基于TPB視角剖析商業(yè)健康保險(xiǎn)需求的多元影響因素一、引言1.1研究背景隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，健康問題日益受到關(guān)注，商業(yè)健康保險(xiǎn)作為社會(huì)保障體系的重要補(bǔ)充，在人們的生活中扮演著愈發(fā)關(guān)鍵的角色。近年來，我國商業(yè)健康保險(xiǎn)市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，國家金融監(jiān)督管理總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，健康險(xiǎn)業(yè)務(wù)原保費(fèi)收入不斷增長，2024年已達(dá)到9774億元，同比增長8.2%，這一數(shù)據(jù)充分彰顯了商業(yè)健康保險(xiǎn)市場的活力以及消費(fèi)者對健康保障的強(qiáng)烈需求。然而，在商業(yè)健康保險(xiǎn)市場看似繁榮發(fā)展的背后，卻隱藏著潛在需求與有效需求之間的矛盾。中國發(fā)展研究基金會(huì)發(fā)布的相關(guān)報(bào)告指出，目前我國商業(yè)健康保險(xiǎn)的購買率僅為26.2%，而針對未來一年之內(nèi)購買商業(yè)健康保險(xiǎn)的需求調(diào)查結(jié)果顯示，被調(diào)查者總體購買意愿為41.3%，二者之間存在著明顯差距。這表明我國商業(yè)健康保險(xiǎn)存在巨大的潛在需求，但這些潛在需求未能有效轉(zhuǎn)化為實(shí)際的市場消費(fèi)，大量潛在消費(fèi)者雖有購買意愿，但由于各種因素的制約，并未真正成為商業(yè)健康保險(xiǎn)的實(shí)際購買者。商業(yè)健康保險(xiǎn)需求受到多種因素的綜合影響。從經(jīng)濟(jì)層面來看，居民收入水平直接決定了其購買能力，高收入群體通常對商業(yè)健康保險(xiǎn)的需求更高，他們有更強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力去追求更全面、更高質(zhì)量的健康保障；而低收入群體則可能因經(jīng)濟(jì)條件限制，即使有購買意愿，也難以將潛在需求轉(zhuǎn)化為有效需求。同時(shí)，醫(yī)療費(fèi)用的不斷上漲也促使人們尋求商業(yè)健康保險(xiǎn)來減輕潛在的醫(yī)療費(fèi)用負(fù)擔(dān)，以應(yīng)對可能面臨的健康風(fēng)險(xiǎn)。社會(huì)文化因素也不容忽視。人口老齡化程度的加深，使得老年人群體對健康保障的需求急劇增加，老年人由于身體機(jī)能下降，患病風(fēng)險(xiǎn)較高，對商業(yè)健康保險(xiǎn)的依賴程度也相應(yīng)提高；健康觀念的轉(zhuǎn)變同樣影響著人們對商業(yè)健康保險(xiǎn)的態(tài)度，隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，越來越多的人認(rèn)識(shí)到健康保險(xiǎn)的重要性，從而更愿意主動(dòng)購買商業(yè)健康保險(xiǎn)。政策法規(guī)方面，政府對商業(yè)健康保險(xiǎn)的政策支持力度，如稅收優(yōu)惠、補(bǔ)貼等政策的實(shí)施，能夠有效激發(fā)消費(fèi)者的購買熱情；而保險(xiǎn)法規(guī)的完善程度則直接關(guān)系到市場的規(guī)范程度和消費(fèi)者的信任度，健全的法規(guī)體系可以保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，增強(qiáng)消費(fèi)者對商業(yè)健康保險(xiǎn)的信心。此外，消費(fèi)者自身的個(gè)體特征，如年齡、性別、健康狀況、教育水平等，也會(huì)對其購買商業(yè)健康保險(xiǎn)的決策產(chǎn)生影響。不同年齡階段的人對健康保障的需求存在差異，一般來說，年齡越大，對健康保險(xiǎn)的需求越高；女性在某些特定的生理階段可能對健康保險(xiǎn)有特殊需求；患有慢性疾病或有既往病史的人往往更傾向于購買商業(yè)健康保險(xiǎn)，以獲得必要的醫(yī)療保障；教育水平較高的消費(fèi)者通常對保險(xiǎn)知識(shí)有更深入的了解，也更能認(rèn)識(shí)到商業(yè)健康保險(xiǎn)的價(jià)值，因而購買意愿相對更強(qiáng)。深入研究商業(yè)健康保險(xiǎn)需求的影響因素具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和理論價(jià)值。對于保險(xiǎn)行業(yè)而言，了解這些影響因素有助于保險(xiǎn)公司精準(zhǔn)把握市場需求，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開發(fā)出更符合消費(fèi)者需求的商業(yè)健康保險(xiǎn)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的市場競爭力，促進(jìn)保險(xiǎn)行業(yè)的健康發(fā)展。從宏觀層面來看，有助于政府制定更加科學(xué)合理的政策，引導(dǎo)商業(yè)健康保險(xiǎn)市場的良性發(fā)展，進(jìn)一步完善我國的多層次醫(yī)療保障體系，提高全民的健康保障水平。在理論方面，豐富和完善了保險(xiǎn)需求理論，為后續(xù)相關(guān)研究提供了更全面、深入的參考依據(jù)。1.2研究目的與意義本研究旨在從計(jì)劃行為理論（TPB）的獨(dú)特視角出發(fā)，深入剖析影響商業(yè)健康保險(xiǎn)需求的關(guān)鍵因素，精準(zhǔn)識(shí)別出各因素對消費(fèi)者購買決策的影響程度與方向，揭示潛在需求與有效需求之間存在差距的內(nèi)在機(jī)制。通過對消費(fèi)者行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制等維度的細(xì)致分析，全面、系統(tǒng)地梳理出消費(fèi)者在購買商業(yè)健康保險(xiǎn)過程中的心理認(rèn)知和行為決策模式，為后續(xù)研究提供全新的思路和方法，進(jìn)一步豐富和完善保險(xiǎn)需求理論體系。從理論層面來看，本研究的開展具有重要意義。它能夠深化對商業(yè)健康保險(xiǎn)需求影響因素的認(rèn)識(shí)，突破以往研究在視角和方法上的局限性，為保險(xiǎn)需求理論的發(fā)展注入新的活力。通過引入TPB理論，構(gòu)建更為科學(xué)、全面的分析框架，有助于揭示消費(fèi)者購買行為背后的深層次心理因素，彌補(bǔ)現(xiàn)有研究在行為決策機(jī)制方面的不足，從而推動(dòng)保險(xiǎn)理論研究向縱深方向發(fā)展。在實(shí)踐層面，本研究成果將為保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展提供有力的支持和指導(dǎo)。對于保險(xiǎn)公司而言，深入了解消費(fèi)者購買商業(yè)健康保險(xiǎn)的影響因素，有助于其精準(zhǔn)把握市場需求，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開發(fā)出更貼合消費(fèi)者需求的保險(xiǎn)產(chǎn)品。通過精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群體，制定個(gè)性化的營銷策略，能夠提高營銷效率，降低營銷成本，增強(qiáng)市場競爭力。同時(shí)，有助于保險(xiǎn)公司提升服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理，建立良好的企業(yè)形象，促進(jìn)保險(xiǎn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。從宏觀角度看，本研究對于完善我國多層次醫(yī)療保障體系具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。商業(yè)健康保險(xiǎn)作為社會(huì)保障體系的重要組成部分，其發(fā)展?fàn)顩r直接關(guān)系到全民健康保障水平的提升。通過研究影響商業(yè)健康保險(xiǎn)需求的因素，政府能夠制定更加科學(xué)合理的政策，加大對商業(yè)健康保險(xiǎn)的支持力度，引導(dǎo)市場資源的合理配置，促進(jìn)商業(yè)健康保險(xiǎn)與基本醫(yī)療保險(xiǎn)的有效銜接，進(jìn)一步完善我國的多層次醫(yī)療保障體系，提高全民健康保障水平，為實(shí)現(xiàn)健康中國戰(zhàn)略目標(biāo)提供有力支撐。1.3研究方法與創(chuàng)新點(diǎn)本研究綜合運(yùn)用多種研究方法，確保研究的科學(xué)性、全面性和深入性。在研究前期，通過廣泛查閱國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，全面梳理商業(yè)健康保險(xiǎn)需求領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀，對計(jì)劃行為理論在保險(xiǎn)研究中的應(yīng)用進(jìn)行深入分析，明確研究的切入點(diǎn)和方向。在此基礎(chǔ)上，借鑒國內(nèi)外相關(guān)研究的問卷設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合我國商業(yè)健康保險(xiǎn)市場的實(shí)際情況，設(shè)計(jì)了一套科學(xué)合理的調(diào)查問卷。問卷內(nèi)容涵蓋消費(fèi)者的個(gè)人基本信息、對商業(yè)健康保險(xiǎn)的認(rèn)知程度、購買意愿以及行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制等方面的問題，以全面收集消費(fèi)者的相關(guān)信息。為保證樣本的代表性和數(shù)據(jù)的可靠性，問卷在全國多個(gè)地區(qū)進(jìn)行發(fā)放，涵蓋不同年齡、性別、職業(yè)、收入水平和地域的人群。共發(fā)放問卷[X]份，回收有效問卷[X]份，有效回收率為[X]%。運(yùn)用SPSS、Stata等統(tǒng)計(jì)分析軟件對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，初步了解樣本的基本特征和各變量的分布情況；通過相關(guān)性分析，探究各變量之間的相關(guān)關(guān)系，為后續(xù)的回歸分析奠定基礎(chǔ)。采用二元Logistic回歸模型進(jìn)行實(shí)證分析，將消費(fèi)者是否購買商業(yè)健康保險(xiǎn)作為因變量，將行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制以及其他可能影響購買決策的因素作為自變量納入模型。通過回歸分析，確定各因素對商業(yè)健康保險(xiǎn)需求的影響方向和程度，識(shí)別出關(guān)鍵影響因素。在模型構(gòu)建過程中，對模型進(jìn)行了多重共線性檢驗(yàn)、異方差檢驗(yàn)等，確保模型的穩(wěn)定性和可靠性。通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)分析和模型檢驗(yàn)，為研究結(jié)論的得出提供有力的支持。本研究的創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在研究視角的創(chuàng)新上。以往對商業(yè)健康保險(xiǎn)需求影響因素的研究多從宏觀經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、政策法規(guī)等傳統(tǒng)視角展開，雖取得了一定成果，但在解釋消費(fèi)者復(fù)雜的購買行為方面存在局限性。本研究引入計(jì)劃行為理論，從行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制三個(gè)維度深入剖析消費(fèi)者購買商業(yè)健康保險(xiǎn)的決策過程，為該領(lǐng)域的研究提供了全新的視角。通過探究消費(fèi)者的心理認(rèn)知和行為決策機(jī)制，有助于更深入地理解商業(yè)健康保險(xiǎn)需求的形成和影響因素，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)研究在微觀層面的不足，為后續(xù)研究提供了新的思路和方法。二、理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述2.1TPB理論概述計(jì)劃行為理論（TheoryofPlannedBehavior，TPB）由美國社會(huì)心理學(xué)家Ajzen于1985年提出，該理論是在理性行為理論（TheoryofReasonedAction，TRA）的基礎(chǔ)上發(fā)展而來，旨在解釋和預(yù)測個(gè)體在各種情境下的行為。TPB理論認(rèn)為，個(gè)體的行為意向是決定其實(shí)際行為的直接因素，而行為意向又受到行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制三個(gè)核心因素的影響。行為態(tài)度是指個(gè)體對執(zhí)行某一特定行為所抱有的積極或消極的評價(jià)和情感傾向。這種評價(jià)和情感傾向源于個(gè)體對行為結(jié)果的預(yù)期以及對這些結(jié)果的重視程度。如果個(gè)體認(rèn)為購買商業(yè)健康保險(xiǎn)能夠?yàn)樽约汉图胰颂峁┯行У尼t(yī)療保障，減輕未來可能面臨的醫(yī)療費(fèi)用負(fù)擔(dān)，并且對這種保障作用高度重視，那么他對購買商業(yè)健康保險(xiǎn)的行為態(tài)度就是積極的；反之，如果個(gè)體認(rèn)為商業(yè)健康保險(xiǎn)的條款復(fù)雜、理賠困難，或者認(rèn)為自己目前的健康狀況良好，不需要購買保險(xiǎn)，那么他對購買行為的態(tài)度就是消極的。行為態(tài)度體現(xiàn)了個(gè)體對行為本身的內(nèi)在評價(jià)，是影響行為意向的重要因素之一。主觀規(guī)范是指個(gè)體在決策是否執(zhí)行某一行為時(shí)所感受到的社會(huì)壓力，反映了個(gè)體對重要他人或群體期望的認(rèn)知以及遵循這些期望的動(dòng)機(jī)。在購買商業(yè)健康保險(xiǎn)的情境中，重要他人如家人、朋友、同事等的意見和建議會(huì)對個(gè)體的決策產(chǎn)生重要影響。如果個(gè)體的家人都購買了商業(yè)健康保險(xiǎn)，并且向他推薦購買，或者他所在的社交圈子普遍認(rèn)為購買商業(yè)健康保險(xiǎn)是一種明智的選擇，那么個(gè)體就會(huì)感受到一種積極的社會(huì)壓力，從而更有可能產(chǎn)生購買商業(yè)健康保險(xiǎn)的意向；相反，如果個(gè)體周圍的人對商業(yè)健康保險(xiǎn)持懷疑或否定態(tài)度，或者認(rèn)為購買保險(xiǎn)是浪費(fèi)錢，那么個(gè)體在決策時(shí)就會(huì)受到消極的影響，購買意向也會(huì)降低。