2025年國(guó)家開(kāi)放大學(xué)（電大）《營(yíng)銷企劃與管理》期末考試備考試題及答案解析所屬院校：________姓名：________考場(chǎng)號(hào)：________考生號(hào)：________一、選擇題1.營(yíng)銷企劃的首要環(huán)節(jié)是（）A.市場(chǎng)調(diào)研B.確定營(yíng)銷目標(biāo)C.制定營(yíng)銷策略D.選擇營(yíng)銷渠道答案：B解析：營(yíng)銷企劃是一個(gè)系統(tǒng)性的過(guò)程，其中確定營(yíng)銷目標(biāo)是首要環(huán)節(jié)。只有明確了目標(biāo)，才能進(jìn)行后續(xù)的市場(chǎng)調(diào)研、策略制定和渠道選擇等工作。目標(biāo)不明確，企劃就無(wú)從談起。2.市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)是（）A.產(chǎn)品價(jià)格B.消費(fèi)者需求C.銷售渠道D.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手答案：B解析：市場(chǎng)細(xì)分的核心是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異，將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有相似需求的子市場(chǎng)。產(chǎn)品價(jià)格、銷售渠道和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是影響市場(chǎng)的因素，但不是市場(chǎng)細(xì)分的直接依據(jù)。3.在SWOT分析中，代表企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)的是（）A.SB.WC.OD.T答案：A解析：SWOT分析中，S（Strengths）代表企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，W（Weaknesses）代表企業(yè)的劣勢(shì)，O（Opportunities）代表外部機(jī)會(huì)，T（Threats）代表外部威脅。因此，企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)用S表示。4.營(yíng)銷策略中的4P組合指的是（）A.產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷B.質(zhì)量、成本、渠道、促銷C.產(chǎn)品、質(zhì)量、渠道、服務(wù)D.創(chuàng)新、成本、渠道、推廣答案：A解析：4P組合是營(yíng)銷策略中經(jīng)典的組合，包括產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。這是由美國(guó)學(xué)者麥卡錫提出的。5.營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)中，通常最先介紹的是（）A.營(yíng)銷預(yù)算B.營(yíng)銷目標(biāo)C.市場(chǎng)分析D.營(yíng)銷策略答案：C解析：營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)一般按照一定的邏輯順序編寫(xiě)，通常最先介紹的是市場(chǎng)分析部分。只有在對(duì)市場(chǎng)有了充分了解后，才能制定出合適的營(yíng)銷目標(biāo)和策略。6.定價(jià)策略中最常見(jiàn)的是（）A.撇脂定價(jià)B.滲透定價(jià)C.心理定價(jià)D.成本加成定價(jià)答案：D解析：成本加成定價(jià)是一種最常見(jiàn)、最簡(jiǎn)單的定價(jià)策略。企業(yè)在計(jì)算產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上一定的利潤(rùn)率來(lái)確定售價(jià)。這種策略操作簡(jiǎn)單，易于計(jì)算。7.品牌延伸策略是指（）A.開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品B.推出新品牌C.將現(xiàn)有品牌用于新產(chǎn)品D.改變品牌形象答案：C解析：品牌延伸策略是指企業(yè)將已有品牌的名稱或標(biāo)志用于新產(chǎn)品上，利用現(xiàn)有品牌的聲譽(yù)來(lái)促進(jìn)新產(chǎn)品的銷售。這是一種常見(jiàn)的品牌策略。8.營(yíng)銷控制的類型不包括（）A.財(cái)務(wù)控制B.銷售控制C.戰(zhàn)略控制D.質(zhì)量控制答案：D解析：營(yíng)銷控制的類型主要包括財(cái)務(wù)控制、銷售控制、戰(zhàn)略控制和效率控制。質(zhì)量控制雖然重要，但不屬于營(yíng)銷控制的直接類型。9.公關(guān)活動(dòng)的主要目的是（）A.促進(jìn)銷售B.建立良好關(guān)系C.降低成本D.