尚玲瓏從蛻變開始,博加 090720,一、問題研判 二、競(jìng)爭(zhēng)分析 三、土地價(jià)值 四、客群界定 五、價(jià)值體系 六、營(yíng)銷管理 七、推廣計(jì)劃,目 錄,一、問題研判,市場(chǎng)現(xiàn)狀,周邊價(jià)格 銷售狀態(tài) 樓市現(xiàn)狀 客戶認(rèn)可,市場(chǎng)現(xiàn)狀,1. 周邊均價(jià)：1.2萬(wàn)、1.5萬(wàn)、2.4萬(wàn)、3萬(wàn)不等。 2. 銷售狀態(tài)：除湖濱、天域和中茵為尾盤； 白塘、大和、九龍倉(cāng)為待售項(xiàng)目； 其他在售項(xiàng)目均呈現(xiàn)出銷售“供不應(yīng)求”的狀態(tài)。 3. 樓市現(xiàn)狀： （1） 上半年樓市呈現(xiàn)出回暖趨勢(shì)，房?jī)r(jià)不斷上漲。但下半年政府和銀 行對(duì)房貸政策可能有所調(diào)整，對(duì)二套置業(yè)者嚴(yán)格控制房貸，會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生直接影響。 （2） 預(yù)計(jì)未來下半年園區(qū)將推出新盤21個(gè)，占整個(gè)蘇州新盤市場(chǎng)的32%。下半年蘇州可售房源將達(dá)到5萬(wàn)套。尤其是白塘和日本大和的推出，在很大程度上將直接造成本項(xiàng)目客戶流失。 4. 客戶認(rèn)可：湖景資源、周邊環(huán)境、生活配套、未來升值潛力。,現(xiàn)狀分析一,1、蘇州的高端公寓以：中茵皇冠為典型代表 建立蘇州豪宅的基本評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)（資源、客群、產(chǎn)品） 2、中茵客群形象清晰：涉外人士、外企高管、周邊企業(yè)主、少數(shù)蘇州本地企業(yè)主。,問題：,尚玲瓏和其他的高端公寓被不斷地被“中茵”這個(gè)價(jià)值坐標(biāo)來衡量。 后期尚玲瓏項(xiàng)目自身高端價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的建立與否，將是決定本案品質(zhì)理想訴求能否實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵所在，既由目前的產(chǎn)品現(xiàn)狀，尚玲瓏并沒有形成自己的高端價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。,現(xiàn)狀分析二,1、從銷售員了解到，尚玲瓏銷售問題不大。 2、尚玲瓏目前客群形象、產(chǎn)品形象、傳播形象，不系統(tǒng)不清晰。 3、客戶對(duì)尚玲瓏的認(rèn)識(shí)仍然停留在玲瓏灣的層面，因產(chǎn)品個(gè)性鮮明性不足的影響，將會(huì)增加產(chǎn)品未來的溢價(jià)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于樹立項(xiàng)目品質(zhì)標(biāo)桿的地位，將會(huì)產(chǎn)生潛性影響。,問題一：價(jià)值標(biāo)桿比照客群形象不清 問題二：項(xiàng)目前世今生仍在玲瓏灣內(nèi),我們遇到的問題,如何讓尚玲瓏脫離玲瓏灣？,營(yíng)銷核心命題：,這是一個(gè)中長(zhǎng)期的目標(biāo)，需要穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐步實(shí)現(xiàn)！,二、競(jìng)品分析,萬(wàn)科玲瓏灣,待售：日本大和,待售：白塘,尾盤：中茵皇冠,在售：晉合水巷鄰里,1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象,三顯 （1）大和（2）白塘（3）晉合 一隱 中茵蘇州高端公寓標(biāo)準(zhǔn)。,三顯：1、日本大和-蘇州第一個(gè)日式精裝公寓,該項(xiàng)目預(yù)計(jì)2010年年出開盤，開盤銷售信息目前均不詳。 日本大和：中國(guó)首個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，打造蘇州第一個(gè)日式精裝公寓。,占地面積：76571平方米 建筑面積：12萬(wàn)平方米 規(guī)劃設(shè)計(jì)：18幢高層、小高層建筑，雙會(huì)所設(shè)計(jì) 綠化率達(dá)：48 建筑密度：13.1 容 積 率：1.6 戶型面積：從80180平米 項(xiàng)目配套：周邊發(fā)展已經(jīng)比較成熟有玲瓏鄰里中心、星灣學(xué)校、科文中心、博覽中心、時(shí)代廣場(chǎng)、久光百貨、九龍醫(yī)院等 交通配套：離項(xiàng)目南出口僅十分鐘路程的輕軌1號(hào)線也將于20112012年正式通車，也是項(xiàng)目交房與定期前后。