一、案例名稱：碧峰峽長盛不衰的秘密二、案例背景現(xiàn)代社會人們的旅游消費(fèi)時尚變化很快，而旅游資源絕大部分又是不可再生資源，其開發(fā)利用過程中資源的價值在不斷衰減，此外，景區(qū)的經(jīng)營管理和服務(wù)水平也存在很大的變數(shù)，諸多因素導(dǎo)致旅游景區(qū)產(chǎn)品具有比較明顯的生命周期，并且這個周期在不同種類、不同規(guī)模、不同地域的旅游景區(qū)的經(jīng)營管理上具有非常大的復(fù)雜性。正確的認(rèn)識旅游景區(qū)的生命周期及其產(chǎn)生和運(yùn)行機(jī)制，制定正確的旅游景區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略，打破景區(qū)生命周期的困擾，實現(xiàn)旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，對于景區(qū)是一個至關(guān)重要的問題。三、案例描述資料1：碧峰峽的前世今生碧峰峽位于四川雅安，西距成都市128公里，區(qū)內(nèi)有兩條呈“V”型的峽谷，區(qū)內(nèi)動植物資源豐富，森林覆蓋率90，瀑布流水隨處可見。該景區(qū)1986年被列入省級風(fēng)景名勝區(qū)，其附近有海螺溝國家級森林公園、樂山大佛峨眉山世界自然文化雙重遺產(chǎn)及貢嘎山國家重點風(fēng)景名勝區(qū)等知名景區(qū)，1993年雅安市成立旅游局，開始開發(fā)碧峰峽景區(qū)。9397年間，雅安市共投入580萬元，但投入明顯不足，每年游客不足5000人。1998年，雅安市與成都萬貫集團(tuán)簽訂碧峰峽景區(qū)經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，在雅安市政府的監(jiān)督下，由萬貫集團(tuán)經(jīng)營景區(qū)50年。接手景區(qū)后，萬貫集團(tuán)首先委托權(quán)威機(jī)構(gòu)對市場進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示：游客最希望獲得舒適快樂、距離適中、消費(fèi)一般、生態(tài)環(huán)境好、感覺不累的休閑度假型景區(qū)景點。根據(jù)調(diào)查，萬貫集團(tuán)1999年率先在西南地區(qū)推出“野生動物園”項目，僅這一個項目兩年就收回全部投資1.6億元。但萬貫集團(tuán)清醒認(rèn)識到該景區(qū)生命周期不會太長，于是在2001年底開始積極為推出中國第二個大熊貓研究基地而四處奔走。當(dāng)重慶和成都的野生動物園在2001年和2002年分別建成時，碧峰峽已將大熊貓研究基地拿了下來，并將景區(qū)營銷做到了海外。2008年5月12日，汶川地震發(fā)生，臥龍大熊貓保護(hù)區(qū)緊鄰汶川，遭受重大損壞，基礎(chǔ)設(shè)施受損嚴(yán)重，大熊貓集體“越獄”，其中包括“奧運(yùn)寶寶”和赴臺使者，臥龍設(shè)施短期內(nèi)無法恢復(fù)，大熊貓需緊急向其他地方轉(zhuǎn)移。碧峰峽大熊貓基地關(guān)鍵時刻顯示出了其作用，大量接受了來自臥龍的大熊貓，后赴臺的大熊貓“團(tuán)團(tuán)”和“圓圓”即從碧峰峽出發(fā)，另外碧峰峽建成大熊貓野化訓(xùn)練基地，為其回歸自然創(chuàng)造條件，現(xiàn)碧峰峽為我國最大的大熊貓基地。就在積極建設(shè)大熊貓研究基地的同時，景區(qū)已在策劃第三次高峰增長，準(zhǔn)備以女媧文化對景區(qū)進(jìn)行全面包裝，建設(shè)女媧生態(tài)歡樂劇場，因為雅安號稱“雨城”、“西蜀天漏”，與女媧補(bǔ)天的神話傳說有關(guān)聯(lián)。