1、山水湖濱別墅策劃案當(dāng)我站在我現(xiàn)在就要?jiǎng)由韱⒊蹋?因?yàn)闊o論白天黑夜， 我都能聽到湖水拍打堤岸的低沉聲音； 馬路邊或者灰色的人行道上，我聽見它就在我的靈魂深處。威廉姆巴特勒濟(jì)慈I will leave now , because I can hear the low voice from the lake water flapping the bank When I stand along the road or on the grey pavement , I can hear that it is my deep heart. William Bartler Jice賽博地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)前言第一章

2、、市場(chǎng)分析一、無錫別墅市場(chǎng)分析二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析第二章、 SWOT 分析一、現(xiàn)狀分析二、SWOT 分析第三章、產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品定位及布局規(guī)劃二、獨(dú)立別墅外立面風(fēng)格建議三、其他物業(yè)形式的建議四、功能配套五、環(huán)境建議六、物業(yè)管理規(guī)劃第四章、目標(biāo)客戶群分析第五章、營銷策略一、推廣案名、 Logo項(xiàng)目核心價(jià)值體系的建立三、主題定位、廣告語、賣點(diǎn)提煉四、推廣策略五、推廣重點(diǎn)讓 Townhouse 迅速竄紅市場(chǎng)六、價(jià)格策略七、現(xiàn)場(chǎng)銷售策略八、階段性媒體計(jì)劃及 SP 活動(dòng)策略 第六章、營銷管理一、 營銷管理二、 人員配置及培訓(xùn)管理、/. 前言別墅物業(yè)曾經(jīng)作為“成功、富有”的象征，代表了生活的“最高境界” ?，F(xiàn)

3、在，無錫的 國民收入已達(dá)到中等發(fā)達(dá)國家水平， 城市白領(lǐng)階層、 中產(chǎn)階級(jí)的形成， 更使居住理念發(fā)生了 深刻的變化。如果說， “擴(kuò)大居住面積，改善居住條件”是“第一波” ，“優(yōu)化居住環(huán)境，講 究生活質(zhì)量”是“第二波”的話，那么無錫樓市將在近兩、三年進(jìn)入“第三波”“追求 回歸自然，提高生活品位” 。繼多層、 高層、 小高層產(chǎn)品之后， 更接近自然風(fēng)景的郊外將成為市民居住所關(guān)注的熱點(diǎn) 方向，所以別墅將成為今后幾年無錫樓市關(guān)注的熱點(diǎn)之一。對(duì)于無錫的開發(fā)商來說， 別墅物業(yè)開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)從總體來說并不豐富， 但大多數(shù)參與別墅 開發(fā)的房產(chǎn)商， 都在做著努力讓產(chǎn)品更具個(gè)性， 讓客戶更加心動(dòng)， 讓物業(yè)品牌更有魅力！ 項(xiàng)

4、目應(yīng)該怎么規(guī)劃？如何給該產(chǎn)品作準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位？她的主要客戶群體特征又是怎樣？ 做什么樣的別墅產(chǎn)品在市場(chǎng)上才會(huì)受歡迎這些都是本策劃案所主要闡述的。第一章、市場(chǎng)分析無錫別墅市場(chǎng)分析1、五里湖將成為未來幾年無錫別墅開發(fā)的焦點(diǎn)無論在北京、深圳， 還是距離無錫較近的上海、蘇州，真正的頂級(jí)別墅都分布在風(fēng)景秀 麗的自然山水附近，如北京的香山周圍數(shù)十平方公里內(nèi)將建成上百萬平方米的高檔別墅區(qū)， 有開發(fā)商說“要把這里變成京城的第二個(gè)富人聚居區(qū)。 ”在一馬平川的上海，松江的佘山成 為極為珍貴的自然資源， 所以松江佘山板塊別墅區(qū)成為上海別墅中的最高境界， 在這里聚集 了國內(nèi)別墅最高境界的典范紫園， 以及佘山高爾夫別墅

5、、 佘山月湖別墅、 佘山天鄰別墅、 佘山銀湖別墅等眾多經(jīng)典別墅項(xiàng)目。蘇州新推出的兩座古典園林式私家庭院，每座價(jià)格在 2500 萬元左右，也是開盤即被搶購。別墅是一種詩意存在中的鄉(xiāng)村， 居住在其中的人們既要享受城市的便捷與舒適， 又要有 鄉(xiāng)村的寧靜安詳， 所以風(fēng)景區(qū)就成為首選。 從歷史傳統(tǒng)上看， 別墅一般位于城市外面像一個(gè) 衛(wèi)星一樣的位置上， 使用者可以方便地到達(dá)， 同時(shí)也可以方便地回到城市中去。 別墅概念是 和城市生活相對(duì)立、相均衡的，離開了城市這一概念，別墅也就無法理解了。太湖是無錫這個(gè)著名的旅游城市最為秀美的景觀之一， 尤其是五里湖沿岸得天獨(dú)厚的山 水自然風(fēng)貌， 成為了別墅建造的上佳風(fēng)水寶

6、地， 無錫真正意義上的別墅競(jìng)爭(zhēng)的烽火將在這里 燃起，所以近幾年內(nèi)，五里湖沿岸將成為無錫高檔別墅的開發(fā)焦點(diǎn)。2、近年來別墅市場(chǎng)開發(fā)的嚴(yán)重滯后，積聚了巨大的消費(fèi)空間。無錫的別墅物業(yè)， 五年的時(shí)間， 只有世紀(jì)湖濱太湖威尼斯花園和太湖世家三個(gè)像樣的別 墅項(xiàng)目上市，加起來也不到 400 套物業(yè)。這與無錫這個(gè)人均 GDP 在全國排名前列的中等 發(fā)達(dá)城市來講， 別墅市場(chǎng)的開發(fā)無論在數(shù)量還是質(zhì)量上都嚴(yán)重滯后。 所以市場(chǎng)已經(jīng)積聚了巨 大的消費(fèi)空間。 從 2003 年房交會(huì)上， 唯一參展的別墅項(xiàng)目金色水岸超旺的人氣和只掛 了兩幅效果圖的項(xiàng)目湖光山色展為前絡(luò)繹不絕的詢問者來看， 無錫別墅物業(yè)的稀缺就可 見一斑了。3

7、、無錫的別墅普遍缺乏個(gè)性，缺乏真正的頂級(jí)高尚別墅 無錫現(xiàn)有的別墅容積率相當(dāng)高，高檔別墅形象大打折扣。威尼斯花園為典型的古典歐 式，但其中因?yàn)橛胁糠指呒?jí)公寓而使容積率較高， 生活舒適度大大下降。 真正的頂尖級(jí)別墅 在無錫是難覓的， 但是在未來的一兩年之內(nèi)， 無錫將有大量的高品質(zhì)別墅上馬， 有以水景見 長，有以山景見長。如何從這些項(xiàng)目中脫穎而出，樹立自己獨(dú)特的風(fēng)格是本策劃案的重點(diǎn)，要通過對(duì)項(xiàng)目主題和內(nèi)涵的挖掘包裝， 在對(duì)市場(chǎng)精準(zhǔn)分析的基礎(chǔ)上， 讓本項(xiàng)目在無錫別墅物業(yè)中獨(dú)樹一幟。4、別墅市場(chǎng)今明兩年將風(fēng)云突變，科學(xué)的營銷企劃顯得尤為重要。以往的無錫市場(chǎng)因?yàn)?，別墅物業(yè)的稀缺， 所以有像樣的別墅， 一般

8、銷售情況都較好，相 對(duì)不需要強(qiáng)有力的推廣活動(dòng)。 但是隨著幾個(gè)大規(guī)模的別墅用地推出， 今明兩年的別墅市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)將正式拉開帷幕， 本項(xiàng)目要從中脫穎而出， 應(yīng)該重廣告包裝、重活動(dòng)的渲染、重細(xì)節(jié)的創(chuàng) 造、重口碑的傳播。因此，科學(xué)的營銷企劃、富有創(chuàng)意的 SP 活動(dòng)尤其重要。二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析太湖虹橋花園太湖虹橋花園依托太湖花園度假村四星級(jí)酒店的成熟配套， 有著相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)， 但是規(guī)模 不大， 而且因?yàn)檎畬?duì)于五里湖周邊的規(guī)劃有所變化， 所以此項(xiàng)目正在調(diào)整之中。 因?yàn)榱矿w 小和部分內(nèi)部消化的原因， 估計(jì)此項(xiàng)目不會(huì)有太大的市場(chǎng)炒作， 所以不會(huì)對(duì)本案構(gòu)成嚴(yán)重的 威脅。太湖明珠苑項(xiàng)目（湖光山色）與太湖虹橋花園僅幾百