提高利潤(rùn)答案：B解析：公關(guān)活動(dòng)的主要目的是建立和維護(hù)企業(yè)與公眾之間的良好關(guān)系，提升企業(yè)形象和聲譽(yù)。雖然公關(guān)活動(dòng)可能間接促進(jìn)銷售和提高利潤(rùn)，但其核心目的是關(guān)系建立。10.營(yíng)銷管理的過(guò)程包括（）A.市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)設(shè)定、策略制定、執(zhí)行控制B.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷安排C.財(cái)務(wù)分析、銷售預(yù)測(cè)、成本控制、利潤(rùn)核算D.競(jìng)爭(zhēng)分析、消費(fèi)者分析、品牌管理、渠道管理答案：A解析：營(yíng)銷管理是一個(gè)完整的過(guò)程，包括市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)設(shè)定、策略制定和執(zhí)行控制等主要環(huán)節(jié)。其他選項(xiàng)描述的是具體的營(yíng)銷活動(dòng)或管理內(nèi)容，而不是管理過(guò)程本身。11.在營(yíng)銷企劃的四個(gè)主要階段中，執(zhí)行與控制階段位于（）A.首位B.第二位C.第三位D.最后一位答案：D解析：營(yíng)銷企劃通常包括四個(gè)主要階段：分析市場(chǎng)、制定策略、執(zhí)行計(jì)劃和控制評(píng)估。執(zhí)行與控制階段是整個(gè)過(guò)程的最后環(huán)節(jié)，負(fù)責(zé)將計(jì)劃付諸實(shí)施并監(jiān)控實(shí)施效果，確保企劃目標(biāo)的達(dá)成。12.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中，影響購(gòu)買(mǎi)決策的最主要因素是（）A.產(chǎn)品價(jià)格B.產(chǎn)品質(zhì)量C.消費(fèi)者個(gè)人偏好D.品牌知名度答案：C解析：雖然產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量和品牌知名度都是重要的購(gòu)買(mǎi)影響因素，但消費(fèi)者個(gè)人偏好（包括需求、態(tài)度、信念等心理因素）通常是最主要的決定因素。個(gè)人偏好深層次地影響消費(fèi)者的選擇。13.市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是（）A.建立品牌形象B.選擇目標(biāo)市場(chǎng)C.制定競(jìng)爭(zhēng)策略D.確定產(chǎn)品特色答案：A解析：市場(chǎng)定位的核心是創(chuàng)造一個(gè)清晰、獨(dú)特且具有吸引力的品牌形象，使目標(biāo)消費(fèi)者在心中建立對(duì)該品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特定位置。它是關(guān)于在目標(biāo)消費(fèi)者心智中建立品牌認(rèn)知的過(guò)程。14.下列不屬于營(yíng)銷組合（4P）要素的是（）A.產(chǎn)品（Product）B.人員（People）C.過(guò)程（Process）D.價(jià)格（Price）答案：B解析：經(jīng)典的營(yíng)銷組合（4P）包括產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。雖然人員（People）、過(guò)程（Process）和物證（PhysicalEvidence）有時(shí)被擴(kuò)展為服務(wù)營(yíng)銷組合（7P）的要素，但在此題的選項(xiàng)中，人員不屬于傳統(tǒng)的4P。15.進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的主要目的是（）A.了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B.確定市場(chǎng)容量C.尋找最佳目標(biāo)市場(chǎng)D.降低營(yíng)銷成本答案：C解析：市場(chǎng)細(xì)分的目的是將一個(gè)廣泛的市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有相似需求特征的小市場(chǎng)（細(xì)分市場(chǎng)），從而幫助企業(yè)識(shí)別和選擇出最適合其資源和能力的最佳目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)更有效的營(yíng)銷。16.企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)新的地理市場(chǎng)時(shí)，通常采用的定價(jià)策略是（）A.撇脂定價(jià)B.滲透定價(jià)C.匹配定價(jià)D.差別定價(jià)答案：B解析：滲透定價(jià)策略是指在新市場(chǎng)或?qū)π庐a(chǎn)品采用較低的價(jià)格，目的是迅速獲得市場(chǎng)份額，建立市場(chǎng)地位。