1、營銷管理辦法（最終版）市場營銷管理辦法（第一版）廣州市地下鐵道總公司 市場 營銷管理辦法（第一版）編制單位：廣州市地下鐵道總公司企 管總部 編制時間：二OOO年月目錄1適用范圍32定義33公司使命與市場營銷目的34市 場劃分35市場營銷工作內(nèi)容56營銷管理組織系統(tǒng)57營銷架構(gòu)與 崗位設(shè)置78市場定位99營銷計劃1010市場研究1111市場策劃 1112策劃實施.控制與評估1113營銷報告1214獎懲1215附則13 附件-1：營銷戰(zhàn)略計劃操作流程與內(nèi)容格式14附件-2：營銷年度 計劃的申報流程與內(nèi)容格式16附件-4：營銷年報內(nèi)容格式21附 件-5：營銷季報內(nèi)容格式23附件-6運營事業(yè)總部提供信

2、息的時 間.格式與內(nèi)容251適用范圍為規(guī)范總公司各職能部門.各事業(yè)總 部以及各子公司在市場營銷與管理屮的行為，協(xié)調(diào)市場營銷管理 中的關(guān)系，特制定市場營銷管理辦法。本辦法適用于總公司的各職能部門.建設(shè)事業(yè)總部.運營事業(yè) 總部.資源開發(fā)事業(yè)總部總公司直接和間接控股的子公司。2定義2.1總公司：廣州市地下鐵道總公司。2.2地鐵：廣州地下鐵道運輸系統(tǒng)，包括軟件和硬件。2.3地鐵運營：以運輸乘客為目的，管理.運行.使用.保持地 鐵系統(tǒng)。2.4附屬資源：由地鐵建設(shè)及運營而衍生出.由總公司經(jīng)營的 相關(guān)資源。3公司使命與市場營銷目的3.1廣州市地下鐵道總公司的使 命是以人為本，科學(xué)地建造和經(jīng)營地鐵，為乘客提供

3、安全.快速. 優(yōu)質(zhì)的運輸服務(wù)，開發(fā)資源.創(chuàng)效贏利，進而貢獻社會。3.2總公司市場營銷的基本原則是在公司使命的指引下，以 市場為導(dǎo)向，提供顧客和社會滿意的產(chǎn)品與服務(wù)。3.3總公司市場營銷的目的總公司市場營銷的目的是增加產(chǎn) 品與服務(wù)的需求，樹立并保證良好形彖，在保證社會效益的前提 下達到最好的經(jīng)濟效益。根據(jù)總公司目前的經(jīng)營范圍，總公司市 場營銷的目的包括：1）吸引客流，實現(xiàn)和提高地鐵運營經(jīng)濟效 益。2）合理.有效開發(fā)和利用地鐵附屬資源，使地鐵附屬資源增 值。3）充分發(fā)揮行業(yè)內(nèi)先行優(yōu)勢，適當(dāng)實現(xiàn)地鐵管理資源增值。4市場劃分4.1運營業(yè)務(wù)市場4.1.1運營業(yè)務(wù)是指運營廣州 地下鐵路運輸系統(tǒng)，以向乘客提

4、供滿意的運輸服務(wù)，主要包括客 運組織.客流組織.運營安全.乘客服務(wù)等。4.1.2運營業(yè)務(wù)市場由運營事業(yè)總部負(fù)責(zé)經(jīng)營和管理。4.2附屬資源業(yè)務(wù)市場4. 2.1附屬資源業(yè)務(wù)是指除運營業(yè)務(wù) Z外.依賴地鐵及其附屬資源所開展的業(yè)務(wù)，主要包括廣告.商貿(mào). 通訊.房地產(chǎn)開發(fā)等。其屮：1）廣告業(yè)務(wù)是指地鐵所有廣告資源的 商業(yè)利用與開發(fā)。2）商貿(mào)業(yè)務(wù)是指地鐵所有商鋪資源的商業(yè)利用與開發(fā)。3）通訊業(yè)務(wù)是指地鐵所有通訊資源的商業(yè)利用與開發(fā)。4）房地產(chǎn)業(yè)務(wù)是指地鐵有關(guān)物業(yè)資源的商業(yè)利用與開發(fā)。4. 2. 2附屬資源業(yè)務(wù)市場由資源開發(fā)事業(yè)總部負(fù)責(zé)經(jīng)營和管 理。4.2.3本著有所為.有所不為的原則，資源開發(fā)事業(yè)總部的經(jīng)

