2025年事業(yè)單位招聘考試市場營銷類綜合專業(yè)能力測試試卷（廣告策劃篇）考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、簡答題（請根據(jù)要求回答下列問題，每題10分，共40分）1.簡述廣告策劃的核心流程及其各環(huán)節(jié)的主要任務(wù)。2.闡述廣告目標（AdvertisingObjectives）的類型及其在廣告策劃中的作用。3.簡要說明廣告創(chuàng)意的策略性原則和表現(xiàn)性原則的區(qū)別。4.在廣告策劃中，進行媒介選擇需要考慮哪些關(guān)鍵因素？二、論述題（請就以下問題展開論述，要求觀點明確，論據(jù)充分，邏輯清晰，字數(shù)不少于600字，共30分）結(jié)合當前數(shù)字營銷環(huán)境，論述在廣告策劃中，如何有效地將線上與線下媒介進行整合，以提升廣告活動的整體效果。三、策劃方案撰寫題（請根據(jù)以下情景，完成相應(yīng)的廣告策劃方案部分內(nèi)容，共30分）情景：某市歷史悠久，擁有豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如傳統(tǒng)手工藝、地方戲曲、特色美食等。為提升該市的文化影響力和旅游吸引力，市文化廣電和旅游局計劃推出一項名為“尋跡古韻，魅力XX”的城市文化推廣活動，并希望借助廣告策劃進行宣傳推廣。目標受眾為對文化旅游感興趣的本地居民及潛在的省內(nèi)外游客。活動預(yù)算初步設(shè)定為50萬元。請撰寫該推廣活動中的核心廣告策劃方案，主要包括以下方面：1.廣告目標。2.目標受眾分析（可簡要描述）。3.廣告創(chuàng)意策略（提出核心創(chuàng)意概念）。4.廣告媒介策略（選擇主要媒介并說明理由）。5.廣告效果評估初步設(shè)想（提出1-2項關(guān)鍵評估指標）。試卷答案一、簡答題答案及解析1.答案：廣告策劃的核心流程通常包括：市場分析（環(huán)境分析、市場現(xiàn)狀分析、消費者分析、競爭對手分析）、廣告目標設(shè)定、廣告策略制定（包括創(chuàng)意策略、媒介策略）、廣告預(yù)算制定、廣告執(zhí)行計劃、廣告效果評估。解析：此題考察對廣告策劃基本流程的掌握。首先需要列出標準的廣告策劃流程步驟，通常從市場分析入手，了解宏觀環(huán)境、市場狀況、消費者和競爭對手，這是后續(xù)所有決策的基礎(chǔ)。接著是設(shè)定明確的廣告目標，為策劃提供方向和衡量標準。然后是基于分析結(jié)果和目標，制定核心的廣告策略（創(chuàng)意和媒介是兩大核心策略），并確定預(yù)算。之后是將策略轉(zhuǎn)化為具體的執(zhí)行計劃。最后，對廣告活動的效果進行評估，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)?；卮饡r需包含主要環(huán)節(jié)及其核心任務(wù)。2.答案：廣告目標類型主要包括認知目標（提高知名度）、態(tài)度目標（改變對產(chǎn)品/品牌的印象和好感度）和行動目標（促使消費者采取購買、咨詢、訪問等具體行動）。廣告目標在廣告策劃中的作用是：明確廣告活動的方向和焦點；指導(dǎo)創(chuàng)意構(gòu)思和媒介選擇；是評估廣告效果的標準依據(jù)；有助于合理分配廣告預(yù)算。解析：此題考察廣告目標分類及其重要性。