第頁宜良烤鴨營銷現(xiàn)狀——以學成飯店為例摘要隨著我國餐飲企業(yè)的迅猛發(fā)展，營銷策略很快的成為餐飲企業(yè)市場競爭的一項重要資本。良好的營銷策略可以提升餐飲企業(yè)的社會形象，注重對餐飲產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的分析和發(fā)展趨勢。本文正是針對宜良烤鴨進行營銷策略的研究，直擊餐飲企業(yè)發(fā)展的焦點和前沿問題，對于餐飲行業(yè)研究與餐飲企業(yè)發(fā)展具有重要的價值和借鑒意義。本文主要研究宜良烤鴨營銷現(xiàn)狀，并通過以學成飯店為例進行分析，研究餐飲企業(yè)如何提高知名度所做的一系列營銷策略方面的努力，來說明知名度的塑造是餐飲企業(yè)、經(jīng)銷商和廣大消費者之間的一道橋梁，在餐飲企業(yè)的知名度創(chuàng)建中處于非常重要的地位，論證現(xiàn)代企業(yè)利用營銷策略務實塑造知名度的途徑和方法。同時餐飲企業(yè)利用營銷策略手段來塑造知名度，提升知名度，幫助餐飲企業(yè)實現(xiàn)中國餐飲行業(yè)領導的戰(zhàn)略，樹立我國餐飲行業(yè)的綜合運營商的地位，同時希望對我國其他企業(yè)的知名度塑造實踐與研究有所借鑒。關鍵詞：宜良；烤鴨；學成飯店；營銷策略MarketingstatusofYiliangRoastDuckTaketheXueChengHotelasanexample.AbstractWiththerapiddevelopmentofcateringenterprisesinourcountry,marketingstrategyhasquicklybecomeanimportantcapitalofcateringenterprises'marketcompetition.Goodmarketingstrategycanpromotethesocialimageofcateringenterprises,payattentiontotheanalysisanddevelopmenttrendofthepresentsituationofcateringindustry.ThispaperisaimedatthestudyofmarketingstrategyofYiliangroastduck,whichdirectlyattacksthefocusandfrontierproblemsofthedevelopmentofcateringenterprises,andhasimportantvalueandreferencesignificancefortheresearchofcateringindustryandthedevelopmentofcateringenterprises.ThispapermainlystudiesthemarketingsituationofYiliangroastduck,andbytakingXuechengHotelasanexample,studiestheeffortsofaseriesofmarketingstrategiesonhowtoimprovethepopularityofcateringenterprises,toshowthattheshapingofpopularityisacateringenterprise.Thebridgebetweendealersandconsumersisinaveryimportantpositionintheestablishmentofreputationofcateringenterprises.Thispaperdemonstratesthewaysandmethodsformodernenterprisestomakeuseofmarketingstrategiestoshapepopularitypragmatically.Atthesametime,thecateringenterprisesusemarketingtacticstoshapeandenhancethepopularity,tohelpthecateringenterprisesrealizethestrategyoftheleadershipofthecateringindustryinChina,andtoestablishthecomprehensiveoperationofthecateringindustryinChina.Atthesametime,Ihopeitcanbeusedforreferencetootherenterprisesinourcountry.Keywords:Yiliang;roastduck;Xuechenghotel;marketingstrategy目錄目錄摘要TOC\o"1-1"\h\u5733 I13101Abstract 錯誤!