高鐵網(wǎng)絡(luò)背景下的武漢城市旅游發(fā)展 高速鐵路是20世紀(jì)中期隨著科技進(jìn)步和社會發(fā)展需要而出現(xiàn)的交通方式。1964年日本新干線的建成通車將人類社會帶入了便捷快速的高速鐵路新紀(jì)元，意大利、法國、德國等國家也很快在歐洲建成了高速鐵路網(wǎng)絡(luò)。高鐵以其節(jié)能環(huán)保、安全舒適的巨大優(yōu)勢在世界范圍內(nèi)刮起了建設(shè)熱潮。在中國鐵路中長期發(fā)展規(guī)劃中指出，到2020年我國高速鐵路里程將達(dá)到1.6萬公里，建立省會城市及50萬人口以上的大中城市間的快速客運(yùn)通道，覆蓋全國90%以上的人口，形成“四橫四縱”的骨干網(wǎng)絡(luò)格局。高速鐵路的建成將極大的縮短人們在旅行過程所耗費(fèi)的時間，拉近人們之間空間上的心理距離。專家預(yù)測今后中國的旅行時間南北將減少65%，東西減少75%，國土面積相對縮小到原來的9%”。1 xx年武廣高鐵的開通運(yùn)營，亞洲最大的編組站在武漢，高鐵維修、培訓(xùn)中心也在武漢，這一切讓武漢成為“高鐵時代”的全國交通樞紐城市。一個以武漢為中心，連接“長三角”、“長株潭”、“珠三角”及港澳地區(qū)，輻射東南西北的4小時經(jīng)濟(jì)圈已經(jīng)形成。高鐵時代所帶來的時間和空間上的巨大改變無疑對社會經(jīng)濟(jì)生活產(chǎn)生重大的影響。因此，高鐵時代到來，必將讓中國區(qū)域經(jīng)濟(jì)版圖獲得一次難得的重新洗牌的機(jī)會，也將顛覆性打破武漢舊有的旅游產(chǎn)業(yè)格局，使武漢繼成為全國“交通樞紐”、“信息樞紐”和“物流樞紐”之后，成為“旅游樞紐”。因此，研究高鐵時代武漢旅游產(chǎn)業(yè)的定位發(fā)展和對策有著重要的現(xiàn)實意義。 一、高鐵網(wǎng)絡(luò)背景下武漢城市旅游的變化 1.武漢旅游在空間結(jié)構(gòu)上的變化 “三核一帶”是武漢傳統(tǒng)的旅游空間格局，多年來武漢一直以此構(gòu)建大武漢都市旅游圈，引領(lǐng)“8+1”城市圈和大武漢都市旅游圈的發(fā)展?！叭恕敝傅氖恰按髺|湖”、“兩江四岸”和“東方馬城”三大旅游集聚區(qū)。“一帶”是指武漢市中心城區(qū)外圍呈圈帶狀分布的環(huán)城休閑度假旅游帶，如黃陂的木蘭生態(tài)旅游區(qū)、新洲的道觀河旅游區(qū)、蔡甸的知音湖旅游區(qū)、江夏的梁子湖旅游區(qū)等。2武漢“8+1”城市圈，指以武漢為中心200公里直徑內(nèi)的仙桃、潛江、孝感、黃石、黃岡、鄂州、咸寧、天門在內(nèi)8個城市群。 可隨著高鐵的開通，武漢市成為全國4小時經(jīng)濟(jì)圈的結(jié)點城市，即武漢成為包括北京、上海、廣州等在內(nèi)的多條高速鐵路的結(jié)點和樞紐。依據(jù)陸大道先生提出的“點-軸”理論，我們認(rèn)為傳統(tǒng)的武漢旅游格局是以東湖、黃鶴樓、琴臺等景點為“點”，以“長江漢江”為軸，以“8+1城市圈”為“面”。然而在高鐵開通以后，武漢旅游在空間格局上則是以武漢為“點”，以高鐵沿線的北京、長沙、上海、廣州等為“軸”，以“環(huán)渤海”、“長株潭”、“長三角”、“珠三角”和港澳為“面”的全新格局。這一旅游空間格局的改變迅速提升了武漢在全國旅游市場的地位和作用，使武漢一躍成為與北京、上海、廣州平起平坐的全國性都市旅游城市。武漢旅游業(yè)大有揚(yáng)眉吐氣、摩拳擦掌之勢，迎接高鐵時代的到來。 2.武漢旅游在旅游系統(tǒng)內(nèi)定位的變化 依據(jù)系統(tǒng)理論，旅游系統(tǒng)由旅游客源市場子系統(tǒng)、旅游目的地吸引力子系統(tǒng)、旅游企業(yè)子系統(tǒng)以及旅游支撐與保障子系統(tǒng)四個部分組成。