這對(duì)于進(jìn)入新地理市場(chǎng)通常是有效的策略。17.營(yíng)銷控制中最常用的方法是（）A.銷售分析B.財(cái)務(wù)分析C.客戶滿意度調(diào)查D.競(jìng)爭(zhēng)分析答案：A解析：銷售分析是營(yíng)銷控制中最常用、最直接的方法。通過(guò)分析實(shí)際銷售數(shù)據(jù)與計(jì)劃銷售數(shù)據(jù)的差異，可以評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)的效果，并找出需要改進(jìn)的地方。18.營(yíng)銷人員與顧客進(jìn)行面對(duì)面溝通時(shí)，需要特別注重（）A.產(chǎn)品知識(shí)B.促銷技巧C.溝通技巧和關(guān)系建立D.成本控制答案：C解析：無(wú)論是面對(duì)面還是其他形式的溝通，營(yíng)銷人員都需要良好的溝通技巧來(lái)有效傳遞信息、理解顧客需求，并建立和維護(hù)良好的顧客關(guān)系。這是直接影響營(yíng)銷效果的關(guān)鍵因素。19.企業(yè)通過(guò)贊助體育賽事來(lái)提升品牌形象，這屬于（）A.廣告促銷B.公關(guān)活動(dòng)C.銷售促進(jìn)D.直銷活動(dòng)答案：B解析：贊助活動(dòng)是一種常見(jiàn)的公關(guān)（PublicRelations）活動(dòng)形式。企業(yè)通過(guò)贊助來(lái)與公眾建立積極的聯(lián)系，提升品牌形象和聲譽(yù)，而不是直接進(jìn)行產(chǎn)品推銷或提供優(yōu)惠。20.在制定營(yíng)銷策略時(shí)，首先要明確的是（）A.營(yíng)銷預(yù)算B.營(yíng)銷目標(biāo)C.營(yíng)銷組合D.營(yíng)銷渠道答案：B解析：制定營(yíng)銷策略的邏輯起點(diǎn)是明確營(yíng)銷目標(biāo)。所有的營(yíng)銷活動(dòng)（如預(yù)算分配、組合選擇、渠道建設(shè)等）都應(yīng)圍繞實(shí)現(xiàn)預(yù)設(shè)的營(yíng)銷目標(biāo)來(lái)展開(kāi)。沒(méi)有清晰的目標(biāo)，策略制定就會(huì)失去方向。二、多選題1.營(yíng)銷企劃書(shū)中需要包含的內(nèi)容有（）A.市場(chǎng)分析B.營(yíng)銷目標(biāo)C.營(yíng)銷策略D.營(yíng)銷預(yù)算E.組織結(jié)構(gòu)與控制答案：ABCDE解析：一份完整的營(yíng)銷企劃書(shū)通常應(yīng)系統(tǒng)性地包含市場(chǎng)分析、營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷策略（包括4P組合等）、營(yíng)銷預(yù)算、行動(dòng)方案、時(shí)間表、組織結(jié)構(gòu)安排以及控制與評(píng)估方法等關(guān)鍵內(nèi)容，以指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的全面實(shí)施。2.影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的外部因素包括（）A.文化因素B.社會(huì)因素C.個(gè)人因素D.心理因素E.經(jīng)濟(jì)因素答案：ABE解析：影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素可分為外部和內(nèi)部?jī)深?。外部因素主要包括文化因素（如文化、亞文化、社?huì)階層）、社會(huì)因素（如參考群體、家庭）和經(jīng)濟(jì)因素（如收入、支出、經(jīng)濟(jì)環(huán)境）。內(nèi)部因素主要是心理因素（如動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度）和個(gè)人因素（如年齡、職業(yè)、生活方式）。本題問(wèn)的是外部因素。3.市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)具備的特征有（）A.可衡量性B.可進(jìn)入性C.可盈利性D.可區(qū)分性E.可行動(dòng)性答案：ABCDE解析：為了使市場(chǎng)細(xì)分具有實(shí)際應(yīng)用價(jià)值，其劃分出的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)具備可衡量性（規(guī)模、購(gòu)買(mǎi)力等可測(cè)量）、可進(jìn)入性（企業(yè)資源可達(dá)）、可盈利性（足夠大的規(guī)模和利潤(rùn)潛力）、可區(qū)分性（不同細(xì)分市場(chǎng)間有明顯差異）和可行動(dòng)性（企業(yè)可針對(duì)其制定有效的營(yíng)銷策略）。4.產(chǎn)品策略（Product）的內(nèi)容可能包括（）A.產(chǎn)品組合B.產(chǎn)品線延伸C.產(chǎn)品品牌D.產(chǎn)品包裝E.