2025年廣告學(xué)專業(yè)理論知識(shí)測(cè)試試題及答案一、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共30分）1.廣告活動(dòng)中，最基本的要素是（）A.廣告主B.廣告公司C.廣告媒介D.廣告受眾答案：A。廣告主是發(fā)起廣告活動(dòng)的主體，是整個(gè)廣告活動(dòng)得以開展的基礎(chǔ)，為廣告活動(dòng)提供資金等支持，是最基本的要素。2.下列哪種廣告媒介具有信息傳播速度快、覆蓋面廣、成本低等特點(diǎn)（）A.報(bào)紙B.電視C.網(wǎng)絡(luò)D.雜志答案：C。網(wǎng)絡(luò)媒介依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，信息傳播速度極快，能覆蓋全球范圍的用戶，而且相比傳統(tǒng)媒介，其制作和傳播成本相對(duì)較低。3.USP理論的提出者是（）A.大衛(wèi)·奧格威B.羅瑟·瑞夫斯C.李?yuàn)W·貝納D.威廉·伯恩巴克答案：B。羅瑟·瑞夫斯提出了USP理論，即獨(dú)特的銷售主張，強(qiáng)調(diào)廣告要向消費(fèi)者提出一個(gè)獨(dú)特的利益點(diǎn)。4.品牌形象理論的倡導(dǎo)者是（）A.大衛(wèi)·奧格威B.羅瑟·瑞夫斯C.李?yuàn)W·貝納D.威廉·伯恩巴克答案：A。大衛(wèi)·奧格威倡導(dǎo)品牌形象理論，認(rèn)為廣告的主要目標(biāo)是塑造和維護(hù)品牌形象。5.下列不屬于廣告創(chuàng)意方法的是（）A.頭腦風(fēng)暴法B.垂直思考法C.水平思考法D.問卷調(diào)查法答案：D。問卷調(diào)查法是一種市場(chǎng)調(diào)研方法，用于收集消費(fèi)者的意見和信息，而不是廣告創(chuàng)意方法。頭腦風(fēng)暴法、垂直思考法和水平思考法都是常見的廣告創(chuàng)意方法。6.廣告效果評(píng)估中，到達(dá)率是指（）A.接觸到廣告信息的受眾占總受眾的比例B.廣告信息被受眾記住的比例C.廣告引起受眾購買行為的比例D.廣告在媒介上的投放次數(shù)答案：A。到達(dá)率衡量的是有多少比例的目標(biāo)受眾接觸到了廣告信息。7.下列哪種廣告表現(xiàn)手法是通過幽默、詼諧的方式來傳達(dá)廣告信息（）A.夸張B.對(duì)比C.幽默D.懸念答案：C。幽默表現(xiàn)手法就是運(yùn)用幽默、詼諧的元素來吸引受眾注意力，傳達(dá)廣告信息。8.廣告文案中，通常位于最前面，用來吸引受眾注意力的部分是（）A.正文B.標(biāo)題C.廣告語D.附文答案：B。標(biāo)題是廣告文案的開頭部分，其作用是迅速吸引受眾的注意力，引導(dǎo)他們繼續(xù)閱讀正文。9.廣告策劃的第一步是（）A.市場(chǎng)調(diào)研B.確定廣告目標(biāo)C.制定廣告策略D.編制廣告預(yù)算答案：A。只有通過市場(chǎng)調(diào)研，了解市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者需求、競爭對(duì)手等情況，才能為后續(xù)的廣告策劃提供依據(jù)。10.下列不屬于廣告媒介選擇考慮因素的是（）A.媒介的受眾特點(diǎn)B.媒介的價(jià)格C.媒介的歷史D.廣告的目標(biāo)受眾答案：C。媒介的歷史對(duì)廣告效果的直接影響較小，而媒介的受眾特點(diǎn)、價(jià)格以及廣告的目標(biāo)受眾都是選擇廣告媒介時(shí)需要重點(diǎn)考慮的因素。11.整合營銷傳播的核心思想是（）A.以消費(fèi)者為核心B.以產(chǎn)品為核心C.以廣告為核心D.以企業(yè)為核心答案：A。整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為核心，將各種傳播渠道和手段進(jìn)行整合，以統(tǒng)一的形象和信息與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。12.廣告的文化功能不包括（）A.傳播文化價(jià)值觀B.促進(jìn)文化交流C.創(chuàng)造文化產(chǎn)品D.引導(dǎo)消費(fèi)觀念答案：C。廣告主要是傳播文化價(jià)值觀、促進(jìn)文化交流和引導(dǎo)消費(fèi)觀念，并不直接創(chuàng)造文化產(chǎn)品。13.下列哪種廣告類型主要用于樹立企業(yè)形象和提升品牌知名度（）A.產(chǎn)品廣告B.企業(yè)廣告C.公益廣告D.促銷廣告答案：B。企業(yè)廣告的重點(diǎn)在于宣傳企業(yè)的整體形象、價(jià)值觀和實(shí)力，以提升品牌知名度和美譽(yù)度。14.廣告心理學(xué)中，“首因效應(yīng)”是指（）A.