未定義書簽。19982第1章緒論 6259631.1研究背景 6297691.2研究目的和意義 6250881.3研究內(nèi)容與方法 6159551.3.1研究內(nèi)容 770721.3.2研究方法 717627第2章飯店營銷相關基礎理論 8322482.1相關概念的界定 829792.1.1飯店營銷的概念 8290022.1.2市場營銷的概念 8100632.1.3服務營銷的概念 8224082.2市場營銷理論 9313482.3市場競爭理論 9142302.3.1波特競爭理論 931812.3.2SWOT分析理論 912131第3章對學成飯店宜良烤鴨營銷現(xiàn)狀分析 11203483.1學成飯店基本情況 11194433.2學成飯店營銷現(xiàn)狀 1117603第4章學成飯店宜良烤鴨營銷存在的問題 13176034.1學成飯店營銷存在的問題 13317704.1.1學成飯店管理不到位 13159674.1.2學成飯店制度不完善 1375834.1.3學成飯店人才儲備不足 13125164.1.4產(chǎn)品服務結(jié)構(gòu)較單一 13125164.1.5營銷創(chuàng)新步伐較遲緩 13125164.1.6飯店存在管理協(xié)調(diào)性差、部門職能邊界交叉等問題 14125164.1.7沒有完整的烤鴨原材料供應鏈 14125164.1.8烤鴨師傅的局限性 14176034.2學成飯店營銷存環(huán)境分析 14125164.2.1宏觀環(huán)境 14125164.2.2微觀環(huán)境 14176034.3學成飯店SWOT分析 15125164.3.1優(yōu)勢分析 15125164.3.2劣勢分析 15125164.3.3威脅分析 1514972第5章學成飯店營銷策略制定 1741405.1學成飯店市場細分 17167985.2學成飯店目標市場選擇 17143205.3學成飯店的目標市場定位 1837005.4學成飯店營銷組合策略優(yōu)化 1846535.5學成飯店營銷策略實施建議 1856685.5.1樹立新的市場營銷觀念 18117855.5.2營銷激勵機制的完善 19182875.5.3加強人才隊伍建設 1912968結(jié)論 2112968參考文獻 2212968致謝 23緒論第1章緒論1.1研究背景隨著我國餐飲企業(yè)的迅猛發(fā)展，營銷策略很快的成為餐飲企業(yè)市場競爭的一項重要資本。良好的營銷策略可以提升餐飲企業(yè)的社會形象，《中國餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》自2006年連續(xù)發(fā)布，注重對餐飲產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的分析和發(fā)展趨勢。本文正是針對宜良烤鴨進行營銷策略的研究，直擊餐飲企業(yè)發(fā)展的焦點和前沿問題，對于餐飲行業(yè)研究與餐飲企業(yè)發(fā)展具有重要的價值和借鑒意義。宜良烤鴨，是云南省經(jīng)典的地方傳統(tǒng)名肴。起源于明朝，已有600多年的歷史，說起來這宜良烤鴨并不算云南本土風味菜，它是由南方傳過來的。它肥瘦相宜，皮酥脆，內(nèi)香嫩，光亮油潤，色澤紅艷，清香離骨，地方風味顯著。而學成飯店創(chuàng)始于1985年，是云南省知名度最高的金牌餐飲企業(yè)。2009年被評為“云南省餐飲名店”。