產(chǎn)品定價(jià)答案：ABCD解析：產(chǎn)品策略是營(yíng)銷組合4P的核心之一，其內(nèi)容非常廣泛，包括產(chǎn)品組合（產(chǎn)品線的廣度、深度和關(guān)聯(lián)性）、產(chǎn)品線延伸（拓展產(chǎn)品線的策略）、產(chǎn)品品牌（品牌命名、設(shè)計(jì)、管理）、產(chǎn)品包裝（保護(hù)、便利、促銷功能）以及產(chǎn)品生命周期管理等方面。產(chǎn)品定價(jià)屬于價(jià)格策略（Price）范疇。5.營(yíng)銷控制的常用方法有（）A.銷售分析B.財(cái)務(wù)分析C.客戶滿意度調(diào)查D.競(jìng)爭(zhēng)分析E.控制標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定答案：ABCD解析：企業(yè)常用的營(yíng)銷控制方法主要包括對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面進(jìn)行監(jiān)控和評(píng)估。銷售分析（分析銷售目標(biāo)完成情況）、財(cái)務(wù)分析（分析營(yíng)銷支出回報(bào)）、客戶滿意度調(diào)查（評(píng)估顧客對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的滿意程度）、競(jìng)爭(zhēng)分析（評(píng)估相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)）都是常見(jiàn)的具體控制手段?？刂茦?biāo)準(zhǔn)設(shè)定是控制過(guò)程的一部分，而非具體的控制方法。6.品牌延伸策略可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)有（）A.稀釋品牌形象B.損害原有品牌聲譽(yù)C.降低新產(chǎn)品成功率D.限制品牌發(fā)展空間E.增加管理難度答案：AB解析：品牌延伸策略的風(fēng)險(xiǎn)主要在于，如果新產(chǎn)品與原有品牌形象不符，或者新產(chǎn)品表現(xiàn)不佳，可能會(huì)稀釋原有品牌的特色和聲譽(yù)（A、B），從而對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)造成負(fù)面影響。雖然它也可能帶來(lái)管理復(fù)雜性（E），但最核心的風(fēng)險(xiǎn)是形象稀釋和聲譽(yù)受損。7.公關(guān)活動(dòng)（PublicRelations）的主要功能有（）A.建立良好的公眾關(guān)系B.提升企業(yè)形象和聲譽(yù)C.協(xié)調(diào)與媒體關(guān)系D.促進(jìn)產(chǎn)品銷售E.處理危機(jī)事件答案：ABCE解析：公關(guān)活動(dòng)的主要目的是通過(guò)傳播和溝通，建立和維護(hù)企業(yè)與各類公眾之間的良好關(guān)系，提升企業(yè)形象和聲譽(yù)（B），增強(qiáng)社會(huì)認(rèn)可度。它也涉及協(xié)調(diào)與媒體的關(guān)系（C），為企業(yè)在危機(jī)事件中制定和實(shí)施應(yīng)對(duì)策略提供支持（E）。促進(jìn)產(chǎn)品銷售通常是促銷（Promotion）活動(dòng)的直接目的，而非公關(guān)活動(dòng)的主要功能，盡管良好的公關(guān)可能間接有利于銷售。8.選擇目標(biāo)市場(chǎng)需要考慮的因素有（）A.市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)潛力B.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度C.企業(yè)資源與能力D.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力水平E.產(chǎn)品適合度答案：ABCDE解析：選擇目標(biāo)市場(chǎng)是一個(gè)綜合性的決策過(guò)程，需要企業(yè)全面評(píng)估多個(gè)因素。包括目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力（A），以判斷其吸引力；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度（B），以評(píng)估進(jìn)入難度和競(jìng)爭(zhēng)壓力；自身資源與能力是否與市場(chǎng)要求相匹配（C），確保有能力服務(wù)好目標(biāo)市場(chǎng)；目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力水平（D），以匹配產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)；以及企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的適合度（E），即市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求程度。9.