1、- 1 -科龍電器品牌戰(zhàn)略方案廣東科龍電器股份有限公司廣東順德，2003年8月5日Roland Berger & Partners International Management ConsultantsBarcelona Beijing Berlin Brussels Bucharest Budapest Buenos Aires Delhi Detroit Dsseldorf Frankfurt Hamburg Kiev Kuala Lumpur Lisbon London Madrid Milan Moscow Munich New York Paris Prague Riga Rome

2、 So Paulo Shanghai Stuttgart Tokyo Vienna ZurichPEK-4301-04711-01-04a目錄頁碼A.科龍電器實(shí)施多品牌戰(zhàn)略既有必要性也有可行性3B.多品牌戰(zhàn)略應(yīng)采用以科龍、容聲為主的“2+X”模式11C.盡快引入容聲空調(diào)是真正實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的重要一步16D. 24科龍應(yīng)成為科龍電器的“高檔品牌”，容聲為“大眾品牌”，分別以“技術(shù)創(chuàng)新先鋒”和“優(yōu)質(zhì)實(shí)用”作為對(duì)客戶的核心價(jià)值D.1.D.2.空調(diào)市場的品牌定位組合冰箱市場的品牌定位組合3440E. 47科龍電器應(yīng)從技術(shù)、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、渠道、宣傳、組織各個(gè)方面區(qū)分兩個(gè)主導(dǎo)品牌，加大其目標(biāo)市場的針對(duì)

3、性F.從現(xiàn)有模式到“2+X”的過渡應(yīng)該快捷、平穩(wěn)59G.品牌發(fā)展必須有相應(yīng)組織機(jī)構(gòu)、流程和投入作保障62- 2 -PEK-4301-04711-01-04aA.科龍電器實(shí)施多品牌戰(zhàn)略既有必要性也有可行性- 3 -PEK-4301-04711-01-04a多品牌戰(zhàn)略應(yīng)該成為科龍電器長期營銷戰(zhàn)略的核心 1 提高對(duì)科龍現(xiàn)有生產(chǎn)能力的利用率，減少生產(chǎn)能力過大對(duì)科龍電器的成本壓力不再受單一品牌市場份額上限的限制提高對(duì)多元化、排它性強(qiáng)、迅速變化中的銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率提高總體市場占有率(市場份額、渠道) 2 滿足不同類型的消費(fèi)者和細(xì)分市場的獨(dú)特需求可以使科龍電器：- 形成穩(wěn)固的品牌忠誠度- 形成新的競爭壁壘針

4、對(duì)不同類型的消費(fèi)者和細(xì)分市場 3 穩(wěn)定高毛利品牌的價(jià)格定位以保持企業(yè)的贏利能力- 增強(qiáng)科龍電器對(duì)衰老/衰敗品牌處置的靈活性- 提高對(duì)不同競爭對(duì)手的針對(duì)性增加競爭的靈活性和對(duì)競爭對(duì)手的反應(yīng)能力，減少風(fēng)險(xiǎn)- 4 -PEK-4301-04711-01-04a對(duì)科龍電器的意義多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)只有引入多個(gè)品牌才能有效利用現(xiàn)有生產(chǎn)能力市場份額+16%+20%+20%+18%3505%15%12%38%1592095969798生產(chǎn)能力99第一品牌第二品牌第三品牌生產(chǎn)能力利用率Source: 科龍電器，中國輕工總會(huì)信息中心，BSHG，羅蘭貝格公司分析- 5 -PEK-4301-04

5、711-01-04a42%多品牌的市場占有率- 博世-西門子經(jīng)驗(yàn)值 -容聲冰箱業(yè)績發(fā)展與生產(chǎn)能力利用率( 單位: 萬臺(tái) )多品牌可以幫助科龍電器形成高覆蓋率的銷售網(wǎng)絡(luò)而不導(dǎo)致明顯的渠道沖突未來家用電器銷售渠道的結(jié)構(gòu)預(yù)測(cè)冰箱空調(diào)34%50%大型百貨商店大型百貨商店13%大型電器城20%大型電器城3%普通電器商店3%普通電器商店13%單一品牌專賣店14%單一品牌專賣店30%空調(diào)專賣店8%超市5%超市4%其它3%其它科龍Source: 消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭貝格公司分析- 6 -PEK-4301-04711-01-04a定位準(zhǔn)確的多品牌體系可以使科龍電器更加自如地應(yīng)付來自各個(gè)角度的競爭壓力Gaggenau

