2025年國(guó)家開(kāi)放大學(xué)（電大）《廣告企劃與市場(chǎng)推廣方案實(shí)施》期末考試備考試題及答案解析所屬院校：________姓名：________考場(chǎng)號(hào)：________考生號(hào)：________一、選擇題1.廣告企劃的核心環(huán)節(jié)是（）A.廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)B.市場(chǎng)調(diào)研與分析C.廣告媒介選擇D.廣告效果評(píng)估答案：B解析：廣告企劃的核心環(huán)節(jié)是市場(chǎng)調(diào)研與分析，只有充分了解市場(chǎng)現(xiàn)狀、目標(biāo)受眾和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能制定出有效的廣告策略和方案。廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、媒介選擇和效果評(píng)估都是重要環(huán)節(jié)，但都是在市場(chǎng)調(diào)研與分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。2.在制定市場(chǎng)推廣方案時(shí)，首先要確定的是（）A.廣告預(yù)算B.目標(biāo)市場(chǎng)C.廣告主題D.廣告渠道答案：B解析：在制定市場(chǎng)推廣方案時(shí)，首先要確定的是目標(biāo)市場(chǎng)，明確產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者群體，才能針對(duì)其制定相應(yīng)的廣告策略和方案。廣告預(yù)算、廣告主題和廣告渠道都是在確定目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)化的。3.以下哪一項(xiàng)不屬于廣告企劃的基本要素？（）A.廣告目標(biāo)B.廣告策略C.廣告創(chuàng)意D.廣告法律答案：D解析：廣告企劃的基本要素包括廣告目標(biāo)、廣告策略和廣告創(chuàng)意，而廣告法律屬于廣告活動(dòng)的規(guī)范和約束，不是企劃的基本要素。4.廣告效果評(píng)估的主要目的是（）A.衡量廣告投入產(chǎn)出比B.確定廣告投放時(shí)間C.優(yōu)化廣告創(chuàng)意D.選擇廣告媒介答案：A解析：廣告效果評(píng)估的主要目的是衡量廣告投入產(chǎn)出比，即評(píng)估廣告活動(dòng)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，為后續(xù)的廣告企劃提供參考依據(jù)。確定廣告投放時(shí)間、優(yōu)化廣告創(chuàng)意和選擇廣告媒介都是在廣告效果評(píng)估的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。5.在廣告企劃中，SWOT分析法主要用于（）A.確定廣告目標(biāo)B.分析市場(chǎng)環(huán)境C.制定廣告策略D.評(píng)估廣告效果答案：B解析：在廣告企劃中，SWOT分析法主要用于分析市場(chǎng)環(huán)境，即分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）、機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats），為制定廣告策略提供依據(jù)。6.廣告創(chuàng)意的基本要求不包括（）A.新穎性B.實(shí)用性C.簡(jiǎn)潔性D.強(qiáng)調(diào)性答案：B解析：廣告創(chuàng)意的基本要求包括新穎性、簡(jiǎn)潔性和強(qiáng)調(diào)性，即創(chuàng)意要具有吸引力、易于理解和記憶，而實(shí)用性不是廣告創(chuàng)意的基本要求，廣告創(chuàng)意更注重的是情感共鳴和品牌傳播。7.市場(chǎng)推廣方案實(shí)施的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是（）A.方案制定B.資源配置C.過(guò)程監(jiān)控D.效果評(píng)估答案：C解析：市場(chǎng)推廣方案實(shí)施的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是過(guò)程監(jiān)控，即對(duì)方案實(shí)施過(guò)程中的各項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行跟蹤和調(diào)整，確保方案按計(jì)劃進(jìn)行，并及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題。8.在選擇廣告媒介時(shí)，需要考慮的主要因素不包括（）A.目標(biāo)受眾B.廣告預(yù)算C.產(chǎn)品特點(diǎn)D.