2025年國家開放大學(xué)（電大）《廣告與傳播學(xué)》期末考試備考試題及答案解析所屬院校：________姓名：________考場(chǎng)號(hào)：________考生號(hào)：________一、選擇題1.廣告學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科，其形成主要得益于哪個(gè)世紀(jì)的學(xué)術(shù)發(fā)展（）A.17世紀(jì)B.18世紀(jì)C.19世紀(jì)D.20世紀(jì)答案：C解析：廣告學(xué)的發(fā)展與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和大眾傳播媒介的興起密切相關(guān)。19世紀(jì)，隨著工業(yè)革命帶來的商業(yè)繁榮和印刷媒體的發(fā)展，廣告活動(dòng)日益增多，學(xué)者開始系統(tǒng)研究廣告現(xiàn)象，并將其從一般商業(yè)活動(dòng)中獨(dú)立出來，形成一門學(xué)科。17和18世紀(jì)雖然商業(yè)活動(dòng)有所發(fā)展，但尚未形成現(xiàn)代意義上的廣告學(xué)。20世紀(jì)是廣告學(xué)成熟和多元化發(fā)展的時(shí)期，但其基礎(chǔ)理論主要形成于19世紀(jì)。2.在廣告效果層次理論中，最基礎(chǔ)的層次是（）A.認(rèn)知效果B.情感效果C.行為效果D.觀念效果答案：A解析：廣告效果層次理論通常將效果分為認(rèn)知、情感、行為三個(gè)層次。認(rèn)知效果是廣告效果的基礎(chǔ)層次，指受眾對(duì)廣告信息的注意、理解和記憶。只有當(dāng)受眾首先認(rèn)知到廣告信息并理解其內(nèi)容時(shí)，才可能產(chǎn)生情感和行為上的反應(yīng)。情感效果是中間層次，指廣告引起的受眾態(tài)度和情感變化。行為效果是最高層次，指受眾因廣告而采取的實(shí)際購買或其他行動(dòng)。觀念效果通常包含在認(rèn)知效果中，指對(duì)產(chǎn)品或品牌觀念的建立。3.以下哪種媒介最適合傳遞需要詳細(xì)說明和解釋的產(chǎn)品信息（）A.電視廣告B.報(bào)紙廣告C.網(wǎng)絡(luò)廣告D.戶外廣告答案：B解析：不同媒介的特點(diǎn)決定了其適用的廣告內(nèi)容。報(bào)紙廣告具有信息承載量大、閱讀時(shí)間長、便于保存等特點(diǎn)，最適合傳遞需要詳細(xì)說明和解釋的產(chǎn)品信息。電視廣告時(shí)間短、視覺沖擊力強(qiáng)，適合快速吸引注意和展示產(chǎn)品形象。網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性強(qiáng)、覆蓋面廣，適合精準(zhǔn)投放和用戶互動(dòng)。戶外廣告位置固定、受眾隨機(jī)，信息需簡(jiǎn)潔明了、易于記憶。因此，對(duì)于需要詳細(xì)說明的產(chǎn)品信息，報(bào)紙廣告是最合適的選擇。4.廣告創(chuàng)意的核心原則是（）A.獨(dú)特性B.重復(fù)性C.復(fù)雜性D.統(tǒng)一性答案：A解析：廣告創(chuàng)意的核心原則是獨(dú)特性，即廣告必須能夠從眾多信息中脫穎而出，給受眾留下深刻印象。獨(dú)特的創(chuàng)意能夠有效吸引受眾注意力，傳遞品牌差異化價(jià)值，并在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中建立品牌識(shí)別度。重復(fù)性雖然有助于記憶，但缺乏創(chuàng)意的重復(fù)容易引起受眾反感。復(fù)雜性會(huì)降低信息傳遞效率，不利于受眾理解和記憶。統(tǒng)一性是廣告策略的要求，但不是創(chuàng)意本身的核心原則。因此，獨(dú)特性是廣告創(chuàng)意最核心的原則。5.在廣告調(diào)查中，用于了解受眾態(tài)度和意見的方法是（）A.實(shí)驗(yàn)法B.觀察法C.訪談法D.內(nèi)容分析法答案：C解析：廣告調(diào)查中了解受眾態(tài)度和意見的主要方法是訪談法，包括深度訪談和焦點(diǎn)小組訪談等。訪談法能夠通過直接交流，深入了解受眾對(duì)廣告、產(chǎn)品或品牌的看法、感受和評(píng)價(jià)。實(shí)驗(yàn)法主要用于測(cè)試廣告效果和消費(fèi)者反應(yīng)，觀察法側(cè)重于記錄受眾的自然行為，內(nèi)容分析法是對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)分析，這些方法都不能直接有效地了解受眾的態(tài)度和意見。因此，訪談法是了解受眾態(tài)度和意見的最佳方法。6.廣告預(yù)算的確定方法中，最常見的是（）A.銷售百分比法B.競(jìng)爭(zhēng)定位法C.目標(biāo)任務(wù)法D.感知需求法答案：A解析：廣告預(yù)算的確定方法有多種，其中最常見的是銷售百分比法，即根據(jù)銷售額的一定比例來制定廣告預(yù)算。這種方法簡(jiǎn)單易行，能夠使廣告支出與銷售業(yè)績保持一定比例關(guān)系。競(jìng)爭(zhēng)定位法主要參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投入水平，目標(biāo)任務(wù)法根據(jù)廣告目標(biāo)制定具體任務(wù)并估算成本，感知需求法根據(jù)對(duì)市場(chǎng)需求的感知來確定預(yù)算。雖然這些方法各有特點(diǎn)，但銷售百分比法是最常用的一種。7.在廣告文案寫作中，用于引起受眾興趣的開頭部分是（）A.廣告語B.廣告標(biāo)題C.廣告正文D.廣告結(jié)尾答案：B解析：在廣告文案寫作中，廣告標(biāo)題是用于引起受眾興趣的開頭部分。