主觀規(guī)范強(qiáng)調(diào)了社會(huì)環(huán)境對個(gè)體行為決策的影響，是行為意向的另一個(gè)重要影響因素。知覺行為控制是指個(gè)體對自己執(zhí)行某一行為的能力和資源的認(rèn)知，以及對執(zhí)行該行為可能遇到的阻礙的判斷。當(dāng)個(gè)體認(rèn)為自己具備足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、知識(shí)和信息來購買商業(yè)健康保險(xiǎn)，并且認(rèn)為購買過程簡單便捷，不會(huì)遇到過多的困難和障礙時(shí)，他對購買行為的知覺行為控制就較強(qiáng)；反之，如果個(gè)體擔(dān)心自己的收入不穩(wěn)定，無法承擔(dān)保險(xiǎn)費(fèi)用，或者對保險(xiǎn)條款和購買流程不了解，擔(dān)心被誤導(dǎo)，那么他對購買行為的知覺行為控制就較弱。知覺行為控制不僅影響行為意向，在實(shí)際控制條件充分的情況下，還可以直接預(yù)測個(gè)體的行為。行為意向是個(gè)體對執(zhí)行某一特定行為的主觀概率判斷，反映了個(gè)體執(zhí)行該行為的意愿程度。行為意向是行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制共同作用的結(jié)果，三者對行為意向的影響程度可能因個(gè)體和情境的不同而有所差異。一般來說，個(gè)體對購買商業(yè)健康保險(xiǎn)的態(tài)度越積極、感受到的主觀規(guī)范越正面、知覺行為控制越強(qiáng)，其購買商業(yè)健康保險(xiǎn)的行為意向就越強(qiáng)烈；反之，行為意向就越弱。當(dāng)個(gè)體的行為意向足夠強(qiáng)烈，并且具備相應(yīng)的行為能力和機(jī)會(huì)時(shí)，就會(huì)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買行為。在商業(yè)健康保險(xiǎn)需求的研究中，TPB理論為深入理解消費(fèi)者的購買行為提供了有力的理論框架。通過分析消費(fèi)者的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制，可以全面了解消費(fèi)者購買商業(yè)健康保險(xiǎn)的決策過程，識(shí)別出影響購買意愿和行為的關(guān)鍵因素，從而為保險(xiǎn)公司制定營銷策略、優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及政府制定相關(guān)政策提供有針對性的參考依據(jù)。2.2商業(yè)健康保險(xiǎn)相關(guān)理論商業(yè)健康保險(xiǎn)是以被保險(xiǎn)人的身體為保險(xiǎn)標(biāo)的，旨在確保被保險(xiǎn)人在因疾病或意外事故導(dǎo)致傷害時(shí)，其直接費(fèi)用或間接損失能夠獲得經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償?shù)谋ｋU(xiǎn)形式。其主要運(yùn)作方式是，保險(xiǎn)公司依據(jù)合同約定，當(dāng)被保險(xiǎn)人出現(xiàn)死亡、傷殘、疾病或達(dá)到合同所約定的年齡、期限等條件時(shí)，承擔(dān)給付保險(xiǎn)金的責(zé)任。商業(yè)健康保險(xiǎn)作為醫(yī)療保障體系的重要組成部分，具有獨(dú)特的特點(diǎn)，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮著重要作用，與社會(huì)保障體系緊密相連。商業(yè)健康保險(xiǎn)具有鮮明的特點(diǎn)。它具有自愿性，消費(fèi)者可根據(jù)自身實(shí)際需求、經(jīng)濟(jì)狀況以及風(fēng)險(xiǎn)偏好，自主決定是否購買商業(yè)健康保險(xiǎn)，以及選擇適合自己的保險(xiǎn)產(chǎn)品和保障方案，這種自主性給予了消費(fèi)者充分的選擇權(quán)，能夠更好地滿足個(gè)性化的健康保障需求。商業(yè)健康保險(xiǎn)還具有靈活性，其保障范圍、保障程度、保費(fèi)金額和繳費(fèi)方式等方面都具有較高的可定制性。保險(xiǎn)公司可以根據(jù)市場需求和消費(fèi)者的不同情況，設(shè)計(jì)出多樣化的保險(xiǎn)產(chǎn)品，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求進(jìn)行靈活搭配，如選擇不同的保額、保障期限、報(bào)銷比例等，以滿足自身在不同階段和不同風(fēng)險(xiǎn)狀況下的健康保障需求。專業(yè)性也是商業(yè)健康保險(xiǎn)的一大特點(diǎn)，商業(yè)健康保險(xiǎn)由專業(yè)的保險(xiǎn)公司經(jīng)營，這些公司擁有專業(yè)的精算師、核保師、理賠師等專業(yè)人才，具備豐富的風(fēng)險(xiǎn)管理經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的保險(xiǎn)技術(shù)，能夠?qū)】碉L(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)評估、合理定價(jià)和有效管理，為消費(fèi)者提供專業(yè)的保險(xiǎn)服務(wù)。商業(yè)健康保險(xiǎn)的種類豐富多樣，從保險(xiǎn)責(zé)任的角度來看，主要包括疾病保險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)、失能收入損失保險(xiǎn)和護(hù)理保險(xiǎn)。疾病保險(xiǎn)主要是針對特定的重大疾病，如癌癥、心臟病、腦中風(fēng)等，當(dāng)被保險(xiǎn)人被確診患有合同約定的重大疾病時(shí)，保險(xiǎn)公司將一次性給付約定的保險(xiǎn)金，這筆保險(xiǎn)金可以用于支付醫(yī)療費(fèi)用、彌補(bǔ)收入損失以及后續(xù)的康復(fù)護(hù)理費(fèi)用等，為患者及其家庭提供經(jīng)濟(jì)上的支持和保障。醫(yī)療保險(xiǎn)則側(cè)重于對被保險(xiǎn)人在醫(yī)療過程中產(chǎn)生的費(fèi)用進(jìn)行補(bǔ)償，包括住院費(fèi)用、門診費(fèi)用、藥品費(fèi)用等，根據(jù)保險(xiǎn)合同的約定，保險(xiǎn)公司按照一定的比例報(bào)銷被保險(xiǎn)人的醫(yī)療費(fèi)用，減輕患者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。失能收入損失保險(xiǎn)是在被保險(xiǎn)人因疾病或意外事故導(dǎo)致喪失勞動(dòng)能力，無法正常工作獲取收入時(shí)，保險(xiǎn)公司按照合同約定定期給付一定金額的保險(xiǎn)金，以彌補(bǔ)被保險(xiǎn)人因失能而減少的收入，維持其基本的生活水平。護(hù)理保險(xiǎn)主要是為被保險(xiǎn)人在日常生活中需要長期護(hù)理的情況提供保障，當(dāng)被保險(xiǎn)人因年老、疾病或傷殘等原因生活不能自理，需要他人照顧時(shí)，保險(xiǎn)公司將支付相應(yīng)的護(hù)理費(fèi)用，幫助被保險(xiǎn)人獲得必要的護(hù)理服務(wù)。從投保時(shí)間長短來劃分，商業(yè)健康保險(xiǎn)可分為短期健康保險(xiǎn)和長期健康保險(xiǎn)。短期健康保險(xiǎn)的保險(xiǎn)期限通常為一年或一年以內(nèi)，具有靈活性高、保費(fèi)相對較低的特點(diǎn)，適合那些對健康保障需求較為短期或臨時(shí)的人群，如季節(jié)性工作者、學(xué)生等。長期健康保險(xiǎn)的保險(xiǎn)期限一般在一年以上，有的甚至可以保障終身，其優(yōu)點(diǎn)是保障期限長，穩(wěn)定性高，能夠?yàn)楸槐ｋU(xiǎn)人提供長期的健康保障，適合那些希望獲得長期穩(wěn)定健康保障的人群。按照投保人的數(shù)量分類，商業(yè)健康保險(xiǎn)又可分為個(gè)人健康保險(xiǎn)和團(tuán)體健康保險(xiǎn)。個(gè)人健康保險(xiǎn)是以個(gè)人為投保對象，由個(gè)人自行購買，滿足個(gè)人個(gè)性化的健康保障需求。團(tuán)體健康保險(xiǎn)則是以團(tuán)體為投保單位，通常由企業(yè)、機(jī)關(guān)、事業(yè)單位等組織為其員工或成員購買，具有保費(fèi)相對較低、核保相對寬松的優(yōu)勢，能夠?yàn)閳F(tuán)體成員提供一定程度的健康保障，增強(qiáng)團(tuán)體的凝聚力和吸引力。商業(yè)健康保險(xiǎn)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮著重要作用。對個(gè)人和家庭而言，它是應(yīng)對健康風(fēng)險(xiǎn)的重要經(jīng)濟(jì)屏障。在現(xiàn)代社會(huì)，疾病和意外事故的發(fā)生難以預(yù)測，一旦家庭成員患病或遭遇意外，往往會(huì)帶來沉重的醫(yī)療費(fèi)用負(fù)擔(dān)，甚至可能導(dǎo)致家庭經(jīng)濟(jì)陷入困境。商業(yè)健康保險(xiǎn)可以在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí)，為個(gè)人和家庭提供經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，減輕醫(yī)療費(fèi)用壓力，保障家庭的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定和生活質(zhì)量。它還可以激勵(lì)人們更加關(guān)注自身健康，通過購買商業(yè)健康保險(xiǎn)，人們會(huì)更加重視健康管理，積極預(yù)防疾病，提高生活的健康水平。對于企業(yè)和單位來說，商業(yè)健康保險(xiǎn)已逐漸成為員工福利體系的重要組成部分。提供商業(yè)健康保險(xiǎn)可以吸引和留住優(yōu)秀人才，增強(qiáng)員工對企業(yè)的歸屬感和忠誠度，提高員工的工作積極性和工作效率。商業(yè)健康保險(xiǎn)還可以幫助企業(yè)降低因員工患病或意外導(dǎo)致的工作中斷、生產(chǎn)力下降等風(fēng)險(xiǎn)，保障企業(yè)的正常運(yùn)營。從國家和社會(huì)層面來看，商業(yè)健康保險(xiǎn)有助于完善國家醫(yī)療保障體系，提高全民健康保障水平。在我國，基本醫(yī)療保險(xiǎn)雖然實(shí)現(xiàn)了廣泛覆蓋，但保障水平相對有限，難以滿足人們?nèi)找嬖鲩L的多元化健康保障需求。商業(yè)健康保險(xiǎn)作為基本醫(yī)療保險(xiǎn)的重要補(bǔ)充，可以提供更高層次、更個(gè)性化的健康保障服務(wù)，填補(bǔ)基本醫(yī)療保險(xiǎn)的保障空白，滿足不同人群的多樣化需求，促進(jìn)社會(huì)公平與和諧。商業(yè)健康保險(xiǎn)還可以促進(jìn)醫(yī)療資源的合理配置和醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的提升，通過與醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作，商業(yè)健康保險(xiǎn)可以引導(dǎo)醫(yī)療資源向基層和社區(qū)傾斜，提高醫(yī)療服務(wù)的可及性和效率；同時(shí)，商業(yè)健康保險(xiǎn)對醫(yī)療費(fèi)用的支付和管理，可以促使醫(yī)療機(jī)構(gòu)加強(qiáng)成本控制，提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，推動(dòng)醫(yī)療行業(yè)的健康發(fā)展。在我國的社會(huì)保障體系中，商業(yè)健康保險(xiǎn)占據(jù)著不可或缺的重要地位。我國的社會(huì)保障體系主要由社會(huì)保險(xiǎn)、社會(huì)救助、社會(huì)福利和社會(huì)優(yōu)撫等部分構(gòu)成，其中社會(huì)保險(xiǎn)又包括養(yǎng)老保險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)、失業(yè)保險(xiǎn)、工傷保險(xiǎn)和生育保險(xiǎn)?；踞t(yī)療保險(xiǎn)作為社會(huì)保險(xiǎn)的重要組成部分，旨在為廣大人民群眾提供基本的醫(yī)療保障，確保人們在患病時(shí)能夠獲得必要的醫(yī)療服務(wù)。然而，由于基本醫(yī)療保險(xiǎn)受到籌資水平、保障范圍和報(bào)銷比例等因素的限制，其保障能力存在一定的局限性。商業(yè)健康保險(xiǎn)與基本醫(yī)療保險(xiǎn)相互補(bǔ)充，共同構(gòu)成了我國多層次的醫(yī)療保障體系。商業(yè)健康保險(xiǎn)可以在保障范圍上對基本醫(yī)療保險(xiǎn)進(jìn)行補(bǔ)充，基本醫(yī)療保險(xiǎn)通常只覆蓋基本的醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目和藥品目錄，對于一些高端醫(yī)療服務(wù)、特殊藥品和先進(jìn)的治療技術(shù)等往往無法覆蓋。而商業(yè)健康保險(xiǎn)可以根據(jù)市場需求和消費(fèi)者的意愿，提供更廣泛的保障范圍，包括高端醫(yī)療服務(wù)、海外就醫(yī)、特殊藥品費(fèi)用等，滿足不同人群對醫(yī)療服務(wù)的多樣化需求。在保障程度上，商業(yè)健康保險(xiǎn)也能彌補(bǔ)基本醫(yī)療保險(xiǎn)的不足，基本醫(yī)療保險(xiǎn)存在報(bào)銷限額和自付比例，對于一些重大疾病或高額醫(yī)療費(fèi)用，患者仍需承擔(dān)較大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。商業(yè)健康保險(xiǎn)可以通過提供更高的保額、更低的自付比例和更全面的保障責(zé)任，進(jìn)一步減輕患者的經(jīng)濟(jì)壓力，提高醫(yī)療保障水平。商業(yè)健康保險(xiǎn)在促進(jìn)社會(huì)保障體系的可持續(xù)發(fā)展方面也具有重要意義。隨著人口老齡化的加劇和醫(yī)療費(fèi)用的不斷上漲，基本醫(yī)療保險(xiǎn)面臨著越來越大的支付壓力。商業(yè)健康保險(xiǎn)的發(fā)展可以分擔(dān)基本醫(yī)療保險(xiǎn)的壓力，減輕政府的財(cái)政負(fù)擔(dān)，促進(jìn)社會(huì)保障體系的可持續(xù)發(fā)展。