1、第八章 價格 策 略,第一節(jié) 影響企業(yè)定價的因素,一、市場需求及其變化 二、市場競爭格局 三、政府的干預程度 四、商品的特點 1-商品品種 2-標準化程度 3-商品的易腐、易毀和季節(jié)性 4-時尚性 5-需求彈性 6- 產(chǎn)品生命周期階段 五、企業(yè)狀況,為什么在制定價格時必須考慮商品的特點？,第二節(jié) 企業(yè)定價方法與程序,一、企業(yè)定價方法 （一）成本導向定價法：成本加成定價法 以成本為中心的定價方法，是按照成本加一定的利潤定價。 優(yōu)點所定價格如被接受，則能保證企業(yè)全部成本得到補償；成本材料自己掌握計算方便；有利于價格穩(wěn)定。 缺點不能反映市場需求狀況和競爭狀況。 1-完全成本加成法：以企業(yè)的完全成本為

2、計算基礎，加上一定的利潤和稅金來制定價格。 2-邊際成本加成法：短期決策的常用方法。,第二節(jié) 企業(yè)定價方法與程序,一、企業(yè)定價方法 （二）競爭導向定價法： 以競爭為中心，以競爭者的定價為依據(jù)的定價方法 1-隨行就市定價法：根據(jù)同行企業(yè)的平均價格水平定價。 2-追隨定價法：以同行業(yè)主導企業(yè)的價格為標準制定本企業(yè)商品價格。 3-密封遞價法：買方引導賣方通過競爭成交的一種方法。,第二節(jié) 企業(yè)定價方法與程序,一、企業(yè)定價方法 （三）需求導向定價法： 以消費者需求為中心的定價方法 1-理解價值定價法：理解價值指購買者在觀念上認同的價值，企業(yè)按照購買者或消費者對商品及其價值的認識程度感覺定價。 2-區(qū)分需

3、求定價法：即差別定價法，特定條件下，根據(jù)需求中的某些差異而使價格有差別的定價方法。 如：同一產(chǎn)品，對不同消費者制定不同價格和采用不同價格方式；同種產(chǎn)品由于外觀、花色、款式不同而采用不同價格；同種產(chǎn)品或服務在不同地點和位置采用不同價格；同種產(chǎn)品在不同時間提供，采用不同價格。,第二節(jié) 企業(yè)定價方法與程序,二、企業(yè)定價程序 （一）確定定價目標 1-投資收益率目標：投資回報目標 2-市場占有率目標：市場份額目標 3-穩(wěn)定價格目標 4-防止競爭目標 5-利潤最大化目標 6-渠道關系目標 7-渡過困難目標：生存目標 8-塑造形象目標：社會形象目標,利潤最大化的目標是不是就意味著最高價格？為什么？,第二節(jié)

4、企業(yè)定價方法與程序,二、企業(yè)定價程序 （二）測定需求 （三）估算成本 （四）分析競爭狀況 1-分析企業(yè)競爭地位 2-協(xié)調(diào)企業(yè)的定價方向 3-估計競爭企業(yè)的反應 （五）選擇定價方法 （六）選定最后價格,“成本是產(chǎn)品價格的下限”，你同意這種說法嗎？why？,第三節(jié) 企業(yè)定價策略,一、新產(chǎn)品定價策略 （一）撇脂策略：速取策略、高額定價策略 條件：1-新產(chǎn)品優(yōu)點顯著；2-產(chǎn)品初上市階段，產(chǎn)品需求價格彈性較小或者早期購買者對價格反應不敏感；3-短期內(nèi)仿制困難，競爭對手少。 優(yōu)點：盡早爭取主動，達到短期利潤最大化目標，有利于企業(yè)競爭地位的確定。 缺點：由于定價過高，有時渠道成員不支持或得不到消費者認可；同

5、時高價厚利吸引競爭者進入，加速市場競爭的白熱化。,第三節(jié) 企業(yè)定價策略,一、新產(chǎn)品定價策略 （二）滲透定價策略：漸取定價策略、低額定價策略 條件：1-產(chǎn)品市場規(guī)模較大，存在強大競爭潛力；2-產(chǎn)品需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量就會大大增加；3-通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。 優(yōu)點：可以占有較大的市場份額，通過提高銷量獲得利潤，較容易得到渠道成員的支持，同時低價低利給競爭對手的介入制造了屏障。 缺點：定價過低，一旦市場占有率擴展緩慢，收回成本 速度緩慢，低價也可能使消費者對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。,第三節(jié) 企業(yè)定價策略,一、新產(chǎn)品定價策略 （三）中間定價策略：介于撇脂和滲透之間的定價策略 優(yōu)缺點

6、：穩(wěn)，通過折中來避免前兩者的冒險缺點，但同時也抹煞兩種策略的優(yōu)點。所以采用此策略時注意避免產(chǎn)品沒有特色而打不開銷路。,思考： 撇脂策略和滲透策略各有什么優(yōu)缺點？如果你是企業(yè)經(jīng)營者，你講根據(jù)什么條件在兩者之間做出選擇？,第三節(jié) 企業(yè)定價策略,二、產(chǎn)品階段定價策略 在對產(chǎn)品生命周期分析的基礎上，依據(jù)產(chǎn)品生命周期不同階段的特點制定和調(diào)整價格。 （一）引入階段定價策略較高或較低定價 （二）成長階段定價策略不冒然降價 （三）成熟階段定價策略降價或維持 （四）衰退階段定價策略降價,實事求是 靈活機動,第三節(jié) 企業(yè)定價策略,三、折扣價格策略 折扣讓價策略，是企業(yè)為調(diào)動各方面積極性或鼓勵消費者做出有利于企業(yè)的

7、購買行為的常用策略。 1-數(shù)量折扣：批量折扣。一次性折扣、累進折扣 2-季節(jié)折扣：季節(jié)差價。 3-現(xiàn)金折扣：付款期折扣。 4-業(yè)務折扣：同業(yè)折扣、功能折扣。 5-折讓：企業(yè)根據(jù)價目表給顧客的價格折扣的另一種類型 舊貨折價折讓、促銷折讓,第三節(jié) 企業(yè)定價策略,四、心理定價策略 針對消費者心理活動和變化定價的方法與技巧。 1-組合定價策略：激發(fā)消費者購買欲望，有促進多種商品即時成交的作用。 2-尾數(shù)定價策略：缺額原則 3-整數(shù)定價策略：聲望定價或整數(shù)原則 4-期望與習慣定價策略：根據(jù)消費者的愿望與購買習慣、接受水平制定價格。 5-安全定價策略：以消除購買者心理障礙，降低消費風險、增強安全感。 6-特價品定價策略：招徠定價,第三節(jié) 企業(yè)定價策略,五、相關商品價格策略 （一）互