一個(gè)好的廣告標(biāo)題能夠迅速抓住受眾注意力，激發(fā)其閱讀或了解更多信息的欲望。廣告語是品牌的核心承諾，廣告正文是詳細(xì)闡述信息，廣告結(jié)尾是強(qiáng)化印象或引導(dǎo)行動(dòng)，這些部分雖然重要，但不是首先引起興趣的部分。因此，廣告標(biāo)題是廣告文案中最關(guān)鍵的開頭部分。8.廣告媒介選擇的主要考慮因素是（）A.媒介知名度B.媒介覆蓋面C.媒介成本D.媒介相關(guān)性答案：D解析：廣告媒介選擇的主要考慮因素是媒介相關(guān)性，即媒介與目標(biāo)受眾、廣告目標(biāo)和產(chǎn)品特性的匹配程度。只有當(dāng)媒介能夠有效觸達(dá)目標(biāo)受眾，并且其內(nèi)容形式和傳播特點(diǎn)適合廣告信息的傳遞時(shí)，廣告才能取得預(yù)期效果。媒介知名度、覆蓋面和成本雖然重要，但都必須以媒介相關(guān)性為基礎(chǔ)，否則再好的媒介也無法產(chǎn)生理想的廣告效果。因此，媒介相關(guān)性是媒介選擇的首要考慮因素。9.廣告效果測(cè)定的基本指標(biāo)是（）A.視聽率B.點(diǎn)擊率C.轉(zhuǎn)化率D.品牌知名度答案：A解析：廣告效果測(cè)定的基本指標(biāo)是視聽率，即廣告接觸到的受眾數(shù)量或比例。視聽率是衡量廣告?zhèn)鞑V度的基礎(chǔ)指標(biāo)，能夠反映廣告信息的覆蓋范圍。點(diǎn)擊率主要適用于網(wǎng)絡(luò)廣告，轉(zhuǎn)化率是衡量廣告最終效果的關(guān)鍵指標(biāo)，品牌知名度是長期廣告效果的表現(xiàn)。但作為基本指標(biāo)，視聽率是最常用和最重要的，它為后續(xù)效果評(píng)估提供了基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。因此，視聽率是廣告效果測(cè)定的基本指標(biāo)。10.廣告調(diào)查中，用于描述數(shù)據(jù)分布特征的統(tǒng)計(jì)量是（）A.平均數(shù)B.標(biāo)準(zhǔn)差C.相關(guān)系數(shù)D.中位數(shù)答案：B解析：廣告調(diào)查中用于描述數(shù)據(jù)分布特征的統(tǒng)計(jì)量是標(biāo)準(zhǔn)差，它衡量數(shù)據(jù)集中的數(shù)值分散程度。平均數(shù)描述數(shù)據(jù)的集中趨勢(shì)，中位數(shù)也是描述集中趨勢(shì)的指標(biāo)，相關(guān)系數(shù)用于衡量兩個(gè)變量之間的關(guān)系。只有標(biāo)準(zhǔn)差能夠有效反映數(shù)據(jù)分布的離散程度，幫助研究者了解受眾特征的差異性和多樣性。因此，標(biāo)準(zhǔn)差是描述廣告調(diào)查數(shù)據(jù)分布特征的統(tǒng)計(jì)量。11.廣告目標(biāo)中最基本、最直接的是（）A.提高品牌知名度B.建立品牌美譽(yù)度C.促成購買行為D.引導(dǎo)消費(fèi)者試用答案：C解析：廣告目標(biāo)是指廣告活動(dòng)希望達(dá)到的具體效果。廣告目標(biāo)可以分為不同層次，如認(rèn)知、情感、行為等。其中，促成購買行為是廣告目標(biāo)中最基本、最直接的目標(biāo)，因?yàn)閺V告最終目的是推動(dòng)市場(chǎng)銷售。提高品牌知名度和建立品牌美譽(yù)度屬于更高層次的目標(biāo)，是促成購買行為的基礎(chǔ)，但不是最直接的目標(biāo)。引導(dǎo)消費(fèi)者試用是促成購買行為的一種策略，但不是最基本的目標(biāo)。因此，促成購買行為是廣告目標(biāo)中最基本、最直接的目標(biāo)。12.在廣告創(chuàng)意過程中，用于產(chǎn)生大量創(chuàng)意想法的方法是（）A.頭腦風(fēng)暴法B.德爾菲法C.關(guān)聯(lián)法D.SWOT分析法答案：A解析：廣告創(chuàng)意過程中，產(chǎn)生大量創(chuàng)意想法的方法是頭腦風(fēng)暴法。頭腦風(fēng)暴法通過集體討論、自由聯(lián)想，鼓勵(lì)參與者提出盡可能多的創(chuàng)意想法，強(qiáng)調(diào)數(shù)量而非質(zhì)量，并禁止批評(píng)和評(píng)判，以激發(fā)創(chuàng)造性思維。德爾菲法是通過匿名專家咨詢達(dá)成共識(shí)，關(guān)聯(lián)法是尋找不同概念之間的聯(lián)系，SWOT分析法是評(píng)估優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，這些方法都不適合產(chǎn)生大量創(chuàng)意想法。因此，頭腦風(fēng)暴法是廣告創(chuàng)意中產(chǎn)生大量創(chuàng)意想法的常用方法。13.廣告受眾中，對(duì)產(chǎn)品有較高購買意愿和能力的群體是（）A.潛在受眾B.現(xiàn)實(shí)受眾C.目標(biāo)受眾D.感知受眾答案：C解析：廣告受眾可以分為不同群體，其中目標(biāo)受眾是指廣告主希望reach和影響的群體，他們通常對(duì)產(chǎn)品有較高的購買意愿和能力。潛在受眾是可能對(duì)產(chǎn)品感興趣但尚未購買的群體，現(xiàn)實(shí)受眾已經(jīng)購買或正在使用產(chǎn)品的群體，感知受眾是知道并感知到廣告信息的群體。廣告活動(dòng)的核心是針對(duì)目標(biāo)受眾，因此目標(biāo)受眾是對(duì)產(chǎn)品有較高購買意愿和能力的群體。其他群體雖然也重要，但不是廣告活動(dòng)的直接對(duì)象。14.廣告調(diào)查中，用于分析廣告內(nèi)容與受眾反應(yīng)關(guān)系的方法是（）A.實(shí)驗(yàn)法B.觀察法C.訪談法D.