業(yè)內(nèi)人士談品牌促營銷，營銷樹品牌 2002 年 5 月 28 日 業(yè)內(nèi)人士談品牌促營銷，營銷樹品牌 品牌是什么？是一種關(guān)系、一種文化；是一份積累、一份努力；是關(guān)鍵的價(jià)值增長點(diǎn)， 是重要的核心競爭力。 唐明曦（僑鑫集團(tuán)有限公司地產(chǎn)執(zhí)行總裁）：任何成功的房地產(chǎn)企業(yè)都有其品牌，品牌 與企業(yè)的興旺發(fā)達(dá)緊密聯(lián)系在一起。品牌是一種關(guān)系，是消費(fèi)者與產(chǎn)品建立的某種關(guān)系，品 牌的忠誠度即消費(fèi)者特別信任這一品牌。另外，品牌是對(duì)社會(huì)、消費(fèi)者的一種承諾，是企業(yè) 的社會(huì)信譽(yù)和形象。企業(yè)要建立、維護(hù)和發(fā)展其品牌，就要在三個(gè)層次上 把這種關(guān)系建立起 來：產(chǎn)品層上，怎樣使產(chǎn)品滿足不同時(shí)期、不同消費(fèi)群體的最實(shí)際的需要；價(jià)格上，關(guān)鍵是 性價(jià)比，即同樣功能、價(jià)格最低，這是產(chǎn)品的核心競爭力問題；長期的有益性或可持續(xù)發(fā)展， 即品牌本身是不斷改進(jìn)的，品牌也應(yīng)該可持續(xù)發(fā)展。 黃新發(fā)（方圓集團(tuán)副總經(jīng)理）：品牌是企業(yè)重要的核心競爭力，它的構(gòu)成關(guān)鍵是企業(yè)文 化。品牌組成的重要元素包括經(jīng)營理念、視覺系統(tǒng)及行為識(shí)別等。在早期，企業(yè)的品牌是自 然形成過程，主要通過企業(yè)產(chǎn)品銷售量的積累，使用戶對(duì)它逐步認(rèn)知。到今天，品牌的發(fā)展 已到了設(shè)計(jì)品牌階段，它主要靠企業(yè) 電 子印章 電子簽名 電子簽名軟件 化妝品進(jìn)貨渠道 開化妝品店進(jìn)貨渠道 自身去創(chuàng)造，先有品牌意識(shí)，再去打造品牌，即計(jì)劃產(chǎn) 品的終端客戶，以其作為研究對(duì)象，從而生產(chǎn)其需要的或適銷對(duì)路的產(chǎn)品，并引導(dǎo)消費(fèi)。待 品牌初步形成后，通過品牌量的積累，形成品牌附加值，而企業(yè)通過完成資本積累，最終形 成企業(yè)多元化發(fā)展的格局。 項(xiàng)目的品牌有其周期性，而企業(yè)的品牌是通過時(shí)間和量的積累，讓品牌先形成知名度、 美譽(yù)度，然后樹立客戶對(duì)品牌的忠誠，令品牌的附加值越來越高。開發(fā)商關(guān) 鍵是要做好品牌 管家這一角色，同時(shí)，不讓企業(yè)運(yùn)作過程中任何一個(gè)環(huán)節(jié)或市場其他對(duì)手去損害自身品牌的 發(fā)展。因此，在塑造和鞏固品牌上，應(yīng)講究策略和方法。 龍爾綱（碧桂園市場總監(jiān)）：在房地產(chǎn)業(yè)的居住領(lǐng)域中，品牌應(yīng)是居住者（或未來居住 者）與開發(fā)者價(jià)值觀共鳴的產(chǎn)物。品牌是在居住者的驅(qū)動(dòng)下而逐漸形成的，對(duì)于開發(fā)者而言， 品牌是培育核心客戶群（居住者）與核心客戶群忠誠度的紐帶，并不特指產(chǎn)品名稱、價(jià)格、 服務(wù)或某種單一承諾，而是一種“環(huán)境”，進(jìn)入某個(gè)品牌所營造的“環(huán)境”時(shí)，應(yīng)如同一次 與眾不同的旅行，關(guān)鍵景點(diǎn)終身難忘 。品牌的個(gè)性、價(jià)值主題及精髓就是“關(guān)鍵景點(diǎn)”。 肖先弟（廣州市南緯房地產(chǎn)開發(fā)有限公司總經(jīng)理）：房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展體現(xiàn)為“三合一”， 即“建房子、賣房子、管房子，最終表現(xiàn)為財(cái)富的增長”。