新媒體時(shí)代下品牌形象塑造研究——以農(nóng)夫山泉為例題目：新媒體時(shí)代下品牌形象塑造研究——以農(nóng)夫山泉為例摘要新媒體的興起給人們的生活帶來(lái)了巨大的改變，尤其是在信息傳播領(lǐng)域，傳受主體的地位、功能和角色與以往相比有很大的不同，這使得品牌的形象塑造也需要因時(shí)而動(dòng)、順勢(shì)而變。在我國(guó)眾多的品牌當(dāng)中，“農(nóng)夫山泉”憑借出色的戰(zhàn)略、策略，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中成功樹立起高品質(zhì)、年輕化、原生態(tài)、創(chuàng)新性、富有人文關(guān)懷的品牌形象，這為我國(guó)其他品牌進(jìn)行形象塑造提供了借鑒和參考。新媒體時(shí)代下品牌進(jìn)行形象塑造應(yīng)該具有以人為本的理念、緊跟時(shí)代潮流、打造差異化以及注重視覺(jué)效果。關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；品牌形象塑造；農(nóng)夫山泉

AbstractTheriseofnewmediahasbroughtgreatchangestopeople'slives,especiallyinthefieldofinformationcommunication,wherethestatus,functionsandrolesofthereceiversarequitedifferentfromthoseofthepast,whichmakestheimagebuildingofbrandsneedtochangeaccordingtothetimeandtrend.AmongthenumerousbrandsinChina,"NONGFUSPRING"hassuccessfullyestablishedthebrandimageofhighquality,youth,originalecology,innovationandhumanisticcareinthecompetitivemarketwithitsexcellentstrategiesandtactics.ThisprovidesareferenceforotherChinesebrandstobuildtheirimage.Underthenewmediaera,thebrandimagebuildingshouldhavethepeople-orientedconcept,followthetrendofTheTimes,createdifferentiationandpayattentiontovisualeffects.keywords：Newmediaera；Brandimagebuilding；NONGFUSPRING目錄一、核心理論概述 第三次科技革命催生了以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體，新媒體以其內(nèi)容的海量性、形式的多樣性、即時(shí)性、雙向互動(dòng)性、融合性和個(gè)性化等諸多優(yōu)勢(shì)，改變了傳統(tǒng)媒體占據(jù)主導(dǎo)地位的傳播格局，傳統(tǒng)媒體逐漸式微，新媒體日益崛起。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，新媒體的發(fā)展速度越來(lái)越快，從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)智能終端，新媒體與我們的生活聯(lián)系得日益緊密，人們無(wú)時(shí)無(wú)刻不處在新媒體的影響之下。新媒體不僅改變了人們傳播和接收信息的方式、閱讀習(xí)慣，還改變了人們的生活方式，更改變了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行方式。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，新媒體為品牌形象的建構(gòu)提供了更有效的傳播渠道、更新穎的技術(shù)手段和更加多樣化的營(yíng)銷方式對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是其無(wú)形資產(chǎn)中的重要一環(huán)，品牌代表著企業(yè)進(jìn)軍市場(chǎng)的氣質(zhì)、代表著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、代表著企業(yè)的形象。一個(gè)良好的品牌形象可以幫助品牌迅速贏得消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)可，從而形成品牌忠誠(chéng)，起到維系品牌與消費(fèi)者的作用，所以必須要重視對(duì)品牌培育和打造。在新媒體時(shí)代下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，沒(méi)有一個(gè)良好的品牌形象作為支撐就無(wú)法在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持自身的地位。“農(nóng)夫山泉”作為成立不到20年的品牌，早已成為我國(guó)飲用水品牌中的龍頭老大，這一切都與其成功的品牌形象塑造是密不可分的，在這個(gè)過(guò)程中，“農(nóng)夫山泉”對(duì)新媒體進(jìn)行了有效的利用，充分利用了各新媒體的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)，在受眾心目中塑造出了一個(gè)被廣泛認(rèn)同的優(yōu)質(zhì)品牌的形象。本文將以農(nóng)夫山泉為例，通過(guò)對(duì)農(nóng)夫山泉的品牌形象塑造進(jìn)行分析，從中總結(jié)出一些經(jīng)驗(yàn)，從而為今后我國(guó)其他品牌進(jìn)行形象塑造提供借鑒。一、核心理論概述新媒體1.新媒體的概念新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的一個(gè)概念，和報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體相比，新媒體以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)、以互聯(lián)網(wǎng)為渠道，并通過(guò)手機(jī)、平板、電腦等終端向用戶傳遞信息曾來(lái)海主編．新媒體概論[M]．南京：南京師范大學(xué)出版社，2015.06，有著傳統(tǒng)媒體所難以匹及的優(yōu)勢(shì)。新媒體的“新”，是一個(gè)相對(duì)的概念，并非特指某一種媒體，其內(nèi)涵會(huì)隨著傳媒技術(shù)的發(fā)展而有所變化。網(wǎng)絡(luò)電視、社交媒體、智能手機(jī)，又或是微信公眾號(hào)、網(wǎng)絡(luò)博主，都屬于新媒體的范疇。曾來(lái)海主編．新媒體概論[M]．南京：南京師范大學(xué)出版社，2015.062.新媒體的特點(diǎn)新媒體相較于傳統(tǒng)媒體而言已經(jīng)有了一個(gè)質(zhì)的飛躍，無(wú)論是在傳播載體、傳播方式還是傳播效果上，均表現(xiàn)出新時(shí)代的顯著特性，與人類社會(huì)的發(fā)展相輔相成。可以說(shuō)，新媒體的產(chǎn)生順應(yīng)了新時(shí)代人類的生活方式，同時(shí)，現(xiàn)代人的生活方式也催生了新媒體的產(chǎn)生和快速發(fā)展。（1）海量性新媒體以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，將信息轉(zhuǎn)換為計(jì)算機(jī)上的一個(gè)個(gè)代碼，為信息提供了一個(gè)無(wú)窮的空間，這就大大增強(qiáng)了信息的記錄、上傳、存儲(chǔ)能力。