_淘寶市場營銷宏觀和微觀環(huán)境分析科文學(xué)院 14廣告 148313153 張芮一、淘寶網(wǎng)的宏觀環(huán)境分析(一) 政治-法律因素-互聯(lián)網(wǎng)交易的政治、法律背景 為了加強管理，保障國際計算機信息交流的健康發(fā)展，國務(wù)院、郵電部等部門先后頒布了一系列與之有關(guān)的法規(guī)和規(guī)章。應(yīng)該說，這些法規(guī)與規(guī)章的頒布，對我國計算機信息網(wǎng)絡(luò)的初步建立與迅速發(fā)展期到了良好的促進和規(guī)范的作用。(二) 經(jīng)濟因素-中國的總體經(jīng)濟形勢 中國經(jīng)濟已深受全球經(jīng)濟形勢的影響。近20 年來世界經(jīng)濟發(fā)生了質(zhì)變：第一是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)導(dǎo)致信息一體化和金融一體化，并已完全滲透到人類生活之中；第二是冷戰(zhàn)結(jié)束后全球?qū)崿F(xiàn)了市場一體化，跨國公司遍布全球，世界經(jīng)濟主體已發(fā)生巨變；第三是以中國為代表的發(fā)展中國家融入全球經(jīng)濟體系，導(dǎo)致世界經(jīng)濟結(jié)構(gòu)也發(fā)生重大變化。因此，觀察預(yù)測中國宏觀經(jīng)濟形勢必須有全球整體性分析，切實改變以往“中國是個相對獨立經(jīng)濟體”的思維習(xí)慣和分析方式。(三) 社會-人文因素-電子商務(wù)的文化背景賽迪顧問發(fā)布了2005年中國城市電子商務(wù)成熟度研究報告，對中國100多個城市的電子商務(wù)成熟度進行了定量分析和定性分析，取得了豐碩的成果。對于各級政府制定有針對性的政策，推進電子商務(wù)發(fā)展，意義重大。 淘寶網(wǎng)是國內(nèi)首選購物網(wǎng)站，亞洲最大購物網(wǎng)站，由全球最佳B2B平臺阿里巴巴公司投資4.5億創(chuàng)辦，致力于成就全球首選購物網(wǎng)站。淘寶是多用戶商城。(四) 技術(shù)因素-電子商務(wù)的發(fā)展 中國電子商務(wù)正在向深度和廣度發(fā)展，總的態(tài)勢是健康的。電子商務(wù)的主體正在由IT廠商、媒體和電子商務(wù)服務(wù)商轉(zhuǎn)換為企業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)正在大規(guī)模進入電子商務(wù)領(lǐng)域。企業(yè)電子商務(wù)是今后觀察和判斷電子商務(wù)形勢的主要視角。 作為熱門網(wǎng)絡(luò)交易平臺之一的淘寶網(wǎng)，自2003年5月10日成立以來基于誠信為本的準則，從零做起，在短短的2年時間內(nèi)，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的奇跡。根據(jù)Alexa的評測，淘寶網(wǎng)為中國訪問量最大的電子商務(wù)網(wǎng)站，居于全世界網(wǎng)站訪問量排名的第22位，中國第7位。二、 淘寶網(wǎng)的微觀環(huán)境分析(一) 供應(yīng)商的議價能力供方主要通過其提高投入要素價格與降低單位價值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。(二) 購買者的議價能力購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力,由于中國C2C市場的寡頭壟斷性質(zhì)，各大網(wǎng)站所提供的交易平臺服務(wù)基本上為同質(zhì)的定制服務(wù)，由于注冊成本低，用戶并不太在意關(guān)于平臺服務(wù)問題的交涉和討價還價，而是將注意力集中于同為平臺用戶的交易雙方之間的議價問題。因此之前買賣雙方對于C2C網(wǎng)站的競爭壓力并不顯著。