武漢旅游多年來一直處于旅游客源市場子系統(tǒng)中，是華中地區(qū)重要的客源輸出地和旅游過境地?？呻S著高鐵的開通，武漢到高鐵軸線上各城市的時空距離縮短，使得武漢旅游的可進(jìn)入性得到極大的增強(qiáng)，從而讓武漢旅游在全國旅游市場中的定位發(fā)生了根本性的變化。武漢從一個北上南下、東去西來的過境旅游城市，變成一個充滿了楚風(fēng)漢韻的旅游目的地城市。在廣州的旅行社櫥窗中“坐高鐵、觀黃鶴樓、品武昌魚”、“乘高鐵、看櫻花”等廣告隨處可見。xx年的春節(jié)假期中，武漢共接待廣東“高鐵團(tuán)”200多個，旅客人數(shù)突破3萬人次，比上一年同期增長160%。武漢旅游業(yè)由傳統(tǒng)的旅游客源地子系統(tǒng)進(jìn)入到旅游目的地吸引力子系統(tǒng)。武漢也從一個傳統(tǒng)的組團(tuán)地一躍成為火爆的地接地，并將成為中國最著名的游客集散地。 3.武漢旅游客源市場的變化 武廣高鐵的開通營運(yùn)，大大拓展了武漢旅游業(yè)的客源市場半徑。高鐵沿線的北京、上海、廣州等都是超千萬人口的巨型城市。以武漢為中心的4小經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)的珠江三角洲、港澳地區(qū)等地區(qū)的居民以其旺盛旅游需求和強(qiáng)勁的購買力，一直都是全國旅游目的地最大、最有實力的客源市場。其次，高鐵沿線的長沙、郴州、花都等二線城市近年來也發(fā)展迅猛，如xx長株潭城市群正式成為國家級實驗區(qū)后經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有了很大的提高，與武漢城市圈形成呼應(yīng)之勢，這些是在2小時車程半徑內(nèi)的二線城市也將成為極具潛力的旅游客源市場。有數(shù)據(jù)顯示，xx年坐高鐵來武漢旅游的廣東客占到總游客量的80%。武漢通過實現(xiàn)與高鐵沿線地區(qū)的旅游區(qū)位、客源市場的對接，客源市場半徑得到了重新擴(kuò)大和劃分，大大加強(qiáng)了武漢旅游主體客源市場的組合力量。“高鐵新速度，旅游新時代”！武廣高鐵的開通營運(yùn)，使武漢旅游在空間布局、系統(tǒng)定位、客源市場等方面發(fā)生了巨大的變化。 在傳統(tǒng)意義上的旅游格局被打破之后，武漢應(yīng)迅速反應(yīng)，搶抓機(jī)遇，積極面對高鐵時代的到來，全面推進(jìn)武漢旅游跨越發(fā)展。 二、高鐵網(wǎng)絡(luò)背景下的武漢城市旅游發(fā)展思路與對策 1.建設(shè)武漢旅游樞紐城市 高鐵開通后武漢成為高鐵網(wǎng)格空間中重要的結(jié)點城市，成為即北京、上海、廣州之后崛起的又一巨型中心城市。我們可以看到從武漢北上京津、南下珠三角、東至長三角、西達(dá)成渝，基本旅行區(qū)域在4小時聯(lián)結(jié)范圍內(nèi)，這一區(qū)域空間的變化改變了武漢旅游發(fā)展的戰(zhàn)略格局，讓武漢成為全國性的旅游市場和目的地，繼而成為全國旅游樞紐城市。過去僅作為交通樞紐的武漢，對全國旅游系統(tǒng)主要作用是輸出客源和接待短期過境游客，如今成為旅游樞紐的武漢要面對全國旅游市場新一輪的旅游資源區(qū)域整合。因此，武漢要切實做好高鐵時代新旅游發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，打破原有旅游市場分割的地域格局，進(jìn)行區(qū)域性的旅游資源有效組合；要明確高鐵時代武漢新旅游發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)、發(fā)展模式、形象定位、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、品牌打造、環(huán)境營造等；充分發(fā)揮武漢在區(qū)域旅游資源中的比較優(yōu)勢，強(qiáng)力打造武漢旅游新視界、新品牌，成為極具吸引力的旅游目的地。