生活方式營(yíng)銷拓展?fàn)I銷思維一、我們的生活被產(chǎn)品綁架了 現(xiàn)在很多人已經(jīng)習(xí)慣了終日掛QQ，每周末去做面膜，每天傍晚去打球。顯然，掛QQ、做面膜、打球已經(jīng)成為很多人的生活習(xí)慣，這些行為已經(jīng)成為他們的生活方式。 如果你是美容店的老板，還認(rèn)為你只是提供面膜服務(wù)給他們嗎？如果你是運(yùn)動(dòng)店老板，還認(rèn)為你只是賣球給他們嗎？如果你是騰訊公司的老板，還認(rèn)為你只是提供QQ給他們嗎？馬化騰顯然不會(huì)這么認(rèn)為，他認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種生活方式，QQ則成為生活和工作中不可或缺的部分，未來中國(guó)將不止一億人在網(wǎng)上掛QQ達(dá)8小時(shí)。 這給我們什么啟示？ 表面上，我們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品（服務(wù)），但這些產(chǎn)品（服務(wù)）卻構(gòu)成了我們的生活。很多時(shí)候，我們的生活已經(jīng)離不開某些產(chǎn)品，很多人都已經(jīng)很難適應(yīng)沒有手機(jī)、電腦、電視、KTV的生活，有些人因生活中失去了某種品牌感到非常難過?？煽诳蓸饭驹?jīng)改變可樂配方推出新可樂，頓時(shí)遭到顧客的集體抗議。在中國(guó)，如果騰訊公司的QQ空間無故關(guān)閉一天，很多網(wǎng)民會(huì)因?yàn)闊o法分享日志、偷菜、搶車位感到非常懊惱。 實(shí)質(zhì)上，我們已經(jīng)被產(chǎn)品（服務(wù)）、品牌“綁架”了。換言之，產(chǎn)品、品牌已經(jīng)成為我們生活中不可或缺的部分，成為了我們的生活方式。從營(yíng)銷的角度而言，企業(yè)將產(chǎn)品賣給顧客，實(shí)際上是提供了顧客想要的生活方式。因此，營(yíng)銷從另外一個(gè)角度入手，即從消費(fèi)者生活方式的角度入手，實(shí)現(xiàn)新的生活方式營(yíng)銷。 在營(yíng)銷之道中，我們分析了中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀和心理，于是分別提出了針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀營(yíng)銷和心理營(yíng)銷。生活方式營(yíng)銷和價(jià)值觀營(yíng)銷、心理營(yíng)銷是一脈相承的。因?yàn)閮r(jià)值觀和心理是影響生活方式的重要因素。價(jià)值觀和心理是隱性的，不易發(fā)現(xiàn)的；而生活方式是顯性的，容易發(fā)現(xiàn)的。所以，價(jià)值觀營(yíng)銷和心理營(yíng)銷是深層次營(yíng)銷，是營(yíng)銷之道；而生活方式營(yíng)銷是淺層次營(yíng)銷，是營(yíng)銷之術(shù)。所以，生活方式營(yíng)銷是最貼近顧客的營(yíng)銷，根據(jù)顧客的生活方式，調(diào)整營(yíng)銷之術(shù)，通過產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、服務(wù)和關(guān)系營(yíng)銷“六質(zhì)”來實(shí)現(xiàn)生活方式營(yíng)銷。 很顯然，與中國(guó)式價(jià)值觀營(yíng)銷和中國(guó)式心理營(yíng)銷一樣，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的生活方式營(yíng)銷顯然又是典型的中國(guó)式營(yíng)銷。中國(guó)式生活方式營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的特有生活方式而展開的，而不是采用西方式營(yíng)銷的通用方法。二、何為生活方式營(yíng)銷 生活方式的概念最早由心理學(xué)家Adler（1927）首先提出，生活方式指?jìng)€(gè)人認(rèn)知于一定的社會(huì)、文化空間下所顯現(xiàn)的外在形態(tài)。