內(nèi)容分析法答案：D解析：廣告調(diào)查中，用于分析廣告內(nèi)容與受眾反應(yīng)關(guān)系的方法是內(nèi)容分析法。內(nèi)容分析法是對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)、客觀的分析，以了解其特征和潛在影響，并研究這些特征與受眾反應(yīng)之間的關(guān)系。實(shí)驗(yàn)法通過控制變量來研究因果關(guān)系，觀察法側(cè)重于記錄自然行為，訪談法用于深入了解受眾態(tài)度，這些方法都不能直接分析廣告內(nèi)容與受眾反應(yīng)的內(nèi)在聯(lián)系。因此，內(nèi)容分析法是分析廣告內(nèi)容與受眾反應(yīng)關(guān)系的主要方法。15.廣告效果評(píng)估中，用于衡量廣告對(duì)品牌態(tài)度影響的指標(biāo)是（）A.銷售量B.市場(chǎng)份額C.品牌知名度D.品牌美譽(yù)度答案：D解析：廣告效果評(píng)估中，用于衡量廣告對(duì)品牌態(tài)度影響的指標(biāo)是品牌美譽(yù)度。品牌美譽(yù)度是指消費(fèi)者對(duì)品牌的整體評(píng)價(jià)和態(tài)度，包括品牌形象、聲譽(yù)和公眾認(rèn)知等。廣告通過傳遞品牌信息和價(jià)值觀，能夠直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，進(jìn)而提升品牌美譽(yù)度。銷售量和市場(chǎng)份額是廣告效果的最終體現(xiàn)，品牌知名度是廣告的初始效果，而品牌美譽(yù)度則是衡量廣告對(duì)品牌態(tài)度影響的關(guān)鍵指標(biāo)。因此，品牌美譽(yù)度是衡量廣告對(duì)品牌態(tài)度影響的指標(biāo)。16.在廣告文案寫作中，用于傳達(dá)產(chǎn)品核心利益和獨(dú)特賣點(diǎn)的部分是（）A.廣告標(biāo)題B.廣告正文C.廣告語D.廣告結(jié)尾答案：B解析：在廣告文案寫作中，廣告正文是用于傳達(dá)產(chǎn)品核心利益和獨(dú)特賣點(diǎn)的部分。廣告正文通常在標(biāo)題吸引注意后，詳細(xì)闡述產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、使用方法和購買理由，重點(diǎn)突出產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來的價(jià)值和差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。廣告標(biāo)題是開頭吸引注意，廣告語是簡(jiǎn)短的品牌承諾，廣告結(jié)尾是強(qiáng)化印象或引導(dǎo)行動(dòng)。因此，廣告正文是傳達(dá)產(chǎn)品核心利益和獨(dú)特賣點(diǎn)的關(guān)鍵部分。17.廣告媒介選擇時(shí)，需要考慮的目標(biāo)受眾特征是（）A.年齡分布B.購買力C.生活方式D.以上都是答案：D解析：廣告媒介選擇時(shí)，需要考慮的目標(biāo)受眾特征包括年齡分布、購買力、生活方式等多個(gè)方面。不同媒介覆蓋的受眾群體在年齡、收入、興趣、生活習(xí)慣等方面存在差異，廣告主需要根據(jù)目標(biāo)受眾的特征選擇最適合的媒介，以確保廣告信息能夠有效觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。因此，年齡分布、購買力、生活方式都是需要考慮的目標(biāo)受眾特征，選項(xiàng)D最全面。18.廣告效果測(cè)定中，用于衡量廣告投入產(chǎn)出比的方法是（）A.回報(bào)率B.視聽率C.點(diǎn)擊率D.轉(zhuǎn)化率答案：A解析：廣告效果測(cè)定中，用于衡量廣告投入產(chǎn)出比的方法是回報(bào)率。回報(bào)率是指廣告投入帶來的收益與成本的比值，它直接反映了廣告活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益和投資效率。視聽率、點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率都是衡量廣告效果的重要指標(biāo)，但它們主要反映廣告的覆蓋面、互動(dòng)性和最終轉(zhuǎn)化效果，并不能直接衡量投入產(chǎn)出比。因此，回報(bào)率是衡量廣告投入產(chǎn)出比的方法。19.廣告調(diào)查中，用于收集定量數(shù)據(jù)的方法是（）A.問卷調(diào)查B.訪談?wù){(diào)查C.觀察調(diào)查D.案頭調(diào)查答案：A解析：廣告調(diào)查中，用于收集定量數(shù)據(jù)的方法是問卷調(diào)查。問卷調(diào)查通過設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)化的問題和選項(xiàng)，可以收集到大量標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)，便于進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，從而獲得關(guān)于受眾特征、態(tài)度、行為等方面的定量信息。訪談?wù){(diào)查和觀察調(diào)查更適合收集定性數(shù)據(jù)，案頭調(diào)查是利用現(xiàn)有資料，這些方法都不如問卷調(diào)查適合收集定量數(shù)據(jù)。因此，問卷調(diào)查是廣告調(diào)查中收集定量數(shù)據(jù)的主要方法。20.廣告活動(dòng)中，用于建立品牌形象和情感連接的策略是（）A.促銷策略B.公關(guān)策略C.廣告策略D.