以往傳統(tǒng)媒體所提供的信息是有限的、一定量的，新媒體的出現(xiàn)，使信息的數(shù)量呈幾何式爆炸增長(zhǎng)，在滿足人們獲取信息的滿足感時(shí)也為人們認(rèn)識(shí)和改造世界提供了更多的可能。（2）互動(dòng)性新媒體的誕生改變了以往傳播者和受傳者相互分離的局面，為傳受雙方交流、互動(dòng)提供了更加高效、便捷的通道。通過(guò)新媒體，受傳者不僅能夠及時(shí)接收信息，還能借其向傳播者發(fā)出反饋，自由的表達(dá)自己的觀點(diǎn)、意見、態(tài)度。不僅如此，受傳者本身也可以成為傳播者，通過(guò)這種角色互換，傳受雙方的聯(lián)系便被強(qiáng)化了。（3）社交性新媒體不僅是傳遞和接收信息的工具，同時(shí)也是人們進(jìn)行社會(huì)交際的工具。通過(guò)新媒體，人與人之間的距離被大大縮小，人們相互交流意見、看法，結(jié)成擁有共同價(jià)值觀和愛(ài)好的圈子，不同圈層之間也在不斷地互動(dòng)。加之新媒體具有極強(qiáng)的即時(shí)性，使人們無(wú)時(shí)無(wú)刻不處在信息的你來(lái)我往中。新媒體所提供的信息，越來(lái)越成為人們茶余飯后、社會(huì)交往的話題，而如今社會(huì)上的熱點(diǎn)事件也大部分來(lái)源于新媒體。（4）高滲透性新媒體具有報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的一切優(yōu)勢(shì)，集視覺(jué)、聽覺(jué)、觸覺(jué)于一體，是傳統(tǒng)媒體優(yōu)點(diǎn)的集大成者。這就決定了新媒體的傳播效果要高于以往的一切媒體，能最大限度地影響傳播對(duì)象的心理和行動(dòng)。（二）品牌品牌，從狹義上來(lái)說(shuō)是用以識(shí)別某種產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志，其作用就是將不同的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)，在消費(fèi)者心中留下深刻的印象秦劍.我國(guó)快餐連鎖企業(yè)品牌形象塑造研究[D].華中師范大學(xué),2014.。在廣義上，品牌是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)文化、形象等要素的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，是一種綜合指標(biāo)。品牌的好壞，取決于人們的滿意度，最終取決于自身各項(xiàng)要素的優(yōu)劣。品牌關(guān)乎企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)的成敗，任何企業(yè)都必須重視品牌的打造，這樣才能使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)不敗之地。秦劍.我國(guó)快餐連鎖企業(yè)品牌形象塑造研究[D].華中師范大學(xué),2014.（三）品牌形象塑造1.品牌形象塑造的概念品牌形象是一個(gè)較為抽象的概念，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌形象是指企業(yè)通過(guò)一系列的行為使某種品牌在消費(fèi)者心中留下的印象、評(píng)價(jià)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌形象是消費(fèi)者從自身需求出發(fā)對(duì)某品牌的產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)計(jì)、文化內(nèi)涵等要素的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，不同的消費(fèi)者,對(duì)品牌形象的認(rèn)知和評(píng)價(jià)可能是不同的。品牌形象塑造是企業(yè)對(duì)自身品牌的經(jīng)營(yíng)行為，是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，并非一朝一夕就能完成，更不能一蹴而就。品牌形象塑造需要根據(jù)品牌自身的特性、優(yōu)勢(shì)以及目標(biāo)消費(fèi)者的需求、習(xí)慣和心理來(lái)進(jìn)行，此外還需遵循一定的原則。品牌形象塑造成功，就能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，使企業(yè)獲得大量的經(jīng)濟(jì)效益及社會(huì)效益。2.品牌形象塑造的原則品牌形象塑造是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期建設(shè)的工程，在這期間，企業(yè)所做的每一個(gè)決定、每一次行動(dòng)都影響著最終的結(jié)果。此外，品牌形象的塑造囊括了品牌文化、品牌設(shè)計(jì)、品牌定位、品牌理念等諸多方面，是一個(gè)復(fù)雜而又龐大的系統(tǒng)，需要各個(gè)部門密切配合，并遵循科學(xué)的原則秦劍.我國(guó)快餐連鎖企業(yè)品牌形象塑造研究[D].華中師范大學(xué),2014.，運(yùn)用合理的方法和手段經(jīng)營(yíng)自身的品牌。秦劍.我國(guó)快餐連鎖企業(yè)品牌形象塑造研究[D].華中師范大學(xué),2014.（1）統(tǒng)一性原則品牌形象的統(tǒng)一性是指品牌的標(biāo)志、包裝設(shè)計(jì)、名稱、標(biāo)志色、中英文等要素在一定區(qū)域內(nèi)保持一致，不能隨意變動(dòng)和更改。從而保持品牌形象的統(tǒng)一性、加深消費(fèi)者的印象，樹立起自身良好的形象和口碑，產(chǎn)生持久深遠(yuǎn)的影響。（2）求異性原則求異即尋求差異，要求品牌要與其他品牌產(chǎn)生差別，有自己的特色，不能千篇一律、毫無(wú)創(chuàng)新，要能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生新鮮的感覺(jué)。求異原則說(shuō)明品牌可以根據(jù)自身的特點(diǎn)，在產(chǎn)品、服務(wù)、員工、包裝、文化等方面凸顯特色，從而在眾多品牌的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，抓住消費(fèi)者的視線，將其轉(zhuǎn)化為忠實(shí)的顧客。（3）系統(tǒng)性原則品牌形象塑造涉及多個(gè)方面，是一個(gè)長(zhǎng)期又復(fù)雜的工程，需要調(diào)動(dòng)內(nèi)外的人、財(cái)、物等各種資源。不僅領(lǐng)導(dǎo)者要有高瞻遠(yuǎn)矚的眼界，統(tǒng)籌規(guī)劃、科學(xué)行動(dòng)、合理安排，各個(gè)部門也要密切合作、相互協(xié)調(diào)，以達(dá)到效益的最大化。作為目標(biāo)消費(fèi)者，公眾是品牌的服務(wù)對(duì)象和品牌好壞的最終檢驗(yàn)者，品牌形象的塑造還需要考慮公眾的態(tài)度和需求，應(yīng)該同時(shí)將公眾動(dòng)員起來(lái)，借助他們的力量完成這個(gè)巨大的工程。（4）全員化原則全員化是指企業(yè)全體員工都應(yīng)該參與品牌形象塑造的過(guò)程，所有員工對(duì)外保持一致的聲音和形象，準(zhǔn)確地認(rèn)知、理解、表達(dá)品牌的內(nèi)涵與價(jià)值觀。