與北京、上海、重慶、廣州等4小時經(jīng)濟(jì)圈范圍內(nèi)的旅游樞紐城市形成“同城效應(yīng)”，增強(qiáng)彼此間旅游流的積聚。 2.實施武漢旅游區(qū)域合作發(fā)展戰(zhàn)略 高鐵的開通后使得沿線各個旅游城市之間形成了明顯的空間相關(guān)性，即形成以武漢為中心結(jié)點的包括咸寧、赤壁、岳陽、衡陽、韶關(guān)、花都等在內(nèi)的一條旅游“廊道”，這種由交通運(yùn)輸成本和要素的集聚而產(chǎn)生的旅游區(qū)域空間經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的改變，必將會產(chǎn)生集聚或是溢出效應(yīng)。3根據(jù)核心邊緣理論，高鐵沿線經(jīng)濟(jì)區(qū)域內(nèi)的人才、智力、財力、物力等都要素首先都會在強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)勢能的作用下進(jìn)行集聚從而形成經(jīng)濟(jì)帶；而當(dāng)核心經(jīng)濟(jì)帶區(qū)域的集聚效應(yīng)飽和時，各個要素資源又可向周圍區(qū)域溢出，乃至輻射包括“環(huán)渤?！?、“長株潭”、“長三角”、“珠三角”和港澳在內(nèi)的國內(nèi)旅游“圈層”。這種集聚和溢出效應(yīng)使得旅游要素在具有空間相關(guān)性的旅游城市間進(jìn)行雙向滲透。因此，武漢旅游發(fā)展的戰(zhàn)略應(yīng)遵循合作共贏的理念，一是突破省內(nèi)和省際的行政區(qū)劃的界限，建立以政府主導(dǎo)、區(qū)域合作、互利互惠、共同發(fā)展為原則的區(qū)域旅游聯(lián)盟，在區(qū)域旅游資源整合、旅游市場互動、產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、政府公共營銷、產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)化等各個方面全面合作。二是在高鐵旅游區(qū)域合作要突出區(qū)位資源優(yōu)勢互補(bǔ)而不是空間替代競爭，武漢要突出自身旅游資源特色、旅游產(chǎn)品差異和旅游市場的定位，強(qiáng)調(diào)武漢與區(qū)域內(nèi)城市間旅游要素的相互依賴和互補(bǔ)，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的集聚和重組，形成高鐵沿線的區(qū)域經(jīng)濟(jì)聯(lián)動效應(yīng)和協(xié)調(diào)發(fā)展的機(jī)制。三是加強(qiáng)配套交通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，進(jìn)一步增強(qiáng)核心地區(qū)對邊緣地區(qū)的擴(kuò)散作用。 3.樹立武漢旅游“高鐵時代”的新品牌 武廣高鐵建成通車本身就是一個重大的歷史事件,是我國交通運(yùn)輸史上的一個里程碑，它通過傳媒的報道傳播吸引了全球的目光，向世界展示了中國的成就和良好形象。這使得“武廣高鐵”不僅是一段鐵路的名字，而且成為像“八達(dá)嶺長城”一樣的旅游吸引物，這無疑是給武漢旅游增添了一個新名片。