需要先準確列出常見的廣告目標類型，如AIDA模型中的各個階段對應(yīng)的目標，或根據(jù)效果層級劃分的目標（認知、態(tài)度、行為）。然后，重點闡述這些目標的作用，即它們?nèi)绾沃笇?dǎo)整個策劃過程，確保所有活動都圍繞核心目的進行，并且最終的效果可以依據(jù)預(yù)設(shè)目標進行衡量和評估，從而實現(xiàn)資源的最優(yōu)配置。3.答案：創(chuàng)意策略性原則側(cè)重于廣告如何與營銷目標、品牌形象、目標受眾需求相匹配，強調(diào)廣告信息的核心價值傳遞和策略一致性，如真實性、關(guān)聯(lián)性、差異性等。表現(xiàn)性原則側(cè)重于廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式和藝術(shù)感染力，強調(diào)如何通過生動的形象、巧妙的構(gòu)思、感人的故事等吸引受眾，引發(fā)共鳴，如簡潔性、生動性、趣味性、情感性等。兩者的區(qū)別在于，策略性原則是“說什么”（核心信息）和“為什么說”（策略依據(jù)），側(cè)重理性分析和目標導(dǎo)向；表現(xiàn)性原則是“怎么說”（表現(xiàn)形式和藝術(shù)手法），側(cè)重感性和創(chuàng)意表達，目的是有效傳達策略性信息。解析：此題考察對廣告創(chuàng)意策略與表現(xiàn)原則的理解與區(qū)分。首先要能定義什么是策略性原則（與策略、目標、品牌相關(guān)）和表現(xiàn)性原則（與形式、藝術(shù)、受眾感受相關(guān)）。然后，通過對比分析它們的核心關(guān)注點不同，前者更關(guān)乎“正確性”和“有效性”，后者更關(guān)乎“吸引力”和“感染力”。清晰的區(qū)分在于，策略性原則服務(wù)于整體營銷戰(zhàn)略，而表現(xiàn)性原則是實現(xiàn)策略傳達的載體和手段。4.答案：進行媒介選擇需要考慮的因素包括：廣告目標（不同目標適合不同媒介）；目標受眾媒體接觸習(xí)慣（受眾通常在哪些媒介上獲取信息）；廣告信息內(nèi)容與形式（信息特性適合哪種媒介表現(xiàn)）；媒介覆蓋范圍與目標市場匹配度（媒介能否有效觸達目標受眾）；媒介成本與預(yù)算（不同媒介的價格差異）；媒介信譽與特性（媒介的權(quán)威性、影響力及能提供的附加服務(wù)）；競爭對手的媒介使用情況；廣告活動周期與時間安排；各種媒介的組合效果等。解析：此題考察媒介選擇的關(guān)鍵影響因素。需要展現(xiàn)一個全面的考量框架?？梢詮膹V告本身的屬性（目標、內(nèi)容）、市場屬性（受眾、競爭）、媒介屬性（覆蓋、成本、特性）以及活動本身（周期）等多個維度列出需要考慮的因素。強調(diào)這是一個綜合決策過程，沒有絕對的優(yōu)先因素，需要根據(jù)具體情況進行權(quán)衡。可以結(jié)合一些具體的例子說明為何要考慮這些因素（如針對年輕受眾可能更選新媒體，針對高端產(chǎn)品可能更選專業(yè)雜志或電視）。二、論述題答案及解析答案：在當前數(shù)字營銷環(huán)境日益成熟的背景下，線上與線下媒介的整合（OmnichannelMarketing）對于提升廣告活動整體效果至關(guān)重要。有效的整合能夠打通信息觸點，提供無縫的消費體驗，增強品牌影響力，并最終促進轉(zhuǎn)化。首先，整合需基于對目標受眾全方位的理解。數(shù)字技術(shù)使得收集和分析消費者在線行為數(shù)據(jù)成為可能，這些數(shù)據(jù)可以揭示消費者的興趣、路徑和偏好，為線下媒介選擇和內(nèi)容定制提供精準依據(jù)。