員工作為企業(yè)的重要組成部分，直接代表著企業(yè)的形象、聲譽(yù)，其一舉一動(dòng)都與企業(yè)及品牌掛鉤。實(shí)現(xiàn)全員化需要全體員工有高度的凝聚力和責(zé)任心，將企業(yè)和品牌的利益放在第一位。（5）情感化原則成功的品牌形象塑造總是善于將豐富的情感融入品牌之中，使品牌和目標(biāo)消費(fèi)者之間產(chǎn)生情感共鳴，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，從而實(shí)現(xiàn)良好的溝通。劉暢.麥當(dāng)勞公司品牌形象中色彩設(shè)計(jì)的研究[D].對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué),2017.劉暢.麥當(dāng)勞公司品牌形象中色彩設(shè)計(jì)的研究[D].對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué),2017.二、品牌形象塑造的現(xiàn)狀及原因分析品牌形象塑造的成績(jī)1.理論研究較完備查閱與品牌形象相關(guān)的文獻(xiàn)，能夠發(fā)現(xiàn)許多國(guó)內(nèi)外學(xué)者撰寫的文章，尤其是我國(guó)有較多關(guān)于此方面的文章，說(shuō)明我國(guó)學(xué)者對(duì)于品牌形象塑造的問(wèn)題較為重視。從內(nèi)容上看，大體可以分為包裝設(shè)計(jì)、品牌理念、品牌定位、營(yíng)銷策略、技術(shù)等方面，研究的內(nèi)容較為全面。原因在于，九十年代實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，各類型的企業(yè)如雨后春筍般出現(xiàn)，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒，單單依靠成本、質(zhì)量、技術(shù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這時(shí)品牌建設(shè)就顯得愈發(fā)重要。2.大品牌表現(xiàn)突出雖然品牌形象塑造日益得到越來(lái)越多的企業(yè)和高級(jí)管理人員的認(rèn)可，但并非所有品牌都是如此。大小品牌在品牌形象的重視程度上存在著明顯的分水嶺，大品牌由于積累了足夠的資金和知名度，在品牌形象塑造上有著更大的優(yōu)勢(shì)，而小品牌則相反。于是重視的品牌形象的企業(yè)越來(lái)越強(qiáng)，不重視品牌形象的企業(yè)越來(lái)越弱，逐漸形成了馬太效應(yīng)。蘋果、耐克、可口可樂(lè)、星巴克等世界聞名的品牌，之所以大獲成功且經(jīng)久不衰，對(duì)品牌形象的用心塑造是最重要的原因之一。大品牌總是善于尋找自己的市場(chǎng)定位，并嚴(yán)格遵循品牌形象塑造的五大原則，這是其他品牌所難以超越的地方。像星巴克，一直致力于向全世界的顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營(yíng)造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場(chǎng)所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”王嵐霞.高校圖書館營(yíng)造“第三空間”的思考——由星巴克的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)談起[J].新世紀(jì)圖書館,2013(09):13-15.，最終成為了咖啡界的翹楚。王嵐霞.高校圖書館營(yíng)造“第三空間”的思考——由星巴克的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)談起[J].新世紀(jì)圖書館,2013(09):13-15.3.形象與產(chǎn)品匹配度高品牌形象并不是隨意定位和打造的，而是要根據(jù)產(chǎn)品的特性和企業(yè)文化精心選擇的，盲目追求高級(jí)、尊貴只能是適得其反。縱觀全球的優(yōu)秀品牌，這些品牌精心樹立起來(lái)的品牌形象與其產(chǎn)品有著極高的融合度。也就是說(shuō)，成功的品牌善于將自身形象體現(xiàn)在每一件產(chǎn)品中，每一件產(chǎn)品都是自身品牌形象的縮影。奔馳的高品質(zhì)、信賴性、安全性，海爾的真誠(chéng)、優(yōu)質(zhì)，伊利的健康、綠色，都深深地體現(xiàn)在它們所生產(chǎn)的產(chǎn)品中，給消費(fèi)者留下了深刻的印象，使它們的品牌形象與其產(chǎn)品緊密聯(lián)系在一起。（二）品牌形象塑造存在的問(wèn)題雖然如今的品牌形象塑造的專業(yè)度相較之前來(lái)說(shuō)已經(jīng)有了很大的進(jìn)步，并取得了一些成就，但問(wèn)題同時(shí)存在，還需要不斷地優(yōu)化改善。1.個(gè)性化不足在品牌形象塑造的五大原則中，求異性是其中之一，在消費(fèi)者占主導(dǎo)地位的市場(chǎng)上，受眾的需求日益多元化、個(gè)性化，因此品牌個(gè)性化是吸引消費(fèi)者注意力的必行之策。而如今品牌的數(shù)量越來(lái)越多，同質(zhì)化問(wèn)題也愈發(fā)嚴(yán)重，許多品牌的形象定位十分模糊，甚至復(fù)制、抄襲、模仿其他同類型的品牌，因此無(wú)法凸顯自身的特點(diǎn)、打造自己的個(gè)性優(yōu)勢(shì)，更無(wú)法在眾多的品牌中脫穎而出。例如中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)，特步、361度、鴻星爾克、森馬等，在品牌形象塑造上缺乏自己的個(gè)性，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，款式單一，導(dǎo)致消費(fèi)者未能對(duì)其產(chǎn)生特定的偏好，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利的地位。尤其是隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)成功舉辦之后，大量海外運(yùn)動(dòng)品牌涌入中國(guó)市場(chǎng)，它們不僅各有自己的經(jīng)典鞋款，還不斷推出新款式，形成了鮮明的品牌形象，日益獲得越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞宗明儀.淺析中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展策略[J].現(xiàn)代交際,2019(14):54+53.。宗明儀.淺析中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展策略[J].現(xiàn)代交際,2019(14):54+53.2.忽視長(zhǎng)期塑造品牌形象塑造是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)性工程，需要調(diào)動(dòng)產(chǎn)、供、銷各個(gè)環(huán)節(jié)的力量進(jìn)行協(xié)作，并且往往呈現(xiàn)出投入大、耗時(shí)長(zhǎng)、見效慢的特點(diǎn)。企業(yè)在品牌形象塑造初期往往會(huì)投入大量的資金，但所獲得的實(shí)際效益并不能產(chǎn)生立竿見影的效果。加之部分企業(yè)目光短淺、缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，只注重短期效益，致使品牌形象塑造工程有始無(wú)終。因此，企業(yè)想在品牌形象塑造上獲得成功，保證項(xiàng)目的長(zhǎng)期性和持續(xù)性尤為重要。