媒介成本答案：D解析：在選擇廣告媒介時(shí)，需要考慮的主要因素包括目標(biāo)受眾、廣告預(yù)算和產(chǎn)品特點(diǎn)，即選擇能夠有效觸達(dá)目標(biāo)受眾、符合廣告預(yù)算和適合產(chǎn)品特點(diǎn)的媒介，而媒介成本是選擇媒介時(shí)需要考慮的因素，但不是主要因素。9.廣告目標(biāo)可以分為（）A.短期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)B.總目標(biāo)和分目標(biāo)C.財(cái)務(wù)目標(biāo)和非財(cái)務(wù)目標(biāo)D.以上都是答案：D解析：廣告目標(biāo)可以分為短期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)、總目標(biāo)和分目標(biāo)、財(cái)務(wù)目標(biāo)和非財(cái)務(wù)目標(biāo)，即廣告目標(biāo)可以從不同維度進(jìn)行分類，以適應(yīng)不同的廣告企劃需求。10.在廣告企劃中，STP理論指的是（）A.市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和市場(chǎng)定位（Positioning）B.市場(chǎng)調(diào)研（Survey）、目標(biāo)設(shè)定（Setting）和績(jī)效評(píng)估（Evaluation）C.市場(chǎng)策略（Strategy）、戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃（Tactic）和預(yù)算（Budget）D.市場(chǎng)分析（Analysis）、目標(biāo)群體（Target）和推廣渠道（Promotion）答案：A解析：在廣告企劃中，STP理論指的是市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和市場(chǎng)定位（Positioning），即通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)市場(chǎng)，并通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位制定廣告策略。11.廣告目標(biāo)設(shè)定的首要原則是（）A.盡可能量化B.與企業(yè)整體目標(biāo)一致C.簡(jiǎn)單易行D.盡快實(shí)現(xiàn)答案：B解析：廣告目標(biāo)設(shè)定首先要與企業(yè)整體目標(biāo)保持一致，確保廣告活動(dòng)能夠有效支撐企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略。雖然量化、簡(jiǎn)單易行和盡快實(shí)現(xiàn)也是設(shè)定廣告目標(biāo)時(shí)需要考慮的因素，但一致性是首要原則。12.在廣告企劃中，進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析的主要目的是（）A.確定廣告媒介B.發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅C.制定廣告創(chuàng)意D.評(píng)估廣告效果答案：B解析：進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析的主要目的是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅，了解宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)者環(huán)境，為廣告企劃提供依據(jù)，幫助企業(yè)制定有效的廣告策略。13.廣告創(chuàng)意的最終目的是（）A.突出產(chǎn)品特點(diǎn)B.引發(fā)消費(fèi)者共鳴C.控制廣告成本D.獲得媒體關(guān)注答案：B解析：廣告創(chuàng)意的最終目的是引發(fā)消費(fèi)者共鳴，通過(guò)獨(dú)特的創(chuàng)意內(nèi)容和表現(xiàn)形式，觸動(dòng)消費(fèi)者的情感，建立品牌與消費(fèi)者之間的情感連接，從而達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?4.市場(chǎng)推廣方案實(shí)施過(guò)程中，最重要的環(huán)節(jié)是（）A.方案策劃B.資源配置C.過(guò)程控制D.效果評(píng)估答案：C解析：市場(chǎng)推廣方案實(shí)施過(guò)程中，最重要的環(huán)節(jié)是過(guò)程控制，即對(duì)方案實(shí)施過(guò)程中的各項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督、協(xié)調(diào)和調(diào)整，確保方案按照既定目標(biāo)和計(jì)劃順利進(jìn)行，并及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決實(shí)施過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題。