學成飯店主營的“宜良燒鴨”被譽為“滇菜魁首”，2009年被批準為云南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，飯店董事長蘭學成先生，現(xiàn)任宜良縣燒鴨協(xié)會理事長，經(jīng)拜師求藝，現(xiàn)為“宜良燒鴨”第四代嫡傳人。燒制燒鴨質(zhì)優(yōu)味美，曾連續(xù)兩屆榮獲宜良燒鴨美食節(jié)“燒鴨一等獎”而享譽省內(nèi)外及東南亞。名店美食，利樂人生。1.2研究目的和意義改革開放以來，宜良飯店業(yè)發(fā)展步伐迅速，從星級賓館到豪華飯店，再到經(jīng)濟型飯店延伸；從商務飯店到度假飯店、主題飯店、精品飯店、公寓式飯店，再到設計師飯店、生活方式飯店拓展，可謂是業(yè)態(tài)門類齊全、無所不在。同時，飯店業(yè)整體素質(zhì)也在不斷提升，處于國內(nèi)較高水平。近年來，許多飯店對營銷的重視程度達到了前所未有的程度，已經(jīng)把營銷作為飯店獲取競爭優(yōu)勢的重要手段。1.3研究內(nèi)容與方法 1.3.1研究內(nèi)容本文主要研究宜良烤鴨營銷現(xiàn)狀，并通過以學成飯店為例進行分析，研究餐飲企業(yè)如何提高知名度所做的一系列營銷策略方面的努力，來說明知名度的塑造是餐飲企業(yè)、經(jīng)銷商和廣大消費者之間的一道橋梁，在餐飲企業(yè)的知名度創(chuàng)建中處于非常重要的地位，論證現(xiàn)代企業(yè)利用營銷策略務實塑造知名度的途徑和方法。同時餐飲企業(yè)利用營銷策略手段來塑造知名度，提升知名度，幫助餐飲企業(yè)實現(xiàn)中國餐飲行業(yè)領導的戰(zhàn)略，樹立我國餐飲行業(yè)的綜合運營商的地位，同時希望對我國其他企業(yè)的知名度塑造實踐與研究有所借鑒。1.3.2研究方法1.比較分析法從飯店當前市場狀況出發(fā)，結(jié)合STP理論要求，對新新飯店細分市場、目標市場、市場定位進行對比分析，從高效實用角度加強目標客戶的集中式營銷。2.文獻研究法本文運用該方法，系統(tǒng)研究國內(nèi)外學者以及相應機構(gòu)關于各類飯店營銷問題、策略等方面的有關想法和見解，綜合收集與整理，并進行歸納總結(jié)。3.訪談調(diào)查法針對學成飯店營銷現(xiàn)狀以及有關深層問題，訪談研究對象的高層管理者，共同討論分析，尋求解決問題途徑第2章飯店營銷相關基礎理論第2章飯店營銷相關基礎理論2.1相關概念的界定2.1.1飯店營銷的概念飯店營銷就是為了滿足客戶的合理要求，為使飯店盈利而進行的一系列經(jīng)營、銷售活動，營銷的核心是圍繞滿足客人的合理要求，最終的目的是為飯店盈利。飯店營銷是市場營銷的一種，也是飯店經(jīng)營活動的重要組成部分。它始于飯店提供產(chǎn)品和服務之前，主要研究賓客的需要和促進飯店客源的增長的方法，致力于開發(fā)飯店市場的潛力，增進飯店的收益。市場營銷涉及到滿足賓客的需求產(chǎn)品，貫穿于從飯店流通到賓客的一切業(yè)務活動，最終使飯店實現(xiàn)其預設的經(jīng)營目標。2.1.2市場營銷的概念 市場營銷（Marketing），又稱作\t"/item/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80/_blank"市場學、市場行銷或行銷學，\t"/item/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80/_blank"MBA、\t"/item/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80/_blank"EMBA等經(jīng)典商管課程均將市場營銷作為對\t"/item/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80/_blank"管理者進行管理和教育的重要模塊包含在內(nèi)。市場營銷是在創(chuàng)造、\t"/item/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80/_blank"溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來經(jīng)濟價值的活動、過程和體系。