3.忽視危機(jī)管理企業(yè)不僅要在日常運(yùn)營(yíng)中時(shí)時(shí)刻刻維護(hù)品牌形象，在遭遇危機(jī)時(shí)更要如此。危機(jī)的影響力和破壞力對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)是巨大的，如果處理不好，品牌曾經(jīng)所積累的良好聲譽(yù)很可能會(huì)一夜滑坡，因此完善危機(jī)管理體制、健全危機(jī)預(yù)警機(jī)制十分重要。而國(guó)際上許多知名品牌在危機(jī)管理上都曾栽過(guò)跟頭，結(jié)果造成了巨大的損失，原因就是未能給予危機(jī)管理足夠的重視。杜嘉班納應(yīng)對(duì)設(shè)計(jì)師辱華事件的反應(yīng)令當(dāng)天的大秀成為泡影，并得到了中國(guó)藝人的一致抵制；奔馳員工在應(yīng)對(duì)汽車漏油事件中的傲慢態(tài)度降低了公眾對(duì)品牌的信任度，給品牌抹了黑；碧桂園在全國(guó)網(wǎng)友都在為一個(gè)多月四起施工事故、七條人命斷送工地憤慨的時(shí)候所表現(xiàn)出的對(duì)生命的漠視使其毫無(wú)疑問(wèn)地成為了公關(guān)經(jīng)典失敗案例。（三）品牌形象塑造存在問(wèn)題的原因1.品牌管理者缺乏品牌意識(shí)行動(dòng)上的差錯(cuò)最終要?dú)w結(jié)于思想認(rèn)識(shí)上的不足，品牌所有者們未能對(duì)品牌形象塑造持有正確的認(rèn)識(shí)，這是品牌形象塑造失敗的根本原因。事實(shí)上有很多品牌，與強(qiáng)勢(shì)品牌的質(zhì)量并無(wú)明顯區(qū)別，價(jià)格也更為優(yōu)惠，卻只能作為強(qiáng)勢(shì)品牌的陪襯，原因就在于缺乏進(jìn)行品牌形象塑造的戰(zhàn)略意識(shí)。部分企業(yè)管理者仍然保留著舊時(shí)的保守觀念，重視產(chǎn)量而忽視品牌，認(rèn)為依靠物美價(jià)廉就能在市場(chǎng)上取勝；有的企業(yè)管理者則將打造品牌形象視為一個(gè)投入大、耗時(shí)長(zhǎng)、回報(bào)慢的虧本買賣；還有的企業(yè)管理者簡(jiǎn)單地認(rèn)為品牌形象塑造就是將產(chǎn)品賣出去，這些狹隘的管理者意識(shí)與品牌形象塑造恰好背道而馳。2.品牌形象得不到及時(shí)創(chuàng)新各行各業(yè)登記在冊(cè)的品牌數(shù)量不計(jì)其數(shù)，而很多品牌無(wú)法自主創(chuàng)新，只能依靠模仿、抄襲其他品牌為生，使得品牌形象同質(zhì)化情況十分嚴(yán)重，給品牌形象塑造帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。同時(shí)，在消費(fèi)者日益分眾化、社會(huì)日新月異的當(dāng)下，部分品牌故步自封，缺乏市場(chǎng)敏感度，未能順應(yīng)新時(shí)代消費(fèi)者的需求對(duì)品牌形象進(jìn)行及時(shí)的創(chuàng)新，由此導(dǎo)致品牌被市場(chǎng)和消費(fèi)者所遺忘。如兩面針牙膏逐漸淡出大眾的視野，美特斯邦威在三年內(nèi)關(guān)停1600家店。而可口可樂(lè)作為成立一百三十多年的老品牌，卻能始終獲得廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，原因就在于其始終關(guān)注年輕人的特點(diǎn)、潮流，留下了上百條廣告語(yǔ)，在彰顯時(shí)代潮流的同時(shí)又不失經(jīng)典。3.企業(yè)缺乏高級(jí)復(fù)合型人才近年來(lái)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越依靠于人才間的競(jìng)爭(zhēng)，既懂經(jīng)營(yíng)又懂管理的高級(jí)復(fù)合型人才成為企業(yè)爭(zhēng)奪的主要資源。對(duì)與品牌形象塑造來(lái)說(shuō)，企業(yè)同樣需要復(fù)合型人才，尤其是在新媒體及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展的當(dāng)下，一個(gè)既懂得品牌形象塑造，又懂得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新型人才能夠幫助企業(yè)高效建立起品牌形象。而目前，我國(guó)大部分企業(yè)卻缺乏此類人才，從事品牌形象塑造的工作人員業(yè)務(wù)能力單一，常常使得各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)生脫節(jié)、不暢通的現(xiàn)象，導(dǎo)致品牌形象塑造的效果不盡人意。因此，企業(yè)應(yīng)該積極引入外來(lái)優(yōu)秀復(fù)合型人才，加強(qiáng)內(nèi)部員工的培訓(xùn)與提升，使人才成為企業(yè)的不竭動(dòng)力。三、農(nóng)夫山泉的品牌形象塑造農(nóng)夫山泉雖然僅剛剛成立24年，但早已經(jīng)成為我國(guó)飲用水行業(yè)的龍頭老大，它的成功與自身的品牌形象建設(shè)有著密不可分的關(guān)系。通過(guò)對(duì)農(nóng)夫山泉的品牌形象塑造的分析，能夠從中總結(jié)出一些經(jīng)驗(yàn)，為我國(guó)其他品牌進(jìn)行形象塑造提供借鑒。農(nóng)夫山泉的品牌建設(shè)發(fā)展歷程1.起始期1996年9月，浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司（農(nóng)夫山泉股份有限公司前身）成立，1997年5月，農(nóng)夫山泉問(wèn)世。最初，農(nóng)夫山泉將上海和杭州作為主攻市場(chǎng)，并打出了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)，通過(guò)大范圍、高密度的廣告轟炸，農(nóng)夫山泉成功樹立起了高檔、高質(zhì)的品牌形象。截至當(dāng)年7月底，農(nóng)夫山泉已在上海大型超市包裝飲用水單品銷售額排行榜上名列第一。1998年4月起，農(nóng)夫山泉從華東三省迅速走向全國(guó)。借助全國(guó)熱點(diǎn)媒體的傳播，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告迅速傳遍大江南北。當(dāng)年，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)占有率迅速上升為全國(guó)第三，基本形成與娃哈哈、樂(lè)百氏三足鼎立的局面。王允,邱祥.農(nóng)夫山泉的品牌發(fā)展史[J].商情(教育經(jīng)濟(jì)研究),2008(02):7.王允,邱祥.農(nóng)夫山泉的品牌發(fā)展史[J].商情(教育經(jīng)濟(jì)研究),2008(02):7.2.發(fā)展期2000年，農(nóng)夫山泉公布了一項(xiàng)“長(zhǎng)期飲用純凈水有害健康”的實(shí)驗(yàn)報(bào)告并宣布全面停產(chǎn)純凈水，一時(shí)之間引起了其他純凈水生產(chǎn)商的不滿，但同時(shí)，農(nóng)夫山泉也成為了2000年瓶裝水市場(chǎng)上最引人注目的焦點(diǎn)。農(nóng)夫山泉通過(guò)此舉，直接將自己與傳統(tǒng)的純凈水區(qū)別開來(lái)，定義為“天然水”，又一次成功地區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，樹立了倡導(dǎo)健康的專業(yè)品牌形象陸遠(yuǎn)權(quán),許磊.