,三顯：1、日本大和-蘇州第一個(gè)日式精裝公寓,蘇州第一項(xiàng)目,18棟高層小高層,多功能收納系統(tǒng),裝修新概念,尚玲瓏,大和即將以其營(yíng)造的日式精裝生活方式搶占蘇州市場(chǎng)，客戶群以：剛性再改為主。 由于距離湖景較近且價(jià)格比尚玲瓏低，未來將是尚最大的競(jìng)品之一。,三顯：2、新加坡星獅白塘一號(hào),基礎(chǔ)信息 建筑面積：56萬(wàn)方 占地面積：30萬(wàn)方 緊鄰60多萬(wàn)方的白塘生態(tài)植物園！ 容積率：1.8 綠化率：50% 項(xiàng)目分布排列：南低北高（依次為：聯(lián)排別墅、花園洋房、小高層、高層住宅） 周邊配套：園區(qū)實(shí)驗(yàn)二小、園區(qū)三中 、新洲幼兒園、新牛頓雙語(yǔ)幼兒園、九龍醫(yī)院 、工行、中行、建行、農(nóng)行、湖東鄰里中心、玲瓏鄰里中心、現(xiàn)代廣場(chǎng)、金雞湖商業(yè)廣場(chǎng)、科文中心、國(guó)際博覽中心、園區(qū)青少年活動(dòng)中心,獨(dú)特賣點(diǎn)：60萬(wàn)方白塘生態(tài)公園 形成印象: 國(guó)際生態(tài)情景社區(qū),三顯：2、新加坡星獅白塘一號(hào),預(yù)計(jì)2009年下半年8月底樣板房開放。 開盤時(shí)間預(yù)計(jì)：2009年底。開盤均價(jià)為：1.1萬(wàn)！ 裝修標(biāo)準(zhǔn)：2000元！ 一期包括： 244-258平米的獨(dú)院聯(lián)排別墅； 153-171平米的花園洋房； 94135150180平米的高層。 別墅、洋房現(xiàn)已封頂。,白塘一號(hào)戶型產(chǎn)品多樣化，且總價(jià)較尚玲瓏低，客戶群以：剛性再改為主。由于距離湖景遙遠(yuǎn)且有白塘公園為其主要資源優(yōu)勢(shì)，未來將是尚最大的競(jìng)品。,三顯：3、晉合水巷鄰里-高品質(zhì)精裝公寓,溝通口號(hào): 新古典主義簡(jiǎn)約風(fēng)格社區(qū) 形成印象: 蘇州高品質(zhì)精裝公寓,消費(fèi)心態(tài)：高品質(zhì)精裝修，湖景房。,三顯：3、晉合水巷鄰里-高品質(zhì)精裝公寓,景觀規(guī)劃： 1、社區(qū)規(guī)劃共設(shè)城市廣場(chǎng)、茂林區(qū)、都市區(qū)、田園區(qū)四大區(qū)域。 2、由東向西、由低至高的空間建筑布局，采用弧形布置形態(tài)。 3、新古典現(xiàn)代主義風(fēng)格建筑群，借鑒蘇州傳統(tǒng)民居的圍合形態(tài) 4、通過景觀、水系等有機(jī)劃分出的組團(tuán)。,晉合水巷鄰里自2008年6月以準(zhǔn)現(xiàn)房的形式開盤對(duì)外銷售。 危機(jī)影響下，熱銷原因（產(chǎn)品本身）： 1.準(zhǔn)現(xiàn)房形式凸顯產(chǎn)品的品質(zhì)。 2.低建筑密度規(guī)劃將小區(qū)的地理位置優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。 3.高層公寓全部采用架空層設(shè)計(jì)，增加了住戶活動(dòng)休閑空間。 4.全精裝修標(biāo)準(zhǔn)到每個(gè)細(xì)節(jié)，為高端品牌，迎合高端消費(fèi)人群。,水巷鄰里公寓戶型全部為3-2-2，客戶群為：高端再改。精裝修是其最大優(yōu)勢(shì)，但我們的總價(jià)低于晉合。對(duì)于戶型二和戶型三而言，尚的4-2-2戶型功能更合理，利用率更高！,傳播形象: 高端、品味 溝通口號(hào): 世界的“中茵” 形成印象: 樹立中茵國(guó)際高端罕有的地位,一隱：中茵皇冠國(guó)際-蘇州金雞湖奢華豪宅,消費(fèi)心態(tài)：追求中國(guó)蘇州豪宅大戶生活環(huán)境。 居住體現(xiàn)身份標(biāo)簽。,綠化：綠化率49% 容積率：2.50 外墻:玻璃幕墻、石材、鋁板 內(nèi)墻:涂料 大堂:花崗巖 大理石 電梯:德國(guó) 蒂森克虜伯 門窗:實(shí)木防火防盜門、彩色鋁合金窗、中空雙層玻璃 廚房:意大利scavolini櫥柜 衛(wèi)生間:澳洲陶瓷、意大利五金 （均為科馬衛(wèi)生間產(chǎn)品） 供水:德國(guó)威能 采暖:美國(guó)固特曼家用中央空調(diào)（帶遠(yuǎn)程控制） 衛(wèi)生間：采用挪威中歐、丹麥狄微地暖 建筑立面：運(yùn)用了鋁板、玻璃幕墻、底層干掛石材工藝 社區(qū)規(guī)劃：水景空間分割，增加小區(qū)私密性的同時(shí)，開闊視野。 