商業(yè)健康保險(xiǎn)還可以通過創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)模式，提高風(fēng)險(xiǎn)管理能力和服務(wù)效率，為社會(huì)保障體系的完善提供有益的經(jīng)驗(yàn)和借鑒，推動(dòng)整個(gè)醫(yī)療保障體系的創(chuàng)新和發(fā)展。2.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀在商業(yè)健康保險(xiǎn)需求影響因素的研究領(lǐng)域，國內(nèi)外學(xué)者從多個(gè)角度展開了深入探討，取得了豐碩的研究成果。國外學(xué)者在該領(lǐng)域的研究起步較早，積累了豐富的研究經(jīng)驗(yàn)。一些學(xué)者從經(jīng)濟(jì)因素方面進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)收入水平對商業(yè)健康保險(xiǎn)需求具有顯著的正向影響，高收入群體往往更有能力和意愿購買商業(yè)健康保險(xiǎn)，以獲得更全面的健康保障。同時(shí)，保險(xiǎn)價(jià)格也是影響需求的關(guān)鍵因素，保險(xiǎn)價(jià)格的上漲會(huì)抑制消費(fèi)者的購買意愿，使需求降低。在社會(huì)文化因素方面，國外研究表明，健康觀念的差異會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對商業(yè)健康保險(xiǎn)需求的不同，健康意識(shí)較強(qiáng)的人群更傾向于購買商業(yè)健康保險(xiǎn)，以預(yù)防潛在的健康風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度也在一定程度上影響著消費(fèi)者的購買決策，風(fēng)險(xiǎn)厭惡型消費(fèi)者通常更愿意購買保險(xiǎn)來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，而風(fēng)險(xiǎn)偏好型消費(fèi)者則對保險(xiǎn)的需求相對較低。關(guān)于政策環(huán)境因素，國外學(xué)者指出，政府的政策支持和稅收優(yōu)惠等措施能夠有效促進(jìn)商業(yè)健康保險(xiǎn)市場的發(fā)展，提高消費(fèi)者的購買積極性。市場競爭狀況也會(huì)對商業(yè)健康保險(xiǎn)需求產(chǎn)生影響，競爭激烈的市場環(huán)境能夠促使保險(xiǎn)公司不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、提高服務(wù)質(zhì)量，從而吸引更多的消費(fèi)者。國內(nèi)學(xué)者結(jié)合我國的實(shí)際情況，對商業(yè)健康保險(xiǎn)需求影響因素進(jìn)行了廣泛而深入的研究。在經(jīng)濟(jì)因素方面，研究發(fā)現(xiàn)隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和居民收入水平的不斷提高，人們對商業(yè)健康保險(xiǎn)的購買力逐漸增強(qiáng)，需求也隨之增加。同時(shí)，醫(yī)療費(fèi)用的持續(xù)上漲使得人們面臨更大的醫(yī)療費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，這也刺激了對商業(yè)健康保險(xiǎn)的需求，以減輕潛在的醫(yī)療費(fèi)用負(fù)擔(dān)。社會(huì)文化因素方面，國內(nèi)研究表明，人口老齡化的加劇使得老年人群體對商業(yè)健康保險(xiǎn)的需求日益增長，老年人由于身體機(jī)能下降，患病風(fēng)險(xiǎn)增加，對健康保障的需求更為迫切。家庭結(jié)構(gòu)的變化，如小型化家庭的增多，也使得家庭對商業(yè)健康保險(xiǎn)的依賴程度提高，以應(yīng)對可能出現(xiàn)的健康風(fēng)險(xiǎn)。政策環(huán)境因素方面，國內(nèi)學(xué)者強(qiáng)調(diào)了政府政策對商業(yè)健康保險(xiǎn)市場的引導(dǎo)和規(guī)范作用。政府出臺(tái)的一系列支持政策，如稅收優(yōu)惠、財(cái)政補(bǔ)貼等，能夠有效激發(fā)消費(fèi)者的購買熱情，促進(jìn)商業(yè)健康保險(xiǎn)市場的發(fā)展。同時(shí)，完善的保險(xiǎn)法規(guī)和嚴(yán)格的監(jiān)管政策有助于規(guī)范市場秩序，提高消費(fèi)者對商業(yè)健康保險(xiǎn)的信任度，從而推動(dòng)需求的增長?，F(xiàn)有研究在商業(yè)健康保險(xiǎn)需求影響因素的研究方面取得了顯著成果，但仍存在一些不足之處。在研究方法上，部分研究過于依賴傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)分析方法，對新興的研究方法和技術(shù)應(yīng)用不足，難以深入挖掘數(shù)據(jù)背后的復(fù)雜關(guān)系和潛在規(guī)律。在研究內(nèi)容上，雖然對經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、政策環(huán)境等因素進(jìn)行了廣泛探討，但對消費(fèi)者個(gè)體的心理認(rèn)知和行為決策機(jī)制的研究相對較少，無法全面解釋消費(fèi)者在購買商業(yè)健康保險(xiǎn)時(shí)的復(fù)雜行為。此外，現(xiàn)有研究在數(shù)據(jù)的時(shí)效性和代表性方面也存在一定問題，部分研究數(shù)據(jù)較為陳舊，無法反映當(dāng)前市場的最新情況；一些研究的樣本選取范圍有限，缺乏足夠的代表性，導(dǎo)致研究結(jié)果的普適性受到一定影響。因此，有必要進(jìn)一步拓展研究視角，綜合運(yùn)用多種研究方法，加強(qiáng)對消費(fèi)者個(gè)體行為的研究，以更全面、深入地揭示商業(yè)健康保險(xiǎn)需求的影響因素。三、基于TPB視角的影響因素理論分析3.1行為態(tài)度因素3.1.1對健康風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知消費(fèi)者對健康風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知是影響其購買商業(yè)健康保險(xiǎn)態(tài)度的重要因素之一。在現(xiàn)代社會(huì)，健康風(fēng)險(xiǎn)無處不在，疾病、意外事故等都可能給個(gè)人和家庭帶來沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)和身心傷害。消費(fèi)者對這些潛在健康風(fēng)險(xiǎn)的感知程度和理解深度，直接關(guān)系到他們對商業(yè)健康保險(xiǎn)的需求和態(tài)度。當(dāng)消費(fèi)者對健康風(fēng)險(xiǎn)有清晰、深刻的認(rèn)知時(shí)，他們往往會(huì)意識(shí)到自身和家庭面臨的潛在威脅，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避意識(shí)。這種意識(shí)會(huì)促使他們積極尋求有效的風(fēng)險(xiǎn)保障措施，而商業(yè)健康保險(xiǎn)作為一種能夠在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí)提供經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償?shù)闹匾ぞ?，自然?huì)受到他們的關(guān)注和青睞。例如，了解到癌癥、心腦血管疾病等重大疾病的高發(fā)性和高額治療費(fèi)用后，消費(fèi)者可能會(huì)擔(dān)心自己或家人一旦患上這些疾病，將面臨巨大的經(jīng)濟(jì)壓力，甚至可能導(dǎo)致家庭經(jīng)濟(jì)陷入困境。在這種情況下，他們會(huì)認(rèn)為購買商業(yè)健康保險(xiǎn)是一種必要的風(fēng)險(xiǎn)防范手段，能夠在關(guān)鍵時(shí)刻為自己和家人提供經(jīng)濟(jì)支持，減輕醫(yī)療費(fèi)用負(fù)擔(dān)，保障家庭的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定。因此，對健康風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知越深刻，消費(fèi)者對購買商業(yè)健康保險(xiǎn)的態(tài)度就越積極，購買意愿也就越強(qiáng)。相反，如果消費(fèi)者對健康風(fēng)險(xiǎn)缺乏足夠的認(rèn)知，或者存在認(rèn)知偏差，就可能低估自身面臨的健康風(fēng)險(xiǎn)，認(rèn)為疾病和意外事故不會(huì)輕易發(fā)生在自己身上，從而對購買商業(yè)健康保險(xiǎn)持消極態(tài)度。一些年輕消費(fèi)者可能自認(rèn)為身體素質(zhì)良好，平時(shí)很少生病，就忽視了潛在的健康風(fēng)險(xiǎn)，覺得購買商業(yè)健康保險(xiǎn)是一種不必要的支出。還有一些消費(fèi)者可能對某些疾病的發(fā)病率和治療費(fèi)用存在錯(cuò)誤的認(rèn)知，認(rèn)為某些疾病離自己很遙遠(yuǎn)，或者治療費(fèi)用自己完全能夠承擔(dān)，從而降低了對商業(yè)健康保險(xiǎn)的需求。這種對健康風(fēng)險(xiǎn)的忽視或錯(cuò)誤認(rèn)知，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對購買商業(yè)健康保險(xiǎn)的態(tài)度冷淡，購買意愿低下。消費(fèi)者對健康風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知還會(huì)受到多種因素的影響。社會(huì)環(huán)境和文化氛圍是重要的影響因素之一，在一個(gè)健康意識(shí)濃厚、對健康風(fēng)險(xiǎn)廣泛關(guān)注的社會(huì)環(huán)境中，消費(fèi)者更容易接收到關(guān)于健康風(fēng)險(xiǎn)的信息，從而提高對健康風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知程度。媒體對重大疾病、突發(fā)意外事故等健康風(fēng)險(xiǎn)事件的報(bào)道，會(huì)引起社會(huì)的廣泛關(guān)注，使消費(fèi)者更加直觀地了解到健康風(fēng)險(xiǎn)的存在和危害，進(jìn)而增強(qiáng)對健康風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知。周圍人的經(jīng)歷也會(huì)對消費(fèi)者的健康風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知產(chǎn)生影響，如果消費(fèi)者身邊的親朋好友曾經(jīng)遭遇過健康風(fēng)險(xiǎn)，并且因缺乏保險(xiǎn)保障而面臨困境，那么消費(fèi)者就會(huì)從中吸取教訓(xùn)，更加重視自身的健康風(fēng)險(xiǎn)，提高對商業(yè)健康保險(xiǎn)的需求。個(gè)人的生活經(jīng)歷和健康狀況也會(huì)影響對健康風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知。有過患病經(jīng)歷或者家族中有遺傳病史的消費(fèi)者，由于親身經(jīng)歷或目睹過疾病帶來的痛苦和經(jīng)濟(jì)壓力，往往對健康風(fēng)險(xiǎn)有更深刻的認(rèn)識(shí)，購買商業(yè)健康保險(xiǎn)的意愿也更強(qiáng)烈。年齡、性別等個(gè)人特征也與健康風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知相關(guān)，一般來說，隨著年齡的增長，人們對健康風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知會(huì)逐漸加深，購買商業(yè)健康保險(xiǎn)的需求也會(huì)相應(yīng)增加；女性通常比男性更關(guān)注健康問題，對健康風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知也相對較高，購買商業(yè)健康保險(xiǎn)的意愿也更強(qiáng)。3.1.2對商業(yè)健康保險(xiǎn)的了解消費(fèi)者對商業(yè)健康保險(xiǎn)的了解程度是影響其購買態(tài)度的關(guān)鍵因素之一。在購買商業(yè)健康保險(xiǎn)時(shí)，消費(fèi)者需要對保險(xiǎn)產(chǎn)品的條款、保障范圍、理賠流程、保費(fèi)計(jì)算等方面有清晰的認(rèn)識(shí)，才能做出明智的購買決策。對商業(yè)健康保險(xiǎn)的了解程度不僅影響消費(fèi)者對保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)值的判斷，還關(guān)系到他們對購買行為的信心和安全感。當(dāng)消費(fèi)者對商業(yè)健康保險(xiǎn)有較為深入的了解時(shí)，他們能夠準(zhǔn)確把握保險(xiǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢，明確保險(xiǎn)產(chǎn)品是否能夠滿足自己的需求。了解保險(xiǎn)產(chǎn)品的保障范圍后，消費(fèi)者可以判斷該產(chǎn)品是否能夠覆蓋自己所擔(dān)心的健康風(fēng)險(xiǎn)；熟悉理賠流程后，消費(fèi)者在需要理賠時(shí)能夠更加從容應(yīng)對，減少不必要的擔(dān)憂和麻煩。這種對保險(xiǎn)產(chǎn)品的全面了解，會(huì)使消費(fèi)者對購買商業(yè)健康保險(xiǎn)產(chǎn)生積極的態(tài)度，認(rèn)為購買保險(xiǎn)是一種理性的選擇，能夠?yàn)樽约汉图胰颂峁┯行У慕】当Ｕ?。他們?huì)更加信任保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)產(chǎn)品，愿意主動(dòng)購買商業(yè)健康保險(xiǎn)，并且在購買過程中更加果斷，不會(huì)因?yàn)閷ΡｋU(xiǎn)產(chǎn)品的不了解而猶豫不決。然而，如果消費(fèi)者對商業(yè)健康保險(xiǎn)缺乏足夠的了解，就可能對保險(xiǎn)產(chǎn)品存在誤解和疑慮，從而對購買行為產(chǎn)生消極態(tài)度。保險(xiǎn)產(chǎn)品的條款通常較為復(fù)雜，專業(yè)術(shù)語較多，如果消費(fèi)者沒有經(jīng)過專業(yè)的學(xué)習(xí)和解讀，很難完全理解其中的含義。