一個(gè)有實(shí)力、有形象、有眼光的 企業(yè)應(yīng)具有“三越”理念，那就是“樓盤越建越多、房子越賣越順、物業(yè)越管越好”，房地 產(chǎn)企業(yè)的品牌就是“一牌、多口、三點(diǎn)、三省”?！耙慌啤本褪怯幸粋€(gè)統(tǒng)一宣傳的名稱；“多 口”就是有良好的市場口牌；“三點(diǎn)”就是給消費(fèi)者有“記憶點(diǎn)、吸引點(diǎn)、敏感點(diǎn)”；“三省” 就是讓消費(fèi)者“省時(shí)、省力、省心”。 何德 贊（廣州城啟集團(tuán)有限公司銷售中心經(jīng)理）：質(zhì)量、信譽(yù)凝聚在房地產(chǎn)品牌之中， 是品牌的充分體現(xiàn)。只有樹立了企業(yè)的品牌，才能使企業(yè)有長期發(fā)展的動(dòng)力。一個(gè)企業(yè)的品 牌體現(xiàn)于施工、設(shè)計(jì)、管理、售后服務(wù)等一系列過程之中，所以企業(yè)每走一步都應(yīng)該腳踏實(shí) 地；同時(shí)，一個(gè)企業(yè)的品牌也是其員工共同努力的結(jié)果。 黃哲（廣州市金匯豐房地產(chǎn)開發(fā)有限公司總經(jīng)理）：創(chuàng)建企業(yè)品牌并非一日之功，它必 須經(jīng)過很長時(shí)間的積累。我們把工程質(zhì)量作為開發(fā)的賣點(diǎn)，雖然消費(fèi)者不能很快明顯感覺到 工程質(zhì)量，但是業(yè)主入住后可以慢慢地體會(huì)到。因此，房地產(chǎn)企業(yè) 的品牌并不急于以所謂“風(fēng) 情”、“概念”來建立，而是以實(shí)實(shí)在在的工程質(zhì)量來樹立企業(yè)的品牌。 曾慶剛（廣東中旅（集團(tuán)）廣東銀華房地產(chǎn)有限公司市場營銷部經(jīng)理）：品牌無疑是房 地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模、效益的象征。一個(gè)品牌是房企長期成功開發(fā)的積累，短時(shí)間內(nèi)的大廣告量不 一定就能形成良好的品牌。有時(shí)候，特定地段的樓盤可能會(huì)超過品牌效應(yīng)。 品牌與經(jīng)營的關(guān)系：目標(biāo)一致，屬性不同 唐明曦：營銷是企業(yè)不斷地把自己能滿足客戶需要的產(chǎn)品從各種角度告訴消費(fèi)者；而品 牌營銷就是給別人這種概念。 黃新發(fā)：營銷的目的是通過適當(dāng)?shù)?形式和方法，使產(chǎn)品最大限度地用最短時(shí)間、最高價(jià) 值地銷售出去，同時(shí)亦能創(chuàng)造企業(yè)或產(chǎn)品的附加值，產(chǎn)生社會(huì)效益。因此，品牌是營銷最有 力、最持久、效益最高、成本最低的武器。它又不是一朝一夕可以買到或打造出來，它必須 以產(chǎn)品作為載體，通過各種營銷手段對(duì)資源整合，把握消費(fèi)者心理，產(chǎn)生一種積極的、正面 的效應(yīng)后，才會(huì)逐漸形成固定的消費(fèi)意識(shí)。因此，營銷與品牌是相輔相成的關(guān)系：營銷可以 創(chuàng)造品牌，品牌則能夠強(qiáng)勢的推動(dòng)營銷。 龍爾綱：二者相互依存，目標(biāo)一致，但屬性不同：品牌是戰(zhàn)略層面的，是無形的，是產(chǎn) 品綜合價(jià)值的無形 組合，是精神性的。而營銷則是戰(zhàn)術(shù)層面的，雖然營銷與銷售相比，已具 備了部分戰(zhàn)略性的思維，但與品牌戰(zhàn)略性相比較，可以用“大氣層與地球”來比喻?！按髿?層”以捍衛(wèi)和防御為主，界定核心事業(yè)領(lǐng)域，培育顧客忠誠。而營銷則是“地球”，錯(cuò)誤的 營銷策略會(huì)影響“大氣層”，但“大氣層”有著相當(dāng)強(qiáng)的“免疫力”，能協(xié)助地球進(jìn)行修復(fù)或 重新適應(yīng)。營銷以研究市場、適應(yīng)市場為主，以顧客為中心，提供具體的服務(wù)與產(chǎn)品?？梢?說品牌是整個(gè)企業(yè)精髓、思想與文化的集合，而營銷則是這種集合思想指導(dǎo)下的具體活動(dòng)。 