聯(lián)通手機(jī)錢包推廣策劃案 - 1 - 海南聯(lián)通“手機(jī)錢包”推廣策劃 背景 社會(huì) 趨勢(shì)： 2006 年時(shí)，國內(nèi)一著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾經(jīng)說過：國家一年的紙幣損壞直接損耗高達(dá) 30 億人民幣。如今， 國際社會(huì)對(duì)綠色消費(fèi)的呼聲日益增高， 而 國內(nèi)的絕大部分的百貨商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)里的收銀臺(tái)均已設(shè)置了刷卡支付系統(tǒng) ，非現(xiàn)金支付方式必將逐漸取代傳統(tǒng)的現(xiàn)金交易方式 。隨著移動(dòng)通訊技術(shù)的飛躍發(fā)展，手機(jī)性能越來越強(qiáng)大，安全系數(shù)不斷攀升，手機(jī)支付 也 如春雨潤物細(xì)無聲般潛入我們的日常生活， 并 深受年輕 、時(shí)尚一族 手機(jī)用戶的 喜愛 和 擁護(hù) 。 競爭 態(tài)勢(shì) ： 海南聯(lián)通的最大競爭對(duì)手海南移動(dòng) ， 早在 2003 年 就已經(jīng)與中國銀聯(lián)海南分公司合作，共同推出了手機(jī)支付服務(wù)，到目前已經(jīng)成功開發(fā)出了一系列產(chǎn)品：手機(jī)繳費(fèi)、報(bào)刊訂閱、手機(jī)理財(cái)、遠(yuǎn)程教育、 慈善捐款、在線票務(wù)、保險(xiǎn)服務(wù)、軟件服務(wù)、數(shù)字點(diǎn)卡等，功能十分強(qiáng)大，在很大程度上滿足了消費(fèi)者的日常生活與娛樂活動(dòng) 等需要 。 中國移動(dòng)的 產(chǎn)品層出不窮，服務(wù)不斷完善，不斷吸引新的消費(fèi)群體的加入， 2007 年末用戶統(tǒng)計(jì)將近達(dá)到 4 億，號(hào)稱是 1/4 中國人的選擇。在很大程度上得益于其產(chǎn)品推廣的力度與產(chǎn)品的多樣化，而手機(jī)錢包是其增值服務(wù)中重要的一環(huán)。 品牌關(guān)系： 前瞻性地 推出 滿足用戶潛在需求的產(chǎn) 品 ， 是 提高用戶 品牌忠誠度 的最佳途徑 ， 對(duì)“手機(jī)錢包”的推廣，直接的短期結(jié)果便能夠提高“手機(jī)錢包”的使用率，提高聯(lián)通的營業(yè)額。更重要的是從品牌的長期 利益 考慮 ， 通過不斷與用戶保持互助、互動(dòng) 品牌的吸引力來自于品牌的增值服務(wù)，而不單單是產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)某一品牌的青睞是經(jīng)過長期使用的經(jīng)驗(yàn) 積累 ，豐富且便捷的品牌增值服務(wù)能提高消費(fèi)者的信心，增加其自豪感。 不管品牌在培育期、鞏固期或者滲透期，都須要與消費(fèi)者不斷地溝通， 便于提高品牌美譽(yù)度、增加客戶忠誠度、爭取中間態(tài)度消費(fèi)者與部分流失消費(fèi)者。從中國移動(dòng)的例子來看，手機(jī)錢包的 應(yīng)用范圍寬廣 ，能衍生出許許多多與消費(fèi)者日常生活息息相關(guān)的產(chǎn)品來。 聯(lián)通手機(jī)錢包推廣策劃案 - 2 - 因此，對(duì)海南聯(lián)通來說，“手機(jī)錢包”是一個(gè)非推廣不可的產(chǎn)品。 困惑 如果要推廣“手機(jī)錢包”，將面臨哪些問題？ A：企業(yè)因素 a：渠道代理點(diǎn)的沖擊 ？ b： 費(fèi)用 投入如何把握？ B：外部環(huán)境 a：銀行眾多，如何去談？將花費(fèi)多少時(shí)間與人力？ b：如何去推？ 解決： 以聯(lián)合推廣的方式： 海南聯(lián)通與海南銀聯(lián)共同推廣 如此一來，上面的問題基本上 都 容易解決了 ，只剩下具體操作的問題 。海南銀聯(lián)已經(jīng)整合了海南所以的銀行，資源豐富，操作方便，為海南聯(lián) 通節(jié)省了一家一家銀行洽談的時(shí)間與人力、財(cái)力。且由銀聯(lián)出一部分推廣費(fèi)用，這樣便節(jié)省了一筆費(fèi)用，且兩家聯(lián)合還可衍生一系列的金融產(chǎn)品。兩家聯(lián)合推廣， 借助 銀聯(lián)的資源，調(diào)動(dòng)聯(lián)通的客戶，這樣又避免了與聯(lián)通代理點(diǎn)的沖擊，為雙方的聯(lián)合實(shí)現(xiàn)雙贏的結(jié)果。 策略： 推廣 推廣周期： 2008 年 6 月 2009 年 1 月 以一個(gè)推廣周期為整體，分階段來施行策略。 