6、Bulthaup合資品牌高檔西門子高檔海爾AEGBauknechtMiele博世容聲中檔中檔NeffConstructa新飛其它中檔品牌惠而浦Balay低檔低檔伯樂其它低檔品牌Source: 消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭貝格公司分析- 7 -PEK-4301-04711-01-04a博世-西門子品牌競爭結(jié)構(gòu)(德國)單一品牌(容聲)競爭的格局多品牌成功的例子：博世-西門子博世-西門子的品牌組合 “2+X”價(jià)格分區(qū)主導(dǎo)品牌特殊品牌區(qū)域性品牌創(chuàng)造性的獨(dú)特技術(shù)高檔/奢侈“量體裁衣”國際化品牌國際化品牌的設(shè)計(jì)Gaggenau優(yōu)質(zhì)/優(yōu)秀家庭實(shí)用側(cè)重制冷家電和洗碗機(jī)高 技 術(shù) 側(cè)重洗衣機(jī)和廚具 標(biāo)準(zhǔn)化的嵌入式產(chǎn)品，好的

7、質(zhì)量 基本技術(shù) 物有所值 針對(duì)年輕消費(fèi)者舒適型(中檔)Balay博世西門子Neff滿足基本功能 全線產(chǎn)品Constructa無名品牌注重銷量國際化產(chǎn)品品牌滿足/針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群競爭性品牌針對(duì)大型電器城特點(diǎn)- 8 -PEK-4301-04711-01-04a多品牌成功的例子：伊萊克斯伊萊克斯在歐洲的新品牌結(jié)構(gòu)“3+X”- 9 -PEK-4301-04711-01-04a區(qū)域性品牌核心品牌/主導(dǎo)品牌 Huspuarna () Fletio - Helios Frigidaire (法國) Corber (西班牙) 等高科技/創(chuàng)新先鋒實(shí)用/嵌入式設(shè)計(jì)/物有所值高檔/奢侈AEG 注重高檔次 多媒體

8、/電腦技術(shù)高度創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)/優(yōu)秀舒適型(中檔)依萊克斯 基本技術(shù) 基本質(zhì)量 銷量品牌扎努西 外觀設(shè)計(jì)- 色彩- 新穎的外觀滿足基本功能無名品牌對(duì)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的擔(dān)心不無道理，但都可以得到解決擔(dān)心資源投入過大- 廣告/ 促銷- 產(chǎn)品開發(fā)- 人員科龍電器擁有實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的重要資源 (生產(chǎn)能力，資金)根據(jù)初步估算，科龍電器會(huì)因多品牌戰(zhàn)略獲益，回報(bào)大于投入科龍電器可以從外部吸納合格營銷人員科龍電器也可以借助有多品牌營銷經(jīng)驗(yàn)的知名廣告公司的力量和人材提高營銷人員素質(zhì)與多品牌戰(zhàn)略無關(guān)，且科龍別無選擇擔(dān)心科龍電器現(xiàn)有人材能力不足- 10 -PEK-4301-04711-01-04a 兩品牌特別是容聲擁有非常大

9、的市場價(jià)值/潛力而且很難轉(zhuǎn)移到科龍品牌上 科龍電器擁有協(xié)調(diào)品牌的管理的機(jī)會(huì)和方法擔(dān)心由于容聲和華寶兩個(gè)品牌會(huì)受到其它品牌使用企業(yè)/品牌所有者的影響但是科龍電器存在的對(duì)多品牌戰(zhàn)略的擔(dān)心B.多品牌戰(zhàn)略應(yīng)采用以科龍、容聲為主的“2+X”模式- 11 -PEK-4301-04711-01-04a多品牌戰(zhàn)略應(yīng)采用以科龍、容聲為主的“2+X”模式科龍、容聲應(yīng)成為科龍電器的主導(dǎo)品牌科龍、容聲應(yīng)分別定義在高、中檔次上科龍、容聲兩個(gè)主導(dǎo)品牌應(yīng)有全系列產(chǎn)品科龍、容聲兩個(gè)品牌應(yīng)無區(qū)域限制(但在進(jìn)入國際市場的速度上有所不同)華寶、三洋科龍是在定義于特定產(chǎn)品類別、區(qū)域及檔次的輔助性品牌“2+X”即可以有效地發(fā)揮多品牌的