主要是指營銷人員針對市場開展經(jīng)營活動、銷售行為的過程。2.1.3服務營銷的概念 服務營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視的是上世紀80年代后期，這時期，由于科學技術的進步和社會生產(chǎn)力的顯著提高，產(chǎn)業(yè)升級和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速，一方面使產(chǎn)品的服務含量，即產(chǎn)品的服務密集度日益增大。另一方面，隨著勞動生產(chǎn)率的提高，市場轉(zhuǎn)向買方市場，消費者隨著收入水平提高，他們的消費需求也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應提高，并向多樣化方向拓展。2.2市場營銷理論4P理論，4P理論是市場營銷策略組合理論，是現(xiàn)代市場營銷中一個十分重要的概念。美國密執(zhí)安州立大學教授麥卡錫（JerryMcCarthy）最早提出4P理論，即產(chǎn)品（product）、價格（price）、促銷（promotion）、渠道（place）四要素，簡稱4P理論。飯店市場營銷組合根據(jù)選定的目標市場，綜合運用飯店可以控制的因素（飯店產(chǎn)品、飯店價格、旅游分銷、飯店促銷等）進行優(yōu)化組合，在動態(tài)、復雜的運行過程中相互協(xié)調(diào)配合，產(chǎn)生最大的綜合效用。2.3市場競爭理論2.3.1波特競爭理論波特競爭理論是企業(yè)在擬定競爭戰(zhàn)略時，必須要深入了解決定產(chǎn)業(yè)吸引力的競爭法則。重點主要是：五力模型、三大一般性戰(zhàn)略、價值鏈、鉆石體系、產(chǎn)業(yè)集群，即是產(chǎn)業(yè)集群是指在特定區(qū)域中。波特競爭戰(zhàn)略理論產(chǎn)生于美國等發(fā)達國家成熟的、結(jié)構(gòu)化的市場環(huán)境，以哈佛學派的S-C-P分析范式作為理論支撐。但是，在新經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，中國新興市場不斷涌現(xiàn)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化迅速，這直接決定了波特競爭理論存在明顯的局限性。以“五力模型”為分析工具，得出的總成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略及專一化戰(zhàn)略已不是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的“一般性”戰(zhàn)略。2.3.2SWOT分析理論 SWOT分析，即基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。運用這種方法，可以對研究對象所處的情景進行全面、系統(tǒng)、準確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策等。S（strengths）是優(yōu)勢、W（weaknesses）是劣勢，O（opportunities）是機會、T（threats）是威脅。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應是一個企業(yè)“能夠做的”（即組織的強項和弱項）和“可能做的”（即環(huán)境的機會和威脅）之間的有機組合。第3章對學成飯店宜良烤鴨營銷現(xiàn)狀分析第3章對學成飯店宜良烤鴨營銷現(xiàn)狀分析3.1學成飯店基本情況學成飯店創(chuàng)始于1985年，是云南省知名度最高的金牌餐飲企業(yè)。2009年被評為“云南省餐飲名店”。學成飯店主營的“宜良燒鴨”被譽為“滇菜魁首”，2009年被批準為云南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，飯店董事長蘭學成先生，現(xiàn)任宜良縣燒鴨協(xié)會理事長，經(jīng)拜師求藝，現(xiàn)為“宜良燒鴨”第四代嫡傳人。