雙層水晶泳池。地下車庫(kù)人行人口，具備觀賞性，采光通透。,假山與生活融為一體,雙層水晶水池,地下車庫(kù)人行入口,隨處可遇景觀水池,公寓底層均為挑高精裝修大堂，大堂內(nèi)設(shè)置中央空調(diào)，可作為公共會(huì)客廳使用，并配備物業(yè)管家，提供多種服務(wù)。,架空層裝飾，配置客人休息椅,主力戶型4-2-3 約280,戶型采用三梯兩戶設(shè)置，單獨(dú)設(shè)保姆進(jìn)出口，體現(xiàn)尊貴格調(diào)。,保姆專用電梯,私家專用電梯,誠(chéng)邀知名物業(yè)管理公司作為物管顧問世邦魏理仕為物業(yè)管理顧問，中茵物業(yè)執(zhí)行管理，容五星級(jí)酒店為社區(qū)會(huì)館，獨(dú)設(shè)私家豪華游艇俱樂部，室內(nèi)外多功能會(huì)所等設(shè)施，住宅實(shí)行全封閉智能化管理，一卡通系統(tǒng)，為您提供更人性化、智能化的生活居住環(huán)境。,知名設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)聯(lián)手產(chǎn)品打造中茵集團(tuán)積極攜手加拿大aai、edg、美國(guó)hps以及mbc（太合）等世界知名設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)擔(dān)綱社區(qū)的建筑、室內(nèi)以及景觀設(shè)計(jì)規(guī)劃，共同打造中茵皇冠國(guó)際社區(qū)的頂級(jí)豪闊尺度。,多地區(qū)聯(lián)動(dòng)銷售項(xiàng)目在蘇州、上海設(shè)立銷售中心，在開盤后，即開始在北美舉行產(chǎn)品推介會(huì)。通過金字塔尖人群的社會(huì)活動(dòng)，在社區(qū)會(huì)所舉辦高端品酒會(huì)、音樂會(huì)等活動(dòng)，提升自身的高端形象。,戶型？湖景？精裝？配套？土地？未來,2、競(jìng)爭(zhēng)問題,產(chǎn)品性能 客戶標(biāo)簽 生活性能 升值效率,產(chǎn)品性能,190平全朝南四房+約170平四房 設(shè)計(jì)邏輯、戶型舒適度非常符合高端再改客戶實(shí)際需求。,客戶標(biāo)簽,1、尚玲瓏、晉合面臨高端再改客戶； 企業(yè)話語(yǔ)權(quán)人，私企所有人，蘇州金領(lǐng)階層等企業(yè)峰層。 2、白 塘、大和面臨剛性再改客戶。 企業(yè)中高層白領(lǐng)，處于事業(yè)上升階段，喜愛接受新鮮事物。,生活性能,目前看：只有鄰里中心一個(gè)生活配套資源。 長(zhǎng)期看：湖東的生活配套不斷完善，快速成熟。,升值效率,1、項(xiàng)目未來品質(zhì)標(biāo)桿地位，為項(xiàng)目構(gòu)建了充分的價(jià)值提升空間。 2、未來高鐵，輕軌利好資源的支撐；金雞湖資源稀缺性越發(fā)凸顯； 為項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升奠定了良好的理性基礎(chǔ)。,尚玲瓏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)支撐及脫離玲瓏灣的價(jià)值支撐 必須尋求突破！,三、發(fā)掘土地新價(jià)值,土地價(jià)值的深入發(fā)掘,金雞湖周邊竟品以湖景資源為第一賣點(diǎn)，車馬炮相卒混戰(zhàn)金雞湖這一盤棋局，戰(zhàn)術(shù)為上，短兵相接。 “中茵皇冠”這一“將”僅是符號(hào)化“金雞湖品質(zhì)標(biāo)桿”，依此為目標(biāo)，尚玲瓏的突破極為艱難。,“內(nèi)院”土地價(jià)值所對(duì)接客群利益點(diǎn):,區(qū)域客群：自然資源配套成熟社區(qū)，享受奢華生活與城市互動(dòng)，不忍受“上海式”密集生活環(huán)境。 上?？腿海旱统杀?、高品質(zhì)生活樣板，享受快速互動(dòng)便利但不受城市紛擾。 投資客群：城市精神“一體化”帶動(dòng)下的高端客群引入與由此激發(fā)強(qiáng)大的“投資潛力”,結(jié)論：,城市的運(yùn)動(dòng)速度，拓展人居理想追求空間，適時(shí)而全面的產(chǎn)品價(jià)值觀引導(dǎo)，將會(huì)極大抬升產(chǎn)品價(jià)值內(nèi)涵。以戰(zhàn)略的態(tài)度重新整合項(xiàng)目定位，合理挖掘項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，與受眾客群產(chǎn)生深度對(duì)接。