2025年市場(chǎng)營(yíng)銷專升本消費(fèi)者行為學(xué)試卷（含答案）考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共15分。下列每小題備選答案中，只有一個(gè)是最符合題意的，請(qǐng)將正確選項(xiàng)的代表字母填在題干后的括號(hào)內(nèi)。）1.消費(fèi)者行為學(xué)研究的主要對(duì)象是（）。A.企業(yè)生產(chǎn)決策B.產(chǎn)品市場(chǎng)策略C.個(gè)體消費(fèi)者的購(gòu)買行為D.社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律2.將消費(fèi)者的購(gòu)買行為分為習(xí)慣性購(gòu)買行為、尋求多樣化購(gòu)買行為和復(fù)雜購(gòu)買行為，主要依據(jù)的是（）。A.購(gòu)買決策參與者多少B.消費(fèi)者介入程度C.購(gòu)買頻率D.產(chǎn)品價(jià)格3.文化對(duì)消費(fèi)者行為具有深遠(yuǎn)影響，其最基本的要素是（）。A.語言B.教育程度C.風(fēng)俗習(xí)慣D.宗教信仰4.在社會(huì)因素中，對(duì)消費(fèi)者行為影響最為直接和持久的群體是（）。A.參照群體B.家庭群體C.群眾群體D.媒體群體5.消費(fèi)者對(duì)某個(gè)特定品牌產(chǎn)生的某種帶有評(píng)價(jià)意義的觀念和情感的總和是指（）。A.品牌認(rèn)知B.品牌形象C.品牌忠誠(chéng)D.品牌聯(lián)想6.消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)獲得的、影響其未來行為選擇的可能性是（）。A.態(tài)度B.信念C.習(xí)慣D.動(dòng)機(jī)7.消費(fèi)者決策過程中，確定各種備選方案的關(guān)鍵步驟是（）。A.問題認(rèn)知B.信息搜集C.方案評(píng)估D.購(gòu)買決策8.消費(fèi)者在購(gòu)買后，實(shí)際感受與期望是否一致，會(huì)直接影響其（）。A.購(gòu)買意愿B.信息搜尋C.滿意度D.購(gòu)買頻率9.“眼不見為凈”體現(xiàn)了消費(fèi)者的哪種心理現(xiàn)象？（）A.首因效應(yīng)B.從眾心理C.情緒效應(yīng)D.互惠原則10.企業(yè)通過提供優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)等方式刺激消費(fèi)者購(gòu)買，主要運(yùn)用了消費(fèi)者的（）。A.互惠心理B.占有欲C.僥幸心理D.信任感11.消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或品牌的態(tài)度非常積極，但實(shí)際購(gòu)買行為卻很消極，可能是因?yàn)椋ǎ?。A.介入程度低B.外在壓力C.習(xí)慣勢(shì)力D.信息不足12.“酒香也怕巷子深”這句話強(qiáng)調(diào)了（）在消費(fèi)者行為中的重要性。A.產(chǎn)品質(zhì)量B.品牌形象C.市場(chǎng)推廣D.消費(fèi)者教育13.以下哪項(xiàng)不屬于消費(fèi)者購(gòu)買行為的核心階段？（）A.評(píng)價(jià)備選方案B.購(gòu)后行為C.信息搜集D.問題認(rèn)知14.消費(fèi)者購(gòu)買決策權(quán)完全由丈夫掌握的家庭購(gòu)買決策模式稱為（）。A.丈夫決定型B.妻子決定型C.丈夫主導(dǎo)型D.共同決定型15.奢侈品消費(fèi)行為往往體現(xiàn)了消費(fèi)者的（）需求。A.生理B.安全C.社交D.自我實(shí)現(xiàn)二、多項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分。下列每小題備選答案中，有兩個(gè)或兩個(gè)以上是符合題意的，請(qǐng)將正確選項(xiàng)的代表字母填在題干后的括號(hào)內(nèi)。多選、少選或錯(cuò)選均不得分。）1.影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素主要包括（）。A.文化背景B.經(jīng)濟(jì)狀況C.生活方式D.個(gè)性與自我概念E.年齡與生命周期階段2.消費(fèi)者信息搜集的渠道主要有（）。A.個(gè)人經(jīng)驗(yàn)B.商業(yè)廣告C.媒體信息D.參照群體E.企業(yè)銷售人員3.消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型主要包括（）。A.生理動(dòng)機(jī)B.