燒制燒鴨質(zhì)優(yōu)味美，曾連續(xù)兩屆榮獲宜良燒鴨美食節(jié)“燒鴨一等獎”而享譽省內(nèi)外及東南亞。名店美食，利樂人生。在宜良，烤鴨店眾多，其中又以學成飯店最正宗，最出名。學成飯店主要經(jīng)營以宜良烤鴨為主的云南地方特色菜。因老板姓蘭，學成飯店的烤鴨故名“蘭老鴨”?！氨庇腥鄣拢嫌刑m老鴨”就是對宜良烤鴨最大的贊美。飯店的裝修具有復古風格，讓人感覺很有情調(diào)。餐廳的座椅和餐桌都是統(tǒng)一配置的，在飯店最顯眼的地方，放置著一個由全銅打造名叫“天下第一爐”的烤鴨爐，富麗堂皇。因此，學成飯店又被稱作“宜良縣城最具中國風特色的飯店”。3.2學成飯店營銷現(xiàn)狀云南很有名氣的品牌連鎖餐廳，餐廳裝修很有當?shù)靥厣?，古色古香的感覺，一進門就能看到展示當?shù)啬镜袼囆g的展館，雕梁畫棟，非常雅致。宜良被譽為“烤鴨之鄉(xiāng)”，而學成飯店則是宜良烤鴨的代表，這里的生態(tài)麻鴨皮酥肉嫩，吃完回味無窮。飯店還有許多云南風味菜，味道可口，價位也比較實惠。持續(xù)開拓產(chǎn)品服務新項目，北有全聚德，南有蘭老鴨，蘭老鴨指的就是宜良烤鴨，在宜良烤鴨店很多，其中又以學成飯店最正宗最有名。鴨子是本地麻鴨，外酥內(nèi)嫩，肉多不膩，再沾著甜面醬，一嘴下去香氣四溢，沒有鴨子的腥味。被云南省授予省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。在餐飲服務方面，積極開發(fā)有機、特色菜肴、自制醬腌菜、增設明檔菜肴，推出全家福拍攝、團拜會外燴等特色服務，拓展室外草坪經(jīng)營，餐飲收入連年增收。在多元化經(jīng)營方面，增設列豐行自助超市，引進曉風書屋、墨沏咖啡新業(yè)態(tài)，增強市場影響力。在特色服務方面，推送節(jié)日問候短信、家庭歡樂游、一日游等促銷活動。打造民國文化主題新特色。百年老字號，不僅是歷史變遷的百年，更是人文薈萃的百年。飯店誕生于“驅(qū)除韃虜、強我中華”的民國時代，因而濃墨重彩的民國味深深植入在飯店的角角落落。在近年來文化主題飯店興起與發(fā)展，飯店一方面為發(fā)揚飯店百年的獨特韻味，一方面為迎合飯店市場發(fā)展主題，亮出民國文化主題新名片，從文化品牌、文化產(chǎn)品、文化營銷三個層面逐步推進。加強軟硬件改造提升新形象。這些年，飯店下大力改造軟硬件，積極提升品牌新形象，不斷提高賓客的舒適感和認同感。2013年，分期對外墻、大堂、餐廳修繕一新。完成基礎設計建設、，每日在飯店內(nèi)巡查，發(fā)布質(zhì)檢通報，及時跟進質(zhì)檢問題的整改；出臺十佳員工評選辦法，每月評選、公示、頒獎、佩徽，提高員工榮譽心和責任感；舉辦國賓接待各類服務技能、案例分析、禮儀標準、禮節(jié)禮貌、法律常識、插花品酒等培訓。第4章學成飯店宜良烤鴨營銷存在的問題第4章學成飯店宜良烤鴨營銷存在的問題4.1學成飯店營銷存在的問題4.1.1學成飯店管理不到位對于飯店的管理，員工的狀態(tài)就是飯店的象征，管理不當，沒有明確的員工工作管理條例，部分員工悠閑懶散。4.1.2學成飯店制度不完整對于飯店各個方面沒有制定明確的制度，“無規(guī)矩不成方圓”，沒有制度的約束，飯店各個部門出現(xiàn)散漫現(xiàn)象。4.1.3學成飯店人才儲備不足專業(yè)管理人才較缺乏，多年來，飯店在硬件改造上投入了大量精力，但在人才的培養(yǎng)和引進上卻是長期欠帳。從飯店員工狀況分析可以看出，飯店高素質(zhì)人才并不多見，高中以下學歷占據(jù)了大半壁江山，且員工年齡偏大的比例不占“小頭”，因而人才少、引才難一直是困擾企業(yè)發(fā)展的重要因素。4.1.4產(chǎn)品服務結(jié)構(gòu)較單一從近年來飯店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，僅具備客房、餐飲、小型會議等功能，可以說飯店設置的產(chǎn)品服務項目充其量也就是經(jīng)濟型飯店的標配，離精品主題飯店的要求還差距甚遠，怎么樣使賓客享受優(yōu)質(zhì)服務，將是飯店改進提高的重點。4.1.5營銷創(chuàng)新步伐較遲緩2015年初，飯店新一屆領導班子接手以后，才成立營銷部門，但營銷部門的職能轉(zhuǎn)變并未到位，還是慣性沿襲銷售部門的職能。