15.以下哪一項(xiàng)不屬于廣告投放效果評(píng)估的常用指標(biāo)？（）A.廣告觸達(dá)人數(shù)B.廣告記憶度C.產(chǎn)品銷量D.媒介成本答案：D解析：廣告投放效果評(píng)估的常用指標(biāo)包括廣告觸達(dá)人數(shù)、廣告記憶度和產(chǎn)品銷量等，這些指標(biāo)可以用來(lái)衡量廣告活動(dòng)的效果和投資回報(bào)率。媒介成本是廣告投放的投入指標(biāo)，不是效果評(píng)估的常用指標(biāo)。16.在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，主要依據(jù)的是（）A.產(chǎn)品價(jià)格B.消費(fèi)者特征C.市場(chǎng)規(guī)模D.銷售渠道答案：B解析：在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，主要依據(jù)的是消費(fèi)者特征，即根據(jù)消費(fèi)者的年齡、性別、收入、教育程度、生活方式等因素，將市場(chǎng)劃分為不同的消費(fèi)者群體，以便針對(duì)不同群體制定差異化的廣告策略。17.廣告媒介選擇的主要考慮因素不包括（）A.目標(biāo)受眾媒體接觸習(xí)慣B.廣告內(nèi)容與媒介的匹配度C.企業(yè)廣告預(yù)算D.媒介的傳播范圍答案：C解析：廣告媒介選擇的主要考慮因素包括目標(biāo)受眾媒體接觸習(xí)慣、廣告內(nèi)容與媒介的匹配度以及媒介的傳播范圍等，而企業(yè)廣告預(yù)算是影響廣告媒介選擇的因素之一，但不是主要考慮因素，廣告媒介選擇更注重的是媒介的傳播效果和目標(biāo)受眾的觸達(dá)率。18.廣告企劃書(shū)中，需要詳細(xì)說(shuō)明的是（）A.廣告創(chuàng)意草圖B.廣告投放時(shí)間表C.廣告目標(biāo)D.廣告預(yù)算答案：C解析：廣告企劃書(shū)中，需要詳細(xì)說(shuō)明的是廣告目標(biāo)，即明確廣告活動(dòng)要達(dá)到的具體目標(biāo)和預(yù)期效果，這是廣告企劃的核心內(nèi)容，也是指導(dǎo)廣告活動(dòng)實(shí)施的基礎(chǔ)。廣告創(chuàng)意草圖、廣告投放時(shí)間表和廣告預(yù)算都是在廣告目標(biāo)的基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)化的。19.在廣告效果評(píng)估中，"廣告回憶測(cè)試"屬于（）A.直接效果評(píng)估B.間接效果評(píng)估C.短期效果評(píng)估D.長(zhǎng)期效果評(píng)估答案：B解析：在廣告效果評(píng)估中，"廣告回憶測(cè)試"屬于間接效果評(píng)估，即通過(guò)測(cè)量消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶程度來(lái)評(píng)估廣告的效果，這是一種間接反映廣告對(duì)消費(fèi)者影響的評(píng)估方法。20.廣告企劃的最終成果是（）A.廣告創(chuàng)意方案B.市場(chǎng)推廣方案C.廣告企劃書(shū)D.廣告效果評(píng)估報(bào)告答案：C解析：廣告企劃的最終成果是廣告企劃書(shū)，即一份系統(tǒng)闡述廣告活動(dòng)目標(biāo)、策略、執(zhí)行和評(píng)估等內(nèi)容的完整方案，是指導(dǎo)廣告活動(dòng)實(shí)施的重要文件。廣告創(chuàng)意方案、市場(chǎng)推廣方案和廣告效果評(píng)估報(bào)告都是在廣告企劃書(shū)的基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)化和完善的。二、多選題1.廣告企劃的核心要素包括（）A.廣告目標(biāo)B.市場(chǎng)分析C.廣告策略D.廣告創(chuàng)意E.廣告預(yù)算答案：ABCDE解析：廣告企劃的核心要素包括廣告目標(biāo)、市場(chǎng)分析、廣告策略、廣告創(chuàng)意和廣告預(yù)算，這些要素共同構(gòu)成了一個(gè)完整的廣告企劃方案，缺一不可。2.市場(chǎng)推廣方案實(shí)施過(guò)程中需要協(xié)調(diào)的資源包括（）A.人力資源B.財(cái)務(wù)資源C.物質(zhì)資源D.信息資源E.時(shí)間資源答案：ABCDE解析：市場(chǎng)推廣方案實(shí)施過(guò)程中需要協(xié)調(diào)的資源包括人力、財(cái)務(wù)、物質(zhì)、信息和時(shí)間等，這些資源的有效協(xié)調(diào)和利用是保證方案順利實(shí)施的關(guān)鍵。3.進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分需要考慮的因素有（）A.