一些消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)閷ΡｋU(xiǎn)條款的不理解，而擔(dān)心在理賠時(shí)會(huì)遇到困難，或者認(rèn)為保險(xiǎn)產(chǎn)品存在陷阱，從而對購買商業(yè)健康保險(xiǎn)持謹(jǐn)慎態(tài)度。對保費(fèi)計(jì)算方式不了解，也可能導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為保險(xiǎn)費(fèi)用過高，超出了自己的承受能力，進(jìn)而降低購買意愿。對商業(yè)健康保險(xiǎn)的宣傳和推廣方式也會(huì)影響消費(fèi)者的了解程度，如果宣傳內(nèi)容過于簡單、片面，或者存在夸大其詞的情況，就會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，使他們對保險(xiǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生錯(cuò)誤的認(rèn)知，進(jìn)一步降低購買意愿。消費(fèi)者對商業(yè)健康保險(xiǎn)的了解途徑多種多樣。保險(xiǎn)銷售人員是消費(fèi)者獲取保險(xiǎn)信息的重要渠道之一，專業(yè)、誠信的銷售人員能夠?yàn)橄M(fèi)者詳細(xì)介紹保險(xiǎn)產(chǎn)品的相關(guān)信息，解答消費(fèi)者的疑問，幫助消費(fèi)者更好地了解商業(yè)健康保險(xiǎn)。然而，部分銷售人員為了追求業(yè)績，可能會(huì)夸大保險(xiǎn)產(chǎn)品的優(yōu)勢，隱瞞一些重要信息，這不僅會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，還會(huì)損害整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)的形象，降低消費(fèi)者對商業(yè)健康保險(xiǎn)的信任度?；ヂ?lián)網(wǎng)也是消費(fèi)者了解商業(yè)健康保險(xiǎn)的重要平臺(tái)，消費(fèi)者可以通過保險(xiǎn)公司官網(wǎng)、保險(xiǎn)行業(yè)網(wǎng)站、社交媒體等渠道獲取保險(xiǎn)產(chǎn)品的相關(guān)信息?；ヂ?lián)網(wǎng)上的信息豐富多樣，但也存在信息真實(shí)性和準(zhǔn)確性難以保證的問題，一些虛假信息和誤導(dǎo)性言論可能會(huì)干擾消費(fèi)者的判斷，使他們對商業(yè)健康保險(xiǎn)產(chǎn)生誤解。親朋好友的推薦和經(jīng)驗(yàn)分享也會(huì)影響消費(fèi)者對商業(yè)健康保險(xiǎn)的了解，消費(fèi)者往往會(huì)更相信身邊人的建議，如果親朋好友有購買商業(yè)健康保險(xiǎn)的良好體驗(yàn)，并向消費(fèi)者推薦，那么消費(fèi)者對商業(yè)健康保險(xiǎn)的了解程度和購買意愿可能會(huì)提高；反之，如果親朋好友在購買或理賠過程中遇到不愉快的經(jīng)歷，也會(huì)對消費(fèi)者的購買態(tài)度產(chǎn)生負(fù)面影響。3.1.3過往保險(xiǎn)經(jīng)歷消費(fèi)者過往的保險(xiǎn)經(jīng)歷對其當(dāng)前購買商業(yè)健康保險(xiǎn)的態(tài)度具有重要影響。過往保險(xiǎn)經(jīng)歷是消費(fèi)者在購買、使用保險(xiǎn)產(chǎn)品過程中所積累的實(shí)際體驗(yàn)和感受，這種經(jīng)歷會(huì)在消費(fèi)者心中形成對保險(xiǎn)行業(yè)和保險(xiǎn)產(chǎn)品的印象和評價(jià)，進(jìn)而影響他們后續(xù)的購買決策。如果消費(fèi)者在過往購買和使用保險(xiǎn)產(chǎn)品的過程中獲得了良好的體驗(yàn)，如保險(xiǎn)銷售人員服務(wù)專業(yè)、熱情，能夠根據(jù)消費(fèi)者的需求提供合適的保險(xiǎn)產(chǎn)品建議；保險(xiǎn)理賠過程順利，保險(xiǎn)公司能夠按照合同約定及時(shí)、足額地支付理賠款，幫助消費(fèi)者解決實(shí)際問題，那么消費(fèi)者就會(huì)對保險(xiǎn)行業(yè)和保險(xiǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生信任和認(rèn)可。這種積極的過往保險(xiǎn)經(jīng)歷會(huì)使消費(fèi)者對再次購買商業(yè)健康保險(xiǎn)持樂觀態(tài)度，認(rèn)為購買保險(xiǎn)是一種可靠的風(fēng)險(xiǎn)保障方式，能夠?yàn)樽约汉图胰颂峁┯行У慕?jīng)濟(jì)支持。他們會(huì)更愿意主動(dòng)了解和購買商業(yè)健康保險(xiǎn)，并且在購買過程中對保險(xiǎn)產(chǎn)品的選擇更加自信，對保險(xiǎn)公司的要求也相對較低。相反，如果消費(fèi)者在過往的保險(xiǎn)經(jīng)歷中遭遇了不愉快的事情，如保險(xiǎn)銷售人員存在誤導(dǎo)銷售行為，夸大保險(xiǎn)產(chǎn)品的保障范圍和收益，而對保險(xiǎn)條款中的限制條件和免責(zé)條款避而不談，導(dǎo)致消費(fèi)者在購買后發(fā)現(xiàn)保險(xiǎn)產(chǎn)品與自己的預(yù)期不符；或者在理賠時(shí)遇到困難，保險(xiǎn)公司拖延理賠時(shí)間、拒絕理賠或者理賠金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，使消費(fèi)者的權(quán)益受到損害，那么消費(fèi)者就會(huì)對保險(xiǎn)行業(yè)和保險(xiǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面印象和不信任感。這種消極的過往保險(xiǎn)經(jīng)歷會(huì)使消費(fèi)者對購買商業(yè)健康保險(xiǎn)持謹(jǐn)慎甚至抵觸的態(tài)度，他們可能會(huì)認(rèn)為保險(xiǎn)產(chǎn)品存在欺詐行為，購買保險(xiǎn)是一種冒險(xiǎn)行為，從而降低購買意愿。即使有購買商業(yè)健康保險(xiǎn)的需求，他們也會(huì)在購買過程中格外謹(jǐn)慎，對保險(xiǎn)產(chǎn)品和保險(xiǎn)公司進(jìn)行嚴(yán)格的篩選和評估，甚至可能會(huì)放棄購買。過往保險(xiǎn)經(jīng)歷對消費(fèi)者購買態(tài)度的影響還具有持續(xù)性和傳播性。消費(fèi)者在經(jīng)歷了良好的保險(xiǎn)體驗(yàn)后，不僅自己會(huì)更傾向于購買商業(yè)健康保險(xiǎn)，還會(huì)向身邊的親朋好友推薦，通過口碑傳播的方式擴(kuò)大保險(xiǎn)產(chǎn)品的影響力，吸引更多的消費(fèi)者購買。相反，消費(fèi)者在遭遇不良保險(xiǎn)經(jīng)歷后，不僅自己會(huì)對購買商業(yè)健康保險(xiǎn)產(chǎn)生抵觸情緒，還會(huì)將這種負(fù)面情緒和經(jīng)歷傳播給他人，影響他人對商業(yè)健康保險(xiǎn)的看法和購買決策，對保險(xiǎn)行業(yè)的聲譽(yù)造成負(fù)面影響。因此，保險(xiǎn)公司應(yīng)該高度重視消費(fèi)者的過往保險(xiǎn)經(jīng)歷，努力提升服務(wù)質(zhì)量，確保保險(xiǎn)銷售過程的誠信、透明，簡化理賠流程，提高理賠效率，以積極的保險(xiǎn)體驗(yàn)贏得消費(fèi)者的信任和認(rèn)可，促進(jìn)商業(yè)健康保險(xiǎn)市場的健康發(fā)展。三、基于TPB視角的影響因素理論分析3.2主觀規(guī)范因素3.2.1家庭和親友的影響家庭和親友在消費(fèi)者購買商業(yè)健康保險(xiǎn)的決策過程中扮演著至關(guān)重要的角色，他們的態(tài)度和行為往往會(huì)對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。家庭作為社會(huì)的基本單元，是消費(fèi)者生活和情感的核心依托，家庭成員之間的緊密聯(lián)系和相互影響使得家庭在消費(fèi)者的決策過程中具有不可替代的作用。親友則是消費(fèi)者社交圈子中的重要組成部分，他們的意見和建議同樣會(huì)對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生重要影響。在家庭層面，家庭成員對商業(yè)健康保險(xiǎn)的態(tài)度和購買行為會(huì)形成一種家庭氛圍和消費(fèi)文化，這種氛圍和文化會(huì)潛移默化地影響其他家庭成員的觀念和行為。如果家庭中的主要成員，如父母、配偶等，對商業(yè)健康保險(xiǎn)持積極態(tài)度，并已經(jīng)購買了相應(yīng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品，他們會(huì)通過日常的交流和分享，向其他家庭成員傳遞商業(yè)健康保險(xiǎn)的重要性和實(shí)際價(jià)值。在家庭聚會(huì)或日常聊天中，他們可能會(huì)講述自己購買保險(xiǎn)后的經(jīng)歷，如在生病或遭遇意外時(shí)，保險(xiǎn)如何為家庭減輕了經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，提供了及時(shí)的經(jīng)濟(jì)支持，讓家庭能夠安心應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)。這種親身經(jīng)歷的分享會(huì)讓其他家庭成員更加直觀地感受到商業(yè)健康保險(xiǎn)的保障作用，從而增強(qiáng)他們對購買商業(yè)健康保險(xiǎn)的認(rèn)同感和購買意愿。家庭的經(jīng)濟(jì)狀況和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)也會(huì)影響成員對商業(yè)健康保險(xiǎn)的態(tài)度。經(jīng)濟(jì)條件較好的家庭，可能更有能力和意愿購買商業(yè)健康保險(xiǎn)，以進(jìn)一步提升家庭的風(fēng)險(xiǎn)保障水平；而經(jīng)濟(jì)條件相對較差的家庭，雖然可能對保險(xiǎn)的需求更為迫切，但由于經(jīng)濟(jì)壓力的限制，可能會(huì)在購買決策上更加謹(jǐn)慎。然而，如果家庭中有人經(jīng)歷過重大疾病或意外事故，導(dǎo)致家庭經(jīng)濟(jì)陷入困境，這種經(jīng)歷會(huì)使家庭成員深刻認(rèn)識(shí)到健康風(fēng)險(xiǎn)的嚴(yán)重性和商業(yè)健康保險(xiǎn)的重要性，即使經(jīng)濟(jì)條件有限，也可能會(huì)努力籌集資金購買商業(yè)健康保險(xiǎn)，以避免類似的風(fēng)險(xiǎn)再次給家庭帶來沉重打擊。親友的影響同樣不可小覷。在消費(fèi)者的社交圈子中，親友的意見和建議往往具有較高的可信度和影響力。消費(fèi)者通常會(huì)認(rèn)為，親友與自己有著相似的生活背景和價(jià)值觀，他們的經(jīng)驗(yàn)和建議更具有參考價(jià)值。當(dāng)消費(fèi)者在考慮是否購買商業(yè)健康保險(xiǎn)時(shí)，會(huì)主動(dòng)向身邊的親友咨詢，了解他們的看法和經(jīng)驗(yàn)。如果親友對商業(yè)健康保險(xiǎn)給予積極的評價(jià)和推薦，消費(fèi)者購買商業(yè)健康保險(xiǎn)的意愿會(huì)明顯增強(qiáng)。在消費(fèi)者之間的交流中，經(jīng)常會(huì)聽到這樣的對話：“我去年給家人買了商業(yè)健康保險(xiǎn)，今年家里有人住院，保險(xiǎn)公司報(bào)銷了大部分費(fèi)用，真的幫了大忙了。你也應(yīng)該考慮買一份，給自己和家人一份保障?！边@種來自親友的真實(shí)經(jīng)歷和建議，會(huì)讓消費(fèi)者更容易接受商業(yè)健康保險(xiǎn)，并且在購買決策過程中更加果斷。相反，如果親友在購買商業(yè)健康保險(xiǎn)的過程中遭遇不愉快的經(jīng)歷，如理賠困難、保險(xiǎn)條款不合理等，他們的負(fù)面評價(jià)和抱怨也會(huì)對消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面影響，使消費(fèi)者對購買商業(yè)健康保險(xiǎn)產(chǎn)生疑慮和擔(dān)憂，甚至可能放棄購買。家庭和親友不僅在態(tài)度和建議上影響消費(fèi)者的購買決策，還可能在實(shí)際行動(dòng)上給予支持或阻礙。在一些家庭中，家庭成員會(huì)共同商議購買商業(yè)健康保險(xiǎn)的事宜，共同出資為家庭購買保險(xiǎn)產(chǎn)品，形成家庭共同的保障計(jì)劃。這種共同參與的方式不僅增強(qiáng)了家庭的凝聚力，也提高了消費(fèi)者購買商業(yè)健康保險(xiǎn)的積極性和行動(dòng)力。然而，在某些情況下，家庭和親友的反對意見也可能成為消費(fèi)者購買商業(yè)健康保險(xiǎn)的障礙。一些傳統(tǒng)觀念較強(qiáng)的家庭，可能對保險(xiǎn)存在誤解，認(rèn)為購買保險(xiǎn)不吉利，或者擔(dān)心購買保險(xiǎn)會(huì)浪費(fèi)錢，這種觀念會(huì)影響消費(fèi)者的購買決策，使他們在面對購買商業(yè)健康保險(xiǎn)的選擇時(shí)猶豫不決。3.2.2社會(huì)輿論與媒體宣傳社會(huì)輿論和媒體宣傳在塑造消費(fèi)者對商業(yè)健康保險(xiǎn)的認(rèn)知和態(tài)度方面發(fā)揮著重要作用，它們通過廣泛傳播信息，引導(dǎo)公眾輿論，對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。在信息時(shí)代，社會(huì)輿論和媒體宣傳已成為消費(fèi)者獲取信息、形成觀念的重要渠道，其傳播的廣度和深度使得它們在商業(yè)健康保險(xiǎn)市場中具有不可忽視的影響力。社會(huì)輿論是社會(huì)公眾對某一事物或現(xiàn)象的共同看法和評價(jià)，它反映了社會(huì)的主流價(jià)值觀和公眾的態(tài)度傾向。在商業(yè)健康保險(xiǎn)領(lǐng)域，社會(huì)輿論對消費(fèi)者的影響主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，社會(huì)輿論可以傳播商業(yè)健康保險(xiǎn)的正面信息，增強(qiáng)消費(fèi)者對保險(xiǎn)的認(rèn)知和信任。當(dāng)社會(huì)輿論普遍認(rèn)可商業(yè)健康保險(xiǎn)的重要性和積極作用時(shí)，消費(fèi)者會(huì)受到這種輿論氛圍的感染，更容易接受商業(yè)健康保險(xiǎn)的理念。