安全動(dòng)機(jī)C.社交動(dòng)機(jī)D.求實(shí)動(dòng)機(jī)E.求新動(dòng)機(jī)4.影響消費(fèi)者態(tài)度形成的因素主要有（）。A.個(gè)人經(jīng)驗(yàn)B.結(jié)果預(yù)期C.他人影響D.文化背景E.企業(yè)形象5.消費(fèi)者購(gòu)后行為的表現(xiàn)形式主要有（）。A.滿意與重復(fù)購(gòu)買B.不滿意與抱怨C.品牌忠誠(chéng)D.產(chǎn)品使用與處置E.信息傳播6.社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者行為的影響主要體現(xiàn)在（）。A.購(gòu)買力水平B.價(jià)值觀念C.休閑方式D.消費(fèi)偏好E.信息渠道7.參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響方式包括（）。A.觀摩模仿B.社會(huì)比較C.信息影響D.角色示范E.群體壓力8.消費(fèi)者學(xué)習(xí)的主要類型包括（）。A.條件反射學(xué)習(xí)B.操作性條件反射學(xué)習(xí)C.觀察學(xué)習(xí)D.類比學(xué)習(xí)E.偶然學(xué)習(xí)9.品牌延伸策略的類型主要包括（）。A.產(chǎn)品線延伸B.品牌延伸C.新品牌策略D.傘形品牌戰(zhàn)略E.子品牌策略10.消費(fèi)者滿意度的影響因素主要包括（）。A.產(chǎn)品質(zhì)量B.服務(wù)水平C.價(jià)格合理性D.購(gòu)買過程體驗(yàn)E.品牌形象三、判斷題（每題1分，共10分。請(qǐng)判斷下列各題的說法是否正確，正確的填“√”，錯(cuò)誤的填“×”。）1.消費(fèi)者行為學(xué)只研究有明確購(gòu)買意圖的購(gòu)買行為。（）2.文化是影響消費(fèi)者行為最深層、最廣泛的因素。（）3.個(gè)性決定著消費(fèi)者的購(gòu)買行為，因此具有相同個(gè)性的人會(huì)購(gòu)買相同的商品。（）4.消費(fèi)者進(jìn)行信息搜集時(shí)，內(nèi)部來源比外部來源更重要。（）5.消費(fèi)者決策總是理性的，他們會(huì)選擇能最大化滿足自身利益的方案。（）6.消費(fèi)者態(tài)度是相對(duì)穩(wěn)定的，但也可以通過改變信息輸入而改變。（）7.產(chǎn)品生命周期不同階段，消費(fèi)者的需求特點(diǎn)和購(gòu)買行為沒有顯著差異。（）8.促銷活動(dòng)的主要目的是建立消費(fèi)者對(duì)品牌的長(zhǎng)期信任。（）9.購(gòu)買決策參與者越多，購(gòu)買決策過程就越復(fù)雜，決策風(fēng)險(xiǎn)也越大。（）10.消費(fèi)者滿意是消費(fèi)者行為學(xué)研究的主要終點(diǎn)。（）四、簡(jiǎn)答題（每題5分，共20分。請(qǐng)簡(jiǎn)要回答下列問題。）1.簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的五個(gè)主要階段。2.簡(jiǎn)述影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素。3.簡(jiǎn)述社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者行為的影響。4.簡(jiǎn)述品牌資產(chǎn)的主要構(gòu)成要素。五、論述題（每題10分，共20分。請(qǐng)結(jié)合所學(xué)知識(shí)，圍繞以下主題進(jìn)行論述。）1.論述影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的主要心理因素及其在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用。2.結(jié)合實(shí)際案例，論述如何利用消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)。---六、案例分析題（每題15分，共30分。請(qǐng)仔細(xì)閱讀以下案例，并根據(jù)要求回答問題。）案例一：近年來，隨著健康意識(shí)的提升，健身行業(yè)蓬勃發(fā)展。某健身連鎖品牌A以其專業(yè)的教練團(tuán)隊(duì)、先進(jìn)的健身設(shè)備和便捷的私教服務(wù)吸引了大量消費(fèi)者。然而，近期有消費(fèi)者反映，該品牌在推廣私教服務(wù)時(shí)存在夸大宣傳、強(qiáng)制推銷等現(xiàn)象，導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)不佳，并引發(fā)了部分消費(fèi)者的投訴和負(fù)面評(píng)價(jià)在社交媒體上的傳播。