1、主講：孫志強準時出席關閉響鬧裝置，以免影響他人請參與維護室內空氣清新，不在室內吸煙開放心靈，全心投入積極發(fā)表意見，歡迎不同觀點交流1.認識服務營銷2.通信行業(yè)服務營銷分析3.商業(yè)計劃書編撰 服務營銷的核心理念就是實現(xiàn)顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進和企業(yè)的長期成長。 商幟觀點菲利普科特勒的觀點無形的無所有權的產生與有形產品無必然相關性對服務的觀點補充AMA的觀點古莫森的觀點格隆魯斯的觀點利他性利他性交易性交易性無形性無形性與所有與所有權無關權無關服務服務 服務的四個特征服務類別服務類別服務舉例服務舉例流通服務流通服務生產和生活服務生產和生

2、活服務精神和素質服務精神和素質服務公共服務公共服務零售、批發(fā)、倉儲、交通、運輸、郵政、通信零售、批發(fā)、倉儲、交通、運輸、郵政、通信銀行、證券、保險、房地產、裝潢、租賃、技術服務、銀行、證券、保險、房地產、裝潢、租賃、技術服務、職業(yè)介紹、咨詢、廣告、會計事務所、律師事務所、旅職業(yè)介紹、咨詢、廣告、會計事務所、律師事務所、旅游、餐飲、娛樂、美容、修理、洗染、家庭服務游、餐飲、娛樂、美容、修理、洗染、家庭服務文藝、教育、科學研究、新聞傳媒、博物館、圖書出版文藝、教育、科學研究、新聞傳媒、博物館、圖書出版社、體育、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境衛(wèi)生、環(huán)境保護、宗教、慈社、體育、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境衛(wèi)生、環(huán)境保護、宗教、慈善

3、事業(yè)善事業(yè)政府機構、軍隊、檢察院、法院、警察政府機構、軍隊、檢察院、法院、警察服服 務務公共服務公共服務精神和素質服務精神和素質服務生產和生活服務生產和生活服務流通服務流通服務高高 服務層次服務層次 低低 服務的分類無形性無形性不可分不可分割性割性易變性易變性不可儲不可儲存性存性服務服務產品產品1.服務產品不易識別2.服務質量較難考核和控制3.服務推廣比較難做4.新服務產品難于測試1.服務帶有“神秘感”的吸引力 2.服務營銷可以更多地依靠人的行為加以發(fā)展。3.容易對服務產品進行包裝4.可引導顧客的想象力弊 利1.客流量的增長受限2.排隊或等候現(xiàn)象的負面現(xiàn)象3.服務生產人員不容易接受營銷意識；4

4、.服務機構管理難度大；5.消費者的因素不可控；1.有利于對服務的改善；2.促使服務機構全體人員都承擔營銷職能3.促使服務機構更多地在營銷定價上與顧客協(xié)調4.消費者的參與引導5.建立不可復制的競爭力弊 利 一是因人而異；二是因時而異；三是因地而異。弊 利1.1.忙閑不均，影響服務忙閑不均，影響服務質量和效率；質量和效率；2.2.服務供求在空間上的服務供求在空間上的矛盾也就難協(xié)調；矛盾也就難協(xié)調；3.3.受空間或地理條件的受空間或地理條件的限制比較大。限制比較大。1.1.提高時間和服務空間的提高時間和服務空間的利用率；利用率；2.2.平衡對服務產品的供求；平衡對服務產品的供求；3.3.為服務增值，

5、使顧客獲為服務增值，使顧客獲得更大的滿足感！得更大的滿足感！弊 利消費認知的風險性消費認知的風險性信息來源的人際性信息來源的人際性質量識別的間接性質量識別的間接性品牌選擇的有限性品牌選擇的有限性品牌持有的穩(wěn)定性品牌持有的穩(wěn)定性接受創(chuàng)新的緩慢性接受創(chuàng)新的緩慢性服務過程的參與性服務過程的參與性實物產品實物產品質量質量客觀性客觀性產出性產出性個體性個體性服務產品服務產品質量質量主觀性主觀性過程性過程性整體性整體性高 客戶期望 低低 服務質量 高明天會更好從來沒有人如此，打動我的心為什么受傷的總是我？平平淡淡才是真服務產品服務產品服務質量服務過程實物產品服務質量服務過程供給者PROCESS-所有的產品

