1、展會管理北京,2002年6月17-22日第三部分,約格白燁教授,目錄：,1. 前言 2. 展覽與效益 3.展覽與項目管理 4. 營銷管理 營銷戰(zhàn)略 營銷組合、服務(wù)政策 客戶關(guān)系管理-參展商 客戶關(guān)系管理-觀眾 5. 預(yù)算-成本會計,營銷是.,一種社會和管理程序，營銷過程中，個人和團(tuán)體通過創(chuàng)造、供應(yīng)以及與他人交換有價值的產(chǎn)品獲得他們所需和所要之物。 (科特樂),4. 營銷管理,戰(zhàn)略,營銷是.,制定和執(zhí)行計劃、定價、促銷和銷售創(chuàng)意、商品和服務(wù)，以此交換商品和服務(wù)，實現(xiàn)個人和組織目標(biāo)的過程。 (美國營銷協(xié)會.),4.營銷管理,戰(zhàn)略,營銷是.,制定和執(zhí)行計劃、定價、促銷和銷售創(chuàng)意和展覽服務(wù)，以此創(chuàng)造商

2、品或服務(wù)，滿足參展商、觀眾和其他利益相關(guān)者的個人和組織目標(biāo)。,4.營銷管理,戰(zhàn)略,展覽公司營銷涉及兩個方面.,總的來說，企業(yè)營銷就是將展覽公司定位為經(jīng)濟(jì)和社會的重要服務(wù)和貿(mào)易合作伙伴，重要服務(wù)項目,經(jīng)濟(jì)合作伙伴與其它展示公司在社會上的競爭.,4.營銷管理,戰(zhàn)略,由展示公司組織活動的營銷學(xué),為了獲得參展商和觀眾對媒體的明顯反映,承認(rèn)作為相關(guān)行業(yè)的強(qiáng)大的營銷合作伙伴.,營銷-管理過程,環(huán)境 法律 技術(shù) 經(jīng)濟(jì) 社會,分析 分析 預(yù)測,目標(biāo) 戰(zhàn)略,營銷組合,實施 控制,4.營銷管理,戰(zhàn)略,企業(yè)目標(biāo) 經(jīng)營管理展覽公司，使其成為盈利性展覽中心 為交易會和展覽會組織者提供租賃設(shè)施服務(wù) 利用公司場所、規(guī)模、設(shè)

3、施、服務(wù)和知名度優(yōu)勢，實現(xiàn)、維持和擴(kuò)大在本地區(qū)/中國舉行的主要活動 展覽會目標(biāo) 參展商和觀眾數(shù)量以 10% 的速度遞增 實現(xiàn) 55% 的利潤總額,4.營銷管理,企業(yè)目標(biāo),戰(zhàn)略,展覽公司自己組織的展覽會 向外部組織者租賃展區(qū)和樓層. 或者結(jié)合展覽會，或者作為獨立活動組織會議 為企業(yè)界和其他客戶組織專門活動 就其它非展覽活動為客戶提供場地、房間、展廳和設(shè)備租賃服務(wù)（即展位材料） 為企業(yè)和企業(yè)協(xié)會提供咨詢服務(wù)（即開發(fā)新市場） 為不同客戶提供營銷服務(wù)（即廣告、公共關(guān)系、主辦）,4.營銷管理,公司產(chǎn)品和服務(wù),戰(zhàn)略,4.營銷管理,營銷戰(zhàn)略,戰(zhàn)略,當(dāng)前服務(wù)項目,新服務(wù)項目,當(dāng)前市場,新市場,市場滲透,多樣化

