià)格導(dǎo)向型價(jià)格導(dǎo)向型： n對(duì)低價(jià)的產(chǎn)品感興趣（低收入）對(duì)低價(jià)的產(chǎn)品感興趣（低收入）n對(duì)降價(jià)的東西感興趣（精明持家型）對(duì)降價(jià)的東西感興趣（精明持家型） n特征導(dǎo)向型特征導(dǎo)向型：n對(duì)新概念產(chǎn)品的某些特征十分關(guān)注，不成熟而追趕市場(chǎng)對(duì)新概念產(chǎn)品的某些特征十分關(guān)注，不成熟而追趕市場(chǎng)潮流的人，在產(chǎn)品成長(zhǎng)和或新產(chǎn)品引入期對(duì)市場(chǎng)影響很潮流的人，在產(chǎn)品成長(zhǎng)和或新產(chǎn)品引入期對(duì)市場(chǎng)影響很大，但不穩(wěn)定，偏好經(jīng)常發(fā)生變化大，但不穩(wěn)定，偏好經(jīng)常發(fā)生變化n利益導(dǎo)向型：利益導(dǎo)向型：成熟、理性消費(fèi)者，很少有沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)成熟、理性消費(fèi)者，很少

16、有沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)12/16/2021整理課件44新消費(fèi)者與舊消費(fèi)者n新消費(fèi)者包括各年齡階新消費(fèi)者包括各年齡階段、各種族、各收入水段、各種族、各收入水平平n獨(dú)立、個(gè)性鮮明、注重獨(dú)立、個(gè)性鮮明、注重參與、消費(fèi)信息靈通參與、消費(fèi)信息靈通 n關(guān)注新穎、具有獨(dú)創(chuàng)性、關(guān)注新穎、具有獨(dú)創(chuàng)性、富有特點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)富有特點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)n選擇高度可靠性產(chǎn)品和選擇高度可靠性產(chǎn)品和服務(wù)服務(wù)n新消費(fèi)者受新消費(fèi)者受時(shí)間、注意時(shí)間、注意力和信任度力和信任度的困饒的困饒n舊消費(fèi)者受便利性需求舊消費(fèi)者受便利性需求的驅(qū)動(dòng)的驅(qū)動(dòng)n舊消費(fèi)者易于配合、不舊消費(fèi)者易于配合、不關(guān)心生產(chǎn)、比較順從、關(guān)心生產(chǎn)、比較順從、消息閉塞消息閉塞n舊消費(fèi)者受

17、舊消費(fèi)者受現(xiàn)金、商品現(xiàn)金、商品短缺、商品適應(yīng)低短缺、商品適應(yīng)低的困的困擾擾12/16/2021整理課件45中國(guó)消費(fèi)觀(guān)的變化n從傳統(tǒng)量入為出向借貸消費(fèi)轉(zhuǎn)變n從實(shí)用向美感轉(zhuǎn)變n從自己動(dòng)手向享受生活轉(zhuǎn)變n從集中向松散轉(zhuǎn)變n從共性向個(gè)性轉(zhuǎn)變n從追求產(chǎn)品核心利益向追求品牌轉(zhuǎn)變12/16/2021整理課件46消費(fèi)行為的特征消費(fèi)行為的特征n偏價(jià)消費(fèi)偏價(jià)消費(fèi)n崇洋消費(fèi)崇洋消費(fèi)n從眾消費(fèi)從眾消費(fèi)n人情消費(fèi)人情消費(fèi)n迷信消費(fèi)迷信消費(fèi)n非理性購(gòu)買(mǎi)：為“面子”而買(mǎi)n從節(jié)儉到放縱n奢侈消費(fèi)12/16/2021整理課件47消費(fèi)方式的變化消費(fèi)方式的變化n逆向購(gòu)買(mǎi) n批發(fā)購(gòu)買(mǎi) n伺機(jī)購(gòu)買(mǎi) n優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi) n團(tuán)隊(duì)購(gòu)買(mǎi)團(tuán)隊(duì)購(gòu)買(mǎi)n網(wǎng)上

18、購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)12/16/2021整理課件48 80后n成長(zhǎng)方式：過(guò)分的被呵護(hù)成長(zhǎng)方式：過(guò)分的被呵護(hù)享樂(lè)享樂(lè)n現(xiàn)象：現(xiàn)象：n絕對(duì)自我絕對(duì)自我 n希望暴富希望暴富 n崇尚物質(zhì)崇尚物質(zhì) n情感多維情感多維 n女孩中性化女孩中性化n狂熱追星狂熱追星n與網(wǎng)絡(luò)共生與網(wǎng)絡(luò)共生n早熟早熟n自我展示欲強(qiáng)自我展示欲強(qiáng)n創(chuàng)造力強(qiáng)創(chuàng)造力強(qiáng)12/16/2021整理課件49女性消費(fèi)趨勢(shì)n 3Z女性n姿色 n知識(shí) n資本 12/16/2021整理課件50消費(fèi)者需求升級(jí)n除了錢(qián)什么都不缺n只有想不到，沒(méi)有買(mǎi)不到n從簡(jiǎn)單到復(fù)雜-復(fù)雜性n從單一到多樣-多樣性n從穩(wěn)定到多變-動(dòng)態(tài)性n從清晰到模糊-模糊性n從低端到高端-主觀(guān)性12/