問題：（1）從消費(fèi)者行為學(xué)的角度，分析該健身品牌在私教服務(wù)推廣中可能存在的問題。（2）提出建議，該健身品牌如何改善消費(fèi)者體驗(yàn)，提升品牌形象，并減少負(fù)面口碑的傳播。案例二：某知名飲料企業(yè)推出了一款新口味的碳酸飲料B。為了打開市場(chǎng)，該企業(yè)采取了以下策略：首先，在飲料瓶身上設(shè)計(jì)了極具吸引力的圖案和標(biāo)語；其次，在電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外等多種媒體渠道投放了廣告，宣傳新口味的獨(dú)特性和口感；再次，與流行的動(dòng)漫IP合作，推出聯(lián)名款飲料和周邊產(chǎn)品；最后，在超市等銷售場(chǎng)所進(jìn)行試飲活動(dòng)和促銷優(yōu)惠。問題：（1）該飲料企業(yè)在推出新口味飲料時(shí)，主要運(yùn)用了哪些消費(fèi)者行為學(xué)原理？（2）分析該企業(yè)采用的這些策略可能對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度和行為產(chǎn)生哪些影響？（3）從消費(fèi)者行為學(xué)的角度，你認(rèn)為該企業(yè)還可以采取哪些其他的市場(chǎng)營(yíng)銷策略來進(jìn)一步提升新口味飲料的市場(chǎng)表現(xiàn)？試卷答案一、單項(xiàng)選擇題1.C2.B3.A4.B5.B6.C7.C8.C9.D10.C11.A12.C13.B14.A15.D二、多項(xiàng)選擇題1.BCDE2.ABCDE3.ABCE4.ABCD5.ABCDE6.ABCD7.ABCD8.ABC9.ABD10.ABCD三、判斷題1.×2.√3.×4.×5.×6.√7.×8.×9.√10.×四、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的五個(gè)主要階段。答：消費(fèi)者購(gòu)買決策過程通常包括五個(gè)主要階段：(1)問題認(rèn)知，即消費(fèi)者意識(shí)到需要；(2)信息搜集，即消費(fèi)者尋找與問題相關(guān)的信息；(3)方案評(píng)估，即消費(fèi)者評(píng)估各種可能的解決方案；(4)購(gòu)買決策，即消費(fèi)者選擇并購(gòu)買特定的產(chǎn)品或服務(wù)；(5)購(gòu)后行為，即消費(fèi)者購(gòu)買后的感受、評(píng)價(jià)和行為反應(yīng)。解析思路：此題考查對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程基本模型的掌握。答案需包含五個(gè)階段的名稱和簡(jiǎn)要說明。2.簡(jiǎn)述影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素。答：影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素包括：(1)文化因素，如文化、亞文化、社會(huì)階層；(2)社會(huì)因素，如參考群體、家庭；(3)個(gè)人因素，如年齡與生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性與自我概念；(4)心理因素，如動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度。解析思路：此題考查對(duì)影響消費(fèi)者行為的各種因素分類和具體內(nèi)容的掌握。答案應(yīng)涵蓋文化、社會(huì)、個(gè)人、心理四大類因素。3.簡(jiǎn)述社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者行為的影響。答：社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者行為的影響主要體現(xiàn)在：(1)購(gòu)買力水平，不同階層有不同的收入和消費(fèi)能力；(2)價(jià)值觀念，不同階層有不同的價(jià)值取向和消費(fèi)觀念；(3)休閑方式，不同階層的休閑活動(dòng)偏好不同；(4)消費(fèi)偏好，不同階層對(duì)產(chǎn)品品牌、功能、渠道等有不同偏好；(5)信息渠道，不同階層獲取信息的渠道和方式不同。解析思路：此題考查對(duì)社會(huì)階層概念及其對(duì)消費(fèi)行為具體影響的理解。答案應(yīng)列舉社會(huì)階層在購(gòu)買力、價(jià)值觀、休閑、偏好、信息渠道等方面的具體影響。4.