4、,市場開發(fā),業(yè)務(wù)開發(fā),市場滲透指展覽公司努力提高既定產(chǎn)品和服務(wù)的銷售額。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，必須激勵老（當(dāng)前）客戶購買更多商品（更多場地，更多服務(wù)），促進(jìn)相同市場的新客戶首次購買。一旦產(chǎn)品應(yīng)用在很大程度上已經(jīng)出名，必須著重發(fā)展客戶關(guān)系（參展商和觀眾），培養(yǎng)提高客戶忠誠度。,4.營銷管理,市場滲透,戰(zhàn)略,4.營銷管理,市場滲透,戰(zhàn)略,當(dāng)前服務(wù),當(dāng)前市場,市場滲透 展覽公司自行組織的展覽會 向外部組織者提供展覽場地和樓層租賃 服務(wù),根據(jù)業(yè)務(wù)開發(fā)戰(zhàn)略，公司嘗試業(yè)已熟悉的客戶群（參展商和觀眾）提供新服務(wù)（即分級展覽、活動）。公司必須介紹新服務(wù)，并進(jìn)行應(yīng)用演示。,4.營銷管理,服務(wù)開發(fā),戰(zhàn)略,4.營銷管理

5、,業(yè)務(wù)開發(fā),戰(zhàn)略,新服務(wù)項目,當(dāng)前市場,業(yè)務(wù)開發(fā) 展覽公司自行組織，適合現(xiàn)有市場的新 展覽構(gòu)想 結(jié)合現(xiàn)有展覽會，組織會議 為參展商和觀眾提供新服務(wù)或擴(kuò)展服務(wù) （即展位布置、包裝）,如果必須打開新市場，展覽公司必須贏得先前不知道的新客戶（參展商和觀眾）。同時，必須交流他們的服務(wù)、公司和品牌，這就意味著參展商必須確定他們的展出具有廣泛而深遠(yuǎn)的外部影響。,4.營銷管理,市場開發(fā),戰(zhàn)略,4.營銷管理,市場開發(fā),戰(zhàn)略,當(dāng)前服務(wù)項目,新市場,市場開發(fā) 將展覽公司自行組織的現(xiàn)有展覽構(gòu)想移 植到： . 新的地區(qū)/國家市場. . 相當(dāng)?shù)募?xì)分市場 （分支、參展商、觀眾群體）,如果展覽公司希望銷售活動多樣化，則它所

6、面對的任務(wù)非常艱巨，公司不能參照以前已知市場或確定業(yè)務(wù)方面的應(yīng)驗，而且，必須關(guān)注服務(wù)項目，創(chuàng)造服務(wù)效益意識.,4.營銷管理,多樣化,戰(zhàn)略,4.營銷管理,多樣化,戰(zhàn)略,新服務(wù),新市場,多樣化 展覽公司自行為新市場組織新的展覽構(gòu)想 （即 地區(qū)、主題、行業(yè)市場） 為企業(yè)或其他客戶組織專門活動 為展覽會的客戶提供租賃場地,房間,大廳和設(shè)備. (即攤位材料) 為企業(yè)和企業(yè)協(xié)會提供顧問. 提供市場服務(wù)( 作為單項服務(wù).),項目管理組主要工作之一就是制定營銷計劃，作為首要計劃引導(dǎo)其它活動。 營銷計劃包括目標(biāo)、戰(zhàn)略和營銷組合。,營銷組合,4.營銷管理,營銷組合,產(chǎn)品政策. 價格政策. 銷售政策. 交流政策.,

7、4.營銷管理,營銷組合,服務(wù)政策,營銷組合,在“服務(wù)場所” （展覽會舉行地），參展商和觀眾有特殊需求 ，傳統(tǒng)的營銷組合工具無法滿足這些需求。,4.營銷管理,營銷組合,服務(wù)政策包括所有支持參展商和觀眾在展區(qū) 停留和活動的活動和設(shè)備。,服務(wù)政策,國內(nèi)/國外 參展商：潛在、第一次、頻率 小型、中型、大型企業(yè) 負(fù)責(zé)的管理小組 參展商比較：員工數(shù)量、銷售額、市場份額 企業(yè)領(lǐng)域：工業(yè)、零售、貿(mào)易、中間商、自由職業(yè)者 展覽會的參與: 展位的大小,參加的頻率.,4.營銷管理,營銷組合,目標(biāo)群 參展商 標(biāo)準(zhǔn),采購中心基本原理,發(fā)起人,用戶,有積極影響 的代理商,決策者,批準(zhǔn)人,采購代理商,監(jiān)督者,參加展覽會決定