2011年，為提高野生動物園的品質(zhì)，讓更多珍稀動物得到更好的保護(hù)，碧峰峽斥資600余萬元新建了 “動物樂園”新館 ，珍稀動物在這里可得到更好的保護(hù)，游人還可以在這里簽名留念。此舉使碧峰峽景區(qū)野生動物園項目的品質(zhì)進(jìn)一步提高。2011年碧峰峽全年接待游客50多萬人次，2013年“十一”黃金周共接待游客8萬人次，碧峰峽旅游持續(xù)火爆。2014年5月1日，碧峰峽景區(qū)接待游客近2萬人次，整個五一小長假游客量較前年上漲30%左右。2014年十一，在省內(nèi)其他景區(qū)呈現(xiàn)下滑趨勢的同時，碧峰峽逆勢上揚(yáng)，10月4日，雅安市碧峰峽景區(qū)持續(xù)火爆，游人如織。由于自駕游客較多，造成雅上線車流量較大，碧峰峽停車位已飽和。四川雅安萬貫碧峰峽有限公司發(fā)布2013年碧峰峽景區(qū)門票優(yōu)惠政策，將自2013年8月1日起執(zhí)行，抗震救災(zāi)英模報告團(tuán)成員(省級以上)和十佳抗震救災(zāi)英雄少年，游覽碧峰峽景區(qū)和動物園均終生免費(fèi)；70周歲以上老年人、殘疾軍人、現(xiàn)役軍人碧峰峽景區(qū)和動物園均門票免費(fèi)。此外60-69周歲老年雅安市市民(七縣一區(qū))、殘疾人、記者、1.2-1.5米的兒童、中小學(xué)生、 全日制本科以下(含)大學(xué)和野保協(xié)會會也可享受不同門票優(yōu)惠政策。碧峰峽2010年被評為4A級景區(qū)，現(xiàn)在正在積極建設(shè)“5A”級景區(qū)。資料2：一個景區(qū)帶動一個城的發(fā)展2000年6月14日，國務(wù)院批準(zhǔn)：撤銷雅安地區(qū)和縣級雅安市，設(shè)立地級雅安市。雅安市設(shè)立雨城區(qū)，以原縣級雅安市的行政區(qū)域為雨城區(qū)的行政區(qū)域。區(qū)政府駐沙灣路。碧峰峽景區(qū)旅游的飛速發(fā)展和持續(xù)火爆，帶動了雅安雨城區(qū)其他景區(qū)（點）的共同發(fā)展，包括上里古鎮(zhèn)、望魚古鎮(zhèn)、周公山、白馬寺等，2012年，雨城區(qū)接待游客520萬人次，旅游總收入30多億元人民幣。雨城區(qū)以至于雅安都因此成為四川的旅游熱點地區(qū)。四、案例焦點1、碧峰峽景區(qū)經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)變對經(jīng)營管理的影響2、碧峰峽景區(qū)開發(fā)的可行性研究3、碧峰峽景區(qū)多重價值的實現(xiàn)4、碧峰峽景區(qū)生命周期策略五、案例評析我國是土地公有制，所有景區(qū)的所有者均為國家，但長期以來，我國大多數(shù)知名景區(qū)不僅所有權(quán)歸國家，經(jīng)營權(quán)也歸國家，由不同的國家職能部門來具體負(fù)責(zé)經(jīng)營管理，既不能充分體現(xiàn)景區(qū)所有者的身份，真正實現(xiàn)景區(qū)的綜合效益，又缺乏科學(xué)的經(jīng)營管理手段，因而景區(qū)經(jīng)營管理水平比較低，轉(zhuǎn)變景區(qū)經(jīng)營權(quán)，讓政府真正回歸裁判員，而不是身兼運(yùn)動員和裁判員于一身，對于改善景區(qū)經(jīng)營管理，實現(xiàn)綜合效益意義重大，碧峰峽就進(jìn)行了有益的探討，取得了良好的效果。在成都萬貫集團(tuán)接手經(jīng)營管理之初，對碧峰峽經(jīng)營管理整體環(huán)境進(jìn)行了周密的調(diào)查研究，為成功經(jīng)營打下來良好的基礎(chǔ)。