肖先弟：由于房地產(chǎn)商品具有不可 搬移性，其“地段經(jīng)濟(jì)”與“區(qū)域消費(fèi)”帶來的“區(qū) 域品牌”特別明顯。“區(qū)域品牌”通過市場營銷可以很快吸引大批的消費(fèi)者來到現(xiàn)場并能快 速成交，市場營銷利用品牌，在市場中找到一個(gè)切入點(diǎn)，并給消費(fèi)者一個(gè)購買的理由，把潛 在客戶吸引到現(xiàn)場。當(dāng)具有“區(qū)域品牌”后，市場營銷就有能力將它輻射到區(qū)域以外的地方， 以求得企業(yè)跨區(qū)域的更大發(fā)展。 何德贊：營銷是一個(gè)企業(yè)綜合實(shí)力的整合，它滲透于客戶目標(biāo)群確定、市場分析等一系 列過程中；而在這一過程中，品牌起到很好的促進(jìn)作用，即以品牌為旗幟，來吸引潛在的消 費(fèi)群體。當(dāng)大家把注意力 集中在品牌之上時(shí)，才會(huì)去關(guān)注這個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品，從而對(duì)產(chǎn)品的 銷售起到良好的促進(jìn)作用。 黃哲：總的來說，企業(yè)或者項(xiàng)目的品牌對(duì)于營銷的確相當(dāng)重要。就目前廣州房地產(chǎn)市場 而言，能夠真正說得上品牌的房地產(chǎn)企業(yè)還并不多，而用廣告累積起來的品牌倒有不少。但 真真正正能夠讓公眾放心購買的品牌企業(yè)和項(xiàng)目，依我看暫時(shí)還沒有。依靠品牌推動(dòng)營銷是 發(fā)展的趨勢，遲早會(huì)到來，只是時(shí)間問題。在一些房地產(chǎn)市場比較成熟的地方，如香港，項(xiàng) 目的營銷基本就依靠企業(yè)品牌。新鴻基、長江實(shí)業(yè)、恒基等都是香港消費(fèi)者絕對(duì)放心的品牌 企業(yè)。 曾慶 剛：品牌與營銷互相促進(jìn)。企業(yè)通過營銷的開展樹立品牌；同時(shí)，品牌對(duì)營銷有直 接的促進(jìn)作用，互為依存。但是在營銷中，多個(gè)樓盤則涉及到如何打造統(tǒng)一品牌的問題，畢 竟每個(gè)樓盤的具體情況都不一樣。 廣州現(xiàn)狀：重視品牌營銷，但實(shí)際操作手段單一，應(yīng)以消費(fèi)者為本，重返質(zhì)量追求。 唐明曦：目前，廣州很多房企把廣告當(dāng)作唯一的營銷手法，而我覺得，應(yīng)該從三個(gè)層面 上來進(jìn)行產(chǎn)品的營銷：第一，把自己的產(chǎn)品做好、做實(shí)；第二，不斷提高性價(jià)比，使物超所 值；第三，搞好服務(wù)，搞好產(chǎn)品的升值和改善。 黃新發(fā)：目前，廣州的房地產(chǎn)企業(yè)已非常重視品牌的打造。早些年很多房企誤認(rèn)為品牌 就是多做廣告。但光有知名度是不夠的，因此，他們已經(jīng)意識(shí)到品牌是綜合性、系統(tǒng)性的創(chuàng) 造過程；也都知道通過項(xiàng)目的品牌打造來推動(dòng)集團(tuán)公司的品牌核心概念，令集團(tuán)品牌有 1 1 3 的積累意識(shí)；進(jìn)而通過相對(duì)成熟的集團(tuán)品牌推進(jìn)項(xiàng)目的銷售。 龍爾綱：我認(rèn)為，目前廣州房企在營銷方面呈現(xiàn)出四個(gè)特點(diǎn) 1、共時(shí)化：在“假日經(jīng)濟(jì)”概念的推動(dòng)下，廣州的地產(chǎn)市場出現(xiàn)了銷售時(shí)機(jī)共時(shí)化的 現(xiàn)象，諸如“五一”、“十一”等銷售時(shí)段成為廣州地產(chǎn)商集中爭取 的黃金檔，同期有 70 至 100 個(gè)樓盤面市。 2、普惠化：大量發(fā)展商在制定銷售策略時(shí)，多采用“低開高走”的價(jià)格策略和特殊時(shí) 期特惠政策等營銷工具。當(dāng)大量地產(chǎn)項(xiàng)目的飛速上市和“現(xiàn)樓集中規(guī)模上市”成為基本功時(shí)， 出現(xiàn)了“低開不高走”、“多賣不多賺”的市況，在現(xiàn)實(shí)市場格局中各種“特惠政策”已開始 “普惠化”。 