5、 營重點是廣告.商貿(mào).通訊和房地產(chǎn)。4. 3建設(shè)工程管理業(yè)務(wù)4. 3.1地鐵建設(shè)工程管理業(yè)務(wù)是指廣 州地鐵工程建設(shè)的策劃.設(shè)計.施工.驗收.調(diào)試的全過程管理業(yè) 務(wù)。4.3.2地鐵建設(shè)工程管理業(yè)務(wù)由建設(shè)事業(yè)總部負(fù)責(zé)。4.4管理咨詢業(yè)務(wù)4.4.1管理咨詢業(yè)務(wù)是指地鐵總公司在保 證自身管理需要的前提下，開展向其他城市提供地鐵工程建設(shè).運 營以及資源開發(fā)等方面的管理咨詢業(yè)務(wù)。4. 4. 2管理咨詢業(yè)務(wù)的經(jīng)營負(fù)責(zé)部門在發(fā)生時由企管總部市 場部代表總公司確認(rèn)。4. 5其他業(yè)務(wù)市場4. 5. 1其他業(yè)務(wù)是指4. 1. 4. 2. 4. 3. 4. 4定義以外的業(yè)務(wù)。現(xiàn)有的其他業(yè)務(wù)包括設(shè)計. 監(jiān)理.物資采購.

6、保潔.電梯維修.物業(yè)管理.特種工程.招待所.培訓(xùn) 屮心.咨詢業(yè)務(wù)等。4.5.2現(xiàn)有其他業(yè)務(wù)由現(xiàn)在正在經(jīng)營的公司.部門經(jīng)營。4.6業(yè)務(wù)發(fā)展和調(diào)整4.6.1新發(fā)展的業(yè)務(wù)的經(jīng)營部門或單位 由企管總部市場部代表總公司劃定。4. 6. 2市場和業(yè)務(wù)范圍的調(diào)整由企管總部市場部代表總公司 協(xié)調(diào)。4.7業(yè)務(wù)支持4. 7.1未經(jīng)總公司同意，各事業(yè)總部和各子公 司不得經(jīng)營上述市場劃分以外的業(yè)務(wù)。4. 7. 2各事業(yè)總部和各子公司均要在總公司統(tǒng)一策劃原則下 向其他事業(yè)部和子公司提供業(yè)務(wù)方便和支持。5市場營銷工作內(nèi)容5.1總公司的市場營銷工作內(nèi)容包括為 達到市場營銷目的，對總公司所有市場所進行的市場定位.市場研 究.

7、市場策劃以及策劃的實施與控制等一系列活動。5. 2各事業(yè)總部.各子公司均須針對自己經(jīng)營的市場進行市場 營銷包括市場研究市場定位市場策劃.市場推廣.市場開發(fā)等工 作。6營銷管理組織系統(tǒng)6.1總原則 針對市場營銷的主要任務(wù)， 總公司市場營銷管理的總原則是“整體研究.統(tǒng)一定位.總體策劃. 分工實施”?？偣緦λ袠I(yè)務(wù)市場統(tǒng)一進行研究與策劃，根據(jù) 總公司對各業(yè)務(wù)市場的定位，各事業(yè)總部或各子公司分別實施具 體的市場營銷工作。6. 2組織分工6. 2.1企管總部市場部是地鐵總公司市場營銷 工作及公司形象的歸口管理部門，代表總公司管理全公司范圍的 市場營銷工作。6. 2. 2運營事業(yè)總部是運營業(yè)務(wù)市場營銷的