地理因素B.人口因素C.心理因素D.行為因素E.文化因素答案：ABCD解析：進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分需要考慮的因素包括地理、人口、心理和行為等，這些因素可以幫助企業(yè)將市場(chǎng)劃分為不同的消費(fèi)者群體，以便制定差異化的營(yíng)銷策略。4.廣告目標(biāo)設(shè)定的SMART原則包括（）A.具體的（Specific）B.可衡量的（Measurable）C.可實(shí)現(xiàn)的（Achievable）D.相關(guān)的（Relevant）E.有時(shí)限的（Time-bound）答案：ABCDE解析：廣告目標(biāo)設(shè)定的SMART原則包括具體的、可衡量的、可實(shí)現(xiàn)的、相關(guān)的和有時(shí)限的，這些原則可以幫助企業(yè)設(shè)定科學(xué)合理的廣告目標(biāo)。5.廣告效果評(píng)估的常用方法包括（）A.問(wèn)卷調(diào)查B.實(shí)地觀察C.實(shí)驗(yàn)研究D.銷售數(shù)據(jù)分析E.媒介數(shù)據(jù)分析答案：ABCDE解析：廣告效果評(píng)估的常用方法包括問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)地觀察、實(shí)驗(yàn)研究、銷售數(shù)據(jù)分析和媒介數(shù)據(jù)分析等，這些方法可以幫助企業(yè)全面評(píng)估廣告活動(dòng)的效果。6.廣告創(chuàng)意的常見(jiàn)形式有（）A.故事敘述B.情感訴求C.搞笑幽默D.夸張表現(xiàn)E.知識(shí)普及答案：ABCD解析：廣告創(chuàng)意的常見(jiàn)形式包括故事敘述、情感訴求、搞笑幽默和夸張表現(xiàn)等，這些形式可以幫助企業(yè)吸引消費(fèi)者的注意力，并傳遞廣告信息。7.市場(chǎng)推廣方案實(shí)施過(guò)程中可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)有（）A.市場(chǎng)環(huán)境變化B.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)C.資源配置不當(dāng)D.執(zhí)行團(tuán)隊(duì)問(wèn)題E.消費(fèi)者反應(yīng)不及預(yù)期答案：ABCDE解析：市場(chǎng)推廣方案實(shí)施過(guò)程中可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)包括市場(chǎng)環(huán)境變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)、資源配置不當(dāng)、執(zhí)行團(tuán)隊(duì)問(wèn)題和消費(fèi)者反應(yīng)不及預(yù)期等，這些風(fēng)險(xiǎn)需要企業(yè)提前識(shí)別并制定應(yīng)對(duì)措施。8.選擇廣告媒介時(shí)需要考慮的因素有（）A.目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣B.媒介的傳播范圍和影響力C.媒介的成本效益D.媒介的內(nèi)容與廣告的匹配度E.媒介的發(fā)布時(shí)間和頻率答案：ABCDE解析：選擇廣告媒介時(shí)需要考慮的因素包括目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣、媒介的傳播范圍和影響力、媒介的成本效益、媒介的內(nèi)容與廣告的匹配度以及媒介的發(fā)布時(shí)間和頻率等，這些因素可以幫助企業(yè)選擇最合適的廣告媒介。9.廣告企劃書(shū)通常包含的內(nèi)容有（）A.市場(chǎng)分析B.廣告目標(biāo)C.廣告策略D.廣告創(chuàng)意方案E.廣告預(yù)算和效果評(píng)估答案：ABCDE解析：廣告企劃書(shū)通常包含市場(chǎng)分析、廣告目標(biāo)、廣告策略、廣告創(chuàng)意方案、廣告預(yù)算和效果評(píng)估等內(nèi)容，這些內(nèi)容共同構(gòu)成了一個(gè)完整的廣告企劃方案。10.市場(chǎng)推廣方案實(shí)施的效果評(píng)估指標(biāo)有（）A.市場(chǎng)份額B.銷售額C.客戶滿意度D.品牌知名度E.廣告投資回報(bào)率答案：ABCDE解析：市場(chǎng)推廣方案實(shí)施的效果評(píng)估指標(biāo)包括市場(chǎng)份額、銷售額、客戶滿意度、品牌知名度和廣告投資回報(bào)率等，這些指標(biāo)可以幫助企業(yè)全面評(píng)估市場(chǎng)推廣方案的效果。11.廣告目標(biāo)根據(jù)性質(zhì)不同可以分為（）A.短期目標(biāo)B.長(zhǎng)期目標(biāo)C.財(cái)務(wù)目標(biāo)D.