3、競爭工具單一：與“普惠化”格局同期出現(xiàn)的就是在營銷推動(dòng)時(shí)多數(shù)均以“產(chǎn)品 價(jià)格”的競爭模式為主導(dǎo)力量，同時(shí)對(duì)于一些附加價(jià)值如學(xué)校、交通、管理、服務(wù)等競爭工 具，同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重。在這種情況下，價(jià)格成 為競爭的重要工具，成本控制成為許多企業(yè)的 核心能力，這種競爭格局愈演愈烈。但是價(jià)格競爭是消極的，因?yàn)樵S多企業(yè)并沒有打價(jià)格戰(zhàn) 的實(shí)力，只是迫于形勢，不得不打，這就有可能因競爭工具的單一而出現(xiàn)“過激”行為。 4、免疫力不足：許多項(xiàng)目在上市初期的運(yùn)作中，猶如好菜塢的大片一樣，新詞匯層出 不窮，對(duì)某種單一功能或設(shè)施進(jìn)行蒙太奇式的演繹。但這種功能的演繹始終是有限的，無法 持久地形成差異和有效地推動(dòng)價(jià)值區(qū)，當(dāng)新的競爭者加入競爭時(shí)，由于自身免疫力的逐漸下 降或不足，而導(dǎo)致最終失敗。 肖先弟：廣州處于中國經(jīng)濟(jì)高度發(fā) 達(dá)的地區(qū)，其外來群體與本地群體所產(chǎn)生的文化差異 已達(dá)到相互滲透并相融的地步。由于經(jīng)濟(jì)的快速增長，人們的生活越來越富裕，各方面的法 律、法規(guī)也越來越健全，消費(fèi)者已從對(duì)量的需求發(fā)展到對(duì)質(zhì)的需求，理性消費(fèi)變成了主導(dǎo)。 因而，廣州房地產(chǎn)已發(fā)展到“以消費(fèi)者為首”的市場營銷階段。“以人為本”的開發(fā)理念并 不是停留在口頭上，而是越來越務(wù)實(shí)。市場營銷同樣如此，用虛假策略的傳播吸引消費(fèi)者來 到現(xiàn)場，最終只是自討苦吃。 何德贊：我用一句話概括，即好的東西自然會(huì)受歡迎。目前，廣州的 900 多家房企競爭 十分激烈，供求之間的矛盾 也越來越突出。而有品牌、有信譽(yù)的房企，其產(chǎn)品是不愁銷路的。 我認(rèn)為，廣州的房地產(chǎn)市場會(huì)高度集中在幾家大的房地產(chǎn)企業(yè)之中，即 30左右的房企占 據(jù) 70左右的市場。在未來 5 年，將有一個(gè)相當(dāng)殘酷的淘汰過程，只有產(chǎn)品趨向價(jià)廉物美， 才會(huì)有很好的銷路。 黃哲：我個(gè)人認(rèn)為，目前廣州房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷模式分下面幾種：其一，以概念包 裝樓盤；其二，有的樓盤走生態(tài)的路線；其三，用比較實(shí)在的工程質(zhì)量作為樓盤賣點(diǎn)。在目 前“風(fēng)情”、“概念”盛行的情況下，我認(rèn)為房屋質(zhì)量仍是消費(fèi)者最關(guān)心的，應(yīng)該是先有房子 的質(zhì)量，才有生活的 質(zhì)量。 曾慶剛：房地產(chǎn)市場正一步步趨向規(guī)范化，以往單憑廣告就可以賣房子的情況將不復(fù)存 在，因?yàn)橘I家更在意實(shí)際樓盤的實(shí)用性能。市場競爭也將越來越激烈，房地產(chǎn)的銷售已不再 區(qū)分所謂的淡季和旺季。 個(gè)案：概念、文化、承諾、人本、質(zhì)量及其他。 唐明曦：僑鑫集團(tuán)開發(fā)的匯景新城提出“生態(tài)、智能、國際”三個(gè)概念，我認(rèn)為，這也 是廣州 21 世紀(jì)樓盤的三個(gè)概念。我們會(huì)在這三個(gè)方面做好，使消費(fèi)者從中得到實(shí)惠；使他 們成為一個(gè)國際人，而非單純的廣州人；從而鮮明地確定僑鑫的地產(chǎn)品牌。 