產(chǎn)品策略答案：C解析：廣告活動(dòng)中，用于建立品牌形象和情感連接的策略是廣告策略。廣告策略通過創(chuàng)意構(gòu)思、內(nèi)容制作和媒介選擇，將品牌的核心價(jià)值和個(gè)性傳遞給目標(biāo)受眾，從而在消費(fèi)者心中建立獨(dú)特的品牌形象，并與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。促銷策略主要刺激短期銷售，公關(guān)策略側(cè)重于公共關(guān)系和聲譽(yù)管理，產(chǎn)品策略關(guān)注產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)和功能，這些策略雖然與品牌形象有關(guān)，但不是建立品牌形象和情感連接的主要策略。因此，廣告策略是建立品牌形象和情感連接的核心策略。二、多選題1.廣告策劃的主要內(nèi)容包括哪些方面（）A.市場(chǎng)分析B.目標(biāo)設(shè)定C.創(chuàng)意構(gòu)思D.媒介選擇E.效果評(píng)估答案：ABCDE解析：廣告策劃是一個(gè)系統(tǒng)性的過程，旨在確保廣告活動(dòng)能夠有效達(dá)成目標(biāo)。其主要內(nèi)容涵蓋了市場(chǎng)分析（了解市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和消費(fèi)者特征）、目標(biāo)設(shè)定（明確廣告希望達(dá)成的具體效果）、創(chuàng)意構(gòu)思（產(chǎn)生吸引人的廣告內(nèi)容和形式）、媒介選擇（選擇合適的傳播渠道觸達(dá)目標(biāo)受眾）以及效果評(píng)估（衡量廣告活動(dòng)的實(shí)際效果和投資回報(bào)）。這五個(gè)方面共同構(gòu)成了完整的廣告策劃過程，缺一不可。因此，廣告策劃的主要內(nèi)容包括市場(chǎng)分析、目標(biāo)設(shè)定、創(chuàng)意構(gòu)思、媒介選擇和效果評(píng)估。2.廣告調(diào)查中，常用的定性研究方法有哪些（）A.問卷調(diào)查B.訪談?wù){(diào)查C.觀察調(diào)查D.焦點(diǎn)小組E.德爾菲法答案：BCD解析：廣告調(diào)查中，用于深入了解受眾態(tài)度、動(dòng)機(jī)和深層看法的方法屬于定性研究方法。常用的定性研究方法包括訪談?wù){(diào)查（通過與受訪者進(jìn)行深入交流獲取信息）、觀察調(diào)查（通過觀察受眾的自然行為和環(huán)境獲取信息）和焦點(diǎn)小組（通過組織一組目標(biāo)受眾進(jìn)行討論，激發(fā)觀點(diǎn)和互動(dòng)）。問卷調(diào)查屬于定量研究方法，主要收集結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。德爾菲法是一種專家咨詢法，雖然可以用于獲取深入意見，但主要應(yīng)用于預(yù)測(cè)和評(píng)估領(lǐng)域，而非典型的廣告受眾研究。因此，廣告調(diào)查中常用的定性研究方法有訪談?wù){(diào)查、觀察調(diào)查和焦點(diǎn)小組。3.廣告文案寫作中，常用的表現(xiàn)手法有哪些（）A.描述B.講述C.比喻D.排比E.反問答案：ACDE解析：廣告文案寫作中，為了增強(qiáng)表達(dá)效果和吸引力，常用多種表現(xiàn)手法。描述是客觀呈現(xiàn)事物特征，比喻通過相似性使表達(dá)更生動(dòng)形象，排比增強(qiáng)氣勢(shì)和節(jié)奏感，講述通過故事或情節(jié)吸引受眾，反問引發(fā)思考和共鳴。雖然講述也是一種手法，但在文案寫作中，描述、比喻、排比和反問更為常見和關(guān)鍵，能夠有效提升文案的感染力和說服力。因此，廣告文案寫作中常用的表現(xiàn)手法包括描述、比喻、排比和反問。4.廣告效果可以分為哪些層次（）A.認(rèn)知效果B.情感效果C.行為效果D.觀念效果E.經(jīng)濟(jì)效果答案：ABC解析：廣告效果是指廣告活動(dòng)對(duì)受眾、市場(chǎng)和社會(huì)產(chǎn)生的各種影響，通常分為不同層次。認(rèn)知效果是基礎(chǔ)層次，指受眾對(duì)廣告信息的注意、理解和記憶。情感效果是中間層次，指廣告引起的受眾態(tài)度和情感變化。行為效果是最高層次，指受眾因廣告而采取的實(shí)際購買或其他行動(dòng)。觀念效果通常包含在認(rèn)知效果中，或指對(duì)品牌或產(chǎn)品觀念的建立。經(jīng)濟(jì)效果雖然也是廣告效果的重要方面，但通常被視為行為效果的延伸或結(jié)果，而非獨(dú)立的層次。因此，廣告效果主要分為認(rèn)知效果、情感效果和行為效果三個(gè)層次。5.廣告媒介選擇需要考慮的因素有哪些（）A.目標(biāo)受眾B.廣告目標(biāo)C.產(chǎn)品特性D.媒介成本E.競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)答案：ABCDE解析：廣告媒介選擇是一個(gè)復(fù)雜的過程，需要綜合考慮多種因素。目標(biāo)受眾（媒介是否能有效觸達(dá)目標(biāo)人群）、廣告目標(biāo)（不同媒介適合傳遞不同類型的信息）、產(chǎn)品特性（產(chǎn)品特點(diǎn)與媒介形式的匹配）、媒介成本（預(yù)算限制下的媒介選擇）以及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介策略）都是重要的考慮因素。只有全面評(píng)估這些因素，才能選擇最合適的媒介組合，以實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。