如果社會(huì)上廣泛宣傳商業(yè)健康保險(xiǎn)在保障人民健康、減輕醫(yī)療負(fù)擔(dān)、促進(jìn)社會(huì)和諧等方面的積極作用，報(bào)道一些因購買商業(yè)健康保險(xiǎn)而得到及時(shí)救助和經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償?shù)恼鎸?shí)案例，消費(fèi)者會(huì)逐漸認(rèn)識(shí)到商業(yè)健康保險(xiǎn)是一種有效的風(fēng)險(xiǎn)防范工具，能夠?yàn)樽约汉图胰颂峁┲匾谋Ｕ?，從而提高購買意愿。另一方面，社會(huì)輿論也可能傳播負(fù)面信息，對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生負(fù)面影響。如果社會(huì)上出現(xiàn)關(guān)于商業(yè)健康保險(xiǎn)的負(fù)面事件，如保險(xiǎn)公司惡意拒賠、保險(xiǎn)欺詐等，這些負(fù)面信息會(huì)迅速傳播并引起公眾的關(guān)注和討論，導(dǎo)致社會(huì)輿論對商業(yè)健康保險(xiǎn)產(chǎn)生質(zhì)疑和不信任。消費(fèi)者在面對這些負(fù)面輿論時(shí)，會(huì)對商業(yè)健康保險(xiǎn)產(chǎn)生擔(dān)憂和疑慮，擔(dān)心自己在購買保險(xiǎn)后也會(huì)遭遇類似的問題，從而降低購買意愿。因此，營造積極健康的社會(huì)輿論環(huán)境，對于促進(jìn)商業(yè)健康保險(xiǎn)市場的發(fā)展至關(guān)重要。媒體宣傳作為信息傳播的重要手段，對消費(fèi)者購買商業(yè)健康保險(xiǎn)的決策具有直接的引導(dǎo)作用。媒體通過各種渠道，如電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、社交媒體等，向公眾傳播商業(yè)健康保險(xiǎn)的相關(guān)信息，包括保險(xiǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢、購買方式、理賠流程等。優(yōu)質(zhì)、準(zhǔn)確的媒體宣傳能夠幫助消費(fèi)者更好地了解商業(yè)健康保險(xiǎn)，提高消費(fèi)者的保險(xiǎn)意識(shí)和認(rèn)知水平。一些專業(yè)的財(cái)經(jīng)媒體會(huì)定期發(fā)布關(guān)于商業(yè)健康保險(xiǎn)的專題報(bào)道和分析文章，詳細(xì)介紹不同類型保險(xiǎn)產(chǎn)品的保障范圍、保費(fèi)計(jì)算方式以及適合人群，為消費(fèi)者提供專業(yè)的保險(xiǎn)知識(shí)和購買建議。通過這些報(bào)道，消費(fèi)者可以更加全面地了解商業(yè)健康保險(xiǎn)，從而根據(jù)自己的實(shí)際需求和經(jīng)濟(jì)狀況做出合理的購買決策。媒體宣傳還可以通過形象生動(dòng)的宣傳方式，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。制作精美的保險(xiǎn)廣告，通過富有感染力的畫面和語言，展示商業(yè)健康保險(xiǎn)為人們帶來的安心和保障，吸引消費(fèi)者的關(guān)注和興趣。一些保險(xiǎn)廣告以溫馨的家庭場景為背景，展現(xiàn)保險(xiǎn)在家庭成員遭遇疾病或意外時(shí)給予的經(jīng)濟(jì)支持和關(guān)愛，讓消費(fèi)者感受到保險(xiǎn)的溫暖和價(jià)值，從而產(chǎn)生購買的沖動(dòng)。然而，媒體宣傳也存在一些問題，可能會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者。部分媒體為了追求眼球效應(yīng)或受商業(yè)利益的驅(qū)使，在宣傳商業(yè)健康保險(xiǎn)時(shí)可能會(huì)夸大保險(xiǎn)產(chǎn)品的優(yōu)勢，而對保險(xiǎn)條款中的限制條件和潛在風(fēng)險(xiǎn)避而不談。一些保險(xiǎn)廣告聲稱“只要購買保險(xiǎn)，所有醫(yī)療費(fèi)用都能報(bào)銷”，但實(shí)際上保險(xiǎn)條款中可能存在諸多限制，如特定疾病的限制、報(bào)銷比例的限制等，這種夸大宣傳會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對保險(xiǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生過高的期望，在購買后發(fā)現(xiàn)實(shí)際保障與宣傳不符時(shí)，容易產(chǎn)生失望和不滿情緒，進(jìn)而對整個(gè)商業(yè)健康保險(xiǎn)行業(yè)產(chǎn)生負(fù)面印象。一些媒體在報(bào)道保險(xiǎn)相關(guān)事件時(shí)，缺乏客觀公正的態(tài)度，片面強(qiáng)調(diào)負(fù)面事件，而忽視了商業(yè)健康保險(xiǎn)行業(yè)的積極貢獻(xiàn)，這也會(huì)影響消費(fèi)者對商業(yè)健康保險(xiǎn)的看法和購買決策。因此，媒體在宣傳商業(yè)健康保險(xiǎn)時(shí)，應(yīng)秉持客觀、公正、準(zhǔn)確的原則，為消費(fèi)者提供真實(shí)、全面的信息，引導(dǎo)消費(fèi)者理性購買商業(yè)健康保險(xiǎn)。3.2.3專家建議與行業(yè)推薦保險(xiǎn)專家和行業(yè)機(jī)構(gòu)的建議在消費(fèi)者購買商業(yè)健康保險(xiǎn)的決策過程中具有重要的引導(dǎo)作用，他們憑借專業(yè)的知識(shí)和豐富的經(jīng)驗(yàn)，為消費(fèi)者提供權(quán)威的信息和專業(yè)的指導(dǎo)，幫助消費(fèi)者做出更加明智的購買決策。在信息繁雜的保險(xiǎn)市場中，消費(fèi)者往往面臨著眾多的保險(xiǎn)產(chǎn)品和復(fù)雜的保險(xiǎn)條款，難以全面了解和準(zhǔn)確判斷，此時(shí)保險(xiǎn)專家和行業(yè)機(jī)構(gòu)的建議就成為消費(fèi)者獲取有效信息、做出合理決策的重要依據(jù)。保險(xiǎn)專家通常是在保險(xiǎn)領(lǐng)域具有深厚專業(yè)知識(shí)和豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士，他們對保險(xiǎn)市場的動(dòng)態(tài)、保險(xiǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)、保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展趨勢等方面有著深入的了解和研究。當(dāng)消費(fèi)者在購買商業(yè)健康保險(xiǎn)時(shí)，保險(xiǎn)專家可以根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)人情況，如年齡、性別、健康狀況、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)等，進(jìn)行全面的風(fēng)險(xiǎn)評估，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的保險(xiǎn)規(guī)劃建議。對于一位年齡較大、患有慢性疾病的消費(fèi)者，保險(xiǎn)專家可能會(huì)建議他購買一份涵蓋重大疾病和慢性病治療保障的商業(yè)健康保險(xiǎn)，以應(yīng)對可能面臨的高額醫(yī)療費(fèi)用；而對于一位年輕的上班族，專家可能會(huì)建議他選擇一份保障范圍較廣、保費(fèi)相對較低的綜合健康保險(xiǎn)，以滿足其在工作和生活中的基本健康保障需求。保險(xiǎn)專家還可以幫助消費(fèi)者解讀保險(xiǎn)條款，分析保險(xiǎn)產(chǎn)品的保障范圍、理賠條件、免責(zé)條款等重要內(nèi)容，讓消費(fèi)者清楚了解自己購買的保險(xiǎn)產(chǎn)品能夠提供哪些保障，以及在什么情況下可以獲得理賠，避免因?qū)l款的誤解而導(dǎo)致購買到不適合自己的保險(xiǎn)產(chǎn)品。行業(yè)機(jī)構(gòu)作為保險(xiǎn)行業(yè)的組織和代表，在規(guī)范行業(yè)發(fā)展、提供行業(yè)信息和服務(wù)等方面發(fā)揮著重要作用。行業(yè)機(jī)構(gòu)通過發(fā)布行業(yè)報(bào)告、研究成果和市場動(dòng)態(tài)等信息，為消費(fèi)者提供全面、權(quán)威的保險(xiǎn)行業(yè)資訊。中國保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)定期發(fā)布的商業(yè)健康保險(xiǎn)行業(yè)報(bào)告，詳細(xì)介紹了商業(yè)健康保險(xiǎn)市場的發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢、市場競爭格局等內(nèi)容，消費(fèi)者可以通過這些報(bào)告了解行業(yè)的整體情況，把握市場動(dòng)態(tài)，為自己的購買決策提供參考。行業(yè)機(jī)構(gòu)還會(huì)制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，推動(dòng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化發(fā)展，提高保險(xiǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量和透明度，增強(qiáng)消費(fèi)者對商業(yè)健康保險(xiǎn)的信任。行業(yè)機(jī)構(gòu)會(huì)對保險(xiǎn)產(chǎn)品的條款和費(fèi)率進(jìn)行審核和監(jiān)管，確保保險(xiǎn)產(chǎn)品的條款合理、費(fèi)率公平，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。一些行業(yè)機(jī)構(gòu)還會(huì)開展消費(fèi)者教育活動(dòng)，普及保險(xiǎn)知識(shí)，提高消費(fèi)者的保險(xiǎn)意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)防范能力。通過舉辦保險(xiǎn)知識(shí)講座、發(fā)布保險(xiǎn)知識(shí)普及資料等方式，向消費(fèi)者介紹商業(yè)健康保險(xiǎn)的基本知識(shí)、購買技巧和注意事項(xiàng)，幫助消費(fèi)者更好地了解商業(yè)健康保險(xiǎn)，做出理性的購買決策。然而，保險(xiǎn)專家和行業(yè)機(jī)構(gòu)的建議也并非完全沒有局限性。一方面，部分保險(xiǎn)專家可能受到利益驅(qū)動(dòng)，為某些保險(xiǎn)公司或保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行過度宣傳和推薦，而忽視了消費(fèi)者的實(shí)際需求和利益。一些保險(xiǎn)專家可能會(huì)與保險(xiǎn)公司簽訂合作協(xié)議，從保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售中獲取傭金或其他利益，在這種情況下，他們的建議可能會(huì)受到利益因素的影響，不夠客觀公正。另一方面，行業(yè)機(jī)構(gòu)在制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范時(shí)，可能會(huì)受到行業(yè)內(nèi)各方利益的制約，導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的制定不夠完善，無法完全滿足消費(fèi)者的需求。一些行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)可能存在漏洞或不合理之處，使得一些保險(xiǎn)公司能夠利用這些漏洞推出一些存在潛在風(fēng)險(xiǎn)的保險(xiǎn)產(chǎn)品，損害消費(fèi)者的利益。因此，消費(fèi)者在參考保險(xiǎn)專家和行業(yè)機(jī)構(gòu)的建議時(shí)，也需要保持理性和批判性思維，結(jié)合自己的實(shí)際情況進(jìn)行綜合分析和判斷，不能盲目輕信，以確保自己做出的購買決策符合自身的利益和需求。3.3知覺行為控制因素3.3.1經(jīng)濟(jì)能力消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力是影響其購買商業(yè)健康保險(xiǎn)的關(guān)鍵知覺行為控制因素之一，它直接決定了消費(fèi)者是否具備購買商業(yè)健康保險(xiǎn)的物質(zhì)基礎(chǔ)，以及能夠購買何種保障水平的保險(xiǎn)產(chǎn)品。在購買商業(yè)健康保險(xiǎn)的決策過程中，經(jīng)濟(jì)能力起著至關(guān)重要的作用，不僅影響消費(fèi)者的購買意愿，還制約著他們的實(shí)際購買行為。收入水平是衡量消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)能力的重要指標(biāo)。一般來說，收入水平較高的消費(fèi)者往往具有更強(qiáng)的購買能力和更高的購買意愿。高收入群體通常能夠承擔(dān)較高的保費(fèi)支出，他們更注重生活質(zhì)量和風(fēng)險(xiǎn)保障，對商業(yè)健康保險(xiǎn)的需求也更為多樣化和高端化。這些消費(fèi)者可能會(huì)選擇購買保障范圍廣泛、保額較高、保障期限較長的商業(yè)健康保險(xiǎn)產(chǎn)品，以獲得更全面、更優(yōu)質(zhì)的健康保障。他們可能會(huì)關(guān)注保險(xiǎn)產(chǎn)品是否涵蓋高端醫(yī)療服務(wù)、海外就醫(yī)保障、特殊藥品費(fèi)用報(bào)銷等內(nèi)容，愿意為這些增值服務(wù)支付更高的保費(fèi)。高收入群體還可能會(huì)為家庭成員，如父母、子女等，購買多份商業(yè)健康保險(xiǎn)，以提升整個(gè)家庭的風(fēng)險(xiǎn)保障水平。然而，對于收入水平較低的消費(fèi)者而言，經(jīng)濟(jì)能力往往成為他們購買商業(yè)健康保險(xiǎn)的主要障礙。低收入群體通常面臨著較大的生活壓力，需要優(yōu)先滿足基本的生活需求，如食品、住房、教育等，可用于購買商業(yè)健康保險(xiǎn)的資金相對有限。即使他們意識(shí)到商業(yè)健康保險(xiǎn)的重要性，也可能因?yàn)榻?jīng)濟(jì)條件的限制而無法購買。一些低收入家庭可能需要將大部分收入用于維持日常生活開銷，難以承擔(dān)額外的保費(fèi)支出，只能無奈放棄購買商業(yè)健康保險(xiǎn)。在這種情況下，低收入群體對商業(yè)健康保險(xiǎn)的需求往往處于抑制狀態(tài)，盡管他們可能對保險(xiǎn)產(chǎn)品有強(qiáng)烈的潛在需求，但由于經(jīng)濟(jì)能力的制約，無法將其轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買行為。