營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)中關(guān)于行動(dòng)方案的內(nèi)容通常涉及（）A.具體活動(dòng)內(nèi)容B.負(fù)責(zé)人C.時(shí)間安排D.所需資源E.預(yù)期效果答案：ABCD解析：行動(dòng)方案是營(yíng)銷計(jì)劃的具體執(zhí)行藍(lán)圖，它需要詳細(xì)說(shuō)明為達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)而要采取的各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)。通常包括具體活動(dòng)內(nèi)容（A）、由誰(shuí)負(fù)責(zé)執(zhí)行（負(fù)責(zé)人B）、何時(shí)執(zhí)行（時(shí)間安排C）、需要投入哪些資源（D）等。預(yù)期效果（E）通常是在制定行動(dòng)方案時(shí)需要預(yù)估的，并作為評(píng)估依據(jù)，但方案本身的核心是描述“做什么”、“誰(shuí)做”、“何時(shí)做”、“用什么做”。10.評(píng)估營(yíng)銷控制效果時(shí)需要考慮的標(biāo)準(zhǔn)有（）A.目標(biāo)達(dá)成度B.營(yíng)銷費(fèi)用效益C.市場(chǎng)份額變化D.顧客滿意度提升E.營(yíng)銷活動(dòng)合規(guī)性答案：ABCD解析：評(píng)估營(yíng)銷控制效果的標(biāo)準(zhǔn)是衡量營(yíng)銷活動(dòng)是否有效以及是否達(dá)成目標(biāo)的依據(jù)。主要包括目標(biāo)達(dá)成度（A，是否完成了預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)），營(yíng)銷費(fèi)用效益（B，投入產(chǎn)出比），市場(chǎng)份額變化（C，在市場(chǎng)中的地位是否提升），顧客滿意度提升（D，顧客對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)反應(yīng)如何）。營(yíng)銷活動(dòng)的合規(guī)性（E）雖然重要，但更多是過(guò)程監(jiān)督的要求，而非控制效果的最終衡量標(biāo)準(zhǔn)。11.影響市場(chǎng)需求的因素主要有（）A.消費(fèi)者收入水平B.相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格C.消費(fèi)者偏好D.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況E.市場(chǎng)飽和度答案：ABCE解析：市場(chǎng)需求受到多種因素的影響。消費(fèi)者收入水平（A）直接影響購(gòu)買(mǎi)力。相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格（B），如替代品和互補(bǔ)品的價(jià)格，會(huì)影響消費(fèi)者選擇。消費(fèi)者偏好（C）是購(gòu)買(mǎi)決策的核心心理因素。市場(chǎng)飽和度（E）反映了市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)空間和潛力。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況（D）雖然主要影響企業(yè)自身的市場(chǎng)份額和定價(jià)，但也會(huì)間接影響整體市場(chǎng)需求的表現(xiàn)和細(xì)分市場(chǎng)的需求量，但它不是影響需求的根本因素。12.營(yíng)銷策略組合（4P）中，渠道（Place）要素包括（）A.分銷渠道的選擇B.物流配送方式C.產(chǎn)品存儲(chǔ)管理D.銷售地點(diǎn)的確定E.定價(jià)策略的制定答案：ABCD解析：渠道（Place）要素主要關(guān)注產(chǎn)品如何到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者手中。這包括分銷渠道的選擇（A，如直銷、間接銷售），物流配送方式（B，如快速運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)），銷售地點(diǎn)的確定（C，如實(shí)體店、網(wǎng)店、特定區(qū)域），以及產(chǎn)品存儲(chǔ)管理（D，保證產(chǎn)品可得性）。定價(jià)策略（E）屬于價(jià)格（Price）要素。13.進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，常用的方法有（）A.觀察法B.實(shí)驗(yàn)法C.抽樣調(diào)查D.文獻(xiàn)研究E.專家訪談答案：ABCDE解析：市場(chǎng)調(diào)研的方法多種多樣，旨在收集相關(guān)信息以了解市場(chǎng)狀況。觀察法（A，直接觀察消費(fèi)者行為）是一種常用方法。實(shí)驗(yàn)法（B，在控制條件下測(cè)試產(chǎn)品或營(yíng)銷策略）也常用于研究因果關(guān)系。