8、具體策劃與實施 部門。負(fù)責(zé)對其經(jīng)營和管理的地鐵運營業(yè)務(wù)市場的調(diào)查.分析.策 劃.實施與控制，其目的是穩(wěn)定客流.吸引客流，保證社會效益的 同時，提高地鐵運營經(jīng)濟效益。6. 2. 3資源開發(fā)事業(yè)總部是附屬資源業(yè)務(wù)市場營銷的具體策 劃與實施部門。資源開發(fā)事業(yè)總部負(fù)責(zé)對其經(jīng)營和管理的以地鐵 廣告商貿(mào).通訊.房地產(chǎn)為主的業(yè)務(wù)進行調(diào)查.分析.策劃實施與 控制。6. 2. 4其他職能部門對上述總公司的主要業(yè)務(wù)市場營銷工作 提供人力資源財務(wù)以及其他事務(wù)性的支持。6. 2. 5建設(shè)事業(yè)總部.運營事業(yè)總部.以及資源開發(fā)事業(yè)總部. 企管總部分別是地鐵工程建設(shè).地鐵運營以及資源開發(fā).管理咨詢 業(yè)務(wù)市場營銷的具體策劃與

9、實施部門。負(fù)責(zé)對其經(jīng)營范圍的管理 咨詢市場進行調(diào)查分析策劃實施與控制。6. 2.6現(xiàn)有其他業(yè)務(wù)市場營銷由現(xiàn)有經(jīng)營部門開展。6. 3組織職責(zé)6. 3.1企管總部市場部6. 3. 1.1企管總部市場 部是地鐵總公司市場營銷工作及公司形象策劃的歸口管理部門， 負(fù)責(zé)總公司推動市場營銷和企業(yè)形象策劃工作，代表總公司牽頭 組織地鐵總公司主要業(yè)務(wù)市場及公司形彖的整體研究.統(tǒng)一定位和 總體策劃工作，指導(dǎo).協(xié)調(diào)各事業(yè)總部和子公司市場營銷工作的策 劃與實施，并評估各經(jīng)營部門市場營銷工作的效果。6. 3. 1. 2企管總部市場部在市場營銷方面的主要職責(zé)如下：1）確定各業(yè)務(wù)市場的定位。2）確定各經(jīng)營部門的市場范圍。3

10、）組織總公司業(yè)務(wù)市場的總體市場研究工作。4）組織制定總公司各業(yè)務(wù)市場的屮長期市場策略。5）指導(dǎo).協(xié)調(diào)各業(yè)務(wù)市場年度營銷計劃的制定與實施：R審核各事業(yè)總部年度市場營銷計劃；b）指導(dǎo)各事業(yè)總部制定市場營銷方案；c）跟蹤各事業(yè)總部市場營銷方案的實施。6）協(xié)調(diào)各業(yè)務(wù)市場營銷策劃之間的關(guān)系。7）審核經(jīng)營投資項目（新線建設(shè).運營改造項目除外）市 場營銷項目的立項，監(jiān)督項目的實施。8）組織市場營銷專業(yè)培訓(xùn)。9）定期提供營銷信息&）定期向總公司匯報各業(yè)務(wù)市場營銷總體狀況；b）定期向運營事業(yè)總部提供所需的資源開發(fā)信息；c）定期向資源開發(fā)總部提供所需的地鐵運營信息。6. 3. 2運營事業(yè)總部6. 3. 2

11、. 1運營事業(yè)總部是運營業(yè)務(wù)市場 營銷的具體策劃與實施部門。根據(jù)地鐵總公司對運營業(yè)務(wù)市場的 規(guī)劃與定位，運營事業(yè)總部負(fù)責(zé)運營服務(wù)的設(shè)計，市場的調(diào)查.分 析，運營服務(wù)推廣的策劃.實施與控制。6. 3.2.2運營事業(yè)總部在市場營銷方面的具體職責(zé)如下：1） 組織進行運營業(yè)務(wù)市場調(diào)查.分析與預(yù)測2）組織運營服務(wù)水平評 估，設(shè)計與改進運營服務(wù)R組織進行票價論證，制定和改進票務(wù)政策；b）組織客流調(diào)查與預(yù)測，提出運營服務(wù)設(shè)施.服務(wù)水平等改善 方案；c）組織乘客服務(wù)滿意度評估，提出改進運營服務(wù)人員水平的 培訓(xùn)方案。3）制定運營業(yè)務(wù)市場營銷計劃.策劃與方案，并組織實施與 控制R制定運營業(yè)務(wù)市場營銷年度計劃，負(fù)責(zé)