最先呈現(xiàn)的信息對(duì)受眾的影響較大B.最后呈現(xiàn)的信息對(duì)受眾的影響較大C.重復(fù)呈現(xiàn)的信息對(duì)受眾的影響較大D.新穎的信息對(duì)受眾的影響較大答案：A。首因效應(yīng)強(qiáng)調(diào)最先接收的信息在人們認(rèn)知和判斷中具有重要作用，會(huì)給受眾留下深刻的第一印象。15.廣告市場(chǎng)的主體不包括（）A.廣告主B.廣告經(jīng)營者C.廣告發(fā)布者D.廣告監(jiān)管部門答案：D。廣告監(jiān)管部門是對(duì)廣告市場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)督和管理的機(jī)構(gòu)，不屬于廣告市場(chǎng)的主體。廣告市場(chǎng)主體包括廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者。二、多項(xiàng)選擇題（每題3分，共30分）1.廣告的基本功能有（）A.傳播信息B.引導(dǎo)消費(fèi)C.促進(jìn)銷售D.塑造品牌答案：ABCD。廣告能夠向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品或服務(wù)的信息，引導(dǎo)他們的消費(fèi)行為，促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，同時(shí)有助于塑造和提升品牌形象。2.廣告創(chuàng)意的原則包括（）A.獨(dú)創(chuàng)性B.關(guān)聯(lián)性C.震撼性D.合法性答案：ABCD。獨(dú)創(chuàng)性要求廣告創(chuàng)意獨(dú)特新穎；關(guān)聯(lián)性強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意要與產(chǎn)品、目標(biāo)受眾和廣告目標(biāo)相關(guān)聯(lián)；震撼性是指創(chuàng)意要能夠吸引受眾的注意力并留下深刻印象；合法性是創(chuàng)意必須遵守法律法規(guī)。3.常見的廣告媒介有（）A.報(bào)紙B.電視C.廣播D.戶外廣告答案：ABCD。報(bào)紙、電視、廣播是傳統(tǒng)的大眾傳播媒介，戶外廣告也是常見的廣告投放形式，如廣告牌、燈箱等。4.廣告效果的類型包括（）A.傳播效果B.銷售效果C.社會(huì)效果D.心理效果答案：ABCD。傳播效果關(guān)注廣告信息的傳播范圍和到達(dá)程度；銷售效果衡量廣告對(duì)產(chǎn)品銷售的促進(jìn)作用；社會(huì)效果考慮廣告對(duì)社會(huì)文化、價(jià)值觀等方面的影響；心理效果則側(cè)重于廣告對(duì)受眾心理的影響，如認(rèn)知、情感等。5.廣告文案的構(gòu)成部分通常有（）A.標(biāo)題B.正文C.廣告語D.附文答案：ABCD。標(biāo)題吸引受眾注意力；正文詳細(xì)介紹產(chǎn)品或服務(wù)信息；廣告語是具有長期穩(wěn)定性的宣傳語句；附文提供聯(lián)系方式等補(bǔ)充信息。6.廣告策劃的內(nèi)容包括（）A.市場(chǎng)分析B.廣告目標(biāo)確定C.廣告策略制定D.廣告預(yù)算編制答案：ABCD。市場(chǎng)分析是了解市場(chǎng)環(huán)境和競爭對(duì)手；確定廣告目標(biāo)為廣告活動(dòng)指明方向；制定廣告策略包括目標(biāo)受眾定位、廣告表現(xiàn)策略等；編制廣告預(yù)算是對(duì)廣告活動(dòng)費(fèi)用的規(guī)劃。7.整合營銷傳播的手段有（）A.廣告B.公共關(guān)系C.銷售促進(jìn)D.人員推銷答案：ABCD。整合營銷傳播將廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)和人員推銷等多種傳播手段進(jìn)行整合，以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。8.廣告表現(xiàn)的要素有（）A.色彩B.畫面C.聲音D.文字答案：ABCD。色彩、畫面、聲音和文字都是廣告表現(xiàn)的重要要素，它們相互配合，共同傳達(dá)廣告信息。9.廣告市場(chǎng)的特點(diǎn)包括（）A.雙重性B.動(dòng)態(tài)性C.競爭性D.自主性答案：ABC。廣告市場(chǎng)具有雙重性，既服務(wù)于廣告主，又面向消費(fèi)者；具有動(dòng)態(tài)性，隨著市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求不斷變化；具有競爭性，眾多廣告企業(yè)和媒介之間存在競爭。10.廣告文化的特征有（）A.商業(yè)性B.大眾性C.時(shí)代性D.民族性答案：ABCD。