農(nóng)夫山泉品牌發(fā)展“三部曲”，直接促使農(nóng)夫山泉進(jìn)入行業(yè)的領(lǐng)先地位。陸遠(yuǎn)權(quán),許磊.農(nóng)夫山泉品牌發(fā)展“三部曲”隨著農(nóng)夫山泉的知名度以及與其他飲用水品牌的區(qū)分度已經(jīng)到達(dá)了一個(gè)較高的水平，農(nóng)夫山泉便將重心放在了公益事業(yè)上。2001年，農(nóng)夫山泉為支持北京申奧主辦了“一分錢一個(gè)心愿,一分錢一份力量”活動(dòng)；2003年，農(nóng)夫山泉贊助1000萬(wàn)元支持中國(guó)航天事業(yè)；2008年，農(nóng)夫山泉正式啟動(dòng)陽(yáng)光工程,推出“買一瓶水，捐一分錢”的活動(dòng)，關(guān)注中小學(xué)體育設(shè)施建設(shè)……到此時(shí)，農(nóng)夫山泉已經(jīng)將品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度提到歷史新高。3.繁榮期在近十年中，新媒體崛起，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)大行其道，農(nóng)夫山泉也隨之把重心放在了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上。在這期間，農(nóng)夫山泉不斷推出新產(chǎn)品、與熱門綜藝和流量明星合作，獲得了消費(fèi)者的關(guān)注，充分利用粉絲經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了快速變現(xiàn)。農(nóng)夫山泉的品牌形象1.高品質(zhì)農(nóng)夫山泉從創(chuàng)立之初就堅(jiān)持水源地建廠，確保每一滴水都能尋找到源頭，保證了水質(zhì)的安全。此外，農(nóng)夫山泉早在2000年就停產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)含有天然礦物元素的天然水，如今已占據(jù)了我國(guó)八大優(yōu)質(zhì)的天然飲用水源，更加突出了水質(zhì)的健康、無(wú)污染、高品質(zhì)。從“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”到“好水喝出健康來(lái)”，再到“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，農(nóng)夫山泉始終把重心放在水的品質(zhì)上，努力為消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的飲用水，成功樹立起了高端、高品質(zhì)的品牌形象，也因此在與其他同類品牌的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了有利地位。2.年輕化農(nóng)夫山泉一直努力朝著年輕化的方向發(fā)展，緊跟潮流的變化，在保留中老年消費(fèi)者的同時(shí)，投入大量的成本吸引年輕人這一觀念前衛(wèi)、消費(fèi)高的龐大消費(fèi)群體。農(nóng)夫山泉的年輕首先體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，從最初的尖叫到后來(lái)的東方樹葉、茶π、維他命水，農(nóng)夫山泉都是針對(duì)年輕消費(fèi)者進(jìn)行設(shè)計(jì)的，并且在包裝上也是經(jīng)過(guò)了精心的設(shè)計(jì)。其次，農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷方案也充分體現(xiàn)了年輕化的原則，年輕人喜歡看綜藝，農(nóng)夫山泉就贊助“中國(guó)有嘻哈”“偶像練習(xí)生”等爆款網(wǎng)絡(luò)綜藝；年輕人喜歡玩手游，農(nóng)夫山泉就聯(lián)合陰陽(yáng)師設(shè)計(jì)新口味飲品；年輕人喜歡聽音樂(lè)，農(nóng)夫山泉就聯(lián)合網(wǎng)易云推出音樂(lè)瓶；年輕人喜歡追星，農(nóng)夫山泉就重金邀請(qǐng)當(dāng)紅流量明星做代言人。農(nóng)夫山泉可謂是把聚焦年輕化做到了極致，成功獲得了年輕消費(fèi)者群體的關(guān)注與追捧，知名度與美譽(yù)度空前提高。3.創(chuàng)新性從1996年創(chuàng)立至今，農(nóng)夫山泉始終走在時(shí)代的最前沿。作為飲用水行業(yè)的后來(lái)者，農(nóng)夫山泉靠的并不是模仿前人的腳步，而是不斷推陳出新，想出了一個(gè)又一個(gè)極具創(chuàng)意的想法。市場(chǎng)把目光都聚集到水的純凈度上，農(nóng)夫山泉就主打“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”；市場(chǎng)上只生產(chǎn)純凈水，農(nóng)夫山泉就開始生產(chǎn)天然水；現(xiàn)代人越來(lái)越注重環(huán)保，農(nóng)夫山泉就把環(huán)保的理念體現(xiàn)在瓶子的設(shè)計(jì)上……可以說(shuō)，只有你想不到，沒(méi)有農(nóng)夫山泉做不到。4.原生態(tài)農(nóng)夫山泉從原材料的獲取到生產(chǎn)加工的全過(guò)程始終秉持尊敬自然、保護(hù)自然的理念，在取水的過(guò)程中，農(nóng)夫山泉嚴(yán)格按照國(guó)家的相關(guān)規(guī)定執(zhí)行，努力做到不破壞水源地一絲一毫的生態(tài)環(huán)境。在產(chǎn)品的外包裝上，農(nóng)夫山泉也深深貫徹了環(huán)保理念，將環(huán)保與藝術(shù)完美結(jié)合，不斷呼吁人們愛(ài)護(hù)大自然、珍稀那些瀕臨滅絕的動(dòng)植物，體現(xiàn)出了品牌強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。5.富有人文關(guān)懷作為一個(gè)具有廣泛影響力的品牌，農(nóng)夫山泉并未止步于經(jīng)濟(jì)利益的獲取，而是積極主動(dòng)地承擔(dān)一個(gè)大企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。從2001年推出“一分錢”公益活動(dòng)以后，農(nóng)夫山泉便沒(méi)有停止過(guò)公益的步伐，無(wú)論是支持貧困地區(qū)基礎(chǔ)體育事業(yè)，還是在中國(guó)載人航天工程、汶川地震等事件中，都能夠看到農(nóng)夫山泉的身影。同時(shí)，農(nóng)夫山泉的人文關(guān)懷還體現(xiàn)在產(chǎn)品瓶身的設(shè)計(jì)上。如它曾專為嬰幼兒推出的飲用天然水，方便父母從正反面抓取的設(shè)計(jì)，不僅符合人機(jī)工程學(xué)設(shè)計(jì)原理，更體現(xiàn)了其人性化，引起了消費(fèi)者的情感認(rèn)同。（三）農(nóng)夫山泉品牌形象塑造的策略面對(duì)新媒體的發(fā)展，農(nóng)夫山泉在以往品牌形象塑造的基礎(chǔ)上順勢(shì)而為，大膽地利用新媒體為自己造勢(shì)，成功地在如今品牌林立的市場(chǎng)上牢牢鎖住消費(fèi)者的目光。農(nóng)夫山泉的品牌形象主要是從以下五大方面塑造的。1.精美的CIS設(shè)計(jì)在顏值至上的時(shí)代，產(chǎn)品的“顏值”也成為了是否能得到消費(fèi)者青睞的重要因素。尤其是在產(chǎn)品信息海量化的現(xiàn)在，CIS設(shè)計(jì)的成功與否是產(chǎn)品能否吸引消費(fèi)者的首要因素。