12、計劃的實施與控 制；b）策劃運營業(yè)務(wù)市場具體的市場推廣方案，組織和監(jiān)控方案 的實施；c）市場營銷方案的績效評估。4）配合總公司市場營銷總體策劃.整體市場研究以及市場定 位工作，制定地鐵運營業(yè)務(wù)的市場定位和相應(yīng)的公眾形象。5）定期向企管總部市場部提供運營市場營銷信息，包括：R每月提供客流量票務(wù)收入.票價構(gòu)成及客流分布情況；b）下月客流預(yù)測；c）提出運營服務(wù)推廣活動對廣告等資源的需求；d）每月提供顧客投訴情況；e）運營業(yè)務(wù)市場營銷季報與營銷年報。6. 3. 2. 3運營事業(yè)總部提供信息的時間.格式與內(nèi)容詳見“13.4營銷信息” 6. 3.3資源開發(fā)事業(yè)總部6. 3.3.1資源開發(fā)事 業(yè)總部是附屬業(yè)

13、務(wù)市場營銷的具體策劃與實施部門。根據(jù)企管總 部市場部對附屬業(yè)務(wù)市場的策劃.研究與定位，資源開發(fā)事業(yè)總部 負(fù)責(zé)附屬業(yè)務(wù)市場的調(diào)查.分析.策劃實施與控制。6. 3. 3. 2資源開發(fā)事業(yè)總部在市場營銷方面的具體職責(zé)如 下：1）組織進行附屬資源業(yè)務(wù)的市場調(diào)查與分析，負(fù)責(zé)提岀資 源利用與開發(fā)的可行性分析。2）制定附屬資源業(yè)務(wù)市場營銷計劃.策劃與方案，并組織實 施與控制：R制定附屬資源業(yè)務(wù)市場營銷年度計劃，負(fù)責(zé)計劃的實施與 控制；b）策劃附屬資源業(yè)務(wù)市場營銷方案，組織和監(jiān)控營銷方案的 實施；c）市場營銷方案的績效評估。3）組織附屬資源開發(fā)水平評估，設(shè)計與改進附屬資源的利 用與開發(fā)。4）配合地鐵總公司市場

14、營銷整體市場研究.市場定位以及總 體策劃工作，制定地鐵附屬資源業(yè)務(wù)的市場定位和相應(yīng)的公眾形 彖。5）向企管總部市場部提供各種附屬資源的營銷季報和營銷 年報。6）配合運營服務(wù)推廣活動。7）提出附屬業(yè)務(wù)市場營銷人員的培訓(xùn)計劃與方案。6. 3.4其他部門其他部門根據(jù)市場營銷計劃對主要業(yè)務(wù)市場 營銷工作提供人力資源財務(wù)以及其他事務(wù)性的支持。7營銷架構(gòu)與崗位設(shè)置7. 1營銷架構(gòu)7.1.1地鐵總公司的市 場營銷組織架構(gòu)主要由企管總部與運營事業(yè)總部.資源開發(fā)事業(yè)總 部等業(yè)務(wù)經(jīng)營.策劃.執(zhí)行部門構(gòu)成。營銷組織架構(gòu)見圖7. 1. Io7.1.2企管總部是總公司市場營銷的歸口管理部門，企管總 部分管副總經(jīng)理就市場

15、營銷管理工作向總公司分管經(jīng)營的副總經(jīng) 理負(fù)責(zé)。7. 1. 3運營事業(yè)總部.資源開發(fā)事業(yè)總部以及其他業(yè)務(wù)策劃部 門的總經(jīng)理，作為該部門營銷責(zé)任人就該部業(yè)務(wù)的市場營銷工作 全權(quán)負(fù)責(zé)?？偨?jīng)理：盧光霖分管營銷副總經(jīng)理企管總部分管營銷副總 經(jīng)理培訓(xùn)屮心經(jīng)理招待所經(jīng)理監(jiān)理公司總經(jīng)理物資公 司 總經(jīng)理 設(shè)計院 總經(jīng)理 運營事業(yè)總部 總經(jīng)理 資源開發(fā)事業(yè) 總部總經(jīng)理圖7.1.1總公司營銷組織架構(gòu)圖7. 2崗位設(shè)置7. 2.1運營事業(yè) 總部設(shè)立專門的市場營銷部門，牽頭組織運營市場的營銷工作。 該專門的營銷部門的人員均為全職的營銷管理.策劃人員。直接面 對乘客的部門如車務(wù)部等可根據(jù)需要設(shè)置專職或兼職的營銷管理 崗