因此，廣告媒介選擇需要考慮目標(biāo)受眾、廣告目標(biāo)、產(chǎn)品特性、媒介成本和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。6.廣告創(chuàng)意的原則有哪些（）A.獨(dú)特性B.說服性C.簡(jiǎn)潔性D.統(tǒng)一性E.創(chuàng)新性答案：ABCE解析：廣告創(chuàng)意需要遵循一系列原則以確保其有效性。獨(dú)特性（創(chuàng)意必須與眾不同，才能吸引注意）、說服性（創(chuàng)意必須能夠有效傳遞品牌信息和說服受眾）、簡(jiǎn)潔性（創(chuàng)意要易于理解和記憶）、統(tǒng)一性（創(chuàng)意要與品牌形象和廣告目標(biāo)保持一致）和創(chuàng)新性（創(chuàng)意需要新穎獨(dú)特，給受眾帶來新鮮感）都是重要的原則。雖然統(tǒng)一性和創(chuàng)新性有時(shí)會(huì)被單獨(dú)提及，但它們都與獨(dú)特性和說服性密切相關(guān)。簡(jiǎn)潔性是創(chuàng)意表達(dá)的要求，而說服性是創(chuàng)意的目的。因此，廣告創(chuàng)意的原則包括獨(dú)特性、說服性、簡(jiǎn)潔性和創(chuàng)新性。7.廣告調(diào)查中，常用的定量研究方法有哪些（）A.問卷調(diào)查B.訪談?wù){(diào)查C.實(shí)驗(yàn)法D.內(nèi)容分析法E.觀察調(diào)查答案：ACD解析：廣告調(diào)查中，用于收集和分析量化數(shù)據(jù)的方法屬于定量研究方法。常用的定量研究方法包括問卷調(diào)查（通過標(biāo)準(zhǔn)化問題收集大量數(shù)據(jù)）、實(shí)驗(yàn)法（在控制條件下測(cè)試變量關(guān)系）、內(nèi)容分析法（對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行量化統(tǒng)計(jì)分析）。訪談?wù){(diào)查和觀察調(diào)查通常收集定性數(shù)據(jù)。雖然內(nèi)容分析法可以對(duì)文本或圖像進(jìn)行量化，但其主要目的往往是定性分析或描述性統(tǒng)計(jì)，而非探索性研究。因此，廣告調(diào)查中常用的定量研究方法有問卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn)法和內(nèi)容分析法。8.廣告活動(dòng)中，影響廣告效果的因素有哪些（）A.市場(chǎng)環(huán)境B.廣告創(chuàng)意C.媒介策略D.目標(biāo)受眾E.廣告投入答案：ABCDE解析：廣告效果受到多種因素的共同影響。市場(chǎng)環(huán)境（包括競(jìng)爭(zhēng)狀況、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等）為廣告活動(dòng)提供了背景條件。廣告創(chuàng)意（創(chuàng)意的好壞直接影響吸引力）是廣告的核心內(nèi)容。媒介策略（選擇合適的媒介觸達(dá)目標(biāo)受眾）決定了信息的傳播范圍和效率。目標(biāo)受眾（受眾的特征和反應(yīng)直接影響效果）是廣告的最終對(duì)象。廣告投入（預(yù)算和資源投入量）決定了廣告活動(dòng)的規(guī)模和強(qiáng)度。這些因素相互交織，共同作用，決定了廣告最終的效果。因此，影響廣告效果的因素包括市場(chǎng)環(huán)境、廣告創(chuàng)意、媒介策略、目標(biāo)受眾和廣告投入。9.廣告文案的類型有哪些（）A.描述性文案B.命令性文案C.說明性文案D.說服性文案E.故事性文案答案：ACDE解析：廣告文案根據(jù)其內(nèi)容和目的可以分為不同類型。描述性文案（詳細(xì)描述產(chǎn)品特點(diǎn)或服務(wù)內(nèi)容）、說明性文案（解釋產(chǎn)品功能或使用方法）、說服性文案（通過論證和情感訴求說服受眾）和故事性文案（通過講述故事吸引受眾并傳遞品牌信息）都是常見的廣告文案類型。命令性文案雖然可能在某些情況下使用，但通常不是廣告文案的主要類型，且可能引起反感。因此，廣告文案的類型主要包括描述性文案、說明性文案、說服性文案和故事性文案。10.廣告調(diào)查的目的有哪些（）A.了解市場(chǎng)B.分析競(jìng)爭(zhēng)C.確定廣告目標(biāo)D.測(cè)試廣告效果E.評(píng)估廣告投入答案：ABCD解析：廣告調(diào)查的目的非常廣泛，主要包括了解市場(chǎng)（包括市場(chǎng)規(guī)模、增長趨勢(shì)、消費(fèi)者需求等）、分析競(jìng)爭(zhēng)（研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略、產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)份額）、確定廣告目標(biāo)（根據(jù)市場(chǎng)情況和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)設(shè)定具體的廣告目標(biāo)）、測(cè)試廣告效果（在廣告投放前或投放中測(cè)試創(chuàng)意、媒介和文案的效果）以及評(píng)估廣告投入（衡量廣告活動(dòng)的投資回報(bào)率）。評(píng)估廣告投入雖然與廣告效果相關(guān)，但更側(cè)重于財(cái)務(wù)和經(jīng)濟(jì)效益的衡量，而測(cè)試廣告效果更側(cè)重于信息和傳播效果。因此，廣告調(diào)查的主要目的包括了解市場(chǎng)、分析競(jìng)爭(zhēng)、確定廣告目標(biāo)和測(cè)試廣告效果。11.廣告調(diào)查中，用于了解受眾購買行為的方法有（）A.問卷調(diào)查B.實(shí)驗(yàn)法C.案頭調(diào)查D.