9、米之隔， 也處于旅游風(fēng)景區(qū)， 有著難得的太湖山水自然資源， 而 且迎合建筑風(fēng)水上所謂的“左青龍，右白虎” 。得天獨(dú)厚的地理位置，決定了太湖明珠苑非 凡的物業(yè)價(jià)值?，F(xiàn)在本地塊已經(jīng)由有著商業(yè)大廈上市公司背景的民生房產(chǎn)以約 110 萬元 / 畝的地價(jià)拿下，按照民生一貫的開發(fā)理念，肯定會(huì)造成高檔的別墅區(qū)。 2003 年秋季房交會(huì) 上，此項(xiàng)目已經(jīng)亮相，案名為湖光山色， 建筑風(fēng)格是類似于佘山銀湖別墅的美式別墅， 原規(guī) 劃中的 165 幢也縮為 94 幢，是容積率下降了還是分期開發(fā)，還有待考證，作為本項(xiàng)目最 為強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 我們應(yīng)繼續(xù)密切地關(guān)注此項(xiàng)目的發(fā)展， 包括臺(tái)灣三福福禎的整體包裝及 銷售策略。寶界

10、山莊 地處太湖花園度假村對(duì)面的原大浮種禽場(chǎng)地塊，位于太湖風(fēng)景區(qū)第一站，地塊北面面 湖，南面倚山，與其他項(xiàng)目比，地理位置不夠優(yōu)越，聚江公司以 120 萬元 / 畝拍得，擬建造 56幢獨(dú)立別墅，整體規(guī)模較小，估計(jì)售價(jià)在10000元/怦以上。該地塊所擁有的自然山景是其他項(xiàng)目所無可匹敵的， 聚江公司計(jì)劃建造傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的類似于上海云頂別墅的風(fēng) 格，估計(jì)會(huì)利用項(xiàng)目的山體優(yōu)勢(shì)進(jìn)行大量的半地下室設(shè)計(jì)，力求更多的可銷售面積。太湖威尼斯花園二期金馬地產(chǎn)把地塊轉(zhuǎn)讓給了益都開發(fā)， 地塊與本案距離較遠(yuǎn)， 從五里湖的地形來分析， 屬 于二類區(qū)域，該項(xiàng)目的物業(yè)檔次較高，充分做足了水文章，但其中不是純粹的別墅區(qū)， 估計(jì)

11、 還有部分高級(jí)公寓。 該項(xiàng)目的設(shè)計(jì)風(fēng)格仿照杭州著名的別墅項(xiàng)目九溪玫瑰園， 采用歐式 的建筑， 日式景觀， 若益都的項(xiàng)目已全部交給星觀達(dá)陣代理的話， 其以后的營銷策略也應(yīng)該 密切關(guān)注。蠡湖新城 1 號(hào)地塊2003 年 9 月陽光集團(tuán)以 16.71 億拍得蠡湖新城 1 號(hào)地，如此高昂的價(jià)格和 1.2 的容 積率，開發(fā)商一定會(huì)采用別墅、 Townhouse 、公寓相結(jié)合的建筑形式，結(jié)合蠡湖新城的規(guī) 劃方案，該地區(qū)的獨(dú)棟別墅和 Townhouse 估計(jì)會(huì)采用現(xiàn)代式風(fēng)格。有政府宣傳作為其項(xiàng) 目的有力支持，在社會(huì)上市民的關(guān)注度就勝人一籌，本地塊也將是我們強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。太湖金色水岸地處馬山太湖十里明珠堤兩

12、側(cè)，有 241 套別墅，分三期開發(fā)，首推 73 戶，其中獨(dú)立 別墅55幢，townhouse18 戶（雙拼別墅，面積 230 m2）,是目前無錫最大的別墅群落。 由于地處馬山， 離市區(qū)距離相對(duì)較遠(yuǎn)，有著明顯的不足之處， 定位在度假別墅?，F(xiàn)在此項(xiàng)目 一期以 4000-6500 元的市場(chǎng)價(jià)格已經(jīng)銷售一空， 因?yàn)槠涠ㄎ慌c本項(xiàng)目有很大的差異性， 故 不會(huì)對(duì)本案造成太大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。 上海新聯(lián)康的營銷策略也沒有很大的突破， 作為 2003 年 秋季房交會(huì)上唯一的參展的別墅項(xiàng)目，金色水岸卻也賺足了人氣。馬山檀溪村地塊本地塊為供電局拍下，占地 1200 畝，現(xiàn)在正在拆遷階段，一部分對(duì)供電局內(nèi)部職工， 一部分對(duì)

13、外銷售，銷售價(jià)格會(huì)有較大優(yōu)勢(shì)，估計(jì)會(huì)在明年五、六月份上市。巨大中高檔樓盤對(duì)本案的沖擊以上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是別墅物業(yè)， 但本案不是純粹的別墅社區(qū)， 還有相當(dāng)?shù)?townhouse 、 疊加式別墅和電梯洋房， 所以， 整個(gè)無錫市場(chǎng)今明兩年的中高檔物業(yè)都將給本案帶來巨大的 市場(chǎng)沖擊，如“財(cái)富廣場(chǎng)”的住宅部分、金色維也納的 townhouse 和疊加式別墅部分、構(gòu) 件廠地塊很大量體的 townhouse 、陽光城市花園二期、金色江南二期、奧林花園二期和蠡 湖新城內(nèi)即將推出的其它地塊， 也會(huì)對(duì)本項(xiàng)目形成巨大的市場(chǎng)沖擊， 而現(xiàn)在無錫各大樓盤都 越來越重視營銷企劃或全案代理的導(dǎo)入，所以各項(xiàng)目的動(dòng)向都應(yīng)該及時(shí)關(guān)注

14、。第二章、 SWOT 分析一、 現(xiàn)狀分析無錫有得天獨(dú)厚的自然風(fēng)光和豐富的人文資源， 無錫近幾年來在經(jīng)濟(jì)和城市建設(shè)上都取 得了極大的發(fā)展。城市中心南移，市民廣場(chǎng)、 太湖大道等市政重點(diǎn)工程先后建成， 隨著政府 “打太湖牌， 唱運(yùn)河歌， 建山水城” 理念的逐漸深入， 五里湖將成為眾多購房者關(guān)注的焦點(diǎn)。本地塊位于五里湖之畔，無論是到市區(qū)還是太湖風(fēng)景區(qū)都非常便捷，西側(cè)的蠡湖新城現(xiàn)在 已經(jīng)初綻芳容， 而地塊隔湖相望是規(guī)劃中的蠡湖新城國際級(jí)演藝中心， 所以本地塊是建設(shè)高 檔住宅的理想用地。二、 項(xiàng)目 SWOT 分析優(yōu)勢(shì) ：1、地理位置優(yōu)勢(shì)非常明顯，三面環(huán)湖，擁有不可再生的自然資源，將成為無錫真正的 濱湖高尚

15、社區(qū)。2、規(guī)模優(yōu)勢(shì)也很明顯，今年上半年樓盤多為大盤，大盤也成為市民購房的一個(gè)重要籌 碼，本項(xiàng)目建筑面積 22 萬多平米，也是市民心目中最理想的規(guī)模。3、地塊方正，規(guī)劃設(shè)計(jì)可發(fā)揮空間較大。4、亮麗的美湖路已成為一道風(fēng)景，周邊的綠化等都已初具規(guī)模。5、市民對(duì)臨湖而居的生活有種向往，五里湖整治、沿湖規(guī)劃雛形已現(xiàn)，這種高品質(zhì)生 活可成為現(xiàn)實(shí)。6、無錫樓市一路高走，擁有極龐大的購房人群，投資者也對(duì)樓市充滿信心。7、政府對(duì)蠡湖及湖濱的改造方案累計(jì)了一部分持幣觀望的購房者，本案優(yōu)越的地理位 置也會(huì)吸引這部分人群形成購買，即具備天時(shí)和地利。8 、蘇錫路和美湖路交叉口， 正在興建的望湖樓商業(yè)中心將給社區(qū)購物帶來