16、位，相應(yīng)配備專職或兼職的營銷管理人員。7. 2. 2資源開發(fā)事業(yè)總部的房產(chǎn)部.廣告部.商貿(mào)部.通訊部從 本質(zhì)上來說整個部門就是市場營銷部門。由于這些部門內(nèi)部設(shè)置 了各種崗位，為了有所識別，還應(yīng)設(shè)置專職或兼職的營銷管理或 營銷策劃崗位，配備專職或兼職的營銷管理或營銷策劃人員。7. 2.3各子公司可按自身經(jīng)營需要設(shè)立專職或兼職的市場營 銷部門.崗位，配置相應(yīng)的人員。7. 2. 4本條所提及的的事業(yè)總部.子公司.二級部門的第一負(fù) 責(zé)人是其部門.公司市場營銷管理的第一責(zé)任人。7. 2. 5總公司總經(jīng)理.分管經(jīng)營的副總經(jīng)理是總公司市場營銷 管理的最高決策者。7.3管理責(zé)任與流程7. 3.1在經(jīng)營目標(biāo)責(zé)任

17、以及市場營銷管 理責(zé)任上，本條所提及的的事業(yè)總部.子公司的負(fù)責(zé)人向總公司總 經(jīng)理負(fù)責(zé)。7. 3.2在市場營銷管理流程上，企管總部市場部作為總公司 市場信息.策略的匯集點.中轉(zhuǎn)點和輻射點，總公司市場營銷管理 的策略.策劃.布置通過市場部傳達至各經(jīng)營部門和子公司。市場 部應(yīng)與各經(jīng)營部門市場營銷負(fù)責(zé)人保持暢通的業(yè)務(wù)聯(lián)系，同時， 也通過與各經(jīng)營部門的專職營銷部門專職或兼職營銷管理/策劃 人員的直接業(yè)務(wù)聯(lián)系，取得市場信息，傳達.貫徹總公司的市場營 銷工作。外部信息交流匯報總公司市場部事業(yè)總部/子公司反饋反饋8市場定位地 鐵總公司的主要業(yè)務(wù)市場定位工作，由企管總部市場部牽頭組 織，運營事業(yè)總部.資源開發(fā)事

18、業(yè)總部參與，在總體市場研究的基 礎(chǔ)上進行。事業(yè)總部根據(jù)與企管總部市場部共同制定的市場定 位，開展各業(yè)務(wù)市場營銷工作。每年8月，由企管總部市場部分別組織運營事業(yè)總部.資源開 發(fā)總部.子公司.相關(guān)部門，根據(jù)各自搜集掌握的市場信息，對地 鐵總公司各市場分別進行定位和市場機會分析。9營銷計劃9. 1營銷戰(zhàn)略計劃9. 1.1.營銷戰(zhàn)略計劃是地鐵總公司在未來3-5年內(nèi)的市場營銷規(guī) 劃，是包括整體形彖和主要業(yè)務(wù)市場在內(nèi)的營銷工作指南，是指 導(dǎo)主要事業(yè)總部制定營銷年度計劃的依據(jù)。市場營銷計劃包括營 銷戰(zhàn)略計劃和營銷年度計劃。9.1.2.營銷戰(zhàn)略計劃由企管總部市場部牽頭，主要事業(yè)總部 共同參與制定，經(jīng)總公司領(lǐng)導(dǎo)