(三) 新進入者的威脅百度于2007年10月17日正式對外宣布進入CZC電子商務(wù)市場，以百度目前在中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的優(yōu)勢地位，這一舉動必然對現(xiàn)在的CZC市場格局造成巨大的沖擊。對于淘寶網(wǎng)而言，百度除了擁有不遜于阿里巴巴的品牌知名度和影響力外，還擁有淘寶網(wǎng)所不具備的兩大優(yōu)勢，作為市場新進入者，著實帶來了巨大的競爭威脅。(四) 替代品的威脅(1)目前，傳統(tǒng)交易方式仍然是零售業(yè)市場中的主流交易方式，與CZC網(wǎng)購方式相比，傳統(tǒng)購物方式更簡捷、更直接，所需承擔的信用風險也更小。(2) 電視購物等直銷方式近年來，電視購物等一系列電視直銷方式，由于傳統(tǒng)媒體強大的廣告效應(yīng)以及背后的公司、集團支撐和規(guī)模化的運作，一直長盛不衰，興旺發(fā)展。(五) 企業(yè)內(nèi)部力量 1. 準確的市場定位2003年，“淘寶”花了4個月來分析中國的C2C市場，在關(guān)鍵的“主流用戶”定位上，淘寶做到了準確把握。分析淘寶與易趣的用戶可知，易趣選擇的往往是國際化、男性、大齡、熟悉技術(shù)、較高收入的白領(lǐng)以及喜歡收藏和分享的人士。而淘寶的定位則是時尚、女性化、年輕、小商鋪模式的人群。相比之下，淘寶的定位更適合中國，這也是淘寶得以快速發(fā)展的原因。 2.正確的本土化策略 中國有著獨特的國情和文化，淘寶網(wǎng)正是很好地把握了這一點，才在眾多購物網(wǎng)站中脫穎而出。調(diào)查顯示，中國消費者喜歡私下交易，因為私下文易可以在買家與賣家之間建立信任。而淘寶網(wǎng)允許商家留下自己的任何聯(lián)系方式并推出了旺旺即時通訊工具，讓買家和賣家進行直接在線溝通，這顯然十分符合中國用戶消費偏好。此外由于網(wǎng)上支付風險的存在，淘寶又即時推出支付寶，起到中介擔保的作用，深受中國用戶喜歡。 3.正確的營銷策略 a.體驗式營銷免費。淘寶網(wǎng)成立伊始，就堅持認為中國當前的市場還不成熟，消費者無法接受收費服務(wù)，全面推廣免費策略，在極端的時間內(nèi)就吸引了巨大的顧客群體，迅速地進行了市場擴張。b.差異化的市場推廣策略。淘寶網(wǎng)作為一個后發(fā)企業(yè)在成立之初就遭到了e-Bay易趣公開的排斥和封殺對此，淘寶網(wǎng)避開了eBay易趣的鋒芒，巧妙地采用了游擊式的推廣策略。 4.自身成熟的技術(shù)標準 a.IM工具?！疤詫毻笔峭耆蕴詫毦W(wǎng)為生存場景開發(fā)的IM個人網(wǎng)店專用工具，它整合了特色的動畫表情、強大的聊天記錄、即時信息、交易管理和支付寶等功能，使中國的IM工具出現(xiàn)市場細分，滿足了網(wǎng)上交易的需求。 b.支付寶。安全支付是C2C網(wǎng)站的軟肋，也是中國電子商務(wù)發(fā)展面臨的首要問題。2003年10月，淘寶網(wǎng)推出“支付寶”服務(wù)，有利地保證了網(wǎng)絡(luò)交易者的利益不受侵害。5.有形資產(chǎn)優(yōu)勢 充足的資金，完整的資料信息。淘寶網(wǎng)即將建立的物流系統(tǒng)將大大減輕網(wǎng)店的物流開支，促進商品以更加低廉的價格銷售，滿足消費者網(wǎng)上購物的最終需求。取得成本上的優(yōu)勢。6.無形資產(chǎn)優(yōu)勢 優(yōu)秀的品牌形象，杰出的商業(yè)信用，積極進取的公司文化，淘寶網(wǎng)這一品牌也是極其重要的，淘寶已經(jīng)成為人們的口頭語。7.人力資源優(yōu)勢 有專長的職員，積極上進的職員，很強的組織學(xué)習(xí)能力，豐富的經(jīng)驗。淘寶網(wǎng)在經(jīng)濟危機之時，大規(guī)模招聘應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生，在勞動力低廉的時辰為自身的發(fā)展儲備足夠的人才。8、組織系統(tǒng)優(yōu)勢