6、和服務都有相應的流程-所有流程的結果都存在散布。-流程中的每一環(huán)節(jié)的相關人員都決定了最終顧客感受-須牢記，下一流程是顧客顧客 與傳統(tǒng)營銷不同的是，服務營銷針對服務產品提出了對服務過程、人、有形展示方面的重點關注，為服務產品的營銷工作提供了策略 指引。商幟觀點人員服務營銷-7P服務營銷服務營銷7P7P要素要素服務營銷服務營銷7P7P要素所包含的內容要素所包含的內容1.1.服務產品服務產品（ProductProduct）服務范圍；服務質量；服務檔次；服務品牌；服務服務范圍；服務質量；服務檔次；服務品牌；服務項目；服務擔保；服務業(yè)的售后服務項目；服務擔保；服務業(yè)的售后服務2.2.服務定價服務定價（P

7、ricePrice）服務收費的檔次；服務收費的打折；服務收費的項目；顧服務收費的檔次；服務收費的打折；服務收費的項目；顧客對服務收費的評估；服務收費與服務質量的匹配；服務客對服務收費的評估；服務收費與服務質量的匹配；服務的差異收費的差異收費3.3.服務渠道或網(wǎng)點服務渠道或網(wǎng)點(Place)(Place)服務網(wǎng)點的位置；顧客進入網(wǎng)點的便利程度；服務服務網(wǎng)點的位置；顧客進入網(wǎng)點的便利程度；服務渠道；服務渠道涉及的地區(qū)和行業(yè)渠道；服務渠道涉及的地區(qū)和行業(yè)4.4.服務溝通或促銷服務溝通或促銷（PromotionPromotion）服務廣告；服務業(yè)的人員推銷；服務業(yè)的營業(yè)推廣；服務廣告；服務業(yè)的人員推銷

8、；服務業(yè)的營業(yè)推廣；服務業(yè)的公共宣傳；服務業(yè)的公共關系服務業(yè)的公共宣傳；服務業(yè)的公共關系5.5.服務人員與顧客服務人員與顧客 (People)(People)服務人員的培訓；服務人員的處置權；服務人員的義務和服務人員的培訓；服務人員的處置權；服務人員的義務和職責；服務人員的激勵；服務人員的儀表；服務人員的交職責；服務人員的激勵；服務人員的儀表；服務人員的交際能力；服務態(tài)度；參與服務的顧客行為；顧客參與程度；際能力；服務態(tài)度；參與服務的顧客行為；顧客參與程度；顧客與顧客之間的聯(lián)系顧客與顧客之間的聯(lián)系6.6.服務有形展示服務有形展示(Physical (Physical Evidence)Evid

9、ence)服務環(huán)境的裝修；服務水平的色彩和氛圍；服務環(huán)服務環(huán)境的裝修；服務水平的色彩和氛圍；服務環(huán)境的布置；服務環(huán)境防噪音水平；服務設施和用品；境的布置；服務環(huán)境防噪音水平；服務設施和用品；有形線索等有形線索等7.7.服務過程服務過程(Process)(Process)服務過程的運作規(guī)程；服務程序；服務過程中的組織機制；服務過程的運作規(guī)程；服務程序；服務過程中的組織機制；服務過程中的人員處置權的使用規(guī)則；服務過程對顧客參服務過程中的人員處置權的使用規(guī)則；服務過程對顧客參與的規(guī)定；服務過程對顧客的指導；服務過冬的流程與的規(guī)定；服務過程對顧客的指導；服務過冬的流程核心產品附件服務期望產品增值服務潛

10、在產品產品層次產品層次顧客的觀念顧客的觀念營銷者的觀念營銷者的觀念移動通信產品的例子移動通信產品的例子核心產品核心產品必須滿足顧客的必須滿足顧客的基本需要基本需要使人產生基本的購買使人產生基本的購買欲望欲望通話通話短信短信其它語音與數(shù)據(jù)服務其它語音與數(shù)據(jù)服務期望產品期望產品最小的期望系列最小的期望系列營銷人員對有形和無營銷人員對有形和無形產品成分的決策形產品成分的決策服務網(wǎng)點服務網(wǎng)點準確的計費準確的計費通話清晰、盲點少通話清晰、盲點少增值產品增值產品超過顧客所期望超過顧客所期望的和所習慣的的和所習慣的對價格配送和促銷其對價格配送和促銷其他組合的決策他組合的決策呼叫中心呼叫中心全球通全球通VIP

11、俱樂部俱樂部免費換卡免費換卡潛在產品潛在產品對顧客有實用潛對顧客有實用潛力的產品因素力的產品因素無論市場變化或新用無論市場變化或新用途的出現(xiàn)，營銷行為途的出現(xiàn)，營銷行為仍能吸引顧客仍能吸引顧客使其成為支持顧客擁使其成為支持顧客擁有移動終端，滿足更有移動終端，滿足更多的信息傳輸、提取多的信息傳輸、提取與溝通的載體與溝通的載體 在影響力和成本之間，我們能夠找到恰當?shù)臓I銷資源分配點。價格在服務營銷組合中起著中樞價格在服務營銷組合中起著中樞作用，定價是關鍵而且重要的作用，定價是關鍵而且重要的定價決策會影響到供應和營銷渠定價決策會影響到供應和營銷渠道的所有成分道的所有成分定價可以被看作一張三條腿的凳定價