8、,4.營銷管理,營銷組合,個人 年齡 收入 教育 職位 個性 冒險態(tài)度 文化,環(huán)境 需求水平 經(jīng)濟(jì)前景 技術(shù)變革 競爭性開發(fā),組織 目標(biāo) 政策 程序 組織結(jié)構(gòu),人際關(guān)系 利益 權(quán)威 地位 認(rèn)同 勸誘,企業(yè)購買者,4.營銷管理,營銷組合,影響組織采購活動的因素,4.營銷管理,營銷組合,參展商目標(biāo),根據(jù)參展商主要目標(biāo)：進(jìn)行業(yè)務(wù)聯(lián)系, 交流經(jīng)驗和 簽定合同，參展商須與觀眾進(jìn)行私人聯(lián)系. 營銷要求 觀眾與細(xì)分市場有關(guān)，并具有決策能力 觀眾數(shù)量足夠，提高聯(lián)系概率,4.營銷管理,營銷組合,參展商要求,技術(shù)要求中小型企業(yè)是主要目標(biāo)群之一，它們組織展覽會的專業(yè)技能非常有線，它們的技術(shù)要求是： 提供展臺和展位布

9、置支持 提供展臺建設(shè)支持（提供展臺系統(tǒng), 展臺建設(shè)方針） 提供現(xiàn)場展臺組織支持（根據(jù)專利法，為銷售和客戶提供幫助）,4.營銷管理,營銷組合,參展商要求,客戶關(guān)系管理包括展覽會組織者的全部活動，他們的設(shè)計和結(jié)合可以積極影響與展覽會組織者及其業(yè)績有關(guān)的客戶行為 目的是穩(wěn)定和擴(kuò)大客戶關(guān)系,4.營銷管理,客戶關(guān)系管理-參展商,客戶關(guān)系管理,參展商應(yīng)受影響（短期的）： 參加下一次展覽會; 購買組織者提供的服務(wù); 向其他參展商推薦展覽會和服務(wù)； 鼓勵觀眾參觀展覽會。,4.營銷管理,客戶關(guān)系管理-參展商,客戶關(guān)系管理 目標(biāo),應(yīng)使參展商（長期的）能夠 參加將來的展覽會；尤其是信任展覽會，不改變組織者 參加其它

10、主題相當(dāng)、受到關(guān)注的展覽會；購買額外服務(wù)（所謂的交叉購買效應(yīng)） 向潛在參展商和觀眾推薦展覽會,4.營銷管理,客戶關(guān)系管理-參展商,客戶關(guān)系管理-目標(biāo),參展商吸引力,參展商忠誠度,高,高,低,低,4.營銷管理,參展商-關(guān)系-一覽表,客戶關(guān)系管理-參展商,吸引力指參展商對于展覽會組織者營銷戰(zhàn)略的重要性，組織者必須評估： 參展商的市場相關(guān)性（例如對觀眾的吸引力、市場領(lǐng)導(dǎo)、創(chuàng)新能力） 對其它參展商的榜樣作用 參展商價值（即預(yù)期銷售額、金額、安全性和周期） 吸引力和展位大小,4.營銷管理,參展商吸引力,客戶關(guān)系管理-參展商,忠誠度指評估參展商是否 定期或經(jīng)常參加展覽會 已經(jīng)參加數(shù)年，或者還是新客戶 經(jīng)濟(jì)

11、蕭條時期支持過展覽會組織者,4.營銷管理,參展商忠誠度,客戶關(guān)系管理-參展商,參展商吸引力,參展商忠誠度,高,高,低,低,4.營銷管理,參展商-關(guān)系-一覽表,有潛力的新客戶 加強(qiáng)與參展商的關(guān)系 創(chuàng)立計劃,擁護(hù)同盟 發(fā)展與參展商關(guān)系 戰(zhàn)略合作,名義參展商 監(jiān)督參展商關(guān)系 典型的交流,重要的中場 加深與參展商關(guān)系 關(guān)系改進(jìn)計劃,客戶關(guān)系管理-參展商,4.營銷管理,創(chuàng)立計劃 有潛力的新客戶,提供整裝的展臺 合作吸引觀眾 參展商培訓(xùn) 參加專門展覽 為參展商提供個人服務(wù) 專門公關(guān)服務(wù) 保證標(biāo)準(zhǔn)：及時、細(xì)心、 保修 其服務(wù)者提供商采用相同的質(zhì)量保證標(biāo)準(zhǔn) 增值服務(wù) 聯(lián)系參展商關(guān)鍵人士 提供專門市場調(diào)查資料,