觀察法E.訪談法答案：ABCD解析：廣告調(diào)查中，用于了解受眾購買行為的方法主要包括問卷調(diào)查（通過結(jié)構(gòu)化問題收集購買頻率、渠道、品牌選擇等信息）、實(shí)驗(yàn)法（通過控制變量測(cè)試不同因素對(duì)購買決策的影響）、案頭調(diào)查（利用現(xiàn)有銷售數(shù)據(jù)、市場(chǎng)報(bào)告等分析購買趨勢(shì)）、觀察法（觀察受眾在實(shí)際購物環(huán)境中的行為）和訪談法（深入了解受眾的購買動(dòng)機(jī)和決策過程）。其中，問卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn)法、案頭調(diào)查和觀察法都能直接或間接地獲取關(guān)于受眾購買行為的數(shù)據(jù)。訪談法雖然也能了解購買行為，但其樣本量通常較小，更多用于定性研究。因此，廣告調(diào)查中用于了解受眾購買行為的方法包括問卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn)法、案頭調(diào)查和觀察法。12.廣告文案寫作中，需要考慮的要素有哪些（）A.廣告目標(biāo)B.目標(biāo)受眾C.產(chǎn)品特點(diǎn)D.媒介特性E.品牌形象答案：ABCDE解析：廣告文案寫作是一個(gè)需要綜合考慮多個(gè)要素的過程。廣告目標(biāo)（文案需要達(dá)成的具體目的）是寫作的出發(fā)點(diǎn)。目標(biāo)受眾（文案需要吸引和說服的群體）決定了語言風(fēng)格和內(nèi)容側(cè)重。產(chǎn)品特點(diǎn)（文案需要突出產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)）是文案的核心內(nèi)容。媒介特性（文案需要適應(yīng)不同媒介的傳播特點(diǎn)，如版面大小、閱讀速度等）影響著文案的結(jié)構(gòu)和表達(dá)方式。品牌形象（文案需要與品牌整體形象保持一致）確保了品牌傳播的連貫性。因此，廣告文案寫作需要考慮廣告目標(biāo)、目標(biāo)受眾、產(chǎn)品特點(diǎn)、媒介特性和品牌形象。13.廣告效果評(píng)估的指標(biāo)有哪些（）A.品牌知名度B.品牌美譽(yù)度C.購買意愿D.銷售量E.市場(chǎng)份額答案：ABCDE解析：廣告效果評(píng)估的指標(biāo)是衡量廣告活動(dòng)成效的度量，涵蓋了多個(gè)方面。品牌知名度（受眾對(duì)品牌的認(rèn)知程度）是廣告效果的初級(jí)指標(biāo)。品牌美譽(yù)度（受眾對(duì)品牌的積極評(píng)價(jià)）是中級(jí)指標(biāo)，反映了廣告對(duì)品牌形象的影響。購買意愿（受眾因廣告而產(chǎn)生的購買欲望）是行為傾向指標(biāo)。銷售量（廣告直接帶來的產(chǎn)品銷售額）和市場(chǎng)份額（廣告導(dǎo)致的品牌市場(chǎng)占有率變化）是最終效果指標(biāo)。這些指標(biāo)從不同維度反映了廣告活動(dòng)的效果，共同構(gòu)成了完整的廣告效果評(píng)估體系。因此，廣告效果評(píng)估的指標(biāo)包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度、購買意愿、銷售量和市場(chǎng)份額。14.廣告活動(dòng)中，用于吸引受眾注意力的方法有哪些（）A.創(chuàng)新性B.趣味性C.驚嘆性D.重復(fù)性E.簡(jiǎn)潔性答案：ABCE解析：廣告活動(dòng)中，吸引受眾注意力是廣告?zhèn)鞑サ牡谝徊?，常用的方法包括?chuàng)新性（提供新穎獨(dú)特的創(chuàng)意和內(nèi)容）、趣味性（通過幽默、娛樂等方式吸引受眾）、驚嘆性（利用視覺沖擊或情感震撼吸引注意）和簡(jiǎn)潔性（用精煉的語言和畫面快速抓住受眾）。重復(fù)性雖然有助于記憶，但單純重復(fù)容易引起反感，并非吸引注意力的有效方法。因此，用于吸引受眾注意力的方法包括創(chuàng)新性、趣味性、驚嘆性和簡(jiǎn)潔性。15.廣告調(diào)查中，定性研究與定量研究的特點(diǎn)有哪些（）A.數(shù)據(jù)類型不同B.研究目的不同C.分析方法不同D.樣本規(guī)模不同E.研究結(jié)果不同答案：ABCD解析：廣告調(diào)查中，定性研究與定量研究在多個(gè)方面存在顯著差異。數(shù)據(jù)類型不同（定性研究收集文字、圖像等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，定量研究收集數(shù)值等結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)），研究目的不同（定性研究探索現(xiàn)象、深入理解，定量研究檢驗(yàn)假設(shè)、測(cè)量關(guān)系），分析方法不同（定性研究使用內(nèi)容分析、主題分析等，定量研究使用統(tǒng)計(jì)分析），樣本規(guī)模不同（定性研究樣本小、追求深度，定量研究樣本大、追求廣度）。雖然研究結(jié)果的表現(xiàn)形式可能不同，但其根本區(qū)別在于研究方法和數(shù)據(jù)類型。因此，定性研究與定量研究的特點(diǎn)包括數(shù)據(jù)類型不同、研究目的不同、分析方法不同和樣本規(guī)模不同。16.廣告策劃的步驟有哪些（）A.市場(chǎng)分析B.目標(biāo)設(shè)定C.指標(biāo)制定D.創(chuàng)意構(gòu)思E.