歐神諾陶瓷遵義地區(qū)整合營銷方案 目 錄 一 .引 言 3 二 .策劃背景 4 三 .市場分析 7 四 .市場定位 9 五 .思路整合 16 六 .結(jié) 語 17 2 引 言 古語有云：山不在高，有仙則名，水不在深，有龍則靈。這句話充分闡 述了，事物的價值不是依附外表的包裝和形象，而是依靠內(nèi)在的涵養(yǎng)和能力 凸顯力量。 但是，隨著社會日異月新的變化，各種體制不斷的演變和當今市場的要 求，任何產(chǎn)品無論它的自身有多么強大的優(yōu)勢，無論它的潛力是多么的不可 估量，它都必須順應(yīng)市場發(fā)展的趨勢，強有力的做好自身的宣傳，面向大眾 傳播自身的特點，這樣才能夠堅定的立足于市場， 而歐神諾陶瓷作為家居生活所需的產(chǎn)品，在遵義地區(qū)尚未形成強大的擁 護者和固定廣泛的銷售群體，理所當然要適應(yīng)不可逆轉(zhuǎn)的大潮流，有效的宣 傳自身，傳播自我的價值所在和有力條件，樹立牢固的自我形象和自我品牌， 如此才能夠高效穩(wěn)定的發(fā)展，在競爭的風口浪尖中仍能獨樹一幟， 笑傲市場。 所以，如何快速有效的將歐神諾陶瓷導入遵義市場，并打響自己的品牌， 建立強有力的銷售群體和銷售渠道，正是本次策劃的宗旨和精髓所在。 3 策劃背景 歐神諾陶瓷遵義店于 2010年 5月 1日在外環(huán)路尊貴開業(yè)，而歐神諾本身是于 1998年在廣東佛山成立的一家企業(yè)，它的產(chǎn)品生產(chǎn)場地位于中國陶都佛山和千年瓷都景德鎮(zhèn)，是一家專業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各種高檔建筑陶瓷制品和極富創(chuàng)新性的國家級高新技術(shù)的企業(yè)。在中國建有亞洲最大、配套完善、設(shè)備先進、功能齊全的的建筑陶瓷研發(fā)中心，在國外，于世界陶瓷王國意大利著名瓷都薩索羅建有產(chǎn)品研發(fā)中心，歐神諾致力于將最新的研發(fā)成果從實驗室?guī)У绞袌?，轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力并改善人們的居住環(huán)境。 它是“陶瓷時裝化”的首倡者和實踐者，“天下無磚”正是他們的經(jīng)營理念，著力為每一位客戶，提供美化人居環(huán)境的整體空間，秉承“綠色、科技、人文”精神和元素（產(chǎn)品）、空間（設(shè)計）與服務(wù)的內(nèi)涵。 4 市場分析 SWOT分析 5 地處成熟商業(yè)區(qū)，商業(yè)氣氛濃烈，位置優(yōu)越 交通便利快捷，運輸暢通有利 品牌自身強大，可塑性強，開發(fā)性高 產(chǎn)品檔次定位較高，受寵目標有限 產(chǎn)品尚未形成品牌效應(yīng)，知曉度低 周邊同行抵制， 競爭激烈 SWOT闡述 6 一 .優(yōu)勢機會 二 .劣勢威脅 歐神諾品牌自身有著強大的優(yōu)勢，綠色，健康，是產(chǎn)品銷售的亮點 如今的道路在政府的大力改造下，更加暢通，對產(chǎn)品買賣的運輸和貨品的輸送有著極大的幫助，增加交易的幾率。 外環(huán)路是政府重點打造的商業(yè)區(qū)之一，以建材為主帶動整個商圈的發(fā)展，品牌齊聚，有著濃厚的商業(yè)氛圍和商業(yè)氣息。 產(chǎn)品在定位上較高檔，目標消費者受到限制，受寵客戶單一 歐神諾作為新增產(chǎn)品初次進入遵義市場，客戶相對比較陌生，前期的品牌效應(yīng)效果不大 統(tǒng)一商業(yè)的形成必然帶來競爭的出現(xiàn)，其他品牌帶來了嚴重的威脅和抵制 綜合分析 根據(jù)市場專員的資料顯示：貴州的 8個地（州）級市，約有 400多家陶瓷衛(wèi)浴商戶。其 中遵義和六盤水當屬貴州發(fā)展好、潛力大的地市級陶瓷市場，僅遵義就 200多家陶瓷衛(wèi)浴商 戶，如馬可波羅、新中源、蒙娜麗莎、金意陶等知名品牌都可見到。 