Wells&Tigert（1971）則認(rèn)為，生活方式是指一個(gè)人的態(tài)度、信念、期望、恐懼、偏見等特征，并反映在平時(shí)對(duì)于實(shí)踐、金錢與精力的支配上。 其實(shí)，生活方式可以簡(jiǎn)單地理解為人如何生活、工作、休閑和其它活動(dòng)。人選擇什么方式，用什么態(tài)度生活，就形成了生活習(xí)慣，這種規(guī)律性的生活習(xí)慣的總和就是生活方式。例如，有些人選擇高效的生活，他們?cè)诠ぷ髦猩睢蕵?、休閑，且追求效率，具體表現(xiàn)為行路匆匆，守時(shí)，工作認(rèn)真而有效率，娛樂追求質(zhì)量等。有些人則選擇安逸輕松的生活方式，他們?cè)谏钪泄ぷ?、娛樂、休閑，且追求享受，具體表現(xiàn)為享用美餐，上網(wǎng)游戲，很少加班等。每個(gè)人都有自己的生活習(xí)慣和生活方式，不管喜歡還是不喜歡，這些都是客觀存在。而每個(gè)人都有自己的生活夢(mèng)想和追求，理想中的生活方式?jīng)]有實(shí)現(xiàn)，那就意味著有潛在需求。 所謂生活方式營(yíng)銷就是，為了滿足顧客追求生活方式的訴求，將產(chǎn)品、品牌轉(zhuǎn)化為顧客生活方式的過程。 生活方式營(yíng)銷是營(yíng)銷理念的突破。顧客的需求很廣泛，生活方式營(yíng)銷將顧客的需求整合到生活方式的概念中，任何隱性甚至未知的需求都會(huì)通過生活方式表現(xiàn)出來。任何產(chǎn)品、品牌都是為了滿足顧客追求生活方式的訴求。 生活方式營(yíng)銷是營(yíng)銷方法的突破。消費(fèi)者的思想和心理比較隱性而難以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者行為作為消費(fèi)者思想和心理的外在表現(xiàn)，已經(jīng)被大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究透。另外消費(fèi)者行為研究范圍過窄，難以全面詳細(xì)地了解消費(fèi)者。消費(fèi)者生活方式是思想和心理的外在表現(xiàn)，是營(yíng)銷新的著手點(diǎn)和切入點(diǎn)。生活方式營(yíng)銷范圍更廣，可以更加詳細(xì)全面地了解消費(fèi)者，做出更加全面、合理、深入的營(yíng)銷策略。 生活方式營(yíng)銷是營(yíng)銷層次的遞進(jìn)。在產(chǎn)品、品牌營(yíng)銷中，最大的問題是產(chǎn)品、品牌在顧客心中可有可無，沒有這個(gè)產(chǎn)品或品牌，地球照樣轉(zhuǎn)，日子照樣過。而生活方式營(yíng)銷則改變這一切，生活方式營(yíng)銷手段是將產(chǎn)品、品牌轉(zhuǎn)化成顧客生活方式的一部分。換言之，顧客離不開這個(gè)產(chǎn)品、品牌，不然就要改變生活方式，新的生活方式會(huì)讓他難以適應(yīng)且成本很高。例如，今年Google公司退出中國(guó)大陸市場(chǎng)，這令很多依靠Google搜索信息的網(wǎng)民非常懊惱，因?yàn)镚oogle的退出可能改變他們的生活方式（上網(wǎng)習(xí)慣）。 生活方式由物質(zhì)和精神構(gòu)成。物質(zhì)是生活的基礎(chǔ)，在商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，產(chǎn)品儼然已經(jīng)成為消費(fèi)者生活的剛性需求。但是，這并不能說明企業(yè)已經(jīng)做到了生活方式營(yíng)銷。因?yàn)檫@是從市場(chǎng)整體來看的，就企業(yè)個(gè)體而言，在買方市場(chǎng)中，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的余地非常大。如果沒有了康師傅礦泉水，顧客可以選擇農(nóng)夫山泉。除非產(chǎn)品具有特殊的外形、性能和功效，或者產(chǎn)品壟斷了市場(chǎng)使顧客形成了使用習(xí)慣，這個(gè)樣的產(chǎn)品才成為顧客生活中必不可少的物質(zhì)條件。例如，埃及金字塔是世界上獨(dú)一無二的旅游景區(qū)，如果當(dāng)?shù)芈糜喂疽蚰撤N原因取消金字塔景區(qū)，那么游客就會(huì)錯(cuò)過世界獨(dú)有的金字塔。