媒介選擇答案：ABDE解析：廣告策劃是一個(gè)系統(tǒng)性的過程，通常包括以下主要步驟：市場(chǎng)分析（分析市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和消費(fèi)者特征）、目標(biāo)設(shè)定（明確廣告希望達(dá)成的具體效果，如提高知名度、促進(jìn)銷售等）、創(chuàng)意構(gòu)思（產(chǎn)生吸引人的廣告內(nèi)容和形式）、媒介選擇（選擇合適的傳播渠道觸達(dá)目標(biāo)受眾）以及效果評(píng)估（衡量廣告活動(dòng)的實(shí)際效果和投資回報(bào)）。指標(biāo)制定雖然重要，但通常是在目標(biāo)設(shè)定后，為了衡量目標(biāo)達(dá)成情況而進(jìn)行的，可以視為目標(biāo)設(shè)定的細(xì)化。因此，廣告策劃的主要步驟包括市場(chǎng)分析、目標(biāo)設(shè)定、創(chuàng)意構(gòu)思和媒介選擇。17.廣告文案的寫作要求有哪些（）A.簡(jiǎn)潔明了B.引人入勝C.與品牌一致D.說服力強(qiáng)E.重復(fù)性高答案：ABCD解析：廣告文案的寫作需要滿足多項(xiàng)要求以確保其有效性。簡(jiǎn)潔明了（用精煉的語言清晰傳達(dá)信息）是基礎(chǔ)要求。引人入勝（通過創(chuàng)意和情感吸引受眾閱讀）能夠提升文案的吸引力。與品牌一致（文案的風(fēng)格、調(diào)性和內(nèi)容與品牌形象相符）有助于強(qiáng)化品牌認(rèn)知。說服力強(qiáng)（能夠有效論證產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生購買意愿）是文案的核心目的。重復(fù)性高雖然有助于記憶，但過多重復(fù)可能適得其反，降低效果。因此，廣告文案的寫作要求包括簡(jiǎn)潔明了、引人入勝、與品牌一致和說服力強(qiáng)。18.廣告調(diào)查中，常用的抽樣方法有哪些（）A.概率抽樣B.非概率抽樣C.簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣D.分層抽樣E.配額抽樣答案：ABCD解析：廣告調(diào)查中，根據(jù)抽樣過程是否隨機(jī)，可以將抽樣方法分為概率抽樣和非概率抽樣。概率抽樣是依據(jù)隨機(jī)原則抽取樣本，確保每個(gè)個(gè)體有已知非零概率被選中，常用的方法包括簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣（完全隨機(jī)抽?。?、分層抽樣（按特定標(biāo)準(zhǔn)分層再隨機(jī)抽取）等。非概率抽樣是非隨機(jī)抽取樣本，基于方便或特定目的，常用的方法包括方便抽樣、判斷抽樣、滾雪球抽樣和配額抽樣等。因此，廣告調(diào)查中常用的抽樣方法包括概率抽樣、非概率抽樣、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、分層抽樣和配額抽樣。19.廣告活動(dòng)中，影響品牌形象的因素有哪些（）A.產(chǎn)品質(zhì)量B.廣告?zhèn)鞑.價(jià)格策略D.顧客服務(wù)E.公關(guān)活動(dòng)答案：ABCDE解析：品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的整體認(rèn)知和感受，受到多種因素的影響。產(chǎn)品質(zhì)量（產(chǎn)品本身的功能、性能和可靠性）是品牌形象的基礎(chǔ)。廣告?zhèn)鞑ィㄍㄟ^廣告活動(dòng)傳遞的品牌信息和價(jià)值觀）能夠塑造和提升品牌形象。價(jià)格策略（定價(jià)水平和策略）影響消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值和定位的認(rèn)知。顧客服務(wù)（售前、售中、售后的服務(wù)體驗(yàn)）直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度和忠誠度。公關(guān)活動(dòng)（處理公眾關(guān)系、應(yīng)對(duì)危機(jī)、參與社會(huì)活動(dòng)等）也塑造著品牌的社會(huì)形象和聲譽(yù)。因此，影響品牌形象的因素包括產(chǎn)品質(zhì)量、廣告?zhèn)鞑?、價(jià)格策略、顧客服務(wù)和公關(guān)活動(dòng)。20.廣告創(chuàng)意的流程有哪些階段（）A.準(zhǔn)備階段B.構(gòu)思階段C.發(fā)散階段D.收斂階段E.匯總階段答案：ABCDE解析：廣告創(chuàng)意是一個(gè)系統(tǒng)性的過程，通常包括以下階段：準(zhǔn)備階段（明確廣告目標(biāo)、分析市場(chǎng)和受眾、收集資料），構(gòu)思階段（產(chǎn)生大量創(chuàng)意想法，運(yùn)用頭腦風(fēng)暴等方法），發(fā)散階段（自由聯(lián)想，打破常規(guī)，產(chǎn)生新奇獨(dú)特的想法），收斂階段（篩選和評(píng)估創(chuàng)意想法，聚焦于最佳方案），匯總階段（將最終創(chuàng)意方案整合成完整的廣告作品）。這五個(gè)階段相互關(guān)聯(lián)，共同構(gòu)成了完整的廣告創(chuàng)意流程。因此，廣告創(chuàng)意的流程階段包括準(zhǔn)備階段、構(gòu)思階段、發(fā)散階段、收斂階段和匯總階段。三、判斷題1.廣告的目的是傳遞信息，但不一定能影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為。（）答案：錯(cuò)誤解析：廣告的核心功能之一就是傳遞產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的信息，但其最終目的不僅僅是傳遞信息，更重要的是通過各種策略和手段影響消費(fèi)者的態(tài)度，改變其對(duì)品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知和情感，并最終引導(dǎo)或促成其購買行為。