4.1.6飯店存在管理協(xié)調(diào)性差、部門職能邊界交叉等問題一定程度上也影響和束縛著營銷工作的開展和營銷績效的發(fā)揮。4.1.7沒有完整的烤鴨原材料供應鏈飯店烤鴨原材料由飯店專門采購人員到市場采購白條鴨，白條鴨價格隨市場幅度變化，忽高忽低，難以控制，加大成本。4.1.8烤鴨師傅的局限性烤鴨講究火候，色香味?？绝單兜赖暮脡拇蟛糠秩Q于烤鴨師傅?？绝喌目局茖绝啂煾涤泻軓姷囊蕾囆?。4.2學成飯店營銷環(huán)境分析 4.2.1宏觀環(huán)境宜良烤鴨，是云南省經(jīng)典的地方傳統(tǒng)名肴。起源于明朝，已有600多年的歷史，說起來這宜良烤鴨并不算云南本土風味菜，它是由南方傳過來的。它肥瘦相宜，皮酥脆，內(nèi)香嫩，光亮油潤，色澤紅艷，清香離骨，地方風味顯著。相傳，在明人\t"/item/%E5%AE%9C%E8%89%AF%E7%83%A4%E9%B8%AD/_blank"洪武年間，\t"/item/%E5%AE%9C%E8%89%AF%E7%83%A4%E9%B8%AD/_blank"朱元璋封\t"/item/%E5%AE%9C%E8%89%AF%E7%83%A4%E9%B8%AD/_blank"潁川候\t"/item/%E5%AE%9C%E8%89%AF%E7%83%A4%E9%B8%AD/_blank"傅友德為征南首領，率領千軍萬馬奔赴云南，同行時帶上了自己的御廚李海英，他在南京號\t"/item/%E5%AE%9C%E8%89%AF%E7%83%A4%E9%B8%AD/_blank"稱“李燒鴨”。后來等云南統(tǒng)一，回南應變受封的穎國公只被朱元璋賜白綾而自縊身亡。4.2.3微觀環(huán)境 面向市場渠道營銷新發(fā)展。隨著中央公款消費控制以及八項新規(guī)出臺，政務市場這塊蛋糕連年大“瘦身”，飯店于2014年逐步轉(zhuǎn)型面向市場，不斷拓寬營銷新渠道。啟動“互聯(lián)網(wǎng)+”項目，每周完善更新飯店微信，講述故事，開發(fā)微信二次拓展功能，微會員培養(yǎng)。節(jié)日短信、微信問候。推出大眾點評六款團購和促銷，在大眾點評網(wǎng)上排名節(jié)節(jié)攀升，被評為最佳飯店。新PC網(wǎng)站、手機網(wǎng)站的開發(fā)和二維碼啟用，微信、微博聯(lián)動促銷，全員促銷與專業(yè)促銷相結(jié)合，增強賓客對學成飯店的認知度。采用飯店網(wǎng)站會員注冊、積分等營銷方法，提高網(wǎng)站訂房率。強化OTA渠道管理，與各渠道、各大網(wǎng)絡公司緊密聯(lián)系，推出組合產(chǎn)品，取得不俗業(yè)績。加強收益管理，精細化實施動態(tài)管理，合理調(diào)控國定假和旺季房價。4.3學成飯店SWOT分析 4.3.1優(yōu)勢分析 地理位置絕佳——飯店位于云南省昆明市宜良縣高速宜良出口，謂是風景獨占、交通便捷。品牌文化歷史悠久——“李燒鴨”聞訊不敢回南京，便隱姓埋名先后在宜良狗街、宜良蓬萊鄉(xiāng)的李毛營，經(jīng)營起燒鴨生意，開了家“滇宜燒鴨店”，并娶了位毛姓姑娘為妻，如今的“李燒鴨”已是第28代傳人。\t"/item/%E5%AE%9C%E8%89%AF%E7%83%A4%E9%B8%AD/_blank"宜良燒鴨除了現(xiàn)烤現(xiàn)賣外，還建立了軟包裝食品廠，原料一律選用40天以內(nèi)的嫩壯仔鴨，以祖?zhèn)髅胤秸{(diào)制生產(chǎn)出味香肉美的“滇宜”牌軟包裝宜良燒鴨。軟包裝\t"/item/%E5%AE%9C%E8%89%AF%E7%83%A4%E9%B8%AD/_blank"燒鴨不僅肥而不爛，香味純正，而且當天攜帶，又不含防腐劑，即可即食，并且品種已創(chuàng)出燒鴨，燒鴨腳、燒鴨翅等十多個“滇宜”牌系列產(chǎn)品，昆明各大商場有售。4.3.2劣勢分析面對不斷變化的競爭產(chǎn)品和競爭方式，市場反應速度和應變能力欠缺，積極主動創(chuàng)新的少、被動適應改變的多。管理水平與國際標準存在較大差距，特別飯店中高層管理干部能力素質(zhì)與崗位職能的適配度不高，影響飯店管理服務水平提升。