1、大學(xué)生網(wǎng)購動(dòng)機(jī)分析前言：隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、移動(dòng)支付、物流快遞業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)購成為了人們生活中不可或缺的一部分。對于大學(xué)生而言，網(wǎng)購更是一種常態(tài)，據(jù)天下網(wǎng)商經(jīng)理人、天下網(wǎng)商數(shù)據(jù)中心聯(lián)合支付寶數(shù)據(jù)羅盤知，從網(wǎng)購消費(fèi)者年齡分布可知，30歲以下網(wǎng)購消費(fèi)者占比超過六成，40歲以上網(wǎng)購消費(fèi)者占比10%左右，可以看出目前網(wǎng)購消費(fèi)者總體較為年輕。且18-24歲的網(wǎng)購消費(fèi)者所占比例最大。大學(xué)生年齡階層大多居于18-24歲。大學(xué)生作為網(wǎng)購消費(fèi)者中的一大群體，分析其網(wǎng)購動(dòng)機(jī)可以讓我們更好了解網(wǎng)購的情況。心理學(xué)中把動(dòng)機(jī)定義為引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。個(gè)體會(huì)通過行為有意識(shí)或者下意

2、識(shí)地減輕他們所感受的壓力，是否能夠真正滿意則依賴于所采取的行為。當(dāng)消費(fèi)者感受到的壓力大到需滿足他們的需要的時(shí)候，動(dòng)機(jī)就產(chǎn)生了。這種需要可能是功利性的、可能是享樂性的，最終達(dá)到的狀態(tài)就是消費(fèi)者的目標(biāo)。因而，營銷者們試圖創(chuàng)造出能夠提供消費(fèi)者想要的利益并且減輕其緊張程度的產(chǎn)品和服務(wù)。在此，我先從消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)去分析大學(xué)生的網(wǎng)購動(dòng)機(jī)。我將會(huì)從求廉動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)以及消費(fèi)者的顯性動(dòng)機(jī)和隱性動(dòng)機(jī)四個(gè)角度分析大學(xué)生的網(wǎng)購動(dòng)機(jī)。一、從求廉動(dòng)機(jī)角度分析大學(xué)生網(wǎng)購動(dòng)機(jī)就求廉動(dòng)機(jī)而言，大學(xué)生正處于求學(xué)階段，個(gè)人收入并不高。據(jù)中國大學(xué)生消費(fèi)行為研究報(bào)告分析知，93%的學(xué)生生活費(fèi)主要依靠家庭支持,46%的學(xué)生

3、接受過各類政府資助，如助學(xué)金、獎(jiǎng)學(xué)金、勤工助學(xué)和助學(xué)貸款，43%的學(xué)生會(huì)采用各種形式的打工兼職，來補(bǔ)充生活費(fèi)。從數(shù)據(jù)可知，大學(xué)生的日常消費(fèi)來源主要是家庭供給，一旦自己的經(jīng)濟(jì)條件不能滿足消費(fèi)需求，大學(xué)生普遍采用兼職的方式獲取收入補(bǔ)貼日常開支。因而，學(xué)生的經(jīng)濟(jì)收入比較單一而且消費(fèi)水平較于以從事工作的人會(huì)稍低。電子商鋪相比于實(shí)體店有一個(gè)明顯的特征就是便宜。由于網(wǎng)上商鋪集中性較強(qiáng)，競爭力較大，不如線下同類型商鋪分散較散，電子商鋪的競爭力之大以至于會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)去搶奪市場份額。再言，購物app也在瘋狂地?fù)屨际袌龇蓊~，除去巨頭淘寶，京東等購物軟件，其他規(guī)模較小的購物app也在砸錢搞活動(dòng)，各種無門檻優(yōu)惠券、返現(xiàn)