16、很大的方便， 易初蓮花賣場(chǎng)等使周邊的生活配套逐步完善。9、規(guī)劃中金城路將與長江路貫通，屆時(shí)本物業(yè)與新區(qū)的距離大大縮短了，將能吸引新區(qū)很多白領(lǐng)及金領(lǐng)的目光。劣勢(shì)：1 、 目前周邊配套不夠成熟，給生活帶來諸多的不方便。 （隨著政府規(guī)劃不斷進(jìn)展，配套會(huì) 逐漸完善，小區(qū)商業(yè)部分和內(nèi)部配套也會(huì)彌補(bǔ)這方面的不足）2 、 目標(biāo)客戶都比較注重學(xué)區(qū)，但本社區(qū)沒有很好的學(xué)校。 （建議利用泰德學(xué)校超前而氣派 的硬件設(shè)施，聯(lián)系名校進(jìn)駐，變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)）3 、 地塊的保留建筑為 94 年建造的，無論是外觀立面、整體布局，還是現(xiàn)在的居住人群素 質(zhì)，都影響社區(qū)的整體品質(zhì)感。 （可以在社區(qū)規(guī)劃中分割成不同的組團(tuán)，對(duì)其外立面與

17、綠化景觀作整體調(diào)整）4 、 地塊對(duì)岸的現(xiàn)狀破舊不堪，成為目標(biāo)客戶的形成購買的障礙。 （隨著規(guī)劃不斷進(jìn)展，政 府重金打造的金色港灣將很快啟動(dòng)，這些都將得到徹底改善，銷售說辭和銷售道具中 應(yīng)充分體現(xiàn)這些規(guī)劃的優(yōu)勢(shì)）5 、 市民對(duì)本地塊還比較生疏，要認(rèn)識(shí)其價(jià)值，除靠政府規(guī)劃宣傳外，還需要較長時(shí)間的 導(dǎo)入。（全面導(dǎo)入營銷策略，新概念包裝的滲透逐漸拉近與目標(biāo)客戶的心理距離）6 、 離市中心有一定距離，目前公交線路不多，住戶必須有私家車，會(huì)縮小了目標(biāo)客戶的 范圍。（隨著地塊的逐步成熟這種現(xiàn)狀會(huì)逐步改善， 也可開通社區(qū)巴士， 既服務(wù)于業(yè)主， 又是樓盤的形象宣傳）7 、 區(qū)域內(nèi)跨湖的水管會(huì)擋住部分視線，規(guī)劃設(shè)

18、計(jì)中也要為其讓路。 （景觀設(shè)計(jì)中，因勢(shì)造 景，可以營造優(yōu)美的水系）機(jī)會(huì)：1 、 政府總體規(guī)劃中的地塊周邊基礎(chǔ)設(shè)施將逐漸成熟， 蠡湖新城同樣提升了本地塊所在的蠡 溪板塊的綜合居住品質(zhì)。今年 10.1 對(duì)市民開放的環(huán)湖路周邊區(qū)域，其嘆為觀止的美讓 人對(duì)蠡湖的價(jià)值有了感性的認(rèn)識(shí)，本地塊所在的區(qū)域內(nèi)，政府明年將重金打造的“金色 港灣”將吸引眾人的目光，市民對(duì)本項(xiàng)目會(huì)更有信心。2 、 蠡湖新城一號(hào)地塊的拍賣更幫助支撐起本案的價(jià)值定位。威脅：1、 明年無錫整體房地產(chǎn)市場(chǎng)的上市量將持續(xù)放大，townhouse 的上市量會(huì)迅速增長，本案目標(biāo)客戶為中高檔收入人群， 鎖定此類人群的樓盤將陸續(xù)在今年下半年和明年強(qiáng)勢(shì)

19、推 出，本案的公寓房與別墅將同樣面對(duì)的非常激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。2、 本案附近立項(xiàng)的樓盤拍賣的價(jià)格較低（四藥廠地塊和新聯(lián)村地塊） ，會(huì)擁有更大的價(jià)格 優(yōu)勢(shì) ,從而分流掉部分客戶。 （針對(duì)這些現(xiàn)狀，首先本案在規(guī)劃上要出奇制勝，在銷售過 程中導(dǎo)入強(qiáng)有力的營銷策劃也非常重要）第三章、產(chǎn)品策略小區(qū)就應(yīng)該是一個(gè)社區(qū)、一個(gè)城市、一個(gè)全面照顧、全員呵護(hù)的生活空間。一、產(chǎn)品定位及布局規(guī)劃根據(jù)地塊特征及指標(biāo)， 結(jié)合本案目標(biāo)客戶的定位及喜好， 以及本地塊樓盤的綜合定位等， 在平面布局上一定要體現(xiàn)精品樓盤的氣質(zhì)和韻味，所以應(yīng)充分考慮建筑的節(jié)奏感于韻律感。 利用地塊較方正的優(yōu)勢(shì)， 形成一個(gè)圍合式的布局， 優(yōu)美的立面天際線摒

20、棄傳統(tǒng)建筑高度一致 或相差不遠(yuǎn)的特點(diǎn)， 講究建筑高度的變化等落差。 在地塊西南湖景最開闊處應(yīng)該造獨(dú)立別墅， 依次向東排列可以雙拼別墅、 townhouse 、疊加式別墅和高級(jí)公寓，使整個(gè)社區(qū)擁有優(yōu)美 的立面天際線。本地塊的總體規(guī)劃原則是要通過道路使新建筑與保留建筑各自成區(qū)又相互聯(lián)系， 充分考 慮到沿湖的景觀與美湖路沿路的景觀， 形成高低錯(cuò)落的湖畔風(fēng)景線， 讓建筑、 景觀與自然和 諧共生。本項(xiàng)目地分成三個(gè)部分： 第一部分位于美湖路北側(cè)，獨(dú)立成區(qū)，建議做成高層，成為一個(gè)高品質(zhì)湖景住宅， 每棟 都可以欣賞太湖的風(fēng)光，面湖一側(cè)以大落地窗、大面寬拉近與湖景距離。第二部分位于美湖路南側(cè)的東半部這里可以排布

21、雙拼別墅、 townhouse 和疊加式別墅 及高級(jí)電梯公寓，并與保留建筑形成整體。第三部分由星級(jí)酒店和提供度假式服務(wù)的獨(dú)立別墅。美湖路南側(cè)的有兩個(gè)入口， 一個(gè)是在社區(qū)中央的美湖路沿路， 還有即在星級(jí)酒店廣場(chǎng)和 會(huì)所處入口。沿五里湖是退湖 50 米的綠化帶，也是整個(gè)小區(qū)的公共部分。本社區(qū)的幾個(gè)部 分是相對(duì)分離， 但又擁有許多共享的風(fēng)景與配套， 建議在沿湖適當(dāng)堆坡造景， 使獨(dú)立別墅第一排沿湖，第二排因在坡上而也能領(lǐng)略到五里湖的秀麗水景。二、獨(dú)立別墅外立面風(fēng)格建議別墅物業(yè)在建筑造型上風(fēng)格迥異， 有充滿地中海風(fēng)情的西班牙建筑， 此類風(fēng)格多見外挑 門亭、弧型長窗、圓柱塔樓等；有海岸風(fēng)情的北歐式建筑，此

22、類風(fēng)格常見三角型屋檐、米字 格墻面，別具一格；有造型簡(jiǎn)潔明快的德國式建筑，常見有大坡頂包裹、外挑柱廊；有古典 現(xiàn)代完美融合的歐式城堡； 也有內(nèi)廊環(huán)繞、 實(shí)用美觀的歐美鄉(xiāng)村型別墅； 還有簡(jiǎn)約與皇家氣 息并存的英式、 富有貴族氣質(zhì)的意大利式、浪漫端莊的法式、 充滿陽光的澳洲建筑，自然還 有江南山水的中國庭園式建筑等等，建筑藝術(shù)風(fēng)格越具獨(dú)異性，其審美價(jià)值就越恒久。對(duì)于開發(fā)商來說，開發(fā)獲利是一方面，另一方面也有著一定的社會(huì)責(zé)任，應(yīng)該更是城 市新的生活方式的引導(dǎo)者， 這才是開發(fā)商真正的貢獻(xiàn)所在， 也是能夠迅速提升開發(fā)商品牌知 名度的捷徑， 這就需要開發(fā)商的智慧、 勇氣和創(chuàng)新。 如始終站在中國房地產(chǎn)風(fēng)口浪

