1、未來音樂產業(yè)盈利模式探析 摘 要：眾多國家的歷史軌跡表明，當一個國家經濟發(fā)展到一定階段后，便更加依賴文化產業(yè)帶來的經濟效應。目前，我國正面臨著經濟結構的轉型，對文化產業(yè)的發(fā)展十分重視，因此文化建設和文化消費將成為國民經濟的支柱型產業(yè)。音樂產業(yè)作為中國文化產業(yè)的重要組成部分，對于促進文化產業(yè)的發(fā)展有著舉足輕重的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及給音樂產業(yè)帶來了巨大沖擊，加之盜版嚴重、缺乏創(chuàng)新意識，使得我國音樂產業(yè)的發(fā)展舉步維艱，未來，如何使音樂產業(yè)煥發(fā)出活力，走出屬于自己的盈利之路成為學界、業(yè)界不斷探索和研究的話題。 關鍵詞：音樂產業(yè)；盈利模式；數(shù)字音樂 檢 索： 中圖分類號：J69 文獻標志碼： A 文章編號

2、： 1008-2832（2015）01-02-0150-03 An Analysis of the Profit Model the Music Industry MAO Wei1，YU Zi-ya2（Tsinghua University， Beijing，100084；2.Communication University of China，Beijing，100024） Abstract ：A lot of countries experience shows that the development of economy relies more on culture industry.

3、Nowadays， China is faced with the transformation of economic structure and cultural industry is the key of the whole countrys development. The music industry is an important part of Chinese culture industry and promoting its development has the significant influence on China. How to make music indus

4、try more energetic and profitable is a heated topic for industrial and academics. Key words ：music industry； profit model； digital music Internet ： 音樂產業(yè)是文化產業(yè)的一部分，隸屬于我國第三產業(yè)，主要是指通過銷售音樂的相關產品來獲取利潤的行業(yè)，在傳統(tǒng)的音樂產業(yè)中，音樂傳播的載體主要是磁帶和唱片，其銷售模式是通過唱片公司、發(fā)行商、批發(fā)商、零售商、消費者來完成的。然而，隨著社會的進步，互聯(lián)網(wǎng)的產生給傳統(tǒng)音樂產業(yè)的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)，它不僅影響著商品形態(tài)、消

5、費方式等各個方面，甚至連音樂產業(yè)的盈利模式也發(fā)生了變化。 隨著全球最大的老牌音像制品零售商HMV的破產，環(huán)球唱片收購了英國久負盛名的百代唱片公司，原太合麥田的董事長宋柯甚至一度宣稱“唱片已死”，傳統(tǒng)音樂產業(yè)的發(fā)展似乎進入了一個艱難的階段，當然，造成今天這個局面的原因有很多種，盜版猖狂、數(shù)字下載、原創(chuàng)能力弱等都只是一個方面。那么在不遠的未來，音樂產業(yè)又該如何盈利呢？本文即從這個問題出發(fā)，通過數(shù)字音樂、音樂演出、音樂創(chuàng)意產業(yè)等多個方面來探討未來音樂產業(yè)的盈利模式，分析中國音樂產業(yè)的發(fā)展之路。 一、數(shù)字音樂 數(shù)字音樂是指用數(shù)字格式存儲，可以通過網(wǎng)絡來傳輸?shù)囊魳罚笾驴煞譃樵诰€音樂和無線音樂兩類。19

6、96年，MP3音頻壓縮技術的誕生使得一張CD壓縮后可以只有幾個MB的容量，并且可以放在互聯(lián)網(wǎng)上共享，因此迅速風靡于世界。2004年，中國進入了數(shù)字音樂產業(yè)的發(fā)展階段，雖然市場條件還不夠完善，但卻十分具有潛力，截至2012年底，數(shù)字音樂整體市場規(guī)模達到45.4億元，其中在線音樂市場規(guī)模達到18.2億元，無線音樂市場規(guī)模達到27.2億元。由此可見，數(shù)字音樂已經成為音樂行業(yè)收入增長的主要動力，其重要性日益顯著。 目前，數(shù)字音樂的主流商業(yè)模式有四種：第一種是付費下載模式，用戶可以在音樂商店中選擇自己想要聽得音樂進行付費下載，這方面最成功的案例是美國的iTunes在線音樂商店，它將iPod播放器和正版音