19、批準(zhǔn)后實施。9.1.3.營銷戰(zhàn)略計劃應(yīng)包括以下三部分內(nèi)容：1）目標(biāo)市場的 規(guī)模.結(jié)構(gòu)和目標(biāo)顧客的行為；2）提供服務(wù)或產(chǎn)品的定位以及計劃 銷售量或市場份額；3）所提供服務(wù)或產(chǎn)品的計劃價格.推廣策略以 及第一年的營銷預(yù)算；4）預(yù)期的長期銷售量.市場份額，以及不同 時期的營銷策略組合。營銷戰(zhàn)略計劃的操作流程.內(nèi)容與格式見附件-1。9.2營銷年度計劃9. 2.1.營銷年度計劃由主要事業(yè)總部依據(jù)地鐵總公司的營銷戰(zhàn)略 計劃編制，經(jīng)企管總部市場部.財務(wù)總部審核，總公司領(lǐng)導(dǎo)審批Z 后執(zhí)行。在年屮，主要事業(yè)總部根據(jù)上半年的完成情況，負(fù)責(zé)對 年度計劃進行調(diào)整與完善。9. 2. 2.營銷年度計劃應(yīng)包含以下內(nèi)容：1）

20、有關(guān)市場.服務(wù)或 產(chǎn)品競爭以及宏觀環(huán)境的相關(guān)背景信息；2）公司形象.服務(wù)或產(chǎn)品 在市場屮的機會.威脅.優(yōu)勢與劣勢等；3）年度內(nèi)的計劃銷售量.市 場份額和利潤目標(biāo)；4）用于實現(xiàn)計劃目標(biāo)的主要營銷手段；5）具 體行動方案；6）預(yù)算及計劃監(jiān)控。9. 2. 3.每年9月25日之前，各事業(yè)總部將營銷年度計劃提 交企管總部，企管總部市場部在5個工作日內(nèi)提出審核意見后轉(zhuǎn) 財務(wù)總部，財務(wù)總部在5個工作日內(nèi)提出審核意見并報總公司領(lǐng) 導(dǎo)。總公司領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)Z后，事業(yè)總部根據(jù)批示意見在5個工作日 內(nèi)對計劃進行修訂，修訂Z后一式五份送企管總部市場部，由市 場部轉(zhuǎn)交一份給財務(wù)總部備份。9. 2.4.營銷年度計劃的申報流程和

21、內(nèi)容格式見附件-210市 場研究10. 1市場調(diào)查10. 1. 1總公司總體性市場調(diào)查工作由企管 總部市場部統(tǒng)籌安排。重大研究項目和整體形象調(diào)查具體由企管 總部市場部組織，主要事業(yè)總部協(xié)助實施。主要業(yè)務(wù)市場調(diào)查在 企管總部市場部指導(dǎo).協(xié)調(diào)和監(jiān)督下進行，各事業(yè)總部具體負(fù)責(zé)調(diào) 查的組織工作。10.1.2對于每次市場調(diào)查，各事業(yè)總部應(yīng)該明確調(diào)查的目的. 內(nèi)容.預(yù)算和時間，并事先會知企管總部市場部。企管總部市場部 根據(jù)整體市場研究的原則，有責(zé)任對調(diào)查的目的和內(nèi)容提出補充 和修正。對任何正在進行市場調(diào)查，企管總部市場部有責(zé)任進行 跟蹤和監(jiān)督，在認(rèn)為調(diào)查與目的發(fā)生偏離時，采取措施進行糾 偏。每次調(diào)查結(jié)束后

22、，各事業(yè)總部應(yīng)將調(diào)查結(jié)果提供市場部。10.2市場分析主要業(yè)務(wù)的市場分析由各事業(yè)總部具體實 施。各事業(yè)總部對此應(yīng)接受企管總部市場部的指導(dǎo).協(xié)調(diào)與監(jiān)督。 分析的結(jié)果在定期的營銷報告當(dāng)屮提交給企管總部市場部。11市場策劃市場策劃是以市場調(diào)查與分析為基礎(chǔ)，按照批 準(zhǔn)的年度營銷計劃安排進行。各業(yè)務(wù)市場的市場策劃由各事業(yè)總 部組織進行。各事業(yè)總部進行每項策劃時，必須有明確的目的.內(nèi) 容.預(yù)算.執(zhí)行時間，有明確的責(zé)任部門.配合部門以及部門之間的 分工。市場策劃活動實施過程屮，企管總部市場部有責(zé)任進行跟 蹤與指導(dǎo)。各事業(yè)總部在每次策劃后，均需在當(dāng)期的營銷季報和 年報中匯報策劃的實施情況。12策劃實施.控制與評

