1、1、低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略 低成本策略_以最低的價格出售無特色的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品給行業(yè)內(nèi)最典型的顧客，顧客得到的實惠是產(chǎn)品 的低價格，失去的是產(chǎn)品的特色，所以也稱之為無差異策略。差異化策略一一企業(yè)以獨特的產(chǎn)品滿足顧客的獨特需求。差異化產(chǎn)品的價格差異明顯大于低成本產(chǎn)品。 結(jié)合戰(zhàn)略一一同時采取低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略。二、在什么情況下可以實現(xiàn)結(jié)合戰(zhàn)略？介紹下什么是價值鏈：輔助活動企W7 g礎(chǔ)供施 管理人力1密源1Vpa術(shù)開發(fā)>J果購1 內(nèi)部物流生產(chǎn)經(jīng)營外部物流市場營銷服務(wù)/W基 本 活 動圖2波特的基本價值鏈模型價值鏈將一個企業(yè)分解為戰(zhàn)略性相關(guān)的許多活動，主要分為基本活動和輔助活動兩大類。1不同價值

2、鏈活動環(huán)節(jié)上的結(jié)合戰(zhàn)略 同一企業(yè)在不同的產(chǎn)品線上采取不同的競爭戰(zhàn)略。例如：德國的奔馳汽車公司，在轎車方面采用差異化戰(zhàn)略，在卡車方面采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。 同一企業(yè)在價值鏈的不同活動上可以采取不同的競爭戰(zhàn)略。例如：美國工程機械行業(yè)的領(lǐng)頭羊卡特彼勒公司，它在生產(chǎn)方面擁有成本優(yōu)勢，在流通和服務(wù)方面具有 差異化優(yōu)勢。 同一企業(yè)在產(chǎn)品的不同時期采用不同的競爭戰(zhàn)略。例如：在投入和成長期采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，在成熟期采用差異化戰(zhàn)略。2、同一價值鏈活動環(huán)節(jié)上的結(jié)合戰(zhàn)略（如何實現(xiàn)同一企業(yè)，同一時期，同一產(chǎn)品同時采用低成本和差 異化戰(zhàn)略） 全面質(zhì)量管理系統(tǒng)一一是指以滿足顧客要求為前提，進(jìn)行市場研究、設(shè)計、制造和售后服務(wù)，

3、最經(jīng) 濟(jì)的驚喜企業(yè)內(nèi)各部門的研制質(zhì)量、維持質(zhì)量和提高質(zhì)量的活動。通過全面質(zhì)量管理系統(tǒng)，是一家企業(yè)能夠取得質(zhì)量方面的差異化，提高產(chǎn)品的價格，贏得更多的市場份 額。同時，在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營等過程中強調(diào)質(zhì)量管理，減少返工重做、廢品和維修，降低了企業(yè)的生產(chǎn) 和服務(wù)的成本。輔助活動 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)猗K全面質(zhì)量管理系統(tǒng)iT組織結(jié)構(gòu)變竄人力資源管理技術(shù)開發(fā)產(chǎn)品持續(xù)升級與創(chuàng)新采購銀大規(guī)模定制和柔 性制造系5、減少顧客非真正6、獨特的 送貨方式自的營 信 客務(wù)化 戶理 顧服部客管 化我內(nèi)銷8.息利/需要的服基本活動內(nèi)部物流生產(chǎn)經(jīng)營外部物流腮廠 產(chǎn)品的持續(xù)升級與創(chuàng)新從產(chǎn)品創(chuàng)新與成本的關(guān)系來看，初期的產(chǎn)品創(chuàng)新一般會伴隨成

4、本的大幅度增加，隨著對同一產(chǎn)品的持續(xù) 創(chuàng)新，企業(yè)的成本增加將逐漸呈遞減趨勢，當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新技術(shù)發(fā)展到高階段后，企業(yè)可能只需要投入少量 成本就能使產(chǎn)品的在原有高級階段完成較大力度的創(chuàng)新。因此，企業(yè)如果能夠持續(xù)開展產(chǎn)品創(chuàng)新，便能 在少量甚至不增加成本的前提下始終保持企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢。 大規(guī)模定制和柔性制造系統(tǒng)“大規(guī)?！币馕吨D實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，降低成本；“定制”以為著力圖實現(xiàn)差異化，滿足顧客的個性需求。柔性制造系統(tǒng)大大增加了人力、物質(zhì)和信息資源的靈活性，使三者有機結(jié)合，可以在人力干預(yù)最小的情況下生產(chǎn)出數(shù)量適中而靈活的多樣化產(chǎn)品。 減少顧客非真正需要的服務(wù)舉例：春秋航空公司的營業(yè)范圍都是國內(nèi)航班，一般