農(nóng)夫山泉尤其注重產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)的作品曾多次獲得設(shè)計(jì)界的奧斯卡——Pentawards國(guó)際包裝設(shè)計(jì)獎(jiǎng)飲料類別獎(jiǎng)項(xiàng)，連最簡(jiǎn)單的天然水包裝也是經(jīng)過(guò)數(shù)次的精心修改，其旗下產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都體現(xiàn)出一個(gè)共同點(diǎn)——情懷。追逐情懷是現(xiàn)代人在信息過(guò)載的社會(huì)中對(duì)“悠然見南山”的向往，是情感寄托的過(guò)程。通過(guò)情感將產(chǎn)品與消費(fèi)者緊密聯(lián)系在一起，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴以及持久的消費(fèi)感情，從而使品牌形象得到認(rèn)可。首先是品牌的logo，農(nóng)夫山泉最初的logo是一張千島湖的實(shí)景圖，后來(lái)演變成了抽象的山水圖，和之前相比更加簡(jiǎn)單明了，既符合當(dāng)今簡(jiǎn)約風(fēng)的時(shí)尚潮流也更具藝術(shù)審美，提升了品牌的可識(shí)別性。圖1農(nóng)夫山泉原始logo圖2農(nóng)夫山泉如今logo其次，農(nóng)夫山泉會(huì)根據(jù)飲品的特點(diǎn)、挖掘背后蘊(yùn)藏的故事，從而在設(shè)計(jì)上賦予其深厚的情感色彩。如農(nóng)夫山泉的打奶茶，瓶身設(shè)計(jì)是仿照宋代盛行的傳統(tǒng)點(diǎn)茶器物“茶筅”的外形特征，造型文藝、復(fù)古，配色簡(jiǎn)約大方，向現(xiàn)代消費(fèi)者傳遞了中國(guó)古代茶文化的歷史厚重感和緬懷情愁孟娟.從農(nóng)夫山泉品牌設(shè)計(jì)嬗變談食品包裝的情感化設(shè)計(jì)趨勢(shì)[J].食品與機(jī)械,2019,35(07):152-156.。孟娟.從農(nóng)夫山泉品牌設(shè)計(jì)嬗變談食品包裝的情感化設(shè)計(jì)趨勢(shì)[J].食品與機(jī)械,2019,35(07):152-156.圖3農(nóng)夫山泉“打奶茶”又如農(nóng)夫山泉的高端水系列，為了追求完美的效果，瓶身設(shè)計(jì)經(jīng)過(guò)3年的時(shí)間才最終確定下來(lái)，充分彰顯了農(nóng)夫山泉的用心。高端瓶總共有8款產(chǎn)品，瓶身采用全透明玻璃樣式，整體造型宛若水滴狀，線條優(yōu)美流暢。瓶身圖案均為長(zhǎng)白山特有的國(guó)家二級(jí)以上野生保護(hù)物種，并在圖案旁標(biāo)注了剩余的數(shù)量，包括雪花、山楂海棠、蕨類植物和紅松果實(shí)，以及東北虎、中華秋沙鴨、馬鹿和鶚，圖案以線條形式自然融入玻璃瓶身之中，具有極高的審美價(jià)值。此系列的產(chǎn)品設(shè)計(jì)橫掃D&AD木鉛筆獎(jiǎng)、Fabulous包裝設(shè)計(jì)類最佳作品獎(jiǎng)、Dieline國(guó)際包裝設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)軟飲料類第一名、Pentawards鉑金獎(jiǎng)、TheDesignWeekAward５項(xiàng)國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。然而，“顏值”并不是高端水系列最值得稱道的，它所傳遞的敬畏自然、致敬自然、回歸自然的理念才是核心所在。正因如此，農(nóng)夫山泉成為了一帶一路高峰論壇、G20杭州峰會(huì)、金磚會(huì)議的指定用水，極大的提高了農(nóng)夫山泉的品牌形象。圖4農(nóng)夫山泉高端水系列2.“走心”的廣告農(nóng)夫山泉不僅在CIS設(shè)計(jì)上有著新奇的創(chuàng)意和想法，在廣告宣傳上也是獨(dú)樹一幟，無(wú)論是廣告語(yǔ)還是宣傳片，都讓人贊嘆不已。在廣告語(yǔ)上，一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”從九十年代一直流傳至今，提起農(nóng)夫山泉，人們自然就會(huì)聯(lián)想到這句話?！坝悬c(diǎn)甜”是農(nóng)夫山泉曾經(jīng)面對(duì)市場(chǎng)上同類品牌對(duì)純凈度、過(guò)濾工藝的強(qiáng)調(diào)所采取的差異化定位策略，既體現(xiàn)了水的品質(zhì)，又突出了水的口感。就這么簡(jiǎn)短的一句話，使農(nóng)夫山泉名聲大噪，成功的讓消費(fèi)者在眾多的廣告信息中記住自己。此后的“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”則著重強(qiáng)調(diào)了水的天然、無(wú)污染，更加樹立起了一個(gè)高品質(zhì)、原生態(tài)的品牌形象。農(nóng)夫山泉的廣告宣傳片則主要是以記錄片的形式拍攝的，采用紀(jì)實(shí)的拍攝手法，把真實(shí)的場(chǎng)景、場(chǎng)地、人物展現(xiàn)在觀眾眼前，將一個(gè)又一個(gè)故事向觀眾娓娓道來(lái)。隨著新媒體與我們的生活融合得日益緊密，新媒體儼然成為了我們獲取信息的主要渠道，而紀(jì)錄片廣告由于時(shí)長(zhǎng)的限制不適合在電視上播出，新媒體平臺(tái)就成為了播放紀(jì)錄片廣告的最佳選擇，不僅受眾數(shù)量廣、成本低、不受時(shí)間限制，傳播效果也要好得多。像集資訊、社交于一體的新媒體平臺(tái)——新浪微博，僅日活躍用戶數(shù)量就達(dá)上億。紀(jì)錄片的好處是真實(shí)，能夠使觀看者感同身受，從而獲得觀看者的信任。在《最后一公里》、《一百二十里——肖帥的一天》、《一個(gè)人的島》中，農(nóng)夫山泉以企業(yè)員工的平凡而又不簡(jiǎn)單的日常工作為主線，同時(shí)又暗含了農(nóng)夫山泉對(duì)品質(zhì)、環(huán)境保護(hù)始終如一的堅(jiān)持。在《從水源到產(chǎn)品》中，農(nóng)夫山泉向觀眾展示了從選取水源地到工廠的設(shè)計(jì)，再到產(chǎn)品的加工處理以及瓶身的設(shè)計(jì)這一整個(gè)過(guò)程，用真實(shí)和真摯打動(dòng)消費(fèi)者。3.巧妙的跨界營(yíng)銷由于以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體重構(gòu)了人們的生活方式、賦予了人們更多的話語(yǔ)權(quán)，受眾逐漸分化，單一的產(chǎn)品營(yíng)銷已不再能滿足消費(fèi)者多樣化的需求，這時(shí)，極具創(chuàng)意和趣味性的“跨界營(yíng)銷”應(yīng)運(yùn)而生?？缃鐮I(yíng)銷不僅能使兩個(gè)品牌借助對(duì)方提升自己的知名度和曝光度，還能開拓品牌的新內(nèi)涵。說(shuō)到跨界營(yíng)銷，就不得不提到農(nóng)夫山泉，作為營(yíng)銷界的資深選手，農(nóng)夫山泉總能及時(shí)抓住社會(huì)熱點(diǎn)、流行趨勢(shì)，巧妙的將熱度轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值。農(nóng)夫山泉與熱門手游陰陽(yáng)師、網(wǎng)易云音樂(lè)、故宮的合作均產(chǎn)生了良好效應(yīng)，賦予了品牌更多的活力。2017年4月，農(nóng)夫山泉聯(lián)手2016-2017年度最受歡迎手游——陰陽(yáng)師，推出了農(nóng)夫山泉定制款果味飲料，消費(fèi)者可以通過(guò)微信掃描瓶蓋二維碼參與游戲抽獎(jiǎng)，吸引了大批游戲發(fā)燒友。