7、樂捆綁銷售，每下載一首歌曲收取99美分的費用，這種創(chuàng)新的商業(yè)模式使人們看到通過網(wǎng)絡銷售正版音樂的可行性。第二種是美國的潘多拉，它是一款提供音樂推薦服務的在線播放軟件，用戶在輸入自己喜歡的歌曲后，便會播放與之曲風相似的歌曲，主要收入來源是通過廣告分成。第三種是Spotify模式，它提供在線試聽，也可以每月花費9.9歐元進行訂閱。第四種是電信運營商的增值服務，也是中國市場中比較常見的一種。 由于國情的不同，數(shù)字音樂在中國的發(fā)展與國外存在著差異。西方國家有著完善的唱片市場和版權保護政策，而在中國，版權保護意識薄弱，盜版率為99%，這使得原本就受到沖擊的音樂產業(yè)更加步履維艱?！爸袊臄?shù)字音樂市場處于矛

8、盾的發(fā)展環(huán)境中，一方面市場需求巨大，另一方面缺乏有效的盈利模式?！蹦壳?，我國數(shù)字音樂的盈利模式主要是通過廣告、注冊會員、增值服務來完成的。事實上，國內數(shù)字音樂企業(yè)從未停止探尋的步伐，2008年，谷歌入資巨鯨網(wǎng)，聯(lián)手推出“谷歌音樂”，提供正版音樂下載服務，同年，蝦米網(wǎng)也開始做付費音樂下載，2013年，豆瓣FM宣布啟動付費收聽，提供高品質的音樂?，F(xiàn)在，已經形成“音樂社交模式”“增值服務模式”“下載付費模式”等新興盈利模式，正等待著接受市場的考驗。 筆者認為，無論是哪一種盈利模式，其最重要的一點是要圍繞受眾，以用戶的感受為出發(fā)點，并細分音樂市場，針對不同年齡、不同收入、不同教育背景的用戶進行細化營銷

9、，準確的定位有利于發(fā)掘潛在用戶。其次，用戶不僅僅是為音樂買單，更多地是為了享受服務，調查顯示，越來越多的人開始愿意為高品質的音樂進行付費，因此高品質的音樂下載將成為收費的一個突破口。再者，現(xiàn)在人們不再是單純地聽歌，而是將其作為傳遞情感、表達個性的一種方式，為了滿足用戶的多元需求，音樂社區(qū)應運而生，YY音樂與唱吧為未來音樂的盈利做了一個很好的示范，“YY音樂能夠成功的一個原因是打破了音樂靠發(fā)行復制載體賺錢的模式，而是將聽眾與演唱者拉近一個社區(qū)形成互動?！?，我們可以借鑒它的模式，開發(fā)出更多具有社交功能的音樂軟件。 可以肯定的是，在未來，人們的版權意識會有大幅度地提高，互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展為數(shù)字音樂的廣

10、泛傳播提供了條件，各從業(yè)者也在積極地探尋適合中國國情的音樂產業(yè)發(fā)展道路，雖然短期內大環(huán)境無法改變，但是免費音樂時代終將結束。 二、音樂演出 音樂演出是指藝術表演團體或個人在特定的時間和環(huán)境下所舉行的文藝表演活動，在本文中主要是指與音樂相關的演出，如音樂節(jié)、音樂會、音樂劇、演唱會等，它主要由三大要素構成，既演出團體、觀眾對象、舞臺劇場。隨著人民群眾對精神文化的需求不斷增加，音樂演出市場發(fā)展迅猛，其中各類大型演唱會占的市場份額最多，根據(jù)文化產業(yè)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2010年中國演出市場收入為132億元，而演唱會收入就占了13.1億元，到了2012年，商業(yè)演唱會已達到1486場，總票量共計1171萬