其次，它又是一個極好的營銷工具和載體，向世界宣傳中國、宣傳武漢旅游，這種通過新聞宣傳帶來的營銷推廣效應(yīng)不可低估。如“坐高鐵到武大看櫻花”等宣傳口號的炒作，讓原本只針對周邊地區(qū)的短線旅游產(chǎn)品吸引全國上下數(shù)以萬計的旅游者，一度出現(xiàn)武大賞櫻旅游的井噴現(xiàn)象，成為武漢旅游產(chǎn)品的新“四小花旦”之一。第三，武廣高鐵時速快，舒適性好，安全、漂亮，極富動感的形象更有助于改變武漢“臟、亂、堵”和“市井文化”給游客帶來的負(fù)面影響，促進(jìn)武漢由旅游過境城市向旅游目的地城市轉(zhuǎn)型。因此，武漢必須樹立“高鐵時代”的全新旅游品牌，在旅游產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)中圍繞高鐵旅游的新主題，打造高鐵旅游的新概念。二是要利用高鐵全球化的營銷宣傳渠道，推進(jìn)武漢旅游國際化運(yùn)作，把武漢打造成具有全球魅力的旅游目的地。三是要借助“高鐵時代”的高品牌價值，通過完善規(guī)范制度、改善生態(tài)環(huán)境、加強(qiáng)專業(yè)人才培訓(xùn)與儲備、加快景區(qū)景點硬軟件設(shè)施的建設(shè)與投入等方式全面提升武漢旅游品牌價值，從而實現(xiàn)高價值匹配?？傊尅案哞F時代”成為一個具有較高的知名度、美譽(yù)度和較強(qiáng)的市場競爭力武漢都市旅游的新名片。 4.拓展武漢旅游的客源地半徑 旅游客源地、旅游目的地、旅游交通三者之間相互聯(lián)系相互影響，旅游交通作為旅游通道的物質(zhì)主體是旅游目的地和客源地之間的旅客往返的傳輸通道，這一通道決定著旅客對旅游目的地的選擇和旅游半徑的范圍。便捷的交通不僅縮短物理距離也降低了游客心中對旅游目的地的感知距離，使人們在出行決策、停留時間、消費(fèi)偏好等方面都隨之發(fā)生了的改變。武廣高鐵的開通，使得早上游覽武漢名勝古跡，晚上回廣州喝晚茶不再是“天方夜譚”，讓跨省的長線旅游變成短線旅游。因此，武漢旅游應(yīng)積極采取措施拓展目的地的客源市場半徑，實現(xiàn)傳統(tǒng)旅游客源地城市向旅游目的地城市的轉(zhuǎn)變。首先，借助高鐵的營銷渠道，通過旅游廣告、展銷會、公共關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)新興媒體等多種方式的推銷，提升高鐵沿線的“點、軸、面”區(qū)域乃至國際市場游客對武漢旅游的關(guān)注度，迅速擴(kuò)大武漢高鐵旅游的影響。其次，根據(jù)新客源市場游客的消費(fèi)偏好變化，考慮武漢旅游資源差異性和區(qū)域旅游資源的互補(bǔ)性，設(shè)計開發(fā)在區(qū)域整合中具有競爭優(yōu)勢的武漢旅游產(chǎn)品。例如，在鄂湘粵三省的傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品中，有游客們熟知的“楚風(fēng)漢韻”和“一江兩山”、“江色文化”和“湘西苗寨”、“嶺南文化”和“丹霞地貌”等，是高鐵將它們連接起來形成貫穿南北旅游“軸”。武漢作為這條“軸”上的重要結(jié)點，根據(jù)市場需求變化，資源的差異，取消一些傳統(tǒng)的長線旅游產(chǎn)品，及時推出了“春賞櫻花冬賞梅、編鐘古樂覓知音、漢味美食享不盡、賽馬風(fēng)云戀癡迷”等一到二日的短線游產(chǎn)品，深受湘粵深港一帶游客的好評。同時，武漢還要結(jié)合“8+1”城市圈，進(jìn)行區(qū)域旅游資源的整合。通過拓展開發(fā)襄陽歷史文化旅游產(chǎn)品、咸寧溫泉休閑度假產(chǎn)品、西鄂生態(tài)旅游產(chǎn)品、神龍架探險旅游產(chǎn)品、武當(dāng)養(yǎng)生旅游產(chǎn)品、九宮山運(yùn)動滑雪旅游產(chǎn)品、三峽工程觀光旅游產(chǎn)品等，增強(qiáng)高鐵對武漢旅游發(fā)展的輻射作用。