有效的廣告必然包含影響消費(fèi)者態(tài)度和行為的意圖和設(shè)計(jì)。因此，廣告的目的是傳遞信息，并且直接影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為。2.廣告創(chuàng)意只需要有新意即可，不需要考慮廣告目標(biāo)和受眾。（）答案：錯(cuò)誤解析：廣告創(chuàng)意雖然強(qiáng)調(diào)新意和獨(dú)特性，以吸引受眾注意力，但絕不能脫離廣告目標(biāo)和目標(biāo)受眾。創(chuàng)意必須圍繞廣告目標(biāo)展開，確保創(chuàng)意能夠有效地傳遞核心信息，并符合目標(biāo)受眾的認(rèn)知水平、興趣偏好和價(jià)值觀。沒有考慮廣告目標(biāo)和受眾的創(chuàng)意，即使再新，也可能無法實(shí)現(xiàn)廣告的目的，甚至產(chǎn)生負(fù)面影響。因此，廣告創(chuàng)意必須同時(shí)考慮新意、廣告目標(biāo)和受眾。3.廣告效果評(píng)估只能發(fā)生在廣告活動(dòng)結(jié)束后進(jìn)行。（）答案：錯(cuò)誤解析：廣告效果評(píng)估并非只能發(fā)生在廣告活動(dòng)結(jié)束后進(jìn)行。實(shí)際上，廣告效果評(píng)估是一個(gè)貫穿廣告活動(dòng)始終的過程。在廣告策劃階段，可以進(jìn)行效果預(yù)測(cè)和評(píng)估；在廣告制作和投放前，可以通過小范圍測(cè)試（如焦點(diǎn)小組、預(yù)測(cè)試）評(píng)估創(chuàng)意和媒介選擇的效果；在廣告投放過程中，可以通過實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)（如點(diǎn)擊率、收視率）評(píng)估初步效果；在廣告活動(dòng)結(jié)束后，進(jìn)行全面的總結(jié)評(píng)估。持續(xù)的評(píng)估有助于及時(shí)調(diào)整策略，優(yōu)化廣告效果。因此，廣告效果評(píng)估可以在廣告活動(dòng)的不同階段進(jìn)行。4.所有的廣告都必須追求短期銷售最大化。（）答案：錯(cuò)誤解析：廣告的目標(biāo)是多元化的，并非所有廣告都必須追求短期銷售最大化。有些廣告的目標(biāo)是建立品牌知名度、提升品牌形象、培養(yǎng)品牌忠誠度或進(jìn)行觀念引導(dǎo)，這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)往往需要長期的努力，短期內(nèi)可能并不直接體現(xiàn)為銷售額的增長。例如，公益廣告、品牌形象廣告等通常更關(guān)注長期效果。因此，并非所有廣告都必須追求短期銷售最大化。5.廣告調(diào)查只能使用定量研究方法。（）答案：錯(cuò)誤解析：廣告調(diào)查為了全面、深入地了解市場(chǎng)和受眾，通常需要結(jié)合定性和定量研究方法。定量研究方法（如問卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn)法）適用于收集和分析可量化的數(shù)據(jù)，用于測(cè)量效果、檢驗(yàn)假設(shè)等。定性研究方法（如訪談?wù){(diào)查、焦點(diǎn)小組、觀察法）適用于深入了解受眾的態(tài)度、動(dòng)機(jī)、行為背景等深層信息。只有將定性和定量方法結(jié)合，才能更全面地獲取信息，為廣告決策提供更可靠的依據(jù)。因此，廣告調(diào)查不僅可以使用定量研究方法，還需要使用定性研究方法。6.廣告文案寫作與廣告創(chuàng)意是截然不同的兩個(gè)過程。（）答案：錯(cuò)誤解析：廣告文案寫作與廣告創(chuàng)意是緊密聯(lián)系、相互依存的兩個(gè)過程。廣告創(chuàng)意是文案寫作的基礎(chǔ)和靈魂，為文案提供了方向、主題和核心信息。優(yōu)秀的文案必須能夠準(zhǔn)確傳達(dá)創(chuàng)意的精髓，并將其轉(zhuǎn)化為能夠吸引和打動(dòng)受眾的語言。反過來，文案寫作的質(zhì)量也直接影響創(chuàng)意能否有效實(shí)現(xiàn)。因此，廣告文案寫作與廣告創(chuàng)意并非截然不同，而是創(chuàng)意的具體化和文字化表達(dá)。兩者密不可分，共同構(gòu)成廣告作品的核心。7.品牌知名度是衡量廣告效果的最重要指標(biāo)。（）答案：錯(cuò)誤解析：品牌知名度是衡量廣告效果的重要指標(biāo)之一，但它并非最重要的指標(biāo)。知名度只是廣告效果的初級(jí)體現(xiàn)，它表明受眾知道存在某個(gè)品牌。衡量廣告效果還需要考慮更深層次的指標(biāo)，如品牌美譽(yù)度（受眾對(duì)品牌的評(píng)價(jià)）、購買意愿（受眾對(duì)品牌的偏好和購買傾向）、品牌忠誠度（受眾持續(xù)購買品牌的程度）以及最終的銷售業(yè)績和市場(chǎng)份額。這些指標(biāo)更能反映廣告對(duì)品牌資產(chǎn)和市場(chǎng)表現(xiàn)的實(shí)質(zhì)性影響。因此，品牌知名度雖然重要，但不是衡量廣告效果的最重要指標(biāo)。8.廣告媒介的選擇主要取決于廣告主的預(yù)算。（）答案：錯(cuò)誤解析：廣告媒介的選擇是一個(gè)復(fù)雜的決策過程，雖然廣告主的預(yù)算是重要的考慮因素，但并非唯一或最主要的因素。更重要的是要考慮目標(biāo)受眾的特征和媒介接觸習(xí)慣、廣告目標(biāo)（需要傳遞的信息類型和強(qiáng)度）、產(chǎn)品特性、廣告創(chuàng)意形式以及媒介的成本效益等。如果媒介選擇不當(dāng)，即使預(yù)算充足，也可能無法有效觸達(dá)目標(biāo)受眾或