1、塞納名城20萬平米都市生態(tài)園林社區(qū)營銷策劃報告目錄第一章 項目部分一、項目描述二、項目市政配套設(shè)施三、項目SWOT分析四、項目賣點提煉第二章 項目定位部分一、項目屬性定位二、項目形象定位三、目標客戶群定位四、項目命名建議五、項目價格定位第三章 營銷推廣部分一、項目推廣思路二、營銷實務(wù)三、銷售策略及執(zhí)行方案四、項目進程推進計劃表五、投資回報分析六、資金回籠計劃第四章 廣告策略部分一、總體目標二、實施計劃三、廣告訴求四、廣告階段及媒體組合五、 廣告費用預(yù)算第一章 項目部分一、項目描述 地理位置: 塞納名城位于萍鄉(xiāng)市長興片區(qū)長興立交橋西引橋與規(guī)劃中的道路交匯處，毗鄰橫龍山脈無敵山景，片區(qū)被規(guī)劃為的萍

2、鄉(xiāng)市內(nèi)高尚住宅區(qū)。 周邊配套：塞納名城南臨昭萍西路與老城商業(yè)中心區(qū)僅一橋之隔，幾分鐘到達綠茵廣場，擁有齊全的生活配套；西接橫龍山脈原始生態(tài)用地，著名景區(qū)橫龍寺，洪龍山莊皆在百米之遙，是萍鄉(xiāng)市目前出則鬧，進則幽的獨天得厚的靜謐居所。 社區(qū)配套：健身中心、幼兒園、商業(yè)街、棋牌室、閱覽室、美容美發(fā)室、臺球室、期刊室、乒乓球室、大型商場、集貿(mào)市場等； 基本指標：占地面積132495 容積率為1.48 總建筑面積約196000 住宅建筑面積158549.2 商業(yè)建筑面積23229.5 幼兒園面積1920 農(nóng)貿(mào)市場面積3504.8 會所建筑面積6841 垃圾站及公廁面積120 總戶數(shù)1100余戶 綠化率4

3、5% 建筑類型：多層 車位數(shù)量：小區(qū)內(nèi)停車位300個二、項目市政配套設(shè)施 交 通：臨近昭萍西路，公交1、5、6、7、8、9路均可到達綠茵廣場，相信長興立交大橋竣工后，片區(qū)內(nèi)公交線路將有望得到解決； 購 物：安源建材大市場，富利昌百貨，社區(qū)內(nèi)逾3萬商業(yè)街； 休 閑：假日酒店、橫龍寺、洪龍山莊、綠茵廣場、圖書館、人民劇院； 娛 樂：豪門大酒店休閑中心、黑天鵝賓館KTV歌城、新世紀電影院； 餐 飲：豪門大酒店、黑天鵝賓館； 學(xué) 校：萍鄉(xiāng)中學(xué)、萍鄉(xiāng)城北小學(xué)、萍鄉(xiāng)市三中； 銀 行：中國銀行、建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、信用合作社。 醫(yī) 療：鐵路醫(yī)院、萍礦醫(yī)院、礦業(yè)集團第二醫(yī)院、區(qū)人民醫(yī)院。三、項目SWOT分析

4、1、優(yōu)勢（S）：（1）片區(qū)規(guī)劃優(yōu)勢：隸屬城西新興城市規(guī)劃區(qū)，政府對片區(qū)規(guī)劃為萍鄉(xiāng)市高尚住宅區(qū)，內(nèi)高起點的城市規(guī)劃、市內(nèi)絕無僅有的生態(tài)環(huán)境，規(guī)劃上還有高檔次的度假酒店（休閑山莊），而名校（蘆溪外國語學(xué)校）的進駐更為業(yè)主提供片區(qū)內(nèi)最好的教育，使項目具有強大的升值潛力；（2）片區(qū)生態(tài)景觀優(yōu)勢：西面大片原始生態(tài)用地，大面積的山地植被，具有絕佳的山景景觀，與此同時橫龍寺在市內(nèi)更是名聲在外，其橫龍山莊內(nèi)的大型生態(tài)水庫，近千公頃的水域面積，上乘的人居環(huán)境，更使得項目成為市內(nèi)罕有真山、真水、真自然的大型高尚生態(tài)社區(qū)；（3）社區(qū)規(guī)劃優(yōu)勢：本項目占地200畝，總建筑面積19.6萬余平方米。政府對片區(qū)土地供應(yīng)的宏觀

5、調(diào)控，使得項目成為目前乃至將來片區(qū)內(nèi)規(guī)模最大、規(guī)劃高好、檔次最高、社區(qū)配套最全的住宅群；（4）長興立交開通后便利優(yōu)勢：一橋飛跨，既遠離喧囂鬧市區(qū)，又保持了與城市核心商圈的咫尺之遙，并將昭萍路現(xiàn)有的“臟、亂、差”等不和諧因素排除在外。真可謂是離繁華很近，與清幽更親，為居者提供無以倫比的靜謐致家；（5）與老城中心資源共享優(yōu)勢：緊貼老城商業(yè)中心區(qū)，交通便捷，可以共享老城一切的市政配套。長興立交橋的開通更給社區(qū)業(yè)主提供了極其便捷的出行條件，2分鐘到達綠茵廣場，公交1、5、6、7、8、9路為業(yè)主提供南上北下的交通便利；（6）政府關(guān)心片區(qū)建設(shè)優(yōu)勢：政府對片區(qū)發(fā)展及本項目的高度關(guān)注，非常有利于本案的運作，因

6、此充分利用好官方資源是節(jié)約營銷成本的最有利途徑。 2、劣勢（W）：（1）城西片區(qū)內(nèi)現(xiàn)狀令人擔憂，特別是本案所屬的長興片區(qū)，更是只有農(nóng)民房，見不到任何城市的設(shè)施，市民多數(shù)認為是“鄉(xiāng)下農(nóng)民、沒錢人居住的地方”，目前城相西片區(qū)內(nèi)路況差、居住環(huán)境差、治安條件差，這些因素致使市民不認可城西這個地段，認為那邊就是鄉(xiāng)下。（2）政府雖對片區(qū)進行高起點的規(guī)劃，但事實目前除本案外尚未有任何一個項目開始建設(shè)，使我們在宣傳推廣上有較大的難度，作為第一個“吃螃蟹的人”，需要花上較大的人力、物力、財力對消費者進行“教育”，因此后期宣傳時一定要與政府協(xié)作搞宣傳；（3）本項目是萍鄉(xiāng)市城西片區(qū)第一家大規(guī)模開發(fā)高尚花園住宅物業(yè)，