簡(jiǎn)述品牌資產(chǎn)的主要構(gòu)成要素。答：品牌資產(chǎn)的主要構(gòu)成要素包括：(1)品牌知名度，即消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度；(2)品牌認(rèn)知度，即消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)、特性的感知；(3)品牌聯(lián)想，即消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的各種聯(lián)想；(4)品牌忠誠(chéng)度，即消費(fèi)者對(duì)品牌的持續(xù)購(gòu)買意愿。解析思路：此題考查對(duì)品牌資產(chǎn)基本構(gòu)成要素的理解。答案應(yīng)包含品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度這四個(gè)核心要素。五、論述題1.論述影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的主要心理因素及其在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用。答：影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的主要心理因素包括：(1)動(dòng)機(jī)，即推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，如生理動(dòng)機(jī)、安全動(dòng)機(jī)、社交動(dòng)機(jī)、尊重動(dòng)機(jī)、自我實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)等。市場(chǎng)營(yíng)銷中，可通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷溝通激發(fā)消費(fèi)者的相關(guān)動(dòng)機(jī)。(2)知覺，即消費(fèi)者對(duì)信息的選擇、組織和解釋過程。市場(chǎng)營(yíng)銷中，可通過控制信息輸入、利用暈輪效應(yīng)等方式影響消費(fèi)者的知覺。(3)學(xué)習(xí)，即消費(fèi)者通過經(jīng)驗(yàn)獲得行為改變的過程。市場(chǎng)營(yíng)銷中，可通過重復(fù)曝光、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等方式促進(jìn)消費(fèi)者學(xué)習(xí)。(4)信念與態(tài)度，即消費(fèi)者對(duì)某事物持有的穩(wěn)定看法和評(píng)價(jià)。市場(chǎng)營(yíng)銷中，可通過改變信念、塑造積極態(tài)度來影響消費(fèi)者行為。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)深入分析這些心理因素，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，以有效影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。解析思路：此題要求論述心理因素對(duì)購(gòu)買決策的影響并聯(lián)系市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)用。答案應(yīng)首先列出主要心理因素，然后分別闡述每種因素的作用機(jī)制，最后重點(diǎn)說明如何在市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)用這些因素。2.結(jié)合實(shí)際案例，論述如何利用消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)。答：消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知是指消費(fèi)者在購(gòu)買決策過程中對(duì)可能遇到的各種損失或負(fù)面結(jié)果的擔(dān)憂程度。這種感知主要包括功能風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知：(1)降低功能風(fēng)險(xiǎn)，通過提供高質(zhì)量產(chǎn)品、詳細(xì)的產(chǎn)品信息、可靠的性能保證等方式，減少消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用效果的擔(dān)憂。