19、16/2021整理課件51消費(fèi)升級(jí) n生活水平：溫飽-小康n消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：注重“吃飽”-注重“吃好”n消費(fèi)心態(tài)：“將就”-“講究”12/16/2021整理課件52營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)n消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者n消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求潛意識(shí)需求n研究產(chǎn)品需求生活方式需求n“雪中送炭”“錦上添花”12/16/2021整理課件53消費(fèi)者的幸福是什么？n消費(fèi)著快樂(lè)著n產(chǎn)品、品牌能帶給消費(fèi)者幸福嗎？12/16/2021整理課件54三、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)n公司目標(biāo)、分公司目標(biāo)n營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)n銷(xiāo)售量n市場(chǎng)份額n利潤(rùn)n品牌建立12/16/2021整理課件55四、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略n產(chǎn)品市場(chǎng)目標(biāo)n選擇戰(zhàn)略方案n選擇目標(biāo)顧客 n選擇目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者 n定位n描述起支

20、持作用的營(yíng)銷(xiāo)組合n描述起支持作用的職能計(jì)劃12/16/2021整理課件56市場(chǎng)目標(biāo)n以數(shù)量為導(dǎo)向以數(shù)量為導(dǎo)向n銷(xiāo)售額n市場(chǎng)份額n增長(zhǎng)率n以回報(bào)為導(dǎo)向以回報(bào)為導(dǎo)向n利潤(rùn)n現(xiàn)金流n資產(chǎn)回報(bào)率n以顧客為導(dǎo)向以顧客為導(dǎo)向n滿(mǎn)意度n聲譽(yù)n競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者n降低銷(xiāo)售額n降低利潤(rùn)12/16/2021整理課件57選擇戰(zhàn)略方案n市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略n找新客戶(hù)n進(jìn)入新市場(chǎng)n市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略n增加現(xiàn)有顧客的購(gòu)買(mǎi)量n吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客12/16/2021整理課件58惠普案例n1989年80386個(gè)人電腦n目標(biāo)目標(biāo)：90年目標(biāo)，提高市場(chǎng)份額24n戰(zhàn)略戰(zhàn)略：市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)n目標(biāo)顧客目標(biāo)顧客：工程師、科學(xué)家、生產(chǎn)

21、人員、財(cái)富1000家企業(yè)n目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者：IBM、康柏n定位定位：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量：性能、安全。IBM引入了微軟渠道系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)，引起人們對(duì)其兼容性的懷疑，削弱了其安全性。不強(qiáng)調(diào)價(jià)格12/16/2021整理課件59五、營(yíng)銷(xiāo)方案n營(yíng)銷(xiāo)組合n市場(chǎng)調(diào)查n產(chǎn)品開(kāi)發(fā)n定價(jià)n廣告、促銷(xiāo)n文本、媒體n銷(xiāo)售n服務(wù)12/16/2021整理課件60六、財(cái)務(wù)文件n預(yù)算預(yù)算n調(diào)查、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、廣告、促銷(xiāo)n成本：成本：可變、不變n收益收益：銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量n利潤(rùn)：利潤(rùn)：總利潤(rùn)、單位利潤(rùn)n投資回報(bào)率投資回報(bào)率n與公司平均水平的比較與公司平均水平的比較12/16/2021整理課件61七、監(jiān)督和控制n二手?jǐn)?shù)據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)n銷(xiāo)售報(bào)告n訂單n非正式來(lái)源n主要數(shù)據(jù)n銷(xiāo)售記錄n專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)公司n消費(fèi)者組織12/16/2021整理課件62八、權(quán)變計(jì)劃n權(quán)變計(jì)劃n其他要考慮的戰(zhàn)略n其他12/16/2021整理課件63第三章 產(chǎn)品管理的組織n組織結(jié)構(gòu)概述n營(yíng)銷(xiāo)組織的演進(jìn)n產(chǎn)品管理組織的類(lèi)型12/16/2021整理課件64一、組織結(jié)構(gòu)概述n組織結(jié)構(gòu)的五種協(xié)調(diào)機(jī)制組織結(jié)構(gòu)的五種