7、片區(qū)內(nèi)沒有相應(yīng)類似的成功典型可以用作比較參考，目標客戶群對項目地段、價格的接受和認可需要較長一段時間；（4）本項目分期開發(fā)，在調(diào)研過程中，我們發(fā)現(xiàn)當?shù)乜蛻魧椖康氖┕みM度情況極為關(guān)心，除此之外萍鄉(xiāng)人已經(jīng)認為發(fā)展商應(yīng)先將環(huán)境做好再建樓，因此在樓花銷售階段，必須在營銷推廣和品牌包裝方面下大功夫，積極引導(dǎo)市場觀念轉(zhuǎn)變，才能確保取得良好的銷售業(yè)績。 （5）片區(qū)生活居住氛圍不濃，消費者對該片區(qū)居住認同程度極低； （6）目前鐵路以西片區(qū)尚未開通公交車，但到了綠茵廣場就有7、8條錢路，因此發(fā)展商要向政府申請開通到小區(qū)的公交線路； （7）項目東南面為農(nóng)村，對項目整體形象有一定的影響。 3、機會（O）： （1）

8、隨著萍鄉(xiāng)市“一河、三片、三中心”的城市格局不斷形成，城市西擴是必然的事，因此城西片區(qū)的交通、配套將進一步完善； （2）片區(qū)內(nèi)生態(tài)景觀資源的合理利用與開發(fā)； （3）政府對本案建設(shè)與開發(fā)的關(guān)注程度越來越高； （4）片區(qū)交通問題的進一步改善，對項目有很大的促進作用。 4、威脅（T）： （1）市民對城西片區(qū)，特別是鐵路以西片區(qū)地段的極其不認可； （2）與市內(nèi)其它項目短兵相接，發(fā)展商又是第一次開發(fā)項目，在市民形象上沒有明顯的優(yōu)勢。特別是與金典城、鳳凰山莊相比，本案的項目知名度與其無法相比；四、項目賣點提煉 1前瞻性的開發(fā)眼光 占地200畝，總建筑面積19.6萬余，為目前萍鄉(xiāng)市城西片區(qū)最大的房地產(chǎn)項目，隨

9、著萍鄉(xiāng)市“一河、三片、三中心”城市格局的形成，城西片區(qū)成為市內(nèi)居住環(huán)境最佳區(qū)域，政府對土地資源的宏觀調(diào)控更使得本案更具有唯一性，具有前瞻性的開發(fā)眼光，將為居者提供無法復(fù)制的絕佳置業(yè)區(qū)；2純生態(tài)的健康居住空間項目地處長興立交西引橋，西接郁郁蔥蔥之大片山景，望橫龍寺之秀麗風(fēng)姿，觀橫龍山莊大面積水域之碧波蕩漾，加上社區(qū)內(nèi)45%綠化率，雙水景公園，形成天地合一渾然一體的大自然生態(tài)住區(qū)。3國際式的建筑風(fēng)格項目建筑風(fēng)格采用法蘭西建筑風(fēng)格，以現(xiàn)代自然園林風(fēng)格為設(shè)計主線，通過外立面造型設(shè)計、俊朗的陽臺柱、凸窗設(shè)計、360度弧形落地玻璃、法式觀景臺、氣派的穹頂，入戶花園等細部處理彰顯項目華貴之氣，同時也具有極高

10、的觀賞性，成為萍城唯一一座法國風(fēng)情建筑群。4人性化的戶型空間 通過以人為本設(shè)計理念，用足南面空間，使其戶戶南北通透、推窗見景。二房85、三房130、四房145、五房165、復(fù)式180，合理的面積大小，完善的功能分區(qū)，無不體現(xiàn)設(shè)計者的匠心獨具。大于1：1超寬樓間距，讓你每時每刻都能呼吸大自然的綠氧，盡情享受陽光的沐??； 5完美成熟的配套設(shè)施 幼兒園、業(yè)主會所、臺球室、棋牌室、健身中心、茶座、咖啡室、大型商場、農(nóng)貿(mào)市場等生活配套設(shè)施應(yīng)有盡有，讓業(yè)主足不出戶，坐享其成。此外萍鄉(xiāng)中學(xué)、礦業(yè)集團二醫(yī)院、橫龍山莊、綠茵廣場等教育、休閑配套皆在咫尺之遙，生活所需盡在掌握； 6智能化的貼心服務(wù) 項目引入高水準

11、、嚴要求的智能化港式管理模式的物業(yè)管理公司為主業(yè)提供居家無憂、享受至上的貼心服務(wù)。第二章 項目定位部分一、項目屬性定位 項目屬性定位，即USP銷售主張，就好比一件價值連城的物品、珍品,是需要人們對其賦予一種內(nèi)涵，將一種獨特的、與眾不同的東西融入其中，樓盤也同樣如此，通觀萍城整個房地產(chǎn)界每個樓盤都應(yīng)該有自身的特色如：金典城萍城22萬平米國際人文社區(qū)、雅典世紀花園萍城首席水岸生活社區(qū)、雅天大廈秋收廣場旁萍鄉(xiāng)第一住宅高樓、御景園新生活示范皇家豪宅，每一個樓盤都有它獨特的銷售主張。 綜合前面的地塊分析、周邊配套情況、SWOT.分析，我們認為本項目之市場屬性定位可以概括為： “萍城首席20萬平米都市純生

12、態(tài)健康型社區(qū)” 此屬性定位主要突出項目規(guī)模優(yōu)勢、片區(qū)內(nèi)獨天得厚的生態(tài)景觀優(yōu)勢，重點要于突出本案的生態(tài)概念，大打“生態(tài)牌”，強調(diào)與市內(nèi)其他項目的與眾不同之處在于是一個大型的純生態(tài)、陽光的、健康的社區(qū)，這也正是一個項目屬性定位的目的，形成在市場上獨一無二的特征，便于項目迅速占領(lǐng)市場，擴大知名度。二、項目形象定位 縱觀萍城房地產(chǎn)市場，“金典城”一期為何能走俏萍城住宅市場，一期開盤第一個月便售出88套？正是因為其“與國際接軌的時尚生活”具有獨特、鮮明的形象定位。通過內(nèi)部認購、開盤儀式、業(yè)主聯(lián)誼會、業(yè)主嘉年華活動、首屆大型家居博覽會，主要通過各類活動在大眾心目中產(chǎn)生便捷（緊臨城市交通動脈，多條公交線路直