黃新發(fā)：方圓集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略是一 個(gè)長遠(yuǎn)的、多元化的發(fā)展戰(zhàn)略，但戰(zhàn)術(shù)上會(huì)通過現(xiàn)階 段項(xiàng)目品牌和子公司品牌共同營造集團(tuán)的品牌核心文化，從而通過量的積累令整個(gè)企業(yè)的發(fā) 展在最短的時(shí)間內(nèi)形成規(guī)范的機(jī)制、核心的文化，令資本運(yùn)作走入正軌，人才儲(chǔ)備得以完備， 產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)超前。任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)都有其時(shí)效性，因此企業(yè)發(fā)展的路子一定是多元化品牌發(fā) 展的過程。如何找準(zhǔn)未來市場最新的需求和把握發(fā)展機(jī)遇，如何運(yùn)用現(xiàn)代的科技手段、信息 渠道來武裝企業(yè)，令企業(yè)在任何一個(gè)階段都有強(qiáng)勢的競爭力，是品牌營銷中的關(guān)鍵問題。 龍爾綱： 2002 年碧桂園推出了一系列的價(jià)值承諾與消 費(fèi)利益來鞏固自己的市場主導(dǎo)地 位，推出了“南中國居住領(lǐng)域的旗幟”的品牌定位和界定了一定階段的核心事業(yè)與業(yè)務(wù)拓展 核心區(qū)域。同期推出了“以您為尊服務(wù)年”及其“塑造工程與推廣工程”，旨在系統(tǒng)地豐富 一直居于領(lǐng)先地位的碧桂園家庭服務(wù)模式與社區(qū)管理模式。 未來將積極建設(shè)與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通的渠道，建立適合新的價(jià)值承諾與消費(fèi)利益?zhèn)鞑?的品牌傳播模式，為碧桂園的第二個(gè) 10 年打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，力爭在第二個(gè) 10 年實(shí)現(xiàn)由品牌 創(chuàng)建向品牌運(yùn)營的轉(zhuǎn)變，讓“碧桂園 給您一個(gè)五星級(jí)的家”這一品牌個(gè)性與“超越您的 期望，這是我們努 力的方向”這一品牌精神深入人心。 肖先弟：我們開發(fā)的百利華庭之“藍(lán)色快線”與“藍(lán)色探戈”的開發(fā)和市場營銷就充分 地體現(xiàn)了以人為本的思想理念?！八{(lán)色快線商場”采用了“二獨(dú)”營銷理念，即“獨(dú)特的區(qū) 域市場定位和商場功能分區(qū)定位”，獨(dú)特的商品與消費(fèi)群體定位，結(jié)合地段和區(qū)域商業(yè)發(fā)展 前景，給消費(fèi)者一個(gè)近期與遠(yuǎn)期的真實(shí)利益?！八{(lán)色探戈”住宅采用了“反季節(jié)、反常規(guī)、 反思維”的“三反”市場營銷理念，并結(jié)合成熟的居住環(huán)境，準(zhǔn)確的市場定位和對(duì)市場的有 力把控，因此，在市場中引起了強(qiáng)烈的震動(dòng)和消費(fèi)者的追棒。 “藍(lán)色快 線”創(chuàng)建品牌在先，“藍(lán)色探戈”享受在后，分段銷售，市場營銷取長補(bǔ)短， 當(dāng)“藍(lán)色探戈”有良好的市場效應(yīng)后，再利用“藍(lán)色探戈”對(duì)“藍(lán)色快線”進(jìn)行品牌滲透， 這種在同一個(gè)單體樓盤中的不同品牌的相互滲透與錯(cuò)位交差策略的運(yùn)用品牌建設(shè)和促銷樓 盤時(shí)非常重要的。 何德贊：概括地說，我們將在產(chǎn)品準(zhǔn)確的市場定位、齊全的配套、優(yōu)美的小區(qū)環(huán)境上下 功夫；同時(shí)，加上產(chǎn)品的整合營銷，從而擴(kuò)大企業(yè)的品牌效應(yīng)，達(dá)到品牌優(yōu)勢與營銷策略并 舉的良好效果。 黃哲：企業(yè)會(huì)逐漸從工程質(zhì)量向更高層次