受當?shù)叵M水平影響，多數(shù)地級市陶瓷品牌定位于中低檔，以零售為主，高檔品牌占 陶瓷品牌不足 10%。而相比之下，衛(wèi)浴品牌則定位中高檔，商戶經(jīng)營面積基本都在 200平方 米左右。 遵義有陶瓷（潔具）店鋪 200多家，大部分位于天宇建材市場，該市場是 遵義最早最 大的陶瓷（潔具）市場，安華、東鵬（陶瓷）、鷹牌、宏宇、薩米特、蒙娜麗莎、奧米茄、 順輝、興輝等知名的陶瓷品牌都有入駐，但所占市場比例不足 20%。據(jù)了解，德億櫥衛(wèi)城的 佘德億是遵義較好的衛(wèi)浴經(jīng)銷商，其代理品牌安華，已經(jīng)成功作出了遵義醫(yī)學院附屬醫(yī)院 主樓等形象工程。 中興潔具城是一個比較高檔的市場，有 20多家衛(wèi)浴潔具店鋪，店面面積均在 100平方 米以上， 300平方米以上的有 10多家，且大多屬專賣店或旗艦店。 TOTO、箭牌、金牌、四維、 帝王、帝高、益高、東鵬（潔具）、法恩莎、心海 -伽藍等知名品牌均有入駐 。 7 綜上所述，我們給歐神諾在遵義一個合理的定位！ 8 市場定位 活動宣傳 +廣告輔助 綠色，健康 注重生活品質(zhì)的消費者 中高檔家居生活館 檔次 定位 目標客戶定位 推廣 定位 銷售亮點定位 9 思路整合 10 人們對于任何一件事物的接受都有一個過程，而歐神諾作為首次進入遵義的品牌，在推廣上也必須循序漸進，一步一步走。 一 .推廣進程 導入期 強推期 維持期 成熟期 二 .主題活動 11 1.歐神諾“我心中的綠色家居生活”征文活動 概況：以“天下無磚”為主題征文比賽，反映出歐神諾的綠色和健康。 2.歐神諾“奢侈的是健康”座談會 概況：資深人士，討論如今的生活的品質(zhì)與選擇。 主題活動 12 3.歐神諾“心中的家”設(shè)計大賽 概況：要求選手融入歐神諾產(chǎn)品的特點設(shè)計自己的心中的家 4.歐神諾陶瓷遵義地區(qū)推廣會 概況：直面性的對產(chǎn)品進行宣傳，強勢推出 主題活動 13 5.“心家居，新發(fā)展”商業(yè)交流會 概況：邀請遵義地區(qū)知名家裝公司和設(shè)計公司進行家居發(fā)展的交流。 4.節(jié)日促銷活動 概況：時間鎖定為國定節(jié)假日，以新穎的手法拉開。 三 .品牌炒作 14 四 .媒體廣告 遵義晚報 貴州都市報 丁字口段 兩大超市 15 公交車身 企業(yè)專車 廣告牌 燈箱 廣告 五 .其他宣傳 如湘江論壇，百姓網(wǎng)等，進行軟文發(fā)帖和圖片報道 歐神諾宣傳片的贈送，包括企業(yè)介紹和產(chǎn)品特點 建立購物群，廣泛的宣傳，加長網(wǎng)上訂單量 普遍而有效的方法，節(jié)假日，人流量居多處覆蓋 組織員工版主社會，愛護環(huán)境之類事件，樹立良好口碑 16 第七講、招商策劃與展會營銷宣傳 觀眾 專業(yè)觀眾 和普通觀眾 有效觀眾 和無效觀眾 展會要努力使有效觀眾在到會觀眾的總量中保持一定的比例，一般不能低于 30%。 無效觀眾能夠增加展會人氣，活躍展會氣氛、擴大參展商的廣告效應(yīng)和知名度。 招 商 策 劃 觀眾 專業(yè)觀眾是指從事展會上所展示的某類展品或服務(wù)的設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售或者服務(wù)的專業(yè)人士以及該產(chǎn)品的用戶。 有效觀眾是指到會參觀的專業(yè)觀眾以及參展商所期望的其他觀眾，這是具有一定質(zhì)量的觀眾，對展會來說不可或缺。 如何理解招展和招商的關(guān)系？ 相互作用 一定數(shù)量和質(zhì)量的有效觀眾是“品牌展”的重要標志之一。 建立目標觀眾數(shù)據(jù)庫 目標觀眾是展會招商主要的客戶范圍，展會招商是在了解上述觀眾所在行業(yè)、觀眾的基本數(shù)量、需求特征和分布狀況的前提下進行的。 一般來說展會的目標觀眾的范圍比其目標參展商的范圍要廣，涉及的行業(yè)要多。 