13、達）、綠意（陽光、自然、空氣、水和建筑的有機協(xié)調(diào)）、純真（社區(qū)太陽雙語幼兒園）、時尚（300米長金典國際購物商街）、智能（多項智能安防管理系統(tǒng)）的直觀形象，極富感染力。這些都是“與國際接軌的時尚生活”的最終體現(xiàn)。 通過前面“萍城首席20萬平米都市純生態(tài)健康型社區(qū)”的屬性定位，結(jié)合項目的優(yōu)勢與賣點，可以得出項目具有規(guī)模大、純生態(tài)、高檔次的鮮明特點。因此圍繞這些特點派生出來的項目的主要形象定位為“都市純生態(tài)健康住宅的領(lǐng)跑者”。主打廣告語純生態(tài)住宅，新都市生活。 廣告語集錦 （一） 塞納名城6大生活主張 都市生態(tài)生活主張 塞納名城是陽光的、綠色的、自然的、生態(tài)的。占據(jù)橫龍山脈連綿山體，擁有賞心悅目的

14、無敵山景。洪龍山莊、橫龍寺、水上樂園觸手可及，推窗見景，美景盡收眼底。 都市國際生活主張 塞納名城采用法蘭西建筑風(fēng)格設(shè)計，唯美純粹的穹頂，法式觀景臺、360度落地窗，詮釋“建筑是凝固的音樂”的真正內(nèi)涵，演繹國際建筑的流行式。 都市便捷生活主張 塞納名城巨資打造的長興立交，一橋橫跨東西，幾分鐘直達綠茵廣場，交通、娛樂、休閑、購物、子女就學(xué)極其便利，尊享市中心區(qū)一級生活配套,可謂是距繁華很近，與清幽更親！ 都市健康生活主張 塞納名城逾7000平米健康會所，健身中心、臺球室、乒乓球室一應(yīng)俱全，讓你在家門口享受運動的快樂，與此同時橫龍山脈大片森林釋放出大量負離子清新空氣，遠離城市的喧嘩、噪音、灰塵，這

15、里每一處都是鮮氧，生活在此的你當然可以盡享天倫。 都市價值生活主張 塞納名城隸屬規(guī)劃中的長興片區(qū)高尚住宅區(qū)，為片區(qū)內(nèi)第一大盤，社區(qū)擁有高起點的建筑規(guī)劃，一流的環(huán)境設(shè)計，齊全的社區(qū)配套。加上政府宏觀調(diào)控，使得片區(qū)土地供應(yīng)緊縮，塞納名城必將成為片區(qū)內(nèi)房產(chǎn)升值“原始股”，當然是即買即升值。 都市貼心生活主張 塞納名城重金打造一套齊全的智能化物業(yè)管理體系，一流物業(yè)管理公司的加盟，貼心式的服務(wù)水準，構(gòu)筑一道安全、周到、貼心的社區(qū)服務(wù)網(wǎng)。 廣告語集錦 （二） 一橋橫跨東西，改變的豈止是生活 距繁華很近，與清幽更親！ 聆聽大自然的天籟之音，感悟生命健康的優(yōu)雅極致！ 山水結(jié)伴，綠茵新鄰，寧靜與繁華之間，由我自

16、由把握！ 便捷而富足從容的都市生活！三、目標客戶群定位 【目標客戶概述】 本項目的客戶群主要是面向政府公務(wù)員、企業(yè)白領(lǐng)和生意人，以萍鄉(xiāng)市客戶為主（約75%），其次是萍鄉(xiāng)三縣兩區(qū)的客戶也是本案購買的生力軍（約25%）。而客戶的職業(yè)以各大廠礦及企業(yè)的高層管理者、生意人、公務(wù)員為主、三縣二區(qū)部分富裕人士。客戶年齡主要分布在3045歲之間。 【目標客戶特征描述】 老城區(qū)高層收入居民二次置業(yè) 這一部分人是萍鄉(xiāng)市中上收入階層，多年的細心經(jīng)營，累積了一定的資金，由于原住房相對陳舊，環(huán)境較差，及對高素質(zhì)生活的向往，他們希望在繁雜的、充滿噪音與灰塵污染的生活里脫離出來，尋找一個寧靜的、純凈的、沒有污染的、花園式

17、的生活環(huán)境。 萍鄉(xiāng)市的企業(yè)管理階層 目前相當部分萍鄉(xiāng)煤礦、水泥廠、鋼廠、煙花爆竹廠、建筑施工企業(yè)等經(jīng)營狀態(tài)較好，而在這些企業(yè)中的管理階層則收入較好，他們不僅有一定文化素質(zhì)，對居住將有較高的要求，而且也具備了一定的購房能力，此類客戶將是本項目的重點客戶群體之一。 政府機關(guān)、銀行證保、教科文衛(wèi)體等行政事業(yè)單位的中高級管理人員 目前這部分人大多都居住在公房內(nèi)，隨著貨幣化分房制度的進一步落實，及對向好生活的追求，這群收入較為穩(wěn)定并有一定文化素質(zhì)的管理人士及其子女將會成為本項目的消費群體。 附近幾大專業(yè)市場個體經(jīng)營者 如安源建材市場經(jīng)營戶，工作時間較短，但收入高，有較高的支付能力，很多希望置業(yè)一次到位，

18、希望居所靠近工作地點，注重居住周邊環(huán)境和小區(qū)品質(zhì)； 生意人和小企業(yè)主 這部分消費者在萍鄉(xiāng)市多年，有一套居住多年的舊房，生活忙碌，高收入，經(jīng)歷了首次置業(yè)，逐漸注重周邊環(huán)境，尤其是生活便利性，重視對下一代的教育； 公司中層經(jīng)理人 工作35年，有一定積蓄，事業(yè)逐漸穩(wěn)定，希望有個能承擔得起，同時使用功能齊全，生活品質(zhì)相對較高的居所； 萍鄉(xiāng)市三縣二區(qū)部分富裕人士 萍鄉(xiāng)市是贛西工業(yè)重鎮(zhèn)，萍礦、萍鋼、湘東的煙花爆竹，蘆溪的電瓷十分出名，特別是近年內(nèi)從事煤碳運輸、加工、販賣的生意人購買力極強，這部分消費者雖學(xué)歷、知識涵養(yǎng)不多，但虛榮心強，進城買房無疑成為他們體現(xiàn)人生價值最好的方式。 普通白領(lǐng)階層 收入較低，首