12、可以被看作一張三條腿的凳子，三個腿分別是：成本、競爭子，三個腿分別是：成本、競爭者和對顧客的價值。者和對顧客的價值。成本成本競爭者競爭者對顧客價值對顧客價值服務提供者與顧客接頭的方式，分為如下三種情況：服務提供者與顧客接頭的方式，分為如下三種情況：服務提供者與顧服務提供者與顧客接頭的方式客接頭的方式舉例舉例選擇位置的考慮因素選擇位置的考慮因素顧客上門顧客上門非連鎖餐館非連鎖餐館潛在客戶、競爭對手位置潛在客戶、競爭對手位置銀行、連隨銀行、連隨餐館餐館潛在客戶、競爭對手位置、自身網(wǎng)點分布潛在客戶、競爭對手位置、自身網(wǎng)點分布提供者上門提供者上門電梯維修電梯維修企業(yè)自身的規(guī)模與對應的形象考慮、交通企業(yè)

13、自身的規(guī)模與對應的形象考慮、交通方便程度方便程度雙方隨時接頭雙方隨時接頭保險、電信保險、電信企業(yè)自身的規(guī)模與對應的形象考慮、交通、企業(yè)自身的規(guī)模與對應的形象考慮、交通、通信方便程度通信方便程度增值合作渠道增值合作渠道普通代理渠道普通代理渠道中國移動營銷服務渠道中國移動營銷服務渠道品牌店普通店銀行郵政授權銷售點等終端廠家渠道IT廠家渠道增值代理商虛擬運營商便利型特許合作自辦資源型電子渠道電子渠道公司互聯(lián)網(wǎng)站Call Center實體渠道實體渠道客戶經理旗艦店個人客戶體驗站自助服務店動感地帶動感地帶品牌客戶直銷渠道直銷渠道銷售經理等集團客戶體驗店其他中國移動客戶中國移動客戶全球通VIP俱樂部全球通

14、VIP客戶集團客戶特定細分市場口碑口碑廣播廣播電視電視電臺電臺因特網(wǎng)因特網(wǎng)印刷印刷報紙報紙雜志雜志戶外廣告戶外廣告廣告牌或海報廣告牌或海報電子顯示屏電子顯示屏運輸車輛運輸車輛零售商店陳列零售商店陳列電影院電影院直接直接郵寄郵寄電話營銷電話營銷傳真?zhèn)髡骐娮余]件電子郵件人員人員推銷推銷顧客顧客服務服務廣告廣告銷售銷售促進促進宣傳、公共宣傳、公共關系和贊助關系和贊助指導指導材料材料公司公司設計設計服務人員顧客雙方行為、素質和協(xié)調配合，決定服務質量形 象行為素質靈活應變參與度 接觸者：一線的服務和銷售人員。直接參與營銷接觸者：一線的服務和銷售人員。直接參與營銷活動和接觸顧客的程度都比較高?；顒雍徒佑|顧

15、客的程度都比較高。 理解營銷戰(zhàn)略服務責任承擔服務技巧方法機動靈活應變考核牽引機制實現(xiàn)客戶滿意 改善者：一線的輔助人員改善者：一線的輔助人員直接參與營銷活動程度低，直接接觸顧客程度高具備客戶接洽能力和客戶關系發(fā)展能力對營銷戰(zhàn)略的理解 影響者：二線的營銷策劃人員。影響者：二線的營銷策劃人員。顧客導向的實績顧客導向的實績專業(yè)能力與顧客意識專業(yè)能力與顧客意識接觸顧客的頻率與深度接觸顧客的頻率與深度 隔離者：二線的隔離者：二線的非營銷策劃的人員非營銷策劃的人員強化內部客戶意識實現(xiàn)支持職能分解營銷戰(zhàn)略目標到具體工作 服務產生和交付給顧客的過程是服務營銷組合的另一個主服務產生和交付給顧客的過程是服務營銷組合