,四、客群界定,產(chǎn)品戰(zhàn)略理念的提升，為項(xiàng)目意識(shí)轉(zhuǎn)化的節(jié)點(diǎn)，因此在其之前所建立與構(gòu)架客群體系需重新梳理與整合。,客群范圍劃定及推廣介入時(shí)機(jī),蘇州本地客群 介入：目前,蘇州周邊客群 介入：外立面完成,泛蘇滬范圍客戶 介入：10月份,上海針對(duì)性客群 介入：10月新品開放,客群解析本地客群,本項(xiàng)目短期目標(biāo)需實(shí)現(xiàn)均價(jià)2萬(wàn)/平米目標(biāo)，因此要求目標(biāo)客群實(shí)際個(gè)人資產(chǎn)應(yīng)在400萬(wàn)以上，并具有較強(qiáng)支付能力，在企業(yè)內(nèi)具有話語(yǔ)權(quán)的中高階層。 多數(shù)再改類客群處追求居住舒適度提升的理性需求之外，更多的是事業(yè)發(fā)展進(jìn)入一定階段后所追尋的身份彰顯，子女成長(zhǎng)環(huán)境的優(yōu)化，以及個(gè)人資產(chǎn)的實(shí)物化等理性生活需求或經(jīng)濟(jì)資源的轉(zhuǎn)換。,客群解析周邊客群,實(shí)業(yè)型企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層，企業(yè)資產(chǎn)以2000萬(wàn)為界定標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期，個(gè)人時(shí)間充裕，開始追求生活富足后的品質(zhì)提升。 此類客群以所在地為第一居所，并握有多處房產(chǎn)，向核心型城市靠近，除提升個(gè)人身份外，包含對(duì)于子女的城市化生活品質(zhì)的提高，個(gè)人休閑、養(yǎng)老需求的滿足等感性需求。同時(shí)處于對(duì)個(gè)人資產(chǎn)保值增值的訴求，投資房產(chǎn)也是其個(gè)人理財(cái)觀念的實(shí)現(xiàn)。,客群解析上?？腿?外企高管或企業(yè)金領(lǐng)，總部及實(shí)業(yè)分居蘇滬兩地，對(duì)于居住環(huán)境有品質(zhì)需求，并在尋求最佳的城市互動(dòng)模式，客群在選擇居住環(huán)境的同時(shí)，主要考慮產(chǎn)品的投資價(jià)值和未來的升值預(yù)期。 本批次客群，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)投資理念與眼光，肯于嘗試全新生活方式，對(duì)于金雞湖和蘇州具有強(qiáng)烈認(rèn)同感。運(yùn)用其真實(shí)居住感受，對(duì)周邊人群產(chǎn)生引導(dǎo)和推廣，借此打開項(xiàng)目在上海的影響力。,五、尚玲瓏企劃傳播策略,金雞湖最好的房子是？,中茵皇冠、天域，或者尚玲瓏？,邁向第一豪宅的路，尚玲瓏走得并不順暢,尚玲瓏未能脫離玲瓏灣成為價(jià)值單體 尚玲瓏未能取代中茵皇冠成為價(jià)值標(biāo)桿,兩個(gè)待突破的價(jià)值瓶頸,從企劃角度來看,1.要有新的價(jià)值立意點(diǎn)，形成尚玲瓏的價(jià)值核心,2.要有新的價(jià)值組合方式，形成尚玲瓏的價(jià)值體系,從市場(chǎng)前景來看,1.后期競(jìng)品的涌現(xiàn)將使尚玲瓏失去定價(jià)權(quán),2.資源優(yōu)勢(shì)無(wú)法持續(xù)支撐溢價(jià)行為的生成,我們的工作目標(biāo),制造價(jià)格壁壘，成為定價(jià)領(lǐng)袖,成為金雞湖豪宅的第一參照,我們的工作步驟,提煉核心價(jià)值,整合傳播系統(tǒng),一、產(chǎn)品價(jià)值嫁接客戶價(jià)值,一個(gè)上天眷顧的地方,這是一句很好的廣告語(yǔ)，但不好用。有資源價(jià)值，無(wú)客戶價(jià)值,尚玲瓏成為價(jià)值單體的第一步， 是必須建立起準(zhǔn)確、鮮明的客戶價(jià)值,為什么客戶認(rèn)為他們應(yīng)該住在中茵皇冠？因?yàn)殡p方達(dá)成了客戶價(jià)值的供求共識(shí),從產(chǎn)品價(jià)值出發(fā)，看看尚玲瓏能為客戶提供什么？