12、產(chǎn)品/服務(wù)政策,客戶關(guān)系管理-參展商,4.營銷管理,創(chuàng)立計劃 有潛力的客戶,價格保證 價格體系透明度 提供統(tǒng)一價格，減少風(fēng)險 多次參加打折制度 一攬子服務(wù) （例如展位租賃和租金） 參展商記帳卡，具有展覽會內(nèi)外支付功能,提供客戶俱樂部會員資格 新客戶服務(wù)熱線 參加專門活動的私人邀請 個人服務(wù)聯(lián)系人 展后工作,價格政策,交流政策,客戶關(guān)系管理-參展商,4.營銷管理,創(chuàng)立計劃 有潛力的客戶,私人邀請參加旅行團(tuán)和地區(qū)會議 與管理委員會的私人聯(lián)系 網(wǎng)上重新訂購系統(tǒng) 服務(wù)提供商提供高效率服務(wù)管理 單獨選擇展位布置,銷售政策,客戶關(guān)系管理-參展商,顧問委員會成員 合作開發(fā)新服務(wù)和展覽構(gòu)想 合作吸引參展商和觀

13、眾 參展商特殊服務(wù) 簡化參會手續(xù) 貴賓服務(wù)（例如 貴賓廳、停車、貴賓辦公室) 特別服務(wù)（例如：背景資料） 保證標(biāo)準(zhǔn)：及時、細(xì)致、維護(hù)保證 增值服務(wù) 個體展位布置 展覽會共同責(zé)任,4.營銷管理,戰(zhàn)略的合作 擁護(hù)同盟,產(chǎn)品/服務(wù)政策,客戶關(guān)系管理-參展商,4.營銷管理,價格保證 公正處理客戶投訴 價格體系透明度（組織者和服務(wù)提供商） 多次參加打折 一攬子服務(wù) (例如展位租賃和租金） 參展商記帳卡，具有展會內(nèi)外支付功能,特權(quán)服務(wù)熱線 提供客戶俱樂部會員資格 個人邀請參加專門活動 獨立負(fù)責(zé)的項目小組 特權(quán)渠道個體投訴程序,價格政策,交流政策,戰(zhàn)略合作 擁護(hù)同盟,客戶關(guān)系管理-參展商,4.營銷管理,私人

14、邀請參加旅行團(tuán)和地區(qū)會議 管理委員會特許聯(lián)系人 網(wǎng)上再訂購系統(tǒng) 服務(wù)提供商提供高效率管理 展位布置個體選擇,銷售政策,戰(zhàn)略合作 擁護(hù)同盟,客戶關(guān)系管理-參展商,提供標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和服務(wù) 參展商自我責(zé)任 保證標(biāo)準(zhǔn)：及時、細(xì)致、維護(hù)保證 商品交易會的獨特地位 與競爭活動的區(qū)別,4.營銷管理,典型交流 名義參展商,產(chǎn)品/服務(wù)政策,客戶關(guān)系管理-參展商,4.營銷管理,價格保證 價格體系透明度（組織者和服務(wù)提供商） 多次參加打折制度 一攬子服務(wù)（例如展位租賃和租金） 參展商記帳卡，具有展會內(nèi)外支付功能,直接郵寄 大眾服務(wù)熱線. 在線營銷、公關(guān)、典型廣告 客戶?？?參展商采訪和服務(wù)熱線投訴程序,價格政策,交流政