19、期支付能力較差，絕大多數(shù)為首次置業(yè)，希望盡早結(jié)束租房生活，擁有自己的居所，消費房型以選擇二房為主； 【選擇本項目的原因】 1. 可以滿足其對新鮮事物的追捧，對純凈生活空間的苛求； 2. 可以滿足其對居住環(huán)境、居家理念更換的需求；3. 可以滿足其對人生價值、社會地位、身份體現(xiàn)的需求；4可以滿足其對生活品質(zhì)、品味的需求。5可以滿足其為培養(yǎng)子女健康成長的需求；四、項目命名建議 1.命名原則 a.體現(xiàn)項目的建筑風(fēng)格、園林主題、規(guī)模和檔次； b.強調(diào)創(chuàng)意、氣派、響亮和具有特色； c.有利于項目VI識別系統(tǒng)的實施； d.體現(xiàn)獨特、易記、好聽、朗朗上口、充滿想象的特點。 2.命名預(yù)選方案 【命名方案一】：塞

20、納名城 【命名詮釋】： 塞納河是法蘭西共和國首都巴黎的母親河，此命名主要突出社區(qū)建筑風(fēng)格的特點，同時本案不論是一期還是二期都設(shè)置有大型人工湖，因此取名塞納。而巴黎作為世界名城，是每一個都十分向往的城市。塞納名城命名既體現(xiàn)建筑的沉穩(wěn)不失輕盈、沉悶，讀起來朗朗上口，易于記憶。 【命名方案二】：巴黎春天 【命名詮釋】： 因為建筑突出法蘭西建筑風(fēng)格，故建議引用法國首都“巴黎”之名來作為本案命名的前綴，這樣能夠引起消費者對項目整體風(fēng)格的聯(lián)想，也能加深其對產(chǎn)品的印象。 法國首都巴黎，位于塞納河與馬恩河匯流處，有2000多年的悠久歷史，巴黎也素以“美麗”著稱，有“世界花都”之美譽。巴黎行行色色的建筑、美不勝

21、收的園林、雍容華貴的街道、琳瑯滿目的雕塑無一不彰顯神氣的魅力?！按禾臁眲t喻示著生機和活力，說明樓盤充滿希望，具有強勁的市場沖擊力和號召力。 【組團命名】： 嘎納座 尼斯座 里昂座 馬賽座 南錫座 第戎座 梅斯座 卡昂座 雷恩座 【景觀命名】： a、湖心島； b、美泉玉池； c、百勝潭； d、凡爾賽會所； e、愛麗舍商業(yè)街； f、蓬皮杜藝苑； g、塞納鐘樓； h、嘎納之音； I、法蘭克燒烤園； j、天賜涼園； k、第戎天橋； l、凱旋門； m、圣母觀月； n、萊茵飛瀑； o、風(fēng)臨左岸。 【其它命名推薦】 金色巴黎 左岸春天 凱旋名都 林海峰景 緹香溪谷 碧樹云天 都市嶺秀 塞納之光五、項目價格定

22、位 本價格方法制定主要以對中心區(qū)同類型物業(yè)實態(tài)調(diào)研結(jié)果和對城市居民住宅開發(fā)積累之經(jīng)驗為主要依據(jù)，并未直接參照發(fā)展商的土地、規(guī)劃、建設(shè)和資金等成本因素。 【理論價值判斷】 項目總建筑面積為20萬平方米，規(guī)劃共有1100余戶、車位300個、容積率1.48、建筑密度25%、綠化率45%、會所面積6841、幼兒園面積1920，戶型以三房二廳、四房二廳為主，以二房一廳、五房、復(fù)式、疊拼別墅為輔。目前地理位置較偏、交通不便、片區(qū)無市政配套。目前金典城1550元/、雅典世紀花園1400元、御景園1480元/、銀三角花園約1300元/，考慮到地處新興片區(qū)，市民接受程序需有待時日，因此理論價值判斷約為1400元

23、/（一期項目整體均價）。 【推算過程】 據(jù)常規(guī)經(jīng)驗，決定城市居民住宅價值的主要因素有以下幾項： 地塊區(qū)位：土地價值，周邊景觀，周圍物業(yè)種類和檔次，興建居民住宅的成 熟度。 社區(qū)規(guī)劃：環(huán)境規(guī)劃，戶型，交通組織，外立面風(fēng)格，配套設(shè)施。 市政配套：周邊醫(yī)院、學(xué)校、商場、公園、銀行、郵局等布局結(jié)構(gòu)。 發(fā)展商實力：資金實力，地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗，客戶聚集能力，知名度，社會資源綜合利用能力，工程進展和管理 物業(yè)管理：物業(yè)管理執(zhí)行標準、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)素。 戶型安排：戶型的安排是否同市場的需求相吻合，內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)計及功能區(qū)的劃分是否科學(xué)、合理。 設(shè)備材料：用料是否考究、設(shè)備是否先進、有無裝修等。 社區(qū)規(guī)模：大規(guī)模的社

24、區(qū)更容易引起社會購房人士的關(guān)注。同時大規(guī)模社區(qū)也可以從側(cè)面體現(xiàn)發(fā)展商的實力。 營銷推廣：主力客戶群定位、價格策略、入市時機、形象包裝、廣告宣傳、整合推廣。 1、 地塊區(qū)位（權(quán)重4） 項目地處萍鄉(xiāng)市城西鐵路以西片區(qū)，雖然目前交通、配套不夠完善，但隨著大橋的開通，項目區(qū)位、交通、配套優(yōu)勢則全顯山露水，但要消費者接受該地段還需要一段時間，因此本項目目前地塊價值與銀三角花園相當為1300元/； 2、小區(qū)規(guī)劃（權(quán)重4） 項目以法式建筑風(fēng)格，與現(xiàn)代自然園林的有機結(jié)合，俊朗的外立面造型，優(yōu)美的線條，潺潺動人的人工湖，精致的園林小品，時尚氣派的商業(yè)街，超寬樓距，還有齊全的社區(qū)配套，優(yōu)雅純粹的戶型空間，在規(guī)劃上