11、張，票房總收入13.3億元，單從2009年10月到12月，就至少有20多名藝人要在北京舉辦演唱會，并且尤以港臺歌星為主。近年來興起的各大音樂節(jié)的收入也十分可觀，例如張北音樂節(jié)、摩登天空音樂節(jié)、迷笛音樂節(jié)等，都是通過票務收入、贊助收入、政府投資收入來盈利的，“一般來說，政府和企業(yè)起到了為提供內容的唱片公司或演出公司提供資金的作用，而他們通過這個平臺獲得的利益就是對自身品牌的宣傳，營收主要在于后期影響力帶來的潛在效應?！薄?010年，我國的音樂節(jié)數(shù)量已經高達92場，增長速度高達109%，并且以北京、上海等一線城市向二三線城市擴張。除此之外，音樂劇和音樂會也在異彩紛呈的上演著，國內各大城市舉辦的主題

12、晚會、節(jié)日慶典也占據(jù)很大的比重。 目前，我國的音樂演出主要有以下幾個特征，首先它具有很強的區(qū)域性，由于各地區(qū)在經濟和文化方面的發(fā)展存在著差異，地區(qū)間的不平衡導致音樂演出市場以一線城市為主。其次，音樂演出的收益模式主要是通過票房收入和商業(yè)贊助，而演出周邊產品及版權收益不明顯，經營模式單一。第三，音樂演出雖然呈現(xiàn)多元化格局，但總體以流行音樂為主。相比于流行音樂帶來的龐大收入，交響樂、民樂、戲曲、鋼琴演奏會等雖然也在演出市場中占據(jù)著一定比例，但其帶來的收入確是滄海一粟。最后，由于我國的音樂演出起步較晚，市場還不成熟，分配機制還不夠完善，所以尚有較大的發(fā)展空間。 在未來，音樂演出應當建立票務第三方監(jiān)督

13、體系，分賬經營，清理產業(yè)鏈中影響發(fā)展的不良因素，建立標準化的運營管理模式，規(guī)范票價。注重廣告營銷，目前音樂演出的宣傳方式主要集中于網(wǎng)站、路邊廣告牌、車體廣告，并沒有形成良好的影響力和推動力，未來應當緊跟消費者的需求，引用新媒體技術，打造音樂演出品牌。再者，加快建設演出聯(lián)盟體系，保證演出質量，注重觀眾感受，因為成功的音樂演出不僅要依靠音樂本身的魅力，更要借助于現(xiàn)代化的商業(yè)包裝。2013年，我國人均GDP已經達到5414美元，人民群眾的生活水平提高之后，對于精神文化的需求也越來越大，因此，音樂演出將會是未來音樂產業(yè)盈利的主力軍。 三、音樂創(chuàng)意產業(yè) 文化創(chuàng)意產業(yè)是對傳統(tǒng)文化的思考之后，打破常規(guī)，通過

14、運用知識產權形成新的產業(yè)模式，它包括音樂、表演、廣告、電影等各個方面，由于其具有新穎性和創(chuàng)造性，已經成為引領國家和地區(qū)經濟發(fā)展的重要力量?！叭澜缥幕瘎?chuàng)意產業(yè)每天創(chuàng)造220億美元的價值，并且還在以5% 的速度遞增，北京市文化創(chuàng)意產業(yè)每年產值達到960 多億元，占北京市GDP的14% 以上，已成為北京市經濟發(fā)展的支柱產業(yè)?！币魳穭?chuàng)意產業(yè)是文化創(chuàng)意產業(yè)的一部分，它將音樂直接轉化為具有經濟價值的產業(yè)，例如在莫扎特的故鄉(xiāng)，奧地利的薩爾茲堡每年舉辦的音樂文化活動收入可達到4億多歐元，這就是音樂文化旅游帶來的收益。再如2013年風靡中國各地的音樂創(chuàng)意節(jié)目中國好聲音，光廣告收入就超過10億，并且加上后續(xù)的演