這次營(yíng)銷的成功在于農(nóng)夫山泉準(zhǔn)確預(yù)見了游戲IP所帶來(lái)的熱度，將游戲的粉絲直接轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。不久之后農(nóng)夫山泉又與網(wǎng)易云音樂(lè)合作，聯(lián)手推出了限量版“樂(lè)瓶”，精選了30條網(wǎng)易云音樂(lè)用戶走心的樂(lè)評(píng)，印在4億瓶農(nóng)夫山泉天然水的瓶身。瓶身還附有二維碼，消費(fèi)者只需要使用網(wǎng)易云音樂(lè)APP上的AR功能掃一掃，便可以通過(guò)AR技術(shù)觀看廣袤的星空，點(diǎn)擊其中的任意一個(gè)星球圖案便能收聽這30條樂(lè)評(píng)所對(duì)應(yīng)的歌曲李中正.高山流水遇知音——“樂(lè)瓶水”跨界營(yíng)銷中的感性傳播技巧[J].東南傳播,2018(05):124-125.。農(nóng)夫山泉此次跨界營(yíng)銷之所以成功，主要有兩大原因。一方面，在人人都有話語(yǔ)權(quán)的時(shí)代，UGC成為了網(wǎng)絡(luò)的重要內(nèi)容提供商之一，并且因其草根性能更容易獲得消費(fèi)者的情感認(rèn)同。網(wǎng)易云音樂(lè)的30條用戶樂(lè)評(píng)使每一瓶農(nóng)夫山泉都擁有了獨(dú)特的故事，成為了傳遞情感的媒介，擊中了消費(fèi)者內(nèi)心。另一方面，這次營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的利用賦予了農(nóng)夫山泉些許科技感，使消費(fèi)者更具沉浸感，成為吸引消費(fèi)者的一大賣點(diǎn)。李中正.高山流水遇知音——“樂(lè)瓶水”跨界營(yíng)銷中的感性傳播技巧[J].東南傳播,2018(05):124-125.4.贊助熱門綜藝新媒體時(shí)代的信息過(guò)載以及現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快導(dǎo)致了人們閱讀、觀看習(xí)慣的碎片化，而網(wǎng)絡(luò)綜藝相較于電視連續(xù)劇來(lái)說(shuō)對(duì)收看連貫性的要求低，且總體的時(shí)長(zhǎng)較短，恰好迎合了人們的觀看習(xí)慣，因此其近幾年的發(fā)展勢(shì)頭越來(lái)越猛。農(nóng)夫山泉也正是看到了網(wǎng)絡(luò)綜藝的發(fā)展契機(jī)，積極贊助熱門網(wǎng)絡(luò)綜藝，為自己謀得了更多的曝光度。在農(nóng)夫山泉贊助的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中，最成功的要數(shù)2018年的“偶像練習(xí)生”了。作為中國(guó)首檔偶像競(jìng)演養(yǎng)成類真人秀綜藝，“偶像練習(xí)生”未開播之前就獲得了極高的關(guān)注度，在第一期節(jié)目播出之后更是收獲了超高的人氣，至完結(jié)期，總播放量達(dá)30億次，微博話題閱讀量破140億，相關(guān)微博話題盤踞微博熱搜榜高達(dá)652次。一項(xiàng)項(xiàng)數(shù)據(jù)都證明了節(jié)目的火爆程度，而作為節(jié)目的獨(dú)家冠名商，農(nóng)夫山泉的表現(xiàn)絕不遜色。在節(jié)目中，農(nóng)夫山泉維他命水的標(biāo)志和產(chǎn)品始終都貫穿著節(jié)目的整個(gè)流程，與節(jié)目的CIS設(shè)計(jì)完美融合，實(shí)現(xiàn)了超高的霸屏率。農(nóng)夫山泉維他命水還將自身“大V隨時(shí)隨地?cái)z取維他命”的廣告語(yǔ)與節(jié)目“越努力越幸運(yùn)”的口號(hào)相結(jié)合，打出“越努力越幸運(yùn)，夢(mèng)想就是維他命”等花式口播，加強(qiáng)了品牌的識(shí)別度。此外，農(nóng)夫山泉還將投票權(quán)與產(chǎn)品銷售聯(lián)系在一起，每在天貓“農(nóng)夫山泉官方旗艦店”購(gòu)買一瓶農(nóng)夫山泉維他命水就可以獲得額外兩票，引發(fā)了各家粉絲的“搶水大戰(zhàn)”，致使部分地區(qū)的維他命水光速斷貨。農(nóng)夫山泉在此次贊助中，不僅提高了自身的知名度和美譽(yù)度，更是收割了大批年輕粉絲。5.合作流量明星，引爆粉絲經(jīng)濟(jì)伴隨著新媒體興起的還有偶像產(chǎn)業(yè)下的粉絲經(jīng)濟(jì)。新媒體通過(guò)拉近偶像與粉絲之間的距離，提升了粉絲對(duì)偶像的黏性，從而催生出了一系列的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收行為。粉絲不僅愿意為了偶像付出金錢，甚至自發(fā)組建了一個(gè)分工細(xì)致、各司其職的“專業(yè)”組織。在偶像有了新專輯或新代言時(shí)，打榜組會(huì)拼盡全力為偶像沖銷量，只為偶像能獲得更大的關(guān)注和資源；在偶像被惡意的網(wǎng)友“黑”時(shí)，反黑組和控評(píng)組會(huì)開始行動(dòng)，舉報(bào)惡意用戶并把不好的評(píng)論刷下去；當(dāng)偶像發(fā)了一條新的微博時(shí)，輪博組會(huì)為偶像無(wú)數(shù)次轉(zhuǎn)發(fā)，只為增加偶像的影響力。在強(qiáng)大的粉絲經(jīng)濟(jì)的加持下，農(nóng)夫山泉在選擇代言人時(shí)總是選擇當(dāng)下最當(dāng)紅的明星，事實(shí)證明，農(nóng)夫山泉是對(duì)的。利用當(dāng)紅明星龐大的粉絲基礎(chǔ)，將其粉絲轉(zhuǎn)換成農(nóng)夫山泉的忠實(shí)顧客，這才是農(nóng)夫山泉的最終目的。2016年5月，農(nóng)夫山泉邀請(qǐng)韓國(guó)超級(jí)偶像男團(tuán)Bigbang為茶π系列代言，直接引發(fā)了90、00后群體的消費(fèi)熱潮，一時(shí)間將農(nóng)夫山泉推上了年輕、時(shí)尚的巔峰。在這一年，僅茶π一個(gè)系列的銷售額就超過(guò)10億。再到2017年的吳亦凡、2018年的Ninepercent、2019年的賴冠霖，每一個(gè)自帶超強(qiáng)流量屬性，既給農(nóng)夫山泉帶來(lái)了實(shí)際的盈利，同時(shí)也促進(jìn)了品牌形象的年輕化。表1農(nóng)夫山泉年?duì)I業(yè)額四、農(nóng)夫山泉品牌形象塑造的啟示農(nóng)夫山泉經(jīng)過(guò)二十年的打造，使這一品牌的知名度達(dá)到了婦孺皆知的程度，并且獲得了消費(fèi)者的信賴，這其中有許多值得其他品牌學(xué)習(xí)的地方。經(jīng)過(guò)對(duì)農(nóng)夫山泉品牌形象塑造策略的分析，我們能夠從中總結(jié)出四點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，這對(duì)于我國(guó)其他品牌在新媒體時(shí)代進(jìn)行形象塑造有著莫大的幫助。（一）以人為本的理念品牌形象塑造既然是一個(gè)戰(zhàn)略性工程，那么思想認(rèn)識(shí)層面就顯得尤為重要，沒(méi)有正確思想指導(dǎo)的形象塑造，在實(shí)際實(shí)行中只能收效甚微。農(nóng)夫山泉無(wú)論是從品牌文化還是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)看，都體現(xiàn)出了濃濃的人文關(guān)懷。從瓶身抓握設(shè)計(jì)到堅(jiān)持投身公益、呼吁保護(hù)生態(tài)環(huán)境，農(nóng)夫山泉把人本的理念貫徹到了每一次具體行動(dòng)之中，樹立了人性化、有責(zé)任感的品牌形象。