25、與雅典世紀花園相當，為1400元/； 3、市政配套（權(quán)重3） 目前尚無生活配套，所有交通、生活配套、市政配套都依賴于綠茵廣場一帶，因此本項目單價與雅典世紀花園相當，為1400元/ 4、發(fā)展商實力（權(quán)重2） 由于開發(fā)商是第一次從事房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營，無論資質(zhì)等級、實戰(zhàn)經(jīng)驗都有較大的差距，在整個操盤過程中均有較大壓力，因此項目單價同雅典世紀花園單價相仿，為1400元/； 5、物業(yè)管理（權(quán)重3） 好的物業(yè)離不開好的“管家”，目前萍鄉(xiāng)市房地產(chǎn)對物業(yè)管理投入越來越大。由于項目規(guī)模較大，且有大量相商業(yè)面積，因此一般品牌物管公司也會接受的，如若難度較大，至少可以聘請品牌物管公司作為本項目的物管顧問，因此本項目

26、價格相當于同類產(chǎn)品1、2位的均值，為1450元/； 6、戶型安排：（權(quán)重4） 項目以三房、四房為主打戶型，面積適當，普遍比市場上平均面積小至510，在房價越來越高的情況下，維持使用功能不變，降低建筑面積，是降低房價最有利的辦法，雅典世紀花園已經(jīng)開始意識到這一點，因此價格與其相仿，為1400元/； 7、設(shè)備材料：（權(quán)重2） 項目為法式建筑，45綠化率，大量的園林小品，配備對講系統(tǒng)，周界防越等智能化設(shè)備，這方面價格可達到同類產(chǎn)品御景園、雅典世紀花園的均值，為1440元/； 8、社區(qū)規(guī)模：（權(quán)重2）項目總用地面積為200畝，總建筑面積約20萬平方米，僅低于金典城、銀三角花園，因此價格可達到其他幾個項

27、目的均值，約為1450元/； 9、營銷策劃（權(quán)重2） 周密、有效的營銷策劃、項目包裝和廣告推廣，可使項目接近雅典世紀花園，但由于項目規(guī)劃方案已定，不便于有較大的改動，因此價格約為1400元/； 【計算公式】： 目標實現(xiàn)價值=【類比物業(yè)均價a*權(quán)重a + 類比物業(yè)均價b*權(quán)重b + 類比物業(yè)均價c*權(quán)重c + 類比物業(yè)均價n*權(quán)重n】/總權(quán)重 【得出結(jié)論】 項目現(xiàn)實價值：多層1397.3元/1400元/（一期總體均價） 【類比物業(yè)排名】 權(quán)重26 物業(yè)名稱4 均價元/4 地塊區(qū)位3 小區(qū)規(guī)劃2 市政配套3 發(fā)展商實力4 物業(yè)管理2 戶型安排2 設(shè)備材料2 社區(qū)規(guī)模2 營銷策劃2 大致排名情況 金

28、典城 1580 1 1 3 3 1 1 2 1 1 雅典世紀花園 1400 4 2 5 4 3 3 1 3 2 御景園 1480 2 3 1 5 4 4 4 5 4 銀三角花園 1300 5 5 4 2 5 5 5 2 5 鳳凰山莊 1460 3 4 2 1 2 2 3 4 3 本 案 1400 等同5 等同2 等同5 等同4 等同2 等同3 等同2 等同2 等同2 【重要說明】 1、以上數(shù)據(jù)更多來源于間接渠道，分析結(jié)論僅將數(shù)據(jù)作為參考，實質(zhì)性結(jié)論主要形成于專業(yè)經(jīng)驗之積累； 2、以上分析結(jié)論尚未涉及發(fā)展商成本要素，僅將物業(yè)功能條件作為主要分析前提。 第三章 營銷推廣部分一、項目推廣思路 AID

29、AS原理 現(xiàn)代市場學(xué)通常把消費者接受產(chǎn)品的過程分為5個階段（AIDAS原理），在項目的銷售過程中，應(yīng)遵循AIDAS原理和品牌營銷的策略，保持整個促銷活動的戰(zhàn)略性、連續(xù)性、系統(tǒng)性、逐步將項目的銷售活動推向高潮。二、營銷實務(wù) 本項目的銷售分為銷售準備階段、銷售實施階段兩部分。 銷售準備階段 （一）、銷售資料的準備 1、法律文件的準備： （1）土地使用權(quán)出讓合同 （2）建設(shè)用地規(guī)劃許可證 （3）建筑工程規(guī)劃許可證 （4）建筑施工許可證 （5）商品房預(yù)售許可證 （6）房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資質(zhì)證書 2、宣傳資料準備： （1）樓書 具體到樓盤的說明，開發(fā)商實力、交通、建筑特色、內(nèi)部規(guī)劃、戶型設(shè)計、物業(yè)管理、社區(qū)

30、配套等等，讓客戶看完后對本樓盤素質(zhì)有一個全面的了解。 （2）折頁、單張 是樓書的“精華版”，費用低可大量派發(fā)。 （3）手袋 作為流動媒體宣傳，可裝樓盤資料。 （4）展板 售樓處懸掛資料，主要展示樓盤強勢賣點。 （5）禮品 低費用、美觀、實用、傳播樓盤信息、提高客戶參觀樓盤興趣。如：可折疊雨傘、茶杯墊、圓珠筆、鑰匙扣等等。 （6）功能標牌 銷售人員名片、工牌、接待處、簽約處、交款處等，讓客戶一目了然，方便運作。 （7）影視資料 售樓處的音響、背投、三維動畫宣傳片、讓客戶從視覺上感受熱賣氛圍。 3、銷售文件準備： （1）客戶置業(yè)計劃表 （2）認購協(xié)議書（一式三聯(lián)） （3）公開發(fā)售單位價格表 （4）