15、唱會和簽約歌手帶來的盈利，數(shù)字相當可觀。 音樂創(chuàng)意產業(yè)雖然是在一定的音樂文化背景下產生，但卻不是簡單的粘貼復制，它是依靠人的靈感和才華，結合現(xiàn)代科技，在帶動音樂產業(yè)發(fā)展的同時，也促進了其它行業(yè)的發(fā)展。近幾年來，音樂創(chuàng)意產業(yè)在我國開展的如火如荼，2006 年4 月16 日，中英音樂創(chuàng)意產業(yè)國際會議在北京舉行，2010年4月21日，上海舉辦了首屆國際音樂創(chuàng)意產業(yè)高峰論壇，并且許多地區(qū)都把音樂作為重點的文化產業(yè)發(fā)展，“哈爾濱音樂會”“北京鄧麗君音樂主題餐廳”“青島音樂廣場”等都帶來了不錯的經濟收入，是音樂創(chuàng)意產業(yè)成功經營的良好示范。 未來的音樂創(chuàng)意產業(yè)應該從學校的音樂教育做起，目前我國音樂院校的培養(yǎng)

16、重點大多是音樂理論或音樂表演，缺乏復合型的音樂人才，既懂音樂又懂科技的人少之又少，因此制約了音樂創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展。其次，建立完善的法律保障制度，保護知識產權，只有在合法權益得到保障的情況下，才能激發(fā)出人們創(chuàng)新的熱情。此外，要注重品牌效應，切勿盲目復制，一旦擁有了大眾認可的音樂創(chuàng)意品牌，其帶來的效益不可小覷。 雖然目前我國的音樂創(chuàng)意產業(yè)尚在起步階段，且大多數(shù)來自于國外成功案例的模仿，但是只要逐步完善制度，深化改革，音樂創(chuàng)意產業(yè)必將會帶來巨大的經濟效益，推動我國音樂產業(yè)的發(fā)展。事物的發(fā)展是前進性與曲折性的統(tǒng)一，雖然在短期內，我們無法改變現(xiàn)有的音樂產業(yè)環(huán)境，但音樂自身具有讓人無法抗拒的魅力，只要人們是

17、熱愛音樂的，那么總有一天，音樂產業(yè)會走出一條屬于自己的盈利之路。 注釋： 佟雪娜. 數(shù)字音樂市場盈利策略探析J.音樂研究，2009（03）：113-119. 陳杰. 數(shù)字音樂四大盈利模式誰是贏家N.北京商報，2013-05-28. 王乃竹. 從音樂節(jié)發(fā)展看唱片業(yè)盈利模式轉型J.中國外資，2012（12）：146-147. 秦容.音樂創(chuàng)意產業(yè)及其發(fā)展態(tài)勢探析J.商場現(xiàn)代化，2007（32）：275-276. 佟雪娜. 數(shù)字音樂的產業(yè)價值鏈研究M.北京.清華大學出版社，2012. 周洪雷. 音樂市場營銷及案例分析M.上海.上海音樂學院出版社，2004. 蘭建平， 傅正. 創(chuàng)意產業(yè)、文化產業(yè)和文化創(chuàng)意產業(yè)J.浙江經濟，2008（04）：40-41. 徐蕾. 中國音樂產業(yè)的創(chuàng)新與融合發(fā)展J.東岳論從，2013（05）：135-138. 參考文獻： 1 佟雪娜. 數(shù)字音樂市場盈利策略探析J.音樂研究，2009（03）：113-119. 2 陳杰. 數(shù)字音樂四大盈利模式誰是贏家N.北京商報，