企業(yè)應(yīng)該記住，品牌最終服務(wù)的對(duì)象是消費(fèi)者，而消費(fèi)者是具有情感和道德意識(shí)的主體，因此品牌應(yīng)該要以打動(dòng)消費(fèi)者為主，讓消費(fèi)者能夠感受到來(lái)自品牌的真誠(chéng)和關(guān)心，從而產(chǎn)生持久的消費(fèi)黏性，成為品牌忠誠(chéng)的顧客。（二）緊跟時(shí)代潮流農(nóng)夫山泉之所以能夠長(zhǎng)盛不衰、收割一批又一批年輕的粉絲，根源就在于其從不止步，不斷挖掘新手段、新方式、新技術(shù)以滿足消費(fèi)者變幻多樣的喜好，使品牌形象始終保持年輕化。正如孫中山所說(shuō)，“世界潮流浩浩蕩蕩，順之者昌逆之者亡”，無(wú)論是人還是品牌，原地踏步只能被時(shí)代拋棄。品牌首先需要做的就是順應(yīng)時(shí)代的變化，從時(shí)代中汲取新的想法，將其體現(xiàn)在品牌設(shè)計(jì)的方方面面。其次，品牌需要洞察年輕消費(fèi)者的心理需求，年輕人總是走在時(shí)代的最前沿，他們渴望體驗(yàn)新奇、新鮮的事物，抵制一切的普通與一成不變。作為現(xiàn)代消費(fèi)的主力軍，年輕人象征著市場(chǎng)的未來(lái)，抓住年輕消費(fèi)者就是掌握了品牌的未來(lái)。（三）打造差異化農(nóng)夫山泉在所屬行業(yè)內(nèi)起步較晚，但其并不是靠一味地模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是不斷打破固有思維，實(shí)行差異化戰(zhàn)略，做第一個(gè)吃螃蟹的人。差異化戰(zhàn)略指品牌重點(diǎn)突出自身的某些特點(diǎn)，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的特定認(rèn)知，從而與其他品牌產(chǎn)生區(qū)別。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，各類品牌越來(lái)越多，品牌形象的同質(zhì)化現(xiàn)象也愈發(fā)嚴(yán)重，而消費(fèi)者的有效注意力是有限的，實(shí)行差異化戰(zhàn)略便成為這個(gè)時(shí)代贏得消費(fèi)者注意力資源的必要選擇。企業(yè)既可以根據(jù)自身特性進(jìn)行差異化戰(zhàn)略，也可以通過(guò)分析尋找消費(fèi)者群體內(nèi)心的需求空白點(diǎn)，還可以借助跨界營(yíng)銷給與消費(fèi)者全新的體驗(yàn)。總之，只有品牌足夠特點(diǎn)才能讓消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)海量信息碎片中注意到你。（四）注重視覺(jué)效果根據(jù)美國(guó)哈佛商學(xué)院有關(guān)研究人員的分析資料表明，在人的五種感官中，視覺(jué)占人腦接收外部信息的83%，由此可見視覺(jué)效果的重要性。對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)也是如此，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)決定了消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象，并決定了品牌的外在形象。品牌想要樹立某種品牌形象，最直接的辦法就是改變產(chǎn)品的外包裝。產(chǎn)品包裝不僅是傳達(dá)品牌理念和品牌認(rèn)知的重要渠道，也是品牌審美的體現(xiàn)。如今，產(chǎn)品的高質(zhì)量與低價(jià)格已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的更高的需求，產(chǎn)品的“顏值”也成為了消費(fèi)者是否采取購(gòu)買行為的重要因素，尤其是對(duì)生活質(zhì)量要求更高的年輕消費(fèi)者，他們更愿意為了“高顏值”的產(chǎn)品買單。此外，在包裝設(shè)計(jì)中賦予品牌更多“情懷”也是如今品牌營(yíng)銷屢試不爽的一招。因此，品牌應(yīng)該做好CIS戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，賦予產(chǎn)品包裝更多的內(nèi)涵。五、結(jié)語(yǔ)新媒體改變了人們的生活習(xí)慣與社會(huì)的傳播結(jié)構(gòu)，同時(shí)也為企業(yè)進(jìn)行品牌形象塑造提供了更多的可能，但新媒體給企業(yè)帶來(lái)的卻不僅僅是機(jī)遇，部分企業(yè)由于未能適應(yīng)新媒體發(fā)展所帶來(lái)的改變，因循守舊，逐漸在市場(chǎng)海洋中下沉。而農(nóng)夫山泉之所以能夠做到在成立至今的二十四年間始終活躍在公眾眼前，與它成功的品牌形象塑造密不可分。農(nóng)夫山泉通過(guò)巧妙用心的CIS設(shè)計(jì)、“走心”又精致的廣告宣傳、令人拍案叫絕的跨界營(yíng)銷等手段，成功地樹立起了高品質(zhì)、年輕化、原生態(tài)、創(chuàng)新性、富有人文關(guān)懷的品牌形象。雖然農(nóng)夫山泉的上述做法值得我國(guó)其他品牌借鑒和學(xué)習(xí)，但品牌形象塑造所需要的絕不僅僅只是這些。品牌形象是動(dòng)態(tài)的，它會(huì)隨著社會(huì)的進(jìn)步、科技的發(fā)展、消費(fèi)者需求的改變而變化，任何企業(yè)在進(jìn)行品牌形象塑造時(shí)，都要結(jié)合自身的特性以及當(dāng)下時(shí)代的特點(diǎn)進(jìn)行。

致謝2016年9月1日，我懷著憧憬、激動(dòng)的心情踏入了海南大學(xué)政治與公共管理學(xué)院，開始了新的求學(xué)之路。時(shí)光荏苒，如今，四年的大學(xué)生活即將結(jié)束?；厥自诤４蟮狞c(diǎn)點(diǎn)滴滴，有難過(guò)，也有快樂(lè)，有付出，也有收獲，但是此時(shí)此刻我的心中更多的是感激之情。首先，我要特別感謝我的導(dǎo)師黃燕梅老師，本論文從選題、撰寫、修改到成稿，無(wú)一不是在黃老師的悉心指導(dǎo)下完成的，她細(xì)心嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度給了我極大的幫助和影響，讓我受益終生。黃老師不僅是我們的良師，更是我們的益友。在平時(shí)上課時(shí)，黃老師總是幽默活潑、繪聲繪色，使課堂變得不再那么枯燥無(wú)味，既給我們傳受了知識(shí)，也給我們帶來(lái)了歡樂(lè)。其次，我要由衷感謝每一位公共關(guān)系學(xué)系的老師，盧暄老師、陳小桃老師、畢研韜老師、黃燕梅老師、尹紅老師、張可輝老師、汪浩老師、王芳老師都是我學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)路途上的指路明燈，帶領(lǐng)我從懵懂到成熟，賦予了我走向社會(huì)的底氣和力量。最后，我要感謝我的家人及同學(xué)。感謝我的家人對(duì)我本科學(xué)習(xí)階段的物質(zhì)以及精神上的支持，尤其是在我遇到困難時(shí)，耐心地鼓勵(lì)我，減輕了我學(xué)習(xí)以及生活上的壓力。感謝我的同窗好友們，尤其是我的室友李卓、徐臻美、楊智清、張俊文，在這四年間，我們一起學(xué)習(xí)、一起吃飯、一起玩耍，最終我們也將一起畢業(yè)，因?yàn)橛心銈?，我的大學(xué)生活才顯得閃閃發(fā)光。雖然大學(xué)生活即將結(jié)束，但這并不意味著終點(diǎn)，路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索！參考文獻(xiàn)[1]孟娟.從農(nóng)夫山泉品牌設(shè)計(jì)嬗變談食品包裝的情感化設(shè)計(jì)趨勢(shì)[J].食品與機(jī)械,2019,35(07):152-156.[2]于歐洋,馬明莉.淺