市場(chǎng)目標(biāo)E.非財(cái)務(wù)目標(biāo)答案：CE解析：廣告目標(biāo)根據(jù)性質(zhì)不同可以分為財(cái)務(wù)目標(biāo)和非財(cái)務(wù)目標(biāo)。財(cái)務(wù)目標(biāo)主要指通過(guò)廣告活動(dòng)帶來(lái)的銷售額、利潤(rùn)等可以直接量化的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)；非財(cái)務(wù)目標(biāo)則包括品牌知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者態(tài)度改變等難以直接量化的指標(biāo)。時(shí)間長(zhǎng)短（短期或長(zhǎng)期）是目標(biāo)的另一個(gè)維度，但不是性質(zhì)分類。12.市場(chǎng)環(huán)境分析主要包括（）A.宏觀環(huán)境分析B.行業(yè)環(huán)境分析C.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析D.消費(fèi)者環(huán)境分析E.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析答案：ABCD解析：市場(chǎng)環(huán)境分析是一個(gè)系統(tǒng)工程，通常包括宏觀環(huán)境分析（PEST分析等）、行業(yè)環(huán)境分析（波特五力模型等）、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手識(shí)別與分析）以及消費(fèi)者環(huán)境分析（目標(biāo)受眾分析）。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析雖然對(duì)廣告企劃很重要，但通常不被歸入“市場(chǎng)環(huán)境分析”這個(gè)范疇，而是屬于企業(yè)戰(zhàn)略分析的組成部分。13.廣告創(chuàng)意需要具備的特征有（）A.新穎性B.生動(dòng)性C.簡(jiǎn)潔性D.強(qiáng)調(diào)性E.相關(guān)性答案：ACDE解析：好的廣告創(chuàng)意需要具備新穎性（能夠吸引注意力）、簡(jiǎn)潔性（易于理解和記憶）、強(qiáng)調(diào)性（突出核心信息）和相關(guān)性（與產(chǎn)品、品牌和目標(biāo)受眾相符）。生動(dòng)性雖然能增強(qiáng)創(chuàng)意的吸引力，但不是其必備的核心特征，新穎性、簡(jiǎn)潔性、強(qiáng)調(diào)性和相關(guān)性更為關(guān)鍵。14.市場(chǎng)推廣方案實(shí)施過(guò)程中需要進(jìn)行監(jiān)控的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)有（）A.預(yù)算執(zhí)行情況B.活動(dòng)執(zhí)行進(jìn)度C.媒介投放效果D.消費(fèi)者反饋E.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)答案：ABCDE解析：市場(chǎng)推廣方案實(shí)施過(guò)程中的監(jiān)控需要全面覆蓋各個(gè)方面。監(jiān)控預(yù)算執(zhí)行情況確保不超支（A）；監(jiān)控活動(dòng)執(zhí)行進(jìn)度保證按計(jì)劃進(jìn)行（B）；監(jiān)控媒介投放效果評(píng)估信息觸達(dá)和反應(yīng)（C）；收集消費(fèi)者反饋了解市場(chǎng)接受度（D）；關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)以便及時(shí)應(yīng)對(duì)（E）。這些都是確保方案順利實(shí)施和達(dá)到預(yù)期效果的關(guān)鍵監(jiān)控點(diǎn)。15.廣告效果評(píng)估的指標(biāo)可以劃分為（）A.直接效果指標(biāo)B.間接效果指標(biāo)C.財(cái)務(wù)效果指標(biāo)D.市場(chǎng)效果指標(biāo)E.媒介效果指標(biāo)答案：AB解析：廣告效果評(píng)估的指標(biāo)按評(píng)估方式可分為直接效果指標(biāo)和間接效果指標(biāo)。直接效果指標(biāo)是廣告活動(dòng)直接產(chǎn)生的可量化效果，如銷售額增加、銷量提升等；間接效果指標(biāo)是廣告活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度、品牌認(rèn)知等產(chǎn)生的難以直接量化但同樣重要的效果。按反映內(nèi)容可分為媒介效果指標(biāo)（如觸達(dá)人數(shù)、收視率）、市場(chǎng)效果指標(biāo)（如市場(chǎng)份額、品牌知名度）和財(cái)務(wù)效果指標(biāo)（如投資回報(bào)率），但按評(píng)估方式分為直接和間接是更基礎(chǔ)的分類。