10、優(yōu)勢(shì)，又可以避免多品牌管理上的過度復(fù)雜- 12 -PEK-4301-04711-01-04a科龍，容聲兩個(gè)主導(dǎo)品牌在未來的市場競爭中應(yīng)扮演不同的戰(zhàn)略角色科龍品牌營銷戰(zhàn)略組合高價(jià)格低營銷投入少量/不投入高投入- 13 -PEK-4301-04711-01-04a戰(zhàn)略性定位- 科龍 -盈利品牌- 容聲 -競爭性品牌- 華寶 -科龍、容聲都應(yīng)遵循自身的戰(zhàn)略目標(biāo)并配合以有針對(duì)性的品牌管理- 14 -PEK-4301-04711-01-04a 為容聲空調(diào)提供使之盡快盈利的營銷資源 利用產(chǎn)品開發(fā)的協(xié)同效應(yīng)維持客戶忠誠的定位(利用科龍品牌的舊技術(shù)，改變外觀設(shè)計(jì)) 使容聲品牌盡可能長期地為科龍集團(tuán)提供現(xiàn)金收入

11、 動(dòng)員科龍電器可利用的各種資源，支撐科龍品牌的擴(kuò)張和品牌提升 不能因華寶和容聲的銷售和利潤目標(biāo)完成不佳而大幅度減小甚至放棄科龍品牌的投入 利用產(chǎn)品更新?lián)Q代提高檔次與品牌形象品牌發(fā)展與管理要點(diǎn) 在2-3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)容聲空調(diào)的盈利 利用容聲品牌的總體盈利支撐科龍電器對(duì)科龍品牌的投入 使容聲品牌的利潤最大化 挖掘容聲1500萬用戶的潛力，并提高他們的忠誠度 將科龍品牌由目前的中檔品牌，中等知名度提高為高檔，名度的品牌 樹立高技術(shù)，高度產(chǎn)品創(chuàng)新的品牌形象 在未來五年內(nèi)成為科龍電器主要的營業(yè)額和利潤來源特征/目標(biāo)容聲品牌 - 盈利性品牌科龍產(chǎn)品 - 戰(zhàn)略性品牌“2+X”為大部分營銷/銷售管理人員接受注：評(píng)價(jià)

12、結(jié)果 = (得票率 X 10) / 參加投票人數(shù)，即滿分為10分Source: 內(nèi)部研討會(huì)，羅蘭貝格公司分析- 15 -PEK-4301-04711-01-04a評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)重要性(滿分為5分)不同模式評(píng)價(jià)結(jié)果“2+X”現(xiàn)狀現(xiàn)狀修正單一品牌1 提高市場覆蓋率/營業(yè)額510-2 以不同的方法側(cè)重針對(duì)不同消費(fèi)需求5811-3 發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)39-14 保護(hù)品牌的定位3811-5 減小單一品牌失敗的風(fēng)險(xiǎn)2811-6 長期的操作性371-2加權(quán)后的分?jǐn)?shù)合計(jì)17813109C.盡快引入容聲空調(diào)是真正實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的重要一步- 16 -PEK-4301-04711-01-04a中國城鎮(zhèn)的冰箱市場已經(jīng)進(jìn)入了相對(duì)飽

13、和期，而空調(diào)極有可能成為城鎮(zhèn)家電市場的下一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)電視84.1% 洗衣機(jī)錄音機(jī)和錄像機(jī)由于行業(yè)技術(shù)進(jìn)步逐漸成為被淘汰產(chǎn)品100.5%72.9%冰箱消費(fèi)者對(duì)家居環(huán)境舒適程度的要求日益提高57.2%錄音機(jī)消費(fèi)者在短期內(nèi)對(duì)投資性消費(fèi)品(住宅/汽車)的購買力受到收入水平偏低和保守的收入預(yù)期的的限制錄像機(jī)21.3%16.3%摩托車11.6%15.3%微波爐5.4%計(jì)算機(jī)2.6%手機(jī)1.7%空調(diào)汽車0.2%4.5%音響冰柜Source: 國家統(tǒng)計(jì)年鑒，中計(jì)摘要，羅蘭貝格分析- 17 -PEK-4301-04711-01-04a原因主要耐用消費(fèi)品的百戶擁有率比較隨著收入水平的進(jìn)一步提高，中國的空調(diào)市場將保

14、持二位數(shù)的增長幅度1792202%3381%4%樣本數(shù)現(xiàn)在擁有三臺(tái)空調(diào)12000現(xiàn)在擁有兩臺(tái)空調(diào)12%24%上海現(xiàn)在擁有一臺(tái)空調(diào)36%48%26%廣東城鎮(zhèn)居民消費(fèi)97浙江天津17%福建遼寧山東北京黑江蘇廣西海南河北湖南現(xiàn)在還沒有空調(diào)安徽湖北59%四川陜西38%河南33%內(nèi)蒙江西2000080空調(diào)百戶擁有率 97東莞上海徐州Source: 國家統(tǒng)計(jì)年鑒，中計(jì)摘要，科龍，羅蘭貝格分析- 18 -PEK-4301-04711-01-04a典型城市空調(diào)擁有結(jié)構(gòu)比較空調(diào)市場發(fā)展趨勢(shì)分析圖分省市空調(diào)擁有率與城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平97科龍和華寶空調(diào)的市場表現(xiàn)還不盡如人意，與競爭對(duì)手的差距正在擴(kuò)大競爭對(duì)手/科龍+華