4、紅包等營銷活動(dòng)在刺激著消費(fèi)者的購買需求。大學(xué)生作為網(wǎng)購消費(fèi)者的一大群體，鑒于個(gè)人收入水平，加上線上消費(fèi)所帶來的優(yōu)惠，刺激了網(wǎng)購的需要，產(chǎn)生了求廉動(dòng)機(jī)，從而促進(jìn)網(wǎng)購的行為。二、從求美動(dòng)機(jī)角度分析大學(xué)生網(wǎng)購動(dòng)機(jī)就求美動(dòng)機(jī)而言，求美動(dòng)機(jī)是指以追求商品的美觀為主要目的的購買動(dòng)機(jī)。據(jù)數(shù)據(jù)分析得知，大學(xué)生網(wǎng)上購買服裝配飾月均201.6元，日常用品月均79.4元，化妝護(hù)膚月均119.1元，市內(nèi)交通月均74.1元，通訊上網(wǎng)月均78.3元。不難發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物更偏好于日常用品，化妝護(hù)膚。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，知識(shí)的不斷豐富，個(gè)人修養(yǎng)的不斷提高，消費(fèi)者在購買商品時(shí)的求美動(dòng)機(jī)也會(huì)越來越強(qiáng)。大學(xué)

5、生作為受過高等教育，知識(shí)水平以及個(gè)人修養(yǎng)較高，且經(jīng)濟(jì)收入基礎(chǔ)較穩(wěn)定的群體，求美動(dòng)機(jī)也會(huì)更強(qiáng)。大學(xué)生會(huì)注重外在的修飾，容貌的姣好。大多大學(xué)都不會(huì)強(qiáng)制學(xué)生穿校服，因而大學(xué)生日常大多以穿私服居多，且大學(xué)生的活動(dòng)豐富多彩，會(huì)有不同場合的活動(dòng)參加，也自然有不同場合的衣服需要穿搭。在大學(xué)以前，學(xué)校會(huì)有明文規(guī)定學(xué)生不得化妝燙頭發(fā)，但大學(xué)是一個(gè)從校園過渡到社會(huì)的時(shí)期，在這一個(gè)時(shí)期中我們需要學(xué)習(xí)如何更好適應(yīng)適合社會(huì)的技能，例如如何使自己看起來整潔干凈有魄力。這些因素林林總總也會(huì)刺激大學(xué)生的求美動(dòng)機(jī)。在網(wǎng)店中，不僅款式選擇多，可以適應(yīng)不同喜好的消費(fèi)人群，而且網(wǎng)店模特賣家秀也會(huì)刺激消費(fèi)者的求美動(dòng)機(jī)，從而產(chǎn)生購買行為

6、。三、從求新動(dòng)機(jī)分析大學(xué)生網(wǎng)購動(dòng)機(jī)就求新動(dòng)機(jī)而言，求新動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者以追求商品、服務(wù)的時(shí)尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向的購買動(dòng)機(jī)。求新動(dòng)機(jī)的核心是追求商品的時(shí)尚性和潮流性。具有求新購買動(dòng)機(jī)的顧客一般來說觀念更新較快，容易接受新思想、新觀念，具有這種動(dòng)機(jī)的多為經(jīng)濟(jì)條件較好的青年顧客。大學(xué)生顯然符合了這幾點(diǎn)要求觀念更新快、容易接受新觀念和新思想、經(jīng)濟(jì)條件較穩(wěn)定、屬于青年階段。且互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，網(wǎng)店作為互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，也具有互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)客戶需求不確定，數(shù)據(jù)也隨著不確定，流量高流動(dòng)，更新?lián)Q代速度快。大學(xué)生作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，是借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行消費(fèi)的主力群體，受廣告宣傳、社會(huì)環(huán)境和潮流導(dǎo)向影響很大?；ヂ?lián)網(wǎng)上各種營銷文

7、案層出不窮，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度較快，同行競爭力之大以至于不斷有新品推出以搶占市場份額，大學(xué)生作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，加上這群體本身的特點(diǎn)，易于受互聯(lián)網(wǎng)流動(dòng)性快的影響，易于被刺激求新動(dòng)機(jī)，從而產(chǎn)生網(wǎng)購行為。四、從消費(fèi)者顯性動(dòng)機(jī)和隱性動(dòng)機(jī)分析大學(xué)生網(wǎng)購動(dòng)機(jī)就消費(fèi)者的顯性動(dòng)機(jī)和隱性動(dòng)機(jī)而言，在消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)需要的時(shí)候會(huì)引發(fā)兩種消費(fèi)動(dòng)機(jī)，一種是消費(fèi)者主觀認(rèn)識(shí)到的并且承認(rèn)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，即顯性動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者沒有意識(shí)到或不愿意承認(rèn)的動(dòng)機(jī)即為隱性動(dòng)機(jī)。大學(xué)生想網(wǎng)購這也算是一種顯性動(dòng)機(jī)。在此，我想主要分析隱性動(dòng)機(jī)。大學(xué)生年齡階段正處于性格逐漸成熟完善的階段，會(huì)希望的到別人的認(rèn)同以及關(guān)注，而且希望在日常生活中展露自己的個(gè)性。