23、尖的潘石 屹的 soho 現(xiàn)代城、建外 soho 曾一度成為中國房地產(chǎn)的里程碑，其在?？陂_發(fā)的博鰲藍(lán)色 海岸的現(xiàn)代式風(fēng)格一舉成為別墅產(chǎn)品創(chuàng)新的旗幟！所以建議開發(fā)商在建筑風(fēng)格上要有創(chuàng)新， 將自然資源和建筑的靈性發(fā)揮到極致！建筑風(fēng)格建議：根據(jù)以上別墅市場(chǎng)分析， 本項(xiàng)目的 SWOT 分析， 感覺本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)點(diǎn)非常清晰， 處在政府規(guī)劃的黃金地段， 分析地塊處于五里湖北岸， 蠡湖新城隔路為鄰， 本樓盤的外立面 風(fēng)格建議以下兩種：1、美國鄉(xiāng)村別墅推薦原因：無錫至今還沒有這種風(fēng)格的別墅項(xiàng)目（僅有湖光山色在規(guī)劃中） ，美式別墅也是最經(jīng)典 的風(fēng)格之一， 其尖屋頂及充滿鄉(xiāng)村味和藝術(shù)感的石材墻若坐落在本項(xiàng)目地

24、， 定會(huì)成為五里湖 邊最讓人驚嘆的神來之筆?？赡馨l(fā)生的情況及解決方案： 雖然項(xiàng)目地的建筑形式有多種， 但畢竟獨(dú)立別墅所吸引的人群是有很大的雷同， 而其他 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有相當(dāng)部分是純粹的獨(dú)立別墅項(xiàng)目， 綜合品位在本項(xiàng)目之上的。 所以在主題定位上 應(yīng)該有很大的差異性。獨(dú)特的 SP 促銷手段也要讓其脫穎而出。2、現(xiàn)代歐式別墅推薦原因：現(xiàn)代歐式別墅這種風(fēng)格已為大眾所接受， 許多人概念中豪宅的模板都是現(xiàn)代歐式的， 所 以這種風(fēng)格在推廣中沒有什么市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)?？赡馨l(fā)生的情況及解決方案：與威尼斯二期等項(xiàng)目形成激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)， 可以在產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)上有所創(chuàng)新， 比如像 上海的九溪十八島一樣， 把中庭的結(jié)構(gòu)放到戶型中，

25、 使整個(gè)戶型采光和通透性特別好， 并可 以設(shè)置地下室，增加功能區(qū)。另外在營銷導(dǎo)入獨(dú)特的USP ，使本案在眾多項(xiàng)目中獨(dú)樹一幟。三、其他物業(yè)形式的建議1. 保留單位項(xiàng)目地中的保留單位是本項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的一個(gè)難點(diǎn)。 保留單位建設(shè)初期是外銷房， 當(dāng) 時(shí)檔次并不低， 但是幾年下來， 數(shù)易其主，加之有一部分一直沒有銷售出去，由建筑工地上 民工居住， 所以整體檔次不高。 為避免保留單位影響本項(xiàng)目的整體品位， 我們建議在整體規(guī) 劃設(shè)計(jì)上，考慮別墅及 TOWNHOUSE 的立面顏色、整體風(fēng)格等，對(duì)保留單位進(jìn)行一定的 改造，保證整個(gè)社區(qū)格調(diào)的整體性，同時(shí)又要將保留單位與別墅及 TOWNHOUSE 適當(dāng)分 離，建議

26、采用紅外線報(bào)警系統(tǒng)進(jìn)行隔斷，別墅和 TOWNHOUSE 入口處采用電子卡入戶方 式，保留單位住戶不能進(jìn)入別墅區(qū)。對(duì)于幾幢民工租住的部分，建議尋找其現(xiàn)在所有權(quán)人， 協(xié)商進(jìn)行收購，對(duì)立面、樓道、景觀進(jìn)行處理后可進(jìn)入二手房市場(chǎng)進(jìn)行銷售。2. 雙拼別墅、 TOWNHOUSE 及疊加式別墅對(duì) 于 TOWNHOUSE 我 們 建 議 采 用 化 整 為 零 ， 各 個(gè) 擊 破 的 方 式 。 本 項(xiàng) 目 中 TOWNHOUSE 、疊加式別墅及花園電梯洋房占的比重很大， 而無錫的別墅市場(chǎng)至今還沒有 一個(gè)真正的 TOWNHOUSE 項(xiàng)目， 這是我們的優(yōu)勢(shì)， 同時(shí)也會(huì)成為我們銷售的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)， 因此我們建議將這

27、些建筑設(shè)計(jì)在外立面風(fēng)格上建造成時(shí)尚簡(jiǎn)潔的現(xiàn)代式風(fēng)格， 規(guī)劃和景觀上 設(shè)計(jì)為幾個(gè)小型組團(tuán)，結(jié)合本項(xiàng)目“水邊的法爾內(nèi)塞貴族生活” （見后），分別以意大利著名 街區(qū)命名， 同時(shí)在景觀設(shè)計(jì)上、 小品運(yùn)用上與街區(qū)風(fēng)格相吻合， 這樣每個(gè)小組團(tuán)都各具特色。戶型建議：別墅的戶型設(shè)計(jì)和室內(nèi)空間格局， 理應(yīng)更注重人與環(huán)境的溝通與交互作用， 如日照采光、 空氣對(duì)流、起居室、客廳、餐廳、過廊等居室活動(dòng)空間與私家花園、自然環(huán)境的視覺通透， 融為一體（即以大面積的玻璃墻體為隔斷與圍護(hù)） 。 Townhouse 和花園洋房的戶型上做大 面寬、 小進(jìn)深的設(shè)計(jì)， 這樣才能讓本項(xiàng)目在產(chǎn)品上與其他項(xiàng)目有所區(qū)別， 公寓房可以稱為花

28、園電梯洋房， 每戶都有精裝修花園， 而公寓房有電梯也凸現(xiàn)了社區(qū)的每一個(gè)業(yè)主都有著尊貴 的身份。面積控制：獨(dú)立別墅：350-500 怦，主力為400怦左右town house:聯(lián)排：220-250 m2疊加式：180-200 m公寓房： 120-140 m四、功能配套本項(xiàng)目具有自然資源優(yōu)勢(shì)， 但是相對(duì)于市中心周圍的配套則不略顯不足， 所以在功能配 套上要充分利用自己具備的自然資源，做到人有我有， 人無我也有， 自然環(huán)境與物質(zhì)環(huán)境和諧統(tǒng)一，才能吸引消費(fèi)者的關(guān)注。針對(duì)本項(xiàng)目多種不同的物業(yè)形式，功能配套在總體協(xié)調(diào)基礎(chǔ)上，不同物業(yè)也應(yīng)有其不同的配套?？傮w配套：游艇碼頭高爾夫球推桿練習(xí)場(chǎng)學(xué)校（建議在原泰德

29、國際學(xué)?；A(chǔ)上進(jìn)行改建，與名校聯(lián)合辦學(xué)）五星級(jí) VIP 會(huì)所不同產(chǎn)品功能配套： 獨(dú)立別墅：中央空調(diào)系統(tǒng)私家游泳池太陽能熱水系統(tǒng)中水處理系統(tǒng)（中水用于花園灌溉）衛(wèi)星電視接收系統(tǒng)精裝修花園Townhouse ：精裝修花園家用中央空調(diào)衛(wèi)星電視接收系統(tǒng)多層花園洋房：電梯精裝修花園衛(wèi)星電視接收系統(tǒng)注：精裝修花園 （即每戶的入戶花園或私家花園在交付使用的時(shí)候綠化及小品都有創(chuàng)意的“裝修”，使室內(nèi)的綠化悅目且有品位，整體可以提高對(duì)目標(biāo)客戶的吸引力）四、環(huán)境建議體現(xiàn)純水岸別墅的主題， 在景觀上營造可分可合的水岸四重奏：第一重，遠(yuǎn)山近水；第 二重，整體內(nèi)部景觀，水系、綠化、小品；第三重，組團(tuán)內(nèi)景觀，風(fēng)情街區(qū)；第四