15、寶+18.7%189%800 900*格力62015美2%的523111%44080%63%科龍+ 華寶空調(diào)市場份額71%14.0%11.0%8.0%7.4%35%25%9697989995969798科龍估計(jì)羅蘭貝格估計(jì)*：包括100萬臺(tái)進(jìn)口機(jī)Source: 國家統(tǒng)計(jì)年鑒，中計(jì)摘要，科龍，羅蘭貝格分析- 19 -PEK-4301-04711-01-04a科龍和華寶銷量之和與競爭對(duì)手的比較 94- 98空調(diào)市場發(fā)展和科龍空調(diào)*的表現(xiàn) 94- 98容聲品牌已經(jīng)建立了良好、穩(wěn)固的品牌地位和形象，盡管與海爾有相當(dāng)差距容聲與海爾品牌強(qiáng)弱和品牌轉(zhuǎn)換比較( 樣本 = 2993人 )43%14%品牌吸引力5

16、7%27%76%50%提示前的知名度82%58%提示后的知名度93%86%海爾容聲注：品牌吸引力以打算購買冰箱的消費(fèi)者為基準(zhǔn)計(jì)算(樣本=512)Source: 消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭貝格分析- 20 -PEK-4301-04711-01-04a容聲品牌在空調(diào)潛在消費(fèi)者中具備相當(dāng)高的接受程度高檔100%100%37中高檔40%46%中檔中低檔低檔不確定冰箱消費(fèi)者100%樣本=1297空調(diào)消費(fèi)者100%樣本=577冰箱消費(fèi)者樣本=1606空調(diào)消費(fèi)者樣本=678Source: 消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭貝格分析- 21 -PEK-4301-04711-01-04a不接受19%15%40%不確定26%接受55%45%

17、4%34%3%1%13%8%2%1%12%潛在消費(fèi)者對(duì)容聲空調(diào)的檔次定位(樣本=1874人)潛在消費(fèi)者對(duì)容聲空調(diào)的接受程度(樣本=2284人)空調(diào)市場還處于成長期，即使不是制冷行業(yè)的品牌也有機(jī)會(huì)進(jìn)入空調(diào)市場依然處于成長期 (”春秋時(shí)代“)45新品牌進(jìn)入難度低 (如：飛歌、長虹、TCL、新科、金松、LG等)經(jīng)銷商喜歡操作新品牌 - 利潤高20 30*空調(diào)與冰箱同屬于制冷家電979899*據(jù)中國輕工信息中心，1998年長虹空調(diào)產(chǎn)量為43.7萬臺(tái)Source: 中國家電協(xié)會(huì)，羅蘭貝格公司分析- 22 -PEK-4301-04711-01-04a容聲品牌的機(jī)遇長虹空調(diào)的銷售增長98 99 ( 單位:

18、萬臺(tái) )科龍冰箱引入的成功也增加了容聲空調(diào)成功的把握預(yù)計(jì)今年科龍冰箱將占冰箱總銷量的7-8%，雖然沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，但在一個(gè)已經(jīng)相當(dāng)飽和的市場上取得這樣的成績已經(jīng)不錯(cuò)容聲空調(diào)與科龍冰箱相比，占有以下優(yōu)勢(shì)：空調(diào)還是一個(gè)成長期的市場，而冰箱已飽和容聲的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于科龍品牌與科龍冰箱的目標(biāo)競爭對(duì)手海爾相比，容聲空調(diào)的目標(biāo)競爭對(duì)手(美的、春蘭)并不強(qiáng)大但容聲空調(diào)成功的前提是：盡量快地推出有足夠技術(shù)投入和產(chǎn)品保障- 23 -PEK-4301-04711-01-04aD.科龍應(yīng)成為科龍電器的“高檔品牌”，容聲為“大眾品牌”，分別以“技術(shù)創(chuàng)新先鋒”和“優(yōu)質(zhì)實(shí)用”作為對(duì)客戶的核心價(jià)值- 24 -PEK-4