目標觀眾的信息收集？ 分析供應(yīng)鏈 通過政府、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)網(wǎng)站等渠道收集 通過同類展會收集 目標觀眾可以轉(zhuǎn)變?yōu)閰⒄股?展會目標觀眾的身份不是一成不變的，它還是展會潛在參展商的一個重要來源。 目標觀眾數(shù)據(jù)庫既是展會招商時目標觀眾的重要來源，也是展會招展時目標參展商的潛在來源。 展會通訊與觀眾邀請函 展會通訊 是辦展機構(gòu)根據(jù)展會的實際需要編寫的，用來向展會的目標客戶通報展會有關(guān)情況的一種宣傳資料。 觀眾邀請函 是辦展機構(gòu)根據(jù)展會的實際情況編寫的，用來進行展會招商的一種宣傳單張。 展訊提供的信息 展會將邀請什么樣的專業(yè)觀眾到會參觀？ 有哪些參展商參展？會帶來什么樣的產(chǎn)品？ 展訊是辦展機構(gòu)根據(jù)展會的實際需要編寫的，用來向展會的目標客戶通報展會有關(guān)情況的一種宣傳資料，它可以是一本小冊子，或是一份報紙。 展訊的重要作用 及時準確地向展會的目標客戶傳遞展會的有關(guān)信息，與目標客戶保持聯(lián)絡(luò)和信息溝通； 是宣傳推廣的好形式，有利于建立展會良好形象； 促進展會招展； 促進展會招商； 為展會目標客戶提供良好的信息服務(wù)。 展訊可以包括哪些內(nèi)容 ? 展會的基本內(nèi)容 展會展覽題材所在行業(yè)的市場信息和行業(yè)動態(tài) 展會招展情況 展會招商情況 展會宣傳推廣情況 展會期間舉辦的相關(guān)活動情況 為參展企業(yè)做廣告 參展（參觀）回執(zhí)表 展訊可以包括哪些內(nèi)容 ? 展訊是分期編印，根據(jù)展會進展的需要，不同階段的展訊內(nèi)容側(cè)重不同。 為吸引顧客，展訊應(yīng)當做到 知識性、時尚性和趣味性 外觀美觀大方 內(nèi)容短小精悍，信息真實可靠 觀眾邀請函 觀眾邀請函是辦展機構(gòu)根據(jù)展會的實際情況編寫的、用來進行展會招商的一種宣傳單張。 觀眾邀請函內(nèi)容更簡潔、更集中 針對目標觀眾，特別是專業(yè)觀眾發(fā)放。 一般只在展會開幕前一個月左右才開始發(fā)放郵寄，國外觀眾要提前 3個月到半年。 觀眾邀請函的內(nèi)容 展會的基本內(nèi)容 展會招展情況，上屆總結(jié) 主要展品 參加展出的新產(chǎn)品 展會招展情況 行業(yè)知名企業(yè)的重點通報 展會期間計劃舉辦的活動 參觀回執(zhí)表 第三屆中國防雷技術(shù)與產(chǎn)品展 觀眾邀請函 尊敬的 先生 /女士： 您好！ 第三屆中國防雷技術(shù)與產(chǎn)品展將于十月十二日至十七日在新落成的深圳會議展覽中心 2號館舉行。中國國際高新技術(shù)成果交易會是國家級的展覽會，會展規(guī)模、成交總額逐年增長，已成為我國在國際上最知名的高科技盛會。 此次防雷展作為高教會的一個內(nèi)容，借助高交會的國際影響力，勢必將中國的防雷產(chǎn)業(yè)滲透至各個應(yīng)用領(lǐng)域，進一步彰顯其行業(yè)特性，從而推動防雷產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展。本次大會吸引了一批業(yè)內(nèi)實力雄厚的國內(nèi)外知名廠商參展，如南京菲尼克斯、施耐德、深圳威爾利、盾牌、北京愛勞、上海西岱爾、依州電子（美國 ITW）， 浙江神龍，成都興業(yè)雷安等。展覽范圍包括防雷、防浪涌產(chǎn)品、防雷工程技術(shù)、防雷元器件、防雷檢測、電磁兼容產(chǎn)品等各個類別的最新技術(shù)與產(chǎn)品。 第三屆中國防雷論壇將于十月十三日至十四日在深圳遠東大酒店舉行。秉承成功舉辦前兩屆中國防雷論壇的經(jīng)驗與優(yōu)勢，此次大會通過長時間的論文征集，最終從百余篇投稿中精選出部分論文作為大會主講論文。