,由于缺乏準(zhǔn)確、鮮明的客戶價(jià)值，尚玲瓏的客群認(rèn)知不清晰， 高端圈層感不強(qiáng)烈，形象區(qū)隔遲遲未兌現(xiàn),產(chǎn)品價(jià)值,客戶價(jià)值,尚玲瓏,萬(wàn)科品牌說服力,置業(yè)安全感,蘇州高端開發(fā)愿景,資本信心穩(wěn)定,末代一線湖景,占據(jù)限量版價(jià)值高點(diǎn),泛湖西板塊,躋身核心生活圈,城市結(jié)點(diǎn)型土地,升值速率保障,國(guó)際級(jí)生活系統(tǒng),身份標(biāo)簽釋放,資源力導(dǎo)出價(jià)值認(rèn)知,資源力，是尚玲瓏的關(guān)鍵訴求,評(píng)定資源力等級(jí)，在客戶的頭腦中重新站位,從金雞湖未來藍(lán)圖看,將是城市的國(guó)際化名片，引起世界性話題的陣地,從湖西開發(fā)周期看,湖岸線內(nèi)圈已趨于飽和，第一級(jí)資源分配基本結(jié)束,金雞湖內(nèi)圈,第一級(jí)資源力,國(guó)際基因,給尚玲瓏一個(gè)領(lǐng)袖型定位,正金雞湖，國(guó)際地標(biāo)官邸,二、以客戶價(jià)值傳導(dǎo)購(gòu)買動(dòng)機(jī),城市第一級(jí)資源，劃分選擇的層次,不僅要告訴客戶“第一級(jí)”的概念，還要強(qiáng)調(diào)“最后”,稀缺，是豪宅的靈魂,不僅是稀缺，而且是“最后的機(jī)會(huì)”，以此引發(fā)占有的欲望,最后的稀缺，最后的機(jī)會(huì),城市資源的極致魅力,資源力給價(jià)值力的續(xù)杯,極 致 之 選best of the best,slogan：,尚玲瓏的核心價(jià)值：,收官城市極致資源,三、第一級(jí)資源力的價(jià)值體系輸出,內(nèi)外皆極致,從產(chǎn)品性能價(jià)值與資源力價(jià)值，構(gòu)建尚玲瓏極致生活法則,從產(chǎn)品性能上看,135、170、190三種產(chǎn)品性能普通，湖景角度是最大優(yōu)勢(shì)， 精裝修細(xì)節(jié)將在后期競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng),如何進(jìn)行湖景優(yōu)勢(shì)的升華？,正北朝南，金雞湖惟一的極致席位,從資源力價(jià)值上看,城市第一級(jí)資源的“圈層質(zhì)素”，可以構(gòu)成尚玲瓏的極致話語(yǔ)權(quán),如何進(jìn)行資源力價(jià)值的收攏？,極致國(guó)際生活圈，以十分鐘為半徑,尚玲瓏極致生活法則（價(jià)值體系）,極致城市地位,極致城界距離,極致一線湖景,極致商業(yè)配套,極致社區(qū)規(guī)劃,極致品牌文化,極致休閑主張,極致城市地位,豪宅基礎(chǔ),豪宅特權(quán),豪宅格調(diào),傳播不僅是創(chuàng)意，更是管理。,項(xiàng)目整體形象的提升與剝離，為本案中長(zhǎng)期工作目標(biāo)，通過對(duì)產(chǎn)品資源的梳理與整合，應(yīng)重新建立本案的整體營(yíng)銷管理架構(gòu)。,六、營(yíng)銷管理體系,物料管理 推廣管理 活動(dòng)管理 媒體管理,1、物料管理：,解決目前尚玲瓏項(xiàng)目物料資源非體系化問題，構(gòu)建項(xiàng)目物料系統(tǒng)，有效降低物料投入成本。制定物料開發(fā)及使用計(jì)劃，以配合項(xiàng)目推廣計(jì)劃實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目形象及信息傳遞的最大化，為最終構(gòu)建尚玲瓏項(xiàng)目蘇州品質(zhì)標(biāo)桿打下良好基礎(chǔ)。,當(dāng)前任務(wù)：尚玲瓏物料信息檔案規(guī)整,現(xiàn)有物料整理 前期使用物料收集、歸檔 現(xiàn)有物料分類：可延續(xù)使用，需立即替換 需調(diào)整及添加物料制作 新戰(zhàn)略形象展示物料 形象展示平臺(tái)的拓展,現(xiàn)階段物料修改及制作建議：,1、土地價(jià)值樓書： 目的：為闡述區(qū)域發(fā)展?jié)摿?，?gòu)劃產(chǎn)品未來前景 內(nèi)容簡(jiǎn)介：通過蘇滬兩地經(jīng)濟(jì)發(fā)展導(dǎo)向，明確城市一體化進(jìn)程不可阻擋的態(tài)勢(shì)。通過對(duì)城市發(fā)展方向的闡述引導(dǎo)出金雞湖區(qū)位發(fā)展的未來潛力，從宏觀層面展示項(xiàng)目的定位層次，凸顯項(xiàng)目升值前景。最后引出項(xiàng)目整體規(guī)劃，資源優(yōu)勢(shì)、配套設(shè)施，戶型說明等項(xiàng)目基礎(chǔ)信息,2、產(chǎn)品品質(zhì)樓書： 目的：以產(chǎn)品硬件設(shè)施詳細(xì)闡述，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的深入解析。 