抽樣調(diào)查（C，通過(guò)問(wèn)卷等方式了解樣本群體的看法）是收集定量數(shù)據(jù)的主要手段。文獻(xiàn)研究（D，分析已存在的數(shù)據(jù)和報(bào)告）可以提供背景信息和歷史數(shù)據(jù)。專家訪談（E，獲取專業(yè)人士的見(jiàn)解）是定性研究的重要方式。14.產(chǎn)品生命周期中，處于成熟階段的特點(diǎn)有（）A.市場(chǎng)增長(zhǎng)率緩慢B.競(jìng)爭(zhēng)日益激烈C.企業(yè)利潤(rùn)達(dá)到高峰D.產(chǎn)品銷量達(dá)到頂峰后可能開(kāi)始下降E.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度高答案：ABDE解析：產(chǎn)品生命周期分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。成熟階段（C，企業(yè)利潤(rùn)通常因競(jìng)爭(zhēng)加劇和銷量增長(zhǎng)放緩而開(kāi)始下降或保持穩(wěn)定，未必達(dá)到高峰）的特點(diǎn)是市場(chǎng)增長(zhǎng)率緩慢（A），競(jìng)爭(zhēng)異常激烈（B），產(chǎn)品銷量達(dá)到頂峰后可能開(kāi)始緩慢下降（D），并且由于產(chǎn)品已上市一段時(shí)間，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度高（E）。15.營(yíng)銷控制的類型按控制時(shí)間劃分，主要包括（）A.預(yù)算控制B.現(xiàn)場(chǎng)控制C.前饋控制D.反饋控制E.績(jī)效控制答案：CD解析：營(yíng)銷控制可以按不同的標(biāo)準(zhǔn)分類。按控制的時(shí)間劃分，主要分為前饋控制（C，在活動(dòng)開(kāi)始前進(jìn)行預(yù)測(cè)和規(guī)劃，預(yù)防問(wèn)題的發(fā)生）和反饋控制（D，在活動(dòng)結(jié)束后評(píng)估結(jié)果和偏差，為未來(lái)提供改進(jìn)依據(jù)）。預(yù)算控制（A）和現(xiàn)場(chǎng)控制（B）更多是按控制的內(nèi)容或階段劃分?？?jī)效控制（E）是控制的目標(biāo)之一。16.品牌資產(chǎn)主要包括（）A.品牌知名度B.品牌形象C.品牌忠誠(chéng)度D.產(chǎn)品質(zhì)量E.營(yíng)銷聲譽(yù)答案：ABCE解析：品牌資產(chǎn)是指與品牌、名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)。主要組成部分包括品牌知名度（A，消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別程度）、品牌形象（B，品牌在消費(fèi)者心中的印象和聯(lián)想）、品牌忠誠(chéng)度（C，消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)該品牌的傾向）以及營(yíng)銷聲譽(yù)（E，品牌基于其營(yíng)銷活動(dòng)建立的良好公眾形象）。產(chǎn)品質(zhì)量（D）是產(chǎn)品本身的屬性，雖然對(duì)品牌資產(chǎn)有重要影響，但品牌資產(chǎn)本身不完全等同于產(chǎn)品質(zhì)量。17.營(yíng)銷企劃書(shū)的構(gòu)成要素通常包括（）A.執(zhí)行摘要B.市場(chǎng)分析C.營(yíng)銷目標(biāo)D.營(yíng)銷策略與方案E.營(yíng)銷預(yù)算與控制答案：ABCDE解析：一份完整的營(yíng)銷企劃書(shū)是一個(gè)系統(tǒng)性的文件，旨在指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)。其核心構(gòu)成要素通常包括執(zhí)行摘要（A，概括整個(gè)計(jì)劃），市場(chǎng)分析（B，分析市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者等），營(yíng)銷目標(biāo)（C，明確企劃要達(dá)成的具體目標(biāo)），營(yíng)銷策略與方案（D，闡述如何達(dá)成目標(biāo)的具體戰(zhàn)術(shù)和行動(dòng)），以及營(yíng)銷預(yù)算與控制（E，規(guī)劃所需資源和監(jiān)控方法）。18.下列屬于公共關(guān)系（PR）活動(dòng)的是（）A.廣告投放B.新聞發(fā)布會(huì)C.贊助活動(dòng)D.人員推銷E.社區(qū)參與答案：BCE解析：公共關(guān)系（PR）活動(dòng)的目的是建立和維護(hù)企業(yè)與公眾之間的良好關(guān)系，通常采用非付費(fèi)的或相對(duì)低成本的傳播方式。新聞發(fā)布會(huì)（B）是典型的信息發(fā)布和媒體溝通方式。贊助活動(dòng)（C）可以提升品牌形象和社區(qū)關(guān)系。社區(qū)參與（E）有助于建立良好的地方聲譽(yù)。廣告投放（A）是付費(fèi)的促銷活動(dòng)。