8、據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查分析知，2016年，中國大學(xué)生消費(fèi)市場總規(guī)模為6805億元，形成了基礎(chǔ)生活消費(fèi)為主，數(shù)碼產(chǎn)品其次，教育培訓(xùn)與文化娛樂并存的局面，總規(guī)模5357億元，月均生活費(fèi)1423元，月均三餐支出為705元，恩格爾系數(shù)為32.02%，達(dá)到小康水平。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，大學(xué)生已滿足生理需求和安全需求，這兩種需求滿足之后會(huì)激發(fā)社會(huì)需要及尊重需要。在消費(fèi)主義的影響下，消費(fèi)不僅僅是滿足生存與發(fā)展需要的活動(dòng)，而是個(gè)體進(jìn)行自我表達(dá)。身份確立的重要模式。這是一個(gè)娛樂至死的時(shí)代，也是個(gè)信奉感覺至上的時(shí)代，而對于品牌不夠“性感”的傳統(tǒng)企業(yè)來說，卻是一個(gè)最壞的時(shí)代。何謂“性感”？在我看來，就是品牌的一種人性化表達(dá)

9、，是一種不期而遇和眼前一亮。消費(fèi)者不滿足于千篇一律的產(chǎn)品，更加青睞于個(gè)性的表達(dá)。讓一個(gè)品牌“性感”起來的辦法，在我看來無非三點(diǎn)：有顏值、有調(diào)性、還要會(huì)撩。在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代，網(wǎng)店會(huì)更加著重一種定制的營銷方式，抑或是表達(dá)個(gè)性的營銷方式。在此，我想舉一個(gè)江小白的例子。據(jù)網(wǎng)上數(shù)據(jù)得知，江小白2017年銷售達(dá)5個(gè)億，可謂是在巨頭壟斷的白酒市場中拼殺出一段血路。白酒市場向來面對的大多是已步入社會(huì)工作多年的人群，大多位于中年。但江小白卻定位于20-35歲的年輕人，將白酒定位在快消品，其情懷視頻、表達(dá)瓶、創(chuàng)新文案在線上成為流量風(fēng)口，品牌在互聯(lián)網(wǎng)上快速引爆，精準(zhǔn)打擊用戶。江小白的消費(fèi)群體中不乏有大學(xué)生這一群體，

10、大學(xué)生不僅在消費(fèi)，更多是表達(dá)一種個(gè)性，通過購買江小白白酒，表達(dá)與江小白Slogan相一致的理念我是江小白，生活很簡單。大學(xué)生網(wǎng)購也是同一樣的道理，網(wǎng)購不僅代表一種購物行為，更多是在表達(dá)個(gè)人追逐潮流，與潮流接軌的思想。這種隱性動(dòng)機(jī)會(huì)促使大學(xué)生這一消費(fèi)群體產(chǎn)生網(wǎng)購行為。結(jié)語：以上四點(diǎn)皆為我分析大學(xué)生網(wǎng)購動(dòng)機(jī)行為的角度，大學(xué)生既是積極的消費(fèi)者，又是流行消費(fèi)文化的踐行者，從某種意義上來說，大學(xué)生的網(wǎng)購行為已經(jīng)成為了解大學(xué)生精神風(fēng)貌的一面鏡子。從這四點(diǎn)分析中，我們不難了解到，當(dāng)代大學(xué)生追求個(gè)人本身不斷完善、跟隨新潮流新變化的步伐、勇于表達(dá)個(gè)人個(gè)性的精神風(fēng)貌。從另一個(gè)角度出發(fā)，分析大學(xué)生的網(wǎng)購動(dòng)機(jī)分析也可以了解當(dāng)今電商的發(fā)展情況。1980年代，零售是農(nóng)貿(mào)市場；1990年代，零售是百貨超市；2000