內(nèi)容簡(jiǎn)介：本樓書通過規(guī)劃理念，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，物料材質(zhì)，技術(shù)應(yīng)用，內(nèi)裝標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)公約等產(chǎn)品硬性指標(biāo)的展現(xiàn)，契合多次置業(yè)客群明確的住宅選擇意向，使客群從理性層面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入理解。,3、尚玲瓏獨(dú)立網(wǎng)站 目的：著重闡述高鐵發(fā)展對(duì)于區(qū)域“價(jià)值潛力”的挖掘。全面闡述新觀點(diǎn)下，項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)特色及優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容包含土地價(jià)值樓書與產(chǎn)品樓書所相關(guān)重點(diǎn)內(nèi)容， 同期作為項(xiàng)目活動(dòng)要約及活動(dòng)報(bào)道等項(xiàng)目信息的發(fā)布平臺(tái)。,4、全新vi延展體系 從新設(shè)計(jì)及規(guī)劃尚玲瓏參觀動(dòng)線系統(tǒng)，從視覺認(rèn)知上實(shí)現(xiàn)尚玲瓏與一二期項(xiàng)目的品質(zhì)剝離，構(gòu)建尚玲瓏全新形象。 后期逐步實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目現(xiàn)有物料的逐步替換。,5、雙會(huì)所功能區(qū)分 增加會(huì)所專屬感，依照經(jīng)濟(jì)承受能力實(shí)現(xiàn)客戶分級(jí)，強(qiáng)化尚玲瓏項(xiàng)目的獨(dú)立性。 老會(huì)所：以社區(qū)服務(wù)為主題，承接鄰里中心服務(wù)功能，并設(shè)置部分業(yè)主免費(fèi)使用的空間場(chǎng)地。 新會(huì)所：建議原則上采用付費(fèi)使用、通過市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)降低一二期業(yè)主對(duì)新會(huì)所的使用頻率，主觀上制造客群的劃分。,目的：,通過目前具有可執(zhí)行性物料替換手段，在不對(duì)前期業(yè)主產(chǎn)生心理影響的前提下，初步實(shí)現(xiàn)尚玲瓏項(xiàng)目空間與玲瓏灣的區(qū)隔，為后期推廣管理及活動(dòng)管理建立基礎(chǔ)。,短期任務(wù)：項(xiàng)目物料使用規(guī)范,精神形象元素應(yīng)用原則 案場(chǎng)物料使用規(guī)范 現(xiàn)場(chǎng)包裝標(biāo)準(zhǔn)化體系 外展用物料使用規(guī)劃,中期任務(wù)：物料體系發(fā)展規(guī)劃,產(chǎn)品精神目標(biāo)的建立與實(shí)現(xiàn) 尚玲瓏高端品質(zhì)形象的構(gòu)建 尚玲瓏全新產(chǎn)品形象的建設(shè)與獨(dú)立,2、推廣管理：,系統(tǒng)化項(xiàng)目工程節(jié)點(diǎn)與推廣節(jié)點(diǎn)的計(jì)劃，重新構(gòu)建項(xiàng)目推廣戰(zhàn)略步驟，梳理項(xiàng)目推廣渠道，統(tǒng)籌推廣資金的利用和側(cè)重，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目認(rèn)識(shí)度及品質(zhì)提升的快速提高。,推廣側(cè)重點(diǎn)預(yù)想：,外立面面市,輿論導(dǎo)向，輿論炒作,產(chǎn)品信息發(fā)布，項(xiàng)目炒作,側(cè)重點(diǎn),側(cè)重點(diǎn),前期工作重點(diǎn)：,蘇滬兩地輿論對(duì)話，引導(dǎo)客群從地域關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)橼厔?shì)關(guān)注 以第三方輿論觀點(diǎn)闡述城市發(fā)展?jié)摿?通過媒體炒作與曝光，增加客群對(duì)于區(qū)域的關(guān)注度。 通過軟文的信息傳達(dá)，提升客群對(duì)于產(chǎn)品的期盼和價(jià)值認(rèn)可。,具體執(zhí)行預(yù)想：,第 三 方：上海城市發(fā)展學(xué)者、經(jīng)濟(jì)專業(yè)人士、金融、財(cái)政等專業(yè)人士 推廣模式：開展研討會(huì)、企業(yè)對(duì)話活動(dòng)，結(jié)合小型目標(biāo)客群圈層活動(dòng)為主 時(shí)間節(jié)奏：不定期舉辦大型城市發(fā)展研討或mba講學(xué)類主題活動(dòng)。 