廣告文化具有商業(yè)性，以促進(jìn)商業(yè)銷售為目的；具有大眾性，面向廣大消費(fèi)者傳播；具有時(shí)代性，反映當(dāng)下的社會(huì)特點(diǎn)和潮流；具有民族性，體現(xiàn)不同民族的文化特色。三、簡答題（每題10分，共20分）1.簡述廣告策劃的流程。答：廣告策劃的流程主要包括以下幾個(gè)階段：（1）市場(chǎng)調(diào)研：這是廣告策劃的基礎(chǔ)，通過對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者需求、競爭對(duì)手等方面的調(diào)研，了解市場(chǎng)情況和消費(fèi)者行為，為后續(xù)的策劃提供依據(jù)。（2）確定廣告目標(biāo)：根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)和市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，明確廣告活動(dòng)要達(dá)到的具體目標(biāo)，如提高品牌知名度、促進(jìn)產(chǎn)品銷售等。（3）制定廣告策略：包括目標(biāo)受眾定位，確定廣告針對(duì)的目標(biāo)人群；廣告定位，明確產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)中的獨(dú)特位置；廣告表現(xiàn)策略，選擇合適的廣告表現(xiàn)手法和創(chuàng)意；廣告媒介策略，選擇合適的廣告媒介進(jìn)行投放。（4）編制廣告預(yù)算：根據(jù)廣告目標(biāo)和策略，對(duì)廣告活動(dòng)的各項(xiàng)費(fèi)用進(jìn)行規(guī)劃和預(yù)算，包括廣告制作費(fèi)用、媒介投放費(fèi)用等。（5）廣告實(shí)施：按照策劃方案進(jìn)行廣告制作和投放，確保廣告活動(dòng)的順利開展。（6）廣告效果評(píng)估：在廣告活動(dòng)實(shí)施后，對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估，分析廣告是否達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為今后的廣告策劃提供參考。2.簡述廣告創(chuàng)意的方法和技巧。答：廣告創(chuàng)意的方法和技巧有多種：方法：（1）頭腦風(fēng)暴法：組織一群人圍繞一個(gè)主題進(jìn)行自由討論，鼓勵(lì)各種新奇的想法，不進(jìn)行批評(píng)和評(píng)價(jià)，最后對(duì)提出的想法進(jìn)行整理和篩選。（2）垂直思考法：按照邏輯順序，逐步深入地思考問題，從已知的信息中尋找解決方案。（3）水平思考法：突破傳統(tǒng)的思維模式，從不同的角度和方向思考問題，尋找新的創(chuàng)意點(diǎn)。（4）逆向思考法：從相反的方向思考問題，提出與常規(guī)不同的觀點(diǎn)和創(chuàng)意。技巧：（1）突出產(chǎn)品特點(diǎn)：找出產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特賣點(diǎn)，并在廣告中突出展示，吸引消費(fèi)者的注意力。（2）運(yùn)用情感訴求：通過喚起消費(fèi)者的情感共鳴，如親情、友情、愛情等，使他們更容易接受廣告信息。（3）制造懸念：在廣告中設(shè)置懸念，引發(fā)消費(fèi)者的好奇心，促使他們進(jìn)一步了解產(chǎn)品或服務(wù)。（4）運(yùn)用幽默：以幽默、詼諧的方式傳達(dá)廣告信息，增加廣告的趣味性和吸引力。（5）對(duì)比手法：將產(chǎn)品或服務(wù)與競爭對(duì)手進(jìn)行對(duì)比，突出自身的優(yōu)勢(shì)。四、論述題（每題20分，共40分）1.論述廣告在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷中的作用。答：廣告在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷中具有極其重要的作用，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）傳播信息：廣告是企業(yè)向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品或服務(wù)信息的重要手段。通過廣告，企業(yè)可以將產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、用途、價(jià)格等信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給目標(biāo)受眾，使消費(fèi)者了解產(chǎn)品或服務(wù)，從而為購買決策提供依據(jù)。