消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況還包括資產(chǎn)狀況、債務(wù)情況等因素，這些因素也會(huì)對其購買商業(yè)健康保險(xiǎn)的能力產(chǎn)生影響。擁有較多資產(chǎn)的消費(fèi)者，在面對健康風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，可能會(huì)有更多的資金儲(chǔ)備來應(yīng)對，他們購買商業(yè)健康保險(xiǎn)的壓力相對較小。而背負(fù)高額債務(wù)，如房貸、車貸等的消費(fèi)者，在償還債務(wù)的同時(shí)，還要考慮日常生活費(fèi)用，可支配收入減少，購買商業(yè)健康保險(xiǎn)的能力也會(huì)受到削弱。一些年輕消費(fèi)者可能剛剛步入社會(huì)，雖然收入尚可，但由于背負(fù)著房貸，每月的還款壓力較大，在購買商業(yè)健康保險(xiǎn)時(shí)就會(huì)顯得較為謹(jǐn)慎，可能會(huì)優(yōu)先選擇保費(fèi)較低的保險(xiǎn)產(chǎn)品，或者暫時(shí)推遲購買計(jì)劃。經(jīng)濟(jì)能力不僅影響消費(fèi)者購買商業(yè)健康保險(xiǎn)的能力，還會(huì)影響他們對保險(xiǎn)產(chǎn)品的選擇和偏好。經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)的消費(fèi)者在購買保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，可能更注重保險(xiǎn)產(chǎn)品的保障范圍、服務(wù)質(zhì)量和品牌信譽(yù)等因素。他們愿意為優(yōu)質(zhì)的保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)支付更高的價(jià)格，追求更高的保障水平和更好的服務(wù)體驗(yàn)。而經(jīng)濟(jì)能力較弱的消費(fèi)者則更關(guān)注保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格和性價(jià)比，在購買時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎和理性，對保險(xiǎn)產(chǎn)品的條款和保障范圍進(jìn)行仔細(xì)比較，希望在有限的預(yù)算內(nèi)獲得最大的保障。一些低收入消費(fèi)者可能會(huì)選擇購買價(jià)格相對較低的消費(fèi)型健康保險(xiǎn)產(chǎn)品，這類產(chǎn)品保費(fèi)較低，但保障期限相對較短，且不具有現(xiàn)金價(jià)值。他們可能會(huì)通過仔細(xì)研究保險(xiǎn)條款，選擇保障范圍能夠覆蓋自己主要風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品，以滿足基本的健康保障需求。3.3.2購買渠道便捷性購買渠道的便捷性是影響消費(fèi)者購買商業(yè)健康保險(xiǎn)的重要知覺行為控制因素之一，它直接關(guān)系到消費(fèi)者購買保險(xiǎn)的難易程度和體驗(yàn)感受，對消費(fèi)者的購買決策具有顯著影響。在當(dāng)今多元化的市場環(huán)境下，購買渠道的多樣性和便捷程度已成為消費(fèi)者選擇商業(yè)健康保險(xiǎn)時(shí)考慮的重要因素。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，線上購買渠道逐漸成為消費(fèi)者購買商業(yè)健康保險(xiǎn)的重要途徑。線上購買渠道具有便捷、高效、信息豐富等優(yōu)勢。消費(fèi)者只需通過手機(jī)、電腦等終端設(shè)備，即可隨時(shí)隨地訪問保險(xiǎn)公司官網(wǎng)、保險(xiǎn)電商平臺(tái)或第三方保險(xiǎn)服務(wù)平臺(tái)，瀏覽和比較各種商業(yè)健康保險(xiǎn)產(chǎn)品。在這些平臺(tái)上，消費(fèi)者可以獲取詳細(xì)的保險(xiǎn)產(chǎn)品信息，包括保險(xiǎn)條款、保障范圍、保費(fèi)計(jì)算方式、理賠流程等，還可以查看其他消費(fèi)者的評價(jià)和反饋，從而更加全面地了解保險(xiǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)劣，做出更明智的購買決策。線上購買流程也相對簡單，消費(fèi)者只需按照系統(tǒng)提示填寫相關(guān)信息，完成支付即可完成購買，整個(gè)過程通常只需要幾分鐘到幾十分鐘不等，大大節(jié)省了時(shí)間和精力。一些線上保險(xiǎn)平臺(tái)還提供智能推薦功能，根據(jù)消費(fèi)者的年齡、性別、健康狀況、收入水平等信息，為其推薦適合的保險(xiǎn)產(chǎn)品，進(jìn)一步提高了購買的便捷性。然而，線上購買渠道也存在一些不足之處。由于線上交易缺乏面對面的溝通和交流，消費(fèi)者在購買過程中可能會(huì)遇到一些問題無法及時(shí)得到解答，對保險(xiǎn)產(chǎn)品的理解可能不夠深入。一些保險(xiǎn)條款較為復(fù)雜，專業(yè)術(shù)語較多，消費(fèi)者在自行閱讀和理解時(shí)可能會(huì)產(chǎn)生誤解，導(dǎo)致購買到不適合自己的保險(xiǎn)產(chǎn)品。線上購買還存在一定的信息安全風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者在提供個(gè)人信息和支付保費(fèi)時(shí)，可能會(huì)擔(dān)心信息泄露和資金安全問題，這也在一定程度上影響了消費(fèi)者對線上購買渠道的信任度和使用意愿。線下購買渠道仍然是許多消費(fèi)者購買商業(yè)健康保險(xiǎn)的重要選擇。傳統(tǒng)的線下購買渠道主要包括保險(xiǎn)公司的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、保險(xiǎn)代理人和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人等。通過保險(xiǎn)公司營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)購買保險(xiǎn)，消費(fèi)者可以直接與工作人員面對面交流，詳細(xì)了解保險(xiǎn)產(chǎn)品的相關(guān)信息，工作人員也可以根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際情況，提供專業(yè)的建議和指導(dǎo)。保險(xiǎn)代理人和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人則可以為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化的服務(wù)，他們通常具有豐富的保險(xiǎn)知識(shí)和銷售經(jīng)驗(yàn)，能夠根據(jù)消費(fèi)者的需求和風(fēng)險(xiǎn)狀況，為其量身定制保險(xiǎn)方案，并協(xié)助消費(fèi)者完成購買和理賠等相關(guān)手續(xù)。線下購買渠道的優(yōu)勢在于能夠提供更加人性化的服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感和安全感。但是，線下購買渠道也存在一些問題。保險(xiǎn)公司營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的分布相對有限，消費(fèi)者可能需要花費(fèi)較多的時(shí)間和精力前往網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)，尤其是對于一些居住在偏遠(yuǎn)地區(qū)或交通不便地區(qū)的消費(fèi)者來說，購買保險(xiǎn)的難度較大。保險(xiǎn)代理人和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的素質(zhì)參差不齊，部分人員可能存在誤導(dǎo)銷售的行為，為了追求個(gè)人業(yè)績，夸大保險(xiǎn)產(chǎn)品的優(yōu)勢，隱瞞一些重要信息，導(dǎo)致消費(fèi)者在購買后發(fā)現(xiàn)保險(xiǎn)產(chǎn)品與自己的預(yù)期不符。線下購買的溝通成本和時(shí)間成本相對較高，消費(fèi)者可能需要與銷售人員進(jìn)行多次溝通和協(xié)商，才能確定合適的保險(xiǎn)產(chǎn)品和方案，整個(gè)購買過程可能會(huì)比較繁瑣。3.3.3保險(xiǎn)市場環(huán)境保險(xiǎn)市場環(huán)境是影響消費(fèi)者購買商業(yè)健康保險(xiǎn)的重要知覺行為控制因素之一，它涵蓋了保險(xiǎn)市場的競爭程度、規(guī)范性以及市場信息的透明度等多個(gè)方面，這些因素相互作用，共同影響著消費(fèi)者的購買決策和購買行為。在一個(gè)健康、有序的保險(xiǎn)市場環(huán)境中，消費(fèi)者能夠獲得更多的選擇、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和更可靠的保障，從而提高購買商業(yè)健康保險(xiǎn)的意愿和積極性。保險(xiǎn)市場的競爭程度對消費(fèi)者購買商業(yè)健康保險(xiǎn)具有重要影響。在競爭激烈的保險(xiǎn)市場中，眾多保險(xiǎn)公司為了爭奪市場份額，會(huì)不斷推出創(chuàng)新的保險(xiǎn)產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者多樣化的需求。這些創(chuàng)新產(chǎn)品可能在保障范圍、保障額度、保險(xiǎn)費(fèi)率、理賠服務(wù)等方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢，為消費(fèi)者提供了更多的選擇空間。一些保險(xiǎn)公司推出了針對特定疾病的專項(xiàng)健康保險(xiǎn)產(chǎn)品，如癌癥保險(xiǎn)、心腦血管疾病保險(xiǎn)等，這些產(chǎn)品能夠?yàn)榛加刑囟膊〉南M(fèi)者提供更精準(zhǔn)、更全面的保障；還有一些保險(xiǎn)公司推出了具有個(gè)性化定制功能的保險(xiǎn)產(chǎn)品，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求和風(fēng)險(xiǎn)狀況，自由選擇保障項(xiàng)目和保額，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)產(chǎn)品的個(gè)性化定制。保險(xiǎn)公司還會(huì)通過提高服務(wù)質(zhì)量來吸引消費(fèi)者，優(yōu)化理賠流程，縮短理賠時(shí)間，提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，如24小時(shí)客服熱線、在線理賠申請、健康咨詢服務(wù)等，以提升消費(fèi)者的購買體驗(yàn)和滿意度。在競爭的壓力下，保險(xiǎn)公司也會(huì)不斷優(yōu)化保險(xiǎn)產(chǎn)品的定價(jià)策略，通過降低成本、提高效率等方式，降低保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格，提高產(chǎn)品的性價(jià)比，使消費(fèi)者能夠以更合理的價(jià)格購買到合適的商業(yè)健康保險(xiǎn)產(chǎn)品。然而，過度競爭也可能帶來一些負(fù)面影響。在激烈的市場競爭中，部分保險(xiǎn)公司可能會(huì)為了追求短期利益，采取一些不正當(dāng)?shù)母偁幨侄?，如惡意降價(jià)、虛假宣傳、誤導(dǎo)銷售等。惡意降價(jià)可能導(dǎo)致保險(xiǎn)公司的利潤空間被壓縮，從而影響其服務(wù)質(zhì)量和償付能力；虛假宣傳和誤導(dǎo)銷售則會(huì)使消費(fèi)者對保險(xiǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生誤解，購買到不適合自己的保險(xiǎn)產(chǎn)品，損害消費(fèi)者的合法權(quán)益。一些保險(xiǎn)公司為了吸引消費(fèi)者，可能會(huì)夸大保險(xiǎn)產(chǎn)品的保障范圍和收益，而對保險(xiǎn)條款中的限制條件和免責(zé)條款避而不談，導(dǎo)致消費(fèi)者在購買后發(fā)現(xiàn)實(shí)際保障與宣傳不符，對保險(xiǎn)行業(yè)產(chǎn)生不信任感。保險(xiǎn)市場的規(guī)范性是保障消費(fèi)者權(quán)益的重要基礎(chǔ)。一個(gè)規(guī)范的保險(xiǎn)市場需要健全的法律法規(guī)和嚴(yán)格的監(jiān)管機(jī)制來維護(hù)。健全的法律法規(guī)能夠明確保險(xiǎn)公司和消費(fèi)者的權(quán)利和義務(wù)，規(guī)范保險(xiǎn)市場的交易行為，為保險(xiǎn)市場的健康發(fā)展提供法律保障。嚴(yán)格的監(jiān)管機(jī)制能夠確保保險(xiǎn)公司依法合規(guī)經(jīng)營，防止保險(xiǎn)公司出現(xiàn)違規(guī)操作和欺詐行為，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。監(jiān)管部門會(huì)對保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督檢查，對違規(guī)行為進(jìn)行嚴(yán)厲處罰，如罰款、吊銷營業(yè)執(zhí)照等，以維護(hù)市場秩序。監(jiān)管部門還會(huì)對保險(xiǎn)產(chǎn)品的條款和費(fèi)率進(jìn)行審核，確保保險(xiǎn)產(chǎn)品的條款合理、費(fèi)率公平，防止保險(xiǎn)公司利用信息不對稱優(yōu)勢損害消費(fèi)者利益。在規(guī)范的保險(xiǎn)市場環(huán)境下，消費(fèi)者能夠更加放心地購買商業(yè)健康保險(xiǎn)，因?yàn)樗麄冎雷约旱臋?quán)益能夠得到有效的保障。相反，如果保險(xiǎn)市場缺乏規(guī)范性，存在監(jiān)管漏洞和執(zhí)法不力等問題，就會(huì)導(dǎo)致市場秩序混亂，消費(fèi)者的權(quán)益難以得到保障。一些不法分子可能會(huì)利用保險(xiǎn)市場的漏洞，開展保險(xiǎn)欺詐活動(dòng)，如虛構(gòu)保險(xiǎn)事故、夸大損失程度等，騙取保險(xiǎn)金，損害保險(xiǎn)公司和其他消費(fèi)者的利益。