19、301-04711-01-04a科龍電器兩個(gè)主導(dǎo)品牌的定位建議科龍電器- 25 -PEK-4301-04711-01-04a容聲 “大眾品牌” 核心價(jià)值 優(yōu)質(zhì) 高可靠性 實(shí)用的功能與技術(shù)主要競爭對(duì)手冰箱空調(diào) 新飛海爾 美菱美的 LG春蘭科龍 “高檔品牌” 核心價(jià)值 技術(shù)創(chuàng)新先鋒 高質(zhì)量 物有所值主要競爭對(duì)手冰箱空調(diào) 海爾三菱 伊萊克斯格力 西門子松下 夏普夏普德國大眾汽車對(duì)于不同檔次的四個(gè)品牌的定位結(jié)構(gòu)例子大眾汽車公司的核心價(jià)值有責(zé)任心 質(zhì)量安全耐久性 社會(huì)責(zé)任感“高檔品牌”“低價(jià)品牌”“領(lǐng)導(dǎo)品牌”“運(yùn)動(dòng)品牌”核心價(jià)值核心價(jià)值核心價(jià)值 個(gè)性化 有吸引力的價(jià)格核心價(jià)值 有吸引力的價(jià)格 高質(zhì)量、耐

20、用可靠對(duì)質(zhì)量及技術(shù)的追求不斷地技術(shù)與設(shè)計(jì)創(chuàng)新戰(zhàn)略競爭者 歐寶戰(zhàn)略競爭者戰(zhàn)略競爭者 Alfa Romeo戰(zhàn)略競爭者寶馬捷豹Source: 羅蘭貝格分析- 26 -PEK-4301-04711-01-04a主導(dǎo)品牌的核心信息舉例讓您放心的冰箱高科技帶來好生活盡心盡意, 是您生活好拍擋, 好知己先人一步的享受物有所值, 始終如一冷靜處世, 真誠待人生活在變, 容聲的品質(zhì)不變科技創(chuàng)造未來不用維修的冰箱 / 無需考慮售后的冰箱真誠的創(chuàng)新- 27 -PEK-4301-04711-01-04a容聲品牌科龍品牌科龍電器兩大主導(dǎo)品牌的核心消費(fèi)群及品牌內(nèi)涵建議高收入(3,000元) 年輕(2540歲)受教育程度高

21、企業(yè)管理人員/高級(jí)知識(shí)分子中等收入家庭(1,5003,000元) 各個(gè)年齡公務(wù)員，普通職員/工人，普通技術(shù)人員核心消費(fèi)群技術(shù)活力年輕富裕檔次知識(shí)個(gè)性物有所值樸實(shí)可信/可靠家庭實(shí)用/實(shí)在質(zhì)量平民百姓品牌內(nèi)涵Source: 內(nèi)部研討會(huì)，羅蘭貝格分析- 28 -PEK-4301-04711-01-04a容聲科龍注重實(shí)用和注重技術(shù)是中國兩大主流消費(fèi)群體，科龍和容聲品牌應(yīng)分別以其作為目標(biāo)市場(樣本=512人)(樣本=1322人)注重時(shí)尚注重時(shí)尚注重檔次注重檔次6%6%12%14%注重技術(shù)注重技術(shù)50%55%27%30%注重實(shí)用注重實(shí)用Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭貝格分析- 29 -PEK-43

22、01-04711-01-04a潛在空調(diào)消費(fèi)者類型潛在冰箱消費(fèi)者類型由于收入、年齡、教育程度和職業(yè)的不同，消費(fèi)者類型的結(jié)構(gòu)也有很大程度的變化不同因素對(duì)消費(fèi)者類型影響的比例 冰箱(樣本=512人)100%28%100%28%100%30%100%100%27%100%100%100%29%技術(shù)檔次時(shí)尚技術(shù)檔次時(shí)尚29%35%9%8%8%7%16%5%14%5%15%16%4%12%16%7%6%6%57%56%實(shí)用實(shí)用51%51%49%51%47%41%收入3000 年 齡 2224253435444559100%100%29%100%32%100%23%13%100%26%100%100%27%技術(shù)檔次時(shí)尚技術(shù)檔次時(shí)尚15%19%4%12%9%10%6%5%16%14%4%7%4%59%實(shí)用52%49%51%46%實(shí)用52%45% 職業(yè) 知識(shí)分子 企管人員 工人/職員自由職業(yè) 退休人員+其它教育程度大專以下大專以上Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭貝格分析- 30 -PEK-4301-04711-01-04a34% 37%37%技術(shù)先進(jìn)將是對(duì)冰箱消費(fèi)者最具吸引力的要素之一不同類型消費(fèi)者的態(tài)度的比較(樣本=512人)實(shí)用型消費(fèi)者時(shí)尚型消費(fèi)者檔次型消費(fèi)者技術(shù)型消費(fèi)者22%15%16%16%最大家電企業(yè)20%18%12%17%最大制冷家電企業(yè)31%