23、估12. 1策劃的實施.控制與評估由各 事業(yè)總部完成。各事業(yè)總部必須有效地協(xié)調(diào)責(zé)任部門與配合部門 Z間的工作，確保策劃活動按時.保質(zhì).保量地完成。12.2實施與控制策劃活動實施過程屮，各事業(yè)總部應(yīng)嚴(yán)格 按照策劃活動的目的對策劃進行控制。企管總部市場部應(yīng)該對策 劃進行跟蹤與監(jiān)督，當(dāng)策劃實施與目的發(fā)生偏差時，企管總部市 場部有責(zé)任對策劃的實施采取糾偏措施。12.3策劃后評估各事業(yè)總部應(yīng)建立各自的策劃績效評估制 度，在每年年底的年度營銷報告當(dāng)中對當(dāng)年策劃經(jīng)營活動的效果 進行客觀詳細的評估。評估主要從策劃的目的是否達到，估算策 劃帶來銷售額或市場份額的變化，評估經(jīng)營所帶來的社會效益和 經(jīng)濟效益。同時，

24、各業(yè)務(wù)市場在本年度內(nèi)的所有營銷策劃活動， 均由市場部組織進行總評估，并反映在年度營銷匯報中。13營銷報告13. 1報告制度13. 1.1各事業(yè)總部必須建立定 期.規(guī)范的營銷情況總結(jié)與匯報制度。13.1.2營銷報告包括營銷季報與營銷年報兩種。營銷季報與 年報由各相關(guān)事業(yè)總部定期編制，定期上報企管總部市場部和總 公司領(lǐng)導(dǎo)。其中，季報分別于4月10日，7月10日，10月10日 前上報；年報于2月10日前上報。第四季度的營銷季報合并在當(dāng) 年的營銷年報當(dāng)屮，不再另外報岀。13.2營銷年報13. 2.1營銷年報的主要內(nèi)容包括：本年度營 銷的效果及目前市場競爭狀況，上年度營銷策劃的績效評估情 況，本年度營銷

25、計劃實施與完成情況，下一年度市場情況預(yù)測， 下一年度營銷計劃等。13. 2.2營銷年報的內(nèi)容格式見附件-4。13.3營銷季報13.3. 1營銷季報的主要內(nèi)容包括：本季度營 銷的效果及目前市場競爭狀況，上季度營銷策劃的績效評估情 況，本季度營銷策劃實施與完成情況，下一季度市場情況預(yù)測， 下一季度營銷策劃等。13. 3.2營銷季報的內(nèi)容格式見附件-5。13.4營銷信息13. 4.1企管總部市場部負(fù)責(zé)總公司市場營銷 信息的匯總與整理。13. 4. 2各事業(yè)總部和子公司負(fù)責(zé)各自市場信息的收集和整 理。13.4.3各事業(yè)總部和職能部門在出外（跨市.跨省.跨國）進 行有關(guān)市場的考察與培訓(xùn)前，應(yīng)該在申報過程

26、中以書面形式知會 企管總部市場部，同時，在考察完畢后，將考察報告副本遞交一 份給市場部，以實現(xiàn)信息共享。13.4.4根據(jù)職責(zé)要求，運營事業(yè)總部每月將運營服務(wù)信息. 每月將顧客投訴信息提供給企管總部市場部，信息提供的時間與 格式見附件-6。14獎懲14. 1每年年初，地總公司將對上一年度各業(yè)務(wù)市場 營銷工作結(jié)合年度經(jīng)營目標(biāo)考核進行評比。14. 2對于營銷效果比較差或在營銷策劃屮出現(xiàn)重大失誤或偏 差，造成經(jīng)濟或形象損失的集體，公司將給予經(jīng)辦部門和負(fù)責(zé)人 相應(yīng)的懲罰。14.3對于營銷效果顯著部門，公司將對部門和部門負(fù)責(zé)人給 予適當(dāng)?shù)莫剟睢?4.4具體的評比和獎懲辦法，由企管總部市場部與人力資源 總部