缺乏整體營銷理念思維，營銷策略運用尚屬起步階段，相對宜良營銷發(fā)展新趨勢而言，除文化營銷策略能夠談及，其余的新策略運用步伐比較滯后，甚至沒有。營銷渠道建設還很薄弱，目前只是通過攜程網(wǎng)、芒果網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、同程網(wǎng)等訂房中心網(wǎng)絡及部分協(xié)議公司開展營銷，渠道較窄，控制力不強。4.3.3機會分析文化主題精品飯店新名片非常契合市場需求，發(fā)展?jié)摿涂臻g可以深度挖掘?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+飯店”模式更進一步拓寬銷售渠道，提升品牌影響力，使飯店直銷變得越來越便捷4.3.4威脅分析 新消費理念不斷生成與提升，各種新主題新概念飯店層出不窮，（如智慧飯店、綠色飯店、高檔民宿），不同程度沖擊和挑戰(zhàn)著飯店的經(jīng)營管理模式。飯店業(yè)營銷市場環(huán)境激烈競爭現(xiàn)狀，督促和刺激飯店要不斷轉(zhuǎn)型升級、不斷創(chuàng)新求變。各種未知或不確定的影響品牌形象的事件發(fā)生。第5章學成飯店營銷策略制定第5章學成飯店營銷策略制定5.1學成飯店市場細分飯店散客主要來自線上散客、商務散客和上門散客三類。線上散客主要是與各類旅游網(wǎng)絡公司合作帶來的，占散客市場40%的比例，且近年以7-10%的增速遞增。商務散客主要指與政府、企業(yè)簽訂的協(xié)議價客源，占散客市場50%的比例，但是政務散客以每年25-30%速度逐年遞減，而企業(yè)散客是以3-5%的增幅在逐年增加。上門散客主要指臨時選擇飯店投宿的客源，占散客市場的10%左右，近些年數(shù)據(jù)變化不大。目前移動互聯(lián)技術的快速發(fā)展，使得散客市場疆域遍及全球。飯店會議市場主要來自政府會議和商務會議二類。會議市場中政府會議占比約60%左右，隨著這些年政府會議標準下降和嚴格限制，這部分市場下降的比例高達30-40%，萎縮比較快。而商務會議占比約40%左右，其中，國企會議80%的份額、民企20%的份額。作為常年政府會議接待的飯店，新新飯店有實力也有能力做好各類會務接待服務保障，但在政府會議銳減的新形勢新背景下，如果再把過多精力花在此類市場上顯然不恰當，應當把目光轉(zhuǎn)向有較大潛力的商務會議，要把民企會議與國企會議放在同等重要的位置上來推進，兩不誤、兩提高，真正使商務會議成為飯店贏利的主流產(chǎn)業(yè)。5.2學成飯店目標市場選擇 根據(jù)目標市場選擇理論，在確定目標市場時，應當著重考慮目標市場的發(fā)展?jié)摿推髽I(yè)的承接能力兩個方面問題。結(jié)合新新飯店客源市場分析情況，綜合飯店建筑特色、地理環(huán)境、硬件條件、商務設施和接待保障能力方面的優(yōu)勢考慮，飯店的目標市場應當鎖定高端客戶，即集中資源優(yōu)勢做好中高端商務團隊和商務散客市場，同時注重加強和豐富產(chǎn)品服務內(nèi)容來吸引更多的中端以上散客和旅游觀光團。5.3學成飯店的目標市場定位 市場定位的本質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開來，促使消費者明顯感知這種差別，并能夠在消費者心中建立起特殊地位。新新飯店需要綜合考慮SWOT分析結(jié)果、競爭對手情況和新目標市場等諸多因素，進行準確的市場定位。SWOT分析的結(jié)果表明飯店雖然體量較小，但可以在精品飯店上做文章，發(fā)揮民國文化主題優(yōu)勢，采取一系列符合市場需求的營銷策略，提升經(jīng)營效益和品牌形象。至于競爭對手，從飯店目前發(fā)展階段來看，新新飯店一方面要考慮發(fā)揮自身條件及相對優(yōu)勢，一方面要注重避開強勁對手的競爭，同時又能為飯店產(chǎn)品和服務找到一個明確、獨特而又恰當?shù)奈恢?，最佳的市場定位選擇應該是：中高端商務休閑民國文化主題精品飯店。5.4學成飯店營銷組合策略優(yōu)化采用差異化營銷，是指酒店運用產(chǎn)品、服務、技術和管理等優(yōu)勢，在功能、價格、形象、質(zhì)量、購買便利等各方面為目標客戶提供區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品與服務，并能夠使顧客在心中留有深刻印象，從而確立起區(qū)別化的良好形象。