人員推銷（D）是直接的、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通銷售方式。19.分析SWOT矩陣時(shí)，O代表（）A.優(yōu)勢(shì)B.劣勢(shì)C.機(jī)會(huì)D.威脅E.戰(zhàn)略答案：C解析：SWOT分析是一種戰(zhàn)略規(guī)劃工具，用于評(píng)估組織的優(yōu)勢(shì)（Strengths，A）、劣勢(shì)（Weaknesses，B）、機(jī)會(huì)（Opportunities，C）和威脅（Threats，D）。因此，O代表機(jī)會(huì)。20.制定營(yíng)銷策略需要考慮的核心問(wèn)題是（）A.目標(biāo)市場(chǎng)選擇B.營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)C.營(yíng)銷資源分配D.營(yíng)銷效果評(píng)估E.營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制答案：AB解析：制定營(yíng)銷策略的核心在于做出關(guān)于目標(biāo)市場(chǎng)和如何滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求的決策。這主要涉及兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：一是選擇哪個(gè)或哪些細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)（目標(biāo)市場(chǎng)選擇，A），二是為這些目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)什么樣的營(yíng)銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）（營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)，B）。營(yíng)銷資源分配（C）、營(yíng)銷效果評(píng)估（D）和營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制（E）是營(yíng)銷策略實(shí)施和后續(xù)管理中需要關(guān)注的問(wèn)題，但不是策略制定本身的核心問(wèn)題。三、判斷題1.市場(chǎng)細(xì)分的主要目的是為了降低營(yíng)銷成本。（）答案：錯(cuò)誤解析：市場(chǎng)細(xì)分的主要目的是將整體市場(chǎng)劃分為具有不同需求的細(xì)分市場(chǎng)，從而幫助企業(yè)更精準(zhǔn)地識(shí)別和選擇目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)更有效的營(yíng)銷策略，滿足不同顧客群體的特定需求，最終提高營(yíng)銷效率和效果。雖然精準(zhǔn)營(yíng)銷可能間接有助于成本控制，但降低成本并非市場(chǎng)細(xì)分的核心目的。市場(chǎng)細(xì)分的根本目的是提升營(yíng)銷的針對(duì)性和有效性。2.營(yíng)銷企劃書(shū)是一份在營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)始后制定的計(jì)劃文件。（）答案：錯(cuò)誤解析：營(yíng)銷企劃書(shū)是一份在營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)始之前制定的計(jì)劃文件。它是對(duì)未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行的系統(tǒng)性的思考和規(guī)劃，明確了營(yíng)銷目標(biāo)、分析市場(chǎng)環(huán)境、制定營(yíng)銷策略和行動(dòng)方案，以及安排預(yù)算和控制措施，旨在指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的有序開(kāi)展。3.產(chǎn)品生命周期理論認(rèn)為所有產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷引入、成長(zhǎng)、成熟和衰退四個(gè)階段。（）答案：正確解析：產(chǎn)品生命周期理論是營(yíng)銷學(xué)中的一個(gè)重要概念，它認(rèn)為市場(chǎng)上的產(chǎn)品如同生物一樣，會(huì)經(jīng)歷一個(gè)從誕生到消亡的演變過(guò)程。這個(gè)過(guò)程通常被描述為四個(gè)階段：引入期（產(chǎn)品剛剛上市）、成長(zhǎng)期（銷售額快速增長(zhǎng)）、成熟期（銷售額增長(zhǎng)放緩達(dá)到頂峰后開(kāi)始下降）和衰退期（銷售額迅速萎縮）。雖然并非所有產(chǎn)品都嚴(yán)格遵循此模式或生命周期持續(xù)時(shí)間不同，但該理論提供了一個(gè)普遍適用的分析框架。4.定價(jià)策略中，滲透定價(jià)是指將產(chǎn)品價(jià)格定得非常高，以獲取最大利潤(rùn)。