30、重，屋頂 花園和私家花園。生態(tài)環(huán)境是給予人們生活的自然環(huán)境。 生態(tài)， 這個(gè)大內(nèi)涵包括生活的方方面面： 房屋采 光、日照、保暖、節(jié)能、通風(fēng)、外墻遮陽、綠徑、人工河道等等，為人們提供清新的空氣、 怡然的視野、 干凈的路徑和超然于城市的喧囂嘈雜的家居氣氛。 環(huán)境組成了宏觀的生態(tài)系統(tǒng)， 綠化是美化微環(huán)境、 改善居住條件的關(guān)鍵要素， 它構(gòu)成了綠樹成蔭的美麗景象， 又能凈化空 氣、減弱噪音、調(diào)節(jié)氣溫、濕度和風(fēng)速、改善小氣候。為此我們提出下列建議僅供參考： 小區(qū)道路選擇樹干高大喬木、 樹冠濃密生長快抗災(zāi)性強(qiáng)的樹種， 例如梧桐、 楊柳和香樟等； 草地上種植無刺、無毒花木，并且顏色豐富有層次；水池邊的樹種宜選用

31、灌木或垂柳等；近建筑物用低矮灌木、 花草或間種少量喬木， 遠(yuǎn)高建筑物則結(jié)合組團(tuán)主題設(shè)置不同種類植 被。小區(qū)景觀一個(gè)好的別墅住宅區(qū)必須具有一個(gè)良好的視覺環(huán)境，使人們對(duì)環(huán)境產(chǎn)生舒適的心理感 受，為此我們建議：? 圍繞“水”作為景觀的重頭戲，根據(jù)規(guī)劃布局，重點(diǎn)規(guī)劃開挖一條貫穿小區(qū)的人工 河，以此劃分出不同區(qū)域、不同景觀、不同類別的物業(yè)形式；? 在河邊設(shè)置特色景觀，以人工河為中心（或?yàn)檩S）向外輻射將河邊的開闊地區(qū)如集 中綠地與小區(qū)各組團(tuán)特色景觀連接起來， 使每一戶都非常接近特色景觀， 從而把水景與其他 景觀貫穿起來成為社區(qū)業(yè)主活動(dòng)、休閑的重要場(chǎng)所；? 在小區(qū)主入口處建造別具一格、景色怡人的特色景觀，獲

32、得豐富多變的空間，凸顯 別墅住宅區(qū)的高雅性特色；? 道路走向應(yīng)符合進(jìn)出人流動(dòng)線，道路設(shè)計(jì)應(yīng)設(shè)有排水系統(tǒng)，建筑物與車行道保持一 定距離。五、物業(yè)管理規(guī)劃因本物業(yè)度假式別墅的定位，在物業(yè)管理上要突出自助式客戶服務(wù)，提供的服務(wù)包括：多功能會(huì)所工代購商品服務(wù)花匠服務(wù)服務(wù)代辦快遞服務(wù)商務(wù)中心預(yù)約：智能化管理服務(wù)：周界報(bào)警系統(tǒng)門窗防盜系統(tǒng)輸配電監(jiān)測(cè)系統(tǒng)寬帶網(wǎng)入戶家居清潔代定車船票上門廚師叫車服務(wù) 電腦 / 傳真服務(wù)汽車清潔郵政服務(wù)訂餐代辦搬家代訂書報(bào)衣服洗燙住宅外觀清洗地毯清洗健身房預(yù)約代聘鐘點(diǎn)保管行李賓館預(yù)約叫醒服務(wù)紅外線及閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)煤氣泄露報(bào)警系統(tǒng)照明監(jiān)測(cè)系統(tǒng)可視對(duì)講系統(tǒng)給排水監(jiān)控系統(tǒng)緊急求助按

33、鈕、目標(biāo)消費(fèi)群分析從本案的市場(chǎng)定位來看， 本案在目標(biāo)人群的定位上也有別于其他別墅類項(xiàng)目， 它不完全 以經(jīng)濟(jì)總量來對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行區(qū)隔， 其考慮的復(fù)雜程度， 涵蓋內(nèi)容將更為廣泛， 也更為細(xì)致， 簡(jiǎn)單的說就是要在有可能購買類似物業(yè)項(xiàng)目的人群中， 再進(jìn)行甄選， 方可成為本案的有效目 標(biāo)客源。購買本案的客戶層面， 總體上分成經(jīng)濟(jì)實(shí)力截然不同的客戶， 購買獨(dú)立別墅的客戶主要 是有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的高端人群，而其他諸如電梯洋房的主要為城市的中產(chǎn)階級(jí)?？蛻舻穆殬I(yè)構(gòu)成背景由外資企業(yè)家、 外企高層管理者等外籍人士構(gòu)成的國外購買需求，隨著對(duì)外開放的深化，在無錫工作的外國人增多， 他們主要分布在新區(qū)和其他區(qū)域的外資企業(yè)， 隨

34、著這個(gè)人群的不 斷擴(kuò)大，購買需求將不斷增長。中資企業(yè)家、高級(jí)經(jīng)理人及 IT 、金融、房地產(chǎn)界精英，他們?cè)诼殬I(yè)生涯中積累了大量 的財(cái)富，追求生活的品位與質(zhì)量，改善居住條件時(shí)，他們會(huì)考慮在環(huán)境優(yōu)美的風(fēng)景區(qū)。城市的“中產(chǎn)階級(jí)” ，如薪資優(yōu)厚的律師、會(huì)計(jì)師、高級(jí)知識(shí)分子等，二次置業(yè)時(shí)多會(huì) 選擇良好人文環(huán)境的 TOWNHOUSE 。金城路和長江北路貫通以后，無錫新區(qū)與本項(xiàng)目的 物理距離和心理距離大大縮短了， 這樣一群高學(xué)歷高收入的人群肯定會(huì)考慮在太湖邊擁有自 己的家，他們選擇高檔公寓、疊加式別墅和 townhouse 等物業(yè)形式。投資人士（來歷比較復(fù)雜） ，別墅抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，增值潛力大，特別是依山傍水

35、的別 墅項(xiàng)目，低價(jià)高賣或用于出租。但是由于社會(huì)文化背景、傳統(tǒng)生活習(xí)慣、知識(shí)文化水平、居住水平、居住觀念的差異， 不同買家對(duì)別墅要求相差很大?？蛻籼卣髅枋?他們屬于社會(huì)上較富裕的一族，有穩(wěn)定的社會(huì)收入，具有較高甚至顯赫的社會(huì)地位。 他們含蓄內(nèi)斂、深藏不露，不事張揚(yáng)，不愛露富； 生活閱歷豐富，見多識(shí)廣，視野開闊，具有國際觀念，對(duì)文化認(rèn)同與敬慕，鐘情于純自 然背景和高品質(zhì)建筑，追求“珍品化生活” ；在釋放成功的同時(shí)， 喜歡樹立自我， 標(biāo)榜個(gè)性，追求獨(dú)特的文化品位， 注重高質(zhì)量休閑 健康的生活方式；比較關(guān)注國家政治、經(jīng)濟(jì)新聞動(dòng)態(tài)，以把握大局，掌控商界風(fēng)云?？蛻粜袨榱?xí)慣分析比較喜歡諸如財(cái)經(jīng)、汽車、家居、

36、高爾夫等專業(yè)類雜志新聞； 工作比較繁忙，出差機(jī)會(huì)多，往返于市內(nèi)、機(jī)場(chǎng)、大城市之間； 日常交際，高級(jí)應(yīng)酬比較多，經(jīng)常出入高級(jí)消費(fèi)場(chǎng)所，如星級(jí)酒店、俱樂部、高爾夫球 場(chǎng)等；周末喜歡從事一些度假式休閑活動(dòng)或參加國際化的高檔文化活動(dòng)，如名車展、模特SHOW 、高雅文藝演出等是他們喜歡觀看的活動(dòng)。不喜歡太被關(guān)注，一般場(chǎng)合不愛露面，行蹤甚至有點(diǎn)詭秘。第四章、營銷策略一、推廣案名、 logo 設(shè)計(jì)及釋義1、推廣案名案名原則l 突出其珍貴的自然資源。太湖是聞名海內(nèi)外的自然風(fēng)景，也是本項(xiàng)目最大的優(yōu)勢(shì)，所以首 先利用這一資源來吸引目標(biāo)客戶。l 滿足目標(biāo)客戶的精神需求在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的社會(huì)生活中， 一天就可以產(chǎn)生一