第一階段：歡樂六月“手機(jī)錢包” 歡樂頌 第二階段：吉祥九月“手機(jī)錢包” 賞中秋 第三階段：新春正月“手機(jī)錢包” 好彩頭 下面將以第一階段為具體案例進(jìn)行詳細(xì)介紹 第一階段：歡樂六月 “手機(jī)錢包” 歡樂頌 推廣時(shí)間： 2008 年 6 月 7 月 聯(lián)通手機(jī)錢包推廣策劃案 - 3 - 推廣形式： 中國銀聯(lián)、中國聯(lián)通聯(lián)合，以海南在線 FLSAH 為宣傳通道，鏈接 海南 聯(lián)通網(wǎng)頁，建立歡樂五月，手機(jī)錢包歡樂送 之首次“開通手機(jī)錢包”充值送話費(fèi)”專題活動(dòng)。 推廣目的： 通過網(wǎng)絡(luò)專題的宣傳，新聞的炒作，論壇的話題討論，讓更多的人知道、了解、使用“手機(jī)錢包” 。 為使活動(dòng)具有續(xù)延性，專題內(nèi)容分為 三 個(gè)層面 1. “手機(jī)錢包” 介紹“手機(jī)錢包” ； 2. “手機(jī)錢包”活動(dòng)以及注冊(cè)流程介紹 ； 3. 老客戶推薦 新客戶 ，即可獲得幸運(yùn)抽獎(jiǎng)資格。 通過幸運(yùn)抽獎(jiǎng)禮品贈(zèng)送進(jìn)行促銷拉動(dòng)。每一張開通的銀聯(lián)卡信息將記入銀聯(lián)和聯(lián)通服務(wù)系統(tǒng)，抽獎(jiǎng)時(shí)間和抽獎(jiǎng)方式另行設(shè)定， 可由系統(tǒng)自動(dòng)抽取，也可于 6 月 30 日在明珠廣場(chǎng)舉辦“歡樂之夜” 進(jìn)行 抽取。 開通既能參加抽獎(jiǎng)， 手機(jī)直接注冊(cè)即可參加抽獎(jiǎng) 。 獎(jiǎng)品設(shè)置： 1） .開通送禮：一等獎(jiǎng) 2 名，三星數(shù)碼相機(jī)，價(jià)值 1800 元；二等獎(jiǎng) 5 名，時(shí)尚 mp4，價(jià)值700，三等獎(jiǎng) 8 名，時(shí)尚 mp3，價(jià)值 300.幸運(yùn)獎(jiǎng) 100 名，時(shí)尚攝像頭，價(jià)值 50 元 。這些獎(jiǎng)品特性符合目標(biāo)消費(fèi)群體的口味，必將一起目標(biāo)群體的極大興趣，且獎(jiǎng)品購買成本不高。 2） .消費(fèi) 送 禮： 100 送 10， 200 送 30，以此類推 從活動(dòng)開始起，通過捆綁銀聯(lián)卡的手機(jī)在一些指定商場(chǎng)、超市或其他娛樂場(chǎng)所消費(fèi)，既可獲贈(zèng)手機(jī)花費(fèi)回饋。這種方式需借助銀聯(lián)的資源共同完成。 策略： 媒介 1. 空中覆蓋：本地主流市民報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)進(jìn)行活動(dòng)信息傳播。 報(bào)紙：南國都市報(bào)（海南主流市民報(bào)） -軟文 +硬廣 網(wǎng)絡(luò)：海南在線（以年輕白領(lǐng)、學(xué)生為主要瀏覽人群） 電臺(tái)： SIMULRADIO （學(xué)生、年輕人群為主） 2. 地面推進(jìn)： 海南聯(lián)通營業(yè)廳渠道：單頁、海報(bào)、小卡片 海南各大高校：橫幅、海報(bào)、單頁、書簽 海 口市內(nèi)公交：巴士傳媒 聯(lián)通手機(jī)錢包推廣策劃案 - 4 - 活動(dòng)硬廣媒體規(guī)劃 刊登時(shí)間 主 題 版 面 位 置 刊 例 價(jià) 5 月 30 日 開通有禮（預(yù)告） 南國都市報(bào) 1/2 彩色 封底版 38000 6 月 6 日 開通有禮 南國都市報(bào) 1/2 彩色 封底版 38000 6 月 13 日 優(yōu)惠享不停 南國都市報(bào) 1/2 彩色 封底版 38000 6 月 20 日 優(yōu)惠享不停 南國都市報(bào) 1/2 彩色 封底版 38000 6 月 26 日 開通有禮 南國都市報(bào) 1/2 彩色 封底版 38000 6 月 30 日 優(yōu)惠享不停 南國都市報(bào) 1/2 彩色 封底版 38000 合 計(jì) 6 次 22.8 萬 其他媒體 應(yīng)用 媒 體 時(shí) 間 內(nèi) 容 次 數(shù) 時(shí) 長 刊例價(jià) 廣 播 6 月 8 日 -7 月 7 日 手機(jī)錢包 2 次 /天 共 60 次 30 秒 FLSAH 6 月 8 日 -7 月 7 日 手機(jī)錢包 30 天 巴士傳媒 6 月 1 日 -6 月 30 日 手機(jī)錢包 約 10 輛車 1 個(gè)月 合 計(jì) “手機(jī)錢包”系列新聞主題 主題一：海南聯(lián)通攜手銀聯(lián)，大禮惠澤市民 主題二：聯(lián)通 ” 手機(jī)錢包 “ 有獎(jiǎng)活動(dòng)，正式啟動(dòng) 主題三：銀聯(lián)：讓消費(fèi)者更簡單的刷卡 主題四： “ 手機(jī)錢包 ” 涌動(dòng)海南消費(fèi)市場(chǎng) 主題五：開辟服務(wù)新模式，中 國聯(lián)通與銀聯(lián)展開雙贏合作 主題六： “ 手機(jī)錢包 ” 推動(dòng)綠色環(huán)保 效果評(píng)估 本次通過與海南