16.進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分可以考慮的依據(jù)有（）A.地理區(qū)域B.人口統(tǒng)計(jì)特征C.消費(fèi)者心理特征D.消費(fèi)者行為特征E.產(chǎn)品種類答案：ABCD解析：市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)主要是消費(fèi)者差異。常見(jiàn)的細(xì)分變量包括地理區(qū)域（A）、人口統(tǒng)計(jì)特征（B，如年齡、性別、收入、教育程度）、消費(fèi)者心理特征（C，如生活方式、價(jià)值觀、個(gè)性）和消費(fèi)者行為特征（D，如購(gòu)買(mǎi)頻率、品牌忠誠(chéng)度、使用場(chǎng)合）。產(chǎn)品種類（E）通常是市場(chǎng)劃分的結(jié)果或進(jìn)一步細(xì)分的依據(jù)，而不是初始細(xì)分的主要依據(jù)。17.廣告目標(biāo)設(shè)定的SMART原則具體指（）A.Specific（具體的）B.Measurable（可衡量的）C.Achievable（可實(shí)現(xiàn)的）D.Relevant（相關(guān)的）E.Urgent（緊迫的）答案：ABCD解析：廣告目標(biāo)設(shè)定的SMART原則是確保目標(biāo)有效性的一條重要準(zhǔn)則。S代表Specific（目標(biāo)必須具體明確），M代表Measurable（目標(biāo)必須可量化衡量），A代表Achievable（目標(biāo)必須是可實(shí)現(xiàn)的），R代表Relevant（目標(biāo)必須與企業(yè)整體目標(biāo)相關(guān)），T代表Time-bound（目標(biāo)必須有明確的時(shí)間限制）。雖然緊迫性（Urgent）對(duì)目標(biāo)達(dá)成有時(shí)也很重要，但SMART原則的標(biāo)準(zhǔn)表述不包含U，而是包含R（相關(guān)的）。18.廣告媒介選擇需要考慮的因素有（）A.目標(biāo)受眾的媒介接觸習(xí)慣B.媒介的覆蓋范圍和到達(dá)率C.媒介的內(nèi)容與廣告的契合度D.媒介的成本效益E.媒介的發(fā)布時(shí)間與頻率答案：ABCDE解析：選擇廣告媒介是一個(gè)復(fù)雜的決策過(guò)程，需要綜合考慮多方面因素。必須了解目標(biāo)受眾主要通過(guò)哪些媒介接觸信息（A），選擇覆蓋目標(biāo)受眾的媒介并考慮其觸達(dá)率和有效覆蓋面（B），確保媒介內(nèi)容與廣告信息風(fēng)格、調(diào)性相符（C），評(píng)估不同媒介的成本并計(jì)算其投入產(chǎn)出比（D），以及根據(jù)廣告目標(biāo)和消費(fèi)者行為選擇合適的發(fā)布時(shí)機(jī)和頻率（E）。19.廣告企劃書(shū)中通常包含市場(chǎng)分析的內(nèi)容有（）A.市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)趨勢(shì)B.目標(biāo)受眾特征分析C.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析D.SWOT分析E.產(chǎn)品分析答案：ABCDE解析：一份完整的廣告企劃書(shū)中的市場(chǎng)分析部分應(yīng)該全面涵蓋宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)現(xiàn)狀、市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)、目標(biāo)受眾分析、消費(fèi)者行為分析、競(jìng)爭(zhēng)格局與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、以及對(duì)企業(yè)自身產(chǎn)品或服務(wù)的分析（包括優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)等）。SWOT分析（Strengths,Weaknesses,Opportunities,Threats）是進(jìn)行這些分析后得出的綜合性結(jié)論工具，本身也屬于企劃書(shū)內(nèi)容，但其所依據(jù)的市場(chǎng)分析內(nèi)容更為重要，且選項(xiàng)D已包含其核心思想（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅）。更精確地說(shuō)，企劃書(shū)應(yīng)包含對(duì)市場(chǎng)、受眾、競(jìng)爭(zhēng)、自身（產(chǎn)品/服務(wù)）的分析。如果將SWOT視為分析框架，則ABCD均有包含。若將SWOT視為獨(dú)立部分，則ABCDE均有體現(xiàn)。按通常理解，企劃書(shū)的市場(chǎng)分析應(yīng)涵蓋ABCD，并作為SWOT分析的基礎(chǔ)。