15、策,典型交流 名義參展商,客戶關(guān)系管理-參展商,4.營銷管理,私人邀請(直接郵寄) 參加公務(wù)活動 網(wǎng)上再訂購系統(tǒng) 對服務(wù)提供商的服務(wù)定期進(jìn)行管理 組織者選擇展位布置,銷售政策,典型交流 名義參展商,客戶關(guān)系管理-參展商,合作吸引觀眾 .參展商培訓(xùn) 參加專門展覽展示 參展商專門服務(wù) 保證標(biāo)準(zhǔn)：及時、細(xì)致、保修 改進(jìn)貴賓服務(wù) 服務(wù)質(zhì)量控制 增值服務(wù),4.營銷管理,改進(jìn)計劃 重要中場,產(chǎn)品/服務(wù)政策,客戶關(guān)系管理-參展商,4.營銷管理,價格保證 價格體系透明度（組織者和服務(wù)提供商） 多次參加打折制度 一攬子服務(wù) （例如展位租賃和租金） 參展商記帳卡，具有展會內(nèi)外支付功能,專門服務(wù)信息 貴賓服務(wù)熱線

16、專門聯(lián)系人 參展商采訪和服務(wù)熱線投訴程序 參展商俱樂部、?？?價格政策,交流政策,客戶關(guān)系管理-參展商,改進(jìn)計劃 重要中場,4.營銷管理,私人邀請參加專門活動的 私人邀請（直接郵寄）參加公務(wù)活動和地區(qū)會議 網(wǎng)上再訂購系統(tǒng) 服務(wù)提供商提供定期管理服務(wù) 組織者選擇展位布置,銷售政策,客戶關(guān)系管理-參展商,改進(jìn)計劃 - 重要中場,媒體代表 學(xué)生 競爭者 公共機(jī)構(gòu)代表 教授和講師 求職者 私人觀眾 貿(mào)易觀眾,4.營銷管理,客戶關(guān)系管理-參展商,觀眾類型,國內(nèi),采購代理商,定期觀眾,預(yù)定期限 目標(biāo),行業(yè) 零售/批發(fā) 自由職業(yè),工業(yè)國家,決策者,國外,發(fā)展中國家,首次觀眾,潛在觀眾.,管理人員,雇員,用戶

17、,參觀頻率 參觀時間,4.營銷管理,客戶關(guān)系管理-參展商,觀眾類型,4.營銷管理,客戶關(guān)系管理-參展商,觀眾目標(biāo),Cc AUMA,4.營銷管理,客戶關(guān)系管理-參展商,觀眾信息來源,Cc AUMA,4.營銷管理,客戶關(guān)系管理-參展商,國外觀眾信息來源,Cc AUMA,4.營銷管理,客戶關(guān)系管理-參展商,參觀時間,Cc AUMA,4.營銷管理,客戶關(guān)系管理-參展商,各公司觀眾人數(shù),Cc AUMA,根據(jù)觀眾主要目標(biāo)：了解新事物、全面了解、商務(wù)聯(lián)系，參展商要求： 營銷要求 足夠的相關(guān)行業(yè)參展商，展出新產(chǎn)品 產(chǎn)品目錄構(gòu)成（產(chǎn)品和服務(wù)的選擇），參展商和展覽會設(shè)計（例如專門活動、展示）必須有吸引力，有刺激性。,4.營銷管理,觀眾要求：,客戶關(guān)系管理-參展商,技術(shù)要求觀眾的參觀時間日益縮短，他們希望在一到兩天內(nèi)獲得盡可能多的信息，他們要求： 展覽會之前或展覽會期間準(zhǔn)備完善的信息資料 一流的后勤服務(wù)，可靠的、可以接受的價格（例如交通、食宿和參展商登記） 交流支持 展覽會過程最佳安排（例如主題結(jié)構(gòu)、足夠的餐館容量、展區(qū)交通） 展廳氣氛和環(huán)境讓人流連往返（例如休息區(qū)、建筑、聲控）,4.營銷管理,觀眾要求,客戶關(guān)系管理-參展商,與觀眾邀請協(xié)會合作 服務(wù)保證標(biāo)準(zhǔn) 快速登記系統(tǒng) 通過參展商數(shù)據(jù)庫查詢個人信息 增值服務(wù)（例如聯(lián)系人通訊錄、參展商附加信息） 服務(wù)質(zhì)量控制 （尤其是