37、個(gè)暴發(fā)戶， 但三年卻不能培養(yǎng)一個(gè) “精 神貴族”，這就是文化內(nèi)涵的稀缺性。別墅是亞文化的載體，別墅的精神就是別墅的靈魂， 所以， 也要賦予本樓盤豐富而高尚的文化內(nèi)涵， 所以在取案名時(shí)， 更多的是考慮對(duì)客戶精神 需求的挖掘，并在不斷豐滿其文化內(nèi)涵。l 能給人以詩意棲居的美好聯(lián)想。l 案名要簡(jiǎn)潔易記，朗朗上口、易于傳播。案名推薦山水湖濱推薦指推薦理由本項(xiàng)目三面環(huán)水， 位于名副其實(shí)的半島上， 這里的金色港灣將成為無錫太湖邊上最為瑰麗的 的風(fēng)景之一， 而本項(xiàng)目正好是坐落于風(fēng)景中的別墅， 也成為風(fēng)景的組成部分。 在推薦案名前， 我們做了簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查對(duì)象為有實(shí)力并有意向購買別墅的人，有約 60%

38、喜歡半島 麗景這個(gè)案名， 覺得該案名朗朗上口并且能體現(xiàn)出別墅的貴族氣質(zhì)， 目標(biāo)消費(fèi)群的喜歡和認(rèn) 同是案名確定的最好導(dǎo)向。山水湖濱推薦指數(shù)*推薦理由山水湖濱， 讓消費(fèi)人群第一時(shí)間得到本項(xiàng)目地理位置的信息位于山清水秀的太湖邊，自然資源的優(yōu)勢(shì)不言自名。消費(fèi)者認(rèn)可度 30% 。太湖淺水灣推薦指數(shù)位于香港島南部的淺水灣是香港最具代表性的美麗港灣。 淺水灣風(fēng)景秀麗， 波平浪靜， 是感 受自然欣賞紅日西沉的好地方。淺水灣的美麗景色，使它成為香港著名的高級(jí)住宅區(qū)之一， 其中包括香港巨商李嘉誠、 包玉剛的豪華私宅。 借助淺水灣形象， 本項(xiàng)目意在打造一個(gè)太湖 邊的淺水灣。標(biāo)志及示意太湖境界推薦指數(shù)*境界是一種高度

39、， 只有財(cái)富和人生的經(jīng)歷積累到一定程度， 才能從容享受自然的境界、 生活 的境界，太湖境界的案名也會(huì)有種獨(dú)辟蹊徑，出奇制勝的效果，無錫的別墅物業(yè)大都與山水等自然景觀命名， 大都是充滿詩情畫意的聯(lián)想， 這也是一種命名方式， 無疑會(huì)在眾樓盤中 脫穎而出。太湖境界中弱化了地塊中的建筑形式，所以不用“公寓”、“別墅”等詞匯，只給人一種自然資源與心靈高度構(gòu)筑成的一種品位感。、項(xiàng)目核心價(jià)值體系的建立 首先我們對(duì)別墅生活與別墅文化進(jìn)行了一些思考：l 別墅生活是從物質(zhì)要求向精神要求的轉(zhuǎn)變： 當(dāng)物質(zhì)積累達(dá)到一定程度， 對(duì)居所的要求不再 是避風(fēng)遮雨，而是借居所寄情山水，走上了神重于形，宅心玄遠(yuǎn)的境界；l 別墅生活

40、是力求在享受人生成功輝煌， 與保持生活內(nèi)心的寧靜之間尋找到一種平衡。 別墅 生活是在享受悠游自然景觀的同時(shí)， 也能孕養(yǎng)出主人的高雅、 尊貴之心， 享受物質(zhì)和精神上 雙重的真正貴族生活。l 別墅以其舒展、尊貴的獨(dú)特空間，盡情呵護(hù)業(yè)主的人性要求：回歸自然，釋放自我；在最 基本的舒適、安全之外，別墅生活尋求的是一種能真正滿足業(yè)主心靈渴望的生活質(zhì)感。綜觀別墅生活與別墅文化， 可以看出， 物質(zhì)與精神的并存是別墅精神的核心， 別墅是物質(zhì)的， 生活于別墅是精神的，于本項(xiàng)目而言：山水是物質(zhì)的，徜徉于自然之間是精神的 游艇是物質(zhì)的，駕游艇暢游于太湖是精神的所以，我們?cè)诮㈨?xiàng)目的核心價(jià)值之時(shí)，應(yīng)將別墅精神真正貫穿

41、其中。 核心價(jià)值體系的建立全面導(dǎo)入“居住+ 旅游”的復(fù)合地產(chǎn)理念核心價(jià)值體系是項(xiàng)目超越普通價(jià)值的一個(gè)推進(jìn)器， 是發(fā)掘項(xiàng)目潛在價(jià)值的有效手段， 它能最 大限度地增加項(xiàng)目的附加值，使項(xiàng)目的個(gè)性更鮮明。本項(xiàng)目的核心價(jià)值提煉為導(dǎo)入“居住 +旅游”的復(fù)合地產(chǎn)理念。（復(fù)合地產(chǎn)就是將房地產(chǎn)開發(fā)與創(chuàng)造消費(fèi)者生活方式密切結(jié)合起來， 將房地產(chǎn)業(yè)和其他相關(guān) 產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整合，從而將某種具有號(hào)召力又具有貼近性的生活方式完整地體現(xiàn)在房地產(chǎn)的規(guī) 劃、開發(fā)、 運(yùn)營和服務(wù)的整個(gè)流程之中， 滿足房地產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者的適用性功能價(jià)值， 為消費(fèi)者 創(chuàng)造出充分體現(xiàn)生活感受和文化價(jià)值，使消費(fèi)者享受到美的人居生活。 ） 旅游地產(chǎn)是一種全新的置業(yè)模

42、式， 原來旅游景點(diǎn)形態(tài)的 “旅游生活時(shí)代” 已被都市概念延伸 的“文化、休閑、度假、觀光、游樂、生活等復(fù)合形態(tài)的旅游生活時(shí)代”所替代。在本項(xiàng)目 中，以“居住 + 旅游”作為核心價(jià)值體系，具備強(qiáng)有力的支撐點(diǎn)。文化： 太湖是一種獨(dú)特的自然資源， 同時(shí)也是重要的文化資源， 隨著太湖波浪輕蕩的是無錫 這座城市深深淺淺的記憶和傳說， 這里有范蠡和西施泛舟的身影； 這里有徐霞客漫步的足跡。休閑、 度假：社區(qū)內(nèi)的高爾夫球推桿練習(xí)場(chǎng)、 星級(jí)酒店、 游艇碼頭等高檔配套將休閑度假的 情趣自然引入居住中。觀光： 項(xiàng)目所在的蠡湖沿岸是政府重點(diǎn)打造的觀光帶， 從現(xiàn)在建成的百米噴泉、 棧橋以及正 在陸續(xù)投入建設(shè)的金色港灣

43、、 國際級(jí)演藝中心等都將市民的目光吸引到這個(gè)區(qū)域， 加之無可 匹敵的自然景觀，蠡湖沿岸的旅游觀光功能將日漸凸現(xiàn)。生活： 完美的戶型設(shè)計(jì)、 周到的物業(yè)服務(wù)、 優(yōu)美的自然風(fēng)光構(gòu)成了一個(gè)具有生態(tài)功能的生活 殿堂。確定“居住 + 旅游”的核心價(jià)值必將成為都市生活方式的延伸和補(bǔ)充，將現(xiàn)代生活方式和傳 統(tǒng)人文資源、自然資源深度結(jié)合，并賦予國際的、時(shí)代的旅游觀念的態(tài)勢(shì)。導(dǎo)入旅游地產(chǎn)概念帶來的利好：1 、 差異性：在無錫房地產(chǎn)界率先提出了旅游地產(chǎn)概念，吸引消費(fèi)者關(guān)注，同時(shí)也讓我們 的樓盤與其它項(xiàng)目具備了很強(qiáng)的差異性；2 、 投資價(jià)值：旅游地產(chǎn)讓項(xiàng)目本身附加值得以提升，為我們的價(jià)格體系建立提供了信心支持；3 、