每2周舉辦小型對(duì)話或沙龍活動(dòng)。主題可依據(jù)行業(yè)目標(biāo)客群劃分。,實(shí)景呈現(xiàn)后，推廣側(cè)重：,硬廣渠道：節(jié)點(diǎn)信息發(fā)布，如：立面呈現(xiàn)，新品發(fā)布，重大活動(dòng)告知等。 新聞炒作：項(xiàng)目活動(dòng)報(bào)道，項(xiàng)目高層訪談，行業(yè)報(bào)告等。 輿論炒作：區(qū)域發(fā)展主題文字對(duì)話，報(bào)紙、雜志軟文或觀點(diǎn)談?wù)摓橹黝}，可考慮與媒體建立主題板塊。,媒體配合計(jì)劃,1）硬廣發(fā)布媒體：戶外高炮，蘇州日?qǐng)?bào)，租售情報(bào)（蘇州版），高鐵開通后可考慮高鐵附贈(zèng)讀物。 2）新聞運(yùn)作媒體：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，財(cái)經(jīng)，第一財(cái)經(jīng)周刊，新聞晨報(bào)，東方早報(bào)，新民晚報(bào) 3）其他配合媒體：蘇州電視臺(tái)，項(xiàng)目網(wǎng)站，搜房網(wǎng)，焦點(diǎn)房產(chǎn)網(wǎng)，512房產(chǎn)網(wǎng)。,配合產(chǎn)品影響力擴(kuò)張和目標(biāo)客群開發(fā)，依照軟硬信息傳遞性質(zhì)區(qū)分不同。,3、活動(dòng)管理,在玲瓏灣整體客群平臺(tái)體系之上，以客戶的針對(duì)性推廣為原則，降低單體活動(dòng)成本的同時(shí)，提高活動(dòng)效果的有效性，實(shí)現(xiàn)單體活動(dòng)效果的最大化，同時(shí)使年度整體活動(dòng)效應(yīng)有效延續(xù)和拓展。,活動(dòng)管理模式,活動(dòng)分類與受眾界定 觸點(diǎn)研究 現(xiàn)場(chǎng)規(guī)劃 物料開發(fā) 傳播管理 活動(dòng)評(píng)估,1：活動(dòng)分類與受眾界定,1）、封閉型圈層活動(dòng)：針對(duì)蘇州及周邊高端目標(biāo)客群，周邊行業(yè)客群，上海定向發(fā)展客群等尚玲瓏未來業(yè)主圈層。 2）、開放型氛圍活動(dòng)：營(yíng)造項(xiàng)目生活氛圍，展現(xiàn)項(xiàng)目人文社區(qū)風(fēng)采，以維護(hù)和答謝類活動(dòng)為主，針對(duì)前期購(gòu)房客群。,2：觸點(diǎn)研究,3：現(xiàn)場(chǎng)規(guī)劃,活動(dòng)預(yù)判：為實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)氛圍的營(yíng)造，前期需進(jìn)行全方位計(jì)劃安排，對(duì)活動(dòng)細(xì) 節(jié)進(jìn)行最深入分析和預(yù)期。 活動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃安排 活動(dòng)物料設(shè)計(jì)制作 活動(dòng)動(dòng)線設(shè)計(jì) 執(zhí)行操作：預(yù)防現(xiàn)場(chǎng)突發(fā)事件，保證項(xiàng)目活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氛圍熱度，滿足與會(huì)客群對(duì)活 動(dòng)的預(yù)期和滿意度達(dá)成。 現(xiàn)場(chǎng)流程把空及修改預(yù)案 現(xiàn)場(chǎng)氛圍維持與炒作 現(xiàn)場(chǎng)突發(fā)事件應(yīng)對(duì)方案,4：物料開發(fā),針對(duì)不同類別活動(dòng)，建立不同的活動(dòng)物料開發(fā)計(jì)劃，以此有效降低人力及物力成本，并為后期活動(dòng)建立標(biāo)準(zhǔn)化模板。 ）邀請(qǐng)物料設(shè)計(jì)與準(zhǔn)備：邀請(qǐng)函，電話流程，短信模板等。 ）現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造：空間裝飾，色彩計(jì)劃，五感氛圍營(yíng)造。 ）現(xiàn)場(chǎng)物料：活動(dòng)說明，流程安排表，樓盤基礎(chǔ)資料。 ）活動(dòng)饋贈(zèng)物料：餐點(diǎn)，獎(jiǎng)品，禮品等。