酒店實施差異化營銷，不僅可以形成長久優(yōu)勢，獲到顧客較高的品牌忠誠度和較高的重復使用率，而且擺脫市場價格波動的束縛，用產(chǎn)品或服務“稀缺性”來控制價格，爭取定價主動權。酒店差異性越大，滿足顧客特殊偏好的效用就越強，因而目標市場競爭的優(yōu)勢就越明顯，產(chǎn)品和服務的復制性和替代性就越小，這樣酒店就容易在市場上建立起不易動搖的品牌地位。所以，差異化策略對新新飯店而言是不二的選擇，有助于飯店的長遠發(fā)展。5.5學成飯店營銷策略實施建議5.5.1樹立新的市場營銷觀念 充分利用現(xiàn)代科技和信息網(wǎng)絡平臺，總體規(guī)劃并善用互聯(lián)網(wǎng)、無線端、官網(wǎng)、微博、微信、APP等新媒體、自媒體來推廣飯店。攜手專業(yè)機構(gòu)，選聘專業(yè)人才負責，主動作為，積極推進，制造文化話題，營造銷售賣點。盡快實現(xiàn)飯店WIFI全覆蓋。精準定位市場，升級完善客源數(shù)據(jù)庫，建立客史檔案，維護與發(fā)展好忠誠顧客。在此基礎上，策劃并推出會員制體系，實施?？蛢?yōu)先計劃。5.5.2營銷激勵機制的完善 營銷部提成獎勵分配，按照個人績效考核得分情況進行分配。績效考核量化指標包括員工出勤率、崗位工作表現(xiàn)、開拓新客戶數(shù)量、貸款回收情況、完成其他任務情況等綜合要素。在企業(yè)發(fā)展或轉(zhuǎn)型期，讓不對稱的信息迅速流向目標市場，廣告宣傳仍是主要手段。飯店應有一定比例的宣傳廣告投入，展示傳播飯店的品牌標識體系。具體策略是：重點建設與拓展網(wǎng)絡自媒體平臺；加大力度投放廣告于網(wǎng)絡媒體；依托酒店自身資源，設計發(fā)布平面、立體廣告，完善店招店牌等設置；加強與傳統(tǒng)媒體的公關，注重軟性文宣；加強與中介組織的橫向聯(lián)系與宣傳，參與社會性文化活動，不斷提升飯店品牌形象。5.5.3加強人才隊伍建設飯店要按照分層分類的指導方針，以“缺什么、補什么”的原則，提高培訓教育的針對性，不斷提升飯店全員營銷的技能與素養(yǎng)。結(jié)合飯店經(jīng)營發(fā)展和營銷計劃需要，飯店在年度內(nèi)要有計劃、分步驟開展輪訓，培訓內(nèi)容是飯店全面質(zhì)量管理知識、崗位業(yè)務、傳統(tǒng)禮儀、國賓服務、規(guī)章制度、服務流程、安全常識、營銷技巧、公共安全、食品安全、環(huán)境保護、英語口語等重點，不斷提升飯店整體服務效能。5.5.4建立屬于自己企業(yè)的完整烤鴨原材料的供應鏈飯店應當建立屬于自己企業(yè)的完整烤鴨原材料的產(chǎn)業(yè)鏈，從孵化到養(yǎng)殖到宰殺，能夠有效的控制成本，不受市場價格的浮動影響。從而也可以發(fā)展鴨子的其他產(chǎn)業(yè)，如：鴨蛋、鴨類鹵制品等。再者，考慮到產(chǎn)業(yè)鏈的建立成本也可以通過跟養(yǎng)殖戶建立合作關系來從根源解決烤鴨原材料的問題。5.5.5加強烤鴨標準化流程加強對于烤鴨師傅的專業(yè)培養(yǎng)，盡可能的統(tǒng)一烤鴨烤制的流程標準。以至于不會因為烤鴨師傅的原因而導致烤鴨口感的變化。結(jié)論結(jié)論本文的思想脈絡是先從分析飯店的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境切入，運用營銷策略SWOT分析工具、競爭對手研究方法和目標市場選擇原則，準確定位新新飯店目標市場，依托飯店自身擁有的綜合優(yōu)勢，提出飯店差異化營銷、文化營銷、體驗營銷、品牌營銷、綠色營銷和合作營銷等六大新策略，迎合市場消費新需求，緊跟酒店業(yè)發(fā)展新趨勢。最后，考慮兼顧到飯店存在的薄弱環(huán)節(jié)和影響因素，指出強化改進措施，為飯店營銷策略實施提供保駕護航。參考文獻參考文獻[1]成瑋.新形勢下山西省高星級酒店經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變[J].太原學院學報(社會科學版),2018,19(01):2