又如，網(wǎng)民已經(jīng)習(xí)慣了使用微軟公司的操作系統(tǒng)，如果微軟操作系統(tǒng)退出市場(chǎng)，會(huì)讓大部分網(wǎng)民難以接受和適應(yīng)。 但是，產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，企業(yè)通過產(chǎn)品滿足消費(fèi)者在物質(zhì)方面的生活方式追求，已經(jīng)沒有太大的競(jìng)爭(zhēng)力了。生活方式營(yíng)銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到滿足消費(fèi)者在精神方面的生活方式追求。特別在中國(guó)，這方面將大有可為。時(shí)下流行這么一句話“生容易，活容易，生活不容易”，生和活只追求物質(zhì)方面的滿足，對(duì)于大部分中國(guó)人而言都不是問題。但是，大多數(shù)中國(guó)人的問題是“生活不容易”，生活不僅僅是物質(zhì)追求，更重要的是精神追求。如今的中國(guó)，物質(zhì)條件得到改善，而精神食糧是中國(guó)人最為匱乏的，也是迫切追求的?；蛟S是“賈君鵬”掀起的網(wǎng)絡(luò)“寂寞”風(fēng)潮，“哥聊得不是天，是寂寞”“姐種得不是菜，是寂寞”“不要崇拜哥，哥只是個(gè)傳說”。顯然，很多中國(guó)人的精神被“寂寞”、“傳說”所占據(jù)，糟糕的是“黃賭毒”滲透進(jìn)人們空虛的心靈。網(wǎng)絡(luò)色情屢禁不止，有些人好賭成風(fēng)，染毒吸毒屢見不鮮，無聊的“鼠標(biāo)”成就了“鳳姐”這樣的網(wǎng)絡(luò)紅人。 生活方式不存在好與壞，從整體而言，中國(guó)人的生活狀態(tài)不算太好。目前，多數(shù)中國(guó)人的生活圍繞衣、食、住、行、玩而轉(zhuǎn)。我們簡(jiǎn)單地將衣、食、住、行歸納為物質(zhì)生活，將玩歸納為精神生活。衣、食基本無憂，行雖然不是非常方便，但問題也不大。住是中國(guó)人生活的最大問題，特殊的國(guó)情導(dǎo)致住房花掉了很多購(gòu)房者大部分積蓄，也綁架了不少人的幸福和快樂。住雖然是物質(zhì)生活，但很大程度牽制了人們精神生活的進(jìn)步。玩是精神生活，對(duì)于很多人而言是可望而不可即。大多數(shù)人的精神生活還是相對(duì)匱乏的。 面對(duì)中國(guó)人的生活狀態(tài)，對(duì)于企業(yè)而言，生活方式營(yíng)銷是一種非常有效的營(yíng)銷方法。目前，中國(guó)人渴望精神生活，但是精神生活相對(duì)匱乏。企業(yè)可以通過生活方式營(yíng)銷，滿足顧客在精神生活方面的需求。對(duì)于生活方式營(yíng)銷而言，這是一個(gè)很好的時(shí)機(jī)，也是一個(gè)非常不錯(cuò)的切入口。 一般而言，產(chǎn)品滿足顧客物質(zhì)生活的需求，而品牌理念和品牌文化滿足顧客精神生活的需求。產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，在顧客生活方式中容易被替代，而品牌理念和品牌文化是獨(dú)一無二的，在顧客生活方式中不容易被替代，容易成為顧客不可或缺的生活方式。而生活方式營(yíng)銷的最高境界就是讓產(chǎn)品、品牌成為顧客不可或缺的生活方式。所以，生活方式營(yíng)銷需要更多地通過品牌理念和品牌文化，滿足顧客的精神生活需求，使品牌成為顧客不可或缺的生活方式。在生活方式營(yíng)銷中，主要通過營(yíng)銷“六質(zhì)”策略組合來實(shí)現(xiàn)品牌理念和品牌文化。三、如何進(jìn)行生活方式營(yíng)銷 生活方式營(yíng)銷的前提就是了解目標(biāo)顧客的生活方式，每個(gè)人的生活方式都不一樣的，但是我們可以總結(jié)出一個(gè)群體共同的生活方式。我們先來了解中國(guó)消費(fèi)者的生活方式。 生活方式營(yíng)銷在西方國(guó)家運(yùn)用比較早，SRI International調(diào)查公司曾基于大約1600戶美國(guó)家庭的調(diào)查研究，設(shè)計(jì)出稱為VALS（values&lifestyles）的模型，開始應(yīng)用于商業(yè)并被國(guó)外200多家公司和廣告代理商運(yùn)用于營(yíng)銷實(shí)踐中。