,5：傳播管理,活動(dòng)信息通告： 1）活動(dòng)信息發(fā)布計(jì)劃 2）媒體邀請(qǐng)清單 3）準(zhǔn)目標(biāo)客群要約 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道： 1）紙媒：活動(dòng)報(bào)道，人物專訪 2）電視：現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，事件報(bào)道 3）網(wǎng)絡(luò)：活動(dòng)文字轉(zhuǎn)播，活動(dòng)新聞稿發(fā)布,6：活動(dòng)評(píng)估,針對(duì)邀約渠道，客群關(guān)注程度，現(xiàn)場(chǎng)流程流暢性，新聞炒作效應(yīng)等幾個(gè)方面，以次、月、季度進(jìn)行總結(jié)以及效果評(píng)估。為后期活動(dòng)執(zhí)行的完善及優(yōu)化總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。,目標(biāo)客群界定，需目前解決問題：,鑒于前期本項(xiàng)目客群劃分不明晰的問題，采取隱性業(yè)主分級(jí)制度 建議目前及以后尚玲瓏業(yè)主，自動(dòng)升級(jí)或購(gòu)房升級(jí)為萬(wàn)客會(huì)白金會(huì)員或單獨(dú)成為尚沙龍會(huì)員，享有特定活動(dòng)資源準(zhǔn)入資格。便于后期針對(duì)目標(biāo)客層舉辦針對(duì)性活動(dòng)。,活動(dòng)分類體系：,影響力活動(dòng) 維護(hù)答謝活動(dòng),影響力活動(dòng)：,時(shí)間 每月一主題 費(fèi)用比例 年度活動(dòng)費(fèi)用總額80% a：主題類大型活動(dòng)：（依照節(jié)點(diǎn)執(zhí)行） 1、經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展研討2、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展論壇3、蘇商領(lǐng)袖年會(huì) b：氛圍沙龍主題：（每2周一次，參與人數(shù)20人左右） 經(jīng)濟(jì)發(fā)展類，金融動(dòng)向類，銀行資訊類、股市類等 c：高端品鑒主題：（依據(jù)合作方節(jié)點(diǎn)安排） 名車新品試駕、游艇晚會(huì)、電影導(dǎo)演見面會(huì)等,b：維護(hù)類（答謝類）活動(dòng)：,時(shí)間 圍繞傳統(tǒng)年節(jié)活動(dòng)為主題 費(fèi)用 年度活動(dòng)預(yù)算的20% 客群 針對(duì)全體業(yè)主 內(nèi)容 購(gòu)物節(jié)、戶外徙步、業(yè)主運(yùn)動(dòng)會(huì)，生日聚會(huì)，冬令營(yíng)，中秋、重陽(yáng)團(tuán)拜等,4、媒體管理,通過對(duì)媒體資源的整合及歸檔，有效實(shí)現(xiàn)媒體層次分級(jí)，在有效控制媒體預(yù)算的情況下，實(shí)現(xiàn)傳播效應(yīng)的最大化,建立媒體檔案 基本維護(hù)動(dòng)作 情感維護(hù)動(dòng)作,媒體管理架構(gòu),1、媒體資源整理分類,依據(jù)媒體側(cè)重程度、知名度及地方影響力范圍的不同 建立三級(jí)參照體系： 發(fā)布范圍：蘇州 全國(guó) 專業(yè)影響：旗幟型 普通型 行業(yè)區(qū)隔：地產(chǎn)類 財(cái)經(jīng)金融類,媒體檔案表示例,以此格式建立excel表格 媒體性質(zhì)：都市、地產(chǎn)、財(cái)經(jīng) 記者類別：地產(chǎn)、財(cái)經(jīng)、社會(huì) 其他：生日、愛好、家鄉(xiāng),媒體記者分級(jí),區(qū)域或行業(yè)內(nèi)排名前三的媒體，如財(cái)經(jīng)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道第一財(cái)經(jīng)周刊,本地媒體或外地非標(biāo)桿型媒體，如蘇州日?qǐng)?bào)、高鐵媒體,介于標(biāo)桿型與普通型之間的媒體，如新聞晚報(bào)、東方早報(bào),旗幟型和中堅(jiān)型是維護(hù)的重點(diǎn),2、普通維護(hù)動(dòng)作,提供稿件 接受采訪 記者招待會(huì) 形勢(shì)報(bào)告會(huì),提供稿件,1、自身新聞：關(guān)于尚玲瓏或萬(wàn)科的消息，凡不需要通過新聞發(fā)布會(huì)進(jìn)行發(fā)布的，均以新聞通稿的形式提供給媒體 2、外部新聞：與我們無(wú)關(guān)