27、.財務(wù)總部等相關(guān)部門協(xié)商后提岀，經(jīng)總公司領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)后執(zhí) 行。15附則本營銷管理辦法由總公司企管總部市場部負(fù)責(zé)解 釋，從正式公布之日起開始生效并執(zhí)行。附件-1：營銷戰(zhàn)略計劃操作流程與內(nèi)容格式操作流程營 銷戰(zhàn)略計劃由企管總部市場部組織主要事業(yè)總部共同編制，報總 公司領(lǐng)導(dǎo)審批。批準(zhǔn)Z后下發(fā)主要事業(yè)總部執(zhí)行。每年年底由企 管總部市場部組織對戰(zhàn)略計劃進行調(diào)整，經(jīng)審批Z后繼續(xù)執(zhí)行。y es審批戰(zhàn)略計劃審批總公司總經(jīng)理.副總經(jīng)理no貫徹營銷 戰(zhàn)略計劃組織制定營銷戰(zhàn)略計劃企管總部市場部制定運營 年度營銷計劃運營事業(yè)總部制定資源開發(fā)年度營銷計劃資源 開發(fā)事業(yè)總部制定建設(shè)管理咨詢年度營銷計劃 建設(shè)事業(yè)總部 營銷戰(zhàn)略

28、計劃操作流程圖內(nèi)容格式一. 戰(zhàn)略計劃概要二. 目標(biāo)市場狀況（1）市場規(guī)模（2）競爭結(jié)構(gòu)（3） 乘客或客戶行為三. 服務(wù)或產(chǎn)品市場定位與計劃目標(biāo)（1）提供服務(wù)或產(chǎn)品 的定位（2）計劃銷售量或市場份額（3）最初一年的利潤目 標(biāo)四. 近期營銷計劃（1）服務(wù)或產(chǎn)品的計劃價格（2）推 廣策略（3）最初一年的營銷預(yù)算五. 預(yù)期營銷目標(biāo)（1）預(yù)期銷售量或市場份額（2）預(yù) 期利潤目標(biāo)六.不同時期的營銷策略組合 七.監(jiān)控 附件-2：營 銷年度計劃的申報流程與內(nèi)容格式申報流程與申報表格式年 度營銷計劃操作流程圖最終 批準(zhǔn)總公司營銷總負(fù)責(zé)人提出財 務(wù)審核意見財務(wù)總部提出計劃審核意見企管總部營銷負(fù)責(zé) 人yes知會結(jié)果

29、可行？提出審核意見企管總部市場部組織實施no年度營銷計 劃事業(yè)總部申報表格式見附件-2-1 正文內(nèi)容與封面格式一. 計劃概要二. 目前營銷狀況三. 市場機會與存在問題分析四. 目標(biāo)五. 市場營銷策略六.行動方案七.營銷預(yù)算八.監(jiān)控 封面格式見附件-2-2附件-2-1：廣州地鐵總公司市場 二O年 營銷計劃申報表企業(yè)管理總部：現(xiàn)將市場二O年營銷計劃 （共 頁）報送你部 事業(yè)總部領(lǐng)導(dǎo)：（簽名，蓋章）年 月 日 企管總部審核意見：經(jīng)辦人：（簽名）部門經(jīng)理：（簽名）總 部領(lǐng)導(dǎo)：（簽名）年 月曰年 月曰年 月曰財務(wù)總部審核 意見：經(jīng)辦人：（簽名）部門經(jīng)理：（簽名）總部領(lǐng)導(dǎo)：（簽 名）年 月曰年 月曰年 月曰總公司領(lǐng)導(dǎo)審批：總公司領(lǐng) 導(dǎo)：簽名年 月 日本表中各部門意見在簽字.蓋章后有效。申報日期：附件-2-2：廣州地鐵總公司市場 二O年營銷 計劃 編制單位：事業(yè)總部（蓋章）編制日期：二O年 月 內(nèi)容格式1.方案名稱2.策劃目的3.方案內(nèi)容4.執(zhí)行時間5.方案 預(yù)算6.責(zé)任部門7.配合部門8.各部門分工9.監(jiān)控附件-4： 營銷年報內(nèi)容格式內(nèi)容格式：一. 年報概要二. 本年營銷狀況（客