第三，加大對武漢旅游基礎(chǔ)設(shè)施的投入與建設(shè)，盡快建成武漢市內(nèi)與高鐵對接的配套交通網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)武漢及周邊各地旅游交通與武廣高鐵的對接。如建成武漢至周邊8市“1小時交通圈”和城市圈內(nèi)各城市間“2小時交通圈”的城際輕軌的建設(shè)，建成武漢與“兩圈一帶”中鄂西生態(tài)文化旅游區(qū)的機(jī)場、城際鐵路、高速公路等基礎(chǔ)交通設(shè)施，從而架構(gòu)起由“點、軸、面”三大基本要素組成的旅游區(qū)域合作快速通道。第四，政府牽頭協(xié)調(diào)，區(qū)域合作互惠，實施有效的聯(lián)動旅游政策。如政府出面協(xié)調(diào)相關(guān)利益主體將區(qū)域內(nèi)多景點進(jìn)行捆綁銷售，實施價格優(yōu)惠激勵政策，從而吸引更多游客前來武漢旅游。第五，提升武漢旅游接待服務(wù)質(zhì)量和管理水平。伴隨粵港澳和國際游客數(shù)量的大幅度增長，這些旅游發(fā)達(dá)地區(qū)的游客們在消費(fèi)差異化旅游產(chǎn)品的同時也希望享受與客源地同等質(zhì)量的旅游配套服務(wù)產(chǎn)品，這對武漢旅游接待能力提出了更高的要求。武漢除了加快旅游吃住娛樂購產(chǎn)品線上服務(wù)設(shè)施的硬環(huán)境建設(shè)，還要加強(qiáng)專業(yè)人才教育與培訓(xùn)等方面的軟環(huán)境建設(shè)。 5.重塑武漢旅游新形象 多年來武漢旅游形象定位一直模糊不清，這在很大程度上影響了武漢旅游的吸引力。武漢市曾在xx年、xx年和xx年三次向社會公開征集旅游宣傳口號，希望通過這一活動凝煉出具有武漢城市文化特色的旅游宣傳口號。從“白云黃鶴，知音江城”到“大江大湖大武漢”,我們似乎仍然找不出適合的答案。而武廣高鐵“高科技、高速度”的積極形象與武漢“敢為人先、追求卓越”的城市精神十分契合，高鐵時代不僅給武漢帶來重塑城市形象機(jī)會，也進(jìn)一步明確了武漢旅游形象定位。第一，根據(jù)地脈、文脈、人脈、商脈“四脈”理論4，提煉具有城市文化特色的武漢旅游形象。如“書藏古今，港通天下寧波”，“創(chuàng)新之都、濱湖新城合肥”，“精彩古都，長城故鄉(xiāng)北京”等城市旅游標(biāo)志符號，我們很期待一個能彰顯武漢城市特色，弘揚(yáng)城市精神，凝聚市民歸屬感和認(rèn)同感的旅游口號。第二，構(gòu)建武漢旅游目的地公共營銷模式。5高鐵開通后，隨著客源地半徑的擴(kuò)大，在武漢整個旅游公共營銷系統(tǒng)中的主體、客體和對象三個要素都有著不同程度的變化。因此，要充分發(fā)揮以武漢市政府組織為核心、行業(yè)組織為輔助、企業(yè)組織為主體、城市居民為補(bǔ)充的目的地相關(guān)利益者公共營銷組織體系的作用，重點將高鐵帶來的“新干線、新速度、新旅游”的旅游時尚內(nèi)涵融入到武漢旅游形象、旅游品牌和旅游環(huán)境氛圍，實施全面營銷和全民營銷戰(zhàn)略模式，提升武漢旅游目的地的品牌價值。第三，加強(qiáng)高鐵旅游營銷策劃。要將高鐵時代概念充分植入到政治營銷、社會營銷、文化營銷、節(jié)事會展、名人推廣、廣告宣傳、網(wǎng)絡(luò)促銷、口碑效應(yīng)等多種營銷策略中，多渠道全方位的突出武漢旅游的特點、亮點、賣點，尋找武漢旅游營銷的切入點和引爆點，提升武漢在全國乃至全世界的知名度和美譽(yù)度。 武漢高鐵處于中國鐵路十