(2)降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，通過提供分期付款、退款保證、優(yōu)惠券等方式，減輕消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和支付能力的擔(dān)憂。(3)降低社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，通過強(qiáng)調(diào)品牌形象、提供社交證明、建立良好的用戶社群等方式，減少消費(fèi)者對(duì)他人評(píng)價(jià)的擔(dān)憂。(4)降低心理風(fēng)險(xiǎn)，通過提供良好的售后服務(wù)、解決消費(fèi)者的疑慮、營(yíng)造舒適的購(gòu)物環(huán)境等方式，減少消費(fèi)者對(duì)負(fù)面情緒體驗(yàn)的擔(dān)憂。例如，某電子產(chǎn)品企業(yè)在其產(chǎn)品宣傳中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的耐用性和技術(shù)保障，并提供完善的售后服務(wù)，以降低消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)的功能風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，從而提高購(gòu)買意愿。解析思路：此題要求結(jié)合風(fēng)險(xiǎn)感知論述市場(chǎng)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)。答案應(yīng)首先定義消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知及其類型，然后分別闡述如何針對(duì)不同類型的風(fēng)險(xiǎn)設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略，最后可結(jié)合具體案例進(jìn)行說明。六、案例分析題案例一：（1）從消費(fèi)者行為學(xué)的角度，分析該健身品牌在私教服務(wù)推廣中可能存在的問題。答：該健身品牌在私教服務(wù)推廣中可能存在的問題包括：(1)超越了消費(fèi)者的合理預(yù)期，導(dǎo)致感知價(jià)值下降；(2)違反了消費(fèi)者的自主選擇權(quán)，引發(fā)了消費(fèi)者的不滿和抵觸情緒；(3)溝通信息失真，夸大宣傳導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生不信任感；(4)忽視了消費(fèi)者的購(gòu)后體驗(yàn)，未能提供一致的服務(wù)質(zhì)量。解析思路：此題要求分析品牌在私教推廣中存在的問題。答案應(yīng)從消費(fèi)者行為學(xué)角度出發(fā)，分析品牌在價(jià)值感知、選擇權(quán)、信息溝通、購(gòu)后體驗(yàn)等方面存在的問題。（2）提出建議，該健身品牌如何改善消費(fèi)者體驗(yàn)，提升品牌形象，并減少負(fù)面口碑的傳播。答：該健身品牌可采取以下措施改善消費(fèi)者體驗(yàn)，提升品牌形象，并減少負(fù)面口碑的傳播：(1)審視并調(diào)整私教服務(wù)定價(jià)和宣傳策略，確保信息真實(shí)透明，避免夸大宣傳；(2)尊重消費(fèi)者的選擇權(quán)，提供自愿參與私教服務(wù)的選項(xiàng)，避免強(qiáng)制推銷；(3)加強(qiáng)對(duì)私教教練的培訓(xùn)和管理工作，確保服務(wù)質(zhì)量，提升消費(fèi)者滿意度；(4)建立完善的客戶關(guān)系管理體系，積極回應(yīng)消費(fèi)者投訴，解決消費(fèi)者問題；(5)通過提供優(yōu)質(zhì)的公共健身課程和活動(dòng)，增強(qiáng)會(huì)員的歸屬感和忠誠(chéng)度，轉(zhuǎn)移部分注意力。解析思路：此題要求提出改進(jìn)建議。答案應(yīng)從調(diào)整策略、尊重選擇權(quán)、提升服務(wù)質(zhì)量、完善客戶關(guān)系管理、增強(qiáng)會(huì)員粘性等方面提出具體可行的建議。案例二：（1）該飲料企業(yè)在推出新口味飲料時(shí)，主要運(yùn)用了哪些消費(fèi)者行為學(xué)原理？答：該飲料企業(yè)在推出新口味飲料時(shí)，主要運(yùn)用了以下消費(fèi)者行為學(xué)原理：(1)感官刺激，通過瓶身設(shè)計(jì)、廣告宣傳等方式吸引消費(fèi)者的注意力；(2)社會(huì)認(rèn)同，通過與流行動(dòng)漫IP合作，利用粉絲效應(yīng)提升產(chǎn)品的吸引力；(3)學(xué)習(xí)與記憶，