例如，通過線上社交平臺分析出目標受眾對戶外活動的興趣，可以指導(dǎo)線下選擇在公園或體育場館投放廣告。其次，整合體現(xiàn)在廣告信息的連續(xù)性和一致性上。線上媒介可以用于前期預(yù)熱、興趣激發(fā)和精準引流，如通過搜索引擎營銷、社交媒體廣告吸引用戶關(guān)注；線下媒介則可以在關(guān)鍵節(jié)點（如展會、活動現(xiàn)場）承接線上流量，進行深度溝通和體驗轉(zhuǎn)化，同時在線下活動中引導(dǎo)用戶關(guān)注線上平臺或使用專屬優(yōu)惠碼，實現(xiàn)雙向互動。廣告的核心信息、品牌形象和視覺識別系統(tǒng)應(yīng)在所有觸點保持統(tǒng)一，強化品牌認知。再次，整合能夠?qū)崿F(xiàn)媒介資源的優(yōu)化配置和效果協(xié)同。通過數(shù)據(jù)分析，可以評估不同媒介渠道對廣告目標的貢獻度，從而更合理地分配預(yù)算。例如，如果發(fā)現(xiàn)某個線上渠道的轉(zhuǎn)化率遠高于其他渠道，可以適當增加投入。同時，線上廣告的點擊可以引導(dǎo)用戶到線下門店體驗，線下購買的滿意體驗又能促使用戶在線上分享和推薦，形成良性循環(huán)，提升整體ROI（投資回報率）。最后，整合注重提供跨媒介的互動體驗。利用二維碼、NFC等技術(shù)，可以將線下廣告（如海報、產(chǎn)品包裝）與線上內(nèi)容（如視頻、優(yōu)惠券、用戶社群）連接起來，讓用戶通過掃描等方式主動獲取更多信息或參與互動，增強參與感和粘性。AR/VR等新興技術(shù)也為線上線下融合提供了更多可能性，創(chuàng)造沉浸式的品牌體驗。解析：此題考察在數(shù)字時代進行媒介整合策劃的能力。解答思路應(yīng)首先點明整合的必要性和核心價值（提升整體效果）。然后，從幾個關(guān)鍵層面展開論述：1.數(shù)據(jù)驅(qū)動與受眾理解：強調(diào)數(shù)字技術(shù)如何提供洞察，指導(dǎo)線下策略，體現(xiàn)整合的基礎(chǔ)。2.信息連續(xù)性與一致性：說明線上線下如何配合，傳遞統(tǒng)一信息，強化品牌形象，體現(xiàn)整合的核心要求。3.資源優(yōu)化與效果協(xié)同：論述如何通過數(shù)據(jù)評估和預(yù)算調(diào)配實現(xiàn)媒介效率最大化，體現(xiàn)整合的效益。4.互動體驗創(chuàng)造：舉例說明利用新技術(shù)實現(xiàn)線上線下互動，提升用戶體驗，體現(xiàn)整合的創(chuàng)新方向。論述過程中，需要結(jié)合數(shù)字營銷的特點（數(shù)據(jù)、互動、精準）和整合營銷的核心理念（協(xié)同、無縫、一致性），并盡可能使用具體或想象的場景來支撐觀點，使論述更具說服力。結(jié)尾要總結(jié)整合的關(guān)鍵原則和最終目標。三、策劃方案撰寫題答案及解析答案：1.廣告目標：*提升目標受眾對“尋跡古韻，魅力XX”城市文化推廣活動的認知度，特別是活動的核心內(nèi)容、時間、地點和亮點。*培養(yǎng)目標受眾對XX市豐富歷史文化和獨特魅力的興趣與好感，提升城市形象。*促使目標受眾（本地居民）積極參與活動相關(guān)體驗，并（潛在游客）產(chǎn)生訪問XX市的意愿。2.目標受眾分析（簡要）：*核心受眾：對歷史文化、民俗風(fēng)情、手工藝、戲曲等有濃厚興趣的本地居民及外來游客；關(guān)注城市發(fā)展和文化旅游的年輕群體。