1989年，SRI對(duì)VALS進(jìn)行了較大修改，并更名為VALS2。VALS2以自我取向與資源為基礎(chǔ)，將美國(guó)成年人劃分為8個(gè)消費(fèi)群體并在西方國(guó)家得到了廣泛應(yīng)用。 但是，日本作為東方國(guó)家沒有直接地應(yīng)用VALS2，而是使用的SRI公司與NTTdata結(jié)合日本國(guó)情聯(lián)合開發(fā)的Japan-Vals量表來衡量日本消費(fèi)者的生活方式。同西方國(guó)家比較而言，社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平同樣高度發(fā)達(dá)的日本沒有照搬VALS量表，因?yàn)闁|西方文化底蘊(yùn)及價(jià)值觀的明顯差異。 中國(guó)也是如此，需要探索中國(guó)消費(fèi)的生活方式。國(guó)內(nèi)關(guān)于生活方式的研究相對(duì)西方起步較晚，研究成果也較少。 從2000年開始，E-ICP的研究者們就從我國(guó)臺(tái)灣省消費(fèi)者營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)中抽取1200位20到64歲消費(fèi)者，作為樣本，歸納出他們的生活方式與消費(fèi)習(xí)慣。最終整理出2000年臺(tái)灣成年人的六種生活方式群體。2001年重新取樣后再次進(jìn)行研究，結(jié)果變化不大。 2004年，零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)的吳垠博士在第四屆中國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)年會(huì)上發(fā)表了論文關(guān)于中國(guó)消費(fèi)者分群范式（China-Vals）與應(yīng)用研究，以對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的生活方式的研究為中心，借鑒西方研究成果，就消費(fèi)者的分群、價(jià)值觀、生活方式及社會(huì)分層等市場(chǎng)細(xì)分理論及應(yīng)用進(jìn)行了探討，建立了具有一定的實(shí)用價(jià)值CHINA-Vals模型。 吳垠博士的CHINA-Vals模型具有較強(qiáng)的參考價(jià)值，他將中國(guó)消費(fèi)者大致分為經(jīng)濟(jì)頭腦族、求實(shí)穩(wěn)健族、傳統(tǒng)生活族、個(gè)性表現(xiàn)族、平穩(wěn)小康族、工作成就族、理智事業(yè)族、隨社會(huì)流族、消費(fèi)節(jié)省族、工作堅(jiān)實(shí)族、平穩(wěn)求進(jìn)族、經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族、現(xiàn)實(shí)生活族、勤儉生活族，這14大族群就是14大類生活方式。吳垠博士的CHINA-Vals模型有助于企業(yè)大致了解目標(biāo)顧客的生活方式。企業(yè)可以根據(jù)吳垠博士的CHINA-Vals模型，將目標(biāo)顧客大致歸類。但是企業(yè)也要明白吳垠博士的CHINA-Vals模型并不夠具體，它不能完全作為企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的依據(jù)。 企業(yè)要了解具體和準(zhǔn)確地了解目標(biāo)顧客的生活方式，則需要通過詳細(xì)地調(diào)查和分析。 一般而言，生活方式受外部因素和內(nèi)部因素共同影響，外部因素主要包括文化、亞文化、社會(huì)階層、家庭和人口統(tǒng)計(jì)等；內(nèi)部因素主要包括價(jià)值觀、心理、情緒、年齡、動(dòng)機(jī)、經(jīng)濟(jì)狀況等。企業(yè)首先可以根據(jù)外部因素和內(nèi)部因素相結(jié)合，同時(shí)結(jié)合之前我們講到的中國(guó)消費(fèi)者價(jià)值觀戰(zhàn)略模型，定性分析顧客的生活方式。