例如，蘋果公司通過廣告宣傳其新款iPhone的新功能和設(shè)計(jì)特點(diǎn)，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更深入的了解。（2）引導(dǎo)消費(fèi)：廣告能夠引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和行為。通過創(chuàng)意和宣傳，廣告可以激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求，使他們產(chǎn)生購買欲望。例如，化妝品廣告常常宣傳某種化妝品能夠改善肌膚狀況，讓消費(fèi)者覺得自己需要使用該產(chǎn)品來提升形象，從而引導(dǎo)他們進(jìn)行購買。（3）促進(jìn)銷售：廣告的直接目的之一就是促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。有效的廣告可以提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，吸引更多的消費(fèi)者購買產(chǎn)品。例如，可口可樂通過大量的廣告投放，保持了其在全球飲料市場(chǎng)的高銷量。（4）塑造品牌：廣告有助于塑造和提升品牌形象。通過長期的廣告宣傳，企業(yè)可以在消費(fèi)者心目中樹立獨(dú)特的品牌形象，使品牌具有個(gè)性和價(jià)值。例如，耐克通過廣告宣傳其“JustDoIt”的品牌理念，塑造了一個(gè)積極、勇敢、追求夢(mèng)想的品牌形象，贏得了消費(fèi)者的喜愛和忠誠。（5）市場(chǎng)競爭：在激烈的市場(chǎng)競爭中，廣告是企業(yè)競爭的重要武器。通過廣告，企業(yè)可以突出自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，與競爭對(duì)手區(qū)分開來，吸引更多的消費(fèi)者。例如，在智能手機(jī)市場(chǎng)，各大品牌通過廣告宣傳自己的技術(shù)創(chuàng)新和獨(dú)特賣點(diǎn)，爭奪市場(chǎng)份額。（6）推動(dòng)行業(yè)發(fā)展：廣告的發(fā)展也推動(dòng)了相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，如廣告設(shè)計(jì)、廣告制作、廣告媒介等。同時(shí)，廣告還可以促進(jìn)新產(chǎn)品的推廣和應(yīng)用，推動(dòng)行業(yè)的創(chuàng)新和進(jìn)步。2.論述整合營銷傳播理論的內(nèi)涵、優(yōu)勢(shì)及實(shí)施要點(diǎn)。答：內(nèi)涵：整合營銷傳播（IMC）是以消費(fèi)者為核心，將各種傳播渠道和手段進(jìn)行整合，以統(tǒng)一的形象和信息與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的一種營銷傳播理念。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)要綜合運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、人員推銷等多種傳播方式，使消費(fèi)者在不同的接觸點(diǎn)上都能接收到一致的品牌信息，從而建立起良好的品牌關(guān)系。優(yōu)勢(shì)：（1）統(tǒng)一傳播形象：整合營銷傳播可以確保企業(yè)在各種傳播渠道上傳遞一致的品牌形象和信息，避免信息的混亂和沖突，使消費(fèi)者對(duì)品牌形成清晰、統(tǒng)一的認(rèn)知。（2）提高傳播效果：通過整合多種傳播手段，可以充分發(fā)揮各種手段的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大傳播范圍，提高信息的到達(dá)率和影響力，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶和好感。（3）降低營銷成本：整合營銷傳播可以避免資源的浪費(fèi)，提高營銷資源的利用效率，降低營銷成本。例如，通過統(tǒng)一的廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，可以減少不同傳播渠道的制作成本。（4）增強(qiáng)品牌忠誠度：通過與消費(fèi)者進(jìn)行全方位、多層次的溝通，整合營銷傳播可以建立起良好的品牌關(guān)系，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。實(shí)施要點(diǎn)：（1）以消費(fèi)者為導(dǎo)向：了解消費(fèi)者的需求、偏好和行為習(xí)慣