31、標準付款方式 （5）按揭須知、稅費表等相關(guān)文件 （6）物業(yè)銷售單（一式三聯(lián)） （6）萍鄉(xiāng)市商品房買賣合同（一式五份） （7）個人住房抵押貸款合同 （二）、銷售人員的準備： 1、銷售人員培訓(xùn)：（可安排8名銷售人員參與培訓(xùn)） A、房地產(chǎn)知識 B、項目與周邊環(huán)境的演變與未來趨勢 C、項目的設(shè)計理念，建筑及園林特色 D、同類可比性競爭樓盤的剖析 E、戶型設(shè)計的特色賣點 F、價格與付款方式 G、物業(yè)管理內(nèi)容 H、有關(guān)房地產(chǎn)買賣法律法規(guī)文件、合同文本 I、禮儀與技巧 J、團隊精神備注：1、銷售人員培訓(xùn)計劃安排10天，課程安排7天，3天為銷售人員跑盤日，每日需交調(diào)查表。 2、銷售人員考核確定：最終確定5人。

32、 （三）、銷售現(xiàn)場的準備： 1、售樓處 （1）選址建議：售樓處理想位置是項目一期東南角的商業(yè)街主樓，但考慮項目現(xiàn)場地段較偏，項目推廣初期如在工地現(xiàn)場接待客戶，將需要大量的廣告投入來引導(dǎo)客戶上門，且效果也不一定很好。因此，我們必須在綠茵廣場附近尋找新的市內(nèi)接待中心，配合大橋開通時進行誠意認購活動，面積在200平米左右，靠進城市人流主干道。待商業(yè)街工程主體完工時，并確定項目在市場上已經(jīng)樹立了良好的形象，這時可考慮遷入項目現(xiàn)場，但市內(nèi)接待點繼續(xù)保留幾個月，繼續(xù)為現(xiàn)場接待中心輸送客戶，并視上門客戶量的多少考慮是否有必要完全撤出市內(nèi)接待點。 （2）售樓中心配置：項目整體沙盤、戶型分戶模型、展板、背景墻、

33、智能化展示臺。 （3）售樓處外配置：在售樓中心門楣上設(shè)置大型戶外廣告牌，在門口設(shè)置項目導(dǎo)視牌（夜間開燈）等讓客戶經(jīng)過時很方便的找到售樓處。售樓處門前劃好泊車位，并對門前場地地面適當處理，以便舉行各類活動時所需。 （4）售樓處設(shè)計布置要求： a）功能分區(qū)明確，設(shè)置接待區(qū)、洽談區(qū)、展示區(qū)、衛(wèi)生間，要求預(yù)留一個經(jīng)理室，一個財務(wù)室兩個辦公室。 b）各功能區(qū)從感觀上應(yīng)做到讓客戶一目了然，明白各區(qū)功能，可布置識別標志。 c）接待區(qū)要布置在離入口處較近，方便銷售員看到客戶，其他功能區(qū)的搭配上要盡量便于銷售員售樓流程的操作。 d）室內(nèi)要營造出尊貴豪華的氛圍，燈光要明亮，重點地方展板、背景墻要有燈光配合。 2、

34、看樓通道 （1）在一期工程東南角現(xiàn)場售樓處內(nèi)開通一條看樓通道，方便客戶走最短路線看樓，通道安全防護網(wǎng)隔斷，底部竹篾板鋪墊，上鋪施工用模板。 （2）對有轉(zhuǎn)折或不利行走的地方要設(shè)置提示牌如：請戴安全帽、當心路滑、當心絆腳、頂梁過低等。 3、示范單位（樣板房，日后商議再定） （1）選擇一期主力戶型如D型北入戶三房兩廳。 （2）盡量設(shè)在朝向、視野、景觀較好的位置，如主入口方向景觀較好單位，無論樓間距、景觀面還是自身戶型都是上乘的位置。 （3）本項目以多層為主，建議設(shè)置在二樓。 4、圍墻布置 （1）圍墻內(nèi)容主要以項目名稱、Logo、主打廣告語、分標題廣告語、屬性定位、銷售熱線、精英團隊組合為主，配合一定

35、圍墻造型，可采用油漆涂抹的形式展示出來，主要布置于項目工地，高度以2.1米為宜，但現(xiàn)場售樓中心兩側(cè)應(yīng)用噴繪形象墻，以一種寫意、生活氣息濃厚，且能反映社區(qū)居住品質(zhì)與生態(tài)健康的居住環(huán)境的畫面為主，配上Logo、主打廣告語、屬性定位等等。 （2）風(fēng)格和色彩和整體項目或logo標準色一致，具有很強的識別性，讓客戶一接近就能感覺的本項目熱賣氣氛。 5、示范環(huán)境 從市場調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，萍鄉(xiāng)人已經(jīng)接受和偏愛先造環(huán)境后建樓的樓盤，因此本案在示范環(huán)境上先將路網(wǎng)拉通。商業(yè)街兩側(cè)人行道，及一期主入口方向的園林工程應(yīng)最先啟動。 6、施工環(huán)境要求（保持干凈、整潔、有條理）。 7、模型（沙盤兩個一為片區(qū)規(guī)劃沙盤1：100

36、0，一為項目一期沙盤1：125，戶型模型1：25）。 8、戶外廣告牌、導(dǎo)示牌、道旗等（戶外廣告牌設(shè)在綠茵廣場及北橋附近，導(dǎo)視牌設(shè)于市內(nèi)售樓處門前，道旗設(shè)在從市昭萍西路及長興立交橋兩側(cè)，一直延升至工地現(xiàn)場）。 銷售實施階段本項目一期銷售周期約為18個月，可分為5個階段即：正式推出階段、熱銷推出階段、持續(xù)推出階段、最后調(diào)整階段。 在假設(shè)大橋8月底能順利通車的話，將8月28日作為誠意認購階段開始日，并同期舉行長興立交竣工通車儀式，請市領(lǐng)導(dǎo)出席通車儀式，借此機會對外發(fā)布樓盤VIP認購開始。為了能夠有足夠的形象展現(xiàn)在市民面前，因此就要求在7月18日將售樓中心對外開放。經(jīng)過2個月的宣傳預(yù)熱，項目初定于9月

37、28日開盤。 同時為防止在前期把樓層、朝向、景觀、戶型設(shè)計較好的單位售空，而后期相對差的單位滯銷情況出現(xiàn)。我們擬訂如下銷控策略分階段銷售策略，第一期計劃推出一期所有住宅套單位進行銷售（現(xiàn)按500套計），住宅整體均價約為1400元/，考慮到一期還有商業(yè)2萬余平米的商業(yè)，實際物業(yè)整體價值會得到更高實現(xiàn)。若一期銷售狀況喜人，立即加推2期工程推出單位計劃。 【一期工程推出計劃】 階段 時間 推出單位 價 格 誠意認購階段 1個月（04.8/2804.9/27） 60套 1280元/ 正式推出階段 5個月（04.9/2805.2/27） 240套 1380元/ 熱銷推出階段 5個月（05.2/2805.