如，18-28歲的城市消費(fèi)者，受外部因素和內(nèi)部因素的影響，他們生活在文化相對(duì)多元化、思想相對(duì)開放、社會(huì)階層較高、家庭條件較優(yōu)越的環(huán)境中，他們的價(jià)值觀和心理方面與父輩不一樣，一般不會(huì)形成勤儉、傳統(tǒng)、求實(shí)、經(jīng)濟(jì)頭腦、消費(fèi)節(jié)省的生活方式，形成經(jīng)濟(jì)時(shí)尚、現(xiàn)實(shí)生活等生活方式的可能性大。 要更準(zhǔn)確了解顧客生活方式，企業(yè)可以直接調(diào)查顧客的生活習(xí)慣和特征，從中發(fā)現(xiàn)顧客的生活方式。一般而言，生活方式由活動(dòng)、興趣、態(tài)度、消費(fèi)、期望和情感構(gòu)成。而顧客的生活方式影響著顧客的消費(fèi)行為。企業(yè)就可以根據(jù)生活方式對(duì)消費(fèi)行為的影響，做出相應(yīng)的營(yíng)銷策略，見圖10-4。這就是生活方式營(yíng)銷的邏輯和價(jià)值。 生活方式一般由活動(dòng)、興趣、態(tài)度、消費(fèi)、期望、情感構(gòu)成。消費(fèi)行為由認(rèn)知問題、搜索信息、評(píng)估方案、購(gòu)買決策、購(gòu)后評(píng)價(jià)五個(gè)行為組成。營(yíng)銷策略由產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、服務(wù)、關(guān)系“六質(zhì)”組合而成。圖10-4生活方式與營(yíng)銷策略 活動(dòng)是生活的組成部分，如睡覺、唱歌、做飯、上班、商場(chǎng)購(gòu)物、下班、上網(wǎng)等。人的活動(dòng)都有一定的規(guī)律性，如小李每天七點(diǎn)鐘起床，七點(diǎn)半出門，八點(diǎn)鐘坐公交上班。小王每天早上不吃早餐就騎車去上班。顧客生活中的活動(dòng)一定程度上是由思想、心理、性格支配的，換言之，從活動(dòng)及其表現(xiàn)一定程度上反應(yīng)了顧客的思想、心理、性格。如小夏每天十一點(diǎn)起床，一般認(rèn)為小夏并非勤勞惜時(shí)、注重效率的人。顧客的思想、心理、性格對(duì)消費(fèi)心理和行為影響很大，但是這種判斷并不非常準(zhǔn)確和明顯。 活動(dòng)對(duì)消費(fèi)行為的影響很明顯。認(rèn)知一部分來源實(shí)踐活動(dòng)，生活中的活動(dòng)很大程度上影響著人的認(rèn)知。例如，長(zhǎng)期擠公交車上班的人認(rèn)識(shí)到購(gòu)買私家車的必要性，而走路上班的人或許就沒有這樣的認(rèn)知。又如，每天堅(jiān)持戶外鍛煉的人并沒有認(rèn)識(shí)到購(gòu)買跑步機(jī)的必要性，而沒有時(shí)間或場(chǎng)地做戶外鍛煉的白領(lǐng)，或許認(rèn)識(shí)到辦公室或者家里有臺(tái)跑步機(jī)是非常不錯(cuò)的。生活活動(dòng)也影響著人對(duì)信息搜索，如年輕人經(jīng)常上網(wǎng)，自然會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)搜索信息；而老年人一般很少上網(wǎng)，他們更多地社交活動(dòng)中，通過咨詢他人來搜索信息。 另外，活動(dòng)影響著消費(fèi)的時(shí)間和地點(diǎn)。如上班族一般周一到周五上班，只有晚上和周末才有時(shí)間購(gòu)物。又如，宅男宅女在家活動(dòng)多，所以去距離遠(yuǎn)的地方購(gòu)物的可能性小，而網(wǎng)上購(gòu)物的可能性更大。 有時(shí)候外在活動(dòng)并不能完全反應(yīng)人的生活方式，最起碼不能反應(yīng)生活態(tài)度。如小夏每天十一點(diǎn)起床，不能斷定小夏是一個(gè)愛睡懶覺的人，或許因?yàn)樗弦拱?，白天不得不睡覺，可能他自己也不喜歡這種生活方式。又如，小松每天工作時(shí)間很長(zhǎng)，基本上沒有參加休閑娛樂活動(dòng)，更沒有去旅游。這并不能斷定小松不喜歡輕松安逸的生活，或許因?yàn)榻?jīng)濟(jì)問題而放棄休閑娛樂旅游。