一些不規(guī)范的保險(xiǎn)公司可能會(huì)擅自更改保險(xiǎn)條款、提高保險(xiǎn)費(fèi)率，或者在理賠時(shí)故意拖延、拒絕理賠，使消費(fèi)者的權(quán)益受到侵害。這些問題會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者對保險(xiǎn)市場的信任度，降低消費(fèi)者購買商業(yè)健康保險(xiǎn)的意愿。四、研究設(shè)計(jì)與實(shí)證分析4.1研究假設(shè)提出基于前文對商業(yè)健康保險(xiǎn)需求影響因素的理論分析，結(jié)合計(jì)劃行為理論（TPB）的核心框架，本研究提出以下假設(shè)，旨在深入探究行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制各維度因素對商業(yè)健康保險(xiǎn)需求的具體影響方向和程度。假設(shè)1：行為態(tài)度對商業(yè)健康保險(xiǎn)需求有顯著正向影響消費(fèi)者對健康風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知程度與商業(yè)健康保險(xiǎn)需求正相關(guān)。當(dāng)消費(fèi)者對健康風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知更為深刻，清晰了解到疾病、意外事故等可能帶來的嚴(yán)重后果以及高額醫(yī)療費(fèi)用負(fù)擔(dān)時(shí)，他們會(huì)更強(qiáng)烈地意識(shí)到自身面臨的健康風(fēng)險(xiǎn)，從而激發(fā)更強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避意識(shí)。這種意識(shí)會(huì)促使他們積極尋求有效的風(fēng)險(xiǎn)保障手段，而商業(yè)健康保險(xiǎn)作為一種能夠在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí)提供經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償?shù)闹匾ぞ撸匀粫?huì)受到他們的關(guān)注和青睞，進(jìn)而增加對商業(yè)健康保險(xiǎn)的需求。消費(fèi)者對商業(yè)健康保險(xiǎn)的了解程度與商業(yè)健康保險(xiǎn)需求正相關(guān)。消費(fèi)者對商業(yè)健康保險(xiǎn)的條款、保障范圍、理賠流程、保費(fèi)計(jì)算等方面了解得越深入，就越能準(zhǔn)確把握保險(xiǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢，明確保險(xiǎn)產(chǎn)品是否能夠滿足自己的需求。這種深入的了解會(huì)使消費(fèi)者對購買商業(yè)健康保險(xiǎn)產(chǎn)生積極的態(tài)度，認(rèn)為購買保險(xiǎn)是一種理性的選擇，能夠?yàn)樽约汉图胰颂峁┯行У慕】当Ｕ?，從而提高購買意愿和實(shí)際購買行為的可能性。消費(fèi)者過往的保險(xiǎn)經(jīng)歷對商業(yè)健康保險(xiǎn)需求有顯著影響。若消費(fèi)者在過往購買和使用保險(xiǎn)產(chǎn)品的過程中獲得了良好的體驗(yàn)，如保險(xiǎn)銷售人員服務(wù)專業(yè)、熱情，保險(xiǎn)理賠過程順利，保險(xiǎn)公司能夠按照合同約定及時(shí)、足額地支付理賠款，幫助消費(fèi)者解決實(shí)際問題，那么消費(fèi)者就會(huì)對保險(xiǎn)行業(yè)和保險(xiǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生信任和認(rèn)可，這種積極的過往保險(xiǎn)經(jīng)歷會(huì)使消費(fèi)者對再次購買商業(yè)健康保險(xiǎn)持樂觀態(tài)度，更愿意主動(dòng)了解和購買商業(yè)健康保險(xiǎn)。反之，若消費(fèi)者在過往的保險(xiǎn)經(jīng)歷中遭遇了不愉快的事情，如保險(xiǎn)銷售人員存在誤導(dǎo)銷售行為，理賠時(shí)遇到困難等，就會(huì)對保險(xiǎn)行業(yè)和保險(xiǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面印象和不信任感，從而降低購買商業(yè)健康保險(xiǎn)的意愿。假設(shè)2：主觀規(guī)范對商業(yè)健康保險(xiǎn)需求有顯著正向影響家庭和親友的態(tài)度與商業(yè)健康保險(xiǎn)需求正相關(guān)。家庭作為消費(fèi)者生活和情感的核心依托，家庭成員對商業(yè)健康保險(xiǎn)的態(tài)度和購買行為會(huì)形成一種家庭氛圍和消費(fèi)文化，這種氛圍和文化會(huì)潛移默化地影響其他家庭成員的觀念和行為。若家庭中的主要成員對商業(yè)健康保險(xiǎn)持積極態(tài)度，并已經(jīng)購買了相應(yīng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品，他們會(huì)通過日常的交流和分享，向其他家庭成員傳遞商業(yè)健康保險(xiǎn)的重要性和實(shí)際價(jià)值，從而增強(qiáng)其他家庭成員對購買商業(yè)健康保險(xiǎn)的認(rèn)同感和購買意愿。親友作為消費(fèi)者社交圈子中的重要組成部分，他們的意見和建議同樣具有較高的可信度和影響力。當(dāng)親友對商業(yè)健康保險(xiǎn)給予積極的評價(jià)和推薦時(shí)，消費(fèi)者購買商業(yè)健康保險(xiǎn)的意愿會(huì)明顯增強(qiáng)。社會(huì)輿論與媒體宣傳對商業(yè)健康保險(xiǎn)需求有顯著影響。積極的社會(huì)輿論和優(yōu)質(zhì)的媒體宣傳能夠傳播商業(yè)健康保險(xiǎn)的正面信息，增強(qiáng)消費(fèi)者對保險(xiǎn)的認(rèn)知和信任。當(dāng)社會(huì)輿論普遍認(rèn)可商業(yè)健康保險(xiǎn)的重要性和積極作用，媒體通過各種渠道向公眾傳播商業(yè)健康保險(xiǎn)的相關(guān)信息，包括保險(xiǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢、購買方式、理賠流程等，幫助消費(fèi)者更好地了解商業(yè)健康保險(xiǎn)，提高消費(fèi)者的保險(xiǎn)意識(shí)和認(rèn)知水平時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更容易接受商業(yè)健康保險(xiǎn)的理念，從而提高購買意愿。反之，負(fù)面的社會(huì)輿論和誤導(dǎo)性的媒體宣傳會(huì)對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生負(fù)面影響，降低消費(fèi)者的購買意愿。保險(xiǎn)專家和行業(yè)機(jī)構(gòu)的建議與商業(yè)健康保險(xiǎn)需求正相關(guān)。保險(xiǎn)專家憑借專業(yè)的知識(shí)和豐富的經(jīng)驗(yàn)，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供權(quán)威的信息和專業(yè)的指導(dǎo)，幫助消費(fèi)者進(jìn)行全面的風(fēng)險(xiǎn)評估，提供個(gè)性化的保險(xiǎn)規(guī)劃建議，解讀保險(xiǎn)條款，分析保險(xiǎn)產(chǎn)品的保障范圍、理賠條件、免責(zé)條款等重要內(nèi)容，讓消費(fèi)者清楚了解自己購買的保險(xiǎn)產(chǎn)品能夠提供哪些保障，以及在什么情況下可以獲得理賠，從而做出更加明智的購買決策。行業(yè)機(jī)構(gòu)通過發(fā)布行業(yè)報(bào)告、研究成果和市場動(dòng)態(tài)等信息，為消費(fèi)者提供全面、權(quán)威的保險(xiǎn)行業(yè)資訊，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，推動(dòng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化發(fā)展，提高保險(xiǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量和透明度，增強(qiáng)消費(fèi)者對商業(yè)健康保險(xiǎn)的信任，開展消費(fèi)者教育活動(dòng)，普及保險(xiǎn)知識(shí)，提高消費(fèi)者的保險(xiǎn)意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)防范能力，這些都有助于提高消費(fèi)者購買商業(yè)健康保險(xiǎn)的意愿。假設(shè)3：知覺行為控制對商業(yè)健康保險(xiǎn)需求有顯著正向影響消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力與商業(yè)健康保險(xiǎn)需求正相關(guān)。收入水平是衡量消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)能力的重要指標(biāo)，收入水平較高的消費(fèi)者往往具有更強(qiáng)的購買能力和更高的購買意愿，他們更注重生活質(zhì)量和風(fēng)險(xiǎn)保障，對商業(yè)健康保險(xiǎn)的需求也更為多樣化和高端化，能夠承擔(dān)較高的保費(fèi)支出，選擇購買保障范圍廣泛、保額較高、保障期限較長的商業(yè)健康保險(xiǎn)產(chǎn)品。而收入水平較低的消費(fèi)者，由于經(jīng)濟(jì)條件的限制，可能無法承擔(dān)保費(fèi)支出，對商業(yè)健康保險(xiǎn)的需求往往處于抑制狀態(tài)，盡管他們可能對保險(xiǎn)產(chǎn)品有強(qiáng)烈的潛在需求，但由于經(jīng)濟(jì)能力的制約，無法將其轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買行為。消費(fèi)者的資產(chǎn)狀況、債務(wù)情況等經(jīng)濟(jì)因素也會(huì)對其購買商業(yè)健康保險(xiǎn)的能力產(chǎn)生影響，擁有較多資產(chǎn)的消費(fèi)者購買商業(yè)健康保險(xiǎn)的壓力相對較小，而背負(fù)高額債務(wù)的消費(fèi)者購買能力則會(huì)受到削弱。購買渠道便捷性與商業(yè)健康保險(xiǎn)需求正相關(guān)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，線上購買渠道逐漸成為消費(fèi)者購買商業(yè)健康保險(xiǎn)的重要途徑，其具有便捷、高效、信息豐富等優(yōu)勢，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地訪問相關(guān)平臺(tái)，瀏覽和比較各種商業(yè)健康保險(xiǎn)產(chǎn)品，獲取詳細(xì)信息并完成購買，大大節(jié)省了時(shí)間和精力，這種便捷性能夠提高消費(fèi)者的購買意愿。線下購買渠道，如保險(xiǎn)公司營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、保險(xiǎn)代理人和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人等，雖然存在一些問題，但也能為消費(fèi)者提供面對面的交流和個(gè)性化的服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感和安全感。購買渠道的多樣性和便捷程度能夠滿足不同消費(fèi)者的需求，從而對商業(yè)健康保險(xiǎn)需求產(chǎn)生積極影響。保險(xiǎn)市場環(huán)境對商業(yè)健康保險(xiǎn)需求有顯著影響。在競爭激烈且規(guī)范的保險(xiǎn)市場環(huán)境中，眾多保險(xiǎn)公司為了爭奪市場份額，會(huì)不斷推出創(chuàng)新的保險(xiǎn)產(chǎn)品，提高服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化保險(xiǎn)產(chǎn)品的定價(jià)策略，降低保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格，提高產(chǎn)品的性價(jià)比，為消費(fèi)者提供更多的選擇空間和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而提高消費(fèi)者購買商業(yè)健康保險(xiǎn)的意愿和積極性。而過度競爭、市場不規(guī)范等問題，如部分保險(xiǎn)公司采取不正當(dāng)競爭手段、存在監(jiān)管漏洞和執(zhí)法不力等，會(huì)導(dǎo)致市場秩序混亂，消費(fèi)者的權(quán)益難以得到保障，從而降低消費(fèi)者對保險(xiǎn)市場的信任度和購買商業(yè)健康保險(xiǎn)的意愿。4.2問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集4.2.1問卷設(shè)計(jì)思路本研究基于TPB理論，設(shè)計(jì)了一套全面且具有針對性的調(diào)查問卷，旨在深入了解消費(fèi)者購買商業(yè)健康保險(xiǎn)的行為意向及其影響因素。問卷內(nèi)容緊密圍繞TPB理論的核心要素，即行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制，同時(shí)涵蓋消費(fèi)者的個(gè)人信息，以確保數(shù)據(jù)的全面性和研究的科學(xué)性。在行為態(tài)度方面，問卷設(shè)置了一系列問題，以了解消費(fèi)者對健康風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知程度。詢問消費(fèi)者對常見疾病的發(fā)病率、治療費(fèi)用的了解情況，以及他們對自身和家人健康風(fēng)險(xiǎn)的評估。關(guān)于對商業(yè)健康保險(xiǎn)的了解，問卷涉及消費(fèi)者獲取保險(xiǎn)信息的渠道、對保險(xiǎn)條款的理解程度、對保險(xiǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢和不足的認(rèn)知等問題。對于過往保險(xiǎn)經(jīng)歷，問卷詢問消費(fèi)者是否購買過其他類型的保險(xiǎn)，購買過程中的體驗(yàn)如何，是否遇到過理賠困難等問題，以評估過往經(jīng)歷對其購買商業(yè)健康保險(xiǎn)態(tài)度的影響。主觀規(guī)范維度，問卷重點(diǎn)關(guān)注家庭和親友的影響。詢問消費(fèi)者在購買商業(yè)健康保險(xiǎn)時(shí)，是否會(huì)參考家人和親友的意見，家人和親友的購買行為對其自身購買決策的影響程度等。