萬貫集團(tuán)還非常關(guān)注旅游景區(qū)的綜合價值的實現(xiàn)，在積極發(fā)展景區(qū)項目，滿足游客需要，創(chuàng)造巨大經(jīng)濟(jì)效益的同時，也對景區(qū)所賦予的社會價值、文化價值和自然價值給與了足夠的重視，真正實現(xiàn)了綜合效益的協(xié)調(diào)發(fā)展。最為突出的是碧峰峽的生命周期戰(zhàn)略和策略，充分利用產(chǎn)品創(chuàng)新、運(yùn)營模式創(chuàng)新、發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新，主動迎接市場挑戰(zhàn)，積極開發(fā)和儲備產(chǎn)品，打破了景區(qū)周期性衰落的宿命，保持了景區(qū)的長盛不衰，在著名景區(qū)環(huán)伺四周的環(huán)境下，作為一個后發(fā)者，取得了開創(chuàng)性的成績。六、思考題1、請畫出碧峰峽景區(qū)旅游產(chǎn)品生命周期示意圖參考答案：2、請分析碧峰峽野生動物園的價格營銷策略參考答案：按照產(chǎn)品的價格和促銷力度，碧峰峽產(chǎn)品投放期應(yīng)采取迅速撇取策略，一方面，因為碧峰峽野生動物園在西南地區(qū)是第一家，別的地方短期內(nèi)很難模仿出來，具有壟斷性，另一方面，野生動物園符合消費(fèi)時尚，有很大的消費(fèi)需求。3、通過碧峰峽景區(qū)分析新產(chǎn)品應(yīng)該在什么時候推出，簡要分析原因參考答案：新產(chǎn)品應(yīng)在舊產(chǎn)品成熟期推出新產(chǎn)品推向市場需要一個過程，在成熟期推出新產(chǎn)品，可以保證舊產(chǎn)品衰退的時候，新產(chǎn)品出于一個較好的成長狀態(tài)。另外，要建立項目庫，不斷推出新產(chǎn)品。4、碧峰峽景區(qū)通過開發(fā)，創(chuàng)造了哪些效益，分別舉例說明參考答案：達(dá)到了經(jīng)濟(jì)效益、社會效益、環(huán)境效益共同發(fā)展經(jīng)濟(jì)效益：“野生動物園”兩年收回2億元投資，帶動了雨城區(qū)，甚至雅安整個地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展。社會效益：保護(hù)了國寶大熊貓，滿足了游客科普的需要，保障弱勢群體的旅游需求，塑造了鮮明的地區(qū)品牌，挖掘女媧文化等。環(huán)境效益：保護(hù)性開發(fā)，保持了優(yōu)良的環(huán)境5、分析案例，總結(jié)碧峰峽營銷成功主要原因參考答案：科學(xué)的開發(fā)理念：三大效益平衡發(fā)展先進(jìn)的經(jīng)營管理模式：所有權(quán)、管理權(quán)、經(jīng)營權(quán)分離成功的市場調(diào)研成功的旅游產(chǎn)品生命周期策略七、案例的教學(xué)設(shè)計1、課前在網(wǎng)絡(luò)課堂布置閱讀和查找資料的任務(wù)，讓同學(xué)們對案例有初步的認(rèn)識。2、由授課教師引導(dǎo)，先探討生命周期的基本理論，理解不同景區(qū)生命周期的差異性，聯(lián)系同學(xué)們自己熟悉的景區(qū)，講一講他們對生命周期的認(rèn)識，讓有經(jīng)驗的同學(xué)分享一下他的經(jīng)歷，大致把握在10分鐘左右。3、利用多媒體資源講授碧峰峽景區(qū)經(jīng)營管理的前世今生，讓同學(xué)們對碧峰峽景區(qū)經(jīng)營管理有一個直觀而全面的認(rèn)識，