所以，興趣、態(tài)度、消費(fèi)、期望和情感也是生活方式的一部分，影響著消費(fèi)行為。消費(fèi)者的興趣、態(tài)度、消費(fèi)、期望和情感往往影響著消費(fèi)的評(píng)估、決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)。如對(duì)某品牌很感興趣自然評(píng)分較高。消費(fèi)活動(dòng)較多的人對(duì)消費(fèi)行為比較熟悉。期望往往影響著評(píng)估和購(gòu)后評(píng)價(jià)，如果購(gòu)買前期望太高，購(gòu)后評(píng)價(jià)一般會(huì)降低。 生活方式營(yíng)銷具體操作是針對(duì)生活方式對(duì)消費(fèi)行為的影響作出相應(yīng)的營(yíng)銷決策。針對(duì)生活方式中活動(dòng)、興趣、態(tài)度、消費(fèi)、期望、情感對(duì)消費(fèi)行為認(rèn)知問題、搜索信息、評(píng)估方案、購(gòu)買決策、購(gòu)后評(píng)價(jià)的影響，作出產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、服務(wù)、關(guān)系“六質(zhì)”營(yíng)銷組合策略。 例如，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客在生活中很少出門活動(dòng)，大部分時(shí)間在辦公室或家里上網(wǎng)，這種生活方式導(dǎo)致他們很少接收到外面信息，更少時(shí)間外出消費(fèi)。那么作為快餐店老板，在了解目標(biāo)顧客的生活方式之后，調(diào)整了營(yíng)銷策略，將產(chǎn)品信息發(fā)送到顧客家里的同時(shí)也到網(wǎng)上發(fā)布，并創(chuàng)建了網(wǎng)上訂餐平臺(tái)和管理顧客關(guān)系，還提供外賣派送服務(wù)。麗華快餐為適應(yīng)現(xiàn)代都市人的生活方式，提供了網(wǎng)上訂餐服務(wù)，通過新的營(yíng)銷策略開辟了網(wǎng)上快餐市場(chǎng)。生活方式的改變，影響消費(fèi)行為，快餐老板則針對(duì)性地調(diào)整了渠道、促銷、服務(wù)和關(guān)系四個(gè)營(yíng)銷組合策略。 企業(yè)需要綜合顧客生活方式的方方面面，特別要注重顧客在精神生活方面的追求。前面我們講到，同質(zhì)化的產(chǎn)品很難成為顧客不可或缺的生活方式，而品牌理念和文化往往是獨(dú)一無二的，容易成為顧客不可或缺的生活方式。例如，如果寶馬汽車停產(chǎn)，估計(jì)很多寶馬顧客會(huì)非常難受？為什么？如果用產(chǎn)品理念來說，車只是代步工具，寶馬車停產(chǎn)可以開奧迪。但是寶馬車已經(jīng)超越了產(chǎn)品的概念，遠(yuǎn)非代步工具能夠企及的，寶馬已經(jīng)成為寶馬顧客不可或缺、獨(dú)一無二的生活方式，已經(jīng)化身為瀟灑、優(yōu)雅、時(shí)尚、輕松、高貴的生活方式，這種生活方式是其他車不能替代的。 中國(guó)人一方面比較渴望精神生活；另一方面精神生活資源比較匱乏。這意味著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)精神生活的訴求比較強(qiáng)烈。企業(yè)可以通過生活方式營(yíng)銷在滿足精神生活訴求方面大做文章。企業(yè)首先調(diào)查顧客的生活方式，然后發(fā)現(xiàn)顧客在精神生活方面的訴求，然后通過品牌理念和文化塑造滿足顧客的精神訴求。例如，經(jīng)常掛QQ和看手機(jī)已經(jīng)成為很多人的生活習(xí)慣，其深層次的原因是人們的精神訴求，即人們渴望時(shí)刻保持與外界聯(lián)系，時(shí)刻與親情、朋友、社會(huì)保持聯(lián)系，本質(zhì)上是社交需求。聯(lián)通、移動(dòng)不僅僅是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，而是滿足人們社交需求的一種生活方式。所以，移動(dòng)的“溝通從心開始”和聯(lián)通的“心心相聯(lián)”都是傳達(dá)社交理念，滿足人們的精神生活需求。