16、的另一個主要因素，要因素，因為顧客通常把服務交付的過程感受為服務本身因為顧客通常把服務交付的過程感受為服務本身。 所有的工作活動都是過程1. 服務“生產工藝”2. 服務交易手續(xù)3. 服務消費規(guī)程 以下為模擬一個客戶進入商場的服務全過程。以下為模擬一個客戶進入商場的服務全過程。開始開始進入停車場進入停車場找停車場地方找停車場地方進商場進商場客戶服務臺客戶服務臺拿貨筐拿貨筐選擇商品選擇商品請售貨員幫忙請售貨員幫忙查看方位查看方位準備算賬準備算賬等待等待付款付款拿包拿包出商場出商場到停車場到停車場開車開車結束結束復雜性（復雜性（complexitycomplexity）是關于構成過程步）是關于構成過

17、程步驟和次序的多少程度驟和次序的多少程度以崔西定律來降低復雜性n發(fā)散性（發(fā)散性（divergencedivergence）是關）是關于執(zhí)行范圍或步驟和次序的于執(zhí)行范圍或步驟和次序的可變性可變性以DMAIC來控制發(fā)散性顧客關系留住顧客相關銷售顧客推薦透過服務對顧客關系進行維護和發(fā)展，進而實現(xiàn)顧客的終身價值 通信行業(yè)在服務營銷領域中進行了多方面的努力和實踐，其間有成功之處，也有需改進的地方。商幟觀點成果以個人業(yè)務為例，中國移動形成了種類豐富的服務內容體系，業(yè)務分為語音業(yè)務和數(shù)據(jù)業(yè)務兩大類。語音業(yè)務包括基本語音業(yè)務和增值語音業(yè)務，數(shù)據(jù)業(yè)務包括短信、彩信等。 問題目前只有全球通用戶可享受到明顯的差異化

18、服務內容，但也僅有幾種而已。動感地帶和神州行用戶的服務差異化程度較低 成果從2004年起，中國移動開始營銷渠道網(wǎng)的整合和建設，將營銷渠道作為與通信網(wǎng)絡同等重要的網(wǎng)絡資源，由原有的以“銷售”職能為主的渠道模式向以“營銷+服務”為主的渠道模式轉型。 問題中國移動代理點數(shù)量繁多，合作關系松散；中國移動對下游代辦、代銷點缺乏有效的管理手段，造成價格混亂、惡性削價競爭和“竄貨”現(xiàn)象屢禁不止，代辦、代銷點服務水平參差不齊，嚴重損害了中國移動的企業(yè)形象 成果近年來，中國移動逐漸開始采取多種專業(yè)化的多元整合營銷模式進行與客戶的溝通，不僅整合企業(yè)內外部資源，更結合了社會熱點（如汶川大地震、奧運會等），使之服務于

19、有效拓展客戶市場，客戶忠誠度提升 問題促銷的手法上應用不夠新穎，社會熱點抓得好，但是高端的宣傳和務實的基礎營銷執(zhí)行未能全面掛鉤，執(zhí)行走樣、標準變形等現(xiàn)象屢見不鮮，促銷策略缺乏整體和系統(tǒng)性，導致了資源的浪費。成果中國移動根據(jù)客戶細分，為每類客戶都設置了資費套餐業(yè)務。中國移動推出了基于全球通、神州行、動感地帶等的各系列套餐，選擇余地大，針對人群多，新套餐的退出體現(xiàn)了市場反應速度和針對性。問題套餐層出不窮、花樣不斷翻新。但是這些“套餐”都有一個共同的特點，就是價格、內容千篇一律，限制條件過多，與競爭者相比缺乏創(chuàng)新，容易被復制。如何根據(jù)客戶需求重新將現(xiàn)有套餐進行梳理，取消雷同的套餐種類，推出針對細分人

20、群的差異化套餐業(yè)務，將是未來面對的主要問題。 成果中國移動的一線部門包括自有營業(yè)廳、合作營業(yè)廳、客戶服務熱線、區(qū)域中心、一線服務人員包括營業(yè)員、話務員、客戶經理等。中國移動制定了激勵手段，積極配合績效考核制度對一線員工進行考核。 問題對一線人員的培訓多集中在業(yè)務培訓，如服務規(guī)范培訓等，缺乏相應營銷知識的培訓。對合作營業(yè)廳等緊密型渠道人員的培訓更是少之又少，僅限于對新業(yè)務的解釋，在培訓方面非常缺乏。而對于二線部門的營銷理念貫徹尚待加強 成果中國移動的營業(yè)廳內都設有值班經理，同時還嘗試通過提供自助服務設備來減低服務窗口的壓力，用資深服務人員來處理更復雜的顧客需求等。 對一線部門進行暗訪式的考核跟進，并根據(jù)考核情況不斷改善問題據(jù)調查，服務過程中10的問題出在一線，30的問題出在系統(tǒng)支撐，60的問題出在跨部門溝通與管理，尤其體現(xiàn)