主講論文涵蓋了防雷技術(shù)領(lǐng)域的各個方面，包括防雷管理、雷電物理、雷電探測技術(shù)和應(yīng)用研究、防雷技術(shù)標準探討、雷電災(zāi)害實例和分析、雷電防護技術(shù)與應(yīng)用、防雷產(chǎn)品和測試儀器的開發(fā)及應(yīng)用。 第三屆中國防雷論壇暨防雷技術(shù)與產(chǎn)品無論是參展商，還是展品都具有很強的行業(yè)代表性，論壇也集中了國內(nèi)眾多權(quán)威專家，對于產(chǎn)品需求與日俱增、技術(shù)要求越來越高的廣大防雷用戶而言，這無疑是一個集中了解行業(yè)趨勢、采購優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、交流學習前沿技術(shù)的難得契機。 我們專誠要請您參觀本屆防雷會展，期待與您想會在深圳。 順頌商祺！ 深圳市中電創(chuàng)意會展有限公司 Tel:86-755-8361 6186 Fax:86-755-83224480 E- mail: Website: 請?zhí)钔滓韵卤砀癫⒒貍髦?075583224480，您就有機會獲得高交會免費參觀門票（價值 50元）。 觀眾邀請函回執(zhí)表 我欲參觀展覽 我欲參加論壇 姓名： 單位名稱： 從事行業(yè)： 職位： 地址： 郵編： 聯(lián)系電話： 傳真： E-mail: 觀眾邀請函練習： 請根據(jù)第 129頁案例 6.2.2寫一份觀眾邀請函。 展會招商方案 招商方案是在展會招商和宣傳推廣策劃的基礎(chǔ)上，為展會邀請觀眾而制定的具體執(zhí)行方案。 招商方案的基本內(nèi)容 制定依據(jù) 展會展品的主要消費市場的地域分布狀況和需求情況 展覽題材所在行業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)在全國的分布狀況 相關(guān)產(chǎn)業(yè)在各地區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀 各有關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)結(jié)構(gòu)及分布情況 買家在那里？ 招商方案的基本內(nèi)容 招商分工 各辦展機構(gòu)合作的展會的招商分工 共同遵守招商原則 做好各單位的招展地區(qū)或行業(yè)及重點目標觀眾的劃分 對招商費用的預算和支付辦法的規(guī)定 對重點目標觀眾的邀請和接待安排 有一個主要負責單位，考慮各單位的長處 招商方案的基本內(nèi)容 招商分工 一家辦展機構(gòu)主辦的展會的招商分工 確定招商人員的名單 明確各招商人員負責的地區(qū)范圍和重點目標市場 制定各招商人員的信息溝通和工作協(xié)調(diào)辦法 對重點目標觀眾要制定統(tǒng)一的接待安排計劃 招商方案的基本內(nèi)容 招商渠道 專業(yè)媒體 -投放廣告 大眾媒體 -投放廣告 行業(yè)協(xié)會或商會 -利用其強大號召力 國內(nèi)外同類展會 -現(xiàn)場推廣本展會或爭取合作機會 參展企業(yè) -自己帶客戶 網(wǎng)絡(luò)招商 尋求與其他展會主辦機構(gòu)的合作機會 利用 UFI這樣的國際組織 各種招商代理 外國駐華機構(gòu) 向本國企業(yè)推薦 政府有關(guān)部門 行業(yè)影響力 通過策劃展覽期間的相關(guān)活動帶動招商 招商方案的基本內(nèi)容 招商宣傳推廣計劃 宣傳什么？ -招商文案 推廣方式 -新聞發(fā)布會、媒體、郵寄。怎樣利用招商渠道 推廣時間與招商實際工作的進展相結(jié)合，要因地制宜，在重點時間段和招商地區(qū)要加大推廣力度 招商預算 人員費用 宣傳推廣費用 招商代理費用 公關(guān)費用 其他不可預見費用 招商進度計劃 時間 采取的招商措施 宣傳推廣支持 計劃達到