此處按ABCDE選擇，理解為涵蓋了所有提及的分析要素。20.市場(chǎng)推廣方案實(shí)施過(guò)程中常見(jiàn)的溝通協(xié)調(diào)內(nèi)容包括（）A.內(nèi)部團(tuán)隊(duì)之間B.企業(yè)與廣告公司之間C.企業(yè)與媒介之間D.企業(yè)與消費(fèi)者之間E.企業(yè)與政府相關(guān)部門(mén)之間答案：ABCE解析：市場(chǎng)推廣方案的實(shí)施涉及多方協(xié)作，溝通協(xié)調(diào)至關(guān)重要。這包括方案執(zhí)行團(tuán)隊(duì)內(nèi)部成員之間的溝通（A），企業(yè)與外部執(zhí)行機(jī)構(gòu)（如廣告公司、公關(guān)公司）之間的溝通（B），企業(yè)與媒介平臺(tái)（電視臺(tái)、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等）之間的溝通（C），以及企業(yè)與最終消費(fèi)者之間的溝通（如促銷活動(dòng)通知、客戶服務(wù)）（D）。與政府相關(guān)部門(mén)的溝通（E）通常發(fā)生在合規(guī)審批、政策咨詢等環(huán)節(jié)，雖然重要，但未必是實(shí)施過(guò)程中的日常溝通協(xié)調(diào)重點(diǎn)，除非涉及特定審批或監(jiān)管互動(dòng)。因此，ABCE是更常見(jiàn)的實(shí)施過(guò)程中的溝通協(xié)調(diào)對(duì)象。三、判斷題1.廣告目標(biāo)應(yīng)該是具體的、可衡量的、可實(shí)現(xiàn)的、相關(guān)的、有時(shí)限的。（）答案：正確解析：廣告目標(biāo)設(shè)定應(yīng)遵循SMART原則，即Specific（具體的）、Measurable（可衡量的）、Achievable（可實(shí)現(xiàn)的）、Relevant（相關(guān)的）、Time-bound（有時(shí)限的）。這五個(gè)維度確保了廣告目標(biāo)清晰明確、可追蹤、切合實(shí)際、與企業(yè)整體目標(biāo)一致，并有明確的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，是設(shè)定有效廣告目標(biāo)的關(guān)鍵。2.市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)產(chǎn)品的不同種類來(lái)劃分市場(chǎng)。（）答案：錯(cuò)誤解析：市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)是消費(fèi)者的差異，而不是產(chǎn)品的種類。市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的地理、人口、心理、行為等特征，將具有相同需求的消費(fèi)者群體劃分出來(lái)。產(chǎn)品的不同種類通常是市場(chǎng)劃分的結(jié)果，或者是進(jìn)行細(xì)分后的子市場(chǎng)選擇的產(chǎn)品方向，而不是細(xì)分本身的主要依據(jù)。3.廣告創(chuàng)意越新穎越好，不需要考慮與產(chǎn)品和目標(biāo)受眾的匹配度。（）答案：錯(cuò)誤解析：廣告創(chuàng)意確實(shí)需要新穎性來(lái)吸引注意力，但這并非唯一標(biāo)準(zhǔn)，更重要的是創(chuàng)意要與產(chǎn)品特性、品牌形象以及目標(biāo)受眾的認(rèn)知、興趣和需求相匹配。一個(gè)脫離產(chǎn)品和目標(biāo)受眾的過(guò)于天馬行空的創(chuàng)意，即使新穎，也可能無(wú)法達(dá)到有效的溝通和推廣目的，甚至可能產(chǎn)生負(fù)面效果。4.市場(chǎng)推廣方案實(shí)施后，就不需要再進(jìn)行監(jiān)控和調(diào)整了。（）答案：錯(cuò)誤解析：市場(chǎng)推廣方案實(shí)施是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，需要持續(xù)的監(jiān)控。在實(shí)施過(guò)程中，需要密切關(guān)注預(yù)算執(zhí)行情況、活動(dòng)執(zhí)行進(jìn)度、媒介投放效果、消費(fèi)者反饋以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)等，一旦發(fā)現(xiàn)偏差或出現(xiàn)新情況，就應(yīng)及時(shí)進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，以確保方案能夠適應(yīng)市場(chǎng)變化并達(dá)成預(yù)期目標(biāo)。5.廣告效果評(píng)估只能評(píng)估廣告投放后的直接經(jīng)濟(jì)效益。