國(guó)色天香項(xiàng)目營(yíng)銷報(bào)告國(guó)色天香2014年9月頂層剩余房源促銷計(jì)劃長(zhǎng)沙柒拾年置業(yè)顧問(wèn)有限公司2014.09.12一、營(yíng)銷背景及目的由于國(guó)色天香剩余房源中，頂層房源占比較大，共17套。頂樓產(chǎn)品的消化已經(jīng)凸顯為項(xiàng)目營(yíng)銷難點(diǎn)和重點(diǎn)。為加快頂層房源去化，擬對(duì)國(guó)色天香剩余頂層房源進(jìn)行促銷活動(dòng)，在銷售方面進(jìn)行一波沖刺，以達(dá)到快速去化房源回籠資金的目的。二、推廣策略從市場(chǎng)反饋信息來(lái)看，單純的市場(chǎng)促銷手段，不足以消化掉大量的存量頂樓房源。主要原因是滯銷原因不是由于單價(jià)過(guò)高的問(wèn)題，而是因?yàn)橄M(fèi)觀念、總價(jià)、頂樓劣勢(shì)等問(wèn)題。因此，頂樓滯銷戶型的推廣必須從市場(chǎng)和銷售終端兩方面著手。項(xiàng)目頂樓推廣策略：以頂樓概念創(chuàng)新和傳播為主導(dǎo)，終端銷售引導(dǎo)為側(cè)翼，以產(chǎn)品促銷活動(dòng)為輔助。三、傳播概念整合【傳播概念】：上層生活：私密性，情調(diào)項(xiàng)目頂樓要突破市場(chǎng)銷售瓶頸，首先必須要突破客戶群對(duì)頂樓消費(fèi)觀念上的瓶頸。因此，首先必須要整合頂樓產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，提煉出一個(gè)全新概念，從而以便于對(duì)客戶群的溝通和引導(dǎo)。整合概念分析：所謂“上層生活”，其實(shí)包涵出兩個(gè)概念，“私密性”和“情調(diào)”?！八矫苄浴敝饕歉鶕?jù)頂樓的私密性、120以上的大戶型、大空間延伸出私有領(lǐng)地和享受空間的客戶價(jià)值。“情調(diào)”，主要是根據(jù)頂層的開(kāi)闊視野、通透性所具有的良好生活體驗(yàn)，延伸出生活情趣的客戶價(jià)值； 從產(chǎn)品概念，直接可以衍生出產(chǎn)品價(jià)值為：可以創(chuàng)意出更多生活情調(diào)的私有享受空間產(chǎn)品利益點(diǎn)群為： 1、上層私密生活；2、充裕陽(yáng)光，自然通風(fēng)；3、開(kāi)闊視野，靜謐生活；4、每天呼吸最好的空氣；5、戶型空間結(jié)構(gòu)豐富；6、品質(zhì)材料，專業(yè)流程，解決隔熱防水問(wèn)題四、廣告主題及營(yíng)銷推廣計(jì)劃1、【廣告主題】上層生活私享家在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上，主要圍繞如何表現(xiàn)上層生活的私密與情調(diào)上，并將傳播基調(diào)拔高，讓受眾感覺(jué)頂樓戶型實(shí)為珍藏戶型，最后才壓臺(tái)推出。2、【頂樓推廣計(jì)劃】序號(hào)媒體渠道推廣內(nèi)容開(kāi)始時(shí)間完成時(shí)間備注1海報(bào)全面展示項(xiàng)目信息，告知頂樓銷售政策9月16日9月20日2DM單頂樓銷售政策9月16日9月20日3短信頂樓銷售告知依據(jù)銷售時(shí)間，安排每周四、五、六3天的短信投放4現(xiàn)場(chǎng)易拉寶頂樓銷售政策9月16日9月20日5行銷拓展9月2110月7日安排行銷人員進(jìn)行海報(bào)派發(fā)五、促銷方案拔高了傳播基調(diào)，給予頂樓一個(gè)概念的包裝，在吸引客戶上門(mén)的同時(shí)，銷售現(xiàn)場(chǎng)針對(duì)頂樓應(yīng)該制定具有吸引力的促銷政策，現(xiàn)場(chǎng)逼定客戶?；谶@個(gè)目的，制定以下銷售政策：一房一價(jià)，折扣由客戶決定【優(yōu)惠方案1】1、 按現(xiàn)有面價(jià)制定一個(gè)基本的總價(jià)；2、 所有購(gòu)買(mǎi)頂樓客戶到銷售現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)房時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)擲一個(gè)特定的骰子（或轉(zhuǎn)盤(pán)），每一點(diǎn)代表單價(jià)100元/，擲出幾點(diǎn)，在單價(jià)上就直減多少元/：如客戶擲出3點(diǎn)，就在單價(jià)上直減300元/；3、 噱頭：面市2周年，回饋客戶；4、 時(shí)間：9月20日起頂樓去化完成5、 房源限定：暫時(shí)限定頂樓剩余房源，在后期視促銷效果可以適當(dāng)增加一些房源?！