44、 擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)群：旅游地產(chǎn)核心價(jià)值的確立擴(kuò)大了我們的目標(biāo)消費(fèi)群范圍，吸引了 一部分投資客來關(guān)注我們的項(xiàng)目，并且進(jìn)行投資以獲取高額回報(bào)；4 、 倡導(dǎo)一種新的生活方式：旅游就是讓地界消失，將居住和旅游結(jié)合起來是一種全新理 念，它勢(shì)必帶來生活方式的革命，是對(duì)自然和自我的一種尊重。三、主題定位、廣告語、賣點(diǎn)提煉1、尋找令人心動(dòng)的項(xiàng)目主題定位 主題定位就是用最簡(jiǎn)練又有感召力的方式告訴消費(fèi)者我是誰， 一個(gè)項(xiàng)目的主題定位的準(zhǔn)確與 否，會(huì)直接影響項(xiàng)目在消費(fèi)者心目中的形象， 所以提煉一個(gè)讓人一見傾心的主題定位對(duì)項(xiàng)目 非常重要。為了尋求本項(xiàng)目主題定位的突破點(diǎn)， 我們結(jié)合項(xiàng)目本身的特征， 深入挖掘其近有太湖、 遠(yuǎn)

45、望 又是連綿青山的自然景觀優(yōu)勢(shì)，決定了她可以具有望山依水別墅的非一般品牌內(nèi)涵元素。我們嘗試從三個(gè)角度提煉主題定位：一是從別墅的自然環(huán)境出發(fā)；二是從別墅的風(fēng)格出發(fā)； 三是從目標(biāo)消費(fèi)群描述出發(fā)。 最終綜合考慮， 把自然環(huán)境、 區(qū)位優(yōu)勢(shì)等因素全部融入進(jìn)主題 定位中。由此，我們將該項(xiàng)目主題定位首先導(dǎo)入全新的理念初步定：ELD( Ecological Live District)“生態(tài)居住區(qū)” 。ELD (Ecological Live District)的概念為“生態(tài)居住區(qū)” ，它是運(yùn)用生態(tài)學(xué)原理和建筑學(xué)原理， 遵循生態(tài)平衡及可持續(xù)發(fā)展的循環(huán)規(guī)律，從而獲得一種高效、低耗、 無廢無污染的新 型居住區(qū)域。

46、一般 ELD ( Ecological Live District)“生態(tài)居住區(qū)”都打“別墅、綠色、低密度”的牌，所以在北京等大城市打 ELD 牌的樓盤都必須有無比優(yōu)越的自然景觀和 深厚的文化積淀。對(duì)于本樓盤來說， 從區(qū)位上分析是最具備 ELD 特質(zhì)的， 不舍都市的繁華， 又坐享一線湖景， 擁有一流的自然風(fēng)景。所以在主題定位時(shí)，首先以“城市 ELD ”來定位。 然后還必須對(duì)本案的物業(yè)形態(tài)方面進(jìn)行闡述， 在這里我們又提出了 “純水岸上流別墅區(qū)” 的 概念。純水岸是一種品質(zhì)生活的象征，也是一種唯美的生活的外在體現(xiàn)純水岸是種境界， 是一種精神， 只有物質(zhì)積累到一定程度才能完全從精神層面上去生活，這正

47、符合選擇別墅人群的普遍特征。“上流” 是一種對(duì)目標(biāo)客戶的描述， 因?yàn)楸景傅慕ㄖ问經(jīng)Q定， 本樓盤居住者都是社會(huì)的上 層人士。所以我們對(duì)山水湖濱提煉出的主題定位為一一都市ELD 純水岸上流別墅區(qū)2、尋找最貼近純水岸上流生活的廣告語在提煉項(xiàng)目廣告語之前， 我們先對(duì)別墅業(yè)主的生活模式、 文化方式等進(jìn)行深入分析， 然后用 一句廣告語概括出別墅生活的尊貴感覺，讓目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)立體化的別墅生活有深刻感知。關(guān)于山水湖濱業(yè)主別墅業(yè)主是各行各業(yè)的成功者，是物質(zhì)富有者，其中有很多人有著很高的文化水平與修養(yǎng)， 即使是文化水平不高的人也同樣向往富有文化內(nèi)涵的生活，得到別人具有文化品位的評(píng)價(jià) 渴望在精神上也擠入上流社會(huì)階

48、層。關(guān)于上流生活模式 別墅生活不單單是居住環(huán)境的優(yōu)越性， 更是生活心態(tài)的優(yōu)越， 滿足一種成功后追求更高精神 境界的需求。關(guān)于別墅文化 現(xiàn)代人崇尚自然和自我，對(duì)生活環(huán)境的要求已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)返璞歸真的時(shí)代， “享受自然， 釋放自我” 的生活方式已經(jīng)成了時(shí)代的最強(qiáng)音， 也就成了別墅文化的重要因素之一。 別墅始 終是區(qū)別于其它常態(tài)生活空間的生活特區(qū)， 所以個(gè)性與格調(diào)是別墅文化的主要特征， 因此也 是我們的包裝重點(diǎn)。綜合以上我們從別墅 “自然、自我” 的獨(dú)特文化內(nèi)涵提煉而出，概括出居住在純水岸別墅的 成功人士的一種生活狀態(tài)： 不刻意追求一種的豪情， 而是重點(diǎn)突出一種悠然的貴族情趣， 以 及擁有這樣這種生

49、活的名流身份感。推薦廣告語一： “水邊的法爾內(nèi)塞貴族生活” 為了充分突出別墅生活的名流感，我們?cè)趶V告語中導(dǎo)入了一個(gè)新的概念法爾內(nèi)塞。 法爾內(nèi)塞( la Farne sina )緣起 法爾內(nèi)塞別墅位于意大利的羅馬，現(xiàn)在是法國駐意大利使館所在地，修建于公元十六世紀(jì)， 整幢建筑采用典型羅馬黃色的多細(xì)孔的石頭，雄偉華麗， 是羅馬文藝復(fù)興時(shí)期建筑界最閃亮的光彩。當(dāng)時(shí)許多偉大的藝術(shù)家都在此居住過：如拉斐爾、SEBASTIANO DELPLOMBO等等，后來別墅易主羅馬現(xiàn)代詩人法爾內(nèi)塞，并因此而得名。 17 世紀(jì)初法爾內(nèi)塞別墅開始 繪制聞名全世界的大畫廊，仿大理石和鍍金的繪畫后來成為整個(gè)歐洲效仿的榜樣。 時(shí)

50、間的推移讓法爾內(nèi)塞別墅的貴族藝術(shù)氣質(zhì)隨著歲月的打磨更煥發(fā)出絢麗的姿彩， 我們的樓 盤借用這樣一個(gè)概念， 向消費(fèi)者描述一種水邊的法爾內(nèi)塞生活， 體驗(yàn)真正的貴族生活， 不只 是物質(zhì)的豐富，更是精神領(lǐng)域達(dá)到較高的境界。 利用法爾內(nèi)塞的概念，為我們帶來幾方面的利好：1 、 法爾內(nèi)塞生活的概念主要是突出生活的尊貴感，讓本樓盤充滿著豐富的文化特質(zhì)；2 、 法爾內(nèi)塞也是意大利羅馬的一個(gè)旅游景點(diǎn)，這也是與本案旅游地產(chǎn)的一個(gè)契合點(diǎn)；3 、 據(jù)資料顯示：世界上最早的 townhouse 建于古羅馬，而本案也有很大量體的 townhouse 物業(yè)形式，與這里提出的法爾內(nèi)塞概念也是很吻合的；4 、 另外，我們分析無錫