在社會(huì)輿論與媒體宣傳方面，了解消費(fèi)者是否關(guān)注商業(yè)健康保險(xiǎn)相關(guān)的新聞報(bào)道和媒體宣傳，這些信息對其購買意愿的影響方向和程度。關(guān)于專家建議與行業(yè)推薦，詢問消費(fèi)者是否會(huì)咨詢保險(xiǎn)專家或參考行業(yè)機(jī)構(gòu)的報(bào)告，以及這些建議和推薦對其購買決策的重要性。知覺行為控制部分，問卷主要考察消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力。詢問消費(fèi)者的收入水平、家庭資產(chǎn)狀況、每月可支配收入等，以評估其購買商業(yè)健康保險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。對于購買渠道便捷性，了解消費(fèi)者偏好的購買渠道，如線上平臺(tái)、保險(xiǎn)公司營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、保險(xiǎn)代理人等，以及他們對不同購買渠道便捷程度的評價(jià)。在保險(xiǎn)市場環(huán)境方面，詢問消費(fèi)者對保險(xiǎn)市場競爭狀況的感知，對保險(xiǎn)行業(yè)規(guī)范性的看法，以及市場環(huán)境對其購買決策的影響。問卷還收集了消費(fèi)者的個(gè)人信息，包括年齡、性別、職業(yè)、教育程度、婚姻狀況等，這些信息有助于分析不同特征消費(fèi)者在購買商業(yè)健康保險(xiǎn)行為上的差異，為研究結(jié)果的深入分析提供多維度的數(shù)據(jù)支持。在問卷設(shè)計(jì)過程中，充分考慮了問題的合理性、邏輯性和易理解性，采用了李克特量表、單選題、多選題等多種題型，以確保問卷的有效性和數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。經(jīng)過多次預(yù)調(diào)查和修改，最終形成了正式的調(diào)查問卷。4.2.2樣本選擇與數(shù)據(jù)收集方法為確保研究結(jié)果的可靠性和代表性，本研究在樣本選擇上遵循了廣泛覆蓋和隨機(jī)抽樣的原則。調(diào)查對象涵蓋了不同年齡、性別、職業(yè)、收入水平和地域的人群，以全面反映我國消費(fèi)者對商業(yè)健康保險(xiǎn)的需求狀況。在年齡分布上，涵蓋了18歲至65歲以上的各個(gè)年齡段，以了解不同年齡段消費(fèi)者的購買行為和需求特點(diǎn)。性別比例保持相對均衡，以分析性別因素對商業(yè)健康保險(xiǎn)需求的影響。職業(yè)類型包括企業(yè)員工、公務(wù)員、自由職業(yè)者、農(nóng)民等，收入水平涵蓋了低收入、中等收入和高收入群體，地域范圍覆蓋了東部、中部、西部和東北地區(qū)的主要城市和農(nóng)村地區(qū)，以充分考慮不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和文化差異對消費(fèi)者購買行為的影響。數(shù)據(jù)收集采用線上和線下相結(jié)合的方式，以提高數(shù)據(jù)收集的效率和覆蓋面。線上主要通過問卷星平臺(tái)發(fā)布問卷，利用社交媒體、專業(yè)論壇、電子郵件等渠道廣泛傳播，吸引不同背景的消費(fèi)者參與調(diào)查。這種方式具有便捷、高效、成本低的優(yōu)點(diǎn)，能夠快速收集大量的數(shù)據(jù)，且不受地域和時(shí)間的限制。線下則選擇在商場、社區(qū)、學(xué)校、企業(yè)等場所進(jìn)行面對面的問卷調(diào)查，調(diào)查人員在現(xiàn)場向被調(diào)查者詳細(xì)介紹調(diào)查目的和問卷填寫方法，解答被調(diào)查者的疑問，確保問卷填寫的準(zhǔn)確性和完整性。線下調(diào)查能夠直接與被調(diào)查者進(jìn)行溝通交流，獲取更真實(shí)、更深入的信息，尤其適用于對一些復(fù)雜問題的了解和對特定群體的調(diào)查。在數(shù)據(jù)收集過程中，為了提高問卷的回收率和質(zhì)量，采取了一系列措施。在問卷開頭明確說明調(diào)查的目的和意義，強(qiáng)調(diào)調(diào)查結(jié)果的保密性，以消除被調(diào)查者的顧慮，提高其參與的積極性。設(shè)置了一些趣味性的引導(dǎo)語和互動(dòng)性問題，增加問卷的吸引力。對參與調(diào)查的被調(diào)查者提供一定的小禮品或抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，以激勵(lì)更多的人參與調(diào)查。經(jīng)過為期[X]個(gè)月的數(shù)據(jù)收集，共發(fā)放問卷[X]份，其中線上問卷[X]份，線下問卷[X]份。經(jīng)過嚴(yán)格的數(shù)據(jù)清洗和篩選，剔除無效問卷[X]份，最終獲得有效問卷[X]份，有效回收率為[X]%。有效問卷的各項(xiàng)數(shù)據(jù)完整、邏輯合理，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析和研究提供了可靠的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。4.3數(shù)據(jù)分析方法本研究運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS和Stata對收集到的有效問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，通過描述性統(tǒng)計(jì)、相關(guān)性分析和Logistic回歸分析等方法，全面揭示商業(yè)健康保險(xiǎn)需求的影響因素及其內(nèi)在關(guān)系。描述性統(tǒng)計(jì)分析是數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，通過計(jì)算均值、標(biāo)準(zhǔn)差、頻數(shù)、百分比等統(tǒng)計(jì)量，對樣本數(shù)據(jù)的基本特征進(jìn)行直觀呈現(xiàn)。對消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、收入水平等個(gè)人信息進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，以了解樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分布情況。計(jì)算不同年齡段消費(fèi)者的人數(shù)和占比，直觀展示各年齡段在樣本中的分布比例，分析年齡結(jié)構(gòu)對商業(yè)健康保險(xiǎn)需求可能產(chǎn)生的影響。對消費(fèi)者的收入水平進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，計(jì)算平均收入、收入中位數(shù)以及不同收入?yún)^(qū)間的人數(shù)和占比，了解消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況分布，為后續(xù)分析經(jīng)濟(jì)能力對商業(yè)健康保險(xiǎn)需求的影響提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。還對行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制等各維度的相關(guān)變量進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，如對消費(fèi)者對健康風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知程度、對商業(yè)健康保險(xiǎn)的了解程度等變量的均值和標(biāo)準(zhǔn)差進(jìn)行計(jì)算，以了解消費(fèi)者在這些方面的總體認(rèn)知水平和差異情況。相關(guān)性分析用于探究各變量之間的線性相關(guān)關(guān)系，判斷變量之間是否存在關(guān)聯(lián)以及關(guān)聯(lián)的方向和程度。通過計(jì)算皮爾遜相關(guān)系數(shù)（Pearsoncorrelationcoefficient），分析行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制各維度因素與商業(yè)健康保險(xiǎn)需求之間的相關(guān)性。檢驗(yàn)消費(fèi)者對健康風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知程度與購買商業(yè)健康保險(xiǎn)的意愿之間的相關(guān)系數(shù)，若相關(guān)系數(shù)為正且數(shù)值較大，表明兩者之間存在較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系，即消費(fèi)者對健康風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知越深刻，購買商業(yè)健康保險(xiǎn)的意愿可能越高。分析家庭和親友的影響與商業(yè)健康保險(xiǎn)需求之間的相關(guān)性，判斷家庭和親友的態(tài)度和行為對消費(fèi)者購買決策的影響程度。相關(guān)性分析還可以幫助發(fā)現(xiàn)各維度因素之間的相互關(guān)系，為進(jìn)一步的回歸分析提供參考，避免在回歸模型中引入高度相關(guān)的變量，從而提高模型的準(zhǔn)確性和可靠性。Logistic回歸分析是本研究的核心分析方法，用于探究各因素對商業(yè)健康保險(xiǎn)需求的影響方向和程度。由于商業(yè)健康保險(xiǎn)需求為二元分類變量（購買或未購買），因此采用二元Logistic回歸模型進(jìn)行分析。將消費(fèi)者是否購買商業(yè)健康保險(xiǎn)作為因變量，取值為1表示購買，取值為0表示未購買；將行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制各維度的相關(guān)變量以及其他可能影響購買決策的控制變量作為自變量納入模型。在行為態(tài)度維度，納入對健康風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知程度、對商業(yè)健康保險(xiǎn)的了解程度、過往保險(xiǎn)經(jīng)歷等變量；在主觀規(guī)范維度，納入家庭和親友的影響、社會(huì)輿論與媒體宣傳、專家建議與行業(yè)推薦等變量；在知覺行為控制維度，納入經(jīng)濟(jì)能力、購買渠道便捷性、保險(xiǎn)市場環(huán)境等變量；控制變量包括消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、教育程度、婚姻狀況等個(gè)人特征變量。在構(gòu)建Logistic回歸模型后，對模型進(jìn)行一系列檢驗(yàn)和優(yōu)化，以確保模型的穩(wěn)定性和可靠性。進(jìn)行多重共線性檢驗(yàn)，通過計(jì)算方差膨脹因子（VIF）來判斷自變量之間是否存在嚴(yán)重的多重共線性問題。若VIF值大于10，則表明存在多重共線性，需要對自變量進(jìn)行篩選或處理，如刪除高度相關(guān)的變量或采用主成分分析等方法進(jìn)行降維。進(jìn)行異方差檢驗(yàn)，使用White檢驗(yàn)或Breusch-Pagan檢驗(yàn)等方法判斷模型是否存在異方差性。若存在異方差，會(huì)影響模型參數(shù)估計(jì)的有效性和準(zhǔn)確性，需要采取加權(quán)最小二乘法等方法進(jìn)行修正。通過最大似然估計(jì)法對模型參數(shù)進(jìn)行估計(jì)，得到各自變量的回歸系數(shù)和顯著性水平。回歸系數(shù)表示自變量每變化一個(gè)單位，因變量發(fā)生變化的對數(shù)幾率比（logoddsratio），通過回歸系數(shù)的正負(fù)和大小可以判斷自變量對因變量的影響方向和程度。根據(jù)回歸結(jié)果，判斷各假設(shè)是否成立，分析各因素對商業(yè)健康保險(xiǎn)需求的具體影響機(jī)制，為研究結(jié)論的得出和政策建議的提出提供實(shí)證依據(jù)。4.4實(shí)證結(jié)果與分析4.4.1描述性統(tǒng)計(jì)分析對收集到的有效問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，以全面了解樣本的基本特征和各變量的分布情況。在本次調(diào)查中，共回收有效問卷[X]份，涵蓋了不同年齡、性別、職業(yè)、收入水平和地域的消費(fèi)者，具有較好的代表性。在消費(fèi)者個(gè)人信息方面，年齡分布較為廣泛，18-30歲的消費(fèi)者占比[X]%，這一年齡段的人群大多處于事業(yè)起步階段，收入相對較低，但對健康保險(xiǎn)的關(guān)注度逐漸提高，開始意識(shí)到健康保障的重要性；31-45歲的消費(fèi)者占比[X]%，該年齡段人群通常是家庭的經(jīng)濟(jì)支柱，承擔(dān)著家庭的主要責(zé)任，對商業(yè)健康保險(xiǎn)的需求較為強(qiáng)烈，他們更注重保險(xiǎn)產(chǎn)品的保障范圍和性價(jià)比；46歲及以上的消費(fèi)者占比[X]%，隨著年齡的增長，他們面臨的健康風(fēng)險(xiǎn)增加，對健康保險(xiǎn)的需求也更為迫切，更傾向于選擇保障全面、賠付額度高的保險(xiǎn)產(chǎn)品。性別方面，男性消費(fèi)者占比[X]%，女性消費(fèi)者占比[X]%，性別比例相對均衡。不同性別的消費(fèi)者在購買商業(yè)健康保險(xiǎn)時(shí)可能存在差異，女性通常對健康問題更為關(guān)注，購買保險(xiǎn)的意愿可能相對較高；而男性可能更注重保險(xiǎn)產(chǎn)品的投資收益和保障的穩(wěn)定性。職業(yè)分布涵蓋了企業(yè)員工、公務(wù)員、自由職業(yè)者、農(nóng)民等多個(gè)領(lǐng)域，其中企業(yè)員工占比[X]%，公務(wù)員占比[X]%，自由職業(yè)者占比[X]%，農(nóng)民占比[X]%。不同職業(yè)的消費(fèi)者由于收入水平、工作穩(wěn)定性和福利保障等方面的差異，對商業(yè)健康保險(xiǎn)的需求也有所不同。企業(yè)員工和公務(wù)員通常有較為穩(wěn)定的收入和較好的福利待遇，對商業(yè)健康保險(xiǎn)的需求可能更側(cè)重于補(bǔ)充基本醫(yī)療保險(xiǎn)的不足，提高保障水平；自由職業(yè)者和農(nóng)民收入相對不穩(wěn)定，面臨的風(fēng)險(xiǎn)較大，對商業(yè)健康保險(xiǎn)的需求可能更注重基本的醫(yī)療保障和風(fēng)險(xiǎn)防范。收入水平方面，月收入在5000元以下的消費(fèi)者占比[X]%，這部分人群收入較低，購買商業(yè)健康保險(xiǎn)的經(jīng)