緝?yōu)惠方案2】1、 客戶在享受現(xiàn)有優(yōu)惠的基礎(chǔ)上再享額外優(yōu)惠；2、 所有購(gòu)買(mǎi)頂樓客戶到銷售現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)房時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)擲一個(gè)特定的骰子（或轉(zhuǎn)盤(pán)），每一點(diǎn)代表1000元房款，擲出幾點(diǎn)，在總價(jià)上就直減多少元：如客戶擲出3點(diǎn)，就在總房?jī)r(jià)上直減3000元；3、 噱頭：面市2周年，回饋客戶；4、 時(shí)間：9月20日起頂樓去化完成5、 房源限定：暫時(shí)限定頂樓剩余房源，在后期視促銷效果可以適當(dāng)增加一些房源。六、銷售獎(jiǎng)勵(lì)策略要消化頂樓產(chǎn)品，不僅要在概念上進(jìn)行引導(dǎo)，形成市場(chǎng)拉力。還需要加大產(chǎn)品銷售終端的推力。要保證銷售終端的市場(chǎng)推力，必須推行銷售獎(jiǎng)勵(lì)制度?！句N售獎(jiǎng)勵(lì)1】如頂樓產(chǎn)品9月銷售量達(dá)到5套，則頂樓產(chǎn)品每套按千分之2.2提成；達(dá)到7套，按千分之2.5提成；達(dá)到9套，按千分之2.8提成?！句N售獎(jiǎng)勵(lì)2】頂樓產(chǎn)品去化1套，每套給予1200元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，在合同簽定時(shí)，當(dāng)場(chǎng)給置業(yè)顧問(wèn)600元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，剩余600元在9月當(dāng)月整個(gè)團(tuán)隊(duì)完成5套頂樓銷售任務(wù)后給予發(fā)放。七、銷售培訓(xùn)說(shuō)辭1、產(chǎn)品觀念及營(yíng)銷意識(shí)（1）首先必須要接受頂樓為珍藏發(fā)售戶型，在主觀意識(shí)上認(rèn)知頂樓產(chǎn)品為極好的產(chǎn)品，必須建立對(duì)產(chǎn)品的信心和信賴。（2）接受頂樓產(chǎn)品“上層生活私享家”的概念包裝，并認(rèn)同頂樓產(chǎn)品價(jià)值和頂樓產(chǎn)品利益點(diǎn)群，強(qiáng)化對(duì)頂樓私密性以及生活情調(diào)的認(rèn)同，進(jìn)而讓客戶認(rèn)同。（3）沙盤(pán)的解說(shuō)和產(chǎn)品推介順序?yàn)椋喉?xiàng)目總體介紹推介頂樓戶型根據(jù)客戶信息反饋，選擇適合戶型推介客戶（4）借用易拉寶等銷售工具推介頂樓產(chǎn)品（5）接受并愛(ài)上頂樓產(chǎn)品，從而感染客戶2、五問(wèn)頂樓（1）為什么要將頂樓戶型珍藏到最后才推出？（或者最后推出，是否是賣(mài)不出去）答：遵循房地產(chǎn)銷售的一般規(guī)律，將好產(chǎn)品保留到最后才賣(mài)。（2）既然頂樓那么好，為什么價(jià)格這么便宜？答：由于面積偏大，總價(jià)偏高，公司替客戶考慮，讓利給客戶。因此單價(jià)才相對(duì)便宜一些。（3）何謂“上層生活”何謂“私享家”？答：主要是由于頂樓大戶型和頂樓的上層私密空間，構(gòu)建出一個(gè)能創(chuàng)意超多生活情趣的私有享受空間。同時(shí)上層生活能讓人視野更加開(kāi)闊，居住的體驗(yàn)感更好，更舒心。上層生活也體現(xiàn)買(mǎi)房者的眼光獨(dú)到，有面子，是懂得私享與家兩者兼顧的“思想家”?。?）頂樓到底有哪些優(yōu)點(diǎn)？答： 1、上層私密生活，2、充裕陽(yáng)光，自然通風(fēng)，3、開(kāi)闊視野，靜謐生活，4、每天呼吸最好的空氣，5、戶型空