51、的房地產(chǎn)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)無錫市民比較容易接受標(biāo)新立異的國外景觀、 風(fēng)格， 如賽維拉假日花園、香榭麗等，這和無錫所處的地理位置及商業(yè)傳統(tǒng)是分不開的。一 個(gè)全新概念的引進(jìn)會(huì)迅速吸引消費(fèi)者的眼球， 引起市場(chǎng)關(guān)注度， 并且對(duì)于整個(gè)項(xiàng)目在以后的 宣傳及包裝上容易發(fā)揮，例如可以舉辦意大利風(fēng)情周、繪畫展等 SP 活動(dòng)方式來開拓市場(chǎng)。 由此我們得出主題廣告語是“水邊的法爾內(nèi)塞貴族生活”推薦廣告語二： “領(lǐng)秀旅游生活新時(shí)空”推薦此廣告語，為我們帶來幾方面的利好：1 、 本樓盤導(dǎo)入了“居住 +旅游”的復(fù)合地產(chǎn)理念，旅游生活是一種全新的生活方式，在錫 城地產(chǎn)界也是第一次出現(xiàn)，所以在廣告宣傳語中應(yīng)該體現(xiàn)本樓盤的核心價(jià)值所在

52、。2 、 “領(lǐng)秀”為引導(dǎo)、引領(lǐng)的意思，意為本樓盤的全新形象與全新的概念導(dǎo)入，使本項(xiàng)目 成為錫城地產(chǎn)界的領(lǐng)軍建筑，將引領(lǐng)一種錫城的居住時(shí)尚。3 、 “新時(shí)空”指旅游地產(chǎn)所帶來的度假般的生活方式，讓人們不再需要長途跋涉也能有 度假式的享受，真正感覺地界的消失，這就是旅游地產(chǎn)地產(chǎn)帶來的新時(shí)空的感覺。 由此我們選擇了第二個(gè)廣告語是“領(lǐng)秀旅游生活新時(shí)空”3、賣點(diǎn)提煉基本賣點(diǎn)：? 度假式的旅游生活； （核心價(jià)值賣點(diǎn)）? 優(yōu)美健康的生態(tài)環(huán)境； （環(huán)境賣點(diǎn)）? 舒適氣派的家居生活； （房型空間賣點(diǎn)）? 完善成熟的配套設(shè)施； （配套賣點(diǎn)）? 快捷便利的立體交通； （交通賣點(diǎn)）特別賣點(diǎn)? 崇尚個(gè)性住宅，品質(zhì)永恒；

53、 （無價(jià)賣點(diǎn)）? 明智的投資，升值無限（投資賣點(diǎn)）四、推廣策略鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)對(duì)于一個(gè)別墅項(xiàng)目的推廣前期來說是不切實(shí)際的， 而直接面對(duì)目標(biāo)客戶 群，從他們關(guān)注的事情入手， 并在推廣活動(dòng)中給予他們對(duì)應(yīng)的參與空間， 不失為一種好的做 法。所以在本項(xiàng)目前期推廣中， 實(shí)施體驗(yàn)式營銷推廣模式，把現(xiàn)場(chǎng)銷售和實(shí)景體驗(yàn)、主題藝 術(shù)活動(dòng)相結(jié)合， 把項(xiàng)目靜態(tài)的展示和業(yè)主動(dòng)態(tài)的參與相結(jié)合， 配合立體的媒體宣傳， 造勢(shì)與 借勢(shì)并重，迅速完成銷售。1、借勢(shì)借勢(shì)一、 借政府之勢(shì)： 政府投資走向是消費(fèi)者跟進(jìn)的有力導(dǎo)向， 本項(xiàng)目最重要的優(yōu)勢(shì)之一就 是靠近蠡湖新城， 政府大量的資金投入以及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木坝^規(guī)劃設(shè)計(jì)， 已經(jīng)在錫城百姓

54、中形成了 一個(gè)概念蠡湖新城是個(gè)富人區(qū)，而明年政府將重金打造蠡湖新城東面的“金色港灣” ， 本項(xiàng)目正好在金色港灣內(nèi)， 可以充分借助政府的宣傳， 樹立本項(xiàng)目為金色港灣第一別墅居所 的形象。借勢(shì)二、 借五里湖之勢(shì)： 五里湖的自然景觀和人文景觀是本項(xiàng)目特殊的資源， 借助它在市民 中的影響，成為本項(xiàng)目有力賣點(diǎn)；借勢(shì)三、 借海瀾集團(tuán)之勢(shì)： 海瀾集團(tuán)上市公司背景能讓消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目建設(shè)資金、 質(zhì)量等方面 充滿信心。 海瀾集團(tuán)本身就非常注重生態(tài)概念， 在廠區(qū)開發(fā)了工業(yè)旅游項(xiàng)目， 去過海瀾集團(tuán) 的人無不為他們優(yōu)美的環(huán)境和科學(xué)的管理所打動(dòng)。 將生態(tài)、 旅游與一種生活方式、 投資方式 相融合也正體現(xiàn)了海瀾集團(tuán)銳意創(chuàng)新的

55、觀念。2、造勢(shì)第一階段：藏而不露別墅消費(fèi)是一種極其理性的消費(fèi)行為， 業(yè)主很難在沒有真實(shí)體驗(yàn)的情況下匆忙下定， 并且人 對(duì)一項(xiàng)新事物的興奮度是有一定時(shí)間限度的， 如果時(shí)間拉長， 興奮度有所減弱， 勢(shì)必會(huì)影響 銷售。 對(duì)于本項(xiàng)目， 我們建議不必切入市場(chǎng)過早， 而是應(yīng)該先將所有銷售硬件準(zhǔn)備完善，包 括沿湖綠化風(fēng)姿初現(xiàn)、樣板房裝修完成、 銷售人員培訓(xùn)結(jié)束、 游艇碼頭初具規(guī)模后，再考慮 預(yù)熱市場(chǎng)。樣板房的參觀必須提前數(shù)日預(yù)約， 給客戶造成一種物業(yè)的珍貴及稀缺感， 同時(shí)也可把許多參 觀的同行拒之門外，讓人對(duì)項(xiàng)目有種敬畏感。第二階段：潛移默化 前期良好的準(zhǔn)備工作會(huì)為后期的銷售夯下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但是讓消費(fèi)者接受

56、社區(qū)內(nèi)的 TOWNHOUSE 這種住宅形式，并且愿意出超出心理價(jià)位的價(jià)格購買就需要個(gè)加溫過程。 本階段推廣重點(diǎn)是對(duì)旅游文化進(jìn)行探討， 從而引發(fā)消費(fèi)者居住于自然風(fēng)景之間的熱情。 這一 時(shí)期，充分利用周圍及社區(qū)內(nèi)的度假式配套，倡導(dǎo)別墅精神，通過一系列 SP 活動(dòng)，讓目標(biāo) 消費(fèi)群對(duì)別墅生活有所感知。第三階段：引爆市場(chǎng)通過前兩個(gè)階段宣傳及硬件配套兩個(gè)方面具備以后， 采用所有媒體全方位立體宣傳模式， 迅 速切入市場(chǎng)， 并注重售樓現(xiàn)場(chǎng)氣氛營造、 精致豪華的樣板房， 加之部分目標(biāo)消費(fèi)群通過前期 SP 活動(dòng)對(duì)別墅生活的體驗(yàn)， 很容易帶動(dòng)起第一輪消費(fèi)熱潮， 在無錫市場(chǎng)塑造一個(gè)具有優(yōu)雅、 貴族特質(zhì)的品牌形象。造勢(shì)

57、的手段獨(dú)特的 SP 活動(dòng)如“品湖賞新城”游輪雞尾酒會(huì)、風(fēng)水講座、 Townhouse 研討會(huì)五、推廣重點(diǎn)讓 Townhouse 迅速竄紅市場(chǎng)Townhouse 是本樓盤成功的關(guān)鍵， 也是本樓盤的重要利潤來源， 這里承載了項(xiàng)目許多的容 積率，所以本方案對(duì)如何讓 Town house 迅速竄紅顯得非常重要。一、 Town house 物業(yè)形態(tài)分析1 、 物業(yè)的稀缺性無錫純粹的 Townhouse 以前只在世紀(jì)湖濱有，在很短的時(shí)間內(nèi)就銷售一空，五里湖邊近 期只有蠡湖新城 1 號(hào)地塊會(huì)有部分這類物業(yè)形式。所以首先這類物業(yè)在無錫市場(chǎng)有其一定 的稀缺性。2、Town house 是必然的趨勢(shì)，也是城市住宅創(chuàng)新的發(fā)展方向 現(xiàn)在無錫的道路交通得到更快完善，私有汽車擁有量快速增長使居住生活近郊化成為可能。 本樓盤旁的美湖路建設(shè)得非常寬敞妖嬈， Town house 也是順應(yīng)城市住