騰訊QQ已經(jīng)不只是一種聊天工具，而是一種社交生活方式?？偨Y(jié)起來，生活方式營(yíng)銷通過品牌理念和品牌文化來滿足顧客在精神生活方面的訴求，這一點(diǎn)與營(yíng)銷之道中價(jià)值觀營(yíng)銷和心理營(yíng)銷是一脈相承的。而品牌理念和品牌文化需要通過營(yíng)銷之術(shù)中營(yíng)銷“六質(zhì)”組合策略來執(zhí)行和實(shí)現(xiàn)。通過營(yíng)銷策略來實(shí)現(xiàn)品牌理念和品牌文化，最終滿足顧客精神生活的需求。所以，從這個(gè)角度而言，生活方式營(yíng)銷是價(jià)值觀營(yíng)銷和心理營(yíng)銷的落地，只有生活方式營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)，價(jià)值觀營(yíng)銷和心理營(yíng)銷才能實(shí)現(xiàn)。這就是營(yíng)銷之道、法、術(shù)的一脈相承。 每個(gè)企業(yè)的目標(biāo)顧客都有其共有的生活方式，企業(yè)需要仔細(xì)分析顧客的生活方式，根據(jù)生活方式調(diào)整營(yíng)銷策略，并找到營(yíng)銷策略的切入點(diǎn)，滿足顧客在精神生活和物質(zhì)生活方面的需求。中國(guó)大部分企業(yè)對(duì)顧客生活方式的研究還很不夠，而國(guó)外跨國(guó)公司相比，還存在較大的差距。菲利浦科特勒在營(yíng)銷管理中提到“可口可樂公司知道消費(fèi)者最喜歡喝4的可口可樂，平均一年看69條可口可樂的廣告，每年人們花費(fèi)大約20美金去購(gòu)買鮮花； 51的男人走路時(shí)先邁左腳，而65的女性卻先邁右腳；寶潔公司則通過一項(xiàng)市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)人們折疊還是弄皺衛(wèi)生紙” 只有企業(yè)主動(dòng)深入走進(jìn)顧客的生活，企業(yè)的產(chǎn)品才能成為顧客生活方式中比不或缺的一部分。企業(yè)只有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更了解顧客的生活，才能制定更具競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷策略。四、生活方式營(yíng)銷還帶來了什么 生活方式營(yíng)銷是將營(yíng)銷的視野從消費(fèi)者行為擴(kuò)大到消費(fèi)者生活方式，這是一種全新的視角。從消費(fèi)者生活方式的角度觀營(yíng)銷、做營(yíng)銷，意味著我們?cè)谝粋€(gè)更加廣闊的空間上營(yíng)銷，可以發(fā)現(xiàn)更多有價(jià)值的新信息，并且利用這些信息為營(yíng)銷服務(wù)。 從生活方式角度觀察消費(fèi)者，我們思維不在拘泥于購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買地點(diǎn)、認(rèn)知問題、搜索信息、購(gòu)買決策等，而是放眼到除了購(gòu)買我的產(chǎn)品（或者沒有購(gòu)買），他們?cè)谏钌线€做什么想什么，例如，他們還打高爾夫球、開奔馳、去拉斯維加斯旅游等等。那有什么用呢？ 當(dāng)你知道目標(biāo)顧客如何生活，那你可以通過巧妙的方式介入到他們的生活中，讓他們發(fā)現(xiàn)你產(chǎn)品，對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生好感，最后購(gòu)買你的產(chǎn)品，購(gòu)后還贊不絕口，甚至還向別人推薦你的產(chǎn)品，最終讓他們對(duì)你的產(chǎn)品愛不釋手，這就是生活方式營(yíng)銷的威力。 之前，你可能只關(guān)心顧客的消費(fèi)行為，感覺發(fā)現(xiàn)的信息非常有限。而當(dāng)你把視覺從消費(fèi)行為轉(zhuǎn)移到顧客生活方式時(shí)，你或許發(fā)現(xiàn)顧客除了購(gòu)買的產(chǎn)品外，他們經(jīng)常光顧友誼商店，開奔馳上班，使用Google搜索引擎，