5、而言，旅客攜帶的行李較少，針對這種情況，春秋 航空實施旅客攜帶行李重量少于其他航空公司的差異化服務(wù)，一方面可以降低成本，另一方面相比其他 航空公司可以以更低的價格吸引顧客。2006年2月索愛推出了一款沒有攝像頭的高端商務(wù)手機M600，這讓競爭對手質(zhì)疑，如今1000元左右的低端手機都會配備攝像頭，而一款售價4000元以上的手機居然沒有照相功能。但是這款手機獲得了許多商務(wù)人士的認(rèn)可，成為網(wǎng)絡(luò)評比中的第一款滿分手機。因為，M600這款手機針對的顧客是需要經(jīng)常收發(fā)郵件的商務(wù)人士，所以這款手機在外形和商務(wù)功能上大下功夫。并且索愛認(rèn)為目標(biāo)客戶群是追求 品質(zhì)與完美的，而相對于手機較弱的拍照功能，他們更愿意選

6、擇數(shù)碼相機。所以索愛省略了攝像頭這一 方面節(jié)約了制造成本，但又不影響顧客價值，相反還可能形成與眾不同的個性效果。 獨特的送貨方式康柏精心篩選新的發(fā)送途徑，使自己的產(chǎn)品能根據(jù)客戶的特殊需要進(jìn)行生產(chǎn)，并在訂貨48小時送到貨。這使得康柏大大減少了存貨成本，同時又增強了客戶的信譽度。 顧客自我服務(wù)的內(nèi)部化營銷舉例：宜家家居的體驗式營銷一一同時體現(xiàn)了差異化和低成本 差異化：不同于在其他一般的家具商店里，所有的商品都是以展示廳的形式陳設(shè)的，各種各樣的家具組成一 個一個溫馨、舒適的小空間。就像宜家自己宣傳的一樣，宜家經(jīng)營的不是家具，而是家居，是一種生活 方式。在宜家家具店里，顧客可以自由領(lǐng)取免費的鉛筆、米尺

7、和卡片，顧客可以自己動手測量記錄自己 中意的商品。而顧客從宜家買到的是組成這件家具的所有零部件和組裝說明書和工具，運回家后，再自 己動手組裝起來。對于宜家顧客來說，從購買到組裝完成，就像是完成了一件自己喜歡的藝術(shù)品，帶來 了新奇的體驗和記憶。低成本：（1）實現(xiàn)了大批量的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。大批量生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化配件經(jīng)過設(shè)計師千變?nèi)f化的組裝設(shè)計，形成了風(fēng) 格獨特的家居產(chǎn)品，一舉兩得。（2）展示廳里顧客自由體驗的購物方式節(jié)省了宜家的人力資源成本（3）運費開支的節(jié)省。第一：由于運送的是零配件而不是整件家具，這非常有利于集裝箱運輸這樣的 經(jīng)濟(jì)運輸方式。第二：顧客自己也能把零配件運回家。（4）顧客自己組裝同時也節(jié)省了人工成本。 客戶信息管理世界很多著名的旅館都有完善的客戶信息管理系統(tǒng)，能夠記載曾經(jīng)在這里住過的顧客的聯(lián)系方式、飲食 愛好、生日等信息。在顧客離開旅館后，旅館會定期的向顧客寄送生日卡片等。這也是一種旅館的宣傳 方式，但是有針對性的向目標(biāo)顧客宣傳，并且成本更低，效果也更好。 其他（國際市場）（1）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，促銷本土化。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，降低了企業(yè)的生產(chǎn)成本，而根據(jù)各國文化背景的差異，企業(yè)更傾向于采用差異化的促銷策 略。最典型的例子就是可口可樂公司。（2）產(chǎn)品核心標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品外觀差異化。一個企業(yè)的核心技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化，并且柔性制造系統(tǒng)使得不同文化背景的需求偏好