（）答案：錯(cuò)誤解析：滲透定價(jià)策略（PenetrationPricing）是指在產(chǎn)品最初上市時(shí)，將價(jià)格定得相對(duì)較低，目的是快速搶占市場(chǎng)份額，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其目的是通過(guò)低價(jià)吸引大量顧客，形成規(guī)模效應(yīng)，降低單位成本，并在未來(lái)隨著市場(chǎng)份額的鞏固再考慮提價(jià)。將產(chǎn)品價(jià)格定得非常高以獲取最大利潤(rùn)的定價(jià)策略是撇脂定價(jià)（SkimmingPricing）。5.營(yíng)銷控制只關(guān)注營(yíng)銷活動(dòng)的財(cái)務(wù)結(jié)果。（）答案：錯(cuò)誤解析：營(yíng)銷控制是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)展和效果進(jìn)行監(jiān)控、評(píng)估和糾正的過(guò)程。它關(guān)注的內(nèi)容是多方面的，不僅僅局限于財(cái)務(wù)結(jié)果（如銷售額、利潤(rùn)、成本效益）。還包括銷售活動(dòng)是否按計(jì)劃進(jìn)行、市場(chǎng)份額是否達(dá)成、品牌形象是否提升、顧客滿意度如何、營(yíng)銷目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)等多個(gè)維度。6.品牌延伸策略是指企業(yè)創(chuàng)建一個(gè)全新的品牌名稱。（）答案：錯(cuò)誤解析：品牌延伸策略（BrandExtension）是指企業(yè)利用現(xiàn)有成功品牌的聲譽(yù)和影響力，將其擴(kuò)展應(yīng)用于新產(chǎn)品或新市場(chǎng)。策略的核心是“利用現(xiàn)有品牌”，而不是創(chuàng)建一個(gè)全新的品牌名稱。創(chuàng)建全新品牌名稱屬于品牌建設(shè)（BrandBuilding）中的新品牌策略。7.營(yíng)銷組合（4P）中的“人員”（People）是指營(yíng)銷人員自身。（）答案：錯(cuò)誤解析：營(yíng)銷組合（4P）中的“人員”（People）要素不僅指企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷人員，也包括所有與顧客直接接觸或間接影響顧客體驗(yàn)的員工，例如銷售人員、服務(wù)人員、技術(shù)人員、客服代表等。他們的表現(xiàn)和態(tài)度直接影響顧客的感知和滿意度。8.競(jìng)爭(zhēng)分析是市場(chǎng)分析的一個(gè)組成部分，但不是必需的環(huán)節(jié)。（）答案：錯(cuò)誤解析：競(jìng)爭(zhēng)分析是市場(chǎng)分析的一個(gè)極其重要的組成部分。在制定營(yíng)銷策略時(shí)，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、實(shí)力、策略、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，對(duì)于企業(yè)制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略、選擇合適的定位和避免不必要的競(jìng)爭(zhēng)至關(guān)重要。因此，競(jìng)爭(zhēng)分析不僅是市場(chǎng)分析的一部分，也是制定營(yíng)銷策略不可或缺的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。9.促銷活動(dòng)的主要目的是建立長(zhǎng)期的顧客關(guān)系。（）答案：錯(cuò)誤解析：促銷活動(dòng)（Promotion）的主要目的通常是短期的，旨在通過(guò)各種溝通手段（如廣告、折扣、公關(guān)活動(dòng)等）在短期內(nèi)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，提高產(chǎn)品知名度，促進(jìn)銷售，或者吸引新顧客。雖然有效的促銷可能有助于建立顧客好感，但其核心目的并非建立長(zhǎng)期的顧客關(guān)系，這更多是關(guān)系營(yíng)銷（RelationshipMarketing）關(guān)注的重點(diǎn)。10.營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行控制環(huán)節(jié)是營(yíng)銷企劃過(guò)程最后一個(gè)階段。（）答案：正確解析：營(yíng)銷企劃過(guò)程通常包括分析市場(chǎng)、制定策略、執(zhí)行計(jì)劃和執(zhí)行控制四個(gè)主要階段。執(zhí)行控制環(huán)節(jié)發(fā)生在計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中或之后，負(fù)責(zé)監(jiān)控實(shí)際執(zhí)行情況與計(jì)劃目標(biāo)的偏差，分析原因，并