（）答案：錯(cuò)誤解析：廣告效果評(píng)估不僅包括對(duì)廣告投放后直接產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益（如銷售額、利潤(rùn)增長(zhǎng)）的評(píng)估，還包括對(duì)間接效果（如品牌知名度提升、品牌美譽(yù)度改善、消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變、市場(chǎng)份額變化等）的評(píng)估。一個(gè)全面的廣告效果評(píng)估應(yīng)該涵蓋經(jīng)濟(jì)和非經(jīng)濟(jì)兩個(gè)方面的效果。6.選擇廣告媒介時(shí)，成本最低的媒介就是最優(yōu)的選擇。（）答案：錯(cuò)誤解析：選擇廣告媒介時(shí)，成本是一個(gè)重要考慮因素，但并非唯一因素，也不是越低成本越好。最優(yōu)的廣告媒介選擇應(yīng)該是在考慮成本效益的基礎(chǔ)上，優(yōu)先選擇能夠有效觸達(dá)目標(biāo)受眾、傳遞廣告信息并達(dá)成廣告目標(biāo)的媒介。有時(shí)候，投入稍高的媒介可能帶來(lái)更好的傳播效果和投資回報(bào)率。7.廣告企劃書(shū)是廣告活動(dòng)開(kāi)始前的規(guī)劃文件，在活動(dòng)結(jié)束后就失去作用了。（）答案：錯(cuò)誤解析：廣告企劃書(shū)不僅是廣告活動(dòng)開(kāi)始前的規(guī)劃文件，也是指導(dǎo)廣告活動(dòng)實(shí)施的重要依據(jù)。在活動(dòng)實(shí)施過(guò)程中，企劃書(shū)中的目標(biāo)和策略可以幫助團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一認(rèn)識(shí)、協(xié)調(diào)行動(dòng)。在活動(dòng)結(jié)束后，企劃書(shū)及其執(zhí)行情況還可以作為評(píng)估廣告效果、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的重要參考，具有持續(xù)的價(jià)值。8.進(jìn)行SWOT分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)和威脅是外部環(huán)境因素。（）答案：正確解析：SWOT分析是一種戰(zhàn)略規(guī)劃工具，其中S（Strengths，優(yōu)勢(shì)）和W（Weaknesses，劣勢(shì)）是內(nèi)部因素，分別代表企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；而O（Opportunities，機(jī)會(huì)）和T（Threats，威脅）是外部因素，分別代表企業(yè)外部環(huán)境中有利于發(fā)展的機(jī)會(huì)和可能面臨的挑戰(zhàn)。因此，發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)和威脅都屬于外部環(huán)境因素的分析。9.廣告創(chuàng)意只需要有創(chuàng)意人員完成，與市場(chǎng)、客戶無(wú)關(guān)。（）答案：錯(cuò)誤解析：廣告創(chuàng)意雖然是創(chuàng)意人員的核心工作，但它并非閉門(mén)造車(chē)，而是需要緊密?chē)@市場(chǎng)和客戶需求展開(kāi)。創(chuàng)意需要了解目標(biāo)受眾，體現(xiàn)產(chǎn)品/服務(wù)的特點(diǎn)，符合品牌調(diào)性，并最終能夠?qū)崿F(xiàn)廣告目標(biāo)。市場(chǎng)部和客戶部等需要與創(chuàng)意部密切溝通協(xié)作，提供必要的信息和反饋，共同打磨出有效的廣告創(chuàng)意。10.市場(chǎng)推廣方案的成功與否，完全取決于方案制定得是否完美。（）答案：錯(cuò)誤解析：市場(chǎng)推廣方案的成功與否，不僅取決于方案制定得是否完美，更關(guān)鍵在于方案的有效執(zhí)行和持續(xù)的監(jiān)控調(diào)整。即使方案本身再完美，如果執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)偏差、資源不到位、團(tuán)隊(duì)協(xié)作不暢等問(wèn)題，或者市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生預(yù)料之外的變化而方案未能及時(shí)調(diào)整，都可能導(dǎo)致方案失敗。因此，執(zhí)行力和應(yīng)變能力同樣是決定方案成敗的重要因素。四、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述廣告目標(biāo)設(shè)定的SMART原則及其含義。答案：廣告目標(biāo)設(shè)定應(yīng)遵循SMART原則，即目標(biāo)必須是具體的（Specific），能夠明確說(shuō)明要達(dá)成什么；可衡量的（Measurable），有明確的量化指標(biāo)來(lái)衡量是否達(dá)成；可實(shí)現(xiàn)