38、7/27） 80套 1440元/ 20套 1800元/ 持續(xù)銷售階段5個月（05.7/2805.12/27） 80套 1480元/ 20套疊拼別墅 2000元/ 一期約150個車庫 1300元/ 最后調(diào)整階段 2個月（05.12/2806.2/27）前各階段未售房 1450元/ 【銷售周期劃分】-整個項目一期工程銷售分五期進行 第一期:誠意認購階段首推60套，折前均價1280元/，低于總體均價，低價入市，便于帶動人氣，獲得市場認可； 第二期:正式推出階段加推240套，提高至折前均價1380元/，由于前期低價導(dǎo)入形成口碑效應(yīng)，因此此階段提高價格保證前期客戶利益，利用其宣傳制造項目熱銷場面； 第三

39、期:熱銷推出階段推出80套多層住宅，價格提高至折前均價1440元/，價格持續(xù)攀升，繼續(xù)保持熱銷的氛圍。同時在一期工程住宅熱銷的同時，推出20套疊拼別墅，價格以1800元/，給萍鄉(xiāng)地產(chǎn)市場帶來新的市場亮點； 第四期:持續(xù)推出階段在前期多層持續(xù)熱銷的情況下，此階段繼續(xù)推出疊拼別墅20套（價格2000元/）。多層住宅持續(xù)推出80套，價格拉升至1480元/?？紤]項目即將進入銷售尾期，面臨業(yè)主的入住，因此此階段將一期工程所有車庫以1300元/的價格全面發(fā)售，先到先得； 第五期:最后調(diào)整階段推出一期工程前各階段剩余單位，以折前均價1450元/，出于一期工程掃尾需要。 如果一期工程銷售理想，在一期工程住宅銷

40、售完成80以上時，立即考慮二期開盤計劃，由于未能對一期工程的實際銷售狀況進行預(yù)測，我公司將按常規(guī)入市方式對二期工程的推出時間作如下安排。按住宅總套數(shù)600套，商業(yè)面積2.3萬計（商業(yè)越到后期，價值越高，因此在發(fā)售住宅時不予考慮商業(yè)部分的發(fā)售），并計劃將2006年3月1日定為二期工程誠意認購開始日，并將2006年1月1日作為項目的二期工程開盤日，具體計劃如下： 【二期工程推出計劃】 階段 時間 加推單位 價 格 誠意認購階段 1個月（06.3/106.3/31） 100套 1500元/ 正式推出階段 5個月（06.4/106.8/30） 200套 1550元/ 一期5000商業(yè) 一樓4500元/

41、 二樓2500元/熱銷推出階段 5個月（06.9/107.1/31） 150套 1600元/ 一期5000商業(yè) 一樓5000元/二樓3000元/ 持續(xù)銷售階段 5個月（07.2/107.6/31） 138套 1650元/ 12套疊拼別墅 2200元/ 二期13000商業(yè) 一樓5500元/二樓3500元/二期約150個車庫 1400元/ 最后調(diào)整階段 2個月（07.7/107.8/30）前期多層、疊拼、商業(yè)、車庫 1600元/ 商業(yè)一樓5800元/ 商業(yè)二樓3800元/ 疊拼別墅2100元/ 車庫1400元/ 【銷售周期劃分】-項目二期工程銷售同樣分五期進行 第一期:誠意認購階段首推100套，折

42、前均價1500元/，略低于二期總體均價，但高于一期整體均價，讓一期客戶“嘗到甜頭”； 第二期:正式推出階段加推200套，提高至折前均價1550元/，由于一期工程的成功銷售已形成良好口碑效應(yīng)，因此此階段提高價格是誓在必行，將發(fā)展商利潤最大化。同時在一期工程商業(yè)外墻及商業(yè)街建設(shè)進入尾聲時推出一期5000旺鋪，以一樓4500元/，二樓2500元/價格入市，低價掀起搶鋪熱潮； 第三期:熱銷推出階段推出150套，價格提高至折前均價1600元/，價格持續(xù)攀升，繼續(xù)保持熱銷的氛圍。另外將一期剩余5000商鋪一樓5000元/，二樓3000元/，大幅漲價，強勢推出。 第四期:持續(xù)推出階段推出138套，價格拉升至

43、1650元/，將發(fā)展商利益提升至最大。將二期精品單位疊拼別墅3棟12套（價格4200元/）及二期商業(yè)13000全線推出，價格一樓5500元/，二樓3500元/。另外將二期所有車庫以1400元/公開發(fā)售。 第五期:最后調(diào)整階段，主要消化二期工程前各階段剩余單位及商業(yè)部分，以折前均價1550元/，回報廣大客戶。而商業(yè)越到后期越顯珍貴，因此價格上漲300元/，價格為一樓5800元/，二樓3800元/。 【注 意】 在市場調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，萍城樓市標準付款方式折扣都比較大，多為一次性付款95折，銀行按揭97折。因此本案在制定標準付款方式時也不能太脫離市場現(xiàn)狀，為此我公司建議本案標準付款方式為：一次性付款

44、95折，銀行按揭97折，不搞分期付款。另外價格的每次提高不是特別固定的。我們可在每個階段實施多次提價，即采用小步慢跑式慢慢提升，具體幅度和時機根據(jù)當時市場變化和銷售情況而定，其中二、三階段為各期的樓盤強銷期。 銷售各階段的銷售策略 在進入銷售階段以前（7月18日8月28日前），我們針對金典城、雅典世紀花園和御景園先于我項目入市，由于目標客房群體基本相同，可能吸引大量我項目的目標客戶的情況。采取大橋開通儀式擴大項目在政府及市民心目中的影響，以媒體的形式向社會宣傳開發(fā)商形象及項目即將開工的信息，讓部分想購買此類房的客戶形成持幣觀望的想法，借以截留客戶資源。 在此，天駟行公司針對本項目的營銷主導(dǎo)思路