*次要受眾：家庭單位（特別是親子家庭，可側(cè)重體驗式活動）；文化愛好者、藝術(shù)從業(yè)者；商旅人士等。3.廣告創(chuàng)意策略：*核心創(chuàng)意概念：“時光織錦，XX新韻”*策略闡述：該概念旨在通過“時光織錦”比喻歷史文脈的傳承與交織，強調(diào)XX市深厚的文化底蘊；通過“XX新韻”展現(xiàn)文化在當代的煥新與活力，以及城市的現(xiàn)代魅力。創(chuàng)意將圍繞展現(xiàn)傳統(tǒng)技藝的精湛、地方戲曲的魅力、特色美食的誘人以及城市創(chuàng)新發(fā)展的面貌，講述XX市如何在尊重傳統(tǒng)中擁抱未來，編織出獨特的現(xiàn)代文化魅力。廣告畫面或內(nèi)容將采用古今元素對比、融合的手法，突出新舊交織的城市景觀和文化場景。4.廣告媒介策略：*主要媒介選擇：*數(shù)字媒介：微信公眾號/視頻號（發(fā)布活動信息、深度文化內(nèi)容、與用戶互動）、本地生活/旅游類APP（推送活動信息、優(yōu)惠券）、抖音/快手（短視頻創(chuàng)意展示，如傳統(tǒng)技藝短視頻挑戰(zhàn)賽）、搜索引擎（關(guān)鍵詞廣告，引導(dǎo)搜索“XX文化活動”等）。*戶外媒介：市中心主要道路的公交站臺廣告牌、地鐵廣告（視覺沖擊力強，覆蓋面廣）。*傳統(tǒng)媒介（輔助）：本地主流報紙/雜志的文化版面（提升活動權(quán)威性和深度認知）、與電視臺合作推出文化專題短片或活動花絮（覆蓋更廣泛人群，特別是中老年群體）。*理由：數(shù)字媒介能精準觸達對文化、旅游感興趣的目標受眾，便于信息傳播和互動；戶外媒介在人流密集區(qū)營造活動氛圍，提升城市可見度；傳統(tǒng)媒介作為補充，覆蓋不同圈層，增強活動信息覆蓋廣度。媒介組合旨在實現(xiàn)廣泛覆蓋與精準觸達相結(jié)合，線上側(cè)重信息傳播、互動和引流，線下側(cè)重氛圍營造和體驗承接。選擇需考慮預(yù)算限制，優(yōu)先投入效果更明確的渠道。5.廣告效果評估初步設(shè)想：*媒介觸達與認知度：監(jiān)測各媒介的覆蓋人數(shù)、曝光量；線上活動頁面的瀏覽量、閱讀量、分享量；社交媒體話題討論量、相關(guān)內(nèi)容互動率（點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)）。*活動參與度與轉(zhuǎn)化：統(tǒng)計活動報名人數(shù)、參與活動場次人數(shù)；線上專屬優(yōu)惠碼的使用率；引導(dǎo)至線下景點的游客流量變化數(shù)據(jù)（可通過合作旅行社、酒店等渠道獲取抽樣數(shù)據(jù)）。解析：此題考察廣告策劃方案的撰寫能力，要求在特定情景下綜合運用所學(xué)知識。1.廣告目標：需要設(shè)定具體、可衡量、可實現(xiàn)、相關(guān)性強、有時限（SMART原則雖未明確，但隱含）的目標。應(yīng)涵蓋認知、態(tài)度、行為三個層面，與推廣活動目的一致。2.受眾分析：需要識別核心和次要目標受眾群體，并簡要說明其特征和需求，為后續(xù)創(chuàng)意和媒介選擇提供依據(jù)。3.創(chuàng)意策略：核心在于提出一個有吸引力且契合主題的創(chuàng)意概念，并闡述其內(nèi)涵和支撐點。概念需要既體現(xiàn)文化特色，又具現(xiàn)代感。創(chuàng)意策略應(yīng)指導(dǎo)整體廣告表現(xiàn)