45、如下： 銷售前期主要以市內(nèi)接待中心、戶外廣告、車體廣告、道旗等硬性廣告，宣傳項目形象，提高項目知名度；進入銷售階段后，誠意認購階段低價入市，鎖定第一批目標客戶群；正式推出階段，以接近目標均價的價格1380元/推出，擴大市場占有率，形成良好市場口碑；熱銷推出階段以略高于目標均價的價格1440元/推出，同時推出本項目靚點單位20套疊拼別墅，配合春節(jié)、五一及項目封頂?shù)戎匾獣r間節(jié)點，并整合前期客戶資源，達到銷售的新高潮；持續(xù)推出階段（準現(xiàn)樓階段）在前期多層住宅的熱銷之后， 再推出20套疊拼別墅，而多層住宅價格也繼續(xù)攀升至1480元/；最后調(diào)整階段主要的房源均為前各期未售余房，因此出于一期工程掃尾需要，

46、價格調(diào)整至1450元/。商業(yè)部分由于一期工程未入伙前價值拉升不到最大值，因此建議一期工程暫不推出。整體概括為：“低價入市、節(jié)節(jié)走高、銷售承諾逐一兌現(xiàn)、物業(yè)價值不斷顯現(xiàn)”。 A、誠意認購階段策略（2004年8/289/27）8/28為內(nèi)部認購開始日 1、營銷目的 向公眾展示本項目的，在萍鄉(xiāng)市住宅物業(yè)中樹立高檔次、高品位的市場領(lǐng)袖形象。達到部分單位銷售的目的。 吸引目標市場及目標客戶的注意，先行在市場中建立一定知名度和客戶基礎(chǔ)。 對目標客戶和市場進行測試，為開盤時的銷售策略提供準確依據(jù)。 2、銷售策略 在誠意認購前一周左右，可考慮在綠茵廣場中心舉行“萍城城西發(fā)展規(guī)劃展”，并在誠意認購階段推出60套

47、單位，以折前均價1280元/發(fā)售，客戶繳納定金10000元，可預(yù)定房號（定金不可退），開盤前接通知簽署認購協(xié)議書。每位參與誠意認購均可獲得額外98折，并允許轉(zhuǎn)讓給親朋好友，以吸引炒家。（注：誠意認購階段前所推出單位價格表制定出臺） 此階段由于產(chǎn)品剛剛?cè)胧?，片區(qū)認可程度，項目知名度、整體形象、工程形象都尚未形成較大影響，因此此階段必須低價導(dǎo)入，以鎖定第一批業(yè)主，形成客戶基礎(chǔ)，通過第一批準業(yè)主“獲利”的心理，向其親朋好友推薦本案，擴大本項目知名度及美譽度，為開盤時迅速打開銷售格局奠定基礎(chǔ)。 3、宣傳重點 宣傳本項目優(yōu)越的區(qū)位以及片區(qū)規(guī)劃帶來項目巨大的升值潛力和發(fā)展優(yōu)勢。 宣傳本項目一流的建筑規(guī)劃、

48、戶型設(shè)計、園林設(shè)計，首家倡導(dǎo)生態(tài)健康型社區(qū)，樹立本項目在萍鄉(xiāng)市一流的項目形象。 4、主要客戶來源 早已留意本項目的準客戶 本項目附近競爭對手的客戶路過本項目而成為本項目的準客戶 被戶外廣告及前期活動吸引過來的客戶 通過電話主動查詢，邀請來的客戶 B、正式推出階段策略（2004年9/282005年2/27）9/28為開盤日 此階段為項目正式進入市場開始銷售階段，以大量廣告（如：2塊大型戶外廣告牌、昭萍西路道旗、車體廣告、以及各種媒體的宣傳）以及開盤儀式和其他促銷活動加以配合，凸出強調(diào)本項目高尚人文住宅及完善社區(qū)配套，以及繁華與清幽共存的特點。 考慮到發(fā)展商與政府關(guān)系不錯，特別是與規(guī)劃局，因此可考

49、慮在正式發(fā)售前舉辦一次“萍鄉(xiāng)城市規(guī)劃論壇”，該論壇由“萍鄉(xiāng)日報”或“萍鄉(xiāng)電視臺”組織，邀請各類專家、學(xué)者討論，嘉豐置業(yè)及其他發(fā)展商以贊助的形式參與進去，通過報紙、電視臺等媒體大勢宣傳片區(qū)發(fā)展趨勢。 1、營銷目的 吸引社會各界人士關(guān)注本項目。 積聚潛在有意向客戶。 2、銷售工作重點及策略 消化前期內(nèi)部認購客戶（60套），做好協(xié)助其辦理簽約、按揭、收款等銷售后期工作。 加推240套，根據(jù)銷售情況分階段提價，價格以均價1380元/為準。其中9月28日至10月31日，可享受97折優(yōu)惠（國慶節(jié)不再考慮額外優(yōu)惠），售完可考慮適時封盤（1-2天）。 此階段注意房源供應(yīng)與銷售進度及銷售價格的配合，以免浪費客戶

50、資源。果斷適時提價持銷。 3、宣傳策略 此階段為項目正式進入市場開始銷售階段，以大量廣告（如：大型戶外廣告牌、道旗、車體廣告、以及大型布幔，跨街條幅廣告宣傳）以及正式發(fā)售之前的“萍鄉(xiāng)城市發(fā)展論壇”，“項目開盤儀式”加以配合，突出強調(diào)本項目高尚人文住宅及智能化物管與其他項目不同之處。 開盤炒作，在售樓處隆重舉行公開發(fā)售儀式，邀請內(nèi)部認購期的登記客戶共同出席。聯(lián)系萍鄉(xiāng)市各大媒體出席，同時對外發(fā)布認購的優(yōu)異成績，吸引市場關(guān)注并進行新聞題材炒作。 針對十一黃金周進行推廣活動，可考慮推出適當?shù)膬?yōu)惠措施或贈送節(jié)日禮品。 C、熱銷推出階段的策略（2005年2/282005年7/27） 1、營銷目的 通過繼續(xù)宣傳本項目各大優(yōu)勢，進一步開發(fā)客戶層面。 鞏固的本項目的獨特形象。 最終獲取滿意的資金回收目的。 2、銷